第第8 8章章 广告效果测评广告效果测评8.1 8.1 广告效果概述广告效果概述8.2 8.2 广告效果的测定原理广告效果的测定原理8.3 8.3 广告效果的测评方法广告效果的测评方法 18.1 8.1 广告效果概述广告效果概述8.1.1 8.1.1 广告效果的含义广告效果的含义8.1.2 8.1.2 广告效果的特广告效果的特性性8.1.3 8.1.3 广告效果的类型广告效果的类型28.1.1 8.1.1 广告效果的含义广告效果的含义所谓广告效果，是指广告作品通过广告媒体传播、刺激引起的直接或者间接变化的总和。广告主利用媒体传播某个广告，会给消费者带来各种变化，这是广告本身的效果；也会给企业经营带来某些经济效益，这是广告的销售效果；还同样会给社会环境带来文化上的影响等等，这是广告的社会效果。38.1.2 8.1.2 广告效果的特性广告效果的特性1迟效性2竞争性3间接性4积累性5难以预测性48.1.3 8.1.3 广告效果的类型广告效果的类型广告效果从不同的角度进行分类，主要有以下几种：按广告涵盖的内容和影响范围，广告效果可分为传播效果、经济效果和社会效果；从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果；按广告产生效果的时间长短划发，广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果；按广告对消费者的心理影响程度和行为表现划分广告效果可划分为到达效果、认知效果、心理变化效果和行动效果。58.2 8.2 广告效果的测定原理广告效果的测定原理 8.2.1 8.2.1 广告效果测定的意义和标准广告效果测定的意义和标准 8.2.2 8.2.2 广告效果测定的原则广告效果测定的原则8.2.4 8.2.4 广告效果测定的程序广告效果测定的程序 8.2.3 8.2.3 广告效果测定的要素广告效果测定的要素 8.2.5 8.2.5 广告效果测定的模式广告效果测定的模式 8.2.6 8.2.6 广告效果测定应注意的问题广告效果测定应注意的问题68.2.1 8.2.1 广告效果测定的意义和标准广告效果测定的意义和标准 1 1广告效果测定的意义广告效果测定的意义 2 2广告效果测定的标准广告效果测定的标准71 1广告效果测定的意义广告效果测定的意义（1）有利于完善广告计划（2）有利于提高广告水平（3）有利于促进广告业务的发展82 2广告效果测定的标准广告效果测定的标准由于广告活动是集信息传播活动、经济活动、社会活动、文化活动于一身的综合性活动，因此，广告效果测定的标准就不能以某一方面来评价，而必须建立一套科学的评价体系。一般来说，应该从广告的传播效果、经济效果、社会效果这三个方面来评价和测定广告所产生的客观影响。98.2.2 8.2.2 广告效果测定的原则广告效果测定的原则 由于广告效果具有自身的特性，在广告效果测定的工作中要遵循以下原则： 1目标性原则 2综合性原则 3客观性原则 4可靠性原则 5有效性原则 6经常性原则10在一般的效果评估系统中，主要包含了消费者、企业以及广告经营单位这三者对广告效果的期望。他们共同构成了广告效果的基础。8.2.3 8.2.3 广告效果测定的要素广告效果测定的要素11消费者企业广告经营单位广告效果测定要素的金三角构成广告效果测定要素的金三角构成128.2.4 8.2.4 广告效果测定的程序广告效果测定的程序 广告效果测定的研究程序如下： 1确定研究问题 2制定测定计划 3实施测定计划 4整理资料，分析结果 5提出研究报告138.2.5 8.2.5 广告效果测定的模式广告效果测定的模式 1Bedell模式3AIDAS模式4广告销售效果测定模式 5盖洛普广告测试法 2DAGMAR模式14知名 不知名理解确信行动DAGMAR传播阶梯模式158.2.6 8.2.6 广告效果测定应注意的问题广告效果测定应注意的问题1广告投入与广告效益直接挂钩 2对广告效果的测定要客观公正3对广告效果测定的标准要适宜168.3 8.3 广告效果的测评方法广告效果的测评方法 8.3.1 8.3.1 广告效果的事前测定广告效果的事前测定8.3.2 8.3.2 广告效果的事中测广告效果的事中测定定 8.3.3 8.3.3 广告效果的事后测广告效果的事后测定定178.3.1 8.3.1 广告效果的事前测定广告效果的事前测定1对广告媒体的事前测定 2对广告作品的事前测定 188.3.2 8.3.2 广告效果的事中测广告效果的事中测定定 广告效果的事中测定主要是对广告实施过程中的传播效果和营销效果进行测定。常用的方法有： 1市场实验法 2回函测定法 3分割测定法198.3.3 8.3.3 广告效果的事后测定广告效果的事后测定1广告传播效果的测定2广告销售效果的测定3广告社会效果的测定20