房地产市场营销房地产开发与经营第1页，共30页。第一节 房地产营销与基本概念一、房地产市场营销的概念 房地产市场营销是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。第2页，共30页。二、房地产营销的基本理念（一）房地产市场营销中的（一）房地产市场营销中的4P理论理论 3、销售渠道（place）：直接，间接 4、促销（promotion）：1、产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务2、价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量。第3页，共30页。（二）房地产市场营销中的（二）房地产市场营销中的4C理论理论 又称整合营销理论消费者（consumer）便利性（convenience）购买成本（cost）沟通（communicatiom）1、市场细分2、项目优化3、渠道多样化且双向性4、服务延伸第4页，共30页。（三）房地产市场营销的（三）房地产市场营销的4R理论理论v市场反应（reaction）：提高市场反应速度v顾客关联（relativity）：与顾客建立关联v 关系营销（relationship）：越来越重要v利益回报（retribution）：回报是营销的源泉第5页，共30页。（四）房地产市场营销（四）房地产市场营销4V组合理论组合理论v差异化（variation）v功能化（versatility）v 附加价值（value）v共鸣（vibration）第6页，共30页。（五）房地产市场营销中的（五）房地产市场营销中的5S规则规则v速度（speed）v微笑（smile）v 真诚（sincerity）v机敏（smart）v研学（study）第7页，共30页。（一）文化营销三、房地产市场营销的理念创新（二）关系营销（三）全程营销（四）绿色营销第8页，共30页。第二节 房地产市场营销策略一种赋予公司或产品的独有的、可视的、情感的、理智的，文化的形象一、品牌营销策略（一）品牌品牌营销策略的内涵与意义第9页，共30页。u精确的市场定位是房地产品牌营销的基础u卓越的质量体系是创建知名品牌的保证u以良好的社会形象树品牌u以优秀的品质树品牌u以创新精神树品牌u以优秀的企业文化树品牌（二）品牌营销策略的实施第10页，共30页。（一）价格营销策略的内涵与内容1、总体定价策略2、全营销过程定价策略3、时点定价策略二、价格营销策略（二）价格营销策略中的价格确定 顾客需求表、成本函数、竞争者价格 “成本+竞争” “消费者+竞争”（三）价格营销策略中的定价战术 开盘定价、旺销价格、滞销价格、尾盘价格第11页，共30页。补充：房地产定价技巧（一）价格折扣与折让期房折扣现金折扣数量折扣职能折扣：又叫贸易折扣季节折扣折让第12页，共30页。（二）心理定价声望定价：该定价策略主要定位于高收入阶层的尾数定价吉祥数定价招徕定价（三）差别定价顾客差别定价形式差别定价形象差别定价地点差别定价时间差别定价第13页，共30页。（四）产品组合定价产品线定价:如一个综合小区，有普通住宅、别墅、写字楼、商场、体育馆等 选择品定价:如毛坯房、精装修、粗装修、不同的厨卫设备、地面等，价位不同 补充品定价:如物业管理 产品束定价:楼房价格+健身房会员资格+保龄球会员资格+游泳池会员资格 第14页，共30页。（二）开发商直接销售策略三、渠道营销策略（一）渠道营销策略的内涵营销渠道：产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。（三）委托代理商销售策略（四）委托房地产经纪人销售策略第15页，共30页。四、房地产促销策略四、房地产促销策略（一）房地产促销策略的内涵作用：o提供信息情报o引起购买欲望o宣传产品特点与企业形象，保持产品竞争力第16页，共30页。（二）房地产促销策略的内容o让利促销o广告促销o营业推广促销第17页，共30页。（二）房地产市场细分的作用o有利于发现新的市场机会o有利于选择目标市场和制定市场营销策略o有利于集中资源开发市场第三节 房地产市场营销运作（一）房地产市场细分房地产市场细分的概念人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。一、房地产市场细分与销售渠道的选择第18页，共30页。（三）销售渠道的选择1、选择销售渠道的主要因素2、选择销售的策略商品房因素市场因素企业本身的因素国家政策、法令因素直接渠道和间接渠道短渠道和长渠道宽渠道和窄渠道第19页，共30页。二、房地产市场营销的策划二、房地产市场营销的策划（一）房地产公开出售的策划与运作1、产品定位o市场定位o功能定位o专营性定位o象征性定位第20页，共30页。2、价格设定v类比法v成本法v评估法3、定价比例v住宅的定价v商铺的定价4、概念的策划与引导5、销售的组织和实施第21页，共30页。（二）大宗交易的策划与运作1、叫价q直接式叫价q间接式叫价q透明叫价（玻璃价）q隐蔽价2、谈判的阶段和队伍3、转让方式4、风险与防范第22页，共30页。三、房地产广告策划三、房地产广告策划（一）房地产广告的类型软广告及其类型：开发商的企业形象广告楼盘情况介绍各期活动传真市场信息统计发布（三）房地产市场营销策划的“六个注意”第23页，共30页。2、硬广告及其类型依据广告性质不同，可以分为楼盘广告和企业楼盘综合广告依据广告的目的不同，可分为：告知型说服型提示型形象型促销型第24页，共30页。根据一则广告所传达的内容范围大小，可分为：单一卖点型若干卖点型综合传达型第25页，共30页。（二）房地产广告策划原则（二）房地产广告策划原则时代性。具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求的标化需要。如强调住宅空间的开放型、智能型、社交型、郊区幽雅型等概念。创新性。塑造楼盘的独特风格。如体现楼盘的地段、绿化、房型、物业管理、人文、教育等特色。实用性。应符合房地产开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。阶段性。要围绕房地产销售的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。全局性。兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。第26页，共30页。（三）房地产广告策划内容（三）房地产广告策划内容1、广告目标3、广告策略v目标市场策略v市场定位策略v广告诉求策略v广告表现策略v广告媒介策略2、市场分析5、广告效果测定4、广告计划第27页，共30页。利用广告促销时，应根据房地产商品的特点、市场供利用广告促销时，应根据房地产商品的特点、市场供需状况、竞争对手实力采取合适的广告和确定合理的需状况、竞争对手实力采取合适的广告和确定合理的经营目标，确定合理的广告费用，客观地评价广告的经营目标，确定合理的广告费用，客观地评价广告的效果等不同的策略。效果等不同的策略。广告目标的确定。根据产品寿命周期的不同阶段，采取不广告目标的确定。根据产品寿命周期的不同阶段，采取不同的广告目标。同的广告目标。投入期，以扩大企业影响、介绍企业产品为目标，投入期，以扩大企业影响、介绍企业产品为目标，让人了解企业、传播企业的信誉，引导人们认识商品让人了解企业、传播企业的信誉，引导人们认识商品房的地点、质量、用途、服务和购买方式等内容，达房的地点、质量、用途、服务和购买方式等内容，达到激发需求目的。到激发需求目的。成长期，以增强商品房的吸引力和竞争力为目标。成长期，以增强商品房的吸引力和竞争力为目标。广告应形式新颖、内容突出房地产商品优越性为重点，广告应形式新颖、内容突出房地产商品优越性为重点，使用户对企业产生信任和偏好而产生购买行为，力争使用户对企业产生信任和偏好而产生购买行为，力争创出名牌。创出名牌。成熟期，以提高销售额为目标，以提醒买主为主，成熟期，以提高销售额为目标，以提醒买主为主，用比较式的宣传，展示购买本商品房是最理想的选择。用比较式的宣传，展示购买本商品房是最理想的选择。第28页，共30页。人员促销组合策略人员促销组合策略投入期。促销方式主要是，广告和人员推销。投入期。促销方式主要是，广告和人员推销。成长期。重点采用广告促销，同时加强人成长期。重点采用广告促销，同时加强人员促销力度。员促销力度。成熟期。应加强各种营业性推广，如有奖成熟期。应加强各种营业性推广，如有奖销售、实地参观、折价销售等方式。销售、实地参观、折价销售等方式。衰退期。保持一定数量的营业性推广，衰退期。保持一定数量的营业性推广，人员推销活动停止，广告相应减少人员推销活动停止，广告相应减少第29页，共30页。1、选择一个你熟悉的房地产开发项目，分析其竞争环境，判定其主要竞争对手，分析其竞争优势和劣势，编制其主要竞争策略2、在广州市的住宅小区项目中，选择一个你认为最成功的项目，剖析其市场调查、市场细分及目标市场选择的全过程，研究其成功的经验及值得改善的地方3、结合广州即将开盘的某个楼盘，假如你是该项目的项目经理，你将采取什么定价目标，定价方法和定价策略，并说明理由，形成一份完整的价格策划报告第30页，共30页。