特许经营体系特许经营体系建设课程建设课程品牌的宣传与推广品牌的宣传与推广2005年年10月月 北京北京1文志宏文志宏 凯朗伯思咨询顾问公司业务总监，高级咨询师， 13年工作经历,其中3年外贸出口业务管理,2年社团和民办教育管理,8年特许连锁经营领域实战经验。 负责过多个特许连锁体系的策划创建和运营管理，曾担任席殊书屋连锁常务副总经理、京都薇薇国际美容连锁公司常务副总经理。 负责过某（报刊）发行股份公司、国内某著名家电企业、某知名留学咨询公司、某幼教机构等企业的特许或连锁经营体系咨询项目 是中国连锁经营协会会员、中国市场学会会员。负责“2005年中国特许经营行业蓝皮书”和“连锁经营行业年鉴”数个行业的研究与撰写.自我介绍自我介绍2一、品牌与特许经营的关系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略3品牌与特许经营关系品牌与特许经营关系品牌影响品牌影响- 有助于加快地域扩张的速度- 更快地被新开拓市场消费者所认同和接受-提高地域扩张体系（特许经营）体系价值特许经营特许经营- 是品牌推广的重要方式- 有助于提升品牌知名度、美誉度和忠诚度- 使品牌价值获得经济回报品牌与特许经营的内在联系品牌与特许经营的内在联系统一统一化化简单化简单化专业化专业化标准化标准化系统化系统化特许经营特许经营基本原则基本原则企业核心价值观企业核心价值观以客为尊的经营理念以客为尊的经营理念产品功能与服务品质产品功能与服务品质品牌识别品牌识别品牌定位品牌定位传播传播品牌管理品牌管理的一致性的一致性5一、品牌与特许经营的关系二、什么是品牌？三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略6 什么是品牌 ?7什么是品牌什么是品牌 品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品品牌是与特定企业和产品相关联的一组信息，品牌仅仅存在于客户的意识之中牌仅仅存在于客户的意识之中Selectiverecognition“价格价格“渠道渠道“产品产品”认知认知品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产“区域市场区域市场 “ “真理瞬真理瞬真理瞬真理瞬间间间间” ”“促销促销“广告广告营销营销价值价值定位定位8品牌的内涵品牌的内涵形象形象商誉商誉产品产品/服务服务顾客顾客视觉视觉渠道渠道品牌品牌9品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的品牌虽然是存在与意识中的信息，但它有一系列外化的和实在的载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等载体，包括品牌名称、标识、包装风格、产品品质等举例：麦当劳的品牌载体 标识标识营销营销活动活动店面店面产品产品10顾客在品牌战略中居于核心地位顾客在品牌战略中居于核心地位 吸引吸引 增加销量增加销量产产产产 品品品品顾客顾客顾客顾客卖给卖给品牌品牌品牌品牌定义定义 影响影响 “ “产品产品产品产品第一第一” ” 实际上是以生产为导向的经营思想实际上是以生产为导向的经营思想 “ “顾客第一顾客第一” ” 真正的以市场为导向的经营思想真正的以市场为导向的经营思想产品产品产品产品 定义定义整合营销常见的做法常见的做法常见的做法常见的做法品牌品牌品牌品牌 定义定义 顾客顾客顾客顾客新的品牌观新的品牌观新的品牌观新的品牌观整合营销11品牌美誉度、忠诚度量化评估品牌美誉度、忠诚度量化评估问卷调查显示，64位客户中，有33位客户是因为同学朋友推荐而知道XXX的，占受访人数的50%以上。2004年1-11月XXX前台来访客户统计数据中,因口碑来访客户为1251人,占总数的41%。问卷调查中，问及“选择XXX的原因”，有30人选择是因为XXX的知名度，24人选择是因为同学朋友推荐，16人选择是因为XXX的专业服务，11人选择是因为咨询顾问值得信赖。而以上因素都可以归结为XXX的品牌因素，品牌是被访客户进行服务机构的关键。XXX的品牌知的品牌知名度名度选择选择XXX的原因的原因同学朋友推荐同学朋友推荐咨询顾问值得咨询顾问值得信赖信赖XXX的专业服的专业服务水平务水平收费比较合收费比较合理理其他原因其他原因示例一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略13品牌管理系统图品牌管理系统图市场消费者产品现状SWOT分析分析核心价值（品牌角色）消费者品牌个性创意公式传播概念品牌文化形象规划广告运动公关运动促销运动媒体策略与目标消费群共享品牌乐趣竞争对手广告效果评估产 品14关系关系 三角形图三角形图- -品牌塑造创意工具品牌塑造创意工具产品的好处我为何喜欢该产品消费者需求消费者需求消费者需求消费者需求/ /信念信念信念信念我为何我为何我为何我为何高度评价高度评价高度评价高度评价该产品该产品该产品该产品品牌个性品牌个性品牌个性品牌个性我为何我为何我为何我为何信任信任信任信任该产品该产品该产品该产品15练习:用SWOT分析工具，给您现在所在企业进行品牌定位SWOT强势弱势机会威胁16一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略17你如何选择品牌？你如何选择品牌？设想你正在一间超市准备购买某一品牌的牙膏时。你会看到陈列架上的许多品种。你会如何选择你的牌子呢？18“接触点接触点”管理管理消费者或潜在客户有许多方式与品牌接触：朋友和邻居的评论包装报纸、杂志和电视信息、客户或潜在客户在零售店/服务场所被对待的方式店内产品上架的方式零售/服务场所出现的商标、印记、店招的类型朋友、亲戚和老板们谈论到某个人正在用这产品。客户服务的类型，如回函、查询公司写来解决问题的或诱引增加额外买卖的信件19消费者对消费者对营销传播营销传播的看法的看法客户服务直邮店内展示促销广告配销价格产品设计顾客如何观察品牌的营销传播顾客如何观察品牌的营销传播20识别识别识别识别广告广告广告广告促销促销促销促销公关公关公关公关直效直效直效直效媒介媒介媒介媒介目标目标目标目标 建立品牌建立品牌建立品牌建立品牌 吸引顾客来店吸引顾客来店吸引顾客来店吸引顾客来店 增加购买量增加购买量增加购买量增加购买量 激励再次购买激励再次购买激励再次购买激励再次购买 培养忠诚度培养忠诚度培养忠诚度培养忠诚度 吸引新顾客吸引新顾客吸引新顾客吸引新顾客 保持品牌活力保持品牌活力保持品牌活力保持品牌活力互动网络互动网络互动网络互动网络品牌整合传播品牌整合传播21VIVI视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理视觉识别管理让顾客一眼便了解让顾客一眼便了解代表什么代表什么广告广告广告广告为品牌创造差异，为品牌创造差异，兴趣和兴奋点兴趣和兴奋点促销促销促销促销让顾客钱花得更开心让顾客钱花得更开心公关公关公关公关影响影响 “ “影响者影响者” ”，建立信誉建立信誉 / / 权威权威直效行销直效行销直效行销直效行销发掘和培养发掘和培养可赢利的客户关系可赢利的客户关系媒介媒介媒介媒介发现传递信息的发现传递信息的最有力途径最有力途径品牌传播原则品牌传播原则品牌传播原则品牌传播原则品牌整合传播品牌整合传播互动式互动式互动式互动式/ /网上行销网上行销网上行销网上行销准确直接有效地准确直接有效地接触目标群接触目标群一个形象一个形象一个声音一个声音22整合营销传播案例整合营销传播案例蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳-超级女生超级女生节目选择冠名-合作形象代言人-张含韵互动(路演/短信海选/网络)终端销售额从7亿(04.6)到25亿(05.8)23一、什么是品牌？二、品牌与特许经营的关系三、品牌管理流程四、整合营销传播五、品牌塑造与推广策略24如何以小博大打造品牌如何以小博大打造品牌?1.细分市场京都薇薇,KEYBOX2.独辟蹊径东方爱婴,字宝宝乐园3.借船出海蒙牛-神5毛家饭店4.品牌联盟255.挑战名牌挑战名牌蒙牛红高粱荣华鸡(失败案例)6.集中优势集中优势九牧王,天狮7.品牌延伸品牌延伸迪士尼,蓝猫8.抢注名牌抢注名牌采乐,我爱我家,9.新闻公关新闻公关脑白金,席殊书屋10.借梯登楼借梯登楼美素, 商务通26谢谢谢谢!祝愿各位打造祝愿各位打造基业长青的百年品牌基业长青的百年品牌!27