华夏长城(广东)整合促销方案(第三版）五个议程五个议程q背景背景/ /目标目标q消费群消费群/ /透视透视q思考思考/ /策略策略/ /主题主题q促销促销/ /执行执行背景&目标q在市场竞争加剧和年轻的消费者对华夏长城品牌认知模糊的情况下，我们希望本次品牌促销活动能有力地促进华夏长城提升品牌在市场的竞争力,巩固并扩大市场份额。q因为竞争对手（金装长城和烟台长城），有针对性的进攻策略和具侵略性的市场渗透策略使华夏长城的市场领导地位受到强大的威胁。q面对即将到来的销售旺季，竞争对手必然针对华夏长城的弱点制定快速灵活的营销战术，这将对未来华夏长城的促销活动构成一定的抗争性。背景-市场背景-品牌q自从三个长城同时出现在销售终端并在其他渠道同时展开竞争的时候，华夏长城的品牌资产正受到其他品牌的蚕食，逐渐被新的消费者视为众多长城中的一个品牌：缺乏鲜明的品牌差异和产品品质上的承诺。q我们希望以华夏长城进入广东15年作为契机，通过整合性的促销活动，通过强化对华夏长城“正宗，好品质”产品诉求，并在回报老顾客的同时，吸引新的消费者加入，让华夏长城的品牌重新获得有力的消费认同和市场成长的动力。三大目标三大目标:清晰品牌清晰品牌：以华夏长城进入广东15年为契机，在大长城的品牌之上，建立华夏长城独特的识别符号，让逐步模糊的品牌更清晰强化品质：强化品质：将品牌活动与 “正宗，好品质”的产品紧密相连，支持华夏长城品牌为一个品质正宗的，可信赖的、物超所值的形象提升销量提升销量：有针对性的打击竞争对手，提升市场占有率，巩固华夏长城在广东葡萄酒市场上的领导者地位消费群消费群 & &透视透视目标消费群q根据对市场走访的结果，我们将目标消费者锁定为两大消费群主要消费群：成功男士（32-45岁）。城市精英，时尚潮流的领导者。他们是城市夜生活的引领者，注重生活品位和产品品质。对红酒有丰富的知识和独到的见解，品牌忠诚度高。偶尔会尝试其他产品，一旦对新产品尝试失望就会更忠于原有的产品。第二消费群：公司精英（22-32岁）。时尚潮流的跟随者，城市的夜生活重要参与者。他们期望更多地参与社会活动来证明自己比同龄人优秀。通过自身的体验提升自身的品位。他们对于红酒知识了解不多，因此，对领导性品牌天生怀有好奇心和信任感。我们的促销对象-男士，22-45q他们的社会角色成功的城市精英年轻的公司白领q他们有着许多共同的兴趣了解世界时事风云全家自驾游/集体郊游欣赏音乐会与好友一同去咖啡厅关注并参与时尚活动参加演讲/或被社团邀请参加会议我们的促销对象-男士，22-45q他们的生活角色前者已婚，并有孩子，他们注重修养和品位；后者有的已婚，但大部分处于恋爱中，他们关注浪漫和时尚；q他们的业余生活夜生活的主角。业余多光顾于酒吧。去夜总会多是出于商业活动的需要，偶尔也会放纵自己；其他爱好多是逛街购物，出游，看电视，上网，读杂志等活动。q他们经常考虑的问题：如何在公众场合建立自身形象、品位和修养，以便获得别人的尊重？我们的促销对象-男士，22-45q他们为什么喝红酒对于成功的城市精英来说，他们的目标是期望获得更大的成功，不断挑战自我。红酒对于他们来说：是品位和成功的标志，通过熟知更多的红酒知识来显示自己的成功。对于年轻的时尚白领来说，只有比同龄人懂得更多，才会成为别人羡慕的对象。红酒对于他们来说：可以培养与众不同的气质，成为与人炫耀的资本。q他们的潜意识认同红酒=品位=成功消费群洞察q对这群人来说，当红酒不只是一种酒而是被标志为高品位、事业成功的时候，其消费者的感性价值必然会被数倍的放大，也决定了红酒必然要建立高商业价值的品牌形象。q他们的心理描述：城市精英：对我们这些经常喝葡萄酒的人来说，成功其实可以这样理解：一天的忙碌之后，回到家沐浴完之后，倒上一杯华夏长城95，远眺城市的风景，当这红色的的葡萄酒在口腔中打转的时候，一种悠然的感觉氤氲心头，让自己身心都陶醉在对生活的惬意中。时尚白领：工作已经占去了我大部分的时间，难得有这样一个空闲。邀上三五知己，去自己熟悉的酒吧，在狂野的电声器乐中让疲惫彻底驱散。看着血色的红酒在杯中荡漾，那一种似醉非醉的感觉很是享受，所谓品位也许只有慢慢享受这正宗的华夏长城之后才可细细品味。未满足的顾客需求q成功的社会精英他们属于社会活动参与，更多的夜生活和人际交流。喝葡萄酒已经成为必不可少的一门必修课，鉴赏葡萄酒已经成为他一种下意识的习惯。他们期望：更高的红酒鉴赏力，与之匹配的品位。q年轻的时尚白领他们属于公司，更多的工作和更多的同事交往。对于葡萄酒懂得不多，缺乏鉴赏力。希望获得更多的红酒体验，以获得更多的话题，并有机会展露才华。他们期望：更多的葡萄酒知识和喝红酒的体验品牌洞察q品牌传播：在整合的大长城之下，品牌传播一直以“地道好酒，天赋灵犀”为品牌核心，诉求重点还是以“地道”为产品概念的核心，并没有建立华夏长城的差异化品牌个性。q产品促销：长期将促销重点集中在价格和促销手段的变化上，手段老化易模仿。q终端宣传：随着其他长城的进入，竞品利用品牌模糊策略，在终端拦截华夏长城的潜在消费者，蚕食华夏培育起来的市场份额。有意义的发现q我们欣喜的看到，华夏葡园A区已经抓住了华夏长城的品牌脉搏，从情感性诉求入手，着手建立华夏葡园差异化的形象，从而获得长城酒业上下一致的认同。核心问题q在以“地道好酒，天赋灵犀”的品牌诉求的基础上，如何从情感入手，从而扣开消费者的心灵之门。q如何通过营销手段的创新，将传播诉求转化为华夏长城的品牌资产，为品牌不断加分，从而为华夏长城跳出包围圈。思考思考&主题主题&策略策略上一次的提案中我们对消费群的细分上一次的提案中我们对消费群的细分少较多，可改变最多短期难改变知道华夏品牌认知清晰只要华夏无所谓知道华夏品牌认知不清晰只要华夏无所谓成成功功的的城城市市精精英英不了解华夏品牌认知不清晰尝 试拒 绝年年轻轻的的时时尚尚白白领领针对消费者的争取策略忠实消费者忠实消费者品牌意识强烈，对现有产品有消费惯性随意消费者随意消费者认同华夏长城，但购买随意的新兴消费者新兴消费者萌发葡萄酒消费意识的尝试购买者。升级消费者升级消费者对原有低档产品不满，希望消费到更高级葡萄酒者。第三目标：影响第二目标：改变第一目标：鼓励本次活动的消费者目标影响影响知道奖励奖励知道清晰有所谓改变改变知道清晰无所谓不清晰无所谓鼓励并奖励坚持品质的指明购买的品牌忠诚者。改变品牌认知障碍者，使之坚持品质。影响尝试购买的品牌无知者。q根据以上分析策略，我们需要一个什么样的活动主题才可以有效地表达我们的思想?主题考虑之一产品q抓住目标消费者对华夏产品的认同并与华夏长城建立关系产品诉求重点：“地道”但这不便于对广东的消费者传播“正宗，好品质”如果换用一句消费者语言来说，那就是“纯正品质”。纯正品质的支持点中国第一支干红产地国内顶级酿酒大师葡萄酒之乡的美称领先国内的酿制技术国家级的实验室。主题考虑之二品牌q必须传递华夏长城的广东十五年信息，并与顾客建立有效沟通。q必须能激发消费者的感性利益，获得消费者情感认同！q必须要强化区域性，有利于消费认同！q必须容易传播！q必须有利于销量提升！主题考虑之三消费者q15年，是华夏长城的15年。是广东成就了华夏长城作为中国干红的第一品牌的盛誉。是广东给予了华夏长城的一个机会。经过了15年耕耘的广东市场，华夏长城已成为一座时尚和品位的丰碑，15年只是华夏的一个记忆点。q15年，也是广东发展最快的15年。曾经的贫穷落后，曾经的暴富都已如轻舟驶过。曾经的文化沙漠已经成为活力、时尚、健康和富有的代名词。华夏长城也功不可磨。q15年，是那些社会精英的15年。广东成就了他们，也是他们成就了广东，成就了华夏。15年来，广东见证了他们的梦想成为现实，他们的事业从成功走向更大的成功。这15年也将成为他们毕生难忘的烙印。对于那些时尚白领来说，广东将是他们梦想的起源地。关键问题：q如何让华夏长城的主题口号能恰如其分地传达消费者的心声它是我们所熟悉的!它是饮用干红时常用的!它表达一种庆祝!它代表一种快乐!人们在成功时刻喜欢说它!Cheers，广东广东！-华夏长城 广东十五年-快乐的cheers！成功的cheers！祝福的cheers！cheers！cheers，英文：举杯欢庆时的用语。，英文：举杯欢庆时的用语。一般在喝葡萄酒时的常用语。一般在喝葡萄酒时的常用语。主题阐释qcheers，更多的用于欢乐的呼喊，被认为是时尚人士的用语。qcheers，广东。是成功者的庆祝之词！qcheers，广东。是奋斗者的鼓舞之词！qcheers，广东。是对进取者的激励！qcheers，广东。感谢广东！成就华夏！qcheers，广东。是华夏长城的生日祝福！备选主题备选一：干杯，华夏长城！备选二： cheerscheers，华夏长城！，华夏长城！有58.5%的受访者喜欢cheers,广东这个主题。另外有25%喜欢cheers,华夏长城采纳项目组的市场调查q让我们来看看调查数据分析，样本组成50份岁宝百货5份采纳公司内部调查16份华强北街头拦访17份夜场（夜色吧、中信城市广场、华强北本色）12份q目标人群的设定年龄在25岁以上，有过饮用红酒的历史一般公司职员以上人士时间：11月18-21日有86%的受访者认知cheerscheers这个单词！有59%的受访者认为cheers是干杯的意思结论q浪漫时刻有cheers！q快乐时刻要cheers！q胜利时刻想cheers！qcheers是手语中的“V”！qcheers是口语中的“YEAH”！qcheers就是一种优雅的宣泄。让我们想象未来华夏长城吧！ cheers，从广东到北京，从中国到法兰西！就这样，华夏长城一步接着一步！华夏将与cheers紧密相连！ cheers就是华夏！品牌是一种坚持，在坚持中成就华夏长城！华夏长城=cheers ！15年来，华夏长城之于广东的意义q华夏长城的广东15年不断地培养了真正的葡萄酒爱好者不断致力于开发和培养消费者的健康饮食习惯奠定了广东的红酒文化地位一直是广东时尚的见证者和红酒文化的引领者q用一句话来定义华夏长城与广东的关系和地位活动传播定位活动传播定位引领时尚成就品位支持理由q为广东打开红酒文化的大门，成为引领广东时尚和品位的代表。q一直努力改变过去的广东形象。为现代、时尚、健康的广东新形象添砖加瓦。q成就华夏长城中国第一干红的品牌，成就消费者对品位的追求。品牌沟通内容cheers，广东，广东华夏长城广东华夏长城广东15年年功能上的利益处品牌的基础识别理想的消费者自画像个性感情上的利益点华夏长城第一层面“这是 - This is”第二层面“你能得到 You can get”第三层面“你和我I & You”纯正品质（出口欧洲标准）终端识别活动识别成功的社会精英年轻的时尚白领稳健，值得信赖时尚，有品位引领时尚成就品位突出华夏标准字统一主题标准字Cheers，广东广东！-华夏长城 广东十五年-主题创意表现主题海报（横）促销促销& &执行执行酷儿在中国成功q背景：在日本、韩国、新加坡和台湾创造了销售奇迹，对国内市场充满期待。竞品康师傅、统一已率先抢占了果汁饮料的消费先机。q策略：以拟人话的卡通人物作为传播主体的角色营销传播聚焦：在它开怀畅饮的时候会发出一声“QO”的声音人群聚焦：集中在5-12岁儿童中间广告聚焦：以快乐甜美的风格区别于竞品的俊男美女活动聚焦：围绕儿童喜闻乐见的行为设计终端活动，并带动其参与物料聚焦：针对性的玩具、帖纸、气球、纪念品以及网站q结果可口可乐在中国成功地延续了这一营销奇迹，印证了角色营销策略的成功，并成功的延伸至成人市场。如果我们期望获得象酷儿一样的成功 我们必须强化“cheers”与消费者进行互动！ cheers就成为华夏长城品牌资产的一部分！通过持续不断的cheers，最终实现华夏长城的品牌差异聚焦法则q所有的促销活动都是以点带面、抓大放小q所有的促销内容必须围绕活动主题设计q所有的促销活动都必须抓住消费者中少数的关键q所有的利益驱动都必须抓住销售的关键利益点所以，华夏长城必须以所以，华夏长城必须以“CHEERSCHEERS，广东，广东”为核心，实施资源有效聚焦，为核心，实施资源有效聚焦，才能获得的促销全面的胜利才能获得的促销全面的胜利cheerscheers，广东！广东！传播聚焦渠道聚焦消费群聚焦产品聚焦赠品聚焦终端聚焦资源聚焦策略q传播聚焦：以“CHEERS”为沟通语言，建立与消费者全方位的情感沟通。q人群聚焦：年轻、易接受新事物的时尚白领是我们要沟通的核心人群q产品聚焦：以纪念版干红作为战斗产品，重新设计包装冲击金装95；对高中低档产品分类，赋予不同产品的促销任务；q渠道聚焦：以餐饮作为策略性进攻渠道，抓住节日消费旺季。在巩固优势商超和夜场的等战略性渠道的同时，进入新兴渠道提销量。q终端聚焦：以现场活动吸引消费者参与，与消费者形成互动q赠品聚焦：开发与“CHEERS”相关的宣传物料和赠品，加深消费者的记忆。cheerscheers，广东！广东！传播传播CHEERS渠道商超突破人群年轻的时尚白领产品纪念版干红赠品开发与CHEERS有关终端慧眼识华夏百闻不如一品聚焦内容时间推进表时间推进表时间推进表时间推进表高潮阶段高潮阶段高潮阶段高潮阶段（0505年年年年1 1月月月月1111日至日至日至日至2 2月月月月1515日）日）日）日）导入阶段导入阶段导入阶段导入阶段（1212月月月月1 1日至日至日至日至1212月月月月2525日）日）日）日）升温阶段升温阶段升温阶段升温阶段（1212月月月月2626日至日至日至日至0505年年年年1 1月月月月1010日）日）日）日）华夏浓情圣诞夜华夏浓情圣诞夜百万巨赏百万巨赏 浓情回馈浓情回馈促销活动促销活动终端活动终端活动阶段活动：百闻不如一品阶段活动：百闻不如一品常规活动：慧眼识华夏常规活动：慧眼识华夏销售旺季销售旺季春节春节情人节情人节阶段性的大众媒体投放，树立品牌/产品形象，为新闻炒作建造坚实的平台。全面开花主题活动主题活动制造公关热点制造公关热点旺季促销旺季促销热点活动追踪热点活动追踪新闻追踪：新闻追踪：cheers，广东！，广东！“cheers,cheers,广东广东! !”主题促销活动主题促销活动： “百万巨赏，浓情回馈百万巨赏，浓情回馈”q活动时间：2004年12月初q活动目的：以华夏长城广东15年为契机，回报老顾客；加大对新目标消费者的吸引和促销力度；提高市场占有率q媒体配合：媒体选择：南方都市报深圳商报发布活动信息q硬广：活动主题信息q软文后期跟踪报道华夏倾情百万回报老顾客买得更好，奖得更多第一步曲： cheers，浪漫冲击波！q背景：围绕圣诞节和平安夜作为促销的重点时间段，以单支销售为主，不易过度打折。对产品的价格关注度较小，对品牌关注高q推广目的：引起年轻情侣顾客的关注，提升其认知和购买热情q阶段方案：浪漫时刻， 华夏见证。cheers ！q利益点：凡购买华夏长城价值100元以上的顾客均有精美礼包赠送q活动形式：除购买获得赠品之外，赠送圣诞浓情礼品。q现场活动执行场合：KA商超、重点酒楼、竞争性渠道；夜场、B类商超赠送大礼包q配合活动：慧眼识华夏，终端赠饮；赠品赠品-精美红酒书签精美红酒书签赠品赠品-华夏长城品酒知识光碟华夏长城品酒知识光碟赠品赠品-华夏长城品酒知识光碟华夏长城品酒知识光碟赠品赠品-精美打火机精美打火机建议性礼品q开发声乐小礼品，与终端CHEERS活动相呼应，在终端造势。q建议礼品制作“慧眼识华夏”塑料捶手摇小鼓小喇叭其他声乐礼品q目的制造现场气氛，引起关注，吸引消费者参与热情 赠品赠品-精美情侣伞精美情侣伞第二步曲： cheers，欢乐冲击波！q背景：此一阶段主要抓住元旦前后的消费者，以亲朋与好友聚会、公司聚餐的团购为主。q推广目的：吸引消费者注意力，分化节日购买力，终端冲量为主；q阶段方案：打折由你订， 礼品任你拿！ cheers ！q利益点：活动期间，购买三瓶以上的消费者均可参加；每三瓶可参加抽奖一次；q活动形式：除购买获得赠品之外，在重点终端设立抽奖箱，共有多种不同赠品提供消费者抽取。q现场活动执行场合：KA商超、重点酒楼、竞争性渠道；夜场、B类商超赠送大礼包q配合活动：慧眼识华夏，终端赠饮；赠品赠品-精美名片夹精美名片夹赠品赠品-精美笔记本精美笔记本赠品赠品-精美开瓶器精美开瓶器“cheers,广东广东!” ：纪念版干红上市。：纪念版干红上市。q活动主题：cheers,广东广东!华夏长城广东15年纪念版干红上市活动仪式q活动时间：2004年12月下旬q活动目的：吸引业内人士及媒体关注，引发讨论，为后期新闻追踪搭建炒作平台q活动内容：内容之一：“公关引爆-华夏纪念版干红隆重上市。”内容之二：“领导专访”。以华夏长城负责人接受南方主要媒体新闻专访第三步曲： cheers，幸福沸腾100度！q推广目的：以强势兵力攻占重点终端，彻底引爆节日消费；让华夏长城独占鳌头。q阶段方案：幸福不着陆，华夏奖不停！ cheers ！q活动形式：买赠优惠券，户外活动以及终端陈列。q利益点：联合团购单位发放优惠券，可参加最低价格优惠活动；以一元购买指定产品一瓶。多买者可获赠不同的礼包q现场活动执行场合：KA商超、重点酒楼、竞争性渠道；q配合活动：慧眼识华夏，终端赠饮；新闻公关活动：华夏长城酒业领导专访q主要形式：拟邀请南方都市报、深圳商报记者对华夏长城严总或主管营销副总进行专访q主要目的：吸引业内人士及媒体议论，及高端目标消费者的关注，引发讨论，为后期新闻追踪搭建炒作平台；q活动内容：畅谈华夏长城15年对广东的影响引出对华夏长城新战略思路本次活动的主要目的和具体内容q配合活动媒体通稿巩固广东！华夏欲和洋酒短兵相接软文配合葡萄酒列强盘踞广东，华夏抢先出招巩固底盘 誓做中国干红第一品牌第四步曲： cheers，浓情总动员！q背景：这一阶段是春节购买的高潮阶段，也是竞争对手加大促销力度冲量的最后时刻。主要顾客以家庭购买为主，以追求物超所值为主。q推广目的：引起老顾客和主流消费者的关注，提升购买数量q促销方案： cheers，华夏奖品总动员！q利益点：活动期间凡购买华夏长城均有多重精美礼品赠送。q活动形式：现场抽奖活动，100%中奖率。其中一等奖达到70%，精美礼包一个；二等奖20%，三等奖10%；吸引消费者多买；q现场活动： 巡回路演。q配合活动：慧眼识华夏如何进行买赠？q对产品进行分类，针对不同档次的产品进行买赠设计。高端：A区进行买六赠一中高端产品进行：，买六赠一；或者买三瓶赠送一只清新或白标系列。低端产品：白标系列买六赠一活动。清新系列买四赠一；另外对于购买低端产品的消费者，单支购买可赠送不同的礼品。报纸广告报纸广告活动海报活动海报易拉宝易拉宝q促销目的：促销目的：针对竞争对手通过终端拦截，进行反拦截，建立长期的品牌认知平台，清晰目标消费者对华夏长城的认知q主要内容主要内容有奖识别，说出华夏长城的消费者可获赠精美礼品；q活动时间：活动时间：04年12月初至05年2月15日q主要物料主要物料活动海报、识别卡、识别标志、识别海报，其他物料终端终端活动活动 之一：之一：“慧眼识华夏慧眼识华夏”q执行范围：商超：重点KA、NKA卖场及重点商超等餐饮：重点酒楼、酒店、西餐厅等夜场：重点夜总会、酒吧等q执行方式产品识别在华夏瓶身增加新的标识物广告识别设计相应的报广及卖场宣传活动识别增设促销活动及更多清晰化的终端物料q认清产品标识在华夏瓶身正面增贴新的标识物。即日起所有华夏产品多了个新标！你要认准你要认准这这个标！个标！华夏长城认别卡华夏长城认别卡侧面酒瓶装折叠促销活动海报 促销活动吊旗 促销活动堆头终端识别强势的现场促销体验q终端导购标准说辞：好酒大声喊q终端促销互动游戏：分贝测试q终端促销有奖问答：回答有奖q促销礼品大派送：一元买酒活动q买赠返现抽大奖慧眼识华夏慧眼识华夏终端执行终端执行商商商商 超超超超餐餐餐餐 饮饮饮饮夜夜夜夜 场场场场在不同的渠道终端去执行商 超q货架陈列识别卡货架陈列识别卡（促销员可手持）识别卡可以清晰辨别华夏产品瓶标识别卡可以帮助消费者更直接的了解红酒知识q重点卖场配置促销员进行互动问答重点卖场配置促销员进行互动问答讲解红酒知识现场提问，并赠小礼品（如书签等）q传达活动信息传达活动信息买赠活动抽奖活动q重点卖场重点卖场Roadshow根据时间和场地进行调节小型卖场在人气聚集的时候可作商品展示餐 饮q增设华夏长城识别卡增设华夏长城识别卡供食客在等候饭菜之时了解一些红酒小常识把食客的注意力引向华夏q为餐厅、酒楼、酒店配送特制餐牌及水牌为餐厅、酒楼、酒店配送特制餐牌及水牌借助特别的餐饮信息突显华夏长城加深华夏的映象q推进华夏长城推进华夏长城“买赠返利买赠返利”的促销活动的促销活动“开瓶就赠”（例如书签、高档火机、名片夹等）卖1支95”返面值20元现金卷1张，卖1支92”返现金卷60元，多卖多送。赠品赠品-精美烟盅精美烟盅夜 场q重点夜场重点夜场-华夏长城专场华夏长城专场结合时尚服饰、红酒小姐展示传递活动信息q主题促销信息主题促销信息买赠活动抽奖活动q物料：物料：易拉宝易拉宝供消费者在等候或进入之时第一时间发现华夏传递红酒小常识，增强华夏品牌内涵酒水牌、杯垫酒水牌、杯垫通过细小环节渗透消费者终端活动之二：终端活动之二：“百闻不如一品百闻不如一品”赠饮活动赠饮活动q促销目的促销目的使更多的消费者品味到真正的好红酒从口感上区别华夏长城的与众不同。q活动时间活动时间04/12/处至05/2/15期间逢周六日q执行范围执行范围商超：重点KA、NKA卖场及重点商超等餐饮：重点酒楼、酒店、西餐厅等夜场：重点夜总会、酒吧等q执行方式执行方式终端试饮有奖试饮百闻不如一品百闻不如一品怎么做？怎么做？第一步：第一步：第一步：第一步：品酒师传道品酒师传道品酒师传道品酒师传道第二步：第二步：第二步：第二步：好酒不怕品好酒不怕品好酒不怕品好酒不怕品第三步第三步第三步第三步现场大抽奖现场大抽奖现场大抽奖现场大抽奖qq品酒师传教品酒师传教品酒师传教品酒师传教邀请专业品酒师传讲邀请专业品酒师传讲红酒的品酒之道红酒的品酒之道现场演示品酒步骤现场演示品酒步骤与消费者互动与消费者互动有人说，喝红酒是一种生活态度，是对粗砺生活的抵抗。那些深深浅浅的红，那些变幻莫测的香，那些到了最后依然灵动无方的味，会让人想起无法预料的人生。 好酒好酒需要慢慢地享受需要慢慢地享受 qq好好好好酒不怕品酒不怕品酒不怕品酒不怕品通过试饮让消费者体通过试饮让消费者体验来自华夏的好口感验来自华夏的好口感通过试饮增强消费者通过试饮增强消费者的购买信心的购买信心通过试饮的现场氛围通过试饮的现场氛围提升消费者的购买欲提升消费者的购买欲望望 qq现场大抽奖现场大抽奖现场大抽奖现场大抽奖配合华夏“百万巨赏，浓情回馈”的活动内容回答问题有奖回答问题有奖购买有奖购买有奖品尝有奖品尝有奖消费者的感受：消费者的感受：今天买华夏礼品赠不断，大把礼品等你拿，还有大抽奖！今天买华夏礼品赠不断，大把礼品等你拿，还有大抽奖！现场易拉宝品酒小常识q餐饮作为华夏长城的策略性渠道一直以来处于被动的地位，如何提升节日期间华夏长城在餐饮市场的竞争地位是本次促销的一大任务和攻克难点？q百事可乐的经验终端活动之三：终端活动之三：餐饮渠道突击战餐饮渠道突击战可借鉴的套餐四招q主菜捆绑q满额赠饮q买三送一q华夏特价“cheers,cheers,广东广东! !”系列系列活动总结q“cheers,cheers,广东广东! !”活动之一活动之一：“百万巨赏，浓情回馈百万巨赏，浓情回馈”q“cheers,cheers,广东广东! !”活动之二活动之二：“纪念版干红上市纪念版干红上市”配合活动之一：华夏圣诞浓情夜（另案操作）配合活动之一：华夏圣诞浓情夜（另案操作）配合活动之二：华夏长城领导人专访配合活动之二：华夏长城领导人专访q终端活动之一终端活动之一：“慧眼识华夏慧眼识华夏”q终端活动之二终端活动之二：“百闻不如一品百闻不如一品”q终端活动之三：终端活动之三：“餐饮渠道突击战餐饮渠道突击战”购买刺激购买刺激购买考虑购买考虑寻找寻找购买行动购买行动购买选择购买选择使用体验使用体验cheers,cheers,广东广东! !华夏长城广东十五年华夏长城广东十五年提案到此结束谢谢!长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式媒介关系案例目录目录背景背景传播主题策划传播主题策划调研方案调研方案产品系列产品系列SWOT分析法分析法长城大事长城大事v1979年,中国长城葡萄酒有限公司成立。v1988年,中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司成立。v2000年,中国长城葡萄酒有限公司成为中粮集团旗下全资子公司。v2004年,长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。v2006年,长城葡萄酒以125.87亿元品牌价值，入选2006中国品牌500强第67位。v2007年,长城葡萄酒荣膺2010年上海世博会唯一指定葡萄酒长城荣誉长城荣誉v1979年，中国第一瓶干白葡萄酒诞生v1983年，干白葡萄酒在英国伦敦第十四届国际评酒会上被誉为“典型的东方美酒”，荣获银质奖v1990年，长城干红葡萄酒在法国巴黎举行的“第十四届国际食品博览会”上荣获金奖。v1991年，“香槟法”起泡葡萄酒生产技术开发获“七五”全国星火计划成果博览会金奖。v1997年，长城葡萄酒被国家商检局评为“中国出口名牌产品”。v2000年，长城三星干红、干白被指定为2001、2002年亚洲博鳌论坛组委会指定用酒。v2001年，长城葡萄酒被指定为APEC财长会议和北京申奥紫禁城三大男高音演唱会酒宴专用酒。v2003年，长城葡萄酒获得中消协“315”标志使用权。v2004年,长城葡萄酒成为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商。v2008年，中粮酒业有限公司被国际奥委会授予“北京2008年奥运会特别贡献奖”“2008北京奥运十佳品牌营销奖”“2008十大奥运营销经典案例”v2009年，长城葡萄酒获得“2009年度中国最佳葡萄酒品牌”，建国60周年“新中国名片”称号长城葡萄酒v2010年，长城葡萄酒成为“中国2010年上海世博会唯一指定葡萄酒”v2010年，长城葡萄酒成为羊城广州第十六届亚运会唯一指定用葡萄酒长城葡萄酒长城葡萄酒中国2010年上海世博会和2010年广州第十六届亚运会唯一指定葡萄酒北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.Hot Tip-背景背景v长城葡萄酒品牌（沙城长城（长城葡萄酒品牌（沙城长城（1983年）、华夏长城（年）、华夏长城（1988年）和烟年）和烟台长城（台长城（1998年）隶属于全球年）隶属于全球500强之一的中粮集团旗下的中粮强之一的中粮集团旗下的中粮酒业，酒业，2003年三大长城年三大长城“华夏长城华夏长城”、“沙城长城沙城长城”和和“烟台长城烟台长城”全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母，长城葡萄酒成了中全面整合后，构筑成了中国葡萄酒行业的航母，长城葡萄酒成了中国葡萄酒市场产销量第一的品牌。国葡萄酒市场产销量第一的品牌。v2004年是中国葡萄酒市场的热点年，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄年是中国葡萄酒市场的热点年，国内知名白酒厂家纷纷进军葡萄酒市场，随着关税的降低，国外品牌也大举进军中国市场。酒市场，随着关税的降低，国外品牌也大举进军中国市场。v长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势，长城葡萄酒依托已经拥有的自有葡萄庄园和蓬莱发达的旅游资源优势，正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划，以期进一步提升中粮集团正式启动烟台长城南王山谷酒庄建设计划，以期进一步提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可持续性发展。持续性发展。 v2004年年7月月26日中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒日中粮集团在山东烟台举办了长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式，并邀请了全国庄揭标仪式，并邀请了全国70余家媒体出席新闻发布会。余家媒体出席新闻发布会。 Text in here彩标系列彩标系列Text in here葡萄酒产品系列葡萄酒产品系列星级系列星级系列金装系列金装系列庄园系列庄园系列白兰地白兰地与与起泡系列起泡系列中粮酒业长城葡萄酒系列产品中粮酒业长城葡萄酒系列产品烟台华夏长城葡萄酒烟台华夏长城葡萄酒金装长城葡萄酒金装长城葡萄酒五星（钻石版）干红葡萄酒五星（钻石版）干红葡萄酒金色庄园干红金色庄园干红华夏葡园华夏葡园B区干红区干红SWTO分析法分析法92事件埋下的阴霾市场上单一的酒庄话题宣传，本次活动多方位报道提供了传播空间酒庄是中国的新兴事物，没有历史和根基，如何拿捏尺度不落人话柄；避免负面新闻，是需要我们重视的事情“揭标”话题本身事件新闻性较弱良好的媒介关系和网络优势优势劣势劣势机会机会威胁威胁整合后强势的葡萄酒品牌葡萄酒市场分销状况葡萄酒市场分销状况国内葡萄酒国内葡萄酒进口葡萄酒口葡萄酒ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc. Description of the contents Description of the contents零售商零售商 消费者消费者零售商零售商 消费者消费者个体批发商个体批发商 零售商零售商 消费者消费者一级批发商一级批发商 二级批发商二级批发商 ThemeGallery is a Design Digital Content & Contents mall developed by Guild Design Inc.Description of the contents进口商进口商 团体消费团体消费（酒店、商场、超市）（酒店、商场、超市）进口商进口商 零售商零售商 消费者消费者 进口商进口商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者项目策划项目策划项目评估项目评估传播目标传播策略公关目标公关策略提升中粮集团长城葡萄酒的品牌形象，推动长城葡萄酒品牌及中国葡萄酒行业的可持续性发展调研方案调研方案目标受众目标受众项目执行项目执行项目主体项目主体中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）北京圣世百代国际文化传播有限公司（详见附录）相关行业新闻媒体社会公众公关目标公关目标树立中国葡萄酒产业的发展需要“大长城”的宣传理念进一步确立长城葡萄酒品牌在中国葡萄酒市场第一品牌的地位维护和巩固媒体报道队伍，培养媒体跟踪报道队伍将“葡萄海岸 美酒飘香”的南王山谷酒庄文化展现在世人面前突显长城品牌开创中国葡萄酒文化新篇章的领先形象公关策略公关策略让声音无处不在、渗透在消费者的耳中、眼中、心中，从酒庄文化、农业产业化、旅游经济、时尚健康、民族酒业发展、酒庄酒时代来临、中粮长城品牌的发展等多角度、多内容、多形式等各方面针对现有消费者和潜在消费者需求及心理进行到位宣传通过现场系列公关活动和新闻活动，吸引媒介“眼球”，从而通过媒介宣传让众多的人知道并参与到公关活动中，达到宣传形象、树立品牌、壮大媒介队伍的预期目的烟台长城葡萄酒酒庄文化的品牌形象和公关目标的达到应建立在与“有声、有色”的“大长城”的公关宣传及各种主题活动中进行全方位渗透的基础上，让自然而然的烟台长城葡萄酒、酒庄文化和整体长城品牌相结合，从而树立烟台长城独具特色的酒庄酒文化的新形象有声有声有声有声有色有色有色有色有形有形有形有形传播策略传播策略传播目标传播目标多角度挖掘报道内容突出葡萄酒、酒庄和时尚休闲的联系点面结合，重点城市进行重点操作把南王山谷和其他长城品牌旗下的酒庄都做成国内各方面均最具规模的“标竿酒庄”有声、有色、有形多方位挖掘和媒体的合作空间，不拘泥于新闻稿和简单软文操作传播主题策划传播主题策划行业篇行业篇旅游产业旅游产业篇篇营销管理营销管理篇篇时尚生活时尚生活篇篇传播主题传播主题策划策划打造高端品牌洋酒庄模式“长城酒庄梦”多元化品牌建设打造酒庄产业链解决“三农”问题制定酒庄建设标准葡萄酒营销模式国际化发展“酒庄管理经”“南王山谷酒庄”经济篇经济篇“酒庄”意识“休闲采摘游”“抢手游戏”中国“波尔多酒庄地图”做一个VIP酒民ON与OFF生活预期目标预期目标烟台长城酒庄模式是一种全新的探索，“农民酒庄”模式很好地解决了当地“三农问题”，为当地农业产业化发展起到了模范表率作用对于中国几千万新兴的中产阶级来说，酒庄文化是颇具吸引力的舶来品，他们憧憬电影云中漫步式的浪漫与纯情，糅合了俱乐部式休闲、别墅居住、田园观光、品酒、宗教文化等多种元素的酒庄文化，他们奢侈的梦想即将变成现实烟台长城酒庄模式填补了旅游强市蓬莱在旅游规划上的一块空白，将成为山东蓬莱乃至全国的一个休闲旅游胜地M1M1M2M2M4M4M3M3烟台长城葡萄酒南王山谷酒庄揭标仪式的成功举行，标志着长城葡萄酒酒庄建设的又一里程碑，推动了国内葡萄酒业向国际化、规范化发展附录附录现场执行现场执行前期准备前期准备媒介组媒介组活动组活动组上午上午下午下午晚上晚上现场执行项目执行前期准备项目执行项目执行前期准备前期准备v媒介组媒介组：组成项目媒介顾问团；组织媒体顾问团采访烟台长城领导，组成项目媒介顾问团；组织媒体顾问团采访烟台长城领导，收集相关新闻资料、背景资料；电话邀请北京及外地媒介，向各媒介收集相关新闻资料、背景资料；电话邀请北京及外地媒介，向各媒介详细介绍活动情况；与中央电视台经济频道栏目负责人见面，详细介详细介绍活动情况；与中央电视台经济频道栏目负责人见面，详细介绍中粮酒业长城葡萄酒的背景、葡萄酒行业和揭标仪式等，策划新闻绍中粮酒业长城葡萄酒的背景、葡萄酒行业和揭标仪式等，策划新闻报道角度；根据媒体的特点，为媒体准备了充实的新闻资料，以适合报道角度；根据媒体的特点，为媒体准备了充实的新闻资料，以适合各类媒体的需要。各类媒体的需要。v活动组活动组：现场勘探，进一步完善策划方案及方案的可操作性；与各：现场勘探，进一步完善策划方案及方案的可操作性；与各供应商沟通活动整体创意，完善演出方案、设计方案和物流安排计划；供应商沟通活动整体创意，完善演出方案、设计方案和物流安排计划；演出方案的修改、场单、演出节目的确定；灯光、舞美的设计；演出演出方案的修改、场单、演出节目的确定；灯光、舞美的设计；演出人员名单的确定、模特的选择、辅助演员的选择；确认制作方案，进人员名单的确定、模特的选择、辅助演员的选择；确认制作方案，进入制作周期；确认演出节目单、灯光、舞美效果、现场背景音乐、剪入制作周期；确认演出节目单、灯光、舞美效果、现场背景音乐、剪辑电影画面、产品介绍等。辑电影画面、产品介绍等。现场执行现场执行 7月月25日日 所有来宾和媒体到达烟台。 7月月26日日 上午上午：媒体参观南王山谷葡萄园基地及工厂，使媒体对葡萄园、酒庄规划、 烟台长城葡萄酒的经营模式产生了浓厚的报道热情，为下午的酒庄揭 标作了前期的铺垫。 下午下午：新华社、中新社、中央电视台等70余家媒体参加发布会；邀请中粮集 团总裁周明臣、烟台市领导为新闻发布会发言嘉宾，同时邀请凤凰卫 视著名主持人陈鲁豫担任新闻发布会主持人，增强事件的影响力；整 个新闻发布会流程控制衔接到位，主持人的协调与控制，现场投影的 安排、 VIP发言的引导、揭牌仪式的现场控制、仪式结束后引导来宾 退席、协调记者中场休息及记者现场提问控制等；事前指定新闻中心 新闻发布会结束后提供给媒体发稿的场地，使稿件快速便捷地发回到 各个报社。 晚上：晚上：晚宴及文艺表演。成功邀请歌星朱桦、演唱组合“黑鸭子”、著名芭蕾 舞演员及模特等演艺界人士出席招待晚宴；餐具、菜单、节目的安 排，完全按照产品特点设置，无时无刻不向来宾及媒体传递长城葡 萄酒品牌信息；灵活把握整个晚宴现场气氛及活动程序的控制，保 证了晚宴的顺利进行。 7月月27日日 上午媒体专访：上午媒体专访：安排三个采访室，将媒体分组对中粮集团总裁助理中 粮酒业总经理曲，中国酿酒工业协会理事长耿兆林先 生和烟台中粮总经理陈云昌进行面对面的专访，从而 使媒体更深入地了解揭标事件，为后期的深入报道打 好了坚实的基础。 下午媒体旅游：下午媒体旅游：在结束了采访任务后，由工作人员分批带领媒体游览 蓬莱仙境等地，从另一个层面刺激媒体对长城葡萄酒 烟台产区的地理位置、风土人情等产生好感。 7月月28日日 所有来宾返程所有来宾返程 www.zlcool.comThank You!