饮料市场策略分析饮料市场策略分析21、市场发生变化、市场发生变化1）碳酸饮料的市场地位：一枝独秀到三足鼎立。）碳酸饮料的市场地位：一枝独秀到三足鼎立。 经过几年的市场变化，碳酸饮料已经从最初的独领饮料市场，到目前，碳酸饮料、水饮料和茶饮料成为市场主流，基本形成了三大饮料品种称霸市场的局面。2000年各饮料品类比重年我国软饮料生产万吨，其中碳酸饮料万吨，占。中国饮料协会统计，1999年国内饮料产量约1940万吨。其中，碳酸饮料占46，饮用水占21，茶占9。32）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高）市场集中度：碳酸饮料市场集中度不断提高 从4年的发展趋势来看，市场排名前十位的碳酸饮料品牌基本占据了国内城市市场90%以上的市场份额，并且逐步接近100%，同时，在进入2002年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度进一步明显提高，市场向主要品牌集中。43）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。）不同品类的渗透率变化：碳酸饮料的渗透率最高，但有下降趋势。 碳酸饮料的品类渗透率达到了70.64%，是各种饮料形式中最高的。 从图示数据对比可以发现，碳酸饮料的品类渗透率有下降的趋势，而果汁和茶饮料有上升的趋势。2000年数据 2001年数据2002年数据54）市场导向发生的变化：碳酸饮料成为非健康、非流行趋势。）市场导向发生的变化：碳酸饮料成为非健康、非流行趋势。已被证实的危害：已被证实的危害：对骨骼的危害对牙齿的危害影响钙吸收可能危害：可能危害：对人体的长远影响不利于血液循环影响胃肠功能容易疲劳免疫力下降容易感染各种疾病 从市场导向的变化来看，碳酸饮料由于非绿色、健康食品，已经受到越来越多的质疑。产品类型慢慢被一些新型饮料产品果汁,茶饮料部分替代。但是碳酸饮料仍然保持了一个饮料市场主导的地位。62、消费群体转移、消费群体转移1）重度消费群体的改变：更加年轻化。）重度消费群体的改变：更加年轻化。 从整体碳酸饮料市场看，35-44岁消费群体成为最大的消费群体，其次是25-34岁的消费群体，可是从重度消费群体上看，15-24岁的消费群体消费碳酸饮料的程度最高，这一群体成为明日之星。数据来源：CNRS2002年数据72）购买习惯的转移：大卖场主导，计划性购买）购买习惯的转移：大卖场主导，计划性购买（所谓的计划性购买是指消费者在购买（所谓的计划性购买是指消费者在购买的当时并不马上饮用，而是计划在某个时间饮用）的当时并不马上饮用，而是计划在某个时间饮用）。 碳酸饮料的销售由过去 “随时随地”的销售主张（可口可乐提出），到今天超级市场成为购买的主导。偶然购买的因素在碳酸饮料的购买中比例越来越小，计划性购买越来越明显，对大卖场的争夺成为碳酸饮料品牌成功的必由之路。数据来源：CNRS2002年数据83）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。）消费者购买心理与动机的转移：向多层次心理转变。 除了对碳酸饮料解渴等一般功能的需要，目前的消费群体还存在更为多层次的心理需求，比如对流行时尚的需要，对健康的需要，对绿色与环保的需要等等。同时，可以清晰的发现，广告对碳酸饮料品牌的影响巨大。数据来源：CNRS2002年数据93、强势品牌优势明显、强势品牌优势明显1）年轻群体的品牌选择：强势品牌通杀）年轻群体的品牌选择：强势品牌通杀 在对15-24岁的消费群体调查中可以发现，可口可乐,百事可乐成为年轻消费群体最为认同的碳酸饮料品牌，以下分别为雪碧,芬达、美年达.其他品牌的年轻群体认同相对较低，值得注意的是，作为后起之秀的非常可乐获得2.02%的年轻消费群体选择，有一定的发展潜力。15-24岁消费群体对碳酸饮料品牌的选择数据来源：CNRS2002年数据10 成熟品牌可口可乐、雪碧,百事可乐品牌渗透率在2002年中有较大幅度的提升，美年达、健力宝,芬达,七喜与非常可乐品牌的渗透率均有一定幅度的提升。2）品牌渗透：强势品牌渗透率继续提高）品牌渗透：强势品牌渗透率继续提高数据来源：CNRS1999-2002年数据113）品牌渗透率与广告之间存在相关关系：高广告接触的品牌，品牌渗透率高）品牌渗透率与广告之间存在相关关系：高广告接触的品牌，品牌渗透率高 在与不同碳酸饮料品牌渗透率的对比分析中可以发现，不同高渗透率的碳酸饮料品牌保持了较高的广告投入，而品牌的广告接触越低，其品牌的渗透率相应下降。从中可以清晰发现：保持较高的广告接触率，是碳酸饮料品牌立足市场的基础。2001年上半年各碳酸饮料品牌投放广告比例124）品牌占有率与忠诚度均出现两极分化：）品牌占有率与忠诚度均出现两极分化：品牌占有率品牌忠诚度 作为快速消费品，其市场占有率与品牌忠诚度应是高度分散的，但是从目前市场现状来看，品牌占有率与忠诚度呈现两极分化的格局，可口可乐、百事可乐与雪碧三大品牌的占有率与品牌忠诚度远远高与其他品牌，而其他品牌均处于低市场占有、低品牌忠诚的阶段。数据来源：CNRS2002年数据135）品牌诉求发生更换：个人诉求与家庭诉求并重。）品牌诉求发生更换：个人诉求与家庭诉求并重。 由于家庭成为碳酸饮料最主要的使用场合，与家庭相关的包装与产品诉求渐渐成为一个产品方向、品牌诉求的主要方向。而一直以来的个人诉求与个性化品牌主张也是品牌诉求的另一个重要方向。数据来源：CNRS2002年数据146）不同品牌定位差异：）不同品牌定位差异：收入与年龄定位图年龄与学历定位图 从不同品牌定位图可以发现，主要碳酸饮料品牌基本都定位于年轻、大众化收入与中低学历消费群体。相对而言，非常可乐(娃哈哈)品牌消费群体年龄略高，收入偏低，学历层次中等。数据来源：CNRS2002年数据151）现实消费群体：）现实消费群体： 与整体碳酸饮料消费群体相比，非常可乐消费群体收入大众化，年龄更为偏向25-34岁，学历层次低于整体碳酸饮料消费群体。4、关于非常可乐、关于非常可乐数据来源：CNRS2002年数据16 根据市场调查的结果：10.9%被访者首先将娃哈哈”定位在儿童市场”,比例最高。8.7%的被访者认为娃哈哈的产品”适合儿童”.品牌元素与品牌联想：品牌元素与品牌联想： 快乐的（12.7%），向上的，活泼的，普通的，青春活力，稳定，大众，健康，市场领先，传统，亲和，中国货，凉爽，天真，幸福，甜美的，和谐 我们可以发现，目前娃哈哈品牌更多的是与儿童市场（15岁以下）联系在一起，娃哈哈的可乐产品对成人市场支撑不足。2）娃哈哈品牌印象：）娃哈哈品牌印象：资料来源：大市场-广告导报饮料行业十大企业形象调查报告17打造打造“非常非常”品牌元素品牌元素通过对非常可乐的品牌元素的更新与丰富，完成娃哈哈品牌与产品的创新，体现目标消费群体的价值观。摆脱摆脱“儿童儿童”印象印象将非常可乐与娃哈哈品牌彻底脱离，体现非常可乐特有的品牌印象。改变目前品牌印象模糊的局面。3）非常可乐品牌对策：）非常可乐品牌对策：传播群体的深度挖掘传播群体的深度挖掘作为品牌的核心部分，非常可乐需要进一步深挖目标消费群体更年轻的重度消费群体（15-24岁消费群体）。18附录：娃哈哈平面广告附录：娃哈哈平面广告2003年年1-6月份月份19202122