精细化营销策略精细化营销策略营销过程管理控制：营销过程管理控制：Do things right 正确的做事正确的做事 追求的是营销的效率追求的是营销的效率企业资源利用效率最大化企业资源利用效率最大化有效的过程控制管理有效的过程控制管理设计制定先进规范的营销设计制定先进规范的营销管理制度并予以良好的执管理制度并予以良好的执行。行。 营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销策略制定与营销过程管理控制的关系营销策略营销策略可以保证可以保证Do right things 做正确的事做正确的事 追求的是营销的效果追求的是营销的效果 目标顾客满意目标顾客满意设计制定恰当的营销策略设计制定恰当的营销策略的含义是：企业要满足哪的含义是：企业要满足哪些顾客的哪些需求，用什些顾客的哪些需求，用什么东西去满足？么东西去满足？效率、效果熟轻熟重？效率、效果熟轻熟重？前轮：确定方向后轮：提供动力策略错误，你会在一条错误的道路上愈走愈远！而如果没有良好的执行作保障，策略只能是纸上谈兵！营销过程管理控制为策略的执行创造良好条件，使你播下龙种，收获的肯定是恐龙而非跳蚤，但你播下跳蚤也不能收获恐龙。本课程将回答您以下三个方面的问题：本课程将回答您以下三个方面的问题：q消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定有效的营销策略制定行为的基本模式：刺激（原因）生理心理过程反应黑箱态度行为人的本能外部环境内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态生理不适心理失衡需要缺失的感知欲望弥补缺失的一种意志期望寻找选择确立可满足需要的事或物目标(需求)对目标的心理评价达成的可能性满足需要的程度所满足需要的价值高低期望值高，动力强、易失落；期望值低，无动力，不将其作为目标行动目标实现缺失解除评价新需要新刺激行为的基本模式：行为的基本模式：动机需要：需要：欲望：欲望：需求：需求：某种基本满足被剥夺的状态一种缺失，这种缺失会引起生理的不适或心理的失衡（紧张）。需要是一切生命体的本能，是生命体固有的。在不同人生阶段，不同环境下以不同的形式体现出来。对特定产品的欲望，前提是具有购买能力；需求是对欲望的一种理性归纳，取决于购买力。意识到这种状态，并企图改变，是一种“意识”；欲望是需要的表现，在很大程度上受到人的经历、地位和社会环境等多方面的影响，包括营销活动的影响，基于一种需要，可能会产生不同的欲望。需要的种类、层次和状态：显在需要潜在需要潜在需要马克思生理安全社交尊重自我实现马斯洛发展享受生存人的需要存在一定的层次性，一般而言，一个层次的需要相对的满足之后，就会向更高一个层次发展；但需要的产生并不严格遵循这种次序；同一时期，可能几种需要同时并存，人的行为受多种需要的支配，但总有一种需要占据强势支配地位（缺失引起的生理不适和心理紧张的程度）；高层次的需要发展之后，低层次的需要仍然存在，只是对人的行为影响比重减轻而已。营销并不能创造需要，只是通过刺激，使人意识到某种需要，也即使某种需要上升到潜在状态。需要冰山关于欲望的理论美国俄亥俄大学研究认为，人的所有行为都由15种基本欲望所控制：1.好奇心：所有人对学习求知的渴望是不可抗拒的；2.食物：最本能的需求；3.荣誉感：以满足个人心理，并构成一个完整的社会结构；4.被社会排斥的恐惧：这令人们自觉遵守规矩（法律和道德）；5.性：弗洛伊德将其作为人类一切行为的原动力；6.体育运动：玩耍的本能；7.秩序：人人都希望在日常生活中占有一席之地；8.独立：对于自作主张的渴望；9.社会交往：渴望成为众人中的一分子并拥有众多的朋友；10.家庭：与家人共享天伦之乐的欲望；11.社会声望：对名誉和地位的渴望；12.厌恶：对疼痛和焦虑的厌恶；13.公民权：对服务公众和社会公正的渴望；14.权力和力量：希望影响别人和改造自然；15.复仇：就像莎士比亚著作中的王子，人们不会轻易忘记仇恨。发现需要激发欲望满足需求营销的任务就是：q消费者为什么会购买商品？消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？有效的营销策略制定有效的营销策略制定消费者购买任何产品，都是为了解决他们在生活和工作中发现的问题；他们购买的不是产品本身，而是问题解决方案！我们将消费者购买和消费商品的过程视做问题解决过程！所谓问题，就是现实与理想状态（目标）之间的差距。理想（期望）状态我应该怎样生活，我应该怎样工作！我应该是一个什么样的人？现实可是我现在？唉！问题消费者问题解决的一般性模型感受事物的理想状态和实际状态的不同从外部环境或从记忆中激活的知识中来寻求有关潜在替代品解决方案的信息。根据相关信念来评估判断竞争替代品，并做出选择购买被选中的替代品使用被选中的替代品并根据它的性能表现，对它做出再评估认知问题寻找替代品解决方案评估、选择执行（购买）买后使用和对被选择替代品做出再评估（是否满意）市场营销市场营销市场营销的本质，就是利用公司的资源，解决顾客的问题；企业之所以存在，就是要解决人在生活和工作中的问题，所谓优秀的企业，也就是在解决人的问题方面表现得速度更快、效果更好、成本更低的企业。市场营销的过程：市场营销的过程：洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客设计定制问题解决方案（产品），在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意发生型问题发生型问题看得见的问题看得见的问题红灯！危险！正在发生的问题作为一种现象已经表现出来并已经对顾客的工作和生活产生障碍和不便的问题。响应性营销被动的填补顾客显现的需要竞争惨烈发现型问题发现型问题黄灯潜在问题已经有征兆、倾向、信号表现出来，但还没有对顾客的生活和工作直接造成障碍和不便的问题。预期性营销主动适应市场需要竞争相对宽松的市场发掘型问题发掘型问题创造问题创造问题现在是绿灯，但是生活和工作现在都很顺利，对现有的一切还算满意，但是，如果条件、环境发生了变化，顾客生活和工作中可能出现的新问题。需求塑造营销创造新的、无竞争的、绝对领先的市场风险和利润成正比1、发现问题是解决问题的前提、发现问题是解决问题的前提：问题的类型：并不是所有问题都是轻而易举可以发现的。对营销而言，问题就是机会！问题顾客的哪些需求没有得到满足空白市场 或没有得到很好的满足现有竞争者的弱点好的市场营销者，都是善于发现问题的人！例：美洲第一银行是如何由一家小银行成长起来的？ 美洲第一银行在60年代还只是一家哥伦布城市信用社，在60 年代末，敏锐的意识到信用卡广泛的需求，开创性的开始跨地域推行信用卡的使用，从而成为世界信用卡业务领域的领导者，但仅仅促进消费信用卡的普及似乎还不够，第一银行的官员们发现，许多客户都想在他们下班后购物时或许多客户都想在他们下班后购物时或是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎是周末购物时能够取到钱，而此时银行都已经下班，当时的所有银行几乎都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，都是公布一个营业时间，要客户围绕着他们转，并不认为这有什么不妥，而第一银行的经理们认为，顾客的问题就是机会。 1968年，第一银行与一家生产银行保险箱的著名公司合作开发了一个对银行和信用卡业务由革命性贡献的设备ATM. 除了银行卡、ATM之外，第一银行还资助开发和引入了一系列重大创新，如零售店的刷卡机和POS机，能把车开进去的营业窗口等。第一银行成功的关键是：他不把自己看成为一家银行，而是一家“客户金融中心”，是一家专门为顾客处理个人和公司资金方面问题的机构。养成问题意识 问题并不是最可怕的，最可怕的是不知道问题出在哪儿？ 美国M1A2坦克的研制经历关心顾客的生活状态和心理感受随身听多种渠道倾听顾客意见宝洁的做法跟踪顾客从获取到使用产品的整个过程鼓励内部创新头脑风暴如何发现问题？如何发现问题？如何敏锐的发现顾客在生活和工作中的问题，是营销获得成功的关键！例：电视机遥控器的创新如何发现问题如何发现问题宝洁的做法：宝洁的做法：顾客顾客服务代表顾客采访小组顾客角网站洗涤实验室包装实验室未来家庭实验室零售研究实验室投诉研究参与实验意见参与参与顾客市场知识部象牙谷技术中心白科特.里奇研究所汇总研究汇总研究汇总研究产品改进或创新市场销售并不是所有顾客都能意识到自身的问题；2、让顾客意识到问题的存在；、让顾客意识到问题的存在；内部刺激外部刺激注意有选择的注意部分刺激理想状态期望状态实际状态不一致阈限水准问题认知需要激活，对现状不满欲望：新的满足更大的满足解除不满部分的解除不满比较过程没有认识到问题或不认为是问题注意是对刺激信号的觉察和意识；注意意味着从许许多多的信息中选出一种特定的信息而忽略其他信息的选择过程。而这种选择可以是有意识的，也可以是无意识的！选择性注意：无（潜）意识注意有意识注意无预定目标，不加任何意志努力自动过程不使用或很少使用认知资源和能力一般作用于熟悉的、经常接触的刺激有预定目标，需要经过意志努力受控过程使用认知资源和能力易于作用于新异的、偶尔接触的刺激明确的需求产生之前明确的需求产生之后刺激信号的显著程度（强度、对比度、新奇性）、刺激频度扩大偶然的接触机会信息的易获得性信息与消费者问题的相关性使有目的的接触更容易一般情况下，消费者很少有意识的寻找有关商品或服务的信息，而更多的是无意识的或偶然的与市场信息接触。无意识注意对消费者能起到潜移默化的作用，并有可能导致有意识注意。营销的真正敌人是没有注意！调查表明，能回忆起经常光顾的超市的购物车上广告的消费者不足7%；多数质量并不坏的商品之所以死掉，只有一个原因没有被消费者注意！我们的大脑有两种神奇的功能知觉警戒和知觉防御：知觉警戒：也就是无意识注意的能力！知觉警戒是消费者追求利益的函数，追求的利益越重要，知觉警戒性就越高！营销传播的刺激信号如果与消费者的利益相关度较高，信号被自动感知的可能性越高。同时，知觉警戒与刺激信号的显著程度密切相关！目标目标价值模式价值模式知识储备知识储备知觉防御：人们倾向于选择那些支持自己观点、维护自尊的信息，当信息与固有的信仰、价值观、态度不一致时，当信息过量超出认知容量时，知觉系统会建立心理屏障，抵制有关信息的输入，回避带有冲突性的信息，或者尽量把冲突性的信息曲解。知觉关闭（充耳不闻）有用的信息：有价值、有威胁的信息有用的信息：有价值、有威胁的信息支持性信息：支持性信息：刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的 震撼的、美的震撼的、美的符合事先期望、态度、价符合事先期望、态度、价值准则的信息；避免认知值准则的信息；避免认知不和谐，对不和谐的信息不和谐，对不和谐的信息自动规避。自动规避。要从问题产生的后果的严重程度着想，现在以为不重要的问题常会出人意料的发展成为大问题； 海飞丝-你只有一次机会给人留下第一印象！ 舒肤佳 贝斯特博士摇摆牙刷 绿色无污染涂料 斯达舒夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度夸大消费者理想状态与现实之间的不一致程度让顾客意识到问题的严重性把理想状态描绘的更美好飘柔、洋酒、明星广告把现实描绘的更可怕 任何能够替客户预见并任何能够替客户预见并解决问题的公司，会比解决问题的公司，会比那些仅会销售产品的公那些仅会销售产品的公司长寿的多！司长寿的多！ 因为问题总是存在，而因为问题总是存在，而产品终会淘汰。产品终会淘汰。 3、销售的永远应该是、销售的永远应该是“问题解决方案问题解决方案” ， 而不是无生命的产品！而不是无生命的产品！ 洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意例：蓝色巨人的兴衰例：蓝色巨人的兴衰IBM一度被称为世界上最了不起的行业中最了不起的企业，IBM的形象也一直是一个身穿西服岿然屹立的蓝色巨人但90年代初，这家公司重重地跌了一跤：公司首次亏损，亏损额达五十多亿美元之巨，公司市值下降68%。幅度超过许多小国的生产总值，并裁员近20万人。在当今世界仍然是最了不起的产业-IT业中，市场领袖已经成了微软，英特尔。IBM怎么了？IBM失败的过程：1981年前，IBM的年增长率一直在10%以上，1980年，销售额达到400亿$，如果公司继续以这个速度增长，预计到1990年，IBM销售额将达到1000亿美元。经过分析和讨论，IBM的高层经理们认为，IBM应该，也能够实现这一目标，为了实现这一目标，公司加速了在70年代即已开始的生产能力和员工扩张计划。到1990年，IBM为每年作1000亿美元的大生意做好了准备，但不幸的是，1990年，销售额只有500亿美元，过剩的生产能力和员工压得IBM透不气来！失败的原因：有人将IBM的衰落归咎于技术落伍。但实际上，尽管IBM财务困难，但公司的研发力量仍几近于行业内其它企业的总和，IBM虽然一度失去了技术领袖的地位，但却从未落伍过！对IBM兴衰仁者见仁，智者见智，但有一点却是谁也不容忽视的：IBM忘了自己的业务：多年来，IBM一直是大企业的一站式信息服务商，IBM承诺提供有效、优质的技术和卓越的整套服务支持，并通过与顾客保持紧密的联系成为顾客不可缺少的“信息、办公、计算”的顾问和伙伴。因此，可以说，IBM销售的是一种信息处理和办公能力。销售的是一种信息处理和办公能力。但后来，受PC市场的诱惑和过分膨胀的生产能力的压力，IBM的经理人错误地走上了的经理人错误地走上了“销售产品销售产品”之路之路，他们错误的认为，IBM与顾客的关系基础是IBM的产品，是机器，而不是可靠的系统服务。因此当IBM转向“销售产品”时，顾客的很快发现有时候其它公司所提供的产品更加物美价廉，因此他们离开了IBM。后来，IBM新任行政总监重新调整了策略，他：（1）重新致力于成为全方位服务供应商，重于为重新致力于成为全方位服务供应商，重于为顾客解决问题，而不仅仅是销售机器顾客解决问题，而不仅仅是销售机器，致力于带领大企业进入网络世界，在咨询、系统集成、网络服务、教育培训等方面为客户提供帮助。（2）重新构建客户关系和员工关系，1996年，IBM重新站了起来，收入达760亿$，增长率达9%。站在为顾客解决问题的角度，可以发现许多以前所不能发现的市场机会！柯达一次性相机（1987年，销售500万架，1996年，销售5000万架）微波炉的诞生将精力集中在更容易、更迅速的食物提供方式上，而非更好的多用电饭煲。h型杯子的诞生许多产品在市场上找不到立足之地的原因，是因为缺乏许多产品在市场上找不到立足之地的原因，是因为缺乏对顾客需求的真正洞察。而无论一种技术是多么的光彩对顾客需求的真正洞察。而无论一种技术是多么的光彩夺目或富有创造性，无论有多少金钱被投在了旨在促使夺目或富有创造性，无论有多少金钱被投在了旨在促使消费者购买的宣传促销上，如果产品解决不了消费者存消费者购买的宣传促销上，如果产品解决不了消费者存在的问题，或不能提供更好的问题解决方案，这种产品在的问题，或不能提供更好的问题解决方案，这种产品或服务注定要失败。或服务注定要失败。4、协助顾客完成信息的搜寻评价过程、协助顾客完成信息的搜寻评价过程洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意发现问题并让顾客意识到问题的存在只是完成了营销的第一阶段，第二阶段的任务是协助顾客完成信息搜寻评价过程并让顾客相信本企业提供的问题解决方案（产品）是最优秀的！让顾客认识到你的产品是最好的！解决问题的欲望信息处理，方案的综合评价形成偏好、态度购买行动信息搜集、寻找解决方案外部搜寻外部信息内部搜寻记忆中的信息、经验积极的信息搜寻被动的信息流入信息搜寻模式信息搜寻模式消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？消费者如何搜寻信息？认知经济性原理：认知经济性原理：消费者搜寻、评价和选择过程在多数情况下并不能为消费者带来欢乐，实际上，消费者在做出购买决策时，倾向于使购物决策上花费的时间和精力最小化！他们他们只搜集够评估品牌使用的信息，就不会再去额外努力了。只有在他们认为搜集评价信息是值得的（搜集评价信息所付出的精力和时间能获得相应的回报）的情况下，他们才会有足够的热情去外部搜寻更多的信息；以最少的付出得出最适以最少的付出得出最适宜的决定！宜的决定！商品的价值技术含量（复杂程度）不同品牌间产品的差异性与自我形象相关程度商品商品消费者消费者变量变量性格、社会阶层、知识储备、收入、过去的使用和购买经验等营销者营销者行为行为营销者的干扰、操纵和影响消费者信息搜集评价的复杂程度信息搜寻的复杂程度信息搜寻的复杂程度信息搜寻活动所花费的时间精力信息搜寻活动所花费的时间精力广度：搜寻多少个品牌的信息深度：会搜寻品牌的多少信息购买参与程度购买参与程度寻求平衡的购买行为有限的选择（不会选择）解决大问题复杂购买行为广泛的选择解决小问题习惯性购买行为例性的选择解决常规问题寻求变化的购买行为有限的选择（不愿选择）品牌间产品差异程度低高购买参与程度高低我们根据顾客购买参与程度以及品牌间产品差异程度的不同将消费者购买行为分为四种类型：消费者购买行为类型：消费者购买行为类型：低参与度购买高参与度购买例行选择寻求变化的购买有限选择（不愿选择）寻求平衡的购买有限选择（不会选择）复杂购买广泛选择低风险的购买，记忆中的知识、经验、潜意识支配购买行为。消费者的选择行为是基于一个存储于记忆中的已知的决策计划。消费者购买热情低，他们不会被激励着去广泛的搜寻信息，即使品牌间存在显著的差异，也使得消费者很少去关心这些差异。多数情况下，他们的选择会在有限的几个品牌之间变换。评价行为滞后，营销人员应兼任“品牌再保证人”的角色。消费者首先从记忆中搜寻信息，记忆中的信息不足以支持购买决策或不完全值得信赖时，再从外部搜集相关信息；消费者寻求可接受的选择解决基本问题就行。消费者寻求最佳的购买深入评估消费者是被动的信息接受者消费者是广告的消极观众，广告对购买影响大消费者感性的对待广告消费者是信息的积极搜集者消费者是广告的积极观众，广告对购买影响小消费者理性的对待广告。熟悉是关键所在（唤起集合），信息无论证能力无所谓，关键是引起注意和唤起情感关键在于认可哪怕是不全面的（追加集合）信息的论证能力轻松的说理用较少的属性评估用较多的属性评估实质性差异不重要，心理差异重要实质性差异重要，心理差异同样重要感知形成态度，未经过论证，信念可能持久，但缺乏抵抗力品牌惯性更多的是一种虚假的忠诚认知形成态度，经过论证形成的态度具抵抗力品牌忠诚长期稳定可靠搜集评价信息的花费的时间与精力重复购买次数1245n3复杂决策广泛选择有限选择习惯购买例行选择品牌忠诚或品牌惯性购买行为的变化趋势：购买行为的变化趋势：购买后，如使用评价较为满意，这次购买的经验储存在记忆中，下次类似的购买行为就有可能简化为有限的甚至例行的选择，即从记忆中选择满意的品牌购买决策自动化决策自动化品牌忠诚或品牌惯性。消费者的品牌比较判断模式：消费者的品牌比较判断模式：购买购买意向意向在多少个品牌之间做出选择有多少个品牌能进入候选范围大脑中存留的记忆现场引发的注意选择候选选择候选品牌品牌对候选品牌进对候选品牌进行比较判断行比较判断做出做出选择选择意识到自己的问题有计划的购买受到额外刺激而引发的冲动型购买根据一些属性（理性的和感性的）对品牌进行比较判断。信息搜寻的广度品牌考虑范围：全体集合知晓集合考虑集合：消费者考虑选择的品牌唤起集合：从记忆中提取的品牌总和追加集合：通过外部搜寻追加的考虑品牌对一般的购买而言，考虑集合的大小只有28个；考虑集合内的品牌是最直接的竞争对手！大脑中的备选品牌库大脑中的备选品牌库哪些品牌能进入候选范围？哪些品牌能进入候选范围？很多情况下，我们更多的关注如何影响人们对品牌的评估，但事实上，你的品牌能否出现在候选者席位上才是首要的！候选者的出现：大脑中浮现：长期的传播影响，过去的购买经验等，在消费者的头脑里留下品牌的印记，在做出相关的购买决定时，这些品牌浮现并形成“心理议程表”！但是，消费者的记忆容量是有限的，营销传播的首要任务就是影响消费者头脑里的品牌排列顺序：是自己的品牌进去并排在前列！凸显：购买现场，品牌捕捉注意力的能力：熟悉的品牌唤起记忆，而且熟悉的品牌更容易引起注意！穿透力强的品牌醒目的识别、突出的陈列，突破背景干扰的能力营销传播，首先要影响品牌选择时的心理议程表：影响和重构大脑里的心理议程表：先期的传播效果扰乱既定的心理议程表：现场的凸显！对营销活动的启示对营销活动的启示：大多数消费者均倾向于减少信息搜寻评价的行为，也就是说，更倾向于有限的选择和例行的选择，在这两种选择情况下，消费者的选择多数是基于储存在记忆中的品牌信息，因此，对营销人员来说，如何使自己的品牌提前进入并保持在消费者的唤醒集（被激活的选择替代方案）中，就是至关重要的。即使对广泛的选择而言，消费者也首先在在大脑中预存了一个选择替代的唤醒集（以前的购买经验和已接受储存的品牌信息）中选择可行的替代方案，只有在记忆中的信息不足以支持做出购买决策时，才会在外界主动寻求信息，但这种在外界寻求的信息将会优先用于肯定或否定记忆中的预选方案。但，人会更倾向于自我肯定！选择是一个自信的过程！选择是一个自信的过程！通过对电脑的购买调查发现：70%以上的消费者在进入电脑商场之前，就有相对明确的备选聘牌。而其中又有半数以上的人在经过了一番比较之后，还是购买了他们原先意向的品牌！对市场占先的品牌而言，由于他们的品牌已经存在于消费者的唤醒集中，因此如何让消费者在想购买时能看到他们的产品，从而唤起消费者的品牌记忆，并努力避免营销环境的中断如脱销，从而给其他品牌以机会，是很重要的。对新品牌而言，必须设法中断消费者这种在记忆中自动搜集选择评价替代方案的过程，因此，强制的外部信息输入显著刺激的信号包装、陈列、样品等是重要的，同时，设法使消费者提高对需解决的问题的重视程度，从而改变消费者行为模式转变为广泛的选择或者使他们对原来的选择的不安程度提高，从而提高对外部信息的搜集兴趣。由于消费者的例行选择倾向于决策自动化重复选择一个品牌或在几个品牌间做重复选择，因此在客观上会忽视新品牌传播的信息，对弱势品牌而言，应诱导有品牌惯性和品牌忠诚的消费者考虑其他品牌：外部强制信息输入：刺激的强度、密度和刺激信号的新颖性突出产品某一方面的特性增加消费者接触产品的机会免费试用、赠品、特价、价格战等增加消费者对问题的重视程度提高参与程度转变为广泛选择农夫天然水之争把产品与消费者高度参与的问题（环保、政治、健康、个人形象等）联系起来：现在，你每喝一瓶农夫山泉，就为北京申奥捐献一分钱！创造一个问题，然后解决他：你第一个提出问题，消费者就想当然的把你当作这个领域的权威！赋予产品形象价值和消费者自我形象关联对知名品牌而言，要维持这种惯性或忠诚营销环境连续、可得性、进一步简化选择过程AlwaysCocaCola营销策略：营销策略：将消费者从惯性选择转向多样性寻求！将消费者从低度参与引向高度参与让消费者注意你的信息营销的误区：营销的误区：无论顾客实质上是高度参与还是低度参与，但营销人员往往误以为顾客是高度参与的他们认为顾客应该注意到他们产品的差别和质量优势，顾客应该注意到他们的广告，应该接受到和理解他们传递的信息，他们应该能够做出明智选择这是因为营销人员本身都是高度参与的由于职业行为和行业特征，营销人员将自己的主要精力和时间都放在自己的品牌、产品和自己的专业上，而且营销人员一般都拥有先对丰富的行业知识，所以，他们评估营销决策的效用时，是以高度参与的个体决度进行的，因此在很多情况下他们想当然的认为做出的营销决策是有效的！还有一个原因是：营销人员倾向于相信消费者购买决策过程是一个认知过程，在这个过程中，理性占据重要的地位。顾客总是自觉或不自觉地追求自身让渡价值的最大化。产品功能性精神价值象征性使用价值自我形象的表达团体的归属感价值观的张扬情感的宣泄精神负担的减轻顾客在众多品牌之间做出选择，是因为品牌间相比较而产生的价值感产品对顾客的价值：消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？产品价格信实体验精力愉悦惬意关心轻松舒适安心、信任，源自于品牌的承诺和承诺兑现的水平和能力理性的理性的情感的、感性的情感的、感性的效用成本消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？消费者如何评价品牌？价值价值信息处理信息的动机处理信息的能力理性处理信息，认知改变态度周边暗示状况感性处理信息，感觉改变态度弱强弱强态度改变的中心途径积极的、有意识的、理性的、客观的、深度的信息处理态度改变的捷径感性的、浅度的处理信息，没有经过积极的、认真的、客观的评价，仅凭借一些表面的东西和氛围、暗示信息形成态度营销者的暗示其他消费者的暗示产品表层的信息其他A、消费者在信息搜集和评价时，倾向于付出能量的最小化，他们希望更快、更简洁的做出购买决定，他们更愿意走捷径！B、相对于购买和选择商品而言，消费者还有许多更重要的事情需要关注，因此消费者没有时间和动力去学习品种繁多的商品知识，因此对绝大多数商品（包括大量的高参与购买商品）而言，消费者过去不会、现在也不会、将来仍不会选择。因此，营销经理人永远也不要寄希望于消费者会慧眼识珠，也不要埋怨消费者有眼无珠！顾客对产品价值的认识：顾客对产品价值的认识：顾客衡量一个产品价值高低，有两个标准：理性的标准：是衡量顾客价值的具体尺度，是顾客通过购买和使用产品理论上应该获得的价值，包括使用价值和精神价值；是企业通过产品设计、制造和产品交付过程实际为顾客创造价值的总和。感性的标准：顾客所能感觉到的或根据价值信号推测的价值尺度。由于顾客对产品知识的有限性及情感因素等，实际上顾客即使在实际消费产品之后仍不能准确判定产品的实际价值，顾客实际上通过一些企业的广告、信誉、产品包装、外观、员工素质、企业声望以及企业在销售过程中传递的价值判断标准来衡量或推断产品能给他带来的价值。顾客通过对产品的属性（质量特性）的比较来衡量一个产品的价值（相对的质量）的高低，产品属性有几种类型：购买之前，消费者通过感官可以客观衡量的属性；购买之后，消费者在使用（消费）过程中感知并可以用感官和经验客观衡量和比较的属性；即使在使用或消费之后，消费者凭感官和消费经验仍不能客观衡量和比较的属性；常见的价值信号有：常见的价值信号有：占主导地位的被消费者认可的质量特性品牌知名度品牌信誉或形象累积的广告产品外观、重量、大小、声音等感官可以探知的指标包装和标签企业历史消费群体或推荐人市场份额价格企业领导人和员工口碑、舆论原材料产地顾客不会购买他们未认同的价值，无论这种价值有多么真实。也就是说，使消费者认可的价值，而不是产品实际的价值决定了产品可以卖多少钱。影响消费者价值判断的几种思维习惯：从众思维惯性思维权威强化和泛化工业品的价值在很多情况下比消费品更难判断，购买者会更多的在产品之外寻求信息支持（价值信号），以促使自己做出正确判断。在工业品购买中，对价值判断影响较大的价值信号分别是：供应商在行业内的知名度销售人员是否训练有素销售文件和推介资料供应商的生产条件供应商的其他顾客群体占主导地位的被消费者认可的质量特性占主导地位的被消费者认可的质量特性:占主导地位的被消费者认可的质量特性不等于产品的重要质量特性！一般人认为，是产品中的重要的质量特性（属性）决定了一个产品是否能被消费者选中，但是，当产品间的重要质量特性不容易判别或相差无几时，是一些对产品功能和可靠性影响并不大的表面属性（决定性细节决定性细节）影响了购买！消费者可能仅仅凭借他们容易感知的、他们可以用自己的知识和经验判断的、相对简单的一些产品表面的属性（可能在产品设计者看来是非常不重要的，甚至是非常可笑的）来选择产品和服务，要么凭感觉（情感）做出选择品牌A品牌B一根原本无足轻重的羽毛就可以左右天平的倾斜方向当重要的地方都一样时！因此，对质量特性的判断本是一种理性的选择，但由于消费者产品知识的有限性，也充满了感性的色彩！消费者对产品的可怜的知识并不足以使其理性的分析各种品牌商品之间的优劣，在多数情况下，感性成为品牌选择评价的重要手段；对一些功能性较强的产品，消费者虽然需要思考，但情感严重影响我们的理性思考！品牌间事实上的差别越不容易看出，消费者就越相信他们的感觉！理性（思考）是否合适？感性（情感）是否喜欢？参与度消费者购买行为种类对一些象征性强的产品而言，精神价值的判断只能依赖感性。不愿理性评价不会理性评价高低洗衣机洗衣粉卫生纸啤酒香烟贺卡香水轿车跑车名表时装面霜保险住房药品数据、指标感觉、体验、情绪感性理性麻省理工学院一个电子实验室招标一台价值七百多美元的实验仪器，一家公司定制了两个不同的前台仪表板，一个由开发此设备的工程师设计，另一个由专业工业设计师设计。当把两个仪器模型向一组随意选取的实验室主任（全部是教授、博士）展示时，专业设计师设计的外观漂亮的机器吸引的购买愿望是普通设计的两倍。显而易见，在麻省理工学院经受过科学洗礼的实验室主任（通常是理性的代名词）与普通的波士顿家庭妇女一样对花哨的包装更为敏感。你的产品实际上质量（能给消费者创造的价值）如何并不能决定你的产品的命运，消费这是在通过你的产品、企业、员工、品牌和营销行为传递的信息以及他们的感觉来判断你的产品是否值得他购买以及消费体验如何的。感觉胜过事实！感觉胜过事实！你的产品实际上有多好！消费者认为你的产品有多好！你实际上有多大本事你的上级认为你有多大本事！事实感觉感性评价：感性评价：1、感性评价严重影响理性判断：当消费者喜欢一个产品时，他看到的更多的都是产品的优点，反之，产品仅有的缺点也逃不过它的眼底！2、对一些需要在公众场合消费的商品而言，在多数情况下，“这个这个产品对于我意味着什么产品对于我意味着什么”要比“这个产品对于我有什么功用这个产品对于我有什么功用”要重要的多！与其说消费者是在消费，不如说他实在表演！例：万宝路万宝路每年在全世界销售3000亿支，调查表明，许多万宝路的爱好者明白无误的说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们身心感到非常愉快！但调查表明，与万宝路味道相近的香烟比比皆是，连真正的万宝路拥戴者也不能准确的在无标识的情况下区分出哪一种烟是万宝路！调查者向每个自称热爱万宝路的瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟从外表上看不出牌号，但厂方可以证明确实是真货，并保证这些烟与商店里出售的并无分别，但结果只有21%的人愿意购买。调查发现，万宝路爱好者平均每天要将所抽的万宝路香烟拿出口袋20-25次，万宝路的包装和广告所赋予的万宝路形象已经像服装、首饰等物品一样成为人们交际中的一个相关标志，而万宝路的口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的形象上的一种附加因素，并不是人们购买万宝路的真正原因！营销工作者要做的就是将自己品牌产品的优势（最吸引消费者的产品属性）以最显现的方式让消费者感知，帮助消费者突破感官混乱并快速简单的做出明智的选择。信号标准给企业制造产品差异提供了机会，营销者可以先入为主的传达有利于本企业产品价值判断的信号；个性化的产品设计注重细节的产品、包装、修饰以及卖场陈列设计在很多情况下，一个微不足道的细节可能决定了一个产品的生命！简化传递的信息，减少信息干扰，使消费者集中精力于更重要的信息！麦当劳的做法对营销活动的启示对营销活动的启示：q消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 营销理念营销理念外部环境：机会与威胁企业自身：资源与能力消费者竞争者供应商及其他利益相关者政治经济文化科技发展变动趋势有形之资源无形之能力所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，所谓企划，就是寻找、制造并最大程度的利用此契合点，奠定企业竞争优势的过程。奠定企业竞争优势的过程。制定营销策略，就是寻求最有效率的方式，利用企业可以控制的所有资源，最大限度地满足顾客的需求。外部环境之机会与企业自身之资源能力的契合点一、主导策略的营销理念一、主导策略的营销理念营销，究竟应以何为本？营销，究竟应以何为本？在制定营销战略和策略的过程中，是注重企业内部资源还是注重企业外部环境，是营销理念发展过程中几种典型营销观念的分歧所在。内部资源导向与外部环境导向，分别回答了企业发展中的两个重要问题：我们能干什么？（适合干什么）出发点：企业的资源和能力我们应该干什么？出发点：外部环境的需要内部资源导向外部环境导向对现有的东西的眷恋和依赖不拘泥于现有的东西；不让自己现有的资源和能力来限制“如何才能赢取明天”的想法。黑色的福特劳斯莱斯综合症标王现象1、内部资源导向的营销观念、内部资源导向的营销观念生产观念生产观念注重效率的经营注重效率的经营出发点：生产设备和能力出发点：生产设备和能力产品观念产品观念注重品质的经营注重品质的经营出发点：技术和品管能力出发点：技术和品管能力推销观念推销观念注重推销的经营注重推销的经营出发点：整体内部资源出发点：整体内部资源2、外部环境导向、外部环境导向1）竞争导向竞争导向以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势；竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时竞争导向的后果，往往导致为竞争而竞争，管理人员通常会花费大量的时间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，间和精力去了解竞争对手的营销策略和手段，然后针对对手做出机械的反应，从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！从而使营销策略被动的走入误区，反而和自己真正的顾客渐行渐远！例：IBM与康柏1983年，COMPAQ推出了比IBM便宜15%，技术质量更高的个人电脑，并迅速赢得大批消费者，从此，IBM与COMPAQ在电脑的功能与特色方面展开了激烈的竞争，双方都尽力增加复杂的功能与特色，以便压倒对方，然而双方都忽视了正在出现的低档个人电脑市场，这个市场需要价格低廉、容易使用的个人电脑，而不是最新的技术， IBM与COMPAQ仍然不断的推出性能过多、价格昂贵的新型个人电脑，从而使一批小型电脑厂商得以发展起来。2）顾客导向）顾客导向市场营销活动的起点是顾客的需求，终点是顾客的满意，一切营销活动均市场营销活动的起点是顾客的需求，终点是顾客的满意，一切营销活动均围绕着顾客展开，顾客是营销活动的中心围绕着顾客展开，顾客是营销活动的中心。竞争导向：关注对手在干什么；以竞争对手来设定自己的战略思考，把自己的优势和不足与竞争对手比较，力图建立相对竞争优势；看，我们的对手在做什么，我们应该怎样回应？为竞争而竞争（可能也不顾自己的资源和能力），背离企业发展方向；当太多的企业都将注意力放在赶上或超过竞争对手方面时，行业内各企业采取的战略在竞争的各方面都趋于同一化，从而将整个行业拖向深渊！顾客导向：关注顾客需要我们干什么。虽然也监视对手的一举一动，但不把对手的行为当作自己的参考标准，而是认真研究消费者的心理和生活方式，时刻把握消费者真正的需要。竞争，不是要击败或消灭对手，而是要发展自己！虽然不刻意建立比较竞争优势，但结果却往往不战而屈人之兵。例：青岛商战、保暖内衣大战、VCD、电视机大战 星.巴克咖啡的故事竞争导向与顾客导向：竞争导向与顾客导向：一个并不可笑的笑话一个并不可笑的笑话双汇设局，春都栽了！双汇设局，春都栽了！1991年的春都火腿肠，不管你把他弯成什么样，手一松，啪的就恢复原型了，那里面都是肉啊！后来春都就变成淀粉渣了，每次买的就是双汇了。春都集团宣传部长宁乐乐否定了春都火腿肠不如双汇的说法，他认为同等价格的火腿肠，春都都好于双汇，而经销商和顾客都认为春都不如双汇，是由于双汇设了一个局，春都栽了进去。1995年底，双汇打起了价格战，他们把100克火腿肠中的猪肉含量由85%降低到70%，价格也随之由1.1降低到0.9元，但仍有10%的产品成分和价格保持不变。由于火腿肠市场竞争激烈，厂家在竞争对手那儿都设有探子；我们接获情报后，立即也调低了自己火腿肠的成分和价格，但我们是全部产品都调到了这个层次，不象双汇还保留了10%不动。双汇一看我们上钩了，紧接着又往下调：60%、50%、40%，一直调到15%！价格也降到了0.5元一根，双汇每调一次，我们都忙着跟进，最终春都的价格也降低到5角钱一根。但是我们怎么也没有想到，双汇的成分每调低一次，这种档次的产品产量就降低一些，由最初的90%变为80%、70%，当价格降低到5角时，这种档次的火腿肠的产量只有10%，其他90%的产品都是原来的85%含肉量和原来的价格。双汇在广告中大力宣传这种低价低质的火腿肠，但你到商店一看，各种档次、价格的产品都有，你想吃便宜的就卖5毛钱一根的，想吃质量好的也有；而春都却全部降到了这种品质和价位，顾客拿起一根一吃：呸！再拿起一根，一吃还是“呸”！很快就倒了胃口。等于买双汇，10个顾客顶多有一个说他质量不好，而买春都的顾客，10个人就不会有一个说好的。后来我们醒悟了，赶紧恢复高质高价的产品，但已经晚了顾客已经不吃春都了，经销商也不进我们的货了。春都的市场就这样被双汇夺去了宁部长最后说：同一个省的同行，应该团结起来，共同把市场做大，不说结成联盟吧，起码也不应该互相算计、坑害资料来源：南风窗星巴克的故事星巴克的故事星巴克原来是一家美国南部的小型咖啡供应商，舒尔茨先生是这家公司的采购人员，一次到意大利的出差机会，使他改变了对咖啡的看法。1986年，舒尔茨先生从星巴克离职后游说了200个人，集资170万元，开办了第一家美味咖啡屋，并获得了成功，一年后扩展到3家并成功回购星巴克公司。1988年，咖啡屋扩展到26家，营业额达到1000多万美元，与此同时美国兴起了一批经营美味咖啡的小企业，并都有不错的回报，但当时的市场领袖通用食品的麦氏、宝洁公司的福氏和雀巢，都未对此给予足够的重视美味咖啡的市场份额总计也不超过5%；因此，三家企业均在价格、包装、广告上拚杀，结果三家企业的咖啡生意无一赢利。星巴克：将咖啡当成享受的起的奢侈品销售，价格比普通咖啡高100%，约为1.95美元/杯；将销售员成为“导购师”。1992年，销售额达1.3亿美元，并成功实现股票上市，市值很快上升到5亿多美元。1994年，咖啡屋的数量达到425间，销售收入达到2.8亿，而此时的美味咖啡的市场总份额已经达到20%以上。为更好的说明顾客导向的企业与内部资源导向的企业的营销理念的不同，为更好的说明顾客导向的企业与内部资源导向的企业的营销理念的不同，我们引入供应链与需求链的概念：我们引入供应链与需求链的概念： 原料商原料商制造商制造商制造商制造商分销商分销商分销商分销商顾客顾客企业之间的竞争，将不再仅仅表现为单个企业之间的竞争。而更多的表现为供应链之间的竞争。零售商、制造商或批发商都不能仅靠自己的壮大而赢得胜利，企业要获得市场上的统治地位，不是通过与本行业的单个对手竞争，而是靠加强与其在同一条供应链上的供应商、制造商、批发商等合作伙伴的联盟来实现。顾客导向与内部资源导向：顾客导向与内部资源导向：内部资源导向的企业，认为是企业的内部资源在驱动这条供应链的转动，供应链上的企业，谁占有的资源多，谁主宰供应链；而顾客导向的企业认为，是顾客的需求在驱动整条供应链的转动；供应链上的企业，谁能把握顾客的需求，谁主宰供应链；供应链上的任何企业，都可以靠对顾客需求的认识和把握和对市场的反应速度来实现对供应链（需求链）的驾驭。制造商主导的供应链杜邦、宝洁、摩托罗拉、英特尔零售商主导的供应链沃尔马、马狮批发商主导的供应链梵尼迪.费尔请思考：请思考：1993年，北京申办奥运会，申办理念为：十亿人民盼奥运！十亿人民盼奥运！2001年，北京申办奥运，申办理念为：New Beijing, Great Olympics!(新北京，新奥运！新北京，新奥运！)二者之间的营销理念有什么不同吗？内部资源导向：关注我们有什么？我们自身的利益是什么？眼光向内！顾客导向：关注顾客需要什么？我们为顾客带来什么利益？眼光向外！顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为：顾客导向的企业，在对待顾客的方式上，表现为： 关心关心真正关心消费者的生活方式和心理感受。真正关心消费者的生活方式和心理感受。 了解了解倾听消费者的声音，了解他们的购买心理和行为倾听消费者的声音，了解他们的购买心理和行为 过程以及消费心理和行为过程。过程以及消费心理和行为过程。 理解理解尊重每一个消费者的个性需要。尊重每一个消费者的个性需要。例：隐形眼镜专用止痒眼药水、伊莱克斯例：隐形眼镜专用止痒眼药水、伊莱克斯 麦当劳的餐厅设计麦当劳的餐厅设计 商场温度商场温度 手机彩壳手机彩壳 DELL的的1：1营销营销 立邦的个性化配色方案。立邦的个性化配色方案。顾客导向顾客导向超越竞争的营销方略超越竞争的营销方略营销，应体现对人的关心和对人性的尊重！别忘了，他们都是人！营销理念常见误区1、反应式营销对竞争对手的关心超过对顾客的关心 对市场机械反应， 风吹草动、草木皆兵2、重创意轻策略点变中国？ 创意是为策略服务的！3、重销售额（市场占有率）提升轻利润让利不让市场是一个美丽的错误 不含氧气的空气呼吸再多也救不了命！例：索尼和松下例：索尼和松下 9697年度 单位：亿美元500强排名资产总额销售额利润松下2623670.22642.17597.71642.801.05 7.62索尼3130531.82480.16531.65550.3314.0 18.094、重市场开发轻市场管理v重市场宽度轻市场深度v重市场占有率轻顾客占有率v重铺货轻理货v重中间商招募轻管理5、过分迷恋过去的成功 营销惯性：把成功的经验固定化、模式化，固守过去的成功经验，无法警觉环境的变化，不能相应采取新的策略。 现在的业绩只证明过去企业所采取的策略是正确的、方法是得当的； 现在的策略是否正确、方法是否得当需要在未来的13年内才能真正体现出来！ 企业是基于过去管理现在还是基于未来管理现在？企业偶然的成功，就象意外被潮水冲上海滩的螃蟹，是因为机会而不是自己高超的戏水本领使其成功，在第二次涨潮时，仍可能被海水卷回海中！6、过分注重企业现有资源而忽视顾客需求的变化现有资源有时会成为企业发展的包袱！销售（Selling)指企业在目前的事业基础上，将产品或服务推销给客户；营销（Marketing）是考虑企业如何建立一个体制，对应环境的变化及顾客的需求，它的中心思考点是：持续满足顾客变动的需求。因此，营销扮演的角色是如何创造一个能销售的体系，这个体系以满足顾客需要为中心，企业内的各种机能、各项资源经由这个体系而能产生满足顾客需要的效果，有了这个健全的营销体系，销售犹如顺水推舟，反之销售将成为一项艰难的工作。7、夜郎自大症8、老少皆宜综合症9、劳斯莱斯综合症10、“祝您愉快”综合症企业偶然的成功，就象意外被潮水冲上海滩的螃蟹，是因为机会而不是自己高超的戏水本领使其成功，在第二次涨潮时，仍可能被海水卷回海中！请比较以下几条企业理念口号的不同：科技以人为本！诺基亚科技带动文明！皇明让我们做得更好！飞利浦我们一直在努力！爱多q消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 营销策略制定过程营销策略制定过程营销策略制定过程：营销策略制定过程：RSTP4P市场研究市场细分目标市场选择产品定位营销要素组合大量营销STP营销规模化标准化差异化个性化大规模定制1：1营销1、为什么要市场细分消费者的分化与差异性目标客户得到极大的满足在局部市场形成优势一、市场细分2、细分方法、细分方法1）人口统计细分：依据人口统计学特征假设不同的人具有不同的需求特征细分变量地理因素人口因素心理因素行为因素参考标准地区城市规模气候发达程度年龄性别职业收入家庭类型教育程度社会阶层生活方式个性：冲动型保守型自负型购买时机 追求的利益： 便利、品质、易于购买使用率： 少量使用、大量使用 轻度使用、重度使用可定义的目标市场地理变量人口变量心理变量行为变量2）利益细分）利益细分步骤1：确定消费者在市场追求的最重要的利益。例如，对于一双运动鞋来说，这些利益包括其性能、舒适性、外观吸引力、耐磨性、多用途性、专业性、品牌地位与价格等。步骤2：将市场按一定的人口细分变量分类。一般选择标准包括年龄、性别、价值观与生活方式、教育、收入、地区、实际产品使用、使用频率等。如果是工业产品，公司规模、年产量、行业与公司发展速度也是有用的标准。利用市场细分矩阵为每一个消费者细分市场排到消费者追求的利益的重要性次序。步骤3从市场细分矩阵图中确定追求的利益差异较大的几类消费者。如果2组消费者的追求的利益差异不大，将他们划分为不同的消费群的战略意义就不大，可以把它们归到一类。步骤4感觉型社会型担忧型独立型寻求的利益点口味、产品包装牙齿洁白明亮牙齿保健价格人口统计特点儿童青少年大家庭男人特殊的行为特征偏爱清香牙膏吸烟者重度使用者重度使用者偏爱的品牌高露洁黑人中华打折品牌个性特征高度自我参与高社会性注重保健高自主性生活方式特征享乐主义活跃保守价值导向小学生中、大学生青年男性青年女性中年女性营养成分34141口感好12323时尚、个性21214高档生活象征43432果汁饮料市场细分：果汁饮料市场细分：牙膏市场细分：牙膏市场细分：二、目标市场的选择单一市场集中化选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化全面进入某羽绒服市场细分及目标市场选择：儿童少年中青年女性中青年男性老年东北地区*+*+*+*+*+山东地区*+*+*+*+*+*为需求强度+为市场竞争激烈程度三、定位三、定位产品（品牌）在消费者心目中的定位是相对的概念；相对于竞争对手的产品而言，本企业产品在顾客心目中的位置。定位更主要的不是对产品做什么，而是在消费者的头脑里做些什么！定位的实质差异化实质性差异产品的功能特点通过产品设计和制造过程创造的差异心理差异消费者的感觉更主要依靠传播制造的差异只有在实质性差异很难或没有必要时，心理差异才应该成为主要手段。产品定位的程序确定竞争框架定位的参照体：购买和使用者、购买和使用场合、可替代性认识和评价竞争对手确定竞争对手的定位定位的对象目标顾客群体以及其需求种类：分析顾客选择顾客群顾客认为重要的利益点选择定位差别化的利益点：功能性和情感性（象征）支持点让顾客相信和接受我们的利益点的理由定位描述：对于（目标市场以及需求），（产品名称）是（品类）中的一个品牌，由于（竞争优势），本产品具有（差异化特点）。对于小企业来说，Desk-mite是一种交互桌面组织者的品牌，由于它与计算机、办公设备和远程通讯设备的界面都非常友好，所以具有更大灵活性。对于有好动孩子和爱运动丈夫有好动孩子和爱运动丈夫 的妈妈们，她们有着繁重的妈妈们，她们有着繁重的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态的清洁任务，而且想让衣服和家人展示最好的状态，（汰渍）（汰渍）是洗衣护理清洁用品洗衣护理清洁用品的品牌，对你的衣服清洁和保护织物等和对你的衣服清洁和保护织物等和会是最好的会是最好的。原因是独特的强效的去污配方并含有独特的织物保护剂，且经独特的强效的去污配方并含有独特的织物保护剂，且经权威认可权威认可；品牌个性为：强有力的（如磐石），传统的，权威的，又效率高的。定位方法：定位方法：差异化差异化区隔化区隔化A、通过产品特征与顾客利益点定位：沃尔沃安全宝马驾驶舒适性B、使用者定位：强生、娃哈哈消费者类型（购买、使用者定位）首要产品特性建筑业制造业服务业速度60%9%12%使用方便程度20%82%13%可选择性20%9%7%消费者利益（产品特性）定位首要产品特性建筑业制造业服务业速度33%33%34%使用方便程度33%34%33%可选择性34%33%33%不同的消费群体具有显著不同的购买偏好，重点针对制造业者，突出使用方便的特点。不同的消费群体购买偏好没有显著差异，因此可重点强化某一方面的特性，吸引有此偏好的消费者成为忠诚顾客。C、产品类别定位：牛奶饮料、保健食品D、以价格和质量层次定位E、产品用途定位F、文化象征定位G、竞争者相对性定位TCL999D手机手机宝石手机：彰显尊荣宝石手机：彰显尊荣 献给把事业当生命的男人！献给把事业当生命的男人！奶糖奶糖相对于巧克力：花同样的钱，享受更长的时间！相对于巧克力：花同样的钱，享受更长的时间！康佳小画仙康佳小画仙q消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 品牌战略品牌战略基本战略措施：基本战略措施：低成本企业以更低的成本生产处于竞争对手相同的产品！差别化企业能向市场提供与竞争对手不同的、又能被顾客认同的产品。功能和品质的差别，顾客认为企业的产品在这些方面具有（不可替代的）优势并愿意优先购买或愿意出更高的价格购买！品牌化顾客倾向于相信和喜爱某个企业的产品，并愿意出更高的价格，尽管这个企业的产品与其他竞争对手相比，可能在功能和品质上并没有真正的差别！低成本主要通过大规模制造实现！差别化主要通过研发力量、技术优势和对消费者需求的理解等实现！品牌化长期积累的结果、全方位品牌管理、整合营销简单产品（可找寻特征明显）专家购买(信息不对称程度低)低收入人群（参与度高、不重视精神价值）复杂产品（可体验特征+可信赖特征）普通人购买（信息不对称程度高）高收入人群（参与度低、重视精神价值）品牌重要品牌重要成本重要成本重要品牌、品质成本、品质品牌、成本成本、品牌高参与（消费者愿意判断）低参与（消费者不愿意判断）高能力（能够正确判断）低能力（不能够正确判断）经济越发达，品牌越重要！经济越发达，品牌越重要！a)信息承载工具：品牌起到信息束的作用。品牌向消费者提供了一种使信息搜集与评估最小化的途径，通过营销活动，品牌浓缩了至关重要的购买理由，深深根植在消费者心目中。b)唤起记忆的热键：对购买行为而言，顾客通过搜索记忆唤起大量的信息，而品牌名称、标记与品牌产品的功能、质量、情感属性紧密联系在一起，使消费者在看到这些标记名称时，马上能联想到有关该品牌产品的重要属性。c)减少再购买时的选择评价时间：消费者的不安全感是品牌最初产生的原因，品牌是一种外在标记，把产品中无形的，仅靠视觉、听觉、触觉和经验无法判定的品质公之于众；对品牌的信赖和忠诚减少甚至避免了人们选择和评价的时间；d)信任移植：对品牌的信任，可以移植到品牌旗下的所有产品，从而更加简化顾客的购买过程；e)减少购买风险，缩短判断过程：对品质的肯定：强势品牌本身就是一种强有力的价值信号，有助于消费者对品牌产品内在品质的肯定；f)形成消费者心目中的价值判断标准：强势品牌传达的价值判断标准会成为同类产品通用的价值判断标准；品牌对购买行为的影响：品牌对购买行为的影响：g) 品牌增加对消费者的价值：品牌增加对消费者的价值：精神价值的载体：精神价值的载体：无品牌的产品无法承载精神价值。 精神价值体现为：自我形象、个性、身份的表达工具 族群归属感 价值观念和生活方式的认同 自信、亲切、心理上的愉悦与舒适； 安心、风险感的降低（财务风险、性能风险、社会 风险、心理风险、时间风险）购买决策成本的降低：购买决策成本的降低： 减少信息的搜集评价强度使用价值（功能性价值）的增加：使用价值（功能性价值）的增加： 消费者能感觉到产品本来没有的物理属性。消费者对品牌的体验：消费者对品牌的体验：这个品牌和我有什么共同点？这个品牌能为我做什么？用这个品牌，别人会怎样看待我？这个品牌能否帮助我成为我想成为的那种人？这个品牌符合我的个性吗？这个品牌可靠吗？这个品牌我是否到处可以得到？这个品牌可以成为我的朋友吗？我的朋友是否会喜欢这个品牌？这个品牌是否能使我与众不同？这个品牌是否能使我成为某个群体中的一员？这个品牌能否使我到别人的承认？别人对他或她的评价别人羡慕的目光意味深长的一瞥“我也有”的表情“哇”的一声，表示惊讶神秘的微笑瞪大眼睛，嫉妒不已资料来源亚洲品牌之路无论产品事实上是否具备这些价值，但消费者却实实在在的感觉到了！去掉品牌标识有品牌标识喜欢百事可乐51%23%喜欢可口可乐44%65%相同或说不清5%12%品牌是一种外在标识，把产品中无形的、仅靠感官和经验无法判别的品质证实！品牌的三个层次：信息品牌承载一些基本的产品信息品牌的初级阶段信息浓缩功能信任品牌通过传达对消费者的关心、尊重和长期一致的品质形象，获取消费者对品牌特殊的信任！信仰品牌成为消费者生活的一部分，成为消费者生活方式的代言人！品牌体现消费者的生活态度、表达消费者的价值观对人生、生活、工作、家庭的态度！你可以想象品牌爱用者的形象、他受的是什么教育、开的什么车子、过的什么样的生活、周围都是些什么人、他的人生观品牌选择评价模式消费者根据价值购买价值是相对于价格的质量质量包括购买决策中考虑的所有非价格因素质量、价值、价格不是绝对的，而是相对于竞争者的、顾客能感知的优势价值多数情况下难以衡量，缺乏统一评判标准价值信号品牌名称成为选择标准品牌是什么？品牌是什么？品牌是一个名称、术语、符号、标记或图案设计，或是他们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。AMA品牌是消费者头脑里的东西，产品是工厂里制造出来的东西。品牌是存在与消费者头脑中的实实在在的印记与选择态度。品牌是消费者心中被唤起的想法、情感、感觉的总和；品牌是巴甫洛夫的铃声。品牌是一种简约的识别方式，用容易识别和记忆的方式描述产品的重要特性。品牌是一种契约，一种对品质、品位和情感的承诺，企业有责任保持品牌定位、形象和品牌承载信息的的连续性和长期一致性，尽管从法律上，品牌什么也不能保证，但企业若轻易改变品牌定位和品牌形象，是一种单方面的违约表现，是对品牌拥戴者的戏弄，终会受到市场的惩罚！例：比利牛仔、金利来农民的信赖美国FMC公司是一家顶级的农用机械生产商，他们生产价值上百万的收割机、水果采摘机械等，产品畅销全球。曾经一段时间，FMC公司的市场受挫，FMC公司花费了大笔资金用来进行市场调查，结论是：消费者购买类似机械时，最关注的是厂家值得信赖。FMC公司的经理认为应通过一些广告活动对产品的可靠性进行宣传。在随后调查中，调查员发现：受访的农民普遍认为FMC公司的产品是同行业中最棒的，那么，为什么农民又如此的希望厂家值得信赖呢？进一步深入农户家中深度访谈发现：农民多数都是家庭经营，他们家中的每一个成员都会加入到农业生产中，他们的生活不是很稳定，收入在很大程度上依赖大自然。对农民而言，农场不是他们的投资，而是他们赖以生存的方式。本来在农民的心目中，FMC是一家很好的公司，但是一次豌豆收割机事件改变了农民对FMC公司的印象：FMC公司因为内部机构调整，不再经营豌豆收割机项目，相应的部门也撤销了。于是出现了这么一种情况，如果你有一台FMC的豌豆收割机，却没有人受理关于零件、机型更新的事情，也没有人提供情感上的支持，这件事传开后，农民都认为FMC公司背叛了他们。调查表明，信赖和产品品质没有关系，农民想要的信赖是，无论年景好坏，他们的昂贵的设备供应商会和他们共进退，而不是把他们凉在一边不理睬。这种对品牌的信赖和对产品品质的信赖是不同的。后来，FMC公司在调整内部的同时，设计发布了一组广告，广告画面是一组农民和他的家人的非常平实的生活照片，照片上没有任何产品的信息，广告语是：我们同样生长在农民家庭。广告造成了轰动效应，FMC公司向他的消费者显示出他们理解农民的生活疾苦，也重视农民的需求。这个广告为FMC公司带来了7500万美元的销售增长。品牌是怎样炼成的？品牌是怎样炼成的？品牌识别品牌定位人企业产品展示广告活动宣传口碑形成品牌形象对品牌的态度，影响购买行为品牌特性设计接受和解读传播要素1、品牌特性设计1）品牌特性、品牌识别、品牌认同（BrandIdentity）：品牌拥有者希望创建一个什么样的品牌，希望人们如何看待品牌；范围属性（功能）品质用途产品品牌个性符号品牌顾客关系情感的益处自我表达的益处使用者形象生产国企业组织BrandIdentity品牌识别品牌就是产品产品范围产品属性品质/价值使用使用者生产国（地）品牌就是企业企业组织属性（规模、所有制形式、区域形式、管理、创新、对顾客的关心、值得信赖程度）品牌就是人品牌个性品牌与顾客的关系（朋友、咨询者）品牌就是符号视觉形象品牌传统2）品牌定位：品牌所有者希望对目标顾客传达的品牌识别；是一个竞争性的传播概念品牌拥有者希望项消费者传达的能够与竞争品牌区分的、 具有竞争的性的、本品牌独有的识别部分。三大元素定义潘婷海飞丝沙宣我为谁而生？WhoamIfor?目标消费者心理层面描述不止是人口层面的统计本品牌是否提供任何特殊的使用者形象（通常比真实的消费者更令人向往）现代聪明、掌控自我的女性害怕头皮屑带来社交尴尬的人对时尚敏感的自信女人我是谁？WhoamI?品牌拟人化或象征性的描述，代表品牌的精神和价值品牌个性、情感表达、信念、代言人；国际性的专业领导者高效率的去屑专家引领全球头发时尚的专家为什么要买我？利益点、支持点品牌核心价值主张向消费者传播的功能/情感上独特利益点；一些支持的事实，帮助消费者相信品牌的利益点。有营养的头发，健康闪亮的头发；维他命原B5瑞士维他命研究院没有头皮屑的美丽头发独有ZPT配方，被头皮吸收，减少落屑。时髦的、健康的头发迷人的形象可以信赖的专家形象确定竞争框架定位的参照体：购买和使用者、购买和使用场合、可替代性认识和评价竞争对手确定竞争对手的定位定位的对象目标顾客群体以及其需求种类：分析顾客选择顾客群顾客认为重要的利益点选择定位差别化的利益点：功能性和情感性（象征）支持点让顾客相信和接受我们的利益点的理由品牌个性本品牌的拟人化个性定位描述：对于（目标市场以及需求），（品牌名称）是（竞争框架）中的一个品牌，由于（竞争优势），本品牌具有（差异化利益）。本品牌具有（个性）.Brand Identity品牌识别品牌识别产品产品 企业企业 符号符号 人人品牌品牌定位定位品牌识别品牌定位3） 品牌个性品牌个性品牌情感诉求的体现是通过品牌个性完成。品牌一旦确定，她就象人一样具有自己的个性；品牌个性是品牌认同和品牌定位的重要组成部分，缺乏个性的品牌不是一个成熟的品牌。美国品牌策略大师大卫爱格（DAVIDAAAKER）将品牌个性分成五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。同时每个个性特征又细分为不同的面相。品牌个性尺度：五大个性要素品牌个性尺度：五大个性要素纯真（康柏、柯达）纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。愉悦面相：表情的、友善的、温暖的、快乐的。刺激（保时捷、ABSOLUT、贝纳通）大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险的。富想象面相：独特的、风趣的、令人惊异的、好玩的。最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。称职（AMEX、CNN、IBM）可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。聪明面相：技术的、团体的、严肃的。成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。教养（凌志、奔驰、露华浓）上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。强壮（李维斯、万宝路、耐克）户外面相：男子气概的、正部的、活跃的、运动的。强韧面相：相野的、强壮的、不愚蠢的。品牌个性通过什么被表达：与产品相关的特性与产品无关的特性产品类别产品属性价格包装使用者形象象征符号广告风格公司形象生产国（地）公共关系上市时间长短核心领导人形象代言人4）品牌形象消费者实际感知的品牌认同消费者实际上是如何看待品牌的品牌拥有者想说什么？品牌拥有者实际说了什么？消费者想听什么？消费者实际听到了什么？品牌形象品牌形象的建立犹如在平台上垒起一堆鸡蛋！消费者在头脑里建立品牌如同鸟儿筑巢一般，由他们随手可得的杂草建造而成！消费者对企业活动的每一点感知都会增添在品牌上!每个接触点都会建立或修正形象！品牌传播：品牌定位：所有者希望建立的品牌形象品牌的核心价值主张阶段性传播目标阶段性传播目标阶段性传播目标阶段性传播目标阶段性传播活动的主题阶段性传播活动的主题阶段性传播活动的主题阶段性主题传播活动百事，新一代的选择不同的时代，不同条件下，新一代选择的标准也不同：激情无限欲望无限痛痛快快伊莱克斯国际品牌、顶级品质的主体化推广运动新静界低于35分贝的冰箱省电奇冰每天耗电量不到半度您的选择彩色面板随心换定制服务十年私人家电保养师、整机保修十年！1997年进入中国，2000年进入三甲，市场占有率12.9%品牌的最终目的是通过提供利益，谋求与消费者建立长久的、强劲的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。品牌在工业品购买中的作用：在工业品购买中，购买者首先考虑的是企业总的品牌，而不是他们要购买的特定产品形象；即：在工业品购买种，对购买影响最大的是企业的整体形象（CI）而不是个别的品牌或产品形象。CI理念识别(MI)视觉识别(VI)行为识别(BI)q消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 营销要素组合营销要素组合一、产品策略1、产品概念：可满足需求的、可供交换的任何有形的无形的东西商标款式颜色包装手册宣传品质量结构企业形象 和实力付款条件购物环境销售人员素质交货迅速安装和售后服务配套产品培训核心利益或价值核心产品：顾客真正购买的核心利益或服务有形产品：核心产品的体现形式，核心利益或服务的载体无形产品：使有形产品起到更好的更大的、更多的效用的附加服务。产品对人的意义不在于拥有它们，而在于产品所能提供的服务和效用产品、技术市场、顾客1新产品开发T型战略新产品失败及其原因：新产品失败及其原因：绝对失败、部分失败、相对失败v新新产品失败的原因：v没没有或缺乏差异性v定定位失误v市市场太小v与与公司本身特征不匹配v竞竞争者的反应v环环境变化v产产品开发和推广成本过高v定定价失误v营营销执行问题3、产品设计、产品设计产品是品牌的物质载体,品牌的价值实现通过产品来完成。1)设计理念源于经营理念2）理解产品定位，对消费者的独特利益3）产品功能设计功能的差异4）质量设计水平的差异5）外观设计视觉的差异6）伴随服务设计增加产品的附加价值7）品牌化赋予产品生命产品名称品牌名称视觉识别人性化品牌个性品牌产品的设计：1）理解品牌定位及品牌个性2）为呈现品牌个性，产品应具有哪些功能？3）为保障品牌定位，产品应处于什么质量水平？4）产品造型，是否与品牌个性一致？5）需要产品专属名称（副品牌）吗？6）伴随服务，如何体现品牌个性？雅阁（Aceord）汽车的设计1)设计理念最大的人性化、最小的机器化2）品牌定位：商业外衣下的橄榄球选手3）品牌个性产品功能心胸开阔沟通友好性格粗旷没有烦恼爱恋永恒更大的内部空间和视角方便视线的仪表盘，操作灵活，反应敏捷。艰苦条件下依旧可以正常工作。降低噪音和震动长时间顾客满足，稳定型更大的视角意味着低引擎罩和大的前窗玻璃，而大的前窗玻璃意味着夏天车内将会过热，意味着需要大的空调，大的空调需要大的引擎，大的引擎与低的引擎罩又产生矛盾！开发出一种体积小而又功率大的新式引擎！北京申奥的方案的设计设计理念新北京、新奥运新在何处？绿色奥运、科技奥运、人文奥运人性化标识张艺谋的高度人性化申奥片李副总理的改进人权承诺产品特性与顾客购买标准产品特性与顾客购买标准哪些因素影响顾客购买？在顾客心目中这些特性的重要程度如何？哪些因素影响顾客购买？在顾客心目中这些特性的重要程度如何？细分市场A细分市场B细分市场C细分市场描述购买频度购买规模产品使用（消费行为）特征产品特性服务员态度和周全性酒店声望、形象安全房间面积大建筑物外观漂亮安静卫生状况床铺质量4、产品竞争能力诊断、产品竞争能力诊断产品表现或顾客满意程度产品表现或顾客满意程度权重系数你的产品对手A对手B加权得分对手得分差额销售量销售额利润市场份额关键目标市场除价格外的关键的购买标准（产品特性）饭菜特色5酒店声望、形象4.3安全6.5房间面积大建筑物外观漂亮安静卫生状况顾客对这些产品特性的满意程度如何？上表中加权得分为本企业产品的市场感知质量得分，这个得分的相对高低，决定了您的产品在市场的生命，而且，如果这个得分领先对手较多，意味着你可以比对手高的价格出售你的产品。在判断产品生命力时，产品目前所占的市场份额不能说明任何问题，市场份额可以以许多方式实现，但是，如果不是建立在市场感知质量优势基础上的高市场份额，给企业带来的往往是灾难！市场感知质量是衡量产品生命力和盈利能力的重要指示器。市场感知质量是衡量产品生命力和盈利能力的重要指示器。产产品品特特性性的的重重要要程程度度重要商品品种丰富商品价格便宜服务措施店员形象素质店面装修交通便利竞争品牌的表现竞争品牌的表现强弱ABC家乐福百盛海滨通过以上分析，可以掌握本企业的产品相对于目标顾客的需要以及竞争产品两方面的表现优劣，从而判断本企业产品的竞争优势并指明努力方向。不必要的优势如果维持成本较高可以降低要求核心竞争优势应以突出的方式让目标顾客重视和容易感觉到满足顾客基本要求软肋改进以其他优势项目弥补转移顾客视线或教育顾客重视其他方面重新定义市场（目标顾客）产品特性相对重要程度顾客满意程度高低低高5、重新定义产品价值、重新定义产品价值创造性的价值创新：创造性的价值创新：我们这个行业中认为理所当然的因素中，哪些应该摒弃？哪些因素应该被提升到大大高于行业平均水平？哪些因素应该被降低到远远低于行业平均水平？哪些行业内尚未存在的因素应该被创造出来（消费者心灵的呼声）？第一个问题使经理人们考虑公司现在为之竞争的那些因素是否真的为顾客带来价值，顾客真的需要吗？是否还需要？第二个问题有助于经理们发现并消除因行业原因而迫使顾客做出的妥协。第三个问题让经理们考虑一下在追赶或打败竞争对手的过程中，产品和服务是否开发过头了。第四个问题帮助经理打破行业边界和思维误区，为顾客发现全新的价值来源。对于顾客最关注最需要的东西，以超过顾客要求的水平满足他们，而对于顾客无所谓的东西，则尽可能少提供，福美乐正式通过这种办法，为法国旅店业的大众顾客提供了前所未有的价值，也是企业走出了竞争误区，福美乐的市场份额几乎是其几个主要竞争对手的总和。服务员数量和水平福美乐宾馆的价值创新福美乐宾馆的价值创新建筑美感餐饮设施通道房间大小家具和愉悦感床铺质量卫生状况房间安静程度价格一般一星级酒店价值曲线一般二星级酒店价值曲线福美乐价值曲线价格包装广告天然成份高科技含量魅力形象健康生活方式的代表力一般化妆品宝迪化妆品可能是最情感化的行业，销售的不仅是化妆品，而是魅力、美丽、梦想和希望，一般而言，广告和包装占了化妆品成本的85%；宝迪，大胆剥夺情感吸引力。相对水平例：维珍（Virgin）大西洋少女航空公司重新构建产品价值TCL精彩600裸体狂奔！绩效质量绝对的工作质量，以产品中包含的技术水平和制造精良程度衡量的。吻合质量与目标市场需求相一致的质量。创造性的重新定义产品价值，提升产品力的关键：创造性的重新定义产品价值，提升产品力的关键：找出竞争对手的软肋顾客认为重要而现有竞争者的表现又不尽人意的产品特性！我们很大一部分时间，是在观察那些庞大的、洋洋自得的公司，思考他们的弱点在哪儿？我们如何才能做得更好我们总是在努力寻找他们的软肋！ 英国维珍航空公司董事长：理查德.布兰森不必要的优势核心竞争优势满足顾客基本要求软肋顾客满意程度高低低高产品特性重要程度产品力提升的重点周边（无形）产品、服务产品的丰富和改善！不要仅将服务作为一种补救措施，而应将服务作为一种提升产品竞争力的重要手段，一种可为消费者创造巨大价值的增值工具！GE已经从一个生产性的公司进化成为一个带有生产业务的服务性公司，我们的营业收入的70%来自于服务，越来越多的是生产性服务（Product Service）。而20年前，这个比例只有15%。生产性服务开始于我们对传统维修保养业务越来越多的关注我们当时的目标只是希望增加客户对我们的产品的售后服务的信任感。生产性服务以前只被认为是公司中微不足道的一种业务，而今天毫无疑问是高科技的和软件控制的，它使我们的客户能够成倍的提高他们的业务效率，包括医院、航空公司和铁路等。 GE董事长杰克.韦尔奇2001年4月在公司股东大会上的讲话二、价格策略二、价格策略九种基本价格策略九种基本价格策略溢价战略溢价战略高价值战略高价值战略超值战略超值战略高价格战略高价格战略中等价值战略中等价值战略优良价值战略优良价值战略骗取战略骗取战略虚假经济战略虚假经济战略经济战略经济战略价价 格格 高高 中中 低低 质质 量量 高高 中中 低低影响定价和价格政策的因素产品定位产品直接成本竞争对手的价格供需关系消费者心目中的价格带价格弹性需求价格需求价格调高：原因：成本、供需关系、竞争因素、策略性调价方法：据之有理、涨之有术明涨：公开成本涨升的事实提高品质暗涨：减量不减价、有偿服务更换包装新品牌、新型号调低减价原因：竞争、产品生命周期、扩大市场基础方法：明降激烈的市场反应暗降明修栈道，暗渡陈仓对通路对消费者注意事项：消费者感知需求的增加不影响产品、品牌形象对手的跟进不影响行业发展前景产品价格的调整：产品价格的调整：调高：原因：成本、供需关系、竞争因素、策略性调价方法：据之有理、涨之有术明涨：公开成本涨升的事实提高品质暗涨：减量不减价、有偿服务更换包装新品牌、新型号调低减价原因：竞争、产品生命周期、扩大市场基础方法：明降激烈的市场反应暗降明修栈道，暗渡陈仓对通路对消费者注意事项：消费者感知需求的增加不影响产品、品牌形象对手的跟进不影响行业发展前景产品价格的调整：产品价格的调整：q消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 努力，让顾客满意努力，让顾客满意顾客满意无止境低度竞争高度竞争忠诚度满意度洞察到顾客的问题所在协助顾客意识到问题的存在及问题的严重性，使其产生解决问题的欲望。为顾客提供解决问题的办法，对顾客的问题提出创造性的建议，在为顾客解决问题的方案中凸现公司资源。营销沟通，协助顾客完成搜寻评价过程，并使顾客相信和接受本企业的问题解决方案。确认顾客满意顾客满意度就是顾客对你所提供的产品的预期绩效与实 际感受到的绩效之间相近程度的函数。 感受到的顾客让渡价值期望得到的顾客让渡价值大于满意、超值、喜出望外等于心理平衡、知足小于不满意感受值期望值顾客的感受值顾客的感受值感受值源自产品或服务的四个层次：基基本成分：顾客期望所有企业都能提供的成分辅辅助服务成分：方便顾客使用基本成分或增加基本成分的效用补补救性服务成分：解决产品问题、纠正服务偏差方面的服务措施特特殊服务成分：根据顾客特殊需要、个人偏好而提供的定制服务，使顾客受宠若惊四个层次对顾客满意度的影响基本成分辅助成分补救成分特殊成分有（好）0+1+1+1无（差）-1-1-10顾客的期望值源自于：企业的承诺和宣传社会舆论、媒体信息朋友、同事等方面的影响竞争者的服务水平和承诺以往的购买和消费经验提高顾客满意度的措施提提高感受值控控制期望值q消费者为什么会购买商品？ 消费者需要及动机分析消费者需要及动机分析q消费者怎样购买商品？ 消费者购买心理和行为分析消费者购买心理和行为分析q我们将怎样影响消费者的购买？ 有效的营销策略制定有效的营销策略制定 有效的传播有效的传播1、四种基本促销手段、四种基本促销手段广广 告告活动促销活动促销人员推销人员推销公共关系公共关系人员推进人员推进活动促销活动促销广广 告告公共关系公共关系促销力度促销力度日用消费品工业产品2、两种基本促销策略制造商中间商顾客促销活动促销活动制造商中间商顾客促销活动推式促销策略推式促销策略拉式促销策略拉式促销策略3、促销（沟通）策略制定1 1）沟通目标）沟通目标）沟通目标）沟通目标你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！消费者态度改变过程：消费者态度改变过程：注意注意兴趣兴趣欲望欲望行动行动认识认识了解了解喜爱喜爱偏好偏好信任信任购买购买认知认知态度态度行为行为认知性目标认知性目标：其实包括感知和认知两部分：感知是使受众知道品牌和产品的存在，引起注意（知名度）；认知是使受众对商品的性能、质量、品牌特性有所了解（理解度）；态度性目标态度性目标：使受众对品牌和产品形成好感、偏好或欲望（美誉度）；行动性目标行动性目标：使受众实际购买或重复购买（忠诚度）沟通目标与营销目标的关系：阶段性营销目标A市场销售额、市场份额吸引新顾客购买增加需求份额增加品牌忠诚增加消费数量态度型目标为主增加偏好行动型目标刺激消费复合型目标营销策略沟通目标未(非)购买者竞争品牌的顾客本品牌的顾客营销目标：季末，突击销量，完成本季销售计划减少经销商和企业库存广告目标：一个强又有力的理由吸引更多的人到分销商柜台促销活动：让他们立即购买！如：一个赠品营销目标、广告目标和活动目标的有机结合，可以产生1+12的效果！沟通目标的层次沟通目标的层次：第一层次目标，但也可直接导致态度和行为的转变！人们会对认识的品牌产生积极的态度，虽然这些人并不能说出这一品牌的实际优缺点；因为熟悉本身会产生舒适、安全、信赖、亲近等积极的感觉！尤其是对一些参与度低、品牌差异度低的产品，消费者并不需要太多有意义的、准确的信息，这时候，熟悉就是力量！熟悉就是力量！恒源祥知道知道（熟悉）（熟悉）了解了解对功能性强的产品，基于认知而形成的态度要牢固，哪怕是错误的认知！因此，如能向消费者先期传达有利于品牌价值判断的有实际内容的信息并被消费者接受和信服，有助于树立牢固的品牌形象！态度态度基于理解的态度：消费者经过逻辑的理性的思考判断的结果；但事实上，任何理性的思考过程都不可能不受情感的左右！情感严重影响我们的理性思考！基于情感的态度：情感反应，基于感受和感情，直觉判断！但是，即使是纯粹基于情感的态度，消费者仍倾向于为其寻找理性的选择借口！因此，对借助情感建立品牌态度的产品，其物理意义上的品质不一定要比对手好，但绝对不能不对手差的太多！一般而言，对功能型产品、高参与度购买产品，传播能被消费者认可的品牌独特利益，从而建立态度是比较有效的！ 伊莱克斯新宝（品牌就是责任！） 但对低参与度购买，消费者选择品牌时节省时间和精力，并不看重品牌间的实质差异，因此，让消费者耳熟能详、感觉良好时最重要的，而不应试图说服消费者“这一品牌为什么更好？”！ 娃哈哈：乐百氏行动行动行动目标犹如临门一脚！给消费者一个马上购买的理由！一般认为，人的行为过程遵循认知态度行为的模式，但事实上，对许多参与性弱的购买而言，许多情况下，消费者在并没有形成明显的偏好的情况下，可能纯粹基于购物现场的刺激而冲动购买或随机性购买，在消费后根据消费体验而形成偏好！行为过程遵循认知行为态度模式。因此，对参与度小的产品，销售现场的促销沟通尤为重要！刺激的强度刺激的密度自身认知模式信号刺激注意感知认知直接的、即时的、未经思考的反应对信息加工和处理后的反应感觉情感情绪理解思考判断态度评价积极消极储存在记忆中的态度行为感受、评价反馈注意、感知、认知、态度、行为之间的关系注意、感知、认知、态度、行为之间的关系1）目标受众对产品（品牌）的熟悉程度：从未听说听说过了解一些很了解非常了解2）目标受众对产品（品牌）的喜爱程度：很不喜欢不太喜欢无所谓比较喜爱非常喜爱问题问题明星明星新产品或新市场新产品或新市场盲目崇拜盲目崇拜潜力市场潜力市场认认 知知熟熟悉悉不不熟熟悉悉态态 度度不喜欢不喜欢沟通目标的确定：沟通目标的确定：沟通目标喜爱者喜爱者冷漠者冷漠者排斥者排斥者喜爱者冷漠者排斥者认知者80%缺乏认知者20%使（试）用者80%未使（试）用者20%刺激重复使用和加大使用量解决问题改变态度增加顾客接触机会，刺激初次使用增进增进认知认知产品（品牌）的目标消费者阶段性传播沟通活动的目标受众阶段性传播沟通目标：你希望这次沟通能使消费者的认知、态度、行为产生什么影响！沟通的终极目标：你希望建立的品牌形象目标受众与目标顾客阶段性沟通目标与总体目标2）目标受众3）设计沟通信息沟通的内容及内容的表现方式；什么样的沟通信息容易被消费者感知和接收？目标目标价值模式价值模式知识储备知识储备人认识世界的模式有用的信息：有价值、有威胁的信息有用的信息：有价值、有威胁的信息支持性信息：符合事先期望、态度、价值支持性信息：符合事先期望、态度、价值 准则的信息；准则的信息； 避免认知不和谐，对不和谐避免认知不和谐，对不和谐 的信息自动规避。的信息自动规避。刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的刺激性信息：有趣的、生动的、新奇的 震撼的、美的震撼的、美的沟通渠道组合策略广告广告活动促销活动促销人员推销人员推销公共关系公共关系促进认知促进认知报纸广告报纸广告印刷品印刷品理性诉求广告理性诉求广告事件行销事件行销展示展示示范表演示范表演消费者教育消费者教育新闻发布会新闻发布会公关活动公关活动培养态度培养态度电视广告电视广告感性诉求广告感性诉求广告公益广告公益广告咨询咨询服务服务公益活动公益活动赞助赞助新闻报道新闻报道促成行动促成行动POP广告广告活动广告活动广告免费样品（品尝）免费样品（品尝）优惠（赠品）优惠（赠品）联合促销联合促销现场促销现场促销4）选择沟通渠道（手段）：）选择沟通渠道（手段）：人员沟通渠道直接沟通非人员沟通渠道：不通过人员直接接触，而是通过：媒介印刷、声像气氛包装起来的环境事件设计安排的活动沟通成本认识了解信任试用重复购买活动促销人员推销广告与宣传认知和态度行动4、广告策划与创意、广告策划与创意广告策划的内容：为什么说？为什么说？为什么说？为什么说？广告目标广告目标广告目标广告目标对谁说？对谁说？对谁说？对谁说？目标受众目标受众目标受众目标受众说什么？说什么？说什么？说什么？广告主题（策略）广告主题（策略）广告主题（策略）广告主题（策略）怎么说？怎么说？怎么说？怎么说？广告创意（策略表现）广告创意（策略表现）广告创意（策略表现）广告创意（策略表现）何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？何时何地何处说？媒体计划媒体计划媒体计划媒体计划广告主题提炼卖点卖点：消费者问什么要购买你的产：消费者问什么要购买你的产品（品牌）？品（品牌）？ USPUSP、消费者利益点、竞争利益点消费者利益点、竞争利益点支持点支持点：与相同卖点的竞争品牌相：与相同卖点的竞争品牌相比，消费者为什么要相信你的卖比，消费者为什么要相信你的卖点点？千千 言言 万万 语，挑语，挑 出出 一一 句句广告主题提炼FAB法产品特性产品特性产品优点产品优点消费者利益消费者利益光程眼光程眼自动调节明自动调节明亮度对比度亮度对比度眼睛舒服眼睛舒服欣赏更艳丽的画面欣赏更艳丽的画面一件产品，从理论上讲，有无数项产品属性，关键是这些属性在消费者心目中的重要程度！广告主题提炼分步提炼1)广告产品是否前所未有的新产品？如不是，跳至广告产品是否前所未有的新产品？如不是，跳至7）2)新在何处？新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔？3)消费者核心利益是什么？满足消费者的何种期望与要求？（随身听音乐无处不在）4)客观上，发售该产品有新闻价值吗？（原子笔）5)该新闻能引起共鸣、创造流行吗？6)能首先吸引哪部分消费者？7)该产品是经过改良后显著有别于同类产品？如不是，跳至该产品是经过改良后显著有别于同类产品？如不是，跳至12）8)何处作了改良？新材料、新结构、新技术、新用途、新的市场区隔？9)改良之处，对消费者有何利益？消费者对这些利益关注程度如何？10)改良之处有新闻价值吗？11)改良后，能吸引哪些革新消费者？12)12)该产品其实与同类产品大同小异，没有本质的区别？该产品其实与同类产品大同小异，没有本质的区别？该产品其实与同类产品大同小异，没有本质的区别？该产品其实与同类产品大同小异，没有本质的区别？13)为了创造产品差异，有什么可补充，改良之处吗（外形、功能、材料）？农夫山泉瓶盖14)品牌形象能超过其他产品吗？15)厂商历史、社会地位、特殊贡献？16)厂商规模、环境、设备、技术方面有无优势？17)经营者人格、传奇经历、典型人物？18)色彩能否作为主体？和流行有关系吗？诺吉亚的经典黑色19)包装设计有无文章可作？雅戈尔无包装衬衣20)价格魅力何在？爱多21)和消费者潜在的烦恼有无关联？22)还有无其他厂商没有提及的产品共性？喜力滋啤酒、双轮池23)能否和人们共同关心的事、新闻联系起来？没什么不可以愈合的24)能否和名人联系起来？派克、必胜客25)能否向不同年龄、性别、阶层的消费者诉求？26)符合人们心理的前提下，制造一个卖点？广告主题提炼分步提炼广告支持理由（副主题）的提炼并非所有的广告主题都需要支持理由 产品的新材料产品的新材料 生产环境、生产工艺、设备、地理位置生产环境、生产工艺、设备、地理位置 数据、报告、科普论文、新闻报道、专家证明、获奖证明数据、报告、科普论文、新闻报道、专家证明、获奖证明 著名人物著名人物 消费者使用证明、市场调研结果消费者使用证明、市场调研结果 企业历史、传奇故事企业历史、传奇故事 销售业绩销售业绩 戏剧性演示戏剧性演示 对比对比使用前后对比使用前后对比新老产品对比新老产品对比同类产品对比同类产品对比广告创意（表现） 生活情报型生活情报型 情感诉求情感诉求 象征象征 双关双关 证言广告证言广告 比较比较 悬念悬念 企业形象诉求企业形象诉求 戏剧性、幽默故事戏剧性、幽默故事 夸张夸张 恐吓恐吓 反面诉求反面诉求 反驳反驳 名人推介名人推介如何寻找产品的戏剧性：如果使用了本产品，消费者会怎么样，正面的、反面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。马路上的左鞋大众自动档汽车如果消费者没有这个产品，消费者会怎么样？消费者会如何使用这个产品呢？正确的、错误的、有创造性的其他用途、恶意的用途，不同的人的使用场景，使用过程中会有哪些情况发生？牛仔裤当牵引绳消费者如何才能得到这个产品呢？皮鞋换啤酒本产品的优点，会给消费者的得生活、工作带来什么影响？正面的、负面的、自身的、周围人群的、外在的、内心的反应和变化。大家误认的本品的缺点，会给消费者的生活工作带来什么影响？如果没什么可说的，就唱吧！如果没什么可说的，就唱吧！5、活动促销（销售促进）促销对象：对分销商的促销对消费者的促销对销售队伍的促销销售促进与广告的关系：广告提供了购买的理由，销售促进提供额外的购买刺激和机会；广告更多的用于建立品牌忠诚，销售促进更多的被用于打破品牌忠诚；广告多服务于长期和整体目标，效果不易及时衡量，销售促进多服务于即时目标，效果易于判断；销售促进的投入持上升趋势（7：3）。活动促销的企划：1）设定活动目标）设定活动目标：对消费者：鼓励再买和多买争取未使用者的使用争取其他品牌的使用者品牌转换对分销商：鼓励经营新产品维持较高水平的存货竞争分销商资源更多的资源投入（人员、货架、仓库等）刺激推销积极性建立分销商品牌忠诚进入新的零售店铺对销售队伍：鼓励完成销售目标鼓励对新产品、新型号的销售努力刺激季节性销售和过季商品的销售注意：不应将活动的目标仅仅局限在短期销售额的增减上，应将每一次促销活动都视之为一次与消费者近距离的心灵沟通，一种价值和体验的分享，一次品牌形象的积累；2）选择促销工具：）选择促销工具：消费者促销工具：消费者促销工具：减价：明减或暗减优惠：优惠卡（券）、凭证优惠、老顾客优惠、以旧换新等；赠品：免费样品、附送（捆绑赠送）有奖销售：奖品、奖金、返还、旅游奖品的设计轩尼诗、隆力奇竞赛：要求消费者提供某种参加竞争的东西，如文章、漫画、调查、建议、竞猜、答卷等；或参加一种游戏，鼓励消费者参与；特殊服务：超出消费者期望的服务举措现场促销：特殊展示、现场演示、pop联合（连带）促销、免费试用、文艺演出等；分销商促销工具：分销商促销工具：购买折扣、免费商（样）品、合作广告、广告和展示津贴、广告礼品、销售竞赛、特殊奖励、额外的服务等；销售队伍促销工具：销售队伍促销工具：红利、竞赛、销售会议等；3）设计促销活动方案）设计促销活动方案促销商品品种、数量促销活动举行的区域和店铺激励规模：减价（优惠、奖励）幅度、以什么形式减价或优惠（明减或暗减）促销对象：对什么人优惠，优惠的理由和条件、优惠凭证（以旧换新）等活动时机和持续时间活动信息的传达方式、途径4）方案测试）方案测试5）实施方案及过程控制）实施方案及过程控制6）效果分析和评估）效果分析和评估注意事项注意事项：促销对象可能的反应及应对措施经销商：不正常的压货进货增加但销售未增加窜货侵吞对顾客的优惠顾客：不正常的心理期待销售增加但消费未增加老顾客的失落感6、事件行销和公关活动策划利用新闻事件（舆论热点），制造新闻和舆论热点借题发挥、借力打力1）密切关注媒体、社会舆论有什么热点、焦点、佚闻趣事？又无有意义的节日？2）公司内部的事件顾客对本公司的哪些人或事感兴趣？对公司产品有什么建议、意见、信息反馈；3）这些事件和企业形象、产品的用途、产品的目标使用人群有无关联？怎样才能将他们关联起来？4）借助这件事情做文章，能否引起目标人群更大范围、更大程度的关注？5）设计活动方案例：张君包子吃了解恨！龙山老人故居行寻找买梦巴黎香水的女孩南京大屠杀