源自：WWW.MM858.COM 海量资源免费下载英伦格调城市庄园城市门户上小湖畔原生态国际标准豪宅标杆关 键 词三、实现目标需要解决的核心问题三、实现目标需要解决的核心问题五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战报告逻辑结构目标项目解读项目目标城市门户东大门600亩上小湖生态走廊24万方英伦山地城邦城市庄园项目价值解读湖岸城市庄园英伦风顶级居所上小湖生态景观带纯水岸，原生态；东城中央居住区池州新门户，城市大型居住区；英伦城邦风情美墅醇正英伦风情浓郁开启；大会所私享官邸会所尊荣，享你所想；生态景观大宅低容积率，高绿化率；总之，这里有池州最宜人的小气候，是最接近自然的人类栖息地。池州高端物业新标杆快速聚客，快速出货快速聚客，快速出货销售目标树立池州豪宅价格标杆树立池州豪宅价格标杆价格目标跻身品牌地产开发商跻身品牌地产开发商品牌目标项目的营销目标三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战报告逻辑结构机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析竞争分析及对本项目启示对本项目启示：本项目规模优势并不明显，因此本项目市场定位要细分，走高端路线，做池州地产项目的标杆，跳出较低层面的竞争。充分演绎【城市庄园】概念和生活，发挥项目的资源优势、突出项目产品特色，树立项目高端形象，才能获取市场份额。突破现状，领导市场，走高端，做标杆机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析SWOT优势Strength劣势Weak上小湖畔，生态景观带专家级规划团队打造顶级城市庄园英伦风格建筑优质配套，城市门户，大会所，平天湖度假区等产品概念演绎不够产品价值感体现不足机会Opportunity发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势新区开发上小湖湿地公园规划豪宅市场成熟，豪宅时代来临突出项目的自然资源优势突出项目独一无二区位优势突出项目高品质的创新产品突出项目豪宅气质通过营销推广包装，提升项目附加值威胁Threaten发挥优势，转化威胁减少劣势，避免威胁池州项目大规模集中面世通过一系列营销活动充分圈定客户，抢占客户资源完善产品展示和体验环节，体现项目价值感。项目SWOT分析通过项目的SWOT分析，发挥项目独一无二的资源优势和景观优势、产品创新创造高附加值成为关键。机遇与挑战市场竞争分析项目SWOT分析客群分析从客户角度出发深入思考从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！l全面了解高端客户的需求与特质l本案客群定位客群分析1、功能性需求2、情感性需求3、财富面需求n财富的保值对项目片区的未来有非常大的期待，希望在东部新城不断成熟的情况下，实现自身财富的保值与升值n身心的放松:通过离开喧闹的城市，缓解自身的压力，从复杂的社会关系的束缚中摆脱，实现心灵上的一次净化n享受自然:厌倦了城市的喧闹与烦躁，希望在上小湖边寻找到一块能够修养身心的世外桃源n交友的平台:与朋友分享一种与众不同的生活经历；增加自己在圈子里的影响力；近一步推动自身的事业n寻找身份标签:通过在具有生态与地脉的上小湖岸边拥有一套豪宅，从而实现心理上的一次成就与满足，并在朋友圈中建立一种优越感n投资的工具：通过置业，从而纯化自身的财富来源，并利用物业的升值使得财富实现增长客户最为看重的是产品的品质品牌，以及区域的升值潜力，这体现了客户对资源和产品的重视。高端客户研究私营业主平时忙于打点生意，比较忙碌，晚上经常会有应酬；有时和同乡、同行一起聚会、聊天；希望给家人一个舒适的住所，有时间的时候多陪陪家人；关注于生意，希望改善居住环境，带来身心愉悦；注意住所的环境、户型和物业管理；自由职业者收入较高，自由支配的时间较多，生活不是很规律，有时会有些应酬；一般拥有住所，再次置业为了改善居住环境，实现居住理想。泛公务员工作稳定，收入较高，生活规律，有时会有一些应酬；已有住房，再次置业希望改善居住环境或方便生活及工作，部分为投资他们是谁？1、考虑时间短：从生活习惯来看，事业依旧占据了豪宅客户的大多数时间，通常成交周期较短，客户对产品价值的感知往往是凭借第一印象，但少量客户由于忙于事业，需要长期的维护与跟踪。2、重视产品稀缺性：从置业需求来看，豪宅客户非常重视产品的稀缺性，尤其是资源的稀缺性。从置业倾向可以分为两类：一种是倾向于对城市稀缺资源的占有，另一种则是对自然稀缺资源的占有。3、要求项目的均好性：由于豪宅客户置业选择较广，因此这要求营销系统不断地给予客户加分的感觉，而不能出现减分的感觉，否则就有可能永远失去客户。对于高端客户，不能从身份上去归类，因为客户群体较少，归类会限制目标客户群体量，而更多是从置业特征中寻找共性，并在共性中寻找与竞争对手的差异。他们的置业习惯从客户角度出发深入思考从客户特性研究入手，寻找本项目的客户！l全面了解高端客户的需求与特质l本案客群定位客群分析我们需要做的只是为我们的艺术品找到它的主人找到那少数一群人目标客户群：n池州市的第一代或第二代富豪；n房地产、商务贸易、私企等商业巨子；n下辖乡镇商贾巨头及周边县区高端客户；n长三角区域财智阶层（受限购影响，但不排除潜在消费可能）排屋客户锁定目标客户群：n政府机关工作人员、医生、教师、私营业主、大企业中高层；n周边乡镇进城定居人员和投资群体。n下辖县域进城定居人群。普通住宅客户锁定基于对客户的研究及项目自身战略定位，得出目标客户构成。客群细分大众阶层中产阶层财富阶层职业特征置业特征工薪阶层企事业单位普通职员小型个体户者其他社会底层首次置业或租房居住价格敏感度高；低档楼盘是首选中等规模私营企业主和个体户政府、事业单位领导企业中层干部二次置业居多价格敏感相对度高；注重楼盘档次大型私营业主或个体户国企、事业单位高层领导长三角财智阶层三次置业或三次以上讲究奢华，追求豪宅价格敏感度低排屋客群普通客群主流客群主抓主流客群，从高端客群入手，抛出项目，领导市场，奠定项目的高端营销线路，牵出项目整体客群，为项目的销售奠定契机。三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战报告逻辑结构项目成功营销所面临的核心问题高端项目现状VS高端项目定位如何突破目前的价格瓶颈，树立豪宅标杆？高端竞争VS高端消费群体有限如何加速销售，快速实现回款？项目快速销售VS高端客群积累慢产品客群多样性VS整盘营销如何有效组织不同产品的推售？如何突破市场竞争，抢夺高端客源？项目达成目标必须争取2大类型客户“湖岸城市庄园，英伦风顶级居所”这张王牌该如何出？项目达成目标的关键三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战报告逻辑结构如何使突破式营销成为可能？蓝海战略解读蓝海战略红海战略拓展非竞争性市场空间在已经存在的市场内竞争规避竞争参与竞争创造并攫取新需求争夺现有需求打破价值与成本互替定律遵循价值与成本互替定律同时追求差异化和低成本，把企业行为整合为一个体系根据差异化或低成本的战略选择，把企业行为整合为一个体系市场空间由两种海洋组成：红海和蓝海。蓝海战略要求企业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性的市场空间,考虑的是如何创造需求，突破竞争。本项目的蓝海战略?竞争战略分析资源品牌区位产品项目傍依600亩上小湖生态景观带，拥有600亩自然风光，采用英伦建筑风格，大师级规划理念，在自然资源和产品方面具有较强的竞争优势。以此为切入点，我们采取蓝海竞争战略，以区位优势与生态为主线，以城市庄园生活尊享为核心，重新定义池州豪宅标准，做高端市场领导者。领导者l价格垄断l产品不可复制l过河拆桥挑战者l改变游戏规则l强调新的评估标准l强调产品的特色和价值追随者补充者l搭便车，借势l以小搏大l价格战制造者l目标明确，挖掘客户l瞄准市场缝隙l创新产品和需求点项目的竞争战略定位项目竞争战略的实施1个唯一，1个第一打造超越竞争的唯一城市庄园城市门户，东城核心，宜居的城市湿地生态，依靠上小湖，紧邻平天湖，纯正的英伦风情社区、原生美墅等。绝对绝对领导者领导者实现超越竞争的第一营销体系体验式营销跨界营销圈层营销领导者：池州首席英伦风情湖岸城市庄园唯一性：上小湖畔，比肩国际的唯一原生美墅项目的竞争战略定位：领导者、唯一性n放大资源优势，塑造强竞争力产品n极致化示范区体验使客户心理共鸣入市前n借助区域资源的价值启动市场n通过大事件营销制造舆论焦点蓄客期n利用活动营销热炒产品价值n对项目的优势资源进行强势推广开盘期n活动营销、圈层营销持续聚客n行销活动拓展销售渠道销售期营销分期策略三、三、 实现目标需要解决的核心问题实现目标需要解决的核心问题五、营销策略总纲及执行五、营销策略总纲及执行四、项目营销战略思考四、项目营销战略思考一、项目营销目标一、项目营销目标 设定目标提出问题解决问题二、现状梳理：面临的机遇与挑战二、现状梳理：面临的机遇与挑战报告逻辑结构如何实现项目的绝对成功而非风险成功？如何实现项目叫好又叫座？项目营销的突破点（基于4P）构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒：1、自然资源+地产：构建高端住宅市场新的开发模式；2、打造独特产品：形成绝对产异竞争，引导新需求模式；3、生态技术运用：提高产品附加值，构建生态养生社区；4、极致体验展示：提前兑现开发承诺，以形成新溢价；整合营销实现五大体系，全面超越竞争对手1、精准传播体系：高举高打，锁定高端客群；2、跨界营销体系：跳出地产，整合资源，创造崭新价值；3、圈层营销体系：突破传统营销渠道，扩展新渠道；4、超级团队体系：提供五星级酒店服务模式；5、销售保障体系：实战推货、超级团队、多渠道开发；4大亮点的构建精准传播体系123销售保障体系456策略下的目标达成体系跨界营销体系圈层营销体系入市时机、营销布局排他性的4大亮点打造独特产品自然资源+地产极致体验展示构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒生态技术运用借势区域规划，放大资源优势，开创新开发模式池州首席城市庄园项目傍依600亩自然水域，同时雄踞池州东城门户，真正离尘不离城，堪称“城市庄园”的完美标杆。东城门户，比肩国际紧邻政务中心，平天湖度假中心。大会所，高端居住区，湿地公园，充分诠释国际标准。开创自然资源+地产的新的开发模式排他性的4大亮点打造独特产品自然资源+地产极致体验展示构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒生态技术运用景观建议五重园林绿化草坪花海花灌木花乔木大乔木借鉴龙湖地产的造景技术，“五重园林立体绿化”，从任何一个角度看都是一个立体景观，草坪到花卉到乔灌木、花冠木到乔木，浑然一体，它不是光秃秃的一两棵树摆在那里。排他性的4大亮点打造独特产品自然资源+地产极致体验展示构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒生态技术运用雨水收集系统、渗水路面系统雨水收集系统是对自然恩赐的充分利用。渗水路面补给地下水的有效渠道。排他性的4大亮点打造独特产品自然资源+地产极致体验展示构筑“4大亮点”，形成排他性竞争壁垒生态技术运用建立3分钟感动客户的情景示范区展示体系使客户由心动震动感动创造产品溢价空间，使客户产生心底共鸣展示风格：上小湖岸，英伦原味美墅p看房动线全精装项目地块周边环境的打造p社区园林全精装突出水景资源、增加亲水设施、网球场、英国著名景点缩影p接待案场全精装英式元素的融入，提供五星酒店的服务标准p示范楼座全精装对示范楼座的立面、庭院、样板间等进行全方位精装p五星会所全精装打造池州首席高端会所，成为名流聚会的场所在功能上：体验+营销在风格上：自由、休闲、艺术、大气布局上：销售功能功能安排：沙盘模型区、接待区、VIP洽谈区、工法展示区体验功能：英伦风情生活馆，主要用于圈子沙龙派对（咖啡馆+书吧+藏品展示+多媒体影音室）接待案场要素风格上：英伦风情表现手法：人物雕塑、英国著名景点缩影、立体绿化、湖景小品、下沉网球场等示范区园林示范楼座及实楼样板间选取一个景观优势最佳的楼座作为示范楼座，亲景临水，整体包装，给客户直观的原生墅概念；实楼样板间涵盖排屋、花园洋房等不同的产品形式，突出样板间的装饰性，庭院等细节；庭院：情景PARTY、英式管家空间：壁炉+石椅+拱廊+老虎窗+女儿墙+老风扇+藤椅+吊床+红酒+咖啡窗户：垂吊的花艺+装饰性铁艺露台：休闲太阳伞+吊椅+壁灯情景地下室：家庭影院+雪茄吧+私藏品玩赏+酒窖其他配合：舒缓的乡村音乐+人物式生活场景+数码屋现场示范示范区及样板间要素导示及围挡会所接待中心示范区园林样板楼座、样板间湖畔垂钓区3分钟感动客户动线重回进入接待中心建筑产品项目精神历史价值水岸美墅众生奢望智者乐水水含王气地走龙蛇居住属性藏品属性平台属性养生属性舒适度安全性唯一性稀缺性贵族气质圈层认可项目价值体系构建住宅科技高端会所身份象征4大亮点的构建精准传播体系123销售保障体系456策略下的目标达成体系跨界营销体系圈层营销体系入市时机、营销布局各阶段工作重点市场导入期6月蓄客期开盘热销期持续销售期7月9月入市推广市场推广、营销推广方案的筹备；强势推广广告出街、各种媒体集中使用聚客活动举办跨界营销及圈层营销活动，进行客户积累开盘实施集中时间开盘，制定销售政策和房源价格体系，当天举办大型活动，制造市场轰动效果示范区建成现场售楼处、示范区园林及样板楼座建设渠道拓展主要是拓展渠道，吸引更多高端客户置业；圈层营销小范围的圈层活动进行暖场，制造圈层影响力，实现老带新销售跨界营销+圈层营销10月营销推广总则营销思想：深度研究高端客户消费行为，实行精准营销；推广手法：锁定高端客户消费路径，高举高打，制造社会影响；三大战役饱和攻击，决胜市场造势、借势主打英伦风情城市原生墅造势亮出城市顶级宜居区位王牌资源战产品战生活体验战立势高端生活体验，建立高端人士生活平台4大亮点的构建精准传播体系123销售保障体系456策略下的目标达成体系跨界营销体系圈层营销体系入市时机、营销布局关键词：上小湖畔，城市庄园推广主题：池州首席英伦风情水岸城市庄园资源战：2011年6-7月精准传播体系一级渠道：项目包装围挡、门口、指示牌二级渠道：深耕区域周边道路、路旗、交通指示牌三级渠道：全市告知DM单页、报纸、户外、高炮、网络渠道拓展体系+现有资源：民间协会组织成员、汽车4S店会员，高档商场、酒店会员；移动通讯、金融业、保险业VIP客户个体私营业主、政府公务员渠道拓展方向教育培训投资理财名车品牌艺术协会艺术品文艺界慈善媒体商会其它社交奢侈品协会跨界的资源：整合多种资源平台平台江山郡的业主购买的，再不是单一区域的高端住宅产品，而是一种:生活与社交平台！关键词：城市庄园，巅峰者的选择推广主题：城市庄园，生活之巅产品战：2011年8月关键词：醇正英伦风情浓郁开启！推广主题：事业已经登峰，生活即将造极！生活体验战：2011年9月以后营销推广三大战役回顾资源战产品战生活体验战放大资源优势确立宜居标准英伦风情城市庄园树立产品概念实景展示体验生活情景导入4大亮点的构建精准传播体系123销售保障体系456策略下的目标达成体系跨界营销体系圈层营销体系入市时机、营销布局销售组织保障体系高积累的人员直销体系渠道及圈层开发体系策划推广团队体系人员直销的本质直销的本质是通过高效的推广实现快速的客户积累和其心理预期提升，最终带来的项目的高销售速度和高成交价格。人员直销的6大成功秘诀第一成功秘诀：高形象入市，快速启动市场第二成功秘诀：以中带高，实现大量聚客第三成功秘诀：形象不断升级提升客户心理第四成功秘诀：房源与蓄客客户最佳比例为1：1.5第五成功秘诀：多次开盘，价格小幅稳步攀升第六成功秘诀：产品品质实际形象与承诺一致，并及时配合销售。销售组织保障体系高积累的饥渴式营销体系策划推广团队体系渠道及圈层开发体系老客户：p老会员、业主p新成交客户成交客户未成交客户介绍新客户并成交获取累积积分本项目签订购房合同“老带新”奖励兑现细则：p每成交一个客户，老客户获取一定的现金奖励；p每成交一个客户，老客户获取相应的积分，积分可累计；p成交客户获取购房优惠，同时可参与“老带新”活动；p老客户积分可以多种方式实现：现金支付；充抵物业管理费；可获取实物奖励等兑现认购期间成立志城高端置业会，搭建广泛的置业平台，老带新带来持续客源志城置业会对前期客户资源进行系统化的维护，为本项目进行针对性的圈层营销奠定基础回访客户定期短信电话回访客户俱乐部会员资料寄送电子楼书电子客户通讯生日问候贺卡、鲜花订送奖励政策老带新，赠送管理费等物质奖励主动：会员活动老客户答谢活动，会员可以带随行人参与被动会员向朋友的口碑传播、资料传播现有客户意向或成交客户建立圈层维护圈层圈层传播客户资源维护体系客户维护及老带新圈层推广建立领先客户，形成优秀客户趋同心理，培养形象客户群体，重视口碑效应第一波客户领先客户第二波客户主流客户第三波客户跟随客户本项目-价值发现者本项目-“羊群”客户客户量模型启动市场的客户变化相互拉动的关系相互拉动的关系客户开发销售组织保障体系高积累的饥渴式营销体系策划推广团队体系渠道及圈层开发体系客户部：客户要求客户市场部：研究分析产品和竞争对手策划部：提出销售推广策略客户部：完稿提交创意部：文案、设计人员进行广告创作项目经理全程把控策划推广团队体系安东正合策划机构地址：中国合肥马鞍山南路绿地海顿公馆4栋二单元1704室 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