电视媒介专业基础媒介语言及媒介方法媒体评估 三个最常用的媒介术语 :目标受众目标受众我们希望将信息传达到的潜在目标对象群体总人数暴露频次暴露频次暴露于一个媒体执行方案中每人平均的接触次数效率效率如何在既定的预算前提下高效地向潜在消费者传达信息媒体及媒体载具媒体媒体n是指信息的载体，包括如报纸、杂志、电视、电台、影院、户外等传达信息的中介体。n普遍被看作是一种信息载体或是信息传达工具。n现在延伸到超越传统媒体的任何信息载体工具。媒体载具媒体载具n具体的信息承载工具，例如北京晚报,财经，北京电视台3台等等。应当尽可能使得媒介目标最大程度上符合市场目标。应当尽可能使得媒介目标最大程度上符合市场目标。市场目标受众市场目标受众n在大众群体中被视为主要的品牌沟通对象人群n基于人口统计学、心理学、行为习惯分析及兴趣注意力等因素上的考虑媒介目标媒介目标n广告的对象群体目标受众（Target）定义媒介目标定义媒介目标 n常以人口统计学为基础并加入年龄、性别、收入等考虑因素。 例如：年龄介于例如：年龄介于25至至39、拥有每月、拥有每月2000人民币以上月收入，并且人民币以上月收入，并且子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈子女还处在四岁以下并还未上托儿所的年轻妈妈n仅从人口统计学的角度出发是不够的，所以通常还需加入行为、生活习惯或消费行为习惯等因素在内。 例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过例如：在职，并且平均每月会为孩子玩具购置花费超过1000元的元的年轻妈妈年轻妈妈目标受众目标受众目标受众n目标受众是一个非常重要的概念，因为它告诉我们有多少潜在的消费者，以及我们的消费者是谁。n实际上，没有一种单一媒体可以捕捉到100的受众人口。n我们运用目标受众这个概念去判断我们的目标群体有多少，以及我们可以捕捉或将我们的信息传达到这些潜在的消费者。目标受众媒介目标媒介目标有三岁以下孩子的有三岁以下孩子的年轻母亲，并且月年轻母亲，并且月收入在人民币收入在人民币4000元以上。元以上。受众：受众：750000统计来源：尼而森统计来源：尼而森目标受众举例目标受众举例750,000 是潜在消费者的是潜在消费者的数量数量 市场目标市场目标那些为孩子的生那些为孩子的生活用品作出购买活用品作出购买决定的年轻妈妈。决定的年轻妈妈。注释: 当我们制定一个新的目标受众后，重要的是明确此目标受众的范围， 确定这个范围是恰当适合的。注释：随着消费者研究的日趋细致，目标受众群体的划分会趋向细分化。目标受众收视点/收视率（Rating Point）收视点收视点n收视点是指暴露在既定媒体下的目标受众人群。n具体表示为暴露在既定媒体下的目标受众人群占总目标受众群体的百分比例。按不同媒体区分收视点的定义按不同媒体区分收视点的定义n电视媒体：暴露在电视媒体下的目标受众群体占总目标受众群体的百分比。n电台媒体：时段收听人数占总目标受众群体的百分比例。（收听时间至少占节目时长的33）n杂志：看过该杂志媒体的目标群体占总目标受众群体的百分比。n因特网：在既定时期内广告被下载或观看到的次数。电视的收视点 / 收视率家庭收视点 (Household Ratings)n在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比个人收视点 (People Ratings)n在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比目标收视听众收视点 (TARPs) (Target Ratings)n在特定时间内，有机会看某个广告的目标收视听众收看某电视频道占总电视目标收视听众数的百分比收视点一个简单的例子一个简单的例子:n在第5频道晚上7点播放的“周一大电影”栏目有60,000个月收入超过4000元并拥有3岁以下婴儿的母亲观看。n该目标受众群体总共有750,000人n由此推出该栏目收视点是8。60,000 / 750,000 = 8 收视点 / 收视率举例在在2000年年6月月23日晚上日晚上7:55目前比较注重个人收视率目前比较注重个人收视率甲频道的个人收视点是：甲频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的个人收视点是：乙频道的家庭收视点是：乙频道的家庭收视点是：201020甲频道甲频道乙频道乙频道注：注：2人收看人收看总收视点GRP总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)n媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总和。n用于表达收视点总量n用于表达在既定媒体下所覆盖人群的总和。n而且，收视点可以累加至总和100。n例如“朋友”节目在18至24岁间的女性群体当中拥有13的平均收视点，如果在该时段连续投放10天，则有130的总收视点。n但是绝不等同于有130的18至24岁女性群体看到此广告。n因为在总收视点的统计上是包括重复累计的。总收视点的特点总收视点总收视点 (GRPs) (Gross Rating Points)n计算媒体投放量的一个重要单位计算媒体投放量的一个重要单位n为一定期间内所有投放档次收视率的总和为一定期间内所有投放档次收视率的总和n具有重叠性具有重叠性总收视点收视点/总收视点举例: 两个电视排期的对比8频道的总收视频道的总收视点点: 98.3可以重复累计，但需注意的是统计总数可可以重复累计，但需注意的是统计总数可以包含受众群体的重复计算。以包含受众群体的重复计算。5频道的总收视点频道的总收视点 : 43.95频道和频道和8频道的总频道的总收视点收视点 =141.2总收视点只有在同样的目标受总收视点只有在同样的目标受众基础上才可以累计。众基础上才可以累计。各时段的收视点各时段的收视点:总收视点总收视点: 收视点的累计收视点的累计以下的排期中包括了6个不同节目共20个广告时段 第一步：确定每一节目的收视率。节目名称节目名称广告次数广告次数 方法方法 收视率收视率Friends4 8.1Days of Our Lives3 2.6Wing of Desire3 17.9News at 103 19.5Monday Movie3 7.5My Home4 6.34 x 8.13 x 2.63 x 17.93 x 19.5 3 x 7.5 4 x 6.3目标总收视点目标总收视点32.47.853.758.522.525.2第二步：计算出全部的广告次数及总收视点。20200.2总收视点: 练习基础媒介术语我们知道了总收视点以及收视点的概念，以及总收视点是基于在既定的排期下所获得的收视点总和。 那么，我们是否可以将200.2的收视点理解为覆盖了200.2的目标受众呢？ 不可以，因为目标总收视点包括了目标受众重复统计的可能，例如一个人看了两次或以上同一条广告。到达率（Reach）到达率到达率n在一定时期内，暴露于既定媒体排期下的非重复性非重复性人口。n暴露于广告信息下至少一次的非重复性人口占总目标人口的百分比。n每人只能被计算一次。 n一定是非重复性人口（不像总收视点可以包括一人数次的重复性计算）。n总和不可能会超过100。有时可以被称为“覆盖”此概念可以应用于各种单一媒体，并非只是媒体排期。总收视点 & 到达率总收视点/到达率举例:节目节目节目节目 A A30%30%节目节目节目节目 C C40%40%节目节目节目节目 B B15%15%节目节目 A节目节目 C节目节目 B20%27%4%5%6%3%2%节目节目 A is watched by 30%:20% 只看到只看到 节目节目 A only (没有看过其它节目没有看过其它节目) 5% 看到看到 节目节目 A 和和 节目节目 C 3% 看到看到 节目节目 A 和和 节目节目 B 2% 看到看到 节目节目 A, B 和和 C 30% 看到看到 节目节目 A 以此类推以此类推总收视点 & 到达率总收视点/到达率 示例:到达率到达率节目节目 A (只看过该节目只看过该节目)20%节目节目 B (只看过该节目只看过该节目) 4%节目节目 C (只看过该节目只看过该节目)27%A + B (2个节目都看过个节目都看过) 3%A + C (2个节目都看过个节目都看过) 5%B + C (2个节目都看过个节目都看过) 6%A + B + C (3个节目都看过个节目都看过) 2%67% 在计算多个节目所获得的总到达率时，我们只计算在各节目中非重复性收视人口的总和，此人数总和占所有目标群体总和的百分比就是各节目合共所取得的到达率。总收视点 & 到达率总收视点/到达率 示例:节节节节目目目目 A A30%30%节节节节目目目目 C C40%40%节节节节目目目目 B B15%15%节节目目 A节节目目 C节节目目 B20%27%4%5%6%3%2%85 总收视点总收视点67% 到达率到达率同时看过两个节目同时看过两个节目的观众依旧只计算的观众依旧只计算为一人，不将其作为一人，不将其作两人计算两人计算接触频次（Frequency）接触频次接触频次 n为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告为一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数的平均次数n或称频率、频度、或称频率、频度、“OTS” (Opportunity To See)例子例子某广告运动的总收视点某广告运动的总收视点 = 400，这可以代表：，这可以代表： 1.80的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 5 次次2.75的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 5.3 次次3.50的成人有机会看过广告的成人有机会看过广告 8 次次总收视点 = 到达率 X 接触频次 接触频次接触接触频频次次: 总收视点总收视点(GRPS) & 到达率到达率(Reach)的相除的相除节节目目 A节节目目 C节节目目 B20%27%4%5%6%3%2%67% 到达率到达率1.27节目节目节目节目 A A30%30%节目节目节目节目 C C40%40%节目节目节目节目 B B15%15%85 总收视点总收视点 总收视点总收视点(GRPS) - =接触频次接触频次 (平均收看次数平均收看次数) 到达率到达率(Reach) 85/67 平均平均接触频率接触频率接触频次接触频次分布接触频次分布: Prog AProg C Prog B20%27%4%5%6%3%2%67% 到达率到达率接触频次分布 1 次= 51% (27+20+4) 2 次= 14% (5+3+6) 3 次= 2%67%1次以上次以上 ( = 接触率接触率 )关系总收视点/到达率/接触频次 的关系总收视点总收视点- = 接触频次接触频次到达率到达率总收视点总收视点- = 到达率到达率接触频次接触频次到达率到达率 x 接触频次接触频次 = 总收视点总收视点练习25370%7.122471%22.056%255效率（Efficiency）效率效率n传播媒介的受众与购买该媒介费用的关系n主要用于在选择媒体载具的时候，对媒体进行比较三种计算方法三种计算方法n千人成本千人成本 （CPM）n媒体载具每接触1,000名受众所需支付的金额 (以总接触人次为基础)n收视点成本收视点成本 （CPP / CPT）n每获得一个收视点所需支付的金额n到达率成本到达率成本 (CPR)n每获得1%到达率所需支付的金额效率例:排期表上显示总收视点为300，到达率：60%，接触人次3百万（总人口1百万），费用： $450,000，千人成本 = 费用 / 总接触人次 x 1,000千人成本= 450,000 / 3,000,000 x 1,000= $150收视点成本 = 费用 / 总收视点收视点成本 = 450,000 / 300 总收视点= $1,500到达率成本 = 费用 / % 到达率到达率成本 = 450,000 / 60% 到达率= $7,500有效接触频次 及 有效到达率 的定义有效接触频次有效接触频次 (Effective Frequency)：在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次在一定期间内能让受众达到预期效果，而所需要接触广告讯息的次数数F注意：先定义此广告所要的注意：先定义此广告所要的目标目标或或预期效果预期效果有效到达率有效到达率 (Effective Reach)：在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比在一定期间内受众接触广告讯息达到有效频次的百分比媒体比重占有率媒体比重占有率 (SOV 或或 Share Of Voice)指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)媒体投资占有率媒体投资占有率(SOS 或或 Share Of Spending)指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为$媒体占有率广告行程模式 波动式波动式/栅栏式栅栏式最常使用的模式最常使用的模式. 通常按季节性需求制定以达到通常按季节性需求制定以达到“分段性效分段性效果果”细水长流式细水长流式持续低量的广告投放持续低量的广告投放 通常用于成熟期的产通常用于成熟期的产品以达到品以达到“提醒提醒”消费者的作用消费者的作用连续重投式连续重投式持续重量的广告投放持续重量的广告投放 费用昂贵费用昂贵, 大型零售商或快速消费大型零售商或快速消费品的生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式品的生产商通常会在竞争激烈的市场采取此种模式.脉动式脉动式隔周投放隔周投放 投放时采取重量投放投放时采取重量投放 用于延长投放期，但用于延长投放期，但仍维持具有竞争力的投放量。仍维持具有竞争力的投放量。