竹林众生双黄连品牌规划竹林众生双黄连品牌规划众生双黄连，从最开始的粉针剂到现在的口服液，凭借一个好产品和与医院渠道的良好关系， 获取迅速成长，95年1年的销售额就达到六、七千万；2001年，“众生双黄连”拥有1个亿的年销售额。在年销售额达3亿左右的双黄连感冒药类别中，众生双黄连占约1/3份额；而100亿左右的感冒药市场中，众生双黄连仅占1%的市场份额。核心课题：核心课题：众生双黄连的发展空间在哪里？众生双黄连的发展空间在哪里？是继续以“双黄连”为范围成长，还是到整个感冒 药市场中进行角逐？3 3个重要的竞争现状之一个重要的竞争现状之一随着OTC市场的日益成熟，感冒药市场角逐的阵地已逐渐转移到以药店为中心， 在这个“阵地”里，决定成败的关键不再是与医生的关系，而是消费者的品牌认同。3 3个重要的竞争现状之二个重要的竞争现状之二从整体上看，“双黄连”在整个感冒药市场中的类别特征依然薄弱，没有明确的判断标准，没有鲜明的价值认知。 3 3个重要的竞争现状之三个重要的竞争现状之三“感冒发烧咽喉炎，请用众生双黄连”，仍然停留在一个单纯的“功效对症”上，这个功效， 并不是“众生双黄连”独一无二的产品利益，不足以建立起鲜明的品牌认同。规划竹林众生的品牌战略之前，让我们回顾感冒药市发展的一个重要认识：纵观感冒药市场的竞争历程，任何一个成功品牌的成纵观感冒药市场的竞争历程，任何一个成功品牌的成功过程，都是在旧有市场区域内建立新类别和新标准功过程，都是在旧有市场区域内建立新类别和新标准的过程；也只有成为一个新类别的代表，并依赖对标的过程；也只有成为一个新类别的代表，并依赖对标准的垄断，方能建立起最强大的竞争壁垒。准的垄断，方能建立起最强大的竞争壁垒。 范例范例 1）“当你打第一个喷嚏时”要吃的康泰克。 康泰克是第一个引入品牌概念的感冒药。在“感冒药”这个最基础的承诺上，康泰克给到消费者一个只有它才能满足的新利益当你打第一个喷嚏时，要吃能持续作用12小时的康泰克！ 这个“新类别”，将所有感冒药分成2类，一类是康泰克，一类是其它感冒药。凭借这个“新类别”，康泰克成为感冒药领域的第一品牌。 范例范例 2）“白天吃了不嗑睡，晚上吃了睡得香”的日夜百服咛日夜百服咛将消费者吃感冒药最担忧的一件事，变成了一个可实现的利益承诺，以一个标准将感冒药划分成两类：一类是吃了嗑睡的感冒药；一类是日夜百服咛。3）“康必得治感冒，中西药结合疗效好”的康必得没有纯中药的慢，没有纯西药的副作用，“中西药结合”的康必得从产品成份这个方向上，建立起一个新类别。康泰克是从症状的阶段性上建立类别；日夜百服咛是康泰克是从症状的阶段性上建立类别；日夜百服咛是在功效的附加价值上建立类别；康必得是在成份上建在功效的附加价值上建立类别；康必得是在成份上建立类别。立类别。那么，那么，“众生双黄连众生双黄连”建立类别的方向在哪里？建立类别的方向在哪里？品牌战略的核心规划之一：品牌战略的核心规划之一：“众生双黄连”，在感冒药领域中建立一个“双黄连”类别， 并成为这个类别的绝对代表。 1、众生双黄连要获得最大限度的增长，不能将自已局限在“双黄连”这个小领域之中，和其它的“双黄连”产品进行竞争，而是应该以“双黄连”这个类别代表的身份，参与整个感冒药市场的竞争，以这个为基准扩张市场份额，方能获得更广阔的成长空间。品牌战略的核心规划之一：品牌战略的核心规划之一：“众生双黄连”，在感冒药领域中建立一个“双黄连”类别， 并成为这个类别的绝对代表。 2、“众生双黄连”要成为整个“双黄连”的代表，必须首先建立起鲜 明的品牌价值，向消费者承诺一个只能我们才能满足的利益，并让这个价值成为“双黄 连”的类别标准。 “众生双黄连众生双黄连”建立类别的最大凭籍在哪里建立类别的最大凭籍在哪里？ 我们在信宜众生进行走访时，大家一致认为“众生双黄连”获得目前成绩，在产品上主要拥有2个优势，使我们成为医生推荐的主要感冒药品牌：1）在“抗感冒病毒”上拥有良好功效；2）纯中药感冒制剂，众生双黄连的“安全”使医生放心给孕妇和儿童使用，这是其它感冒药产品难以获得的“殊荣”。分析：分析：“抗感冒病毒抗感冒病毒”，在感冒药市场中，已是一个既有类别。，在感冒药市场中，已是一个既有类别。其中影响力最大的品牌是“感康”，其次还有若干区域性品牌，竞争非常激烈。“众生双黄连”要在这个既有类别中求发展，就必须能够提出新的、权威的标准来；同时，要以压倒性的投入优势，来让消费者接受新标准。从目前我们已掌握的产品科学依据来看，“众生双黄连”要在“抗病毒”上建立竞争优势，非常困难。品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：“众生双黄连”，建立类别的空间在于 最“安全有效”的感冒药！1、“安全”虽然是中药制剂的共同特征，也是消费者对纯中药制剂的普遍认知，但目前尚未有一个品牌去在这个点是进行投入，将这个资产转嫁到自已的品牌积累上。品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：“众生双黄连”，建立类别的空间在于最“安全有效”的感冒药！2、以消费人群为标准划分感冒药类别，目前还是集中在成人上，另外一个类别是儿童感冒药。对于孕妇、婴幼儿、老人等体弱和需要特别呵护的人来讲，并没有一个专门的感冒药产品供这群“体弱或需要特别呵护”的人群选择。由于体弱，在有效治疗感冒药的同时，“安全”是他们考虑的首要因素。品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：品牌战略的核心规划之二：“众生双黄连”，建立类别的空间在于最“安全有效”的感冒药！3、这是我们最大也最有可能建立竞争壁垒的品牌价值，消费者对“安全有效”的需求，只有我们能满足，它也是整个“双黄连”类别的判断标准。 这个价值，使得感冒药市场分成两类，这个价值，使得感冒药市场分成两类，一类是一类是“安全有效安全有效”的众生双黄连，一类是的众生双黄连，一类是其它感冒药。其它感冒药。一个优势品牌的最主要特征，是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。这种“解释权”，它包括两个方面：一个是产品科学的解释权：一个是产品科学的解释权：在其所属行业领域，好产品的标准是什么？未来的发展方向是什么？都由这个优势品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权，人们要了解关于办公软件的最新资讯，一定首先想到微软。或者，这个品牌成为某个细分类别的标准制定者，从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权，从“海飞丝，去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”，海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准，建立新的竞争壁垒。第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权：第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权：消费者的忠诚，最终建立对品牌所代表价值观与文化的认同上，只有获得在这个层面的共鸣，并籍由文化与价值的演绎，提供给消费者更多更美好的体验，才能拥有最巩固的忠诚。例如万宝路就掌握了“牛仔文化”的解释权，什么是真正的男人，万宝路有发言权，并通过一系列的活动，包括赠品系统，将这种解释权发挥到极限。而百事可乐则代表了“年轻的、运动的、音乐的”新一代，代表他们的价值观，并以网站、活动、包装等一系列工具，源源不断地提供他们“体验”的机会。品牌战略的核心规划之三：品牌战略的核心规划之三：品牌战略的核心规划之三：品牌战略的核心规划之三：掌握掌握2个解释权，建立与巩固个解释权，建立与巩固“安全有效安全有效”的优势竞争力。的优势竞争力。 1 1、“众生双黄连众生双黄连”成为成为“安全有效安全有效”的感冒药的代名词。的感冒药的代名词。众生双黄连，建立起一套完整的产品科学，成为消费者最权威和最方便的资讯来源，养 成消费者对我们的“习惯性资讯依赖”， 成为这个领域最权威的“发言人”。品牌战略的核心规划之三：品牌战略的核心规划之三：品牌战略的核心规划之三：品牌战略的核心规划之三：掌握掌握2个解释权，建立与巩固个解释权，建立与巩固“安全有效安全有效”的优势竞争力。的优势竞争力。 2 2、演绎品牌价值，提供丰富品牌体验。、演绎品牌价值，提供丰富品牌体验。我们的“众生双黄连”，不仅提供“安全有效”的感冒药，提供了消费者的哪一种精神层面的价值，更重要的是，我们需要围绕这个价值创造一个完整的品牌体验空间，让消费者在里面找到乐趣、引发共鸣， 并最终凭借对这个品牌价值的“解释权”，获得最终的消费者忠诚。品牌战略的核心规划之四：品牌战略的核心规划之四：品牌战略的核心规划之四：品牌战略的核心规划之四：围绕围绕“绿色盾牌，全家安心绿色盾牌，全家安心”所建立的竹林众生双黄连所建立的竹林众生双黄连品品牌传播系统。牌传播系统。双黄连电视广告双黄连电视广告双黄连电视广告双黄连电视广告小孩、孕妇、老人篇小孩、孕妇、老人篇双黄连品牌传播系统双黄连品牌传播系统双黄连品牌传播系统双黄连品牌传播系统海报宣传页户外灯箱户外广告牌墙体广告社区公益贴车体终端展示架落地展示架柜台贴吊旗医诊台广告伞、钥匙扣在完成在完成“众生双黄连众生双黄连”品牌战略规划后，围品牌战略规划后，围绕这个战略建立整合传播体系，并始终保持绕这个战略建立整合传播体系，并始终保持同一个方向，方能有效地实现品牌资产积累。同一个方向，方能有效地实现品牌资产积累。