網路銷售策略網路銷售策略 學習目標：學習目標：一、探討網路銷售的優點為何？一、探討網路銷售的優點為何？二、網路銷售的理論基礎為何？二、網路銷售的理論基礎為何？三、三、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的四、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台的 關鍵因素為何？關鍵因素為何？五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體五、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具體 建構方式及經營模式。建構方式及經營模式。六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？六、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？ 一、網路銷售的優點一、網路銷售的優點 (一一)、方便、方便(二二)、資訊、資訊(三三)、反映市場、反映市場(四四)、減少印刷郵遞成本、減少印刷郵遞成本(五五)、減少開銷、減少開銷(六六)、建立關係、建立關係 (一一)不受時間限制不受時間限制(二二)不受地區限制不受地區限制(三三)多媒體資訊多媒體資訊(四四)即時地更新資料即時地更新資料(五五)極具成本優勢極具成本優勢(六六)有效地整合各行銷活動有效地整合各行銷活動(七七)提供個人化的服務提供個人化的服務網路銷售的運用對旅行業經營策網路銷售的運用對旅行業經營策略之重要性是顯而易見略之重要性是顯而易見更由於目前旅遊市場更由於目前旅遊市場不確定性不確定性(Uncertainty)旅遊消費者的購買風險旅遊消費者的購買風險(Risky Purchase)資訊不對稱資訊不對稱(Asymmetric Information)導致消費者導致消費者逆選擇逆選擇(Adverse Selection) 與旅行業者成為機會行為主義者與旅行業者成為機會行為主義者 (Opportunistic Behavior) 二、網路銷售的理論基礎二、網路銷售的理論基礎 一一、資源優勢：、資源優勢： 資源基礎觀點資源基礎觀點是指是指- 核心能力或無形資核心能力或無形資產產的強調的強調資源與能力資源與能力 -是企業利潤的基礎是企業利潤的基礎企業要能賺取超額利潤取決兩因素企業要能賺取超額利潤取決兩因素-企業所處之企業所處之產產業吸引性業吸引性競爭優勢的建立競爭優勢的建立 二二、不確定性考量、不確定性考量風險的追求者風險的追求者風險的規避者風險的規避者風險的中立者風險的中立者 若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者若是未來一切均已確定，那些聰明又年輕者 便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利便無機會去從事革命性的創新，由於創新係利 潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關潤的要素之一，這顯示風險與利潤有密切的關 係。係。 一切真正的利潤（一切真正的利潤（all true profit） 都與不確定性有關都與不確定性有關。 面對種種之不確定性面對種種之不確定性組織可採取之策略包括組織可採取之策略包括逃避逃避控制控制合作合作模仿模仿彈性彈性不確定性的來源區分為源自不確定性的來源區分為源自環境環境產產業業公司公司 個別風險個別風險環境與環境與產產業不確定性業不確定性即一般所稱即一般所稱市場風險市場風險與與決決策策者者考考量量如如何何從從事事網網路路銷銷售之經營與策略售之經營與策略主要指主要指公司不確定性公司不確定性三三、交易成本考量：、交易成本考量： 企企業業虛虛擬擬化化藉藉著著電電子子商商務務，使使企企業業間間經經由由網網際際網網路路高高度度溝溝通通互互連連（interconnect）與與快快速速搜搜尋尋的的屬屬性性可可以以降降低低交交易易各各方方的的成成本本，完完全全符符合合Williamson（1975）的的理理論論基基礎礎 林錫金（2000） 四四、策略優勢：、策略優勢： (一一)、擴張者策略（、擴張者策略（prospector Strategy）(二二)、防衛者策略（、防衛者策略（Defender Strategy）(三三)、分析者策略（、分析者策略（Analyzer Strategy）(四四)、反應者策略（、反應者策略（Reactor Strategy） 企業基本競爭策略類型有三點企業基本競爭策略類型有三點(一一)、全面成本領導策略、全面成本領導策略 （Overall cost leadership strategy）(二二)、差異化策略、差異化策略 （Differentiation strategy）(三三)、專精策略、專精策略 （Focus strategy） 透過競爭方式及創新高低的制訂透過競爭方式及創新高低的制訂而取得，進而採取四種策略而取得，進而採取四種策略KFS-key factor for success 相對優勢策略相對優勢策略 -relative superiority主動攻擊策略主動攻擊策略 - aggressive initiatives策略自由度策略自由度 -strategic degree of freedom台灣電子商務與台灣電子商務與產產業競爭優勢業競爭優勢王明輝王明輝(1998)防禦型防禦型擴張型擴張型分析型分析型 黃文昇黃文昇(1997) 成本優勢成本優勢產產品領導品領導 顧客焦點顧客焦點 陳姿雯陳姿雯(2000) 掌握資訊掌握資訊接近顧客接近顧客 懂得通路運作懂得通路運作五五、績效優勢：、績效優勢：員工生員工生產產力力產產品品質品品質投資與資源配置效率投資與資源配置效率技術進步技術進步獲利性獲利性 韓宜(1997) B三種不同範圍的績效定義：三種不同範圍的績效定義：財務績效財務績效作業績效作業績效組織績效組織績效網際網路為企業帶來的績效網際網路為企業帶來的績效成本的降低成本的降低生生產產力提高力提高收益的創造收益的創造服務的提昇服務的提昇 網路商店的經營績效網路商店的經營績效陳昕陳昕(1998)提出提出銷售成長率銷售成長率利潤成長率利潤成長率網路商店與傳統商店的銷售網路商店與傳統商店的銷售 績效之比較績效之比較 電子商務業者之經營績效電子商務業者之經營績效 林錫金（林錫金（1997） 平均獲利率平均獲利率銷售成長率銷售成長率市場佔有率市場佔有率 洪明洲洪明洲(1996) 資源優勢資源優勢定位優勢定位優勢績效優勢績效優勢 三者良性循環是企業三者良性循環是企業競爭優勢競爭優勢 三、台灣旅行業電子商務經營現況台灣旅行業電子商務經營現況 一一、旅行業在選擇建置網路銷售、旅行業在選擇建置網路銷售 主要方式有三種：主要方式有三種： 1、自行建置、自行維護、自行建置、自行維護2、委外建置、自行維護、委外建置、自行維護 3、委外建置、委外維護、委外建置、委外維護 二二、旅行業電網路銷售主要應用型態、旅行業電網路銷售主要應用型態 可以分為以下三種型態：可以分為以下三種型態： 9客客戶戶對企業對企業(Customer to Business)9企業對企業企業對企業(Business to Business )9組織組織內內(Intra-organizational) 台灣地區台灣地區 1、企業對企業、企業對企業(Business to Business) 2、企業對消費者、企業對消費者(Business to Customer) 3、消費者對企業、消費者對企業 (Customer to Business ) 三三、目前從事旅遊電子商、目前從事旅遊電子商 務交易所遭遇的困難務交易所遭遇的困難 1、對電子商務專業不足、對電子商務專業不足 2、不確定性太高、不確定性太高 3、交易成本仍高、交易成本仍高 4、電子商務環境尚未成熟、電子商務環境尚未成熟 四、台灣地區旅遊四、台灣地區旅遊 交易平台發展現況交易平台發展現況 美國旅遊網站經營模式分為：美國旅遊網站經營模式分為：一一全球訂位系統全球訂位系統 (Global Distribution System)二二旅遊交易平台型旅遊交易平台型三三各旅遊相關事業直屬網站服務各旅遊相關事業直屬網站服務四四旅行社所架設之網站旅行社所架設之網站五五混合式網站混合式網站 企業電子化的商業經營模式企業電子化的商業經營模式一一Portal 二二Market Makers三三Product / Service Providers 台灣旅行業所採行之交易平台台灣旅行業所採行之交易平台 1.入口網站型入口網站型2.航空訂位系統型航空訂位系統型3.旅遊交易平台型旅遊交易平台型4.旅遊社群型旅遊社群型5.旅行社自設型旅行社自設型6.航空公司型航空公司型7.混合型混合型 二二、成功旅遊交易平台應、成功旅遊交易平台應 具備的重要關鍵因素具備的重要關鍵因素1、資訊功能、資訊功能 2、集客功能、集客功能 3、安全功能、安全功能 4、價格功能、價格功能五、旅行業網路銷售經營策略五、旅行業網路銷售經營策略 一一、旅行業者經營旅遊網站所應掌、旅行業者經營旅遊網站所應掌 握的資源優勢：握的資源優勢：1、品牌形象、品牌形象2、銷售能力、銷售能力 3、旅遊專業、旅遊專業 4、網站管理、網站管理 二二、旅行業者透過網路銷售的發、旅行業者透過網路銷售的發 展可取得的競爭優勢：展可取得的競爭優勢： 1、品牌優勢、品牌優勢 2、成本優勢、成本優勢 3、人力優勢、人力優勢 4、服務優勢、服務優勢 5、價格優勢、價格優勢 6、產產品優勢品優勢三三、旅行業者透過網路銷、旅行業者透過網路銷 售的發展可取得的績效優勢售的發展可取得的績效優勢 1、財務績效、財務績效 2、產產品績效品績效 3、形象績效、形象績效 4、人力績效、人力績效 5、市場績效、市場績效 四四綜合旅行業者綜合旅行業者 網路銷售發展策略網路銷售發展策略 可行策略：考量本身所具可行策略：考量本身所具資源優勢資源優勢與與競爭優勢競爭優勢- 採行之策略如下：採行之策略如下：自行發展網站與系統自行發展網站與系統 加入旅遊交易平台加入旅遊交易平台加入入口網站平台加入入口網站平台 與社群網站合作專案與社群網站合作專案 建立建立主動攻擊策略主動攻擊策略 消極建立消極建立策略自由度策略自由度五五、甲種旅行業者網路、甲種旅行業者網路 銷售發展策略：銷售發展策略： 優劣勢與優劣勢與投資不確定性投資不確定性、交易成本交易成本的考量，可以採行之策略如下：的考量，可以採行之策略如下：外購交易平台系統外購交易平台系統 加入旅遊交易平台加入旅遊交易平台加入入口網站平台加入入口網站平台 與社群網站合作專案與社群網站合作專案維持傳統交易模式維持傳統交易模式 積極發展積極發展相對競爭優勢相對競爭優勢策略、策略、 消極方面建立消極方面建立防衛者策略防衛者策略。六、旅行業者所應採行六、旅行業者所應採行 網路銷售步驟網路銷售步驟 第一階段：分析業者本身之第一階段：分析業者本身之願景願景與與 定位定位？第二階段：確認業者本身所具第二階段：確認業者本身所具 資源優勢資源優勢與與競爭優勢競爭優勢？第三階段：第三階段：策略策略形成、執行與評估形成、執行與評估 績效優勢績效優勢。網路銷售幫助旅行社擴張市場的網路銷售幫助旅行社擴張市場的獨特能力有下面幾個獨特能力有下面幾個1、降低搜尋的成本。、降低搜尋的成本。2、增加客、增加客戶戶的購買傾向。的購買傾向。3、加強目標銷售的能力。、加強目標銷售的能力。4、提高、提高產產品和服務的個別化和品和服務的個別化和 增增值值能力。能力。從網路環境固有的從網路環境固有的一些因素中得到許多益處一些因素中得到許多益處這些網路因素包括：這些網路因素包括：1、降低固定資、降低固定資產產的投資。的投資。2、擴大接觸的幅員。、擴大接觸的幅員。3、撤除中間商的可能性。、撤除中間商的可能性。 （dis-intermediation）問題與討論：問題與討論：1、請討論網路銷售的優點為何？、請討論網路銷售的優點為何？2、網路銷售的理論基礎為何？、網路銷售的理論基礎為何？3、探討目前旅行業網路銷售經營困境為何探討目前旅行業網路銷售經營困境為何？4、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台、分析目前市場上經營成功旅遊交易平台 的關鍵因素為何？的關鍵因素為何？5、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具、瞭解旅行業採取網路銷售經營策略之具 體建構方式及經營模式。體建構方式及經營模式。6、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？、旅行業者所應採行網路銷售步驟為何？