第二章市场营销环境分析与对策识实务者为俊杰。识实务者为俊杰。 中国谚语中国谚语只有变化才是永恒的。只有变化才是永恒的。 【美美】托夫勒托夫勒”主要内容第一节第一节 市场营销环境及其特点市场营销环境及其特点 第二节第二节 影响企业的外界环境因素影响企业的外界环境因素 第三节第三节 市场营销环境分析和对策市场营销环境分析和对策 第一节 市场营销环境及其特点市场营销环境及其市场营销环境及其特点特点分析市场营销环境的重要性分析市场营销环境的重要性 市场营销环境及其特点市市场场营营销销环环境境是是指指影影响响企企业业市市场场营营销销活活动动的的各各种种外外部部力力量量，它它是是企企业业不不能能够够控控制制的的，它它既既能能够够给给企企业业带带来来一一些些发发展展的的机机会会，也也会会给给企企业业造造成某种巨大威胁成某种巨大威胁。市场营销环境特点：市场营销环境特点：复复杂杂性性外外界界环环境境因因素素不不是是单单一一的的，而而是是多多方方面面的；不是孤立的，而是相互联系的。的；不是孤立的，而是相互联系的。变变化化性性外外部部环环境境因因素素不不是是固固定定不不变变的的，而而是是发发展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。展变化的，并且这种变化是随时随地和永无止境的。不不可可控控制制性性外外部部环环境境因因素素是是一一种种强强大大的的宏宏观观力力量，在一般情况下是企业不能够控制的。量，在一般情况下是企业不能够控制的。分析市场营销环境的必要性 市场营销环境是企业市场营销环境是企业不可控制不可控制的外在力的外在力量，面对环境变化，企业只能调整营销量，面对环境变化，企业只能调整营销组合以适应环境，这是经济领域里的组合以适应环境，这是经济领域里的“生态平衡生态平衡”，企业只能在这种，企业只能在这种“生态平生态平衡衡”中涵养生命力。中涵养生命力。分析市场营销环境的重要性表现为：分析市场营销环境的重要性表现为：有利于企业发现新的市场机会；有利于企业发现新的市场机会；有助于企业避开环境威胁；有助于企业避开环境威胁；能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞能够使企业扬长避短，发挥优势，从而在竞争中取胜。争中取胜。 第二节 影响企业的外界环境因素人口因素人口因素经济因素经济因素自然因素自然因素技术因素技术因素政治政治/ /法律因素法律因素社会社会/ /文化因素文化因素人口因素的内容人口规模和增长率人口规模和增长率人口规模指一个国家或地区人人口规模指一个国家或地区人口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出口数量的多少；人口增长率指一个国家或地区人口出生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增生率与死亡率的差，它反映了一个国家或地区人口增长速度的快慢。长速度的快慢。人口地理分布和流动性人口地理分布和流动性人口地理分布是指人口在人口地理分布是指人口在居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的居住地区上的疏密状况；人口流动性是指人口流动的多少以及流向等。多少以及流向等。人口自然构成和社会构成人口自然构成和社会构成人口自然构成包括人口人口自然构成包括人口的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的的年龄结构、性别比例等；人口社会构成包括人口的受教育程度、职业状况、民族构成等。受教育程度、职业状况、民族构成等。家庭生命周期和家庭规模家庭生命周期和家庭规模家庭生命周期是指一个家庭生命周期是指一个家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口家庭从成立到消亡的全过程；家庭规模是指家庭人口的多少的多少 。当前我国人口环境特点人口众多；人口众多；出生率大幅度下降；出生率大幅度下降；人口的流动性增强；人口的流动性增强；人口趋于老龄化；人口趋于老龄化；家庭规模趋于小型化。家庭规模趋于小型化。 经济因素的内容经济发展阶段经济发展阶段经济发展阶段指一个国家或地区经经济发展阶段指一个国家或地区经济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济济发展水平的高低。美国学者罗斯托把世界各国经济发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、发展阶段分为传统经济社会、经济起飞前的准备阶段、经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济起飞阶段、迈向经济成熟阶段和大量消费阶段。经济形势经济形势经济形势指一个国家或地区经济发展的经济形势指一个国家或地区经济发展的健康状况。健康状况。消费者收入水平消费者收入水平消费者收入指消费者从各种途径消费者收入指消费者从各种途径得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、得到的收入的总和，包括工资、奖金、福利、红利、租金、馈赠、退休金等。租金、馈赠、退休金等。消费者支出模式消费者支出模式消费者支出模式指消费者用于购消费者支出模式指消费者用于购买各种产品在总支出中所占的比重。买各种产品在总支出中所占的比重。消费者储蓄和信贷消费者储蓄和信贷消费者储蓄指消费者将可任意消费者储蓄指消费者将可任意支配收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向支配收入的一部分储存待用；消费者信贷指消费者向银行或其他金融机构贷款的行为。银行或其他金融机构贷款的行为。当前我国经济环境特点经济发展较为平稳；经济发展较为平稳；人们的收入水平有了大幅度提高；人们的收入水平有了大幅度提高；恩格尔系数明显下降；恩格尔系数明显下降；消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；消费者的储蓄倾向仍然十分强烈；消费者信贷有所发展。消费者信贷有所发展。 恩格尔系数与富裕程度关系恩格尔系数恩格尔系数富裕程度富裕程度 59%59%以上以上 绝对贫困绝对贫困 50%59% 50%59% 勉强度日勉强度日 40%50% 40%50% 小康水平小康水平 20%40% 20%40% 富裕社会富裕社会 20%20%以下以下 非常富裕非常富裕 自然因素的内容自然资源状况；自然资源状况；环境卫生情况。环境卫生情况。 当前我国自然环境特点一些自然资源出现了短缺；一些自然资源出现了短缺；环境污染日益严重；环境污染日益严重；人们的环保意识有所增强。人们的环保意识有所增强。技术因素的内容某一行业或领域的技术发展水平和趋势；某一行业或领域的技术发展水平和趋势；某一技术在企业所在行业的应用前景；某一技术在企业所在行业的应用前景；某一技术对人们生活方式、价值观念、某一技术对人们生活方式、价值观念、购买行为以及企业营销活动的实际影响购买行为以及企业营销活动的实际影响程度。程度。当前技术环境特点技术变化步伐加快；技术变化步伐加快；理论成果转化为产品的时间和产品生命理论成果转化为产品的时间和产品生命周期大为缩短；周期大为缩短；研究和开发费用急剧增加。研究和开发费用急剧增加。政治/ /法律因素的内容政治制度和政治局势；政治制度和政治局势；政府的经济政策；政府的经济政策；各种经济立法；各种经济立法；群众利益团体情况。群众利益团体情况。 当前我国政治/ /法律环境特点政府仍在较大程度上干预企业的经营活政府仍在较大程度上干预企业的经营活动；动；与企业营销活动有关的法律、法令和条与企业营销活动有关的法律、法令和条例不断出台；例不断出台；群众利益团体的力量有所加强；群众利益团体的力量有所加强；营销伦理和社会责任开始被重视。营销伦理和社会责任开始被重视。社会/ /文化因素的内容价值观念价值观念价值观念是指人们在长期社会生价值观念是指人们在长期社会生活中形成的对各种事物的活中形成的对各种事物的普遍态度和看法普遍态度和看法，如，如生活准则、处世态度等。生活准则、处世态度等。风俗习惯风俗习惯风俗习惯是指人们在一定社会物风俗习惯是指人们在一定社会物质条件下长期形成的质条件下长期形成的风尚、礼节、习俗、惯例风尚、礼节、习俗、惯例和行为规范和行为规范等的总和，它主要表现在饮食、服等的总和，它主要表现在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行饰、居住、婚丧、节日、道德伦理、心理、行为方式和生活习惯等方面。为方式和生活习惯等方面。审美观审美观审美观通常指人们对某种事物审美观通常指人们对某种事物好坏、好坏、美丑、善恶等的评价美丑、善恶等的评价。不同国家、民族、种族、。不同国家、民族、种族、宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意宗教、阶层，往往有不同的审美标准、审美意识和审美习惯。识和审美习惯。 社会/ /文化环境发展趋势 各种文化具有融合的趋势各种文化具有融合的趋势随着交通和通讯随着交通和通讯业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交业的发达、国与国之间交往的增多以及人员交流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充流的增加等，各个国家和地区的文化得到了充分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现分交流，并且相互影响、相互渗透，从而出现了文化融合的趋势。了文化融合的趋势。各种亚文化日益受到尊重各种亚文化日益受到尊重随着人们所受教随着人们所受教育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有育程度的提高和交流的增多，人们越来越具有宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来宽容心，很多人不再以自己的文化或价值观来评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和评价其他文化，也不再对外来文化采取排斥和对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。对抗态度，而是对各种亚文化充分尊重。第三节 市场营销环境分析和对策 市场营销环境总体分析市场营销环境总体分析市场机会分析和对策市场机会分析和对策环境威胁分析和对策环境威胁分析和对策高高市场营销环境总体分析企业可采用企业可采用“机会机会/威胁矩阵图威胁矩阵图” 对市场营销环境进行对市场营销环境进行总体分析。总体分析。若以横坐标表示机会水平高低，以纵坐标若以横坐标表示机会水平高低，以纵坐标表示威胁水平高低，表示威胁水平高低，并各分为高低两等，则并各分为高低两等，则有四种类有四种类型业务可供企业选择：型业务可供企业选择：低低 低低 高高 机会水平机会水平 威威胁胁水水平平成熟业务成熟业务 困难业务困难业务 冒险业务冒险业务 理想业务理想业务 高高依据环境因素划分的业务类型理想的业务理想的业务高机会和低威胁的业务。对此，企业高机会和低威胁的业务。对此，企业应看到机会难得，甚至转瞬即失，应看到机会难得，甚至转瞬即失，因此，必须迅速行因此，必须迅速行动，抓住机会。动，抓住机会。冒险的业务冒险的业务高机会和高威胁的业务。对此，企业高机会和高威胁的业务。对此，企业既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自既不能盲目冒进，也不能迟疑不决，而应全面分析自身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。身优势和劣势，创造条件争取实现突破性发展。成熟的业务成熟的业务低机会和低威胁的业务。低机会和低威胁的业务。对此，企业对此，企业要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运要么不进入，要么作为常规业务用于维持企业正常运转。转。困难的业务困难的业务低机会和高威胁的业务。低机会和高威胁的业务。对此，企业对此，企业不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走不要进入；已经进入的企业，要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转出困境或减轻威胁，要么立即转移，以摆脱无法扭转的困境。的困境。市场机会及其种类（1）市市场场机机会会是是指指市市场场上上存存在在的的尚尚未未满满足足或或尚尚未未完完全满足的需求。全满足的需求。具体有以下四种：具体有以下四种：显显现现市市场场机机会会和和隐隐蔽蔽市市场场机机会会显显现现市市场场机机会会是是指指市市场场上上存存在在的的明明显显未未满满足足的的需需求求；隐隐蔽蔽市市场场机机会会是是指指隐隐藏藏在在某某种种需需求求背背后后的的未未满满足足的的需求。需求。现现实实市市场场机机会会和和未未来来市市场场机机会会现现实实市市场场机机会会是是指指在在当当前前市市场场上上存存在在的的尚尚未未满满足足的的需需求求；未未来来市市场场机机会会是是指指在在未未来来一一定定时时期期内内可可能能产产生生的需求。的需求。市场机会及其种类（2）行行业业市市场场机机会会和和边边缘缘市市场场机机会会行行业业市市场场机机会会是是指指出出现现在在本本企企业业经经营营领领域域内内的的市市场场机机会会；边边缘缘市市场场机机会会是是指指在在不不同同行行业业之之间间的的交交叉叉或或结结合部分出现的市场机会。合部分出现的市场机会。全全面面市市场场机机会会和和局局部部市市场场机机会会全全面面市市场场机机会会和和局局部部市市场场机机会会。全全面面市市场场机机会会是是指指在在一一个个大大范范围围市市场场出出现现的的未未满满足足的的需需求求；局局部部市市场场机机会是指在一个局部市场出现的未满足的需求。会是指在一个局部市场出现的未满足的需求。市场机会的特点公开性公开性市场机会是客观存在的，每一个企业都可市场机会是客观存在的，每一个企业都可以发现它。以发现它。时间性时间性市场机会具有一定的时间性，如果在一定市场机会具有一定的时间性，如果在一定时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，甚至时间内不利用它，则市场机会的效益就会减弱，甚至完成消失。完成消失。理论上的平等性和实践上的不平等性理论上的平等性和实践上的不平等性由于市场机由于市场机会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都可以会具有公开性，因此，从理论上说，任何企业都可以发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独占市场发现并利用某一市场机会，不存在某一企业独占市场机会的情况。机会的情况。但由于各个企业自身情况不同，在利用但由于各个企业自身情况不同，在利用某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，从而所某一市场机会时所拥有的竞争优势也不相同，从而所获得的差别利益就有大有小，所以，在实践上就表现获得的差别利益就有大有小，所以，在实践上就表现出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。出不同企业在利用某一市场机会时又是不平等的。市场机会分析每一个市场机会都可以按照每一个市场机会都可以按照潜在吸引力大小潜在吸引力大小和和成功概率成功概率高低高低进行分类。进行分类。某种市场机会能否成为企业某种市场机会能否成为企业发展的发展的“公司机会公司机会”，一要，一要看利用这种市场机会是否与看利用这种市场机会是否与企业企业经营目标和任务相一致经营目标和任务相一致；二要看企业是否具备利用这二要看企业是否具备利用这种机会和经营这项事业的种机会和经营这项事业的条条件件；三要看企业在利用这种；三要看企业在利用这种机会和经营这项事业上是否机会和经营这项事业上是否比潜在竞争者比潜在竞争者有更大优势有更大优势，从而能获得从而能获得“差别利益差别利益”。成功概率成功概率潜潜在在吸吸引引力力市场机会分析矩阵图 不同市场机会的对策对对于于成成功功概概率率低低和和潜潜在在吸吸引引力力小小的的市市场场机机会会，企业应该放弃。企业应该放弃。对对于于潜潜在在吸吸引引力力小小和和成成功功概概率率高高的的市市场场机机会会，中小企业应加以利用。中小企业应加以利用。对对于于成成功功概概率率低低和和潜潜在在吸吸引引力力大大的的市市场场机机会会，企业应密切加以关注。企业应密切加以关注。对对于于潜潜在在吸吸引引力力大大和和成成功功概概率率高高的的市市场场机机会会，企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。企业应准备若干计划追求和利用这种市场机会。环境威胁分析环境威胁可以按照环境威胁可以按照潜在严重性潜在严重性和和出现可能性出现可能性加以分类。加以分类。对于潜在对于潜在严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都较小的环境威胁，企业可以不加较小的环境威胁，企业可以不加理会。理会。对于对于潜在潜在严重性小和出现可能性严重性小和出现可能性大的环境威胁，企业应制定出应大的环境威胁，企业应制定出应对计划。对计划。对于对于潜在潜在严重性大和出现可能性严重性大和出现可能性小的环境威胁，企业不能掉以轻小的环境威胁，企业不能掉以轻心，以免此种威胁变为现实。心，以免此种威胁变为现实。对于对于潜在潜在严重性和出现可能性都严重性和出现可能性都较大的威胁，企业应准备一至多较大的威胁，企业应准备一至多个应变计划。个应变计划。出现可能性出现可能性潜潜在在严严重重性性环境威胁分析矩阵图 环境威胁对策反抗反抗企业采取措施限制或扭转不利企业采取措施限制或扭转不利因素的发展。因素的发展。减轻减轻企业通过调整市场营销组合来企业通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。性。转移转移企业把业务转移到其他赢利较企业把业务转移到其他赢利较多的行业上去多的行业上去 。思考与练习题 联联系系实实际际说说明明企企业业分分析析市市场场营营销销环环境境的的重要性。重要性。请请具具体体分分析析影影响响某某一一企企业业的的外外界界环环境境因因素有哪些。素有哪些。联联系系你你所所在在企企业业或或所所熟熟悉悉企企业业是是如如何何化化解或减轻某一环境威胁的。解或减轻某一环境威胁的。 案例分析与讨论安利公司的转型策略安利公司的转型策略面对中国政府的传销禁令，安利中国公司面对中国政府的传销禁令，安利中国公司是如何实现转型的？是如何实现转型的？19981998年安利中国公司为什么实行年安利中国公司为什么实行“店铺加店铺加推销员推销员”新模式，而不是将产品直接进入新模式，而不是将产品直接进入商场？商场？谢谢！谢谢！再见再见SWOT（优势、劣势、机会、威胁）PEST（人口、经济、社会文化、科技）