正一堂策略机构正一堂策略机构重策略重策略为销售为销售做品牌做品牌对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝对于碧生源常润茶而言，如果两个月前还是一枝独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。独秀、高枕无忧的话，那么现在已是四面楚歌了。竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶竞争环境变得越来越恶劣，要想使碧生源常润茶立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的立于不败，就必然要需要更为前瞻性、策略性的传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。传播步骤，完全抛弃小品牌的游击做法。如何让碧生源常润茶的市场最大化如何让碧生源常润茶的市场最大化如何让碧生源常润茶的市场最大化如何让碧生源常润茶的市场最大化? ? ? ?如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌如何使碧生源常润茶成为有便秘症状者的首选品牌? ? ? ?如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子如何为碧生源常润茶找到一个真实的销售点子? ? ? ?如何能合理分配预算如何能合理分配预算如何能合理分配预算如何能合理分配预算, , , ,使广告的效果最大化使广告的效果最大化使广告的效果最大化使广告的效果最大化? ? ? ? 下面我们将对以上问题进行探讨下面我们将对以上问题进行探讨! !碧生源常润茶碧生源常润茶整合营销传播策略研讨整合营销传播策略研讨20022002年年7 7月月2929日日第一部分：策略性品牌分析第二部分：常润茶品牌传播策略第三部分：常润茶品牌传播执行第二部分：常润茶品牌传播策略第三部分：常润茶品牌传播执行 看看我们的消费者在说些什么？看看我们的消费者在说些什么？ 公元公元20022002年年7 7月月1818日至日至2121日，正一堂派出日，正一堂派出4 4名调查员名调查员对北京市朝阳、东城、西城、海淀对北京市朝阳、东城、西城、海淀4 4个城区老、中、青个城区老、中、青3 3个年龄段、数种职业的个年龄段、数种职业的8080名消费者进行了随机性的问卷名消费者进行了随机性的问卷调查和访谈，共取得有效问卷调查和访谈，共取得有效问卷6767份。份。让我们来听听他们的心里话让我们来听听他们的心里话：“就是那个大猩猩吧！就是那个大猩猩吧！”“会不会对身体有害啊？会不会对身体有害啊？”“便秘？吃点儿香蕉就行了。便秘？吃点儿香蕉就行了。”（一）（一） 碧生源常润茶品牌在哪里？碧生源常润茶品牌在哪里？（目前碧生源在市场和消费者心中的位置）（目前碧生源在市场和消费者心中的位置）首先，来看看谁是我们的消费群体！首先，来看看谁是我们的消费群体！ 可能购买碧生源常润茶的消费者可能购买碧生源常润茶的消费者 13消费群体消费群体描述描述购买原因购买原因1 1 老年人老年人生生理理机机能能衰衰弱弱，消消化化系系统统衰衰退退，缺缺乏乏运运动动。普普遍遍、长长期期便便秘秘，易易导致心脑等其他疾病的复发和导致心脑等其他疾病的复发和严重严重即时通便即时通便长期规律饮用，长期规律饮用，控制便秘控制便秘2 2 长期便秘患者长期便秘患者长长年年患患有有严严重重的的便便秘秘，引引发发生生活活的不便和生理病痛，曾经尝试的不便和生理病痛，曾经尝试多种产品和方式多种产品和方式迫切需求解除迫切需求解除便秘痛苦便秘痛苦需长期大量服用需长期大量服用3 3 中年妇女中年妇女家家务务繁繁重重，户户外外活活动动少少，经经常常性性便秘，影响面色，易生色斑，便秘，影响面色，易生色斑，体态浅宽体态浅宽长期规律性饮用长期规律性饮用解除便秘，清脂养颜解除便秘，清脂养颜4 4 中年男性中年男性工工作作繁繁忙忙，生生活活不不规规律律，大大量量烟烟酒酒，缺缺乏乏运运动动，阶阶段段性性发发生生便便秘秘，影影响响精精力力；脂脂肪肪堆堆积积，体态日渐臃肿体态日渐臃肿家家中中或或办办公公室室常常备备随时解决便秘随时解决便秘常常饮饮调调节节消消化化系系统统，控制脂肪堆积控制脂肪堆积（清脂）（清脂）5 5 孕妇孕妇产后妇女产后妇女经经期期失失血血严严重重女性女性由由于于直直肠肠受受到到压压迫迫产产生生短短期期便便秘，失血导致周期性便秘秘，失血导致周期性便秘阶段性饮用阶段性饮用解除便秘解除便秘安全无副作用安全无副作用6 6 青青年年男男性性，青春期少年青春期少年便秘导致青春痘严重便秘导致青春痘严重减少青春痘减少青春痘 可能购买碧生源常润茶的消费者可能购买碧生源常润茶的消费者 467 7 年轻女性年轻女性节食或药物减肥，损害肠功能节食或药物减肥，损害肠功能脸生青春痘，色斑脸生青春痘，色斑清脂养颜清脂养颜8 8 儿童儿童厌食调食，导致营养不均衡厌食调食，导致营养不均衡影响正常生长发育影响正常生长发育调调理理肠肠道道，促促进进消消化化吸收吸收9 9 婴幼儿婴幼儿饮食结构单一，易产生食火饮食结构单一，易产生食火适量饮用适量饮用安全无副作用安全无副作用10 10 隐性便秘隐性便秘患者患者便便秘秘症症状状不不严严重重或或肠肠功功能能不不良良，没有意识到患有便秘没有意识到患有便秘预预先先饮饮用用，防防止止发发生生便秘或严重便秘或严重 可能购买碧生源常润茶的消费者可能购买碧生源常润茶的消费者 710 10 10种消费者，难道我们需要种消费者，难道我们需要1010套策略和套策略和1010个个 大创意来获得他们的青睐吗？大创意来获得他们的青睐吗？ No!No! 在所描述的在所描述的1010种消费者中，哪些是我们已经到种消费者中，哪些是我们已经到达的？哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可达的？哪些是我们的梦想？而哪些是我们真正有可能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行能得到的？我们不得不理性的、科学的对他们进行分析、定性，以便碧生源常润茶品牌传播可以系统分析、定性，以便碧生源常润茶品牌传播可以系统的、整合的、有计划、分步骤的进行。的、整合的、有计划、分步骤的进行。常润茶可能的三类消费群体常润茶可能的三类消费群体高关心度人群高关心度人群老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者老年人、中年女性、各类长期重度便秘患者低关心度人群低关心度人群轻度便秘患者、偶发性便秘者轻度便秘患者、偶发性便秘者无关心度人群无关心度人群青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状青年、无便秘症状者，会由便秘隐患引起表面症状 在已知的三类消费群体当中，谁是我们已在已知的三类消费群体当中，谁是我们已经得到的？我们怎样做获得了他们的青睐？谁经得到的？我们怎样做获得了他们的青睐？谁是我们应该争取的？我们应该如何去做？是我们应该争取的？我们应该如何去做？ 首先，让我们回顾一下前期的营销传播和首先，让我们回顾一下前期的营销传播和目前的状况。目前的状况。前期营销传播回顾前期营销传播回顾 从去年从去年9月上市开始，碧生源常润茶选择了报纸为主媒月上市开始，碧生源常润茶选择了报纸为主媒体，向消费者传达了体，向消费者传达了“便秘危害健康便秘危害健康碧生源常润茶解碧生源常润茶解除便秘除便秘热销全国热销全国”的讯息，还有的讯息，还有“快速解除便秘大问快速解除便秘大问题；上午饮用，下午即通，晚上饮用，次日即通题；上午饮用，下午即通，晚上饮用，次日即通”等诉求，等诉求，并且以文字广告形式居多。并且以文字广告形式居多。 因此，碧生源常润茶在部分高关心度的老年人和中因此，碧生源常润茶在部分高关心度的老年人和中年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能认年女性及其他重度便秘患者中建立了解除便秘的功能认知。知。目前的消费者认知目前的消费者认知 在以老年人和中年女性为主，包括各年龄段的重度、在以老年人和中年女性为主，包括各年龄段的重度、长期便秘患者的首要目标消费群体中，碧生源常润茶占有长期便秘患者的首要目标消费群体中，碧生源常润茶占有了一定的市场份额。了一定的市场份额。 但是，尚存在相当数量的便秘患者，未能感受到碧生但是，尚存在相当数量的便秘患者，未能感受到碧生源常润茶的福音，因此，只有碧生源常润茶品牌知名度和源常润茶的福音，因此，只有碧生源常润茶品牌知名度和知晓度的提高才能使之在通便市场获取更大的份额。知晓度的提高才能使之在通便市场获取更大的份额。目前的市场概况目前的市场概况竞争回顾竞争回顾 在碧生源常润茶问世之前，便秘患者主要依靠饮食调节在碧生源常润茶问世之前，便秘患者主要依靠饮食调节来解除便秘，严重的不得已而使用不方便的开塞露或各类危来解除便秘，严重的不得已而使用不方便的开塞露或各类危害健康的泻下型药品；今年以来，各种仿冒者、追随者相继害健康的泻下型药品；今年以来，各种仿冒者、追随者相继进入地方市场，价格竞争是主要手段。进入地方市场，价格竞争是主要手段。 在市场上较为成熟的品牌在市场上较为成熟的品牌排毒养颜胶囊及其他类似排毒养颜胶囊及其他类似的胶囊类产品，主要针对的是养颜、祛斑、排毒的女性市场，的胶囊类产品，主要针对的是养颜、祛斑、排毒的女性市场，通便只是他们在宣传功效时的一个支持点，亦或是作为附加通便只是他们在宣传功效时的一个支持点，亦或是作为附加价值来传播的。价值来传播的。消费者回顾消费者回顾 碧生源常润茶从功效上，以及一年来的传播上皆清晰碧生源常润茶从功效上，以及一年来的传播上皆清晰的阐明是一个功能性保健食品，即给消费者解除便秘的利的阐明是一个功能性保健食品，即给消费者解除便秘的利益。益。 因此，对于便秘患者，影响决策的主要因素是因此，对于便秘患者，影响决策的主要因素是效果效果，他们购买的主要依据是他们购买的主要依据是是否有效是否有效，而健康、安全无副作用，而健康、安全无副作用是影响购买决策的其他诱因。是影响购买决策的其他诱因。 碧生源常润茶对解除便秘的作用机理：滋润肠道，促碧生源常润茶对解除便秘的作用机理：滋润肠道，促进肠蠕动所带来的排除肠道毒素，调节消化吸收等生理机进肠蠕动所带来的排除肠道毒素，调节消化吸收等生理机能，以至对消费者的容颜、色斑等有作用可能满足另一部能，以至对消费者的容颜、色斑等有作用可能满足另一部分潜在的需求。分潜在的需求。结结 论论碧生源常润茶尚未在碧生源常润茶尚未在“解除便秘解除便秘”这个市场成为影响力这个市场成为影响力强的品牌及指名购买品牌强的品牌及指名购买品牌 目前针对高关注度消费群体的巩固与深度挖掘和对于低目前针对高关注度消费群体的巩固与深度挖掘和对于低关注度群体的辐射拓展应是首要目标关注度群体的辐射拓展应是首要目标在养颜市场进行扩张的难度较大，获得年轻消费群体的在养颜市场进行扩张的难度较大，获得年轻消费群体的机会较为困难机会较为困难直接与排毒养颜类产品竞争，有混淆产品功能的危险，直接与排毒养颜类产品竞争，有混淆产品功能的危险，不宜正面进攻不宜正面进攻（二）（二） 碧生源常润茶品牌为什麽在这里？碧生源常润茶品牌为什麽在这里？（什麽因素、动力或趋势导致了碧生源目前的状态）（什麽因素、动力或趋势导致了碧生源目前的状态）以前的传播渠道（媒体）集中，传播频次一般，但在目以前的传播渠道（媒体）集中，传播频次一般，但在目标消费群体中的整体知名度不足。标消费群体中的整体知名度不足。传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯传播方式单一，不易到达不同讯息接受渠道和生活习惯的消费群体，广告本身的关注度不足，缺乏记忆点。的消费群体，广告本身的关注度不足，缺乏记忆点。没有建立没有建立清晰独特的品牌核心主张清晰独特的品牌核心主张，即没有将，即没有将“润润”的的相对竞争优势确立。相对竞争优势确立。分分 析析前期碧生源常润茶投放的广告对现实的销售有良好的拉前期碧生源常润茶投放的广告对现实的销售有良好的拉动作用，但仅仅是功能性诉求的消费提示，没有丝毫的动作用，但仅仅是功能性诉求的消费提示，没有丝毫的品牌意念，因此没有建立差异化的品牌形象和区隔。品牌意念，因此没有建立差异化的品牌形象和区隔。没有建立起在解除便秘市场的绝对领导地位，在作用机没有建立起在解除便秘市场的绝对领导地位，在作用机理上，理上，没有形成独特鲜明的区隔没有形成独特鲜明的区隔。潜在消费關心度較低以及替代性治療方式是產品大力擴潜在消费關心度較低以及替代性治療方式是產品大力擴張的阻礙和不利點，如何扭转此局势将决定市场潜力。張的阻礙和不利點，如何扭转此局势将决定市场潜力。结结 论论（三）（三） 碧生源常润茶品牌应向哪个方向走？碧生源常润茶品牌应向哪个方向走？（我们应为品牌设定什麽方向和目标）（我们应为品牌设定什麽方向和目标） 从目前的市场状况看，首先碧生源常润茶从目前的市场状况看，首先碧生源常润茶尚未获得已购买消费者充尚未获得已购买消费者充分的品牌忠诚分的品牌忠诚；并且，在解除便秘的高关注度消费群体中，由于品牌知并且，在解除便秘的高关注度消费群体中，由于品牌知名度不足，名度不足，尚有较大的发展空间尚有较大的发展空间。 对于无关心度的轻度和隐性便秘者，应该教育便秘的危害和严重性，对于无关心度的轻度和隐性便秘者，应该教育便秘的危害和严重性，以及通过对以及通过对“润润”的传播，安全无副作用的确立来突破其消费障碍，将的传播，安全无副作用的确立来突破其消费障碍，将这部分这部分空白的市场全面启动空白的市场全面启动。 同时，以排毒养颜为首的养颜类胶囊品牌已经形成了相对独立的市同时，以排毒养颜为首的养颜类胶囊品牌已经形成了相对独立的市场空间，虽然和润肠通便市场彼此有渗透，但由于功效的差异，对于养场空间，虽然和润肠通便市场彼此有渗透，但由于功效的差异，对于养颜品，通是因，养颜是果；而对于碧生源，润是因，通是果，养颜等是颜品，通是因，养颜是果；而对于碧生源，润是因，通是果，养颜等是可能存在的附加值。可能存在的附加值。 故此，故此，应该在深度挖掘、辐射拓展便秘市场的前提下，从侧翼，取应该在深度挖掘、辐射拓展便秘市场的前提下，从侧翼，取得其交叉市场的一部分份额，作为自己产品高附加值和安全的有利支持得其交叉市场的一部分份额，作为自己产品高附加值和安全的有利支持点。点。结结 论论市场目标：市场目标： 确立在解除便秘领域中首选品牌的地位，争取更多的低关心度人群，同时确立在解除便秘领域中首选品牌的地位，争取更多的低关心度人群，同时利用产品相对竞争优势争取无关心度（竞争者）的消费群。利用产品相对竞争优势争取无关心度（竞争者）的消费群。 品牌目标：品牌目标：在品牌方面，碧生源常润茶在产品区隔上应力争成为消费者心中的在品牌方面，碧生源常润茶在产品区隔上应力争成为消费者心中的润润肠法解除便秘的专家肠法解除便秘的专家；在心理上，给予他们安全、有效、科学，有更多的附加利益的意识；在心理上，给予他们安全、有效、科学，有更多的附加利益的意识；在功能上，应秉承在功能上，应秉承“调理肠道，滋润养身调理肠道，滋润养身”的附加价值能快速有效的的附加价值能快速有效的解解决便秘。决便秘。（四）（四） 碧生源常润茶怎样才能达到该目标？碧生源常润茶怎样才能达到该目标？（怎样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标）（怎样的营销传播效果可以达到为品牌设定的目标）建立核心品牌主张建立核心品牌主张 独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌独特鲜明并且差异性强烈的品牌主张，是一个品牌被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消被消费者认知、记忆、接受的关键，同时品牌主张也是消费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧费者对品牌产生忠诚的原因，建立核心的品牌主张对于碧生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时生源常润茶而言可以在进行市场外延获得更多消费群的时候，更好被理解，不至于被消费者误解。候，更好被理解，不至于被消费者误解。将品牌知名度最大化将品牌知名度最大化 知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度知名度资产在品牌资产当中的意义尤为关键，知名度不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购不仅仅是目标消费群的认知，并且对于决策的影响者，购买建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同买建议，口碑推荐起着至关重要的意义。知名品牌不等同于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。于领导品牌，但领导品牌一定是知名品牌。增强低关心度消费者的指名购买增强低关心度消费者的指名购买 低关心度消费者是我们所能到达的最大的一块处女地，低关心度消费者是我们所能到达的最大的一块处女地，通过借助新的媒体，强化润肠的独特功效特点，吸引消费通过借助新的媒体，强化润肠的独特功效特点，吸引消费来有意识购买。来有意识购买。第一部分：策略性品牌分析第三部分：常润茶品牌传播执行碧生源常润茶碧生源常润茶保健食品保健食品润肠通便润肠通便便秘人群便秘人群品牌品牌 / / 产品产品 碧生源品牌传播综述碧生源品牌传播综述品牌位置品牌位置有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘问题的一有一定知名度的功能性保健食品，解除便秘问题的一种产品，但未形成绝对的指名购买；在肠道调理保健种产品，但未形成绝对的指名购买；在肠道调理保健领域尚未建立品牌形象。领域尚未建立品牌形象。原因：在品牌塑造及规划方面未形成强力传播，没有原因：在品牌塑造及规划方面未形成强力传播，没有建立品牌忠诚度。建立品牌忠诚度。品牌目标品牌目标我们期望品牌在消费者头脑中的形象和位置是什麽？我们期望品牌在消费者头脑中的形象和位置是什麽？（我们期望什麽样的定位？）（我们期望什麽样的定位？）总体目标：在现有消费者和潜在消费者心目中建立起总体目标：在现有消费者和潜在消费者心目中建立起解除便秘首选产品的地位。解除便秘首选产品的地位。功能：功能：“调理肠道，滋润养身调理肠道，滋润养身”的附加价值能快速有效的附加价值能快速有效的解决便秘。的解决便秘。心理：安全、有效、科学，有更多的附加利益心理：安全、有效、科学，有更多的附加利益品牌：润肠法解除便秘的专家品牌：润肠法解除便秘的专家品牌品牌品牌位置品牌位置品牌目标品牌目标碧生源碧生源常润茶常润茶在解除便秘领域有一定影响在解除便秘领域有一定影响力，调理肠道，滋润养身的力，调理肠道，滋润养身的挑战者。挑战者。短期：解除便秘领导品牌，短期：解除便秘领导品牌，有鲜明的功效区隔。有鲜明的功效区隔。中期：独特的作用机理安中期：独特的作用机理安全有效，高附加值全有效，高附加值长期：润肠法解除便秘的长期：润肠法解除便秘的专家专家品牌传播综述品牌传播综述品牌传播策略品牌传播策略产品特性产品特性能润肠通便的能润肠通便的中医药机理保健品中医药机理保健品品牌价值品牌价值能快速解除便秘，滋润肠道，能快速解除便秘，滋润肠道，养身保健的保健品。养身保健的保健品。真实的销售点子真实的销售点子真实到简单真实到简单单一震撼表现单一震撼表现True To Simple真实到简单真实到简单 首先去确定碧生源常润茶品牌核心主张！首先去确定碧生源常润茶品牌核心主张！ 正一堂认为：碧生源常润茶品牌核心主张（真正一堂认为：碧生源常润茶品牌核心主张（真实的销售点子）必须来源于品牌销售意念架构、目实的销售点子）必须来源于品牌销售意念架构、目标群体、目标群体最核心的欲望、产品强有力的支标群体、目标群体最核心的欲望、产品强有力的支持事实、品牌满足最核心欲望的现实等各方面持事实、品牌满足最核心欲望的现实等各方面。销售意念架构销售意念架构由于竞品较多且竞争激烈，将简单的告知广告转变为品由于竞品较多且竞争激烈，将简单的告知广告转变为品牌传播，要做到：牌传播，要做到：广告的终极目的及其怎样满足消品牌目标的达成。广告的终极目的及其怎样满足消品牌目标的达成。扩大知名度扩大知名度 形成特有的品牌识别，强化指名购买率形成特有的品牌识别，强化指名购买率增强品牌认知度增强品牌认知度 建立功效区隔，形成鲜明的品牌个性建立功效区隔，形成鲜明的品牌个性建立品牌偏好度，形成首选，树立品牌形象建立品牌偏好度，形成首选，树立品牌形象树立润肠法解除便秘的专家形象，扩大消费群树立润肠法解除便秘的专家形象，扩大消费群目标群体目标群体以谁为主要诉求对象？以谁为主要诉求对象？老年人，中年女性，及其他重度便秘患者老年人，中年女性，及其他重度便秘患者以谁为次要诉求对象？以谁为次要诉求对象？低关注度人群，年轻女性等低关注度人群，年轻女性等最核心的欲望最核心的欲望解除便秘，不反复发作解除便秘，不反复发作肠道滋润，安全解除隐患肠道滋润，安全解除隐患品牌如何满足最核心的欲望品牌如何满足最核心的欲望专业形象：专业形象（有待进一步提高）和实际的治专业形象：专业形象（有待进一步提高）和实际的治疗效果，从实际上和心理上满足消费者的欲望。疗效果，从实际上和心理上满足消费者的欲望。作用机理：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除作用机理：标本兼修的作用机理，既能快速有效解除症状，从又能滋润养身消除隐患。症状，从又能滋润养身消除隐患。 独特成分：天然中草药成分，调理养身。独特成分：天然中草药成分，调理养身。强有力的支持事实强有力的支持事实有何强有力的事实可以支持产品和品牌？有何强有力的事实可以支持产品和品牌？强有力的功能事实强有力的功能事实特定事实特定事实品牌主张品牌主张功能方面功能方面快速解除便秘快速解除便秘滋润养身，调理肠道滋润养身，调理肠道双效合一双效合一强有力的功能事实强有力的功能事实特定事实特定事实品牌主张品牌主张认知方面认知方面中药成分中药成分/功效独特功效独特润肠法润肠法安全有效安全有效True To Simple真实到简单真实到简单消费者真实的欲望消费者真实的欲望产品真实的特性产品真实的特性真实的销售点子真实的销售点子有何思想闪光可推动品牌达到其品牌目标？有何思想闪光可推动品牌达到其品牌目标？品牌品牌销售意念销售意念真实的销售点子真实的销售点子碧生源常润茶碧生源常润茶快速解除便秘快速解除便秘滋润肠道，养身保健滋润肠道，养身保健解除便秘，润肠养身解除便秘，润肠养身解除便秘，润肠养身解除便秘，润肠养身有有效效解解除除便便秘秘科科学学润润肠肠调调理理常常饮饮滋滋润润养养身身真实的销售点子真实的销售点子核心品牌主张核心品牌主张对于碧生源常润茶而言，首先明确定位为一种替消费对于碧生源常润茶而言，首先明确定位为一种替消费者解决现实问题者解决现实问题便秘的功能性食品（保健食品）。便秘的功能性食品（保健食品）。关键在于，作为解除便秘产品中的一个品牌，碧生源关键在于，作为解除便秘产品中的一个品牌，碧生源存在的意义，以及能使之建立鲜明的差异化，形成区存在的意义，以及能使之建立鲜明的差异化，形成区隔和领导品牌的核心隔和领导品牌的核心即即“润润”，她独特、安全高，她独特、安全高附加值的作用机理。附加值的作用机理。解除便秘，润肠养身解除便秘，润肠养身策略规划传播策略规划传播外包装、海报、直邮、现场、电视、报纸外包装、海报、直邮、现场、电视、报纸电视、海报电视、海报品牌形象传播品牌形象传播直邮、现场和报纸直邮、现场和报纸功能诉求功能诉求品牌目标：品牌目标：润肠法解除便秘润肠法解除便秘的专家的专家品牌定位：品牌定位：快速解除便秘、快速解除便秘、滋润肠道的中医滋润肠道的中医药机理保健茶药机理保健茶销售意念架构：销售意念架构：解除便秘，不反复发作解除便秘，不反复发作肠道滋润，安全消除隐患肠道滋润，安全消除隐患销售意念：销售意念：标本兼修的作用机理，标本兼修的作用机理，既能快速有效解除症状，既能快速有效解除症状，从又能滋润养身消除隐患从又能滋润养身消除隐患品牌传播策略架构品牌传播策略架构第一部分：策略性品牌分析第二部分：常润茶品牌传播策略碧生源常润茶品牌传播三部曲碧生源常润茶品牌传播三部曲(2002年年8月月2003年年2月月)知名度与美誉度同步飚升知名度与美誉度同步飚升品牌忠诚与消费习惯建立品牌忠诚与消费习惯建立品牌体验传播与竞品狙击品牌体验传播与竞品狙击阶阶 段段核心主张核心主张主推功能主推功能行销传播行销传播目标市场目标市场市场目标市场目标第一阶段第一阶段89月月解除便秘解除便秘润肠养身润肠养身有效解除有效解除便秘便秘消除隐患消除隐患“秘测行动秘测行动”低关心度人群低关心度人群高关心度人群高关心度人群扩大知名度扩大知名度激发潜在消费激发潜在消费巩固原有市场巩固原有市场份额份额第二阶段第二阶段1012月月科学润肠科学润肠调理调理“润肠法润肠法”高关心度人群高关心度人群 低关心度人群低关心度人群扩大市场份额，扩大市场份额，使消费者发生使消费者发生品牌转移，初品牌转移，初步确立差异化步确立差异化品牌形象品牌形象第三阶段第三阶段12月月常饮滋润常饮滋润养身养身“常润才能常润才能肠润肠润”高关心度人群高关心度人群 低关心度人群低关心度人群无关心度人群无关心度人群首选的首选的品牌形象品牌形象主要营销传播工具概述主要营销传播工具概述秘测行动秘测行动 便秘测试广告便秘测试广告/DM，终端活动，新闻传播终端活动，新闻传播地铁灯箱地铁灯箱核心报纸广告核心报纸广告系列文字广告系列文字广告碧生源碧生源“润肠法润肠法”健康教育连载（报刊健康教育连载（报刊/广播）广播） 前前 言言 鉴于相对仓促的策划周期，也鉴于动态的市场环境，鉴于相对仓促的策划周期，也鉴于动态的市场环境，本次研讨仅对本次研讨仅对20022002年年8 8月至月至9 9月，即第一阶段进行了详尽、月，即第一阶段进行了详尽、细致的规划和具体的创意表现。细致的规划和具体的创意表现。 后续两个阶段的规划，仅提供了策略思想的线索和粗后续两个阶段的规划，仅提供了策略思想的线索和粗略方向，具体执行依第一阶段收效和市场实际情况调整。略方向，具体执行依第一阶段收效和市场实际情况调整。第一阶段第一阶段碧生源常润茶碧生源常润茶“秘测行动秘测行动”沉睡的市场如何唤醒？沉睡的市场如何唤醒？ 由于高节奏的现代生活和饮食结构的变化，便秘成由于高节奏的现代生活和饮食结构的变化，便秘成了现代都市人常见的亚健康问题，在老年人和中年女性了现代都市人常见的亚健康问题，在老年人和中年女性当中尤为普遍，广大中青年和其他群体当中也存在各类当中尤为普遍，广大中青年和其他群体当中也存在各类不同程度的便秘。不同程度的便秘。 长期以来，由于国内健康教育体系的不健全和传统长期以来，由于国内健康教育体系的不健全和传统观念的束缚，便秘既得不到足够的重视，也被人们当作观念的束缚，便秘既得不到足够的重视，也被人们当作尴尬的个人隐私，低关心度人群是被埋葬的珍珠，潜在尴尬的个人隐私，低关心度人群是被埋葬的珍珠，潜在消费和市场空间巨大。消费和市场空间巨大。 出奇才能制胜！出奇才能制胜！ 对于碧生源常润茶整体营销传播攻势的启动，首先对于碧生源常润茶整体营销传播攻势的启动，首先要将便秘的问题提上广大消费者日常生活的议程，又要要将便秘的问题提上广大消费者日常生活的议程，又要将产品满足这种需求的品牌知名度和美誉度同步传播，将产品满足这种需求的品牌知名度和美誉度同步传播，并且改变低关心度人群的生活形态。并且改变低关心度人群的生活形态。 常规广告媒体的传播方式功利性过于明显，不易引常规广告媒体的传播方式功利性过于明显，不易引起消费者健康意识的共鸣，并且容易被竞争对手跟随和起消费者健康意识的共鸣，并且容易被竞争对手跟随和模仿。模仿。 秘测行动！秘测行动！ 当前，各种刊物上的自测表格已经成为大众生活时当前，各种刊物上的自测表格已经成为大众生活时尚，感情测试、心理测试等等。尚，感情测试、心理测试等等。 消费者已经习惯用这种方式，在休闲中掌握自己生消费者已经习惯用这种方式，在休闲中掌握自己生活的相关信息。活的相关信息。 对于碧生源常润茶营销传播的第一阶段，唤醒低关对于碧生源常润茶营销传播的第一阶段，唤醒低关心度消费者，关注便秘问题是关键。因此，自我测试的心度消费者，关注便秘问题是关键。因此，自我测试的形式，简单、方便、私密的解决了消费者教育工作，同形式，简单、方便、私密的解决了消费者教育工作，同时将便秘细分成不同类别，加以分别处理，解决了常润时将便秘细分成不同类别，加以分别处理，解决了常润茶温和、安全、即时解除和预防控制以及长期滋润的多茶温和、安全、即时解除和预防控制以及长期滋润的多种适应性。种适应性。 因此，从保障私密的因此，从保障私密的“自我测试自我测试”开始，直到公益开始，直到公益资助等等，一系列连贯紧密、环环相扣的整合性传播活资助等等，一系列连贯紧密、环环相扣的整合性传播活动动“秘测行动秘测行动”将是瞬息间点燃肠道保健和便秘诊治热将是瞬息间点燃肠道保健和便秘诊治热潮并同步提升品牌形象的最佳选择。潮并同步提升品牌形象的最佳选择。 “ “秘测行动秘测行动”是在两个月内以最集中最经济的预算，是在两个月内以最集中最经济的预算，最有效的调动广告、终端、消费者和新闻媒体的创造性最有效的调动广告、终端、消费者和新闻媒体的创造性营销传播战役，从关注健康入手又满足了强烈的公益形营销传播战役，从关注健康入手又满足了强烈的公益形象，它将成就令竞争对手望其项背的知名度美誉度资产。象，它将成就令竞争对手望其项背的知名度美誉度资产。 策略规划：策略规划： 为能在常润茶旺季到来前，最大程度扩大整体的品牌为能在常润茶旺季到来前，最大程度扩大整体的品牌知名度，并吸引更多的消费群体关注产品，第一阶段将采知名度，并吸引更多的消费群体关注产品，第一阶段将采取一个具公益类社会性质的推广活动，借助媒体的新闻传取一个具公益类社会性质的推广活动，借助媒体的新闻传播扩大影响，传达碧生源肠润茶播扩大影响，传达碧生源肠润茶“润肠通便，解除隐患润肠通便，解除隐患”的产品功效，扩大消费群。的产品功效，扩大消费群。第一阶段第一阶段碧生源常润茶碧生源常润茶“秘测行动秘测行动”1 1、 活动主题：活动主题：1010万市民参与自助万市民参与自助秘测秘测， 亲身感受亲身感受解秘解秘效果效果2 2、 活动目的：大幅度提升销售量，巩固并迅速扩大市活动目的：大幅度提升销售量，巩固并迅速扩大市场份额，打击竞品，扩大品牌在目标人群的知名度、美场份额，打击竞品，扩大品牌在目标人群的知名度、美誉度及影响力。誉度及影响力。3 3、 活动策略：以悬念式开始营销传播运作，引起市民活动策略：以悬念式开始营销传播运作，引起市民高度关注，目标人群期盼时刻，集中资源迅速、爆炸性高度关注，目标人群期盼时刻，集中资源迅速、爆炸性传播产品资讯，以互动性活动及促销活动带动终端销售，传播产品资讯，以互动性活动及促销活动带动终端销售，在目标人群深刻建立产品认知，并形成良好口碑传播辐在目标人群深刻建立产品认知，并形成良好口碑传播辐射，使产品价值最大化。射，使产品价值最大化。4 4、 活动时间：活动时间：2002/8/199/222002/8/199/225 5、 活动地点：北京（其他城市克隆）活动地点：北京（其他城市克隆）6 6、 活动媒体选择：活动媒体选择： 主力媒体主力媒体-北京晚报（备选：北晨、信报）北京晚报（备选：北晨、信报） 协助媒体协助媒体-北晨、信报、精品、京华、北青等北晨、信报、精品、京华、北青等北京电视台某栏目北京电视台某栏目 自办自办DM“DM“润润”报报7 7、 活动支持机构：活动支持机构：国家某相关权威部门或协会（待定）国家某相关权威部门或协会（待定）北京晚报北京晚报 医学专家医学专家 8 8、活动内容与执行、活动内容与执行第一周期：启动活动、媒体以新闻形式宣传引发受众深度关注第一周期：启动活动、媒体以新闻形式宣传引发受众深度关注时间：时间：8/19258/1925主题：主题：1010万万市民参与自助秘测市民参与自助秘测具体操作：具体操作：1 1）启动）启动- -在人流密集的公共厕所大量发放自测在人流密集的公共厕所大量发放自测DMDM，市民参与填写，市民参与填写，2 2）媒体宣传）媒体宣传 - -北晚半版主力炒作北晚半版主力炒作“秘测秘测行动悄悄进行，行动悄悄进行，1010万市民开心配合入厕自检万市民开心配合入厕自检” - -北晨、信报、精品、京华等发布消息推波助澜北晨、信报、精品、京华等发布消息推波助澜“秘测神秘进行，秘测神秘进行，1010万市民入厕自助检查万市民入厕自助检查”“自助秘测测什么，入厕市民表示无可奉告自助秘测测什么，入厕市民表示无可奉告” ” “自助秘测，引发市民高度关注自助秘测，引发市民高度关注”3 3）硬广配合）硬广配合 - -北青、北晚北青、北晚第二周期：以公益行为提升形象并引导受众购买及参与热情第二周期：以公益行为提升形象并引导受众购买及参与热情 时间：时间：8/26-9/88/26-9/8主题：主题：碧生源以公益行动真情援助弱势群体碧生源以公益行动真情援助弱势群体具体操作：具体操作：1 1）自测活动持续）自测活动持续2 2）公益活动）公益活动-向社会弱势人群赠产品向社会弱势人群赠产品10001000盒盒3 3）媒体宣传）媒体宣传-北晚整版热炒北晚整版热炒“热心热心公益，碧生源真情援助弱势群体公益，碧生源真情援助弱势群体”“秘测行动不神秘，帮助市民自测便秘秘测行动不神秘，帮助市民自测便秘”“”“便秘便秘1010大危害，大危害，8 8项注意项注意”“解决便秘问题，请参加现场活动解决便秘问题，请参加现场活动”“”“碧生源常润茶一年热销碧生源常润茶一年热销1000000”1000000” - -北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒“热心热心公益，碧生源真情援助弱势群体公益，碧生源真情援助弱势群体”“便秘不是秘密，秘测行动不神秘便秘不是秘密，秘测行动不神秘”“便秘危害健康，回避不能解决问题便秘危害健康，回避不能解决问题”4 4）硬广配合）硬广配合 - -北青、北晚北青、北晚第三周期：全面传播产品资讯促进销售第三周期：全面传播产品资讯促进销售 时间：时间：9/9-9/229/9-9/22主题：主题：亲身感受亲身感受解秘解秘效果效果具体操作：具体操作：1)1)举办互动现场活动举办互动现场活动-“-“感受滋润感受滋润, ,健康身心健康身心”北京现场活动北京现场活动2)2)媒体宣传媒体宣传-北晚整版热炒（两次）北晚整版热炒（两次）“秘测行动结果公布，三成市民患有不同程度便秘秘测行动结果公布，三成市民患有不同程度便秘”“碧生源常润茶碧生源常润茶解秘活动现场实况解秘活动现场实况”“碧生源常润茶碧生源常润茶便秘者说便秘者说”“碧生源常润茶碧生源常润茶科学解决便秘问题科学解决便秘问题”“专家关注解秘，纷纷提出建议专家关注解秘，纷纷提出建议”-北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒北晨、信报、精品、京华等发布中版块软文助炒3)3)硬广配合硬广配合北青、北晚北青、北晚4)4)TVTV专题专题-北京电视台某栏目（待定）北京电视台某栏目（待定）9 9、促销配合：、促销配合： 1) 1)填写自测填写自测DMDM消费者可在指定处领取免费试饮装消费者可在指定处领取免费试饮装 2) 2)现场活动答题抽奖、购药三盒赠一现场活动答题抽奖、购药三盒赠一 3) 3)自测自测DMDM编号摇奖，编号摇奖，100100名赠药名赠药 4) 4)报名参加效果追踪者前报名参加效果追踪者前3030名疗程免费名疗程免费1010、活动物料准备：自测、活动物料准备：自测DM,DM,现场活动背版、宣传用品等现场活动背版、宣传用品等1111、效果预测：提升销售量预计、效果预测：提升销售量预计10-30%10-30% 建立良好品牌知名度、美誉度、提及率与产品联想建立良好品牌知名度、美誉度、提及率与产品联想 1313、 营销传播工具组合营销传播工具组合报纸广告：便秘是个大问题报纸广告：便秘是个大问题 便秘自测表便秘自测表绝对私密绝对私密地铁月台灯箱：进去了？坐穿？地铁月台灯箱：进去了？坐穿？好的开始是成功的一半！好的开始是成功的一半！ 随着随着“秘测行动秘测行动”的逐步进行，传播的信息将从报纸的逐步进行，传播的信息将从报纸口碑口碑新闻新闻终端终端大众焦点，顺势扩散，将大众焦点，顺势扩散，将碧生源常润茶提升到整个城市的新闻焦点和生活话题，并碧生源常润茶提升到整个城市的新闻焦点和生活话题，并且唤醒了低关心度消费群体的消费欲望，改变他们对待便且唤醒了低关心度消费群体的消费欲望，改变他们对待便秘的习惯。由此可以保障碧生源常润茶的知名度伴随着关秘的习惯。由此可以保障碧生源常润茶的知名度伴随着关注大众健康和公益、大型企业等等的美誉度同步飚升，碧注大众健康和公益、大型企业等等的美誉度同步飚升，碧生源常润茶整合营销传播的第一枪就一鸣惊人生源常润茶整合营销传播的第一枪就一鸣惊人，为今后的为今后的进一步巩固埋下了良好的伏笔。进一步巩固埋下了良好的伏笔。解除便秘的产品特性已经受到关注，碧生源解除便秘的产品特性已经受到关注，碧生源常润茶已经为消费者所熟知，并且大量目标消费常润茶已经为消费者所熟知，并且大量目标消费者已经使用，如何建立他们的品牌忠诚？者已经使用，如何建立他们的品牌忠诚？第二阶段第二阶段“润肠法润肠法”第二阶段第二阶段传播主题：传播主题： “润肠法润肠法”解除便秘解除便秘首要讯息：首要讯息： 润润（不同于泻，安全无副作用，标本兼治）（不同于泻，安全无副作用，标本兼治）系列文字广告系列文字广告衔接衔接“秘测行动秘测行动”昨天，昨天，XXXXXX北京人用润肠法告别便秘痛苦北京人用润肠法告别便秘痛苦上个月，上个月，XXXXXX中国人用润肠法告别便秘痛苦中国人用润肠法告别便秘痛苦一年中，全世界一年中，全世界XXXXXX人用润肠法告别便秘痛苦人用润肠法告别便秘痛苦克隆并辐射其他产品上市区域克隆并辐射其他产品上市区域传播工具传播工具AA报广报广碧生源常润茶碧生源常润茶润肠法专栏润肠法专栏解除便秘，我选择润肠法：饮用碧生源常润茶解除便秘，我选择润肠法：饮用碧生源常润茶善待您的肠道，别让便秘成腹泻善待您的肠道，别让便秘成腹泻标本兼修，润肠通便，唯有碧生源标本兼修，润肠通便，唯有碧生源碧生源常润茶，对婴儿和准妈妈同样安全有效碧生源常润茶，对婴儿和准妈妈同样安全有效传播工具传播工具BB报刊健康专栏报刊健康专栏 / / 广播专栏广播专栏 通过通过“润肠法专栏润肠法专栏”和系列广告的配合，和系列广告的配合，润肠法的科学有效和安全无副作用已为广大消润肠法的科学有效和安全无副作用已为广大消费者认知，反复购买并且长期饮用需要不断提费者认知，反复购买并且长期饮用需要不断提示，并且树立差异化品牌形象，明确领导地位。示，并且树立差异化品牌形象，明确领导地位。作为强化安全无副作用，和作为强化安全无副作用，和“润肠法润肠法”的的科学性，此时适宜将碧生源常润茶的附加价值科学性，此时适宜将碧生源常润茶的附加价值进行传播，在保护自己本市场领域领导地位的进行传播，在保护自己本市场领域领导地位的同时也对交叉市场的部分消费者进行渗透。同时也对交叉市场的部分消费者进行渗透。第三阶段第三阶段长期饮用，润肠养身长期饮用，润肠养身第三阶段第三阶段传播主题：长期饮用，润肠养身传播主题：长期饮用，润肠养身首要讯息：常首要讯息：常 “润润”的附加价值的附加价值常润才能肠润常润才能肠润常润肠，肠常润常润肠，肠常润天天常润茶，日日肠润爽天天常润茶，日日肠润爽肠子润不润，决定脸色好不好肠子润不润，决定脸色好不好系列文字广告系列文字广告配合顺延的配合顺延的“润肠法专栏润肠法专栏”传播工具传播工具AA报广报广碧生源常润茶碧生源常润茶润肠法专栏润肠法专栏碧生源润肠法，清理肠道垃圾，排除体内毒素碧生源润肠法，清理肠道垃圾，排除体内毒素碧生源润肠法，使我胃口大增精力旺碧生源润肠法，使我胃口大增精力旺碧生源润肠法，让我的容颜更健康碧生源润肠法，让我的容颜更健康女人漂亮，首选以内养外的碧生源润肠法女人漂亮，首选以内养外的碧生源润肠法传播工具传播工具BB报刊健康专栏报刊健康专栏 / / 广播专栏广播专栏品牌形象媒体：品牌形象媒体：地铁海报板、公交候车亭地铁海报板、公交候车亭电视广告：你滋润吗？电视广告：你滋润吗？专题节目专题节目传播工具传播工具CC其他创造性建议其他创造性建议1 1、扩大销量、扩大销量推出周期装：推出周期装：3 3盒盒/ /套套通便调理装通便调理装6 6盒盒/ /套套滋润经济装滋润经济装2 2、针对不同类型消费者、针对不同类型消费者推出系列产品：推出系列产品：碧生源常润茶：强效通便装碧生源常润茶：强效通便装碧生源常润茶：温和解秘装碧生源常润茶：温和解秘装碧生源常润茶：润肠养身装碧生源常润茶：润肠养身装 思考在继续如何进行房地产市场分析学习内容 理论部分 案例学习为什么要进行房地产市场分析？为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告市场市场为什么要进行房地产市场分析？开发商建筑师消费者1。评估项目所处的市场环境评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议推荐最具竞争力的产品建议5。评评估项目目估项目目标实现的可能性。标实现的可能性。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提整合与提炼炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购买者或租赁者需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）等）市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路三个层次三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面两个方面供给、需求三个时段三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析项目市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场项目所在地市场例如：区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？区域房地产发展处于何种阶段？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？项目市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤第一步：市场区域界定第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场第二步：区域经济环境和市场分析分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析区域经济区域经济环境分环境分析析区域房地区域房地产市场分产市场分析析（一）基（一）基本内容本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境和市场分析（二）基本（二）基本资料的获得资料的获得区域经济环境分析区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经区域经济环境济环境和市场和市场分析分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标人均人均GDPGDP与房地产发展关系与房地产发展关系GDPGDP增速与房地产发展关系增速与房地产发展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800300030004000400080008000以以上上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法异常异常基本基本正常正常正常正常运行运行基本基本正常正常异常异常房地房地产开开发投投资额增增幅幅25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产房地产开发投开发投资资/GDP0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产房地产开发投开发投资资/固定资固定资产投资产投资37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面售面积/竣工面竣工面积1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房商品房销售售额/房地房地产投投资额1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系房地产市场预警预报指标体系第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第二步第二步区域经济区域经济环境和市环境和市场分析场分析（三）能够反映区域房（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指地产市场发展状况的指标标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.50.599.40.550.597.60.500.5511.2小康型0.40.515.50.450.512.10.40.4518.9富裕型0.20.392030恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入 （元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%20082008年年我国各主要城市的恩格尔系数我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第三步第三步专业市专业市场场分析分析（住宅）（住宅）1、住宅类土地供应情况、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格成交情况、成交价格2、住宅商品房供、住宅商品房供给给总量、总量、供给结构分析（按面积进供给结构分析（按面积进行划分）行划分）3、住宅商品房、住宅商品房成交结构、成交结构、产品特点产品特点分析分析4、住宅商品房成交价格分、住宅商品房成交价格分析析5、专业房地产市场总结、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法第四步第四步项目市项目市场分析场分析（微观（微观层面）层面）对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性项目自身资源条件项目自身资源条件分析分析(swot分析分析)竞争对手分析竞争对手分析目标客户分析目标客户分析现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式1.1.找出项目的目标客户找出项目的目标客户2.2.目标客户的置业需求目标客户的置业需求和偏好和偏好3.3.找出项目面对竞争市找出项目面对竞争市场的机会点场的机会点最终目标最终目标STOW内部因素内部因素外部因素外部因素SWOT分析SWOT工具（项目+环境+竞争）SWOT分析的价值要素S/W（优（优势势/劣势）劣势）的价值要的价值要素素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素具体地说，针对一个具体地说，针对一个地块地块的价值要素的价值要素包括：包括： 地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度） 环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏） 地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间） 项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等O/T（机会（机会/威威胁）的价值胁）的价值要素要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。SWOT分析我们的战略我们的战略发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势减少劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁优势优势S机会机会O威胁威胁T劣势劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，项目的小环境就一定不错大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性项目差异性3。过于偏重对过于偏重对“二手资料二手资料”的应用的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖地产江湖www.dcjianghu.com数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。题、或是判断趋势、或是找到答案等。EXCEL表格示例1EXCEL表格示例2学习内容 理论部分 案例学习