第2章汽车市场营销环境分析2.1 汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境的概念2.2 汽车市场营销微观环境汽车市场营销微观环境2.3 汽车市场营销宏观环境汽车市场营销宏观环境2.4 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析2.5 思考题思考题2.6 讨论题讨论题2.7 辩论题辩论题2.1 汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销汽车市场营销环境是指影响汽车企业市场营销活动的不可控制的各种参与者活动的不可控制的各种参与者 (actors) 和影和影响力响力 (forces) 。市场营销环境的特征市场营销环境的特征 客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。 多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。 可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。 相关性 ：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。 市场营销环境分类市场营销环境分类微微观观营营销销环环境境又又称称直直接接环环境境，是是指指和和企企业业紧紧密密相相联联、直直接接影影响响企企业业为为目目标标市市场顾客服务能力和效率的各种参与者。场顾客服务能力和效率的各种参与者。宏宏观观营营销销环环境境又又称称间间接接环环境境，是是指指对对企企业业的的生生存存发发展展创创造造机机会会和和产产生生威威胁胁的的各各种种社社会会力力量量。它它是是间间接接地地对对企企业业产产生巨大影响。生巨大影响。2.2 汽车市场营销微观环境企业内部企业内部生产供应商生产供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者有关公众有关公众企业内部其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图高层管理者的意图是企业提高市场营销的工作效率和是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础效果的基础生产供应商供应商是指向企业提供原材料、零配件、供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：个方面： 一、所供资源的数量和质量影响产品一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量的数量和质量 二、所供资源的价格影响产品的价格二、所供资源的价格影响产品的价格 三、满足企业特殊或应急需要的能力三、满足企业特殊或应急需要的能力营销中介营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织或个人营销中介是协助汽车企业从事市场营销的组织或个人（一）中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。（一）中间商：帮助公司找到顾客或把产品卖出去。（二）实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到（二）实体分配公司：协助厂商储存并把货物运送到目的地的公司。如仓储、运输公司等。目的地的公司。如仓储、运输公司等。（三）营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰（三）营销服务机构：协助厂商推出并促销产品到恰当的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传当的市场的机构，如市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构。媒机构、营销咨询机构。 （四）财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销（四）财务中间机构：协助厂商融资或保障货物购销储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。储运风险的机构，如银行、信托公司、保险公司等。顾客消费者市场消费者市场企业市场企业市场经销商市场经销商市场政府市场政府市场国际市场国际市场竞争者愿望竞争者愿望竞争者：提供不同产品以满足不同：提供不同产品以满足不同需要的竞争者需要的竞争者属类竞争者：属类竞争者：提供不同产品以满足同一提供不同产品以满足同一需要的竞争者需要的竞争者产品形式竞争者：产品形式竞争者：提供规格、性能等方提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者争者品牌竞争者：品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者以满足同一需要的竞争者有关公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人。影响力的一切团体和个人。包括：包括： 金融机构金融机构 新闻媒体新闻媒体 政府机关政府机关 协会公众协会公众 社团组织社团组织 一般群众一般群众2.3 汽车市场营销宏观环境人口环境人口环境自然环境自然环境汽车使用环境汽车使用环境科技环境科技环境经济环境经济环境政策与法律环境政策与法律环境社会文化环境社会文化环境人口环境人口数量人口数量人口质量人口质量家庭结构家庭结构人口年龄分布人口年龄分布地域分布地域分布自然环境现状：现状： 自然资源的减少自然资源的减少 生态环境的恶化生态环境的恶化对策：对策： 发展新型材料发展新型材料 加强对汽车节能、改进排放技术的研究加强对汽车节能、改进排放技术的研究 开发新型动力和新能源汽车开发新型动力和新能源汽车汽车使用环境自然气候：自然气候：温度、湿度、降雨、风沙等温度、湿度、降雨、风沙等地理因素：地理因素：地形地貌、山川河流等地形地貌、山川河流等车用燃油：车用燃油：价格、燃油的供给比例、品质价格、燃油的供给比例、品质公路交通：公路交通：公路交通条件、汽车的普及程度公路交通条件、汽车的普及程度城市道路交通：城市道路交通：道路面积的比例大小、城市交道路面积的比例大小、城市交通体系及结构、交通流量等通体系及结构、交通流量等经济环境消费者实际收入状况消费者实际收入状况消费者储蓄与信贷状况消费者储蓄与信贷状况消费者支出模式的变化消费者支出模式的变化恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数食物支出家庭收入 恩格尔系数小于20%为富裕家庭恩格尔系数在30%左右为小康家庭恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭恩格尔定律2.4 汽车市场营销环境分析SWOT分析法分析法对企业外部环境的机会和威胁以及内部环对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法。境的优势和劣势进行全面评估的方法。S：企业内部能力（：企业内部能力（ STRENGTHS ）W：企业薄弱点（：企业薄弱点（WEAKNESSES）O：企业外部机会：企业外部机会（OPPORTUNITIES）T：企业面临外部威胁（：企业面临外部威胁（THREATS）结语市场营销环境是在不断变化之中；企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。2.5 思考题汽车市场营销的微观环境包括哪几个方面?汽车营销中介包括哪几类?汽车企业的顾客包括哪几类?竞争者分为哪几类?分别举例说明.汽车企业的有关公众有哪些?汽车营销宏观环境包括哪几个方面?汽车使用环境包括哪些？什么是SWOT法?2.6 讨论题3-1 3-1 案例案例1 13-2 3-2 案例案例2 23-3 3-3 用用SWOTSWOT法分析我国加入法分析我国加入WTOWTO后国内汽后国内汽车企业的优势与劣势以及所面临的机遇车企业的优势与劣势以及所面临的机遇与挑战。与挑战。3-43-4自选一个企业，模拟分析并画出它的自选一个企业，模拟分析并画出它的环境因素体系。环境因素体系。案例119921992年年, ,通用公司只有其德国子公司欧宝通用公司只有其德国子公司欧宝(Opel)(Opel)公司盈利。该公司盈利的原因就在公司盈利。该公司盈利的原因就在于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才于其供应部最高经理罗佩茨先生的采购才能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部能，使得欧宝公司从价格低廉的配套零部件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局件中受益。大众汽车公司为摆脱不景气局面，不惜重金，于面，不惜重金，于19931993年将罗佩茨挖走，年将罗佩茨挖走，任命其担任供应董事，希望借此扭转大众任命其担任供应董事，希望借此扭转大众公司的亏损状况。就连大众公司董事长也公司的亏损状况。就连大众公司董事长也说：说：“就大众公司而言，罗佩茨的重要性就大众公司而言，罗佩茨的重要性比我还高比我还高”。问题此案例说明了什么问题？此案例说明了什么问题？汽车企业所需要的供应商有哪些？汽车企业所需要的供应商有哪些？企业如何与供应商建立良好的关系？企业如何与供应商建立良好的关系？案例2美国一家汽车公司生产了一种牌子叫美国一家汽车公司生产了一种牌子叫“CricketCricket”( (奎克脱奎克脱) )的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但的小型汽车，这种汽车在美国很畅销，但在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差在英国却不受欢迎。其原因就在于语言文字上的差异。异。“CricketCricket”一词有蟋蟀、板球的意思，美国人一词有蟋蟀、板球的意思，美国人喜欢打板球，所以一提到喜欢打板球，所以一提到“CricketCricket”就想到是蟋蟀，就想到是蟋蟀，汽车牌子叫汽车牌子叫“CricketCricket”，意思是个头小，跑得快，意思是个头小，跑得快，所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所所以很受欢迎。但在英国，人们不喜欢玩板球，所以一说以一说“CricketCricket”就认为是板球。人们不喜欢牌子就认为是板球。人们不喜欢牌子叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品叫板球的汽车。后来，美国公司把其在英国的产品改为改为“AvengexAvengex”，意思是复仇者。因为这个名称不，意思是复仇者。因为这个名称不是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，是说明它小，而是说明它很有力量，结果很受欢迎，销量大增。销量大增。问题此案例说明的问题此案例说明的问题?宏观环境的重要性宏观环境的重要性?应该如何对待宏观环境应该如何对待宏观环境?2.7 辩论题正方正方:中国加入中国加入WTO对国内汽车企业的对国内汽车企业的利大于弊利大于弊反方反方:中国加入中国加入WTO对国内汽车企业的对国内汽车企业的弊大于利弊大于利