顺义顺义中央别墅区中央别墅区项目项目策划报告策划报告区域平台区域平台地块条件较差地块条件较差项目本体条件项目本体条件开发目标开发目标城市距离城市距离自身城市化自身城市化优势优势劣势劣势三个机会三个机会吸引传统客户吸引传统客户吸引吸引非主流非主流客户客户吸引吸引“新鲜新鲜”客户客户机会深入研究机会深入研究目标客户细分及描摹目标客户细分及描摹前提前提类别墅产品为主类别墅产品为主市场及客市场及客户研究户研究项目定位原点（综合对比项目机会、客户类型与置业动机、各产品类型市场表现与前景、本项目限制条件）项目定位原点（综合对比项目机会、客户类型与置业动机、各产品类型市场表现与前景、本项目限制条件）客户定位及生活演绎客户定位及生活演绎项目属性定位项目属性定位产品定位及建议产品定位及建议物业发展方向物业发展方向报告思路报告思路本项目开发目标本项目开发目标实现稳健销售实现稳健销售实现稳健销售实现稳健销售产品设计体现前瞻性产品设计体现前瞻性产品设计体现前瞻性产品设计体现前瞻性企业品牌形象的延续企业品牌形象的延续企业品牌形象的延续企业品牌形象的延续基于基于本体，寻找项目优劣势本体，寻找项目优劣势经济技术指标经济技术指标项目项目指标指标总占地总占地350230350230平米平米含建设用地含建设用地311580311580平米平米含代征市政道路含代征市政道路3865038650平米平米未开发部分（本项目占地）未开发部分（本项目占地）238167238167平米平米含建设用地含建设用地215239215239平米平米含代征市政道路含代征市政道路2292822928平米平米已开发部分（天竺花园现状）已开发部分（天竺花园现状）9634196341平米平米含建设用地含建设用地112063112063平米平米含代征市政道路含代征市政道路1572215722平米平米容积率容积率0.6-0.80.6-0.8控高控高4545米米棕榈滩棕榈滩回迁村回迁村本项目本项目本项目本项目0.6-0.80.6-0.8的容积率意味着什么？的容积率意味着什么？丽宫浅水湾丽宫浅水湾 0.52 0.52 独栋独栋优山美地优山美地 0.48 0.48 独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排长岛澜桥长岛澜桥 0.47 0.47 独栋、双拼、联排独栋、双拼、联排 观唐观唐 0.47 0.47 独栋独栋大湖山庄大湖山庄 0.25 0.25 独栋独栋丽嘉花园丽嘉花园 0.38 0.38 独栋独栋棕榈滩棕榈滩 0.35 0.35 独栋独栋龙湾龙湾 0.47 0.47 独栋、联排独栋、联排美林香槟美林香槟 0.6 0.6 双拼、联排、叠拼双拼、联排、叠拼卓锦万代卓锦万代 0.47 0.47 独栋、联排独栋、联排财富公馆财富公馆 0.58 0.58 独栋独栋本项目本项目 0.6-0.8 0.6-0.8 以类别墅产品为主流以类别墅产品为主流 的混合社区的混合社区 n 本项目本项目0.6-0.80.6-0.8的容积率在中的容积率在中央别墅区内央别墅区内“高人一筹高人一筹”；n与之对应的产品类型属于市与之对应的产品类型属于市场非主流；场非主流；容积率容积率“0.6-0.80.6-0.8”成为本项目成为本项目的开发前提条件。的开发前提条件。中央别墅区是距东部区域最中央别墅区是距东部区域最“快快”的别墅的别墅区，本项目在区域内交通位置优势明显区，本项目在区域内交通位置优势明显n本项目交通成本：车行由国贸至项目25公里，25分钟；由三元桥经机场高速至项目13公里，17分钟；车行由杨林出口至项目2.5公里，3分钟；由项目至机场6公里，13分钟；机场高速单程通行成本10元；以上数据均为正常工作日9：00-16：00统计。亚北亚北京昌沿线京昌沿线马坡马坡京通京通亦庄亦庄城南城南西山西山怀柔密云怀柔密云东东部部区区域域中央别墅区中央别墅区2020分钟分钟2525分钟分钟5050分钟分钟9090分钟分钟4040分钟分钟5050分钟分钟4545分钟分钟4040分钟分钟3030分钟分钟中央别墅区投资价值显著，国际化氛围浓中央别墅区投资价值显著，国际化氛围浓厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全机场高速机场高速京顺路京顺路温榆河温榆河京西国际学校京西国际学校德威香江校区德威香江校区瑞典小学瑞典小学德威丽京校区德威丽京校区英国学校英国学校北京顺义国际学校北京顺义国际学校伊顿国际幼儿园伊顿国际幼儿园德威裕京校区德威裕京校区力迈国际学校力迈国际学校北皋出口北皋出口杨林出口杨林出口欧陆苑欧陆苑长岛澜桥长岛澜桥香江花园香江花园大湖山庄大湖山庄香江板块香江板块丽高王府丽高王府丽斯花园丽斯花园丽京花园丽京花园美林香槟美林香槟优山美地优山美地莱蒙湖莱蒙湖名都园名都园裕京花园裕京花园天竺板块天竺板块孙河板块孙河板块卓锦万代卓锦万代观唐观唐丽嘉花园丽嘉花园龙湾龙湾水木兰亭水木兰亭区域项目区域项目国际学校国际学校 生活广场生活广场医疗配套医疗配套日祥广场日祥广场欧陆广场欧陆广场温榆广场温榆广场和睦家诊所和睦家诊所n本项目位于中央别墅区天竺板块；n投资价值投资价值：区域内别墅租赁市场表现活跃，整体投资回报率在国际房地产投资中位居前列；n国际化氛围国际化氛围：区域内现居住人口约70%为外籍人士，主要来自北美洲、欧洲、澳洲、东南亚等区域，拥有浓厚的国际化生活氛围；n国际学校国际学校：ISB、京西、 德威等知名国际学校聚集；n别墅生活配套别墅生活配套：拥有日祥广场、温榆广场、和睦家诊所等区域级生活、医疗配套。机场周边重大设施及产业规划带来区域城机场周边重大设施及产业规划带来区域城市化利好市化利好n中央别墅区位于首都机场辐射范围内的空港区，顺义新城规划中明确空港区的功能为承担国际枢纽机场和临空产业的主要职能，具体规划包括：国门商务区空港城新国际展览中心首都机场扩建空港工业区、物流区国门商务区国门商务区国门商务区国门商务区国门商务区国门商务区新国展中心新国展中心空港工业区空港工业区轻轨轻轨项目地块内外部均无可利用的景观资源，项目地块内外部均无可利用的景观资源，周边环境差，且受一定航道影响周边环境差，且受一定航道影响n地块形状不规则，内部无可利用自然景观资源；n地块周边环境差，与公寓回迁楼和低档住宅相邻，道路嘈杂，无可利用景观；n无代征绿地，不具备大规模造景的条件；n临近航道，受噪音、油气污染影响。天竺花园北面底商天竺花园西边界地块西边界天竺花园北门地块北边界地块西北边界围墙回迁楼回迁楼基于基于本体寻找优劣势本体寻找优劣势优势优势劣势劣势区域投资价值显著，国际化氛围浓厚，国区域投资价值显著，国际化氛围浓厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全际学校聚集，别墅生活配套齐全容积率容积率0.6-0.80.6-0.8本本本本体体体体条条条条件件件件区域平台区域平台区域内相对较差区域内相对较差前提前提位于距东部区域最位于距东部区域最“快快”的别墅区内，交的别墅区内，交通位置优势明显通位置优势明显机场周边重大设施及产业规划带来区域城机场周边重大设施及产业规划带来区域城市化利好市化利好无景观资源无景观资源地块不规则地块不规则周边环境差周边环境差城市距离城市距离自身城市化自身城市化受航道影响受航道影响类别墅产品为主类别墅产品为主基于基于市场，优势变机会市场，优势变机会中央别墅区市场变化中央别墅区市场变化嘉浩国际嘉浩国际莱蒙湖别墅莱蒙湖别墅丽斯花园丽斯花园开发时间开发项目19922000香江花园香江花园2006丽京花园丽京花园 裕京花园裕京花园名都园名都园 欧陆苑欧陆苑优山美地优山美地丽高王府丽高王府大湖山庄大湖山庄观唐观唐优山美地优山美地CC区区财富公馆财富公馆丽宫浅水湾丽宫浅水湾丽柏公寓丽柏公寓 2003200420051996949596美林香槟小镇美林香槟小镇水木兰亭水木兰亭龙湾别墅龙湾别墅丽嘉花园丽嘉花园卓锦万代卓锦万代棕榈滩棕榈滩长岛澜桥长岛澜桥超大独栋超大独栋公寓公寓舒适独栋舒适独栋小独栋小独栋双拼双拼叠拼叠拼主流产品主流产品舒适独栋，配有少量双拼、联排舒适独栋，配有少量双拼、联排70%70%投资客，投资客，30%30%自住客自住客自身城市化自身城市化区域平台区域平台城市距离城市距离辅助产品辅助产品叠拼、公寓叠拼、公寓当地产业人口当地产业人口趋势产品趋势产品小独栋，配有少量联排小独栋，配有少量联排大量出现区域外自住客户大量出现区域外自住客户传统客户传统客户非主流客户非主流客户“新鲜新鲜”客户客户传统客户典型项目传统客户典型项目大湖山庄大湖山庄项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积2424万万建筑面积建筑面积6 6万万容积率容积率0.250.25开盘日期开盘日期20032003年年1212月月风格风格北美北美层数层数2 2产品类型产品类型舒适独栋舒适独栋面积区间面积区间地上面积地上面积370-370-503503套数套数150150套套项目销售信息（已售罄）项目销售信息（已售罄）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）舒适独栋舒适独栋2370023700470-920470-9204 4客户描述：客户描述： 项目中投资客户占到项目中投资客户占到60%60%，纯自住客户约，纯自住客户约40%40%； 投资客户为中央别墅区传统投资客；购买目的为短期纯投资，投资客户为中央别墅区传统投资客；购买目的为短期纯投资，或投资为主兼顾自住；或投资为主兼顾自住； 投资客户购买关注点主要为投资客户购买关注点主要为房间数量，交通便利性，周边配套房间数量，交通便利性，周边配套； 自住客户中，原居中央别墅区、熟悉区域客户占绝大比例，区自住客户中，原居中央别墅区、熟悉区域客户占绝大比例，区域外客户极少；购买目的为自住居住升级，这部分客户目前大部分域外客户极少；购买目的为自住居住升级，这部分客户目前大部分还在居住；还在居住； 自住客户购买关注点主要为自住客户购买关注点主要为项目便利的交通位置、纯独栋的产项目便利的交通位置、纯独栋的产品形式、产品体现的身份感（如全石材立面等）；品形式、产品体现的身份感（如全石材立面等）；关键特征：投资客关键特征：投资客关键特征：投资客关键特征：投资客区域内传统客户，关注租客价值点区域内传统客户，关注租客价值点区域内传统客户，关注租客价值点区域内传统客户，关注租客价值点 自住客自住客自住客自住客注重身份感的升级客户注重身份感的升级客户注重身份感的升级客户注重身份感的升级客户 租赁客租赁客租赁客租赁客外企高管，预算水平高外企高管，预算水平高外企高管，预算水平高外企高管，预算水平高关键需求：便利交通关键需求：便利交通关键需求：便利交通关键需求：便利交通 投资回报投资回报投资回报投资回报 升值潜力升值潜力升值潜力升值潜力 生活配套生活配套生活配套生活配套客户描述：客户描述： 项目中投资客户比例大，项目中投资客户比例大，占到占到80%80%，纯自住客户约纯自住客户约20%20%； 购买客户大部分为中央别墅购买客户大部分为中央别墅区区区内客户区内客户，少数客户之前在区域，少数客户之前在区域内无置业经历，但与区域居住者有联系、通过他们了解到中央别墅内无置业经历，但与区域居住者有联系、通过他们了解到中央别墅区的区的投资价值投资价值，在性价比合适的前提下购买；，在性价比合适的前提下购买； 购买的驱动因素主要是购买的驱动因素主要是投资回报投资回报，以及项目与城市和机场，以及项目与城市和机场快速快速便利的通达性便利的通达性； 自住客户多兼有投资考虑，认可项目的自住客户多兼有投资考虑，认可项目的纯正风格纯正风格，和和舒适的空舒适的空间设计；间设计； 租赁客户多为租赁客户多为欧美企业高管，少量国际学校教师。欧美企业高管，少量国际学校教师。传统客户典型项目传统客户典型项目长岛澜桥长岛澜桥项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积2020万万建筑面积建筑面积1111万万容积率容积率0. 50. 5开盘日期开盘日期20032003年年7 7月月风格风格北美北美层数层数3 3产品类型产品类型双拼双拼 地上面积地上面积243-243-280280 266 266套套舒适独栋舒适独栋 地上面积地上面积257-479257-479 23 23套套联排联排 地上面积地上面积195-195-222222 28 28套套项目销售信息（已售罄）项目销售信息（已售罄）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）双拼双拼1526015260340-392340-3921010舒适独栋舒适独栋2000020000500-900500-9001 1联排联排1238512385220-290220-2905 5关键特征：投资客关键特征：投资客关键特征：投资客关键特征：投资客区域内传统客户，了解区域投资价值区域内传统客户，了解区域投资价值区域内传统客户，了解区域投资价值区域内传统客户，了解区域投资价值 自住客自住客自住客自住客兼有投资考虑兼有投资考虑兼有投资考虑兼有投资考虑 租赁客租赁客租赁客租赁客外企中高管、国际学校老师外企中高管、国际学校老师外企中高管、国际学校老师外企中高管、国际学校老师关键需求：投资回报关键需求：投资回报关键需求：投资回报关键需求：投资回报 升值潜力升值潜力升值潜力升值潜力 国际化氛围国际化氛围国际化氛围国际化氛围 国际学校国际学校国际学校国际学校 便利交通便利交通便利交通便利交通客户描述：客户描述： 投资客比例达投资客比例达40-50%40-50%，以区域内多次置业的传统投资客为主，以区域内多次置业的传统投资客为主，项目项目B B区良好的区良好的租赁表现租赁表现及及邻近邻近ISBISB的优势的优势坚定其投资信心；坚定其投资信心； 自住客户多为区域内自住客户多为区域内升级换迁升级换迁客户（如名都园早期业主），习客户（如名都园早期业主），习惯区域惯区域国际化生活氛围国际化生活氛围，看重本项目与，看重本项目与国际学校国际学校的距离；的距离； 租赁客户整体预算水平高，约为租赁客户整体预算水平高，约为4500-80004500-8000美金，主要为外企美金，主要为外企高管、使馆参赞，看重本项目方便高管、使馆参赞，看重本项目方便孩子步行上学孩子步行上学及社区及社区周边配套成周边配套成熟熟；传统客户典型项目传统客户典型项目优山美地优山美地CC区区项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积66.766.7万万建筑面积建筑面积4040万万容积率容积率0.480.48开盘日期开盘日期20052005年年3 3月月风格风格新中式新中式层数层数3 3产品类型产品类型舒适独栋舒适独栋 地上面积地上面积290-370 290-370 53 53套套双拼双拼 地上面积地上面积265-265-320320 124 124套套联排联排 地上面积地上面积262 262 53 53套套项目销售信息（已售罄）项目销售信息（已售罄）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）舒适独栋舒适独栋2100021000600-900600-9004 4双拼双拼14700147004004001010联排联排11907119073283284 4关键特征：投资客关键特征：投资客关键特征：投资客关键特征：投资客多次置业，了解区域租赁市场多次置业，了解区域租赁市场多次置业，了解区域租赁市场多次置业，了解区域租赁市场 自住客自住客自住客自住客升级换迁升级换迁升级换迁升级换迁 ，区域内长期居住，区域内长期居住，区域内长期居住，区域内长期居住 租赁客租赁客租赁客租赁客外企中高管，预算水平高外企中高管，预算水平高外企中高管，预算水平高外企中高管，预算水平高关键需求：投资回报关键需求：投资回报关键需求：投资回报关键需求：投资回报 国际学校国际学校国际学校国际学校 生活配套生活配套生活配套生活配套 国际化生活氛围国际化生活氛围国际化生活氛围国际化生活氛围传统客户之于本项目机会启示传统客户之于本项目机会启示多次在中央别墅区置业多次在中央别墅区置业多次在中央别墅区置业多次在中央别墅区置业熟悉区域租赁市场熟悉区域租赁市场熟悉区域租赁市场熟悉区域租赁市场传统投资客传统投资客保证投资回报率保证投资回报率保证投资回报率保证投资回报率物业具有升值潜力物业具有升值潜力物业具有升值潜力物业具有升值潜力传统投资客需要传统投资客需要他们出现在他们出现在300-500300-500300-500300-500舒适独栋、双拼、联排舒适独栋、双拼、联排舒适独栋、双拼、联排舒适独栋、双拼、联排等类别墅产品等类别墅产品等类别墅产品等类别墅产品我们我们机会：区域平台优势吸引传统客户机会：区域平台优势吸引传统客户优势：区域投资价值显著，国际化氛围浓优势：区域投资价值显著，国际化氛围浓厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全厚，国际学校聚集，别墅生活配套齐全主要来自欧美国家主要来自欧美国家主要来自欧美国家主要来自欧美国家东部工作的外企高管、使馆人员东部工作的外企高管、使馆人员东部工作的外企高管、使馆人员东部工作的外企高管、使馆人员外籍租客外籍租客国际学校国际学校国际学校国际学校国际生活氛围和配套国际生活氛围和配套国际生活氛围和配套国际生活氛围和配套外籍租客需要外籍租客需要区域内升级换迁区域内升级换迁区域内升级换迁区域内升级换迁在区域内长期居住在区域内长期居住在区域内长期居住在区域内长期居住传统自住客传统自住客国际化生活氛围和成熟的配套国际化生活氛围和成熟的配套国际化生活氛围和成熟的配套国际化生活氛围和成熟的配套高舒适度、体现身份的产品高舒适度、体现身份的产品高舒适度、体现身份的产品高舒适度、体现身份的产品传统自住客需要传统自住客需要客户描述：客户描述： 自住客比例达自住客比例达60%60%，有部分，有部分机场地勤、物流部门的中层员工机场地勤、物流部门的中层员工，以及以及空港工业区企业中层和少量高层人员空港工业区企业中层和少量高层人员，为上班方便而购买；，为上班方便而购买； 自住客户最认可的是项目的自住客户最认可的是项目的价格便宜价格便宜，不看重空间功能设计不看重空间功能设计，但单价涨到但单价涨到70007000元元/ /平米后，销售遇到阻力；平米后，销售遇到阻力； 自住客户多在市区内已有住所，在此处购买是考虑到自住客户多在市区内已有住所，在此处购买是考虑到区域的投区域的投资价值资价值，可以为物业，可以为物业后期处置后期处置提供租赁或快速变现的可能；提供租赁或快速变现的可能； 投资客为区内传统客户，看重项目价格便宜，与周边公寓比较，投资客为区内传统客户，看重项目价格便宜，与周边公寓比较，性价比更高性价比更高。非主流客户典型项目非主流客户典型项目水木兰亭水木兰亭项目销售信息（已售罄）项目销售信息（已售罄）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）叠拼叠拼8500850060-17060-1705 5项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积8.88.8万万建筑面积建筑面积8 8万万容积率容积率0.90.9开盘日期开盘日期20032003年年9 9月月风格风格现代现代层数层数5 5跃跃6 6产品类型产品类型叠拼叠拼面积区间面积区间160-245 160-245 套数套数325325套套关键特征：当地机场、产业区工作关键特征：当地机场、产业区工作关键特征：当地机场、产业区工作关键特征：当地机场、产业区工作 中层职级中层职级中层职级中层职级 拥有城市居住物业拥有城市居住物业拥有城市居住物业拥有城市居住物业关键需求：工作方便关键需求：工作方便关键需求：工作方便关键需求：工作方便 控制成本投入控制成本投入控制成本投入控制成本投入 区域投资价值区域投资价值区域投资价值区域投资价值 物业后期处置方便物业后期处置方便物业后期处置方便物业后期处置方便非主流客户之于本项目机会启示非主流客户之于本项目机会启示在当地机场、产业区工作在当地机场、产业区工作在当地机场、产业区工作在当地机场、产业区工作中层管理人员中层管理人员中层管理人员中层管理人员已在城市拥有居住物业已在城市拥有居住物业已在城市拥有居住物业已在城市拥有居住物业他们是他们是方便到达工作地点方便到达工作地点方便到达工作地点方便到达工作地点控制成本投入控制成本投入控制成本投入控制成本投入资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性他们需要他们需要他们出现在他们出现在叠拼、公寓类城市属性住宅物业叠拼、公寓类城市属性住宅物业叠拼、公寓类城市属性住宅物业叠拼、公寓类城市属性住宅物业我们我们机会：自身城市化进程吸引非主流客户机会：自身城市化进程吸引非主流客户优势：机场周边重大设施及产业规划带来优势：机场周边重大设施及产业规划带来区域城市化利好区域城市化利好“新鲜新鲜”客户典型项目客户典型项目龙湾龙湾项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积120120万万建筑面积建筑面积6767万万容积率容积率0.470.47开盘日期开盘日期20052005年年5 5月月风格风格原创原创层数层数3 3产品类型产品类型小独栋小独栋面积区间面积区间地上面积地上面积194-278 194-278 套数套数500500套套项目销售信息（已售罄）项目销售信息（已售罄）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）小独栋小独栋1500015000250-450250-4508 8客户描述：客户描述： 龙湾二期的自住客已达到龙湾二期的自住客已达到70%70%左右，主要来自左右，主要来自东部东部CBDCBD、燕莎、燕莎等等区域，因为区域，因为交通方便，交通方便，少量在中关村、亚运村工作；少量在中关村、亚运村工作； 以科技型外企工作的以科技型外企工作的中高级人员中高级人员为主，大部分有海外生活背景，为主，大部分有海外生活背景，喜欢区域内成熟的喜欢区域内成熟的国际化生活国际化生活氛围；氛围； 龙湾的竞争主要来自龙湾的竞争主要来自亚北亚北，客户选择这里，是看重物业的，客户选择这里，是看重物业的投资投资性和升值性性和升值性，选择亚北则是追求舒适低密度生活；，选择亚北则是追求舒适低密度生活； 由于距由于距ISBISB很近，有部分客户很近，有部分客户考虑孩子上学考虑孩子上学方便而购买；方便而购买； 很多客户虽是首次在本区置业，但其很多客户虽是首次在本区置业，但其朋友、同事朋友、同事多已在区域内多已在区域内居住或投资。居住或投资。关键特征：来自东部区域关键特征：来自东部区域关键特征：来自东部区域关键特征：来自东部区域 外企中高级外企中高级外企中高级外企中高级 海外背景海外背景海外背景海外背景 多区域选择多区域选择多区域选择多区域选择关键需求：交通便利关键需求：交通便利关键需求：交通便利关键需求：交通便利 国际化生活氛围国际化生活氛围国际化生活氛围国际化生活氛围 投资、升值投资、升值投资、升值投资、升值 国际学校国际学校国际学校国际学校 社交圈层社交圈层社交圈层社交圈层 “新鲜新鲜”客户典型项目客户典型项目卓锦万代卓锦万代项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积12.612.6万万建筑面积建筑面积8.458.45万万容积率容积率0.670.67开盘日期开盘日期20052005年年1010月月风格风格现代简约现代简约层数层数3 3产品类型产品类型小独栋小独栋 地上面地上面积积237-335237-335 9696套套联排联排 地上面积地上面积214-260 214-260 150150套套 项目销售信息（在售）项目销售信息（在售）产品类型产品类型成交均价（元成交均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）销售速度（套销售速度（套/ /月）月）小独栋小独栋2000020000470-680470-6800.30.3联排联排1275012750205-430205-4303 3客户描述：客户描述： 本项目自住客占一半以上，而且由于大量联排的存在，吸引了很本项目自住客占一半以上，而且由于大量联排的存在，吸引了很多多区域外区域外，预算或经济实力较低的客户，预算或经济实力较低的客户，首次首次在区域内置业；在区域内置业； 外区客户多拥有外区客户多拥有双重身份双重身份，在，在CBDCBD、燕莎、丽都等、燕莎、丽都等东部区域东部区域工作工作或有生意，需要或有生意，需要频繁出入境频繁出入境，满意项目距市区和机场的，满意项目距市区和机场的距离距离； 区域首次置业客户，现多在市内大公寓或其它别墅区居住，因工区域首次置业客户，现多在市内大公寓或其它别墅区居住，因工作或孩子教育需要在这里作或孩子教育需要在这里短期居住短期居住，关注投入，关注投入成本成本及及投资价值投资价值； 多数客户多数客户与区内的人有联系与区内的人有联系，或同事或朋友住在这里；，或同事或朋友住在这里； 卓锦的问题在于卓锦的问题在于风格不被客户认可风格不被客户认可，且涂料外立面显得，且涂料外立面显得低档低档。关键特征：东部区域工作关键特征：东部区域工作关键特征：东部区域工作关键特征：东部区域工作 双重身份双重身份双重身份双重身份 频繁出境频繁出境频繁出境频繁出境 阶段性居住阶段性居住阶段性居住阶段性居住关键需求：与城市、机场切换便利关键需求：与城市、机场切换便利关键需求：与城市、机场切换便利关键需求：与城市、机场切换便利 控制成本控制成本控制成本控制成本 国际学校国际学校国际学校国际学校物业后期处置方便物业后期处置方便物业后期处置方便物业后期处置方便 社交圈层社交圈层社交圈层社交圈层 高品质产品高品质产品高品质产品高品质产品“新鲜新鲜”客户典型项目客户典型项目棕榈滩棕榈滩项目基础信息项目基础信息占地面积占地面积16.516.5万万建筑面积建筑面积7.77.7万万容积率容积率0.350.35开盘日期开盘日期20062006年年1010月月风格风格新古典主义新古典主义层数层数2 2产品类型产品类型小独栋小独栋面积区间面积区间地上面积地上面积250-250-320320套数套数7676套套项目销售信息（在售）项目销售信息（在售）产品类型产品类型销售均价（元销售均价（元/ /平米）平米）总价（万元）总价（万元）认购套数认购套数小独栋小独栋2000020000500-600500-6003939客户描述：客户描述： 约约40%-50%40%-50%的客户来自的客户来自区域外区域外，少部分有外籍身份，其余均是，少部分有外籍身份，其余均是有有海外生活经历海外生活经历的外企高管，了解的外企高管，了解区域价值区域价值和发展前景所在；和发展前景所在； 20-30%20-30%的客户表示在的客户表示在3-53-5年内不会搬到这边居住年内不会搬到这边居住，因为，因为孩子孩子要要上学，生活的重心还在市内，另有部分客户表示将在上学，生活的重心还在市内，另有部分客户表示将在1010年后考虑将年后考虑将房子出租或出售房子出租或出售，目前希望生活安稳，给，目前希望生活安稳，给孩子孩子好的成长空间；好的成长空间； 首次置业别墅客户，既不愿舍弃首次置业别墅客户，既不愿舍弃都市生活都市生活，又追求生活，又追求生活品质品质和和身份感身份感，棕榈滩的，棕榈滩的位置位置和和设计设计可以满足他们的要求；可以满足他们的要求； 客户对项目外观设计很认可，大气、稳重，营造出客户对项目外观设计很认可，大气、稳重，营造出官邸官邸的感觉，的感觉，对前二后三的对前二后三的花园层花园层也很喜欢，因为提高了空间的利用率。也很喜欢，因为提高了空间的利用率。关键特征：外企高管关键特征：外企高管关键特征：外企高管关键特征：外企高管 海外背景海外背景海外背景海外背景 有家庭和孩子有家庭和孩子有家庭和孩子有家庭和孩子 阶段性居住阶段性居住阶段性居住阶段性居住关键需求：与城市便利切换关键需求：与城市便利切换关键需求：与城市便利切换关键需求：与城市便利切换 区域价值区域价值区域价值区域价值 产品富于新意产品富于新意产品富于新意产品富于新意 给孩子国际化教育成长环境给孩子国际化教育成长环境给孩子国际化教育成长环境给孩子国际化教育成长环境 身份感身份感身份感身份感“新鲜新鲜”客户之于本项目机会启示客户之于本项目机会启示首次在中央别墅区置业首次在中央别墅区置业首次在中央别墅区置业首次在中央别墅区置业活跃在东部区域活跃在东部区域活跃在东部区域活跃在东部区域拥有海外生活背景拥有海外生活背景拥有海外生活背景拥有海外生活背景有成功的事业和较高的职级有成功的事业和较高的职级有成功的事业和较高的职级有成功的事业和较高的职级有家庭和孩子有家庭和孩子有家庭和孩子有家庭和孩子在区域内阶段性居住在区域内阶段性居住在区域内阶段性居住在区域内阶段性居住他们是他们是与城市、机场保持密切联系与城市、机场保持密切联系与城市、机场保持密切联系与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长环境给孩子国际化的教育成长环境给孩子国际化的教育成长环境给孩子国际化的教育成长环境资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式延续自己的国际化生活方式延续自己的国际化生活方式延续自己的国际化生活方式贴近自己的社交圈层贴近自己的社交圈层贴近自己的社交圈层贴近自己的社交圈层体现自己的身份地位体现自己的身份地位体现自己的身份地位体现自己的身份地位他们需要他们需要他们出现在他们出现在200-320200-320200-320200-320小独栋、联排等类别小独栋、联排等类别小独栋、联排等类别小独栋、联排等类别墅产品墅产品墅产品墅产品我们我们机会：城市距离优势吸引机会：城市距离优势吸引 “新鲜新鲜”客户客户优势：位于东部区域最优势：位于东部区域最“快快”的别墅区，的别墅区，交通位置优势明显交通位置优势明显项目优势与对应机会总结项目优势与对应机会总结多次中央别墅区置业多次中央别墅区置业熟悉区域租赁市场熟悉区域租赁市场主要来自欧美国家主要来自欧美国家东部工作的外企高管、东部工作的外企高管、使馆人员使馆人员区域内升级换迁区域内升级换迁在区域内长期居住在区域内长期居住保证投资回报率保证投资回报率物业具有升级潜力物业具有升级潜力国际学校国际学校国际生活氛围和配套国际生活氛围和配套国际化生活氛围和成熟的配套国际化生活氛围和成熟的配套高舒适度、体现身份的产品高舒适度、体现身份的产品传统投资客传统投资客外籍租客外籍租客传统自住客传统自住客300-500300-500舒适独栋、舒适独栋、双拼、联排双拼、联排等类别墅产等类别墅产品品优势优势客户类型客户类型客户特征客户特征客户需求客户需求产品类型需求产品类型需求机会机会非主流客户非主流客户当地机场、产业区工作当地机场、产业区工作中层管理人员中层管理人员已在城市拥有居住物业已在城市拥有居住物业方便到达工作地点方便到达工作地点控制成本投入控制成本投入资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性叠拼、公寓叠拼、公寓类城市属性类城市属性住宅物业住宅物业吸引非吸引非主流客主流客户户吸引传吸引传统客户统客户区域区域平台平台自身城自身城市化市化城市距城市距离离“新鲜新鲜”客户客户首次在中央别墅区置业首次在中央别墅区置业活跃在东部区域活跃在东部区域拥有海外生活背景拥有海外生活背景事业成功，有较高职级事业成功，有较高职级有家庭和孩子有家庭和孩子在区域内阶段性居住在区域内阶段性居住与城市、机场保持密切联系与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长环境给孩子国际化的教育成长环境资产后期处置有投资和升值性资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式延续自己的国际化生活方式贴近自己的社交圈层贴近自己的社交圈层体现自己的身份地位体现自己的身份地位200-320200-320小独栋、联小独栋、联排等类别墅排等类别墅产品产品吸引吸引 “新鲜新鲜”客客户户面对机会面对机会，深入研究，深入研究机会机会机会机会1 1 1 1：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户机会机会机会机会2 2 2 2：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户机会机会机会机会3 3 3 3：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引 “新鲜新鲜新鲜新鲜”客户客户客户客户本项目所面对机会本项目所面对机会机会机会1 1问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.中央别墅区优势地位是否会被替代？中央别墅区优势地位是否会被替代？2.2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？传统租赁需求能否适应区域供给的增长？3.3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？指指标对标对比比中央中央别别墅区墅区亚亚北、京昌北、京昌西山西山城南城南板块形象特征板块形象特征国际氛围/高档别墅社区中高档别墅社区自然/官气、贵气豪宅低密度生活区价格平台价格平台单价1000以上单价9000-15000单价15000以上6000-7000板板块块内部内部项项目匀目匀质质性性各个项目品质价格相近各个项目品质价格相近领袖项目价格高价格不一客客户阶层户阶层城市国际化高端收入阶层城市新兴中产阶级城市本土情结较重的、具有政府资源的贵族阶层城市CBD和中心的白领阶层产产品特征品特征n以高档独栋别墅为主n注重营造社区氛围n景观别墅为主，产品整体素质较高n以自用为主n山地景观别墅为主n产品塑造总体水平一般，更多依赖独特的区域价值n自用为主n以连排和洋房等较低层次低密度产品为主n由于板块内部竞争激烈，产品品质较高中央别墅区之市场地位中央别墅区之市场地位从对比分析来看，除了拥有非常特殊资源的西山板块，中央别墅区从对比分析来看，除了拥有非常特殊资源的西山板块，中央别墅区从板块认知、价格平台、板块内部项目匀质性、主力客户几个方面从板块认知、价格平台、板块内部项目匀质性、主力客户几个方面都优于其它板块，从板块竞争方面处于优势，为板块内部项目与其都优于其它板块，从板块竞争方面处于优势，为板块内部项目与其他板块的项目竞争奠定了强势地位。他板块的项目竞争奠定了强势地位。中央别墅区是北京别墅市场中唯一具备涉外氛围、最为成熟、最具投资价值、处于中央别墅区是北京别墅市场中唯一具备涉外氛围、最为成熟、最具投资价值、处于第一价值梯队板块第一价值梯队板块嘉浩国际嘉浩国际莱蒙湖别墅莱蒙湖别墅丽斯花园丽斯花园北京、丽京、香江、金色河畔四大高尔夫俱乐部天星马术俱乐部国家会计学院格林马术培训中心力迈学校 中央别墅区开发中央别墅区开发历程历程发展阶段配套开发京西国际学校京西国际学校（94年）乡村高尔夫俱乐部(88) 京西国际学校住宅开发19922000香江花园香江花园2006丽京花园丽京花园 裕京花园裕京花园名都园名都园 欧陆苑欧陆苑优山美地优山美地丽高王府丽高王府美林香槟小镇美林香槟小镇水木兰亭水木兰亭大湖山庄大湖山庄观唐观唐龙湾别墅龙湾别墅丽嘉花园丽嘉花园长岛澜桥长岛澜桥卓锦万代卓锦万代财富公馆财富公馆丽宫浅水丽宫浅水湾湾丽柏公寓丽柏公寓 2003200420051996顺义国际顺义国际学校扩建学校扩建和睦家日祥广场日祥广场北京乡村赛马场温愉广场欧陆广场北京英国学校京西国际高中部949596979899别墅公寓配套配套建设及环境营造购买人群w中央别墅区规划起源于91年天竺度假别墅村招商项目，得益于区域的良好环境环境及与交通交通，该区域度假配套发展迅猛，在2000年前就基本完成；w92年出现第一个定位外销的别墅项目，到港澳台做推广，吸引来了第一批港澳台客户港澳台客户，约占80%80%，其余为国内个人及外企购买；w依托温榆河温榆河的良好环境、国际学校国际学校的建立以及与东部便捷的交通联系与东部便捷的交通联系，吸引了第一批使馆和外企的外籍人士使馆和外企的外籍人士，且形成一定聚集效应居住人群w2000年后，该区域别墅项目供应量大大增加，产品线打破单一产品线打破单一，风格虽仍以欧美为主，但在2004年后开始出现中式及原创风格别墅w生活配套设施渐渐齐全生活配套设施渐渐齐全，日祥广场经过2年的经营开始有人气w生活配套设施逐渐完善、升级w集中产业发展规集中产业发展规划划w随着市场的不断扩大，国内投资客逐渐涌入国内投资客逐渐涌入，港澳台投资客港澳台投资客的比例逐渐下降到50%50%，w在中央别墅区内长期投资的成熟投资客约占成熟投资客约占10%10%w随着区域配套的成熟和产品的升级，吸引了国内自住客户自住客户，约占30%30% w受新政影响，传统的港澳台客港澳台客户几乎不能购买户几乎不能购买w500强企业内的中高层管理者，预算在5000美金/月以上w普通外资企业的中高层管理者，预算在3000-6000美金/月w国外使馆内的高级官员，预算在5000-6000美金/月，普通官员，预算在2000-4000美金/月w国际学校的老师，预算在1500美金/月左右w自住客户，充分依赖中央别墅区的区位优势，置业带有一定的投资性与机场、与机场、CBDCBD的快速联系，别墅生活配套齐全是中央别墅区的两大存在条件的快速联系，别墅生活配套齐全是中央别墅区的两大存在条件中央别墅区两大存在条件将不断加强，其中央别墅区两大存在条件将不断加强，其他区域无法撼动其优势地位他区域无法撼动其优势地位存在条件存在条件中央中央别别墅区墅区亚亚北、京昌北、京昌高速南区高速南区第二机第二机场场区（武清）区（武清）交通交通便利便利性性与机场的快与机场的快速联系速联系现现状状：交通距离短；未来未来：天然优势不会改变现现状状：无直达快速路，交通时间长；未来未来：机场北线快速路将缩短交通时间；现现状状：机场高速带来较短的交通时间未来未来：优势不会变化第二机场建成将为区域来带机会，但时间难以预期与与CBDCBD的快的快速速联联系系现现状状：机场高速、京顺路形成快速交通联系；未来未来：机场轻轨、顺义轻轨形成区域与CBD的快速捷运系统。现现状状：无直达快速路，绕行京承高速、京昌高速未来未来：地铁5号线现现状状：机场高速实现快速交通联系未来未来：区域内路网规划会提高交通便利性别别墅墅生活生活配套配套国国际际学校学校现现状状：ISB、京西等国际学校聚集；未来未来：德威、英国学校等大型国际学校进驻；现现状状：无国际学校；未来未来：无规划现现状状：无国际学校未来未来：无规划生活广生活广场场现现状状：日祥广场成熟的生活配套；未来未来：欧陆广场、温榆广场规模性出现，完善区域生活配套。现现状状：无区域级集中生活配套；未来未来：无明确规划，需要时间养成。现现状状：无区域级集中生活配套；未来未来：无明确规划，需要时间养成。存在条件不变存在条件不变存在条件不变存在条件不变或加强或加强或加强或加强存在条件尚不完全具备，对规划实现时间的依赖存在条件尚不完全具备，对规划实现时间的依赖存在条件尚不完全具备，对规划实现时间的依赖存在条件尚不完全具备，对规划实现时间的依赖性强，需要较长时间达到中央别墅区目前水平性强，需要较长时间达到中央别墅区目前水平性强，需要较长时间达到中央别墅区目前水平性强，需要较长时间达到中央别墅区目前水平机会机会1 1问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.中央别墅区优势地位是否会被替代？中央别墅区优势地位是否会被替代？2.2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？传统租赁需求能否适应区域供给的增长？3.3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？自身存在条件优势明显，其他区域不可替代自身存在条件优势明显，其他区域不可替代北京外籍人口数量比例北京外籍人口数量比例 类别类别北京（北京（20062006年）年）现有总人口数现有总人口数1530万常住外籍人口数常住外籍人口数7.5万常住外籍人口占城市总人口比例常住外籍人口占城市总人口比例0.49%0.49%（资料来源：北京市人民政府外事办公室）（资料来源：北京市人民政府外事办公室） n目前北京拥有外国驻华使馆147147个，国际组织驻华代表处1818个；外国驻京新闻机构251251家，港澳驻京新闻机构1414家；外资企业逾2000020000家；n近年来，北京市常住外籍人口数量逐年提高，平均年增长率高达年增长率高达15.7%15.7%；n关于国际大都市外籍人口比例，存在着5%、8%、15%、20%共4种不同研究结论。北京目前外籍人口比例仅为仅为0.49%0.49%，即使以最低的5%5%计算，尚有近近7070万万外籍人口数量差距，因此北京尚有较乐观的外籍人士增长预期。北京常住外籍人口数量逐年攀升北京常住外籍人口数量逐年攀升国际大都市外籍人口的比例最低标准为国际大都市外籍人口的比例最低标准为5%5%机会机会1 1问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.中央别墅区优势地位是否会被替代？中央别墅区优势地位是否会被替代？2.2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？传统租赁需求能否适应区域供给的增长？3.3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？自身存在条件优势明显，其他区域不可替代自身存在条件优势明显，其他区域不可替代常住常住外籍人口数逐年增加保证区域租赁市场需求旺盛外籍人口数逐年增加保证区域租赁市场需求旺盛长岛澜桥长岛澜桥香江花园香江花园大湖山庄大湖山庄观唐观唐卓锦万代卓锦万代香江板块香江板块丽高王府丽高王府丽斯花园丽斯花园丽京花园丽京花园丽嘉花园丽嘉花园美林香槟美林香槟优山美地优山美地龙湾龙湾欧陆苑欧陆苑莱蒙湖莱蒙湖名都园名都园裕京花园裕京花园天竺板块天竺板块孙河板块孙河板块机场高速机场高速京顺路京顺路温榆河温榆河在售尚未入住项目在售尚未入住项目0505年后入住项目年后入住项目0505年前入住项目年前入住项目航航道道区域各板块租赁市场表现反映航道影响区域各板块租赁市场表现反映航道影响项目项目单位面积租金（美金单位面积租金（美金/ /月月/ /平米）平米）出租率出租率独栋独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼公寓公寓香江花园香江花园21181495%大湖山庄大湖山庄2695%长岛澜桥长岛澜桥28201695%卓锦万代卓锦万代2013观唐观唐25项目项目单位面积租金（美金单位面积租金（美金/ /月月/ /平米）平米）出租率出租率独栋独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼公寓公寓丽京花园丽京花园12111385%丽斯花园丽斯花园181390%丽高王府丽高王府24151180%美林香槟美林香槟1611675%丽嘉花园丽嘉花园21项目项目0 0单位面积租金（美金单位面积租金（美金/ /月月/ /平米）平米）出租率出租率独栋独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼公寓公寓裕京花园裕京花园1795%莱蒙湖莱蒙湖191290%欧陆苑欧陆苑201795%名都园名都园15111285%优山美地优山美地23212095%龙湾龙湾20综合比较各板块项目租金水平与出租率，航道对客户住所选择存在一定程度的影响。综合比较各板块项目租金水平与出租率，航道对客户住所选择存在一定程度的影响。传统投资客价值关注与本体劣势对位传统投资客价值关注与本体劣势对位本本体体劣劣势势无景观资源无景观资源地块不规则地块不规则周边环境差周边环境差受航道影响受航道影响 纯投资客购房时会精打细算，滚动式计算纯投资客购房时会精打细算，滚动式计算投资回报率投资回报率，关注产品是否符，关注产品是否符合合外国人的居住方式外国人的居住方式，如：挑空、开放式西厨等，希望能提供，如：挑空、开放式西厨等，希望能提供菜单式装修菜单式装修，方便快速实现出租。方便快速实现出租。 棕榈滩销售总监棕榈滩销售总监 丁娜丁娜 投资别墅的预算在投资别墅的预算在300-600300-600万之间，因为这个区间的房子万之间，因为这个区间的房子租客量大租客量大，选，选择投资中央别墅区，是因为使馆的位置不变，外籍租客择投资中央别墅区，是因为使馆的位置不变，外籍租客客源有保证客源有保证。 名都园投资业主名都园投资业主 卞亮卞亮 别墅投资置业因素选择与排序：别墅投资置业因素选择与排序：租赁市场表现租赁市场表现 未来升值未来升值 产品总价产品总价 对机场航道噪音等影响不敏感对机场航道噪音等影响不敏感，因为长期在香港生活，对此已很习惯。，因为长期在香港生活，对此已很习惯。 名都园投资业主名都园投资业主 刘先生刘先生 投资客投资客首要考虑首要考虑投资回报率投资回报率，户型、舒适度不作为重要衡量指标，户型、舒适度不作为重要衡量指标，不以不以自己感觉是否舒适为依据自己感觉是否舒适为依据。 龙湾销售代表龙湾销售代表 王晶王晶投投资资客客关关注注投资回报率投资回报率物业升值潜力物业升值潜力吸引大量租客吸引大量租客符合租客需求符合租客需求传统投资客主要关注价值点，依赖于区域平台优势和产品设计，对景观、环境、航道传统投资客主要关注价值点，依赖于区域平台优势和产品设计，对景观、环境、航道等本体劣势无明显关注等本体劣势无明显关注区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势 依赖产品设计依赖产品设计依赖产品设计依赖产品设计外籍租赁客户价值关注与本体劣势对位外籍租赁客户价值关注与本体劣势对位 外籍租客在选择住所时，首先考虑外籍租客在选择住所时，首先考虑孩子上学方便孩子上学方便，其次是考虑自己，其次是考虑自己上班上班交通方便交通方便，最后才是要选择一个，最后才是要选择一个居住使用方便居住使用方便的房子。的房子。 外籍租客外籍租客知道区域有航道影响知道区域有航道影响，但由于其他需求强烈，如孩子上学，他，但由于其他需求强烈，如孩子上学，他们也们也只能接受只能接受。 涉外租赁经纪涉外租赁经纪 赵欣赵欣 莱蒙湖之前较受客户欢迎，但恶性杀人事件影响严重，租客对社区的莱蒙湖之前较受客户欢迎，但恶性杀人事件影响严重，租客对社区的安安全性全性产生质疑，纷纷搬出社区，严重影响了租赁。产生质疑，纷纷搬出社区，严重影响了租赁。 资深业内经纪资深业内经纪 张晓菲张晓菲 有些外籍租客因为预算有限制，有些外籍租客因为预算有限制，必须接受双拼、联排必须接受双拼、联排，而且有小部分客，而且有小部分客户，因公司政策允许而选择住便宜的房子，把省下的租金留作自用。户，因公司政策允许而选择住便宜的房子，把省下的租金留作自用。 多数租客喜欢住在多数租客喜欢住在与本国环境相仿与本国环境相仿的社区，因此纯粹的的社区，因此纯粹的欧美建筑风格欧美建筑风格很很受欢迎，中式风格受众群体相对较小。受欢迎，中式风格受众群体相对较小。 百富行销售经理百富行销售经理 王娣王娣现住双拼别墅中，认为在三面享有更大空间的双拼产品会比边间距小的独栋现住双拼别墅中，认为在三面享有更大空间的双拼产品会比边间距小的独栋产品更好，条件是产品更好，条件是双拼中间的墙要非常隔音双拼中间的墙要非常隔音。 丽晶花园瑞典籍女租客丽晶花园瑞典籍女租客本本体体劣劣势势无景观资源无景观资源地块不规则地块不规则周边环境差周边环境差受航道影响受航道影响外籍租赁客户主要关注价值点，依赖于区域平台优势、产品设计理念和设计细节以及外籍租赁客户主要关注价值点，依赖于区域平台优势、产品设计理念和设计细节以及后期管理，对景观、环境、航道等因素关注层面较低后期管理，对景观、环境、航道等因素关注层面较低外外籍籍租租客客关关注注国际学校国际学校交通成本交通成本社区安全社区安全社区风格社区风格产品功能设计产品功能设计依赖产品设计依赖产品设计依赖产品设计依赖产品设计理念和设计细节理念和设计细节理念和设计细节理念和设计细节以及后期管理以及后期管理以及后期管理以及后期管理区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势传统自住客户价值关注与本体劣势对位传统自住客户价值关注与本体劣势对位 很多传统投资客长期在区域内居住，习惯这里的很多传统投资客长期在区域内居住，习惯这里的国际化居住氛围国际化居住氛围，其中，其中大部分客户住所相对稳定，小部分客户看好区域内物业的大部分客户住所相对稳定，小部分客户看好区域内物业的投资价值投资价值而而不断换不断换迁迁，将原有物业出租。，将原有物业出租。 资深业内经纪资深业内经纪 张晓菲张晓菲 现在区域内的自住客一般会在一个地方住现在区域内的自住客一般会在一个地方住3-53-5年后考虑换房年后考虑换房，原因多与，原因多与孩子上学变化孩子上学变化有关。有关。 涉外租赁经纪涉外租赁经纪 赵欣赵欣 有部分自住客户已经在区域内居住很长时间，有部分自住客户已经在区域内居住很长时间，对对居住舒适度居住舒适度要求很高，要求很高，认可本项目产品类型和设计，认为能体现认可本项目产品类型和设计，认为能体现身份感身份感。 棕榈滩销售总监棕榈滩销售总监 丁娜丁娜 本项目自住客中有一部分属于区域原有客户，本项目自住客中有一部分属于区域原有客户，升级居住物业升级居住物业，这类客户，这类客户在在独栋独栋的产品类型中较多，追求的产品类型中较多，追求更加舒适更加舒适的生活空间的生活空间。 卓锦万代销售代表卓锦万代销售代表 许丹许丹本本体体劣劣势势无景观资源无景观资源地块不规则地块不规则周边环境差周边环境差受航道影响受航道影响自自住住客客关关注注物业投资性物业投资性国际学校国际学校国际化氛围国际化氛围产品类型（独栋）产品类型（独栋）产品舒适性产品舒适性本项目难以满足本项目难以满足本项目难以满足本项目难以满足 区域平台优势区域平台优势区域平台优势区域平台优势传统自住客户对于独栋的产品类型和产品舒适性的要求是本项目难以满足的传统自住客户对于独栋的产品类型和产品舒适性的要求是本项目难以满足的传统客户与本体劣势对位总结传统客户与本体劣势对位总结传统投资客传统投资客关注关注投资回报率投资回报率物业升值潜力物业升值潜力吸引大量租客吸引大量租客符合租客需求符合租客需求外籍租客外籍租客关注关注国际学校国际学校交通成本交通成本社区安全社区安全社区风格社区风格产品功能设计产品功能设计传统自住客传统自住客关注关注物业投资性物业投资性国际学校国际学校国际化氛围国际化氛围产品类型（独栋）产品类型（独栋）产品舒适性产品舒适性本体劣势本体劣势受航道影响受航道影响无景观资源无景观资源地块不规则地块不规则周边环境差周边环境差区域平台优势区域平台优势产品设计和理念产品设计和理念后期管理后期管理航道影响航道影响可以解决可以解决可以解决可以解决难以满足难以满足难以满足难以满足可以规避可以规避可以规避可以规避关注度较低关注度较低关注度较低关注度较低影响程度有限影响程度有限影响程度有限影响程度有限可以解决可以解决可以解决可以解决机会机会1 1问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.中央别墅区优势地位是否会被替代？中央别墅区优势地位是否会被替代？2.2.传统租赁需求能否适应区域供给的增长？传统租赁需求能否适应区域供给的增长？3.3.本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？本体劣势能否规避，以满足传统客户需求？自身存在条件优势明显，其他区域不可替代自身存在条件优势明显，其他区域不可替代常住常住外籍人口数逐年增加保证区域租赁市场需求旺盛外籍人口数逐年增加保证区域租赁市场需求旺盛可以通过产品设计理念和设计细节，满足大部分传统可以通过产品设计理念和设计细节，满足大部分传统客户的主要价值关注点，以达到规避本体劣势的目的客户的主要价值关注点，以达到规避本体劣势的目的机会机会机会机会1 1 1 1：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户机会机会机会机会2 2 2 2：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户机会机会机会机会3 3 3 3：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引 “新鲜新鲜新鲜新鲜”客户客户客户客户本项目所面对机会本项目所面对机会吸引传统投资客、外籍租客，传统自主客受吸引传统投资客、外籍租客，传统自主客受项目条件限制导致流失项目条件限制导致流失机会机会2 2问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？2.2.中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？借鉴成熟国际居住区案例借鉴成熟国际居住区案例上海上海. .碧云碧云u地理位置地理位置：碧云国际社区位于浦东金桥开发区西部，是上海市内距离浦东机距离浦东机场最近的居住区场最近的居住区；u规划：规划：整个社区的占地面积占地约4平方公里，正在开发100多万平米的房地产项目，4平方公里的国际社区；u城区功能：城区功能：作为浦东、金桥、张江涉外商务区生活配套的多功能开放型的涉外高级住宅区，一般只租不售，只租不售，在售楼盘中以投资型物业为主；在售楼盘中以投资型物业为主；u产业：产业：已经落户张江、金桥的众多家跨国公司地区总部和研发中心，形成了“ “ 2.52.5产业产业”的“头脑基地”和“知识源泉”。虹桥虹桥机场机场浦东浦东机场机场外高桥外高桥保税区保税区金桥出口金桥出口加工区加工区张江高科张江高科技园区技园区世纪世纪公园公园汤臣高尔汤臣高尔夫球场夫球场虹桥虹桥开发区开发区陆家嘴陆家嘴CBD1 18 8公公里里3 3公公里里9 9公里公里2020公里公里碧云国际居住区发展碧云国际居住区发展历程启示历程启示发展阶段配套开发配套建设及环境营造w建成写字楼和国际学校国际学校w项目周边无生活配套设施无生活配套设施，区域环境尚处于规划阶段w首次出现了外销外销的独栋别墅独栋别墅和内销的公寓产品，定位中高端w建成区内城市级生活配套，城市级生活配套，如超市、建材、高尔夫球场、商业步行街、酒吧街w公交车站等均按国际标准建设，公共交通系统建设完备公共交通系统建设完备w高端涉外别墅等各种居住产品放量涉外别墅等各种居住产品放量，出现连排、叠拼连排、叠拼等产品形式；w休闲购物、文化教育及交通生活配套成熟w外籍人士大量入住，国际化社区形成规模浦东民航大厦、体育休闲中心中国福利会幼儿园、平和双语学校、新金桥大厦、银东大厦上海协和国际学校上海协和国际学校、中欧国际中欧国际工商学院工商学院OBI建材超市、建材超市、家乐福家乐福、MINI高尔夫练习场高尔夫练习场18万平米绿地酒吧街酒吧街、coffee吧、商商业街业街 天主教堂、华天主教堂、华山医院山医院住宅开发19992002启动期启动期上升期上升期成熟期成熟期金桥酒店公寓碧云108碧云东方公寓晓园云间绿大地云间绿大地 维诗凯亚维诗凯亚银泰花园碧云花园爱建园中天碧云罗山花苑碧云中惠新金桥酒店公寓碧云东壹栋政策及产业w90年规划陆家嘴，张江、金规划陆家嘴，张江、金桥、外高桥四大国家级开发区桥、外高桥四大国家级开发区w浦东机场扩建，主要基础设施开始建设w普通外籍公司进驻w99年重点开发金桥和张江年重点开发金桥和张江，金桥出口加工贸易初具规模，张江硅谷、药谷成形w跨国公司开始规模进驻跨国公司开始规模进驻四大开发区，自主创新产业大力发展w陆家嘴CBD成熟 、展览中心、磁悬浮等设施落成 ，启动洋山深水港，浦东成就金融中心、产业基地地位w跨国公司批量落户跨国公司批量落户金桥、张江，包括西门子、惠普、可口可乐等数百家500强企业人口大型跨国公司外派中高管大型跨国公司外派中高管出差的外派工作人员出差的外派工作人员碧云别墅碧云别墅百富丽山庄世贸湖滨花园世贸湖滨花园浦东花园别墅2005普通外籍高层管理者普通外籍高层管理者别墅公寓 配套 酒店式公寓中国籍白领中国籍白领普通外籍高层管理者500强企业外派中高管强企业外派中高管中国籍白领普通外籍高层管理者大型跨国公司外派中高管开始大量出现城市化居住物业开始大量出现城市化居住物业区域级城市生活配套区域级城市生活配套公共交通系统发达公共交通系统发达周边产业具备一定规模周边产业具备一定规模周边产业人口层次不断升级周边产业人口层次不断升级城市化居住物业大量开发成功的前提条件，城市化居住物业大量开发成功的前提条件，1.1.周边产业及人口规模、层次高；周边产业及人口规模、层次高；2.2.享有区域级城市配套；享有区域级城市配套；3. 3. 公共交通系统发达。公共交通系统发达。机会机会2 2问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？2.2.中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？1.周边产业及人口规模、层次高；周边产业及人口规模、层次高； 2.享有区域级城市配套；享有区域级城市配套； 3. 公共交通系统发达。公共交通系统发达。中央别墅区城市化发展相关规划中央别墅区城市化发展相关规划n中央别墅区位于首都机场辐射范围内的空港区，顺义新城规划中明确空港区的功能为承担国际枢纽机场和临空产业的主要职能，具体规划包括：国门商务区空港城新国际展览中心首都机场扩建空港工业区、物流区国门商务区国门商务区国门商务区国门商务区国门商务区国门商务区新国展中心新国展中心空港工业区空港工业区规划规划 轻轨轻轨机场机场高铁高铁国门商务区整体规划国门商务区整体规划新国展中心新国展中心B B区区A A区区空港工业区空港工业区天竺出口天竺出口加工区加工区四四至至：西至薛大人庄，东至六环路，北至机场规划控制区（包含机场办公区），南至顺通交界和李天高速路；规规模模：总体规划控制面积约1934公顷，可利用面积约964公顷，分为十个功能区；开开发发模模式式：顺义区政府与首都机场集团公司、中辉投资有限公司、北京甄氏集团共同开发的合作模式；产产业业定定位位：吸引国内外航空企业总部为突破口，重点吸引物流、高新技术产业、保鲜度高的现代高科技农业和食品制造业等跨国公司总部和地区总部；一一期期规规划划：控制面积约750公顷，可开发利用面积约650公顷，包含六个功能区域，重点开发李桥商务中心区；开开发发时时间间：目前国门商务区正在规划审批过程中，预计开工时间为2008年。首都机场首都机场 天竺商务花园天竺商务花园机场服务配套区（岗山）机场服务配套区（岗山）滨水休闲度假区（楼台）机场办公区机场办公区李桥商务中心区（洼李桥商务中心区（洼子村南）子村南）综合服务区综合服务区 （南半（南半壁店）壁店）李桥保税中心（洼子李桥保税中心（洼子村及村北）村及村北）辐射发展区（头二营及三四营）资料来源：顺义国门商务区开发建设战略研究国门商务区产业发展意义国门商务区产业发展意义Fairfax county杜勒斯高速公路杜勒斯国际机场华盛顿特区面积：1062平方公里人口：约100万距离杜勒斯机场16公里距离华盛顿市中心10公里杜勒斯高速公路穿郡而过美国最成功的新城RESTON坐落于此全美最富有最富有的100个郡排名第5 5全美本科学历人口比例最高本科学历人口比例最高的10个郡排名第2 2（56.3%) 拥有全球500强中的6家企业总部； 拥有全美03年增长最快的500家企业中的18家，其中15家为信息技术服信息技术服务企业务企业； 04年外资企业共292家，80%以上属于信息技术服务类企业的地区性总地区性总部、运营中心或客服中心部、运营中心或客服中心，其中包括中国电信的美国总部； 04年增长的10846个就业机会中，信息技术服务类信息技术服务类占了7551个。案例借鉴：Fairfax（华盛顿杜勒斯机场）航空机构总部基地航空机构总部基地利用机场便捷交通的优势，提供舒适的总部办公环境高新技术服务中心高新技术服务中心针对中关村目前存在缺陷，提供便捷的服务渠道，将后台技术服务聚集并规模化现代金融服务总部现代金融服务总部满足由外资银行不断涌入、现代金融服务产业链日益丰富所带来的办公物业需求商贸机构服务中心商贸机构服务中心由空港、会展产业衍生的大量商贸专业服务机构带来的强劲需求国门商务区规划产业结构：以生产服务型产业、信息技术服务型产业及企业后台总部为主 “2.52.52.52.5”产业产业产业产业机场周边聚集的机场周边聚集的“2.5”2.5”产业发展会带来大量高素质、高收入人群，带动区域内中高产业发展会带来大量高素质、高收入人群，带动区域内中高端消费需求，促进区域经济发展端消费需求，促进区域经济发展国门商务区配套建设意义国门商务区配套建设意义国门商务区建议规划商业建筑面积为70万平方米国门商务区规划的商业形式：以大众消费为主的以大众消费为主的主流商业中心主流商业中心以特色风情特色餐饮以特色风情特色餐饮为主的特色商业街为主的特色商业街以顶级品牌旗舰店以顶级品牌旗舰店为主的高档购物长廊为主的高档购物长廊以酒吧、创意店为主以酒吧、创意店为主的时尚配套商业的时尚配套商业建议规模15万平方米建议规模20万平方米建议规模15万平方米建议规模20万平方米未来的商业中心将是多元多元& &丰富丰富& &繁荣繁荣时尚、动感的不夜时空时尚、动感的不夜时空知名品牌荟萃展示之地知名品牌荟萃展示之地国门商务区建议规划文化娱乐设施占地规模为100公顷，建筑面积20万平方米国门商务区选择设置的文化娱乐设施包括：l文化艺术表演活动l室外艺术长廊l生态公园l中国历史博物馆l高科技博物馆l体育类，如健身俱乐部 l音乐厅/影剧院l酒吧/卡拉OK/的士高l科技科幻类娱乐活动l大型水上乐园多元化、丰富的商业及休闲娱乐设施，将提供区域级城市生活配套多元化、丰富的商业及休闲娱乐设施，将提供区域级城市生活配套国门商务区建设开发可带动周边产业、人口的升级，提供国门商务区建设开发可带动周边产业、人口的升级，提供区域级城市配套，但开发周期长，近期影响作用小区域级城市配套，但开发周期长，近期影响作用小20082009201020112012201320142015国门商务区开发国门商务区开发时间表时间表一期启动区预一期启动区预计建成时间计建成时间预计动预计动工时间工时间多元化、丰富的商业及多元化、丰富的商业及休闲娱乐设施休闲娱乐设施“2.5”2.5”产业发展产业发展大量高素质、高收入人群大量高素质、高收入人群城市综合服务功能城市综合服务功能中高端物业需求量增大中高端物业需求量增大居住区配套成熟度提高居住区配套成熟度提高2007国门商务区一期规划建设完成时间节点为国门商务区一期规划建设完成时间节点为20202020年，预计其中启动区年，预计其中启动区的建设开发周期为的建设开发周期为20082008年至年至20132013年。年。空港城、北京新国际展览中心具体规划空港城、北京新国际展览中心具体规划n空港城空港城：承担会展和临空产业的主要城市职能，拥有两处公共服务中心分别在裕民大街和裕翔路交汇处，以及新国际展览中心北侧安排。目前，该组团尚在控规阶段，除位于其东南部的新国展中心外，其他具体规划未定，开发时间不确定。n新国展中心新国展中心：总建面65万平米，一期建设35.5万平米，其中包括：展馆18万平米，公共活动场所1.98万平米，酒店4.6万平米，办公3.9万平米，商业7万平米，仓库1万平米。一期工程自2005年中开始建设，原计划07年1季度建成，但目前工程进展缓慢，工期已经延后半年，预计07年底建成。展馆区展馆区活动区活动区已建国已建国际学校际学校办公办公区区酒店酒店区区商业区商业区仓库区仓库区展馆区展馆区办公办公区区酒店酒店区区商业区商业区仓库区仓库区广场区广场区绿地绿地一期一期规划规划轻轨轻轨德国汉诺威展览中心经过德国汉诺威展览中心经过5050年的发展具备了较完年的发展具备了较完整的城市功能，形成了会展相关产业的聚集整的城市功能，形成了会展相关产业的聚集建成时间：19471947交通 ：欧洲最大的专用客运火车站，货运站，多条火车支线直通各展览大厅；地铁连接飞机场、火车站，直达博览会北面人口；可停放5万辆汽车的停车场；一个直升机场。规模 ：室内47.947.9万万m2m2 ，室外27.827.8万万m2m2 建设目标：最终形成相对市中心独立的展览城独立的展览城品牌展会：汉诺威工业博览会国际信息与通信技术博览会1947196119862000萌芽： 举办了第一次博览会获得巨大成功发展：汉诺威工业博览会渐渐发展成世界上最大的工业展览会成熟：另一品牌CeBIT出现并成为全球规模最大的电子信息技术博览会辉煌：借助2000年世界博览会的契机，汉诺威中心改造扩建了部分展馆、进一步加强了其展会城市的功能发展发展汉诺威展览中心现在已经成为全球规模最大的展览中心，与市中心相对独立，有较完整的城市功能城市功能配套配套中心内外有完备的交通设施、商务中心、办公、住宿、餐饮等会展配套产业及人口产业及人口带动了汉诺威展会举办服务业、物流、贸易等行业的发展，提供大量就业岗位；展会带来大量的流动人大量的流动人口口支撑了酒店、餐饮、旅游等行业的发展每年德国的展会直接收入超过亿欧元，带动相关产业产值达亿欧元，同时提供万万 个工作岗位个工作岗位。 www.auma.com上海新国际展览中心经过上海新国际展览中心经过5 5年的发展，始终未能年的发展，始终未能形成相关产业的聚集和城市功能的提升形成相关产业的聚集和城市功能的提升建设时间：19991999年年营业时间：20012001年年交通 ：地铁2号线直达规模 ：室内2020万万m2m2 ，室外5 5万万m2m2 建设目标：最终形成城市中心最终形成城市中心品牌展会：上海Cebit、上海国际汽车展、上海国际工博会发展发展展馆由德国知名会展公司投资建设，引进CeBIT等国际展会，展出场次和面积稳步增长，经过5 5年的发展年的发展已有一定知名度，但专业化水平和国际化程度同国际级展会相比仍有很大差距；配套配套目前展馆内的餐饮、便利店、商务中心、运输等服务可基本满足展览需求，对周边商业除酒店外没有大体量带动；产业产业目前为止并未吸引大量的展会相关企业如设计、物流、会展服务、外贸、旅游等公司进驻，会议中心、写字楼会议中心、写字楼等的建设时间待定等的建设时间待定；200120042006时间未知第一期： 1厅至4厅第二期：建展览5厅，完成西侧工程第三期：北侧6厅至11厅，东北角及西北角入口大厅。三角形露天展览区第四期：建展览12厅至17厅，最终形成“城市中心”。若市场经济允许，会议中心，宾馆及办公塔楼也将在这一期完成。目前展览规模只有国际顶尖展馆的1/3新国展的建设将带动会展相关产业发展，但形新国展的建设将带动会展相关产业发展，但形成产业和人口的长期规模聚集需要较长时间成产业和人口的长期规模聚集需要较长时间20082009201020112012201320142015新国展建设时间表新国展建设时间表上海会展中心上海会展中心发展同期尚处发展同期尚处初级阶段初级阶段预计一期预计一期建成时间建成时间2007新国展一期建成时间约在新国展一期建成时间约在20072007年底，以其开发速度推断，二期建成年底，以其开发速度推断，二期建成时间最早将在时间最早将在20102010年左右。年左右。二期最快二期最快建成时间建成时间新国展发展时间表新国展发展时间表国内知名会展中心案例国内知名会展中心案例世界知名会展中心案例世界知名会展中心案例会展相关产业和人口聚集会展相关产业和人口聚集无与会展相关产业聚集无与会展相关产业聚集需要几十年时间养成需要几十年时间养成需要长时间养成需要长时间养成大量流动人口大量流动人口支持酒店、餐饮、旅游支持酒店、餐饮、旅游业发展业发展首都机场扩建及产业区规划首都机场扩建及产业区规划n首都机场扩建首都机场扩建：建设3号航站楼，目标是2015年，设计年旅客吞吐量6000万人次、年货运吞吐量180万吨、年飞机起降50万架次。 通过本期扩建，首都机场将跻身世界十大机场行列，实现枢纽机场功能。此工程于2004年3月开始建设，预计预计20072007年底完工，年底完工，20082008年上半年试运行年上半年试运行；空港物流区空港物流区是为是首都机场扩建最重要的配套工程，整个工程分为大通关基地和保税物流中心（B型）两个部分。此项工程将于20072007年年底完工底完工。n空港产业区空港产业区：空港工业区和出口加工区分别成立于1994年和2000年成立，区内主要为一批跨国公司和科技企业的生产加工基地，产业结构以第二产业第二产业为主为主；国航总部基地即将进驻产业区东部，工程正在建设中。机场东扩机场东扩空港物流区空港物流区空港工空港工业区业区空港空港工业工业区区出口出口加工加工区区机场扩建所带动的产业发展不会改变区域内现有的产业结机场扩建所带动的产业发展不会改变区域内现有的产业结构，对区域内相对低端的产业人口现状没有实质影响构，对区域内相对低端的产业人口现状没有实质影响机场扩建机场扩建带来大量的流动人群流动人群提升自身的货运能力货运能力机场扩建配套（空港物流区）机场扩建配套（空港物流区）大通关基地大通关基地航空货站、航空快件、进出口海关监管相结合的一战式通关保税物流中心保税物流中心国际中转、采购业务、深加工结转出口复进口业务、VMI业务多家世界级大型物流企业物流企业预约进驻为企业从事国际采购、分销、物流等业务提供便利区港联动空港物流区空港物流区空港产业区空港产业区（劳动密集型的第二产业为主）（劳动密集型的第二产业为主）带动出口加工区内的外向型经济发展，为工业区内物流业务需求提供便利带动出口加工区内的外向型经济发展，为工业区内物流业务需求提供便利在业人口行业分布*在业人口受教育水平注：*在业人口是指15岁及15岁以上，从事社会劳动并取得报酬或经营收入的人口资料来源：顺义统计信息网n通过对区域内就业人口的现状的调查得知：近一半的人口在从事加工制加工制造业造业，大学以上学历者不足在业人口的6；机场及工业区中等收入人群的家庭月消费额在家庭月消费额在1000-20001000-2000元元；机场扩建会带动区域第二产业发展，但不机场扩建会带动区域第二产业发展，但不会带来产业人口层次的提高会带来产业人口层次的提高20082009201020112012201320142015机场扩建时间表机场扩建时间表建成并进建成并进入试运行入试运行2007首都机场扩建及其配套工程将于首都机场扩建及其配套工程将于20072007年底完工，年底完工，20082008年初进入使用年初进入使用阶段，阶段，20152015年最终达成设计功能目标。年最终达成设计功能目标。建成并投建成并投入使用入使用机场配套建设时机场配套建设时间表间表达到达到220万万吨设计目标吨设计目标达到达到6000万人次和万人次和180万吞吐设计目标万吞吐设计目标首都机场扩建首都机场扩建大量流动人群大量流动人群物流货运能力提升物流货运能力提升大型物流企业进驻大型物流企业进驻相关第二产业发展相关第二产业发展区域产业人口低区域产业人口低端的现状不会得端的现状不会得到质的改变到质的改变公交网布局单一，捷运系统发展可提高区公交网布局单一，捷运系统发展可提高区域公共交通便利性域公共交通便利性新国展新国展中心中心首都机场首都机场京顺路京顺路机场高铁机场高铁规划轻轨规划轻轨n公交车公交车：目前中央别墅区与市内的公共交通联系完全依赖公交车，但主要集中在京顺路沿线集中在京顺路沿线，公交网络布局单一；n捷运系统捷运系统：机场高铁机场高铁：由东直门至机场2号航站楼，无人驾驶一站式到达；目前正在施工，预计预计20082008年年6 6月正式通车运营月正式通车运营；规划轻轨规划轻轨L15L15：经京顺路、新国展中心，连接顺义中心城与市区的轻轨铁路，目前尚在规划阶段，建设时间不确定建设时间不确定。中央别墅区城市化发展规划之于本项目的中央别墅区城市化发展规划之于本项目的影响影响20082009201020112012201320142015国门商务区开发国门商务区开发时间表时间表一期启动区预一期启动区预计建成时间计建成时间预计动预计动工时间工时间2007.6新国展建设时间表新国展建设时间表上海会展中心上海会展中心发展同期尚处发展同期尚处初级阶段初级阶段预计一期预计一期建成时间建成时间二期最快二期最快建成时间建成时间新国展发展时间表新国展发展时间表建成并进建成并进入试运行入试运行建成并投建成并投入使用入使用机场配套建设时机场配套建设时间表间表达到达到220万万吨设计目标吨设计目标达到达到6000万人次和万人次和180万吞吐设计目标万吞吐设计目标机场扩建时间表机场扩建时间表本项目开发周期本项目开发周期2009.6 售罄售罄开工开工开始销售开始销售建设时间建设时间发挥作用时间发挥作用时间本项目建设时间本项目建设时间机场高铁建设时机场高铁建设时间表间表建成并投建成并投入使用入使用区域自身城市化发展将带动中央别墅区周边产业、人口的升级，提供区域级城市配套，区域自身城市化发展将带动中央别墅区周边产业、人口的升级，提供区域级城市配套，但由于建设时间和发展成熟时间限制，这种影响在项目开发周期内不会显现但由于建设时间和发展成熟时间限制，这种影响在项目开发周期内不会显现“对区域未来规划（如机场扩建、国门商务区建设等）有一定了解，但短期内不会考虑此因素短期内不会考虑此因素，觉得区域规划发展对房地产投资市场的促进作用需要一定时间促进作用需要一定时间。” 名都园业主 刘先生“来到项目的客户大多对区域周边规划发展有一定了解，但不影响决策不影响决策，客户主要还是关注区域现状情况关注区域现状情况。给客户介绍项目时，对周边规划的描述仅停留在指出重大工程所在位置层面，不会深入讲解规划详情不会深入讲解规划详情。” 棕榈滩营销总监区域自身城市化发展之于客户心理影响与区域自身城市化发展之于客户心理影响与本项目价值本项目价值客户了解并认可区域未来城市化发展，但不会影响决策过程，对区域现状表现更为关注。客户了解并认可区域未来城市化发展，但不会影响决策过程，对区域现状表现更为关注。区域自身城市化发展之于本项目的价值集中体现为营销价值，即营销过程中将项目现阶段区域自身城市化发展之于本项目的价值集中体现为营销价值，即营销过程中将项目现阶段的环境劣势转化为未来城市化发展带来的区位利好。而区域自身城市化发展之于本项目现的环境劣势转化为未来城市化发展带来的区位利好。而区域自身城市化发展之于本项目现阶段定位研究工作的价值与影响不明显。阶段定位研究工作的价值与影响不明显。机会机会2 2问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？城市化居住物业的成功需要具备哪些条件？2.2.中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？中央别墅区的城市化发展能否提供这些条件？1.周边产业及人口规模、层次高；周边产业及人口规模、层次高； 2.享有区域级城市配套；享有区域级城市配套； 3. 公共交通系统发达。公共交通系统发达。区域自身城市化发展，将能够提供相应居住物业所需区域自身城市化发展，将能够提供相应居住物业所需条件，但在项目开发周期内这些条件尚不具备；条件，但在项目开发周期内这些条件尚不具备； 区域自身城市化发展之于客户决策心理与本项目定位区域自身城市化发展之于客户决策心理与本项目定位研究影响小，主要体现为项目后期的营销价值。研究影响小，主要体现为项目后期的营销价值。机会机会机会机会3 3 3 3：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引 “新鲜新鲜新鲜新鲜”客户客户客户客户机会机会机会机会1 1 1 1：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户机会机会机会机会2 2 2 2：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户本项目所面对机会本项目所面对机会吸引传统投资客、外籍租客，传统自主客受吸引传统投资客、外籍租客，传统自主客受项目条件限制导致流失项目条件限制导致流失吸引地缘性中层以上产业人口，但此类客户吸引地缘性中层以上产业人口，但此类客户量不充足量不充足机会机会3 3问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.本区域城市距离的变更客户能否感知？本区域城市距离的变更客户能否感知？3.3.基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？ 2.2.城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？北京城市外扩带来的郊区城市化北京城市外扩带来的郊区城市化中心城区中心城区顺义顺义通州通州亦庄亦庄东坝东坝四四环环五五环环六六环环京京 沈沈 高高 速速京京 通通 快快 速速京京 哈哈 高高 速速姚家园路亮马河北路地 铁13号 支线五环五五环环京津塘高速京东区域：京东区域：京东区域：京东区域：已建成：京哈高速，京通快速， 京沈高速建设中：京哈京通大修，京哈京通联络线京通快速路、京沈高速使此区域与CBD通行优势明显，提高区域的板块价值，客户十分看重；京沈、京哈高速的通车、未来京通与京哈的连接等规划利好，将进一步促进区域价值提升，奠定客户心目中的板块地位。典型热销项目：康城、中海安德鲁斯、东方夏威夷、华堂高尔夫典型热销项目：康城、中海安德鲁斯、东方夏威夷、华堂高尔夫东坝区域：东坝区域：东坝区域：东坝区域：已建成：姚家园快速路，五环路规划中：亮马河北路，地铁10号线和6号线在已通行道路与规划建设中道路、基建规划利好的促进下，东坝区域从一个陌生的边缘居住区域，逐步变化为一个中高档、低密度，交通便利，服务设施方便快捷，生态环境优越的高品质居住社区松散型都市社区，区域价值提升得到客户充分认可。典型热销项目：奥林匹克花园典型热销项目：奥林匹克花园亦庄区域：亦庄区域：亦庄区域：亦庄区域：已建成：京津塘高速、五环路建设中：京津塘第二通道、亦庄城铁优越的地理位置与交通可达性催化了亦庄的变革，区域凭借超前的规划，市政设施齐备和良好的自然环境，低密度、高性价比的联排别墅和小独栋住宅吸引着大量的中产阶级前来置业。典型热销项目：亲爱的典型热销项目：亲爱的VillaVilla、境界、卡尔生活馆、境界、卡尔生活馆城市外扩与交通干线连接使郊区的城市距离产生时间变更，客户感知强烈且充分认可城市外扩与交通干线连接使郊区的城市距离产生时间变更，客户感知强烈且充分认可中央别墅区道路交通规划中央别墅区道路交通规划首都机场首都机场M15S3S6M15L1建成公路未建成公路轨道交通 六环 五环 四环 三环 二环 六环 机场高速 机场第二通道（机场东线） 机场南线京平高速机场北线京顺路京承高速京承高速快速路及以上等级公路：快速路及以上等级公路：南北走向l京顺路京顺路l机场高速机场高速l京承高速京承高速l机场第二通道（又名机场机场第二通道（又名机场东线）东线）建成时间未定东西走向l机场北线机场北线l机场南线机场南线（又名李天高速）2007年底通车l京平高速京平高速 2007年底通车轨道交通：轨道交通：lL1 L1 机场轻轨 2008.6.30日通车lM15 M15 通往市中心 2010年后启动lS6 S6 通往通州 2015年后启动lS3 S3 通往平谷 2015年后启动中央别墅区与市区快速交通连接带来的城市距离变更明显，客户易于感知中央别墅区与市区快速交通连接带来的城市距离变更明显，客户易于感知中心城区中心城区顺义顺义通州通州亦庄亦庄东坝东坝机会机会3 3问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.本区域城市距离的变更客户能否感知？本区域城市距离的变更客户能否感知？3.3.基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？ 2.2.城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市外扩城市外扩与快速交通连接所带来的本区域城市距与快速交通连接所带来的本区域城市距离变更，客户可充分感知离变更，客户可充分感知城市距离变更促使公寓客户外迁城市距离变更促使公寓客户外迁指指标对标对比比城市公寓城市公寓中央中央别别墅区墅区亚亚北等北等远远郊郊别别墅墅区区产品类型产品类型公寓别墅别墅城市距离城市距离车行20分钟车行30分钟以上区域特区域特质质都市生活，交通便捷拥有国际化氛围与配套，物业升值潜力大，与城市快速切换纯粹郊区低密度生活，远离城市喧嚣亚北亚北马坡马坡亦庄亦庄怀柔密云怀柔密云东东部部城城市市公公寓寓中央别墅区中央别墅区2020分钟分钟5050分钟分钟9090分钟分钟4040分钟分钟3030分钟分钟别墅区的别墅区的城市距离城市距离变更变更，促使原城市公寓内有，促使原城市公寓内有别墅别墅需求需求的客户向别墅区的客户向别墅区迁移迁移。外迁公寓客户需求与区域、产品类型对应外迁公寓客户需求与区域、产品类型对应外迁客外迁客户户需求需求对应产对应产品品类类型型区域特区域特质对应质对应与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长环境资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式体体现现自己的身份地位自己的身份地位小独栋中央中央别别墅区墅区：拥有国际化氛围与配套，物业升值潜力大，与城市快速切城市快速切换换与城市、机场保持密切联系给孩子国际化的教育成长环境资产后期处置有投资和升值性延续自己的国际化生活方式贴贴近自己的社交圈近自己的社交圈层层双拼+联排首次别墅置业自主需求：第一居所或度假注重产品低密度的郊区生活追求追求产产品品细节细节与品与品质质小独栋亚亚北等北等别别墅区墅区：纯粹郊区低密度生活，远远离城市喧离城市喧嚣嚣机会机会3 3问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.本区域城市距离的变更客户能否感知？本区域城市距离的变更客户能否感知？3.3.基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？ 2.2.城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市外扩城市外扩与快速交通连接所带来的本区域城市距与快速交通连接所带来的本区域城市距离变更，客户可充分感知离变更，客户可充分感知追求国际化氛围与配套、投资价值、与城市快速追求国际化氛围与配套、投资价值、与城市快速切换的公寓外迁客户切换的公寓外迁客户他们本体限制下的公寓外迁客户本体限制下的公寓外迁客户劣势劣势容积率容积率0.6-0.80.6-0.8前提前提无景观资源无景观资源地块不规则地块不规则周边环境差周边环境差受航道影响受航道影响类别墅产品为主，类别墅产品为主，舒适度受影响舒适度受影响本本本本体体体体条条条条件件件件追求与城市的快速切换和物业的升值潜力追求与城市的快速切换和物业的升值潜力寻找国际化生活方式的延续，要求孩子国际教育的保证寻找国际化生活方式的延续，要求孩子国际教育的保证在区域内阶段性居住，可以接受类别墅产品在区域内阶段性居住，可以接受类别墅产品他们机会机会3 3问题分解问题分解问题分解：问题分解：1.1.本区域城市距离的变更客户能否感知？本区域城市距离的变更客户能否感知？3.3.基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？基于本体条件，本项目可以吸引上述哪部分客户？ 2.2.城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市距离变更能给中央别墅区带来哪些客户？城市外扩城市外扩与快速交通连接所带来的本区域城市距与快速交通连接所带来的本区域城市距离变更，客户可充分感知离变更，客户可充分感知追求国际化氛围与配套、投资价值、与城市快速追求国际化氛围与配套、投资价值、与城市快速切换的公寓外迁客户切换的公寓外迁客户上述群体中可以接受类别墅产品的客户上述群体中可以接受类别墅产品的客户机会机会机会机会3 3 3 3：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引：城市距离优势吸引 “新鲜新鲜新鲜新鲜”客户客户客户客户机会机会机会机会1 1 1 1：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户：区域平台优势吸引传统客户机会机会机会机会2 2 2 2：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户：自身城市化进程吸引非主流客户本项目所面对机会本项目所面对机会吸引传统投资客、外籍租客，传统自住客受吸引传统投资客、外籍租客，传统自住客受项目条件限制导致流失项目条件限制导致流失吸引地缘性中层以上产业人口，但此类客户吸引地缘性中层以上产业人口，但此类客户量不充足量不充足吸引可以接受类别墅产品的公寓外迁客户吸引可以接受类别墅产品的公寓外迁客户 基于以上研究，在目前定位研究阶段，本项目基于以上研究，在目前定位研究阶段，本项目“城市低密度城市低密度”属性属性主要依托于中央别墅区与城市核心区的快速联系，而本区域自身城市主要依托于中央别墅区与城市核心区的快速联系，而本区域自身城市化所带来的城市价值尚无法体现。化所带来的城市价值尚无法体现。城市距离优势吸引城市距离优势吸引城市距离优势吸引城市距离优势吸引 “新鲜新鲜新鲜新鲜”客户客户客户客户区域平台优势吸引传统客户区域平台优势吸引传统客户区域平台优势吸引传统客户区域平台优势吸引传统客户因此，本项目两大主要机会为：因此，本项目两大主要机会为：基于行为模式的客户梳理基于行为模式的客户梳理为能够从多角度了解客户的需求以及行为模式，项目组对已经在中央别墅区为能够从多角度了解客户的需求以及行为模式，项目组对已经在中央别墅区从事从事5 5年以上租赁工作的经纪公司、物业管理公司、代表项目销售经理以及年以上租赁工作的经纪公司、物业管理公司、代表项目销售经理以及不同类型的客户均进行了深度访谈。截止至目前，共完成访谈不同类型的客户均进行了深度访谈。截止至目前，共完成访谈2323人，其中：人，其中：中央别墅区别墅客户：中央别墅区别墅客户： 区域典型项目业主：区域典型项目业主：3 3人人 中央别墅区置业意向客户：中央别墅区置业意向客户：4 4人人 欧美等外籍租赁客户：欧美等外籍租赁客户：6 6人人中央别墅区资深业内人士：中央别墅区资深业内人士： 中央别墅区典型项目销售经理、资深销售代表：中央别墅区典型项目销售经理、资深销售代表：4 4人人 长期进行中央别墅区研究，拥有多年销售、租赁经验的经纪人士：长期进行中央别墅区研究，拥有多年销售、租赁经验的经纪人士：5 5人人 长期从事中央别墅区发展研究，项目物业公司销售经理：长期从事中央别墅区发展研究，项目物业公司销售经理：1 1人人营销行为经济学中客户置业分类营销行为经济学中客户置业分类置业动机置业动机赌博赌博投机投机技术性投资技术性投资长期增值投资长期增值投资/ /自住自住置业目的置业目的瞬间收益瞬间收益短期收益短期收益长期收益长期收益长期收益长期收益/ /居住居住决策依据决策依据臆测臆测基础技术分析基础技术分析市场技术分析市场技术分析基本分析基本分析决策因素决策因素羊群效应羊群效应短期投资回报短期投资回报长期投资回报长期投资回报区域发展趋势、占有区域发展趋势、占有强势资源、注重产品强势资源、注重产品细节、长期价值拥有细节、长期价值拥有感感典型项目表现典型项目表现伴随着政策完善与市场成熟，中央别墅区目前伴随着政策完善与市场成熟，中央别墅区目前基本无此两类客户基本无此两类客户如香江别墅、长岛澜如香江别墅、长岛澜桥、优山美地等；客桥、优山美地等；客户购买时市场项目可户购买时市场项目可见的租赁表现成为其见的租赁表现成为其重要依据重要依据如大湖山庄、龙湾、如大湖山庄、龙湾、丽嘉花园等；区域长丽嘉花园等；区域长期升值满足客户投资期升值满足客户投资需要，同时成为自住需要，同时成为自住客于产品品质之外的客于产品品质之外的关注因素关注因素基于客户行为划分本项目对应客户基于客户行为划分本项目对应客户项目机会项目机会客户类型客户类型行为特征行为特征置业动机类型置业动机类型机会机会1 1：区域平台优势吸：区域平台优势吸引传统客户引传统客户传统投资客传统投资客关注租金与出租率、投资回报关注租金与出租率、投资回报收益，精打细算收益，精打细算技术性投资技术性投资关注区域整体发展与物业未来关注区域整体发展与物业未来升值潜力，对租金水平不苛求升值潜力，对租金水平不苛求长期增值投资长期增值投资外籍租客外籍租客以家庭、孩子为核心，注重教以家庭、孩子为核心，注重教育配套与安全育配套与安全租赁租赁传统自住客（少量）传统自住客（少量）区域内的升级换代，关注产品区域内的升级换代，关注产品舒适度，需求独栋舒适度，需求独栋区域产品升级自住（少量）区域产品升级自住（少量）机会机会2 2：自身城市化进程：自身城市化进程吸引非主流客户吸引非主流客户中高层产业人口（少量）中高层产业人口（少量）需求居住地与工作地点之间的需求居住地与工作地点之间的近距离近距离地缘性自住（少量）地缘性自住（少量）机会机会3 3：城市距离优势吸：城市距离优势吸引引 “ “新鲜新鲜”客户客户公寓外迁客户公寓外迁客户对区域内强势资源（如国际学对区域内强势资源（如国际学校、交通距离）有阶段性需求校、交通距离）有阶段性需求资源需求型过渡性自住资源需求型过渡性自住拥有国外生活经历，追求习惯拥有国外生活经历，追求习惯生活方式的延续生活方式的延续国际化氛围驱动自住国际化氛围驱动自住技术性投资客户描摹技术性投资客户描摹关键词关键词关键词关键词: : : : 投资回报率、租金投资回报率、租金投资回报率、租金投资回报率、租金刘先生刘先生n香港人，35-40岁，本科学历，拥有1年以上的海外生活经历；n目前工作地点主要在天津，从事贸易行业，涉及房地产投资；目前在中央别墅区拥有房产2套；n5、6年前，有朋友在名都园一期投资，年回报率高达25%，4年回本后把房子卖掉，个人比较认可此类投资行为；n个人对在北京的房地产投资回报率要求底线为投资回报率要求底线为8%8%，对投资回报主要关注主要关注租金，较少考虑未来升值回报租金，较少考虑未来升值回报；n对中央别墅区的租客档次和来源稳定性基本满意，但是租金出现下滑现象，认为本区域别墅供应较多，租客拥有足够的选择空间造成，要在市场有充足的租客需求时才会发生投资行为；n对未来中央别墅区的投资升值持不确定态度，认为区域未来规划（如机场认为区域未来规划（如机场扩建、国门商务区建成等）对投资市场的促进作用尚需时间扩建、国门商务区建成等）对投资市场的促进作用尚需时间；n付款方式基本为按揭，考虑到其他投资出口，会尽量多贷款；n别墅投资置业因素选择与排序：租赁市场表现租赁市场表现 未来升值未来升值 产品总价产品总价。长期增值投资客户描摹长期增值投资客户描摹关键词关键词关键词关键词: : : : 区域升值、投入预算区域升值、投入预算区域升值、投入预算区域升值、投入预算卞先生卞先生n29岁，大学本科，从事金融、投资行业，有过在证券公司工作的背景，也有过财务、业务的工作经验。同时进行炒股、期货、房市等多渠道投资，分散风险；n习惯摄取各方面知识，认为信息获取非常重要，主要信息渠道为：网络、报纸、期刊、会浏览门户网站，读物内容主要以财经为主；n无海外的生活经历，但考虑以后移民；n买别墅目前用于投资，出租给外国人，自己住潘家园公寓，会在年纪大一些之后选择住别墅，会选择亦庄，现在仍倾向于住公寓；n99年看到使馆的人开始在中央别墅区租房子，就到那里去投资，如果再投资房地产，还是会选择投资中央别墅区，因为别墅用地不再批了别墅用地不再批了，且使馆使馆的位置不变的位置不变，从长期来看，这里的别墅价格是不会跌别墅价格是不会跌的，具有保值性具有保值性；n投资别墅的预算在预算在300-600300-600万之间万之间，因为这个区间的房子租客量较大。越高端的别墅闲置率也越高，投入的成本也越大，而且高预算的客户毕竟不是市场的主流。外籍租赁客户描摹外籍租赁客户描摹关键词关键词关键词关键词: : : : 孩子、家庭生活、储藏空间孩子、家庭生活、储藏空间孩子、家庭生活、储藏空间孩子、家庭生活、储藏空间孙先生孙先生 Google Google 区域区域战略总监战略总监 3535岁岁n美籍华人，16岁到美国，生活约20年，妻子为美国人，不工作，有两个孩子，2岁和5岁在京西国际学校上学；n学习市场专业，05年回国，现在中关村办公，租金预算4000-5000/月；n工作强度很大，频繁出境频繁出境，有责任感，事业有成，仍在上升阶段事业有成，仍在上升阶段；n为人谦逊，不张扬不张扬，有亲和力和感染力亲和力和感染力，且乐于助人；n日常生活状态随意、放松随意、放松，追求惬意、温暖惬意、温暖的生活氛围，周末经常开车带家人去郊游，爱打Golf；n租住名都园主要是受会所气氛会所气氛打动，看到很多父母带着孩子玩，觉得自己的孩子会在这里找到玩伴；n关注与孩子有关的一切事物关注与孩子有关的一切事物，包括：主卧是否离孩子的房间近，以及楼梯是不是有棱角，有没有孩子的游乐空间等；n喜欢房子里二层的家庭起居空间，以及地下室足够多的储藏空间储藏空间； n06年迁入长岛澜桥的双拼中，因为那边有朋友住在一起，且离学校更近，对于双拼的物业形式不介意对于双拼的物业形式不介意，认为只要隔音好，互不影响就行。外籍租赁客户描摹外籍租赁客户描摹关键词关键词关键词关键词: : : : 家庭、空间、别墅生活家庭、空间、别墅生活家庭、空间、别墅生活家庭、空间、别墅生活Thierry Hellot Thierry Hellot 静安庄家乐福店店长静安庄家乐福店店长 4040岁岁n出生在法国， 05年来到中国，太太不工作，有3个孩子，分别是12岁、7岁和1岁，在顺义的国际学校内上学；n曾在西班牙、埃及等地长期工作生活，租金预算5500/月；n工作节奏很快，注重职业形象注重职业形象，商人气质强烈，幽默幽默，略带傲慢；n喜欢大衣帽间、大卫生间，且将车库改成了儿童的儿童的play roomplay room和20平米的储藏间储藏间；n喜欢大院子，里面有小山丘等景观小品，有自动喷淋系统更加有打动力；n太太经常去会所游泳去会所游泳，还会使用社区内通往丽都、国贸、燕莎以及静安庄家乐福等地的Shuttle bus。Ben EtonBen Eton国际学校老师国际学校老师 2525岁岁n加拿大人， 05年来到中国，与女朋友合租一套长岛澜桥双拼别墅；n喜欢阅读不同类型的书籍，性格简单、开朗，易于沟通，有童心，肢体语性格简单、开朗，易于沟通，有童心，肢体语言丰富、夸张，表现出活力和朝气言丰富、夸张，表现出活力和朝气；n习惯住别墅的生活，虽然预算不够（2500/月），也愿意自己出钱。资源需求型过渡性自住客户描摹资源需求型过渡性自住客户描摹关键词关键词关键词关键词: : : : 国际化教育、区域升值国际化教育、区域升值国际化教育、区域升值国际化教育、区域升值林女士林女士 4545岁岁n美籍华裔，在洛杉矶拥有别墅。长期居住在国内，分别在裕京花园、龙城花园、通用国际时代和优山美地置业。n 购买优山美地，主要是因为方便在国际学校读高中的孩子就近上学，同时看好天竺地区别墅的升值天竺地区别墅的升值，计划在孩子高中毕业出国读书后将别墅出售或计划在孩子高中毕业出国读书后将别墅出售或出租出租，别墅置业具备很强的投资性。n有丰富的别墅生活经验，购买别墅时较为关注未来入住后的生活细节，例如厨房面积、室内通风系统、建筑材料厨房面积、室内通风系统、建筑材料等。n 关注社区品质和邻居素养社区品质和邻居素养，希望社区能够持久地保持高品质、高档次。陈先生陈先生 4545岁岁n曾长期在国外生活，持美国绿卡，2个孩子有美国国籍，从事金融行业；n选择中央别墅区主要为孩子接受国际化教育为孩子接受国际化教育考虑，因为有一个孩子已经在国外接受过教育，希望其能延续其熟悉的生活教育氛围，同时希望另一个孩子能在这里接受国际化的基础教育，将他们培养成培养成“国际人国际人”，能熟通两种语言，融入两种文化中去。国际化氛围驱动自住客户描摹国际化氛围驱动自住客户描摹关键词关键词关键词关键词: : : : 海外生活、国际化生活方式、投资价值海外生活、国际化生活方式、投资价值海外生活、国际化生活方式、投资价值海外生活、国际化生活方式、投资价值施女士施女士 4040岁岁n与先生一起在美国留学生活8年，持有绿卡，从事金融顾问行业，2001年回国，本人与其先生均在外企工作；n性格随和，谈吐优雅、自信优雅、自信，具有国际视野，关注别墅风格设计新动态关注别墅风格设计新动态；n回国发展是为求事业的发展，国外生活虽然安逸但是不适合有事业追求有事业追求的人，目前回国的海归很多是学商务、经济商务、经济的这样一群有理想的人；n在美国生活了一直住别墅，这也是大多数美国人的居住习惯，自己已经习自己已经习惯了住在别墅里惯了住在别墅里，所以回国后一直想买一套别墅；n从经济上考虑，购买别墅是大笔投入，需要保值、增值保值、增值，而这种投资的价值主要体现在租金上，纵观北京各别墅板块，只有中央别墅区具备这样的投资价值；n目前购置别墅不会成为终极居所，故非常关注物业的后期处置问题，希望能快速变现快速变现，而这点在其他别墅板块内很难实现；n认为要保证物业长期的保值力，一定要选择高档住宅，原因来自香港经济危机时各类物业的表现，最先也是贬值最多的就是低端住宅，而高端物业高端物业的贬值幅度是最小的的贬值幅度是最小的。项目定位项目定位项目定位原点项目定位原点项目机会项目机会客户类型客户类型置业动机类型置业动机类型选择产品类型选择产品类型限制条件限制条件产品类型市场前景产品类型市场前景机会机会1 1：区域平台优势：区域平台优势吸引传统客户吸引传统客户传统投资客传统投资客技术性投资技术性投资舒适独栋、双舒适独栋、双拼、联排拼、联排容积率容积率0.6-0.80.6-0.8，无景观资源，航道无景观资源，航道影响；影响；舒适独栋可能性舒适独栋可能性很小，小独栋比例很小，小独栋比例受限制；受限制；公寓产品市场表公寓产品市场表现差，对应本项目现差，对应本项目客户需求不足；客户需求不足；小独栋，后续供应小独栋，后续供应410410套，预计价格套，预计价格2350023500元元/ /平米平米长期增值投资长期增值投资外籍租客外籍租客租赁租赁双拼，后续供应双拼，后续供应123123套，预计价格套，预计价格1850018500元元/ /平米平米传统自住客传统自住客（少量）（少量）区域产品升级自住（少量）区域产品升级自住（少量）舒适独栋舒适独栋机会机会2 2：自身城市化进：自身城市化进程吸引非主流客户程吸引非主流客户中高层产业人中高层产业人口（少量）口（少量）地缘性自住（少量）地缘性自住（少量）叠拼、公寓叠拼、公寓联排，后续供应联排，后续供应12001200套，预计价套，预计价格格1500015000元元/ /平米平米机会机会3 3：城市距离优势：城市距离优势吸引吸引 “ “新鲜新鲜”客户客户公寓外迁客户公寓外迁客户资源需求型过渡性自住资源需求型过渡性自住小独栋、小独栋、双拼、双拼、联排联排叠拼，后续供应叠拼，后续供应441441套，预计价格套，预计价格1050010500元元/ /平米平米国际化氛围驱动自住国际化氛围驱动自住本项目可为产品类型本项目可为产品类型小独栋小独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼客户定位客户定位本项目可吸引客户类别本项目可吸引客户类别核心特征核心特征核心关注点核心关注点投资投资技术性投资客技术性投资客区域固有区域固有 以投资租赁为职业以投资租赁为职业 持有多持有多套同时租赁，不断购买套同时租赁，不断购买投资回报率投资回报率能否满足租客价值能否满足租客价值持续增值因素持续增值因素长期增值投资客长期增值投资客区域固有区域固有深知区域核心价值深知区域核心价值自住价值与租客价值良好结合自住价值与租客价值良好结合区域价值持续增强区域价值持续增强社区长期增值因素社区长期增值因素租赁租赁外籍租赁客户外籍租赁客户外企管理人员或使馆官员外企管理人员或使馆官员家庭为核心家庭为核心短暂居住短暂居住群聚群聚交通距离交通距离国际学校国际学校国外生活感觉国外生活感觉趣味与交流趣味与交流自住自住资源需求型过渡性自住客资源需求型过渡性自住客东部地缘性客户东部地缘性客户海外生活背景或双重身份海外生活背景或双重身份过渡性居住过渡性居住城市距离城市距离国际学校国际学校满足潮流的创新满足潮流的创新国际化氛围驱动自住客国际化氛围驱动自住客东部地缘性客户东部地缘性客户海外生活背景或双重身份海外生活背景或双重身份阶段性居住阶段性居住离尘不离城离尘不离城习惯的国际化生活方式习惯的国际化生活方式资产保障资产保障基本特征与核心需求类似基本特征与核心需求类似国际氛围驱动的城市自住客国际氛围驱动的城市自住客（中后期主力客群）（中后期主力客群）投资客核心需求类似投资客核心需求类似终端使用者为外籍家庭终端使用者为外籍家庭受国际租客租赁驱动的投资者受国际租客租赁驱动的投资者（前期主力客群）（前期主力客群）租赁客户定位分析租赁客户定位分析预算水平预算水平客户层次客户层次承租物业类型承租物业类型1000-20001000-2000国际学校普通教师、当地产业人口丽高、丽京公寓、美林叠拼、名都园联排2000-30002000-3000国际学校高级教师、使馆领事秘书、外籍企业内的港澳台员工名都园小独栋、丽京联排、长岛澜桥联排3000-50003000-5000欧美企业中层管理人员、部门经理、韩国、新加坡等亚洲其他国家企业内中高层管理人员裕京花园独栋、欧陆苑独栋、丽京独栋、丽斯双拼、莱蒙湖联排、名都园大独栋、香江联排5000-60005000-6000普通欧美企业中高层管理人员、500强企业中层管理人员、使馆参赞、亚洲其他国家企业内高级管理人员香江独栋、丽京独栋、丽斯独栋、莱蒙湖独栋、长岛澜桥双拼、优山美地联排和双拼6000-80006000-8000普通欧美企业高级管理人员、500强企业中高层管理人员、使馆领事、小型外企CEO香江独栋、大湖独栋、丽高独栋、丽斯独栋、莱蒙湖独栋、优山美地独栋8000-100008000-10000以上以上500强企业CEO、使馆大使、外交官香江独栋、大湖独栋、丽高独栋、优山美地独栋、长岛澜桥独栋本项目可能实现的产品类型在未来市场中的租金估算；估算原则：参考区域市场2004年后入市新项目中相同产品类型的租金实现。本项目租赁客户对应租金预算层次为：本项目租赁客户对应租金预算层次为：叠拼：叠拼：$1000-2000/$1000-2000/月月；联排：；联排：$2500-3500/$2500-3500/月月；双拼：双拼：$4000-5000/$4000-5000/月月；独栋：；独栋：$5000-6000/$5000-6000/月月。我们的自住客户我们的自住客户有这样一群人有这样一群人有这样一群人有这样一群人 展现于世人面前的是自信与亲和；展现于世人面前的是自信与亲和；展现于世人面前的是自信与亲和；展现于世人面前的是自信与亲和； 对家人关爱，对孩子寄予无限期许；对家人关爱，对孩子寄予无限期许；对家人关爱，对孩子寄予无限期许；对家人关爱，对孩子寄予无限期许； 拥有强烈的资产意识和精准眼光；拥有强烈的资产意识和精准眼光；拥有强烈的资产意识和精准眼光；拥有强烈的资产意识和精准眼光； 对事业怀有抱负，不允许自己平庸；对事业怀有抱负，不允许自己平庸；对事业怀有抱负，不允许自己平庸；对事业怀有抱负，不允许自己平庸； 是中国与国际交流的先锋人群；是中国与国际交流的先锋人群；是中国与国际交流的先锋人群；是中国与国际交流的先锋人群； 活跃在城市中心，却念念不忘熟悉的别墅生活活跃在城市中心，却念念不忘熟悉的别墅生活活跃在城市中心，却念念不忘熟悉的别墅生活活跃在城市中心，却念念不忘熟悉的别墅生活一群来自金融、贸易、一群来自金融、贸易、一群来自金融、贸易、一群来自金融、贸易、IT IT IT IT、高科技等行业的中青年、高科技等行业的中青年、高科技等行业的中青年、高科技等行业的中青年知富精英知富精英知富精英知富精英一群受过国际教育，怀揣梦想，回国打拼的一群受过国际教育，怀揣梦想，回国打拼的一群受过国际教育，怀揣梦想，回国打拼的一群受过国际教育，怀揣梦想，回国打拼的时代骄子时代骄子时代骄子时代骄子一群热爱生活、关爱家人、疼爱孩子的一群热爱生活、关爱家人、疼爱孩子的一群热爱生活、关爱家人、疼爱孩子的一群热爱生活、关爱家人、疼爱孩子的爱家人士爱家人士爱家人士爱家人士他们是他们是我们的外籍租赁客户我们的外籍租赁客户他们希望听到妻子的快乐，希望看到孩子接受良好他们希望听到妻子的快乐，希望看到孩子接受良好他们希望听到妻子的快乐，希望看到孩子接受良好他们希望听到妻子的快乐，希望看到孩子接受良好教育，希望感受到全家人的幸福教育，希望感受到全家人的幸福教育，希望感受到全家人的幸福教育，希望感受到全家人的幸福来到中国，事业上的进取和突破是他们的目标；来到中国，事业上的进取和突破是他们的目标；来到中国，事业上的进取和突破是他们的目标；来到中国，事业上的进取和突破是他们的目标；繁忙的工作使他们极度珍惜慵懒、惬意的生活，喜繁忙的工作使他们极度珍惜慵懒、惬意的生活，喜繁忙的工作使他们极度珍惜慵懒、惬意的生活，喜繁忙的工作使他们极度珍惜慵懒、惬意的生活，喜欢怀着一颗放松的心与家人共度周末；欢怀着一颗放松的心与家人共度周末；欢怀着一颗放松的心与家人共度周末；欢怀着一颗放松的心与家人共度周末；陌生的国度里，他们渴望交流，一边寻找着自己熟悉的生陌生的国度里，他们渴望交流，一边寻找着自己熟悉的生陌生的国度里，他们渴望交流，一边寻找着自己熟悉的生陌生的国度里，他们渴望交流，一边寻找着自己熟悉的生活，一边体验着新环境带来的兴奋与愉悦；活，一边体验着新环境带来的兴奋与愉悦；活，一边体验着新环境带来的兴奋与愉悦；活，一边体验着新环境带来的兴奋与愉悦；我们的终端使用者我们的终端使用者国际化国际化 InternationalInternational海外华人、美国人、法国人、海外华人、美国人、法国人、英国人、瑞典人、芬兰人英国人、瑞典人、芬兰人家庭化家庭化 FamilyFamily工作的先生、居家的太太、健工作的先生、居家的太太、健康的孩子、温馨的家庭康的孩子、温馨的家庭时代化时代化 TimeTime跟随时代风潮、追求梦想、跟随时代风潮、追求梦想、渴望新鲜、拒绝平庸渴望新鲜、拒绝平庸项目属性定位项目属性定位国际家庭当代生活缔造者产品定位产品定位产品类型建议产品类型建议基于项目体量、容积率条件和各产品类型容积率贡献下的几点说明：基于项目体量、容积率条件和各产品类型容积率贡献下的几点说明：n小独栋、双拼的容积率贡献、总价区间均相近，面临选择；n联排成为本项目中肯定出现的产品类型，未来竞争风险与机会并存，成功关键在于产品竞争力；n考虑地缘性自住客户对叠拼产品未来几年需求增长缓慢，在高容积率产品的对比选择中，联排优先于叠拼。产品类型产品类型容积率容积率总价控制总价控制( (万元万元) )市场表现与前景市场表现与前景小独栋小独栋0.45-0.50.45-0.5300-500300-500现状市场表现与价值提升空间优异；但容积率受限，在本项目现状市场表现与价值提升空间优异；但容积率受限，在本项目所占比例受限所占比例受限双拼双拼0.5-0.550.5-0.55300-500300-500现状市场表现优秀，未来竞争少，价值提升空间较高，在本项现状市场表现优秀，未来竞争少，价值提升空间较高，在本项目占有一定比例目占有一定比例联排联排0.65-0.80.65-0.8200-400200-400现状市场表现一般，未来竞争激烈；在本项目占有一定比例，现状市场表现一般，未来竞争激烈；在本项目占有一定比例，但应尽量降低，同时要求提高产品市场竞争力但应尽量降低，同时要求提高产品市场竞争力叠拼叠拼0.8-1.10.8-1.1100-200100-200现状价值空间有限，客户群数量增长缓慢，在本项目比例应控现状价值空间有限，客户群数量增长缓慢，在本项目比例应控制，作为与社区外部区隔过渡产品类型制，作为与社区外部区隔过渡产品类型产品定位产品定位产品类型建议产品类型建议小独栋小独栋双拼双拼联排联排叠拼叠拼“龙湾的别墅间距其实很小，最小处只有只有3 3米米，但是相对于间距来讲，客户更加关注建筑的独立性所带来的别墅感建筑的独立性所带来的别墅感。” 龙湾销售代表“双拼、联排的隔音效果隔音效果如果不好会非常影响生活，所以买房时还是首选独立式的别墅首选独立式的别墅。” 意向客户 周先生“在国外住了很长时间，觉得别墅都应该是独立式的别墅都应该是独立式的，像双拼、联排那样的产品都不是别墅。” 意向客户 陈先生综合比较小独栋与双拼的容积率贡献、市场表现和前景、客户接受度，建议本综合比较小独栋与双拼的容积率贡献、市场表现和前景、客户接受度，建议本项目规划容积率项目规划容积率0.5-0.550.5-0.55的的“升级版双拼升级版双拼”（小间距但保持独立性）。（小间距但保持独立性）。产品定位产品定位产品类型建议产品类型建议本项目联排产品打造方向：本项目联排产品打造方向：合院联排合院联排合院联排：容积率合院联排：容积率0.65-0.70.65-0.7，强调联排产品的别墅感与独立性，增强公共空间，强调联排产品的别墅感与独立性，增强公共空间的交流，提高舒适度和产品竞争力；规避传统多联排产品的缺陷。的交流，提高舒适度和产品竞争力；规避传统多联排产品的缺陷。物业发展方向物业发展方向提出依据提出依据1. 世联访谈之大量国际居住人士关注焦点世联访谈之大量国际居住人士关注焦点2.属性类似的国内外优秀社区经验借鉴属性类似的国内外优秀社区经验借鉴国际居住人士关注焦点国际居住人士关注焦点国际家庭访谈写真国际家庭访谈写真关于社区风格关于社区风格关于公共空间关于公共空间“会所功能中会所功能中游泳池和健身房游泳池和健身房是基本需要具备的，但是基本需要具备的，但大多都是陪孩子去大多都是陪孩子去” 裕京花园裕京花园 美籍男租客美籍男租客A A“别墅，一定要有很强的别墅，一定要有很强的领地感和归属感领地感和归属感，感觉到有一片地属于自己是件很愉悦的事情。，感觉到有一片地属于自己是件很愉悦的事情。比如碧水庄园，虽然产品非常落后，但是庭院面积非常大，也创造了很好的销售成绩。比如碧水庄园，虽然产品非常落后，但是庭院面积非常大，也创造了很好的销售成绩。此外，要有自己的此外，要有自己的风格，不能和别人都是一个模子里刻出来似的，也不能太另类。风格，不能和别人都是一个模子里刻出来似的，也不能太另类。” 龙湾业主龙湾业主 通信行业高官通信行业高官 “社区里要有社区里要有篮球场、网球场篮球场、网球场 还要有大的草坪，还要有大的草坪，小孩和父母小孩和父母可以在上面玩可以在上面玩” 国际学校老师国际学校老师“我现在现住丽晶，喜欢里面有个湖，周围有绿地，可以在那里散步或做其他活动，所我现在现住丽晶，喜欢里面有个湖，周围有绿地，可以在那里散步或做其他活动，所以自己的后院并不重要，重要的是社区有这样一个有花有草的以自己的后院并不重要，重要的是社区有这样一个有花有草的公共活动空间公共活动空间 会所里有会所里有供孩子玩耍的室内空间和室外广场供孩子玩耍的室内空间和室外广场都是非常受欢迎的，但我不希望孩子被托管，都是非常受欢迎的，但我不希望孩子被托管，因为我要自己和孩子在一起，我会陪他偶尔到这样的地方玩一下；因为我要自己和孩子在一起，我会陪他偶尔到这样的地方玩一下；” 居住在丽晶花园的瑞典太太居住在丽晶花园的瑞典太太“这里娱乐的地方太少了，我希望附近能有些这里娱乐的地方太少了，我希望附近能有些电影院之类的娱乐场所电影院之类的娱乐场所，美国有一种叫，美国有一种叫VIPVIP的的MINIMINI影院影院，很有意思，但很遗憾没有在北京看到过，里边有很舒服的沙发，很休闲，很有意思，但很遗憾没有在北京看到过，里边有很舒服的沙发，很休闲，超大屏幕而且可以点任意想吃的东西及饮料，票价在超大屏幕而且可以点任意想吃的东西及饮料，票价在8-108-10美金是可以接受的。美金是可以接受的。” 裕京花园裕京花园 美使馆工作人员美使馆工作人员国际家庭访谈写真国际家庭访谈写真 “除了项目的产品定位外，更关注其除了项目的产品定位外，更关注其后期运营和资产管理后期运营和资产管理是由谁来负责，是否是由谁来负责，是否具有国际具有国际背景背景，因为这样的公司往往在，因为这样的公司往往在细节上服务到位细节上服务到位，对物业长期的保值增值起到至关重要的，对物业长期的保值增值起到至关重要的作用。作用。” 自住意向客户自住意向客户 金融顾问金融顾问“西方人的社区，产品重视细节，西方人的社区，产品重视细节，物业服务软性管理重要物业服务软性管理重要；大片草坪，设计有连续性，；大片草坪，设计有连续性，用于用于邻居间交流邻居间交流；” 龙湾业主龙湾业主 海归海归关于居住空间关于居住空间关于社区服务关于社区服务“别墅的内部设计应注重别墅的内部设计应注重实用性实用性，不喜欢三层别墅不喜欢三层别墅，强烈需求，强烈需求储藏空间储藏空间和和大面积步入式大面积步入式更衣间更衣间（最好有很多隔层以便合理的放置衣物）（最好有很多隔层以便合理的放置衣物）” 优山美地优山美地 澳籍女租客澳籍女租客“庭院庭院不需要非常大，但要有不需要非常大，但要有孩子活动、家庭孩子活动、家庭PARTYPARTY的地方的地方”“地下室可以堆放些杂物，或者安放孩子的玩具，成为他们的活动空间地下室可以堆放些杂物，或者安放孩子的玩具，成为他们的活动空间” 裕京花园裕京花园 美籍女租客美籍女租客“室内车库室内车库会被改造成会被改造成儿童房儿童房，成为孩子活动空间之一；还可以作为，成为孩子活动空间之一；还可以作为储藏储藏孩子玩具与工孩子玩具与工具的地方具的地方” 裕京花园裕京花园 美籍男租客美籍男租客更多客户精彩语录参见访谈纪要更多客户精彩语录参见访谈纪要精神需求精神需求& &生活态度生活态度与融洽的邻里交流相关与融洽的邻里交流相关 交流、沟通、开放交流、沟通、开放与充满情趣的消遣方式相关与充满情趣的消遣方式相关 情趣、时尚、品位情趣、时尚、品位与家庭成员的舒适共享相关与家庭成员的舒适共享相关 人性化、欢愉、舒适人性化、欢愉、舒适与丰富多彩和充满活力相关与丰富多彩和充满活力相关 选择多样、变化、交融选择多样、变化、交融国内外优秀社区案例分析国内外优秀社区案例分析创新生活方式与社区规划设计理念创新生活方式与社区规划设计理念uu国内案例的选取原则国内案例的选取原则国内案例的选取原则国内案例的选取原则u与本项目条件有相似之处u市场表现良好，有特色u创新生活方式和规划设计理念uu国外案例的选取原则国外案例的选取原则国外案例的选取原则国外案例的选取原则u国外优秀社区u先进有特色的规划理念u社区生活体现交流、多元、情趣、宜居等特点l l维诗凯亚（维诗凯亚（VizcayaVizcaya) ) ，上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区l l万科红郡万科红郡 ，上海金丰国际社区，上海金丰国际社区l l庆典村（庆典村（celebration village) celebration village) ，佛罗里达，佛罗里达l l拉德拉牧场（拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California) The Ladera Ranch, California) , , 加利福尼亚加利福尼亚案例经验总结案例经验总结 塑造社区精神，引导一种生活方式塑造社区精神，引导一种生活方式塑造社区精神，引导一种生活方式塑造社区精神，引导一种生活方式 精心设立公共空间，促进邻里交流，营造温馨的邻里精心设立公共空间，促进邻里交流，营造温馨的邻里精心设立公共空间，促进邻里交流，营造温馨的邻里精心设立公共空间，促进邻里交流，营造温馨的邻里关系关系关系关系 更人性化、更宜居、更多关怀更人性化、更宜居、更多关怀更人性化、更宜居、更多关怀更人性化、更宜居、更多关怀 拥有时尚、潮流的趣味生活元素设计（单体风格、景拥有时尚、潮流的趣味生活元素设计（单体风格、景拥有时尚、潮流的趣味生活元素设计（单体风格、景拥有时尚、潮流的趣味生活元素设计（单体风格、景观、私家院落、内部空间、细节等），强调情趣观、私家院落、内部空间、细节等），强调情趣观、私家院落、内部空间、细节等），强调情趣观、私家院落、内部空间、细节等），强调情趣 多元多元多元多元功能不单一，产品丰富且相互融合功能不单一，产品丰富且相互融合功能不单一，产品丰富且相互融合功能不单一，产品丰富且相互融合 关键字：关键字：生活方式生活方式生活方式生活方式多元多元多元多元交流交流交流交流宜居宜居宜居宜居情趣情趣情趣情趣案例一：万科红郡案例一：万科红郡 . . 产品产品项目万科红郡占地面积60000m2绿化率建筑面积50000m2容 积 率0.8物业形态联排、叠拼面积联排：220-240m2叠加：180-190m2均价250-450万 /套风格英伦都铎风格物业管理费4.1元/m2月开发商上海万科房地产有限公司项目背景：项目背景： 红郡是万科2006年的作品，位于以国际学校众多而发展起来的上海金丰国际社区。在红郡，万科第一次把“全面家居解决方案”引入别墅项目，从教育资源、居住氛围、空间规划到居家空间的装修标准，系统、全面、周到地为国际人士提供了一方独一无二的乐土。 开盘当日所推42套房源全部售完，市场反响热烈。与本项目的相似点：与本项目的相似点：同样位于国际学校众多的国际化社区国际化社区容积率为0.8产品形式为连排叠拼连排叠拼同样受到航道的影响航道的影响设计理念为国际家庭的国际家庭的居住解决方案居住解决方案案例一：万科红郡案例一：万科红郡 . . 客户客户l目前客户主要是港澳台人士为主港澳台人士为主，及少数上海本地投资客。l过渡性居住的客户年龄特征在岁之间，以三十多岁的居以三十多岁的居多多。家庭结构为口，有小孩家庭结构为口，有小孩。l都有海外生活或相关背景有海外生活或相关背景，而小孩都有外籍护照小孩都有外籍护照。l购买本项目的主要驱动因素是孩子的教育，方便小孩在项目周边的方便小孩在项目周边的国际学校就读国际学校就读。l客户对项目的氛围比较认可，包括环境、风格、户型、外立面。对建筑有了结的客户认为英伦的都铎风格演绎的比较地道，不了解建筑的客户也认为外立面很漂亮、精致，一见倾心。漂亮、精致，一见倾心。l项目受到航道的影响有限航道的影响有限，在客户可以接受的范围客客户户红郡的客户与本红郡的客户与本项目也非常相似。项目也非常相似。l客户定位和产品定位客户定位和产品定位“国际家庭居住解决方案国际家庭居住解决方案”，为国际为国际居住者提供接近西方生活习惯的生活方式。居住者提供接近西方生活习惯的生活方式。l风格风格英伦情结英伦情结 建筑风格、园林体系选择了亲切宜居的建筑风格、园林体系选择了亲切宜居的TudorTudor风格，传承英风格，传承英式生活文化：重视交流、知性、强调尊重及对精致生活的追求，式生活文化：重视交流、知性、强调尊重及对精致生活的追求，纯粹而不落后，是潮流也是经典纯粹而不落后，是潮流也是经典纯粹而不落后，是潮流也是经典纯粹而不落后，是潮流也是经典。知性，与项目周边强势的教育。知性，与项目周边强势的教育资源相呼应，即以有悠久历史的英国贵族学校德威为代表的众多资源相呼应，即以有悠久历史的英国贵族学校德威为代表的众多欧洲国际学校，欧洲国际学校， 而精致也正贴合了上海的生活情调。英伦风格而精致也正贴合了上海的生活情调。英伦风格恰如其分的渲染了项目的气质。恰如其分的渲染了项目的气质。生活方式生活方式&社区气质社区气质案例一：万科红郡案例一：万科红郡 . 启示启示l l规划上注重交流环境的营造，利用地势高差，开拓出规划上注重交流环境的营造，利用地势高差，开拓出规划上注重交流环境的营造，利用地势高差，开拓出规划上注重交流环境的营造，利用地势高差，开拓出层级分布的公共空间。层级分布的公共空间。层级分布的公共空间。层级分布的公共空间。l l采用围合式布局，增强社区的归属感。采用围合式布局，增强社区的归属感。采用围合式布局，增强社区的归属感。采用围合式布局，增强社区的归属感。层级分布的交流空间层级分布的交流空间每个角度都能引起视觉愉悦的景观每个角度都能引起视觉愉悦的景观案例一：万科红郡案例一：万科红郡 . 启示启示l l利用地理高差形成景观高差，保证每个角度的愉悦视觉。利用地理高差形成景观高差，保证每个角度的愉悦视觉。利用地理高差形成景观高差，保证每个角度的愉悦视觉。利用地理高差形成景观高差，保证每个角度的愉悦视觉。宜宜居居的的室室内内空空间间案例一：万科红郡案例一：万科红郡 . 启示启示l l家庭空间多元，家庭室、首层客厅、花园是相家庭空间多元，家庭室、首层客厅、花园是相家庭空间多元，家庭室、首层客厅、花园是相家庭空间多元，家庭室、首层客厅、花园是相互连续的。互连续的。互连续的。互连续的。l l在类别墅产品中提供完备的别墅家居功能。在类别墅产品中提供完备的别墅家居功能。在类别墅产品中提供完备的别墅家居功能。在类别墅产品中提供完备的别墅家居功能。l l针对不同的户型，营造针对不同的户型，营造针对不同的户型，营造针对不同的户型，营造6 6种不同的情景空间，种不同的情景空间，种不同的情景空间，种不同的情景空间，并提供并提供并提供并提供3 3种备选装修方案与之相匹配。挖掘日常种备选装修方案与之相匹配。挖掘日常种备选装修方案与之相匹配。挖掘日常种备选装修方案与之相匹配。挖掘日常生活情趣的一面。生活情趣的一面。生活情趣的一面。生活情趣的一面。l l提供有完善的管家式服务、可订制的个性化服提供有完善的管家式服务、可订制的个性化服提供有完善的管家式服务、可订制的个性化服提供有完善的管家式服务、可订制的个性化服务及酒店式服务的多级服务系统务及酒店式服务的多级服务系统务及酒店式服务的多级服务系统务及酒店式服务的多级服务系统l l通过优质的温控系统、安防系统，提升产品的通过优质的温控系统、安防系统，提升产品的通过优质的温控系统、安防系统，提升产品的通过优质的温控系统、安防系统，提升产品的国际品质国际品质国际品质国际品质l l提供专业公司的租赁服务提供专业公司的租赁服务提供专业公司的租赁服务提供专业公司的租赁服务亲亲切切不不逾逾矩矩的的服服务务案例一：万科红郡案例一：万科红郡 . 借鉴借鉴l倡导先进潮流的生活方式倡导先进潮流的生活方式l赋予社区以性格和精神，并通过风格、园林、服务等方面来演绎赋予社区以性格和精神，并通过风格、园林、服务等方面来演绎l围合的布局、层级分布的交流空间围合的布局、层级分布的交流空间l个角度均引起视觉愉悦的景观及其细节个角度均引起视觉愉悦的景观及其细节l合理的室内空间设计最大程度满足国际人士的别墅生活习惯合理的室内空间设计最大程度满足国际人士的别墅生活习惯l多级人性化服务、温控安防系统、租赁服务为使用者和投资者提多级人性化服务、温控安防系统、租赁服务为使用者和投资者提供亲切的、全面的、专业的、安全的服务供亲切的、全面的、专业的、安全的服务l l维诗凯亚（维诗凯亚（VizcayaVizcaya) ) ，上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区l l万科红郡万科红郡 ，上海金丰国际社区，上海金丰国际社区l l庆典村（庆典村（celebration village) celebration village) ，佛罗里达，佛罗里达l l拉德拉牧场（拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California) The Ladera Ranch, California) , , 加利福尼亚加利福尼亚 在上海这个冲积平原上捏出了一片西班牙海岸的丘陵，在较在上海这个冲积平原上捏出了一片西班牙海岸的丘陵，在较高密度的居所里看似不经意地流露出高贵的闲情，维诗凯亚对应高密度的居所里看似不经意地流露出高贵的闲情，维诗凯亚对应的是高价的享受。的是高价的享受。l l维诗凯亚（维诗凯亚（维诗凯亚（维诗凯亚（VizcayaVizcaya) ) ，上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区案例二：维诗凯亚案例二：维诗凯亚 . . 产品产品项目背景：项目背景：维诗凯亚维诗凯亚是俐马向荣 2004年末的作品，位于以上海最成熟的国际化居住区域碧云国际社区。她亮丽的外形、浓郁的异国情调、$10000/月的高昂租金及1100万/套的报价使其一登场就备受瞩目，且租金和售价在市场均有不俗表现与本项目的相似点：与本项目的相似点：位于碧云国际社区建筑密度较高产品形式为独栋、双拼、连排独栋、双拼、连排受到国际化人士的追捧受到国际化人士的追捧案例二：维诗凯亚案例二：维诗凯亚 . . 启示启示l产品理念产品理念卸妆王室的休闲生活，倡导慵懒无罪、享乐有理的卸妆王室的休闲生活，倡导慵懒无罪、享乐有理的Vizcaya文化神髓。文化神髓。l风格风格爱琴文明爱琴文明 . 西班牙白屋村西班牙白屋村 维诗凯亚续写了上海别墅的西班牙流行趋势，与国际潮流接轨；这种风格注重室外生活空间，回避规则和刻意，追求自然和随性，贴合项目享受人生的意境。理念理念&风格风格l最最终终使用者使用者为为外籍家外籍家庭，以租庭，以租赁赁或或购买购买的方的方式居住于此。式居住于此。购买购买客客户户中中70是持海外是持海外护护照的，照的，其中，其中，40是是纯纯粹的欧粹的欧美人。美人。95%都有都有别别墅居墅居住的住的经历经历。 客户客户案例二：维诗凯亚案例二：维诗凯亚 . . 启示启示l有有相相对对集集中中的的九九大大courtyard(村村落落组组团团),十十来来户户业业主主围围成成一一个个亲亲切切的的邻邻家家院院落落，所所有有住住宅宅围围绕绕社社区区中中心心发发散散，加加强强了了整整个个社社区区的的聚聚合合感感。利利用用山山地地的的变变化增加次一化增加次一级级居住居住组团组团的独立性的独立性 。l以山坡的形式使公共绿地能量最大限度的被每一个住户共享以山坡的形式使公共绿地能量最大限度的被每一个住户共享 。l公共空间公共空间2000平米的中央绿地、平米的中央绿地、Vizcaya Club。注重交流、共享的空间规划注重交流、共享的空间规划l 还原了还原了60000平米的丘陵地貌平米的丘陵地貌 ，高低起伏，高低起伏，营营造了富有情趣、造了富有情趣、层层次感的景次感的景观观。 高低起伏的景观高低起伏的景观案例二：维诗凯亚案例二：维诗凯亚 . . 启示启示l标高标高16米穹顶灯塔，矗立起社区中心制高点。米穹顶灯塔，矗立起社区中心制高点。l外外立立面面：不不规规则则状状的的天天然然毛毛石石贴贴面面，追追求求看看似似不不经经意意，实实则则别别有韵味的有韵味的艺术艺术境界境界l出入口注重出入口注重风风格、西班牙格、西班牙标标志建筑拱志建筑拱门连门连廊廊精神堡垒精神堡垒l游泳池、游泳池、SPA、酒吧、健身室、酒吧、健身室设设施功能施功能齐齐全，全，更更设设置了雪茄吧、爵士置了雪茄吧、爵士厅厅l专门针对专门针对女主人和子女的功能活女主人和子女的功能活动设动设置置 针对女主人和孩子的俱乐部式经营的会所针对女主人和孩子的俱乐部式经营的会所案例二：维诗凯亚案例二：维诗凯亚. 借鉴借鉴l倡导休闲生活方式倡导休闲生活方式l村落组团式规划村落组团式规划l高低起伏的地势增组团的独立性，也使建筑、景观错落有致、富高低起伏的地势增组团的独立性，也使建筑、景观错落有致、富有情趣，避免较高容积率带来拥挤感有情趣，避免较高容积率带来拥挤感l建立社区精神地标，注重出入口、装饰建筑等对社区性格的传达建立社区精神地标，注重出入口、装饰建筑等对社区性格的传达l会所功能完备、有针对女主人、孩子及促进家庭感情的项目设施，会所功能完备、有针对女主人、孩子及促进家庭感情的项目设施，如亲子篮球场，大小篮球场相配套，可同时供大人、小孩使用如亲子篮球场，大小篮球场相配套，可同时供大人、小孩使用l l维诗凯亚（维诗凯亚（VizcayaVizcaya) ) ，上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区l l万科红郡万科红郡 ，上海金丰国际社区，上海金丰国际社区l l庆典村（庆典村（celebration village) celebration village) ，佛罗里达，佛罗里达l l拉德拉牧场（拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California) The Ladera Ranch, California) , , 加利福尼亚加利福尼亚 明日社区的成功典范明日社区的成功典范 Experimental Prototype Community of Tomorrow 新都市主义的成功代表新都市主义的成功代表l l庆典村（庆典村（庆典村（庆典村（celebration village) celebration village) ，佛罗里达，佛罗里达，佛罗里达，佛罗里达案例三：庆典（案例三：庆典（Celebration, Florida)Celebration, Florida) l 迪斯尼公司开发，奥兰多郊区，总面积1.1万公顷，20世纪60年代为兴建主题公园而取得的土地。主题公园建成后，剩余约4000公顷土地，设想建造一个有5000-6000套住宅的新镇，目标是建立一个EPCOT,即“明日社区的实验典范”（experimental prototype community of tomorrow) 。l是根据“新都市主义原则”设计的最成功的社区。l物业形态以连排和独栋为主的混合型态社区概述概述由著名的设计师设计的公共建筑在整体协调统一的基础上每一座都有自己鲜明的特点有自己鲜明的特点，成为地标性建筑。地标性建筑。左起顺时针依次为预展中心、左起顺时针依次为预展中心、市政厅、医院、邮局和学校市政厅、医院、邮局和学校案例三：庆典（案例三：庆典（Celebration, Florida)Celebration, Florida) . . 启示启示拥有鲜明拥有鲜明特征的精特征的精神地标神地标镇中心在庆典村中心湖的北岸，是一个小型的、以步行系统为主的多功能综合体。从庆典村的所有住宅步行到镇中心均不超过10分钟，且每个邻里都各具特色的综合设施如公园和广场规划：被1900公顷的绿化所环绕，大量的步行和自行车道路网络。以步行和非机动车代步以步行和非机动车代步为核心的交通空间为核心的交通空间资源均衡共享的空资源均衡共享的空间规划间规划案例三：庆典（案例三：庆典（Celebration, Florida) . Celebration, Florida) . 启示启示庆典小镇的功能完善，有自己的学校、医院、商业、办公等；从独栋到公寓，建筑形态多样化，风格多元且和谐统一，外立面也相互有差异，建筑表情丰富；多元化带来社区活多元化带来社区活力力l功能多元、建筑形态多样、功能多元、建筑形态多样、 建筑表情丰富，共同为社区带建筑表情丰富，共同为社区带来活力来活力l空间规划注重资源的均衡共享空间规划注重资源的均衡共享l以步行系统为核心的交通体系以步行系统为核心的交通体系l精神地标精神地标案例三：庆典（案例三：庆典（Celebration, Florida) . Celebration, Florida) . 借鉴借鉴l l维诗凯亚（维诗凯亚（VizcayaVizcaya) ) ，上海浦东碧云国际社区上海浦东碧云国际社区l l万科红郡万科红郡 ，上海金丰国际社区，上海金丰国际社区l l庆典村（庆典村（celebration village) celebration village) ，佛罗里达，佛罗里达l l拉德拉牧场（拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California) The Ladera Ranch, California) , , 加利福尼亚加利福尼亚 拉德拉采用邻里和村的设计手法的根本目的是要为邻里之间拉德拉采用邻里和村的设计手法的根本目的是要为邻里之间的社会交往创造更多的机会，目前是最为成功和成熟的交流功能的社会交往创造更多的机会，目前是最为成功和成熟的交流功能社区之一。社区之一。l l拉德拉牧场（拉德拉牧场（拉德拉牧场（拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California) The Ladera Ranch, California) , , 加利福尼亚加利福尼亚加利福尼亚加利福尼亚案例四：拉德拉牧场（案例四：拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California) The Ladera Ranch, California) l 拉德拉牧场规划总面积为1619ha,共包含月8000套住宅。l 整体规划按照社区整体规划按照社区- -村村- -邻里的邻里的三级规划进行三级规划进行。社区中共规划了5各村，每个村都有自己的社会、娱乐活动中。进而各村由一系列邻里构成，并补充以开放空间和景观设施，同时通过步行道把村中心和社区内的非居住区联系在一起。l村中心有各种公共设施，如乡村俱乐部、娱乐设施、学校、托管所和教堂等。各村的村中心在用地规划和建筑特色上有一定区别。概述概述拉德拉牧场拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California)The Ladera Ranch, California)l 精心布置的城市中心绿地是音乐会、节目表演和其他社区公共活动的场所公共活动的场所。l交通环岛减慢了车速，保证了交通安全，也是村中独特的景观要素景观要素。每个环岛上都有一颗移植来的古橡树。l拉德拉农场有很多供居民娱娱乐乐的的设设施施，图示为儿童游乐场，附近居住着许多的年轻家庭。兼备交流聚会、交通疏导、景观、兼备交流聚会、交通疏导、景观、娱乐功能公共空间娱乐功能公共空间案例四：拉德拉牧场案例四：拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California)The Ladera Ranch, California)富有特色的邻里模型和新的设计理念：如每套住宅所处的两个街区范围内要有一个邻里公园或开放空间。为了使邻里内更加有机和自然，每排住宅至少有5中建筑形式每个街区内的建筑立面不能重复，还专门单独设计了人行道用成排种植的行道树把人行道和路牙隔开，航道树的树冠连在一起等等。l 由当地材料建造的简朴的由当地材料建造的简朴的社区入口体现出社区的乡村社区入口体现出社区的乡村特征。特征。l 保留的城市绿地上建有凉保留的城市绿地上建有凉亭和玫瑰花园，成为社区的亭和玫瑰花园，成为社区的标志。标志。l 拉德拉的邻里通过丰富的拉德拉的邻里通过丰富的建筑式样和景观细部为居民建筑式样和景观细部为居民提供舒适的居住环境。提供舒适的居住环境。进入邻里遍是景的邻里景观进入邻里遍是景的邻里景观拉德拉牧场拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California)The Ladera Ranch, California)l包括与大街不通的小路在内的公共开放空间站总用地的7%。小路将住宅和公共设施以及各村相连，住宅沿小路布置，使建筑更有情趣，并带来一种安全感。步行交通网络（小路）更有情趣，也更安全步行交通网络（小路）更有情趣，也更安全案例四：拉德拉牧场案例四：拉德拉牧场（The Ladera Ranch, California)The Ladera Ranch, California)l 外向性外向性是指将车库退入住宅候补，其目的是使人们在家中就能看到人行道，街上的行人看到的不是车库，而是各家各户的门廊、平台、窗户和入口。l多样性多样性设计师从橘郡常见的建筑风格中提炼了17中式样，如地中海式、加州牧场式、草原式、工匠式等等。l真实性真实性是指对上述建筑式样进行真实的表达，不能仅在外部附加细部装饰。建筑设计遵循了三个建筑设计遵循了三个设计原则：外向性、设计原则：外向性、多样性和真实性多样性和真实性l社区社区 村村 邻里的三级规划邻里的三级规划l多元公共空间多元公共空间兼备交流聚会、交通疏导、景观、娱乐兼备交流聚会、交通疏导、景观、娱乐等功能等功能l进入邻里遍是景进入邻里遍是景l合理开发富有情趣的步行交通网络（小路）合理开发富有情趣的步行交通网络（小路）l建筑设计三原则：外向性、多样性、真实性建筑设计三原则：外向性、多样性、真实性案例四案例四 ：拉德拉牧场（：拉德拉牧场（The Ladera Ranch,). The Ladera Ranch,). 借鉴借鉴本项目物业发展方向本项目物业发展方向关键系统关键系统u通过社区形态社区形态、公共公共空间空间、建筑风格建筑风格、户型户型空间空间四个方面的打造，将社区营造为注重交流、时尚休闲、缤纷多元、人性宜居的适宜国际化人群居住的活力社区。下述系统将在我们的努力方向上进行初步介绍与探讨。社区形态社区形态社区形态混合功能，混合形态，统一混合功能，混合形态，统一基础上混合风格的缤纷社区基础上混合风格的缤纷社区u混合功能，混合形态，统一基础上混合风格的缤纷社区混合功能混合功能：融合特色商业、休闲消遣、居住等功能。混合形态混合形态：公共建筑和住宅所拥有的多种建筑形态。混合风格混合风格：通过基于同样的文化背景和社区精神基础之上的风格混合 ，实现社区和谐统一的共生。混合功能混合功能风格变化风格变化建筑灵活的体块变化打破呆板建筑灵活的体块变化打破呆板公共空间公共空间非功能主义商业街非功能主义商业街u营造非功能主义商业街气质：情趣、休闲、品位、时气质：情趣、休闲、品位、时尚、消遣、艺术气质尚、消遣、艺术气质业态：酒吧、电影院、艺术中业态：酒吧、电影院、艺术中心、陶艺吧、园艺花店心、陶艺吧、园艺花店品位品位时尚时尚国际化国际化消遣场所消遣场所精神生活精神生活艺术气质艺术气质休闲休闲商业既是社区聚拢人群的人气聚集器，又是社区生活状态的对外传达者。社区的商业应体现舒适的生活状态舒适的生活状态，以及时尚时尚的休闲情趣的休闲情趣。首层应将通过商业在露天场所的延伸，营造亲切亲切、可融入可融入的气氛。留出供顾客休憩停驻的小型广场小型广场、步道步道、走廊空间走廊空间。商业街底层后退，商铺内外气氛的自然交流，以及同时提供足够的座椅座椅、绿植绿植、阳伞阳伞等休闲道具，创造出休闲、自然的商业气氛。情趣情趣商业街底层后退商业街底层后退可供停驻的步道可供停驻的步道阳光、荫凉、桌椅、绿植，营造舒适生活气氛阳光、荫凉、桌椅、绿植，营造舒适生活气氛商铺内外气氛的自然交流商铺内外气氛的自然交流公共空间公共空间有标识性和领域感的精神堡垒有标识性和领域感的精神堡垒u有标识性和领域感的精神堡垒社区入口社区入口：社区入口应延续商业街的生活气息与建筑风格，具有领地感领地感，通过植被和公共建筑将住宅建筑掩映起来，营造私密感私密感。入口广场入口广场：吸引眼球，具有标识性。可与水结合，可设置掬水喷泉或可进入式水面。广场地标广场地标钟楼钟楼：强化广场的标识性，成为项目形象标志形象标志。社区入口的建筑风格、视觉效果与项目整体保持一致社区入口的建筑风格、视觉效果与项目整体保持一致入口设置响水喷泉，提高形象入口设置响水喷泉，提高形象广场中央的精神堡垒广场中央的精神堡垒钟楼钟楼公共空间公共空间以服务女主人和儿童为主的以服务女主人和儿童为主的会所会所u以服务女主人和儿童为主的会所，兼顾考虑男主人的健康和社交需要。主要针对儿童的游主要针对儿童的游泳池。泳池。针对家庭的健身房。针对家庭的健身房。针对男主人的社交针对男主人的社交服务功能。服务功能。针对女主人的针对女主人的SPASPA，美容康体。，美容康体。公共空间公共空间以步行系统而非车行系统为以步行系统而非车行系统为核心的交通空间核心的交通空间u以步行系统而非车行系统为核心的交通空间自行车和步行的小路，将景观点、邻里交流空间、会所等公共活动空间和各家各户连自行车和步行的小路，将景观点、邻里交流空间、会所等公共活动空间和各家各户连成一个整体。成一个整体。公共空间公共空间非集中的，以邻里交流为中非集中的，以邻里交流为中心的交流空间心的交流空间u非集中的，以邻里交流为中心的交流空间不同主题的，满足不同兴趣爱好的交流空间不同主题的，满足不同兴趣爱好的交流空间每个交流空间设计有不同不同的主题的主题，以满足居民们不同的兴趣爱好。如游戏场所、烧烤区、室外健身场所等。公共空间公共空间有地形变化的符合视觉艺术有地形变化的符合视觉艺术的园林景观的园林景观u有地形变化的符合视觉艺术的园林景观不同类型的住宅分散在若干个小型的各自独立的邻里组团中，每个邻里都拥有均衡的景观资源建筑风格建筑风格符合西方文化传统，融合时符合西方文化传统，融合时代潮流，体现社区精神代潮流，体现社区精神u符合西方文化传统，融合时代潮流，体现社区精神要选择既有文化背景文化背景，又有时时代气息代气息，贴近生活贴近生活的建筑风格。不采用现代主义风格和中式风格。 提供统一的社区模式统一的社区模式指引。社区模式提供不同建筑风格的详细设计指导，为每种风格提供一套构配件，在设计中可以灵活选择，比如门窗的比例和剖面形势，门庭和立面的处理等。美国东海岸风格乔治亚风格西班牙风格相邻的房子可以选择不同风格的立面和构配件。户型空间户型空间以感动国际居住者为核心，以感动国际居住者为核心，具有投资兴奋点的单体空间设计具有投资兴奋点的单体空间设计对户型空间设计，我们的出发原则是客户的日常行为对户型空间设计，我们的出发原则是客户的日常行为模式和生活习惯研究，以及由此导出的客户价值点。模式和生活习惯研究，以及由此导出的客户价值点。户型空间户型空间以感动国际居住者为核心，以感动国际居住者为核心，具有投资兴奋点的单体空间设计具有投资兴奋点的单体空间设计时间时间MORNINGMORNINGDAY TIMEDAY TIMENIGHTNIGHT构成因素构成因素成员主要行为成员主要行为对应产品需求对应产品需求成员主要行为成员主要行为对应产品需求对应产品需求成员主要行为成员主要行为对应产品需求对应产品需求家庭家庭全家人全家人早餐早餐厨房设有早餐台厨房设有早餐台男主人男主人工作、工作、社交社交项目身份感与圈层感的需项目身份感与圈层感的需求求男主人男主人下下班班项目距工作地点的交通时间项目距工作地点的交通时间男主人男主人上班上班项目距工作地点的交项目距工作地点的交通时间通时间女女主主人人收拾房间收拾房间储藏间、衣帽间的数储藏间、衣帽间的数 量、尺度量、尺度地下室的储藏功能地下室的储藏功能晚餐晚餐厨房面积足够且有中厨房面积足够且有中 岛设计岛设计厨房与家庭厅相邻设厨房与家庭厅相邻设 计计孩子孩子上学上学项目距国际学校距离项目距国际学校距离（步行尺度优先）（步行尺度优先）打理花草打理花草庭院面积适当且尽量完整庭院面积适当且尽量完整休闲休闲设计家庭厅，注重休息娱设计家庭厅，注重休息娱乐功能乐功能书房必需但可能不常用，书房必需但可能不常用，空间尺度设计体现身份感空间尺度设计体现身份感休闲消遣休闲消遣会所的活动功能空间会所的活动功能空间 （培训、联谊、公益活（培训、联谊、公益活 动等）动等）园林的交流场所园林的交流场所项目安全性项目安全性购物购物区域生活配套的便利度区域生活配套的便利度储藏间、衣帽间的数储藏间、衣帽间的数 量、尺度量、尺度运动健身运动健身会所的运动功能空间会所的运动功能空间孩孩子子放学后的放学后的娱乐活动娱乐活动会所的儿童娱乐区、儿会所的儿童娱乐区、儿 童游泳池童游泳池园林的儿童活动设施、园林的儿童活动设施、 大面积绿地、小型广场大面积绿地、小型广场室内儿童活动空间，地室内儿童活动空间，地 下室与车库的多功能性下室与车库的多功能性项目安全性项目安全性家人家人午餐午餐（多以外卖或餐（多以外卖或餐饮店形式解决）饮店形式解决）会所的餐饮配套会所的餐饮配套区域生活配套的便利度区域生活配套的便利度家庭成员的主要行为与对应家庭成员的主要行为与对应产品需求构成（平日行为）产品需求构成（平日行为）户型空间户型空间以感动国际居住者为核心，以感动国际居住者为核心，具有投资兴奋点的单体空间设计具有投资兴奋点的单体空间设计家庭成员的主要行为与对家庭成员的主要行为与对应产品需求构成（周末行应产品需求构成（周末行为与习惯动作）为与习惯动作）构成因素构成因素成员主要行为成员主要行为对应产品需求对应产品需求家庭家庭 周末行为周末行为（全家人）（全家人）社交社交PARTYPARTY，家庭聚会，家庭聚会项目身份感与圈层感的需求项目身份感与圈层感的需求会所的社交功能空间，如小型宴会厅会所的社交功能空间，如小型宴会厅室内餐厅、客厅在此类正式场合使用，通过尺度与空间室内餐厅、客厅在此类正式场合使用，通过尺度与空间 设计满足仪式感设计满足仪式感庭院的多功能性，如烧烤区庭院的多功能性，如烧烤区休闲娱乐，购物，运动休闲娱乐，购物，运动区域生活配套的便利度，满足外籍租客对电影院、高尔区域生活配套的便利度，满足外籍租客对电影院、高尔 夫的需求夫的需求会所的运动功能空间会所的运动功能空间习惯动作习惯动作（无明确时（无明确时间特征或发间特征或发生频繁）生频繁）居住习惯（受国籍背景、生活居住习惯（受国籍背景、生活经历影响）经历影响）社区的群聚效应社区的群聚效应建筑风格认同程度建筑风格认同程度空间面积尺度习惯空间面积尺度习惯产品形式产品形式对家人安全的高关注度对家人安全的高关注度物业管理的安全性物业管理的安全性主人工具多主人工具多太太衣服多太太衣服多孩子玩具多孩子玩具多对储藏空间需求数量大且要求布局分散对储藏空间需求数量大且要求布局分散跑步跑步社区内部专用人行道（或与自行车道结合），保证安全性社区内部专用人行道（或与自行车道结合），保证安全性沐浴沐浴卫生间尺度需求，尤其是淋浴器内部高度与空间，淋浴与卫生间尺度需求，尤其是淋浴器内部高度与空间，淋浴与浴缸独立浴缸独立地下室以储藏功能为主地下室以储藏功能为主不排斥无采光地下室不排斥无采光地下室下沉庭院带来的半地下室实现溢价不明显下沉庭院带来的半地下室实现溢价不明显户型空间户型空间以感动国际居住者为核心，以感动国际居住者为核心，具有投资兴奋点的单体空间设计具有投资兴奋点的单体空间设计u厨房面积足够，设计早餐台与中岛厨房面积足够，设计早餐台与中岛u卫生间尺度需求明显，尤其是淋浴器内部高度与空间，淋浴与浴缸独立卫生间尺度需求明显，尤其是淋浴器内部高度与空间，淋浴与浴缸独立u储藏间、衣帽间的数量、尺度需求明显，对储藏空间需求数量大且要求布储藏间、衣帽间的数量、尺度需求明显，对储藏空间需求数量大且要求布局分散局分散u设计家庭厅并与厨房相邻，注重休息娱乐功能设计家庭厅并与厨房相邻，注重休息娱乐功能u庭院面积适当且尽量完整，兼顾多功能性，如烧烤区庭院面积适当且尽量完整，兼顾多功能性，如烧烤区u地下室以储藏功能为主，同时满足儿童娱乐功能；不排斥无采光地下室，地下室以储藏功能为主，同时满足儿童娱乐功能；不排斥无采光地下室，下沉庭院带来的半地下室实现溢价不明显下沉庭院带来的半地下室实现溢价不明显u车库的多功能性，满足儿童娱乐功能与工具储藏功能车库的多功能性，满足儿童娱乐功能与工具储藏功能u室内餐厅、客厅在相对正式场合使用，通过尺度与空间设计满足仪式感室内餐厅、客厅在相对正式场合使用，通过尺度与空间设计满足仪式感u书房必需但可能不常用，空间尺度设计体现身份感书房必需但可能不常用，空间尺度设计体现身份感u软性要求软性要求u能给到客户信赖感，国能给到客户信赖感，国际标准的，进而能保障社际标准的，进而能保障社区持续增值的物管服务系区持续增值的物管服务系统统安全性安全性：完善的门禁、巡逻、监控、报警系统国际化服务国际化服务：国际化、标准化物业服务，提供给客户社区长久增值的保证。便利生活服务便利生活服务：24小时服务真正便利业主生活。双语服务方便外籍客户。THANKS本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。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