第五章房地产消费者消费心理与行为分析第一节房地产消费者的消费心理过程一、感觉一、感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。的反映。二、知觉二、知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。消费者先形成知觉，通过对个别信息加工形成知觉。的反映。消费者先形成知觉，通过对个别信息加工形成知觉。针对消费者的知觉风险，可采取以下策略：针对消费者的知觉风险，可采取以下策略：、做出保证、做出保证、树立品牌、树立品牌、政府机构测试、政府机构测试、保证退款、保证退款、亲戚朋友介绍、亲戚朋友介绍、搞好物业管理、搞好物业管理错觉是特殊的知觉，在房地产营销中可利用错觉开展营销活动错觉是特殊的知觉，在房地产营销中可利用错觉开展营销活动。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第一节房地产消费者的消费心理过程三、注意与记忆三、注意与记忆注意是指人脑对客观事物的指向和集中。注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。相应的策略有：相应的策略有：、提高楼盘的品质与服务、提高楼盘的品质与服务、广告应引人注意、广告应引人注意、广告要不断重复、广告要不断重复四、思维与想象四、思维与想象思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其加工、改造、重新想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。组合形成新形象的心理过程。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第一节房地产消费者的消费心理过程五、情绪与情感五、情绪与情感六、态度六、态度态度是人对某一事物的好恶。态度是人对某一事物的好恶。改变消费者态度的策略有：改变消费者态度的策略有：、进行劝说性宣传、进行劝说性宣传、增加接触频率、增加接触频率、提高楼盘的内外质素、提高楼盘的内外质素、搞好物业管理服务、搞好物业管理服务第五章房地产消费者消费心理与行为分析第二节房地产消费者的个性心理一、需要一、需要、需要：是个体生理或心理上的一种不平衡状态，是个体自身、需要：是个体生理或心理上的一种不平衡状态，是个体自身或外部生活条件的要求在头脑中的反映。或外部生活条件的要求在头脑中的反映。需要是多种多样的，可分为生理性需要和社会性需要。需要是多种多样的，可分为生理性需要和社会性需要。、需要层次理论、需要层次理论:马斯洛的需要层次理论：马斯洛的需要层次理论：自我实现需要自我实现需要尊尊 重重 需需 要要归归 属属 与与 爱爱 的的 需需 要要安全需要安全需要生理需生理需 要要高级高级低级低级第五章房地产消费者消费心理与行为分析第二节房地产消费者的个性心理、需要的特征、需要的特征需要的对象性与周期性需要的对象性与周期性需要的多样复杂性需要的多样复杂性需要的发展可变性需要的发展可变性需要的伸缩性需要的伸缩性需要的可诱导性需要的可诱导性第五章房地产消费者消费心理与行为分析第二节房地产消费者的个性心理二、动机二、动机、动机：是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为、动机：是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。活动的直接动力。购买动机：是个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约购买动机：是个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。和支配。、购买动机的特征、购买动机的特征购买动机的驱动性购买动机的驱动性购买动机的多样复杂性购买动机的多样复杂性购买动机的内隐性购买动机的内隐性购买动机的冲突性购买动机的冲突性购买动机的指向性购买动机的指向性第五章房地产消费者消费心理与行为分析第二节房地产消费者的个性心理、购房动机的种类、购房动机的种类理性的购房动机：投资动机，自住动机理性的购房动机：投资动机，自住动机带感情色彩的购房动机带感情色彩的购房动机求新动机求新动机求美动机求美动机效仿或炫耀动机效仿或炫耀动机权利动机权利动机癖好动机癖好动机健康和舒适动机健康和舒适动机第五章房地产消费者消费心理与行为分析第二节房地产消费者的个性心理三、个性特征三、个性特征、从容不迫型、从容不迫型、优柔寡断型、优柔寡断型、自我吹嘘型、自我吹嘘型、沉默寡言型、沉默寡言型第五章房地产消费者消费心理与行为分析第三节社会文化与家庭对房地产消费者的影响一、社会文化的影响一、社会文化的影响（一）社会文化（一）社会文化、社会文化的含义和特点、社会文化的含义和特点、社会文化影响消费心理的途径、社会文化影响消费心理的途径社会文化对消费观念的影响社会文化对消费观念的影响社会文化对消费习惯的影响社会文化对消费习惯的影响（二）亚文化（二）亚文化亚文化与文化的区别是相对的，包括民族、宗教、种族和地域亚文化与文化的区别是相对的，包括民族、宗教、种族和地域等，一种亚文化往往是一种生活模式。等，一种亚文化往往是一种生活模式。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第三节社会文化与家庭对房地产消费者的影响（三）流行文化（三）流行文化、流行、流行、流行产生和发展的阶段、流行产生和发展的阶段开始发展阶段，高潮阶段，弱化阶段。开始发展阶段，高潮阶段，弱化阶段。、流行对消费心理的影响、流行对消费心理的影响、流行的特征、流行的特征印象范围广印象范围广时段性明显时段性明显先从一部分开始先从一部分开始传播速度快传播速度快循环性循环性易产生变式易产生变式第五章房地产消费者消费心理与行为分析第三节社会文化与家庭对房地产消费者的影响、引导消费者消费流行的策略、引导消费者消费流行的策略广告宣传广告宣传模特示范模特示范巧用政策鼓励巧用政策鼓励二、社会阶层二、社会阶层每一社会阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。社会阶每一社会阶层成员都具有类似的价值观、兴趣和行为。社会阶层有以下特点：层有以下特点：同一阶层的成员行为相近；同一阶层的成员行为相近；人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位；人们以所处的社会阶层来判断自己在社会中的地位；职业、收入、财产、教育和价值取向共同决定其社会阶层；职业、收入、财产、教育和价值取向共同决定其社会阶层；个人能够改变所处的社会阶层。个人能够改变所处的社会阶层。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第三节社会文化与家庭对房地产消费者的影响三、家庭的影响三、家庭的影响、家庭生命周期与消费心理、家庭生命周期与消费心理初婚期初婚期生育期生育期满巢期满巢期空巢期空巢期鳏寡期鳏寡期、家庭生命周期与购房心理、家庭生命周期与购房心理初婚期家庭初婚期家庭生育期与满巢期家庭生育期与满巢期家庭空巢期与鳏寡期家庭空巢期与鳏寡期家庭第五章房地产消费者消费心理与行为分析第四节房地产消费者的消费行为模式一、购买行为的描述一、购买行为的描述、Who不同类型的房地产应针对不同的消费者，即房地产主要消费者不同类型的房地产应针对不同的消费者，即房地产主要消费者的定位，或目标消费群体的确定。的定位，或目标消费群体的确定。在房地产市场营销中，针对不同的消费者类型应采取不同的策在房地产市场营销中，针对不同的消费者类型应采取不同的策略。略。、Why即房地产消费者的购房动机。即房地产消费者的购房动机。、Where什么地点、什么样的场所和气氛有利于消费者做出购买的决定。什么地点、什么样的场所和气氛有利于消费者做出购买的决定。如：售楼部、工地现场、样板房等。如：售楼部、工地现场、样板房等。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第四节房地产消费者的消费行为模式一、购买行为的描述一、购买行为的描述、When研究消费者在什么时候买房地产，有助于策划人员选择最合适的时机研究消费者在什么时候买房地产，有助于策划人员选择最合适的时机将楼盘推向市场。如周末、节假日、春秋季等。将楼盘推向市场。如周末、节假日、春秋季等。、What研究消费者购买什么样的房地产，可以帮助房地产企业及时正确了解研究消费者购买什么样的房地产，可以帮助房地产企业及时正确了解消费者的需求，适时推出合适的房地产商品。消费者的需求，适时推出合适的房地产商品。、How研究如何购买房地产，了解消费者的购买方式和购买决策。研究如何购买房地产，了解消费者的购买方式和购买决策。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第四节房地产消费者的消费行为模式二、购买决策过程二、购买决策过程、需要认知、需要认知房地产消费者对自身需要的认识是一个逐渐清晰的过程，是购房地产消费者对自身需要的认识是一个逐渐清晰的过程，是购买行为的起点。买行为的起点。房地产企业应清楚了解消费者的需要特征，并通过市场营销手房地产企业应清楚了解消费者的需要特征，并通过市场营销手段刺激和诱导消费者的需求。段刺激和诱导消费者的需求。、收集资料、收集资料消费者通过收集有关资料，来进一步积累房地产的知识。可通消费者通过收集有关资料，来进一步积累房地产的知识。可通过人际来源、商业来源、公共来源三个途径收集房地产资料。过人际来源、商业来源、公共来源三个途径收集房地产资料。房地产企业应借助各种渠道，进行信息传递，进而影响消费者房地产企业应借助各种渠道，进行信息传递，进而影响消费者的态度。的态度。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第四节房地产消费者的消费行为模式、方案评估、方案评估明确消费者在方案评估时具有决定性意义的指标。明确消费者在方案评估时具有决定性意义的指标。、购买决策、购买决策对多方面因素综合考虑后的总判断。对多方面因素综合考虑后的总判断。、购后感受、购后感受消费者购买后的感受影响其他消费者的购买行为。消费者购买后的感受影响其他消费者的购买行为。第五章房地产消费者消费心理与行为分析第四节房地产消费者的消费行为模式三、购买决策准则三、购买决策准则、整体属性最佳准则、整体属性最佳准则、非报酬的决策准则、非报酬的决策准则、补偿与权衡准则、补偿与权衡准则