让我们从Brief开始 我们需要梳理策略Project1批批: : ButtonButton很泛。很泛。赞：赞：大气很品牌，很总结很概括，有延展性。u大棒式断喝式的广告，而万科品牌在09年应该是回暖式沟通式、依然人文的。u虽然大气，其实没有什么利益点感受，一看之下，没有直接的触动，也就没有什么机会再让人往下想了。Project1大家批语大家批语Project2u有了为你的感觉，气质感受比较温和人文。u但是，几乎所有的大盘都可以这么说。u所有的大盘造城，都可以这样描摹联想。u独特性和差异化在标题上，看不出来。u也许经过分卖点解析可以了解，只是也许。赞：赞：很大气很大盘，有延展性、有点想象空间。批批:似曾相识。Project2大家批语大家批语Project3让我们暂时忘记一下万科让我们暂时忘记一下万科先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？先从消费者心理洞察想起，看他们最最关心的是什么？持续性消费者的心理描摹持续性消费者的心理描摹关于持续性关于持续性衣阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段状态状态混搭无品牌意识依然以混搭为主开始有一定品牌意识开始品牌崇拜游走在2-3个品牌之间。身份象征专注于某几个名牌年龄年龄23-2627-3031-3535-40行为行为食阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段状态状态一个人很随便，吃饱就行。以快餐为主；固定女友/新婚不久，工作压力大，很少在家吃饭。有了孩子，偶尔在外吃饭。开始关注健康强迫关注健康年龄年龄23-2627-3031-3535-40行为行为KFC/麦当劳(同事、女友)回父母家蹭饭2-3天/周在家做饭，或者继续回父母蹭饭天天回家做饭，在外吃考虑的更多的营养及绿色健康。也开始关注父母的饮食健康。孩子2-3岁，他的营养健康更是重要。越来越关注饮食健康。清淡少盐、戒烟、由于社会舆论影响开始服用保健品饮料饮料碳酸类可口可乐啤酒白酒、啤酒、茶白酒、啤酒、茶开始品尝红酒收藏年份红酒持续性消费者的心理描摹持续性消费者的心理描摹关于持续性关于持续性住阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段状态状态单身没有什么要求固定女友新婚不久有了孩子，房子明显不够用。讲究生活质量开始以别墅为参考模式：绿色健康体现大尺度年龄年龄23-2627-3031-3535-40行为行为与父母同住自己租房一套自己的房子，父母给的首付。市内一室一厅/近郊二室一厅依然与父母同住市内：两室一厅近郊：三室一厅四房（书房、儿童房、主卧、视听室）在市内三房的总价上选择近郊四房希望有大露台式花园持续性消费者的心理描摹持续性消费者的心理描摹关于持续性关于持续性行娱乐娱乐阶段阶段第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段第四阶段第四阶段状态状态工作不久，没有什么钱！工作出色升为主管，有了一定积蓄。向往新的尝试，但业余时间开始减少。工作越来越少，可支配金钱增多体现个性自我价值体现年龄年龄23-2627-3031-3535-40行为行为棋牌K歌电影足球棋牌有时间国内旅游放松。健身俱乐部国内短途旅游（固定休假）。欧洲旅游（组团）健身俱乐部欧洲或小众目的地旅游（自助）国内小众目的地自由行会员健身年卡交通交通公交地铁地铁出租车别克凯越有了第一辆车奥迪A4持续性消费者的心理描摹持续性消费者的心理描摹关于持续性关于持续性衣衣食食住住行行( (娱乐娱乐) )我们的客户基本都处于第四阶段我们的客户基本都处于第四阶段独到个性独到个性 健康健康 国际化的国际化的 讲究生活质量讲究生活质量外部舆论内心需求身份象征身份象征身份象征身份象征强迫关注强迫关注强迫关注强迫关注健康健康健康健康绿色健康绿色健康绿色健康绿色健康体现大尺度体现大尺度体现大尺度体现大尺度体现个性体现个性体现个性体现个性独到偏好独到偏好独到偏好独到偏好双重挤压回顾我们的优势：回顾我们的优势：是万科的城花新园；规划超40万方，入住人口过万人 ；生活配套齐全，自主一体化；大虹桥板块，交通枢纽发达；90-140，充分满足三口之家的需求；科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）；成熟的（万科）社区文化让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级让我们用消费者洞察的结果，为这些优势分级客群需求客群需求内内 容容市场竞争力市场竞争力客群关注度客群关注度品牌万科品牌规模规划超40万方，入住人口过万人配套生活配套齐全，自主一体化交通大虹桥板块，交通枢纽发达；户型90-140，充分满足三口之家的需求生态科技生态环保（节能、耐久、便捷、舒适、环保）文化成熟的（万科）社区文化独到个性独到个性 健康健康 国际化的国际化的 讲究生活质量讲究生活质量进一步放大差异化亮点，同时涵盖其它的卖点Button:绿色城市绿色城市批：批：概念不够新鲜，只对不好！我们受到的启发：绿色食品概念转换有机食品绿色建筑概念转换有机建筑国内市场国际趋势有机有机有机有机 城市城市城市城市我们的概念：自然界有生命的生物体的总称生命体的自然生长可持续发展的良性循环绿色与健康完善配套，一应俱全规模板块化发展自给自足，自成一体生活便利，出行快捷“有机城市有机城市”符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人符合我们的项目优势，既能包容所有又足够吸引人是符合国际主流，引领潮流趋势是符合国际主流，引领潮流趋势万科是具备社会责任感的城市运营商万科是具备社会责任感的城市运营商成长型产品成长型产品绿色高效交通绿色高效交通自体循环式商业自体循环式商业诠释城市城市城市城市中心中心中心中心交通交通交通交通枢纽枢纽枢纽枢纽U5U5U5U5精工精工精工精工品牌品牌品牌品牌文化文化文化文化科技科技科技科技环保环保环保环保健康居住空间健康居住空间绿色地产理念绿色地产理念世界上再没有比被时代所接受的思想更具威力的了。世界上再没有比被时代所接受的思想更具威力的了。 维克多维克多 雨果雨果 我们应把社会的大效益放在第一位，建筑师应以整我们应把社会的大效益放在第一位，建筑师应以整个社会为最大业主，这应该是每一个建筑师的追求。个社会为最大业主，这应该是每一个建筑师的追求。 何镜堂何镜堂 有机城市，让生活自然生长有机城市，让生活自然生长对更好生活梦想的追求，我们从来不曾止步，对更好生活梦想的追求，我们从来不曾止步，2020岁时注重外表，亦不忽略对自我内涵的修炼；岁时注重外表，亦不忽略对自我内涵的修炼；3030岁时渴望品位，对事业的执着也正在进行之中；岁时渴望品位，对事业的执着也正在进行之中；4040岁开始关注健康，家庭与家人逐步回归为生命主题岁开始关注健康，家庭与家人逐步回归为生命主题生活一直在向前，一直在上升，一直在生活一直在向前，一直在上升，一直在“生长生长”而且这生长，是自然的，健康的，舒适的，可以永远继续下去的而且这生长，是自然的，健康的，舒适的，可以永远继续下去的项目推广策略思考项目推广策略思考 我们将项目定位为“有机城市”，如何通过有效的传播 方式将其传达给受众？我们需要从形象面到销售面明确目标，树立项目生态环保绿色楼盘的形象；在形式上，采用三维立体传播体系达到声音最大化；在媒体选择上，通过目标经常接触的媒体形式传达出去；在物料设计上，采用创新的手法，围绕我们的产品特色，围绕“有机”，打造一本真正的“有机楼书”项目总体推广目标项目总体推广目标形象面形象面树立万科是房地产行业中最有责任感的城市运营商形象。再次体现万科是符合国际主流并引领潮流趋势的品牌形象。形成上海主流阶层的价值认同和圈层归属。有效吸引目标客群：有效吸引目标客群： 锁定持续性消费的人群，选择有效渠道和概念主题，与之形成有效沟通，达成蓄客和销售目的。实现项目价值最大化：实现项目价值最大化： 通过对项目的形象包装、概念提炼和行之有效营销推广，实现对项目健康环保形象的塑造，以此实现项目价值的有效拔高，形成项目定位的有效区隔。促进销售快速去化：促进销售快速去化： 利用各种营销方式和推广手段，引发市场强烈关注，形成市场挤压感和紧迫感，促进销售速度，在最经济的时间周期内实现销售目标。项目总体推广目标项目总体推广目标销售面销售面三维度整合传播推广策略形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的形象占位，概念创新，确立上海第一健康环保的“有机城市有机城市”地位地位 通过VI系统设计、项目核心概念提炼、推广总精神拟定、核心广告画面设计等系统形象塑造，赋予项目专属而独特的品牌形象气质。 关键点关键点1 1：形成破势而出的第一印象：形成破势而出的第一印象亮相前为项目造势，借助售楼处公开和样板区开放的契机，集中爆破，震撼全城。关键点关键点2 2：借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义：借助社会舆论关注的焦点问题，提升项目影响力和社会意义绿色、健康、环保问题越来越受到社会的关注，万科作为最有社会责任感的企业，一直都是从社会长远利益出发、以“还下一代一个绿色家园”为己任。万科“有机城市”正就是为社会做出的一个绿色承诺。高度高度360360度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角度整合推广，全覆盖，集中爆破，抢占市场主角大众媒介、小众渠道、现场包装、活动体验，全方位多角度传达项目概念，从项目亮相到开盘，形成强大集中关注效应。关键点关键点1 1：大众传媒，树立项目品牌高度：大众传媒，树立项目品牌高度用高频次、广覆盖的大众媒体集中爆破，树立绿色地产形象，制造最强声音，快速成为市场主角。关键点关键点2 2：小众渠道，点对点深度沟通：小众渠道，点对点深度沟通专属圈层活动，小众传播，深度沟通，营造“小众影响力”。广度广度三维度整合传播推广策略锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析锁定目标客群，深入挖掘项目价值，层层渗透，深度解析通过客户甄别手段，步步为营锁定目标客群，从大众的吸引到小众的打动，从楼书感染到现场震撼，从论坛到圈层活动，进行全感观体验式的项目价值传递。关键点：从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销关键点：从品牌、到项目、到客群，展开不同层面的事件和活动营销品牌层面包含品牌层面包含万科“打造绿色地产”项目回顾展；项目层面包含项目层面包含项目解析会、产品创新读本、绿色环保楼书、有机生活 体验馆等；客群层面包含客群层面包含围绕“有机生活”主题开展一系列小众体验活动。三维度整合传播推广策略深度深度针对目标客群主要运用影响力深度的小众传播，进行点对点的传播，制造“小众影响”大众传播大众传播建立项目高度，提升项目和开发商的知名度和美誉度围合式围合式圈层营销圈层营销圈层营销圈层营销对特定圈层人群的特性进行全方位剖析，以匹合其消费行为和习惯的营销模式促成交易营销总体思路营销总体思路以大众传播建立项目高度，针对目标客群主要运用围合式圈层营销，进行小众影响.围合式圈层营销围合式圈层营销针对特定圈层进行全方位的创新营销围合式围合式圈层营销圈层营销活动营销活动营销文本营销文本营销体验营销体验营销服务营销服务营销环保主题的系列活动环保主题的系列活动绿色环保创意楼书绿色环保创意楼书有机生活体验馆有机生活体验馆专属服务，面对面沟通专属服务，面对面沟通有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公有效整合媒体资源，根据产品高档物业特性，以公关活动和小众传播为主关活动和小众传播为主公关活动公关活动报纸报纸硬广硬广DMDM软文软文直邮直邮分众分众传媒传媒户外广告户外广告网站网站引起目标人群对项目的关注，提升项目档次与形象分阶段形象诉求，传播重要节点信息针对特定人群详细传播品牌和产品信息在潜移默化中让目标人群了解和认同项目品牌和产品针对目标客群，如银行白金卡客户、健身俱乐部等进行信息传递针对项目目标客群进行宣传具有强烈视觉冲击力的传播通道，持续刺激客户视觉、提示客户认知固定展示形象，及时传递最新信息楼书楼书电台电台电视电视增加接触点，加深消费者对品牌的印象针对高意向性客户全面展示项目形象和卖点点线面组合出击，各有侧重，主要围绕高档客群频繁出入的高点线面组合出击，各有侧重，主要围绕高档客群频繁出入的高档会所、俱乐部以及小众的高级公关活动场所，日常接触媒体档会所、俱乐部以及小众的高级公关活动场所，日常接触媒体的习惯而展开的习惯而展开网网 络络平面报媒平面报媒杂杂 志志户外大牌户外大牌户外户外高档会所俱乐部小众公关活动广告大牌电电 台台分众传媒分众传媒直直 邮邮电视电视实事要闻纪实类节目发现Discovery）财经报道等电梯框架电梯框架地铁广告地铁广告地铁广告地铁广告办公室办公室上班上班途中途中外出外出回家回家直直 邮邮高调亮相，建立环保有机城市的定位强势蓄客，巩固形象演绎项目核心价值盛大开盘引 导 期强 势 蓄 水 期开盘强销期利益触动，达成销售明线：形象占位明线：形象占位暗线：价值传递暗线：价值传递户外大牌、报纸、电台、电视、杂志、活动话题炒作解析产品利益点发布节点信息利益点深度解析DM、短信、电梯框架、楼宇液晶、软文炒作、解析会有机城市论坛项目阶段策略项目阶段策略新闻炒作大型营销活动系列小活动平均两周更换一次话题引发关注样板区公开&有机生活体验馆公开如何将如何将“有机城市有机城市”的概念导入市场？的概念导入市场？如何将如何将“有机城市有机城市”的概念导入市场？的概念导入市场？n阶段目的阶段目的 为项目造势，吸引关注度，大量蓄水n策策 略略 以绿色环保为主题，围绕“有机城市”进行话题炒作，引发各界关注的同时，有效的挖掘有效客户，为正式亮相蓄势。n活动配合活动配合 “有机城市”话题炒作n活动配合：活动配合： “有机城市”论坛导入期导入期新闻炒作新闻炒作1、万科品牌力量“下一个下一个1616年，万科依旧与您在一起年，万科依旧与您在一起”万科地产高管畅谈万科七宝万科地产高管畅谈万科七宝“过去和未来过去和未来”2、万科的责任感万科万科城花新园：好房子不应该只关注前五年城花新园：好房子不应该只关注前五年“有机城市有机城市”现身七宝，全新开发模式引业内外热议现身七宝，全新开发模式引业内外热议 新闻炒作新闻炒作3、有机城市概念解析王受之等大师谈王受之等大师谈“有机有机”：让城市像植物一样自然生长：让城市像植物一样自然生长新闻炒作新闻炒作4、有机城市先进性环境污染、建筑垃圾、空调病环境污染、建筑垃圾、空调病中国城市在考虑现代化的同时，更要建立中国城市在考虑现代化的同时，更要建立“有机城市有机城市”理念理念新闻炒作新闻炒作5、有机城市影响力金融之城、财富之城、时尚之城金融之城、财富之城、时尚之城从万科从万科城花新园开始，上海加速谋局城花新园开始，上海加速谋局“有机之城有机之城”新闻炒作新闻炒作怎么蓄水？怎样强势蓄水？除了平面媒体之外，除了平面媒体之外，我们需要一个有效的营销活动来引领整个项我们需要一个有效的营销活动来引领整个项目的推广！目的推广！n阶段目的：阶段目的：强势蓄客，巩固形象，演绎项目核心价值n阶段策略：阶段策略：保持媒体声音的持续新鲜，足够吸引力的活动造势；多渠道广泛蓄水，圈定大的客户群范围，逐步缩小范围，过滤，锁定最终有效客户。n阶段主题：阶段主题：“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动正式启动样板区公开&有机生活体验馆公开蓄水期蓄水期我们的营销活动需要解决哪些问题？我们的营销活动需要解决哪些问题？ 品牌形象上能否品牌形象上能否延续万科品牌是具备责任感城市运营商的正面形象？延续万科品牌是具备责任感城市运营商的正面形象？ 产品现象上能否将产品打造成一座环保、绿色、有机的万科新城？产品现象上能否将产品打造成一座环保、绿色、有机的万科新城？ 是否能够有效的吸引客户，找对客户？是否能够有效的吸引客户，找对客户？ 能否促进销售？能否促进销售？活动目的活动目的： 深挖万科老客户，锁定周边本地客群，最大限度的吸引长宁、徐汇两区的客群，以有效的营销手段圈定客户； 绿色环保意识的培养及引导，为项目定位奠定意识基础； 树立开发商具备社会责任感的正面形象。“有机大赏有机大赏你为环保的努力万科看得见！你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动大型营销活动活动思路：活动思路： 以系列的绿色环保小活动作为整体营销活动的串联； 客户每参加一次环保活动，就会有相应的奖励积分（根据难度系数分级），客户可凭此积分可以在购房中享受相应的优惠，比如：1分1元，可以在购房时直接兑换； 发行“绿卡”，一方面用来累积积分换购房子，另一方面在客户成为业主后，可以继续参与其它活动继续累积，享受其它的物业服务优惠，如：减免物业费等等。“有机大赏有机大赏你为环保的努力万科看得见！你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动大型营销活动活动利益点：活动利益点： 通过环保主题的倡导，树立万科是极具社会责任感“城市运营商”的形象； 与销售直接相关，以直接的利益点所定客群。“有机大赏有机大赏你为环保的努力万科看得见！你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动大型营销活动“有机大赏有机大赏你为环保的努力万科看得见！你为环保的努力万科看得见！”大型营销活动大型营销活动编号编号活动名称活动名称活动内容活动内容目标区域目标区域1 1我的妈妈会当家社区节能大赛评选生活中的节能小窍门，以家庭为单位参加，参与家庭都能获得相应积分，根据评选名次积分高低不同，获胜者有额外奖品。万科自有社区及周边社区2 2为你的未来种下一片绿倡导社区人人保护绿色环境，自发组织种植树苗，每种植一颗树苗可以获得相应积分。3 3“以旧电池换积分”让社区客户收集废旧电池，减少环境污染，参与活动者都有积分赠送，根据提供电池的重量累积。4 4环保小天使，绘画描未来万科准备一批印有集团LOGO的环保袋，征集全市5-12岁的小朋友，可以在其上描绘环保主题的图样。参与的小朋友都能获得相应的礼品（六一期间），他们的父母可以获得“绿卡”并得到相应积分。面对全上海市5 5保护水环境单车接力活动全市征集保护水环境大使，统一穿着印有万科LOGO的服装，在七宝镇区域选择适当距离，环形接力，凡参赛者均可获得相应积分。也会评选出一定的奖项，获得者有额外奖品。6 6超级绿色大使评选大典综合前期的一系列活动，在开盘当天进行绿色大使的评选，并请他（她）一起参与开盘剪彩，宣告我们的大型活动成功谢幕。系列小活动平均两周更换一次，具体列表如下系列小活动平均两周更换一次，具体列表如下：帖图活动目的活动目的： 通过多盘联动，把“万科体验季” 活动概念推向市场； 同时推出本案“有机城市”的概念； 对前期蓄水客户进一步甄选； 展示产品特点，以样板区的实景撼动客户心灵； 借助活动，彻底展现U5户型的优势卖点，帮助客户理解产品，从而协同销售。活动思路：活动思路： 当天样板区正式对外公开； 以有机生活体验馆的揭幕作为体验活动的开始； 根据我们户型特色，举行“家居收纳创意大赛”，让更多的人了解我们成长型产品的优势。活动利益点：活动利益点： 通过环保主题的倡导，树立万科是极具社会责任感“城市运营商”的形象； 与销售直接相关，以直接的利益点所定客群。万科绿色生活体验季万科绿色生活体验季“万科绿色生活体验季万科绿色生活体验季”主体活动，如下主体活动，如下：编号编号活动名称活动名称活动内容活动内容目标区域目标区域1 1有机生活体验馆揭幕“有机生活体验馆”提倡一种绿色环保的新生活，有家居环境的创意展示，也有空间收纳的小品；同时更多的是体验U5户型的成长性及有机生活的全方位体验。这里是万科品牌的展示中心也将成为上海有机建筑的发源地。全市客户2 2家居收纳创意大赛以全市人群为目标，进一步扩大蓄水客群。同时以“家居收纳”作为创意主题，挖掘U5户型的超级收纳性。评比的方案和小窍门一方面可以帮我们在以后的户型设计中提出好的建议，另一方面也可以借媒体之口宣传产品的优势。编号编号环保时间节环保时间节点点活动内容活动内容13.12植树节发起新公益精神的倡议，建立环保公益日纪念林。24.22地球日人与自然的定格瞬间摄影大赛35.30无烟日给我们的孩子一个呼吸空间46.5环保日绿色生活创意展59.22无车日还上海一天的宁静除除此此之之外外，我我们们需需要要每每周周在在案案场场组组织织系系列列的的小小活活动动，进进行行老老客客户户的的维维系系，新客户的参与，保持案场每天的人流量，具体列表如下新客户的参与，保持案场每天的人流量，具体列表如下：帖图借势开盘n阶段目的：阶段目的：高调公告开盘信息，造成市场紧迫感，配合项目强销n阶段策略：阶段策略：开盘节点信息爆破式释放；以热销为话题炒作项目，引发更广发关注n阶段主题：阶段主题： 盛大开盘n开盘活动：开盘活动： “有机大赏你为环保的努力万科看得见！”活动，现场兑换购房优惠活动目的活动目的： 引爆市场，造声势，制造话题炒作点； 聚集人气，掀热销狂潮；活动思路：活动思路： 项目开盘仪式，邀请环保大使参与剪彩； 前期参与“有机大赏你为环保的努力万科看得见！”活动的客户，在开盘当天可以兑现优惠。活动利益点：活动利益点： 最大化的实现销售； 为之后的热销炒作找到事实依据。开盘仪式开盘仪式THEEND