L/O/G/ODell Computer戴尔公司物流案例分析戴尔公司物流案例分析戴尔公司的直销模式戴尔公司的直销模式1教学类别主要内容主要内容4戴尔公司简介1235戴尔的经营销售策略戴尔的电子商务化戴尔供应链管理的成功经验总结Dell Computer2教学类别戴尔公司简介戴尔公司简介商业模式商业模式业务服务业务服务经营产品经营产品公司组建公司组建 起点：美国德克萨斯州起点：美国德克萨斯州 员工：员工：46000个雇员个雇员电脑、服务器电脑、服务器数据储存设备数据储存设备网络设备等网络设备等 帮助客户建立自己的帮助客户建立自己的信息技术和互联网基础信息技术和互联网基础构架构架去除中间环节，将产去除中间环节，将产品直接销售给顾客品直接销售给顾客Dell Computer3教学类别戴尔公司简介戴尔公司简介戴尔公司能够获得如此巨大的成功原因在于戴尔公司有自己独特的经营理念和经营模式。 （一）（一） 经营理念：经营理念：向顾客提供符合行业技术标准的产品和服务，不断致力于最佳的客户体验。（二）（二） 经营模式：经营模式：直销模式按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够最有效和明确地了解客户需求，继而迅速做出回应。（三）（三）还有其驾驭互联网威力的能力。Dell Computer4教学类别戴尔的经营销售策略戴尔的经营销售策略经营策经营策经营策经营策略略略略Dell Computer5教学类别戴尔的经营销售策略戴尔的经营销售策略产品策略产品策略产品种类产品种类应用领域应用领域台式机台式机便携机便携机服务器服务器工作站工作站 家庭家庭商业商业教育教育政府政府 市场细分策略市场细分策略Dell Computer6教学类别戴尔的经营销售策略戴尔的经营销售策略大规模定制大规模定制大规模定制大规模定制基本目的核心策略具体措施快速、高品质、低成本的满足顾客需求。Dell通过电话或互联网向客户直接销售电脑，并根据用户的要求进行大规模定制。要在一个企业里同时获得极高的生产率，极佳的产品质量和很大的生产柔性。Dell Computer7教学类别大规模定制总体模型大规模定制总体模型Dell Computer8教学类别 广告在广告在DellDell的网页中无处不见，其网页中有各的网页中无处不见，其网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的甚种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的甚至做成了幻灯片的形式，能充分地激发顾客的至做成了幻灯片的形式，能充分地激发顾客的购买购买欲望欲望。 在在DellDell公司的主页中，有不少地方体现了公公司的主页中，有不少地方体现了公司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的司的公共关系策略。例如，在其页面中有公司的宗旨、目标等信息的介绍，还有对最新电脑世界宗旨、目标等信息的介绍，还有对最新电脑世界的新闻信息发布等等。的新闻信息发布等等。 Dell Dell采用的是对顾客进行直接销售的形式，即没有采用的是对顾客进行直接销售的形式，即没有中间商。这不但大大降低了成本，使计算机可以卖得很中间商。这不但大大降低了成本，使计算机可以卖得很便宜；同时，也使计算机发生故障的可能性减到最小。便宜；同时，也使计算机发生故障的可能性减到最小。直销模式的核心是直销模式的核心是电子商务化物流电子商务化物流。 广告广告广告广告公共关系公共关系公共关系公共关系直销模式直销模式直销模式直销模式戴尔的经营销售策略戴尔的经营销售策略9教学类别直销产品的特点是什么？直销产品的特点是什么？ 直销最成功的案例都发生在直销最成功的案例都发生在PC行业，而其他行业行业，而其他行业不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品不多，说明了直销所应有的一些特性，这就是对产品的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为的要求是更新快、技术含量高的某些行业。正因为PC的更新换代、降价飞快，如的更新换代、降价飞快，如CPU、内存等零部件随时、内存等零部件随时受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高受降价压力，厂商对零件进货的时间、数量要求会高到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。到以天甚至小时为计算单位，这在分销是不可能的。同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合同时正因为这种精打细算，摒弃分销渠道，厂商以合理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格理的利润定价，使得产品能以最快速度及最低的价格到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。到用户手中，同时对用户的需求了如指掌。直销分析直销分析Dell Computer10教学类别直销分析直销分析直线销售直线销售与传统的销售模式相比有何优势？与传统的销售模式相比有何优势？ 直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，直线销售关注的是与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动，不管是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员是通过国际互联网，还是通过电话，或者与销售员面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他面对面互动，戴尔的顾客都可以十分方便地找到他们所需要的机器配置。们所需要的机器配置。 Dell Computer11教学类别直销分析直销分析这种优势能为顾客带来何种附加价值？这种优势能为顾客带来何种附加价值？ 总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可总体来说，通过直线销售模式，顾客不仅可以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性以直接与戴尔公司互动，可以买到具有很好价格性能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供能比的电脑，收到很好的投资回报，因为戴尔提供的是最新技术和最完善的服务。的是最新技术和最完善的服务。Dell Computer12教学类别直销分析直销分析 戴尔建立了一个服务电话网络。中国有免付费电话可以直接打到厦戴尔建立了一个服务电话网络。中国有免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花10万美元。在万美元。在厦门，戴尔有一个厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括中国所有顾客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工客的信息。如果顾客打电话过来，只需把计算机的序列号告诉服务的工程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配程师。他们把序列号输入电脑，便能准确查出顾客所购计算机的所有配置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数置。这样，服务工程师在帮顾客解决问题时，就更为方便、快捷。多数时候，这些问题都是些使用上的问题。时候，这些问题都是些使用上的问题。建立直线销售模式对技术有何要求？建立直线销售模式对技术有何要求？Dell Computer13教学类别直销分析直销分析 根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。根据戴尔的分析，中国市场跟美国市场非常相似。其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国其技术成熟度整体上可能稍稍落后于美国。但中国市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依市场如此之大，能与美国技术同步的那部分市场依然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也然占一个非常大的市场份额。戴尔所选择服务的也正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其正是这一部分市场，其技术和用户成熟度与世界其它地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太它地区非常接近，而这些用户与美国市场并没有太大的不同。大的不同。这种直线销售模式是否能够适合中国市场？这种直线销售模式是否能够适合中国市场？戴尔的直线销售模式能适用于其他行业吗？ Dell Computer14教学类别 电话或网络订购电话或网络订购 初步检查初步检查 确认支付确认支付 订单进入生产流程订单进入生产流程 组装人员组装零件组装人员组装零件 输出成型计算机输出成型计算机 对计算机进行测试对计算机进行测试 订货确认订货确认 确定前置时间确定前置时间 时间受订货方式影响时间受订货方式影响 决定因素是库存零件决定因素是库存零件 订单转至生产部门订单转至生产部门 自动生成零件清单自动生成零件清单 相关人员配齐零件相关人员配齐零件 将零件送上装配线将零件送上装配线订单订单处理处理预生产预生产配件配件准备准备配置配置电子商务化的八大步骤电子商务化的八大步骤Dell Computer15教学类别 用特制的软件检测计算机用特制的软件检测计算机 合格品进入包装间合格品进入包装间 按订单上的日期和时间发运按订单上的日期和时间发运2至至5个工作日内到达个工作日内到达 提供免费安装和测试服务提供免费安装和测试服务 将合格的计算机放入包装箱将合格的计算机放入包装箱 置入鼠标、键盘、电源线和说明书等置入鼠标、键盘、电源线和说明书等 集中到相应的卡车集中到相应的卡车 一般生产结束次日完成准备一般生产结束次日完成准备 大宗或有特殊运输要求的需花较长时间大宗或有特殊运输要求的需花较长时间测试测试装箱装箱配送配送准备准备发运发运电子商务化的八大步骤电子商务化的八大步骤Dell Computer16教学类别6、按单生产没、按单生产没有库存风险有库存风险2、年库存周转、年库存周转次数为次数为50次次 5、增长速度两、增长速度两倍于倍于竞争对手竞争对手 3、库存期平均、库存期平均为为7天天 1、毛利率毛利率和和资本回报率资本回报率分别分别是是21%和和106%4、增长速度、增长速度4倍于市倍于市场成长速度场成长速度 戴尔公司戴尔公司戴尔公司戴尔公司电子商务化物流的好处及隐患电子商务化物流的好处及隐患Dell Computer17教学类别电子商务化物流的好处及隐患电子商务化物流的好处及隐患对客户的好处对客户的好处三、用户可以享受到完善的售后服务，包括物流、配送服务，以及其他售后服务。二、戴尔精简的生产、销售、物流过程可以省去一些中间成本，因此戴尔的价格较低一、用户的需求不管多么个性化都可以满足Dell Computer18教学类别隐隐 患患1 1、物流成本过高。如果用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统、物流成本过高。如果用户分布的区域很广，订货量又少，则这种系统因库存降低而减少的库存费用是无法弥补因送货不经济导致的运输及其他因库存降低而减少的库存费用是无法弥补因送货不经济导致的运输及其他相相关成本关成本上升而增加的费用的。因此在某些重要的销售市场设立上升而增加的费用的。因此在某些重要的销售市场设立区域配送中心区域配送中心是必要的，这样可能会使是必要的，这样可能会使库存成本库存成本上升，但交货期缩短。上升，但交货期缩短。2 2、交货期过长。传统的销售渠道是消费者面对现货。在戴尔的销售方式下，、交货期过长。传统的销售渠道是消费者面对现货。在戴尔的销售方式下，用户面对的是期货。此时，消费者看重的是名牌企业，因而有可能等待，用户面对的是期货。此时，消费者看重的是名牌企业，因而有可能等待，但这并不是但这并不是消费者期望消费者期望的事情，所以像戴尔这样依赖准确的需求预测，电的事情，所以像戴尔这样依赖准确的需求预测，电话订货或网上订货，然后再组织生产和配送的模式，实际上蕴藏着较大的话订货或网上订货，然后再组织生产和配送的模式，实际上蕴藏着较大的市场、生产及物流风险，不是很容易办到的。市场、生产及物流风险，不是很容易办到的。. .电子商务化物流的好处及隐患电子商务化物流的好处及隐患Dell Computer19教学类别戴尔成功的两大原因戴尔成功的两大原因具体措施具体措施DELL通过利用供应链管理平台整合外部资源2.利用平台将客户、配件生产商、供应商、装配线等连接成一体成功原因之一成功原因之一1.与供应商共享订单信息，让其及时准备所需零件。Dell Computer20教学类别戴尔成功的两大原因戴尔成功的两大原因DELL将渠道流程优化作为供应链管理的实现策略具体措施具体措施2.“虚拟整合”供应商和顾客，似的企业效率大大高于竞争对手成功原因之二成功原因之二1.建立直销模式，达到按单生产。Dell Computer21教学类别价值界定的变化库存时间短的优势封闭商业系统将让位于合作网络订单在营业额中的高比重开展业务的涡轮动力传统市场整合模式改观智力资产智力资产取代有形资产取代有形资产 真正的制胜之道真正的制胜之道虚拟整合虚拟整合虚拟整合虚拟整合取代垂直整合取代垂直整合 最终目标是改善顾客体验虚拟整合引发的革命虚拟整合引发的革命Dell Computer22教学类别vDELL公司为什么敢提出“零库存”这个大胆的理念?因为公司基于其强大的渠道流程优化能力,通过处理信息资源创造价值。零库存零库存传统分销代理渠道是存贮货物的水渠,厂商的库存是压在分销渠道中的,这样一来很难做到“零库存”。DELL公司通过供应链流程的简化和优化,信息反馈速度的提高,加强库存管理能力及与零件供应商的协作关系加强,达到了“以信息代替存货”的目标。Dell Computer23教学类别零库存给戴尔带来的效果零库存给戴尔带来的效果零库存带来零库存带来的的竞争优势竞争优势库存周期库存周期4-5天天运营成本为运营成本为10% 营销网络营销网络 遍及遍及170多个国家多个国家5万多个厂商万多个厂商提供生产信息提供生产信息Dell Computer24教学类别价值整体创造价值整体创造与客户结盟与客户结盟2.客户等待收货1.客户提出需求3.客户反馈不足2.提供优质服务1.及时处理订单3.收集并针对完善Dell Computer25教学类别戴尔案例的总结戴尔案例的总结Dell Computer26教学类别L/O/G/O27教学类别