李洪道工业品营销，赢在信任工业品营销，赢在信任李洪道20062006年度中国培训论年度中国培训论坛上被评为坛上被评为” ”最具影最具影响力培训讲师响力培训讲师3030强强” ”工业品营销专家，工业品营销专家， 常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新常年专注于工业品营销实践与理论研究，创新提出提出“工业品营销，赢在信任工业品营销，赢在信任”的论断，首创基于信任导向的中的论断，首创基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系。国特色工业品营销管理体系。曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康曾使亏损企业在短短的两三年时间扭亏为盈，并走上持续、健康发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提发展的轨道；为外企、国企、民企等多种形态的工业制造企业提供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。供过咨询服务，担任多家大型集团企业的营销顾问。在在中外管理中外管理等国内核心刊物发表等国内核心刊物发表工业品营销工业品营销专业论述，专业论述，多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；多篇专业文章曾被新浪财经、中国营销传播网等网站转载；机机电商报电商报等专业杂志的点评专家。等专业杂志的点评专家。中国科学技术大学（中国科学技术大学（20072007年度）十大杰出校友。年度）十大杰出校友。20062006被评为被评为“中中国最具影响力培训师国最具影响力培训师3030强强”。应邀为清华大学、上海交通大学等。应邀为清华大学、上海交通大学等著名高等学府作著名高等学府作工业品营销工业品营销专题讲座；为多家知名培训机构专题讲座；为多家知名培训机构以及工业企业集团作以及工业企业集团作工业品营销工业品营销专项培训。专项培训。服务过企业：服务过企业：TCLTCL工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣工业电气、第一机械、久立集团、许继集团、荣事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美事达、苏尔寿泵业、大连博格曼、南自通华、中达电通、中粮美特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、特、海天机械、科大讯飞、东风电子科技、林德叉车、宝钢股份、东方电子、江淮重工、中铁四局等。东方电子、江淮重工、中铁四局等。2 2工业品的内涵工业品的内涵原材料：指生产某种产品的基本原料，原材料：指生产某种产品的基本原料， 是用于生产过程起点的产品。是用于生产过程起点的产品。零配件：指已经完工、构成用户产品零配件：指已经完工、构成用户产品 一个组成部分的产品。一个组成部分的产品。基本设备：指保证企业进行某项生产的、基本设备：指保证企业进行某项生产的、 直接影响企业产品质量和生产效率的直接影响企业产品质量和生产效率的 基本设备，大多为固态资本品。基本设备，大多为固态资本品。附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要附属设备：相对与基本设备而言对生产的重要 性差一些、价值较低、标准化的设备。性差一些、价值较低、标准化的设备。系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用系统集成与服务：指企业内部运行及主要流程用 ITIT技术等新技术组成的优化集成，技术等新技术组成的优化集成， 包括运行软件及硬件设备。包括运行软件及硬件设备。 工业品是相对与消费品而言的一个专用统称，泛指一切非消费品。原材料零配件基本设备附属设备系统集成与服务其他工业品3 3长，间接接 短，直接短，直接 渠道特征强强调广告，注重知名与美誉度广告，注重知名与美誉度 强强调人人员促促销，注重，注重专业度度 销售方式家庭家庭购买，非，非专业、感性、感性购买 复复杂的的购买过程程专业、理性理性购买 购买行为产品批量、品批量、标准化，准化，侧重感重感觉 为客客户定制，定制，侧重服重服务、配送等、配送等 产品特征不同折扣下的价格清不同折扣下的价格清单 竞争性争性谈判，判，强强调用用户成本分析成本分析 定价特征无或程序模糊，个体决策无或程序模糊，个体决策 程序明确、清晰，程序明确、清晰，团队决策决策 决策特征个体、家庭等个体、家庭等应用直接消用直接消费 企企业、大型、大型组织生生产再使用成本再使用成本 产品用途区域分散区域分散大量大量买主且需求主且需求难明确明确 区域集中，区域集中，买主少且需求明确主少且需求明确 市场结构 消费品营销消费品营销工业品营销工业品营销工业品和消费品的营销存在巨大差异工业品和消费品的营销存在巨大差异比较项目 4 4用团用团队的金三角来检验营销团队的战斗力队的金三角来检验营销团队的战斗力战斗力战斗力方法方法5 5工业品销售精英的工业品销售精英的4H4H标准标准 HEAD学者的头脑学者的头脑 HEART 艺术家的心艺术家的心 HAND技术者的手技术者的手 HOOF 劳动者的脚劳动者的脚6 6工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变工业品营销处于全新发展阶段，要整合营销资源，实现四大转变简单结果导向简单结果导向注重过程管理的注重过程管理的结果导向结果导向消费品营销体系消费品营销体系（满足需求）（满足需求）工业品营销体系工业品营销体系（赢得信任）（赢得信任）个体精英个体精英（经验）（经验）团队整体团队整体（知识）（知识）关系推销关系推销顾问营销顾问营销7 7回归自我回归自我-工业品营销的本质与困惑工业品营销的本质与困惑8 8 工业品营销现状一览工业品营销现状一览以以人人为本为本以以众众为本为本公司因公司因人人而困而困-找找“ “精英精英” ”怕怕“ “金阴金阴” ”-凭凭“ “经验经验” ”无无“ “工具工具” ”员工因员工因管管而惑而惑-管管“ “手脚手脚” ”无动力无动力-管绩效无管绩效无“ “头脑头脑” ”工业品工业品营销营销内患内患外忧外忧四化时代四化时代薄薄利拼单利拼单-产品同质化、价格市场化产品同质化、价格市场化-关系隐形化、成本透明化关系隐形化、成本透明化搞定关系反搞定关系反被被关系搞定关系搞定-关系因人而变关系因人而变-关系因变而牛关系因变而牛关系关系/ /经验经验规则规则/ /工具工具需需求求信信任任工业品营销如何突围？1010首先，必须走出工业品营销的首先，必须走出工业品营销的五唯五唯误区误区唯利益唯利益唯关系唯关系唯价格唯价格唯现实唯现实唯品牌唯品牌1111成交的促进需要策划成交的促进需要策划 工业品工业品营销的营销的七大特点七大特点营销过程的长链公关营销过程的长链公关客户开发的连续性客户开发的连续性偶然性因素的影响大偶然性因素的影响大市场开发的滞后性市场开发的滞后性 专家购买的理性决策专家购买的理性决策 榜样客户的重要作用榜样客户的重要作用1212工业品营销的三大要义工业品营销的三大要义关系关系营销营销合约合约营销营销 工业品工业品营销营销技术技术营销营销商务商务营销营销 工业品工业品营销营销营销营销活动活动客户客户信任信任 工业品工业品营销营销工业品营销是技术与工业品营销是技术与商务融合的系统工程商务融合的系统工程 工业品营销的根本是为了赢得工业品营销的根本是为了赢得客户的信任并持续建立信任客户的信任并持续建立信任 工业品营销是关系营销工业品营销是关系营销和合约营销的交叉和合约营销的交叉 1313赢在信任赢在信任-工业品营销的三把利剑工业品营销的三把利剑1414基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系基于信任导向的中国特色工业品营销管理体系1515A1A2A3公司信任的建立公司信任的建立风险计算信任的建立风险计算信任的建立个体人格信任的建立个体人格信任的建立品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度品牌四部集成法打造社会或行业中的公信度健全管理规范和制度体系健全管理规范和制度体系强化硬件设施与资质认证强化硬件设施与资质认证既有关系引导下发展交往关系既有关系引导下发展交往关系人际交往关系的信任（偏好、经验）人际交往关系的信任（偏好、经验）专业知识学习与专业技能培训专业知识学习与专业技能培训界定风险并阐述规避措施界定风险并阐述规避措施经济性计算与风险分析经济性计算与风险分析PG-（1P）L 0同类或典型榜样客户的成功案例佐证同类或典型榜样客户的成功案例佐证ATAT法则，赢得客户信任的根本大法法则，赢得客户信任的根本大法1616赢得客户信任的七个习惯赢得客户信任的七个习惯1 1，倾听，倾听2 2，赞美，赞美3 3，模仿，模仿 一一 17174 4，不断的认同，不断的认同5 5，专业的产品知识，专业的产品知识6, 6,得体的服装仪表得体的服装仪表18187 7，全面了解客户背景，全面了解客户背景，要有客户见证，最好有要有客户见证，最好有大客户见证。大客户见证。1919工业品营销第一把利剑工业品营销第一把利剑-四轮驱动策略四轮驱动策略2020关系策略服务策略价值策略风险策略信任导向需求导向产品价格促销渠道四轮驱动策略四轮驱动策略 晋晋升升2121风险结构风险结构关系策略关系策略风险策略风险策略服务策略服务策略风险防控风险防控服务标准服务标准服务成本服务成本服务对象服务对象服务程度服务程度价值策略价值策略价值谈判价值谈判价值回报价值回报价值构成价值构成价值标准价值标准客户沟通客户沟通客户提升客户提升客户甄选客户甄选客户服务客户服务四轮驱动策略四轮驱动策略风险计算风险计算榜样客户榜样客户2222ABCDE业内专家行业协会关键人物新闻媒体他人用户招标公司政府部门创建关系加深关系提升关系影响力因素影响力因素用用 户户合作伙伴合作伙伴推荐者推荐者宣传者宣传者主顾主顾客户客户合合作作者者推推荐荐者者宣宣传传者者 熟熟知知者者了了解解者者23232424工业品营销第二把利剑工业品营销第二把利剑-立体渠道模式立体渠道模式2525工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较工业品营销模式的分析与比较26261 1 1 1、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销、生产企业直接向产品的最终用户销售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构；售其产品，没有中间商和中间机构； 2 2 2 2、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟、生产和消费双方直接见面，双方沟通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确；通及时，信息传递准确； 3 3 3 3、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率、单件产品营销成本高，营销成功率不易控制；不易控制；不易控制；不易控制； 4 4 4 4、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不、对营销人员的能力水平要求高，不但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，但技术水平要高，更要求商务沟通能力强，这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较这种高素质复合型人才的成本一般也比较高；高；高；高； 5 5 5 5、营销风险完全由生产企业承担。、营销风险完全由生产企业承担。、营销风险完全由生产企业承担。、营销风险完全由生产企业承担。直销营销模式图解与特点直销营销模式图解与特点27271 1、生产企业通过代理或代理商向最终、生产企业通过代理或代理商向最终用户销售产品，存在独立的中间机构；用户销售产品，存在独立的中间机构； 2 2、生产和消费双方一般不直接见面，、生产和消费双方一般不直接见面，产品和技术信息是否可以及时、准确地传产品和技术信息是否可以及时、准确地传递依赖中间机构的工作能力和工作效率；递依赖中间机构的工作能力和工作效率； 3 3、单件产品营销成本较低，但是存在、单件产品营销成本较低，但是存在对中间机构的价格折扣；对中间机构的价格折扣； 4 4、营销风险主要由中间机构承担，由、营销风险主要由中间机构承担，由于价格折扣，对生产企业管理水平要求高；于价格折扣，对生产企业管理水平要求高； 5 5、由于中间机构对产品的技术性能比、由于中间机构对产品的技术性能比较了解，营销人员可以专注于商务工作。较了解，营销人员可以专注于商务工作。 代理及经销营销模式图解与特点代理及经销营销模式图解与特点 2828立体渠道模式图示立体渠道模式图示市市场场市市场场全全体体客客户户重重要要客客户户关关系系客客户户销售销售代 理经 销生产企业在在代代理理的的基基础础上上直直销销，在在直直销销的的基基础础上上代代理理，生生产产企企业业以以市市场场航航空空兵兵侦侦察察、指指导导、监监控控渠渠道道销销售售商商，在在当当地地向向目目标标客客户户发发起起有有力力的攻击，形成立体作战。的攻击，形成立体作战。生生产产品品业业将将企企业业的的无无形形资资产产及及有有形形资资源源集集中中整整合合，通通过过渠渠道道商商根根据据客客户户对对象象的的不不同同，采采取取有有针针对对性性的的营营销销模模式式，生生产产企企业业在在关关系系方方和和代代理理商商的的基基础础上上组组成成一一个个高高效效的的营营销销网网络络，整整个个网网络络覆覆盖盖面面大大，灵灵活活性性更更强强，生生产产企企业业可可以以对对整整个个网网络络进进行行准准确确的的调调整整以以赢赢得客户的信任并持续建立信任。得客户的信任并持续建立信任。2929导入立体渠道模式的步骤导入立体渠道模式的步骤: :二、各相关体的资源二、各相关体的资源投入与收益分析并投入与收益分析并选择渠道成员选择渠道成员三、明确各相关体三、明确各相关体的投入与收益的投入与收益一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化一、现有营销体系调查、评估、诊断和优化3030用用 户户生产企业生产企业合约的达成合约的达成合约的达成合约的达成合约的履行合约的履行合约的履行合约的履行售后的服务售后的服务售后的服务售后的服务有那些工作？有那些工作？有那些工作？有那些工作？关键因素？关键因素？关键因素？关键因素？谁来完成？谁来完成？谁来完成？谁来完成？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？有那些工作？有那些工作？有那些工作？有那些工作？关键因素？关键因素？关键因素？关键因素？谁来完成？谁来完成？谁来完成？谁来完成？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？有那些工作？有那些工作？有那些工作？有那些工作？关键因素？关键因素？关键因素？关键因素？谁来完成？谁来完成？谁来完成？谁来完成？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？需要投入多少？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？存在什么风险？3131代理商区域划分代理商筛选和培育代理商管理和考核代理商提升及战略协作关系客户分类动态表客户偏差研究大客户拜访客户发展研究营销信息报告系统营销反馈系统业绩考核激励机制营销政策的监督机制现有信用政策分析代理信用政策信用管理和控制营销费用使用和控制代理商管理代理商管理客户管理客户管理过程管理过程管理风险防范风险防范代理代理( (渠道渠道) )商管理纲要总图商管理纲要总图3232工业品营销第三把利剑工业品营销第三把利剑-品牌四步集成品牌四步集成3333工业品牌四步集成工业品牌四步集成工业品牌四步集成管理模式品牌企业文化品牌雇主品牌服务品牌企业品牌产品品牌企业家品牌利于对内体系化利于对外购并整合利于管理输出对内凝聚人心对外传达企业追求利于合作利于软件传播吸引人才吸引人力资本利于非消费者、非员工的口碑传播企业家思想的社会共识话题性引爆的流行以点带面的新型传播企业形象人格化运用传统媒体传播策略不适合于工业品品牌耗时长、耗费高、品牌积累效果差塑造方法易模仿，拉不开差距容易塑造知名度，不易塑造美誉度和信赖感难于出新出彩，多了容易反感，少了没用3434赢在信任赢在信任 把握成交把握成交修炼内功修炼内功-工业品营销静脉图之工业品营销静脉图之六大步骤六大步骤35353636消费品营销漏斗消费品营销漏斗工业品营销鱼缸工业品营销鱼缸3737客户开发客户开发( (寻找客户寻找客户) )工业品营工业品营销的六大销的六大步骤步骤客户拜访管理客户拜访管理( (传递信息传递信息) )市场开发市场开发 ( (寻找目标寻找目标) )成交促进成交促进( (临门一脚临门一脚) ) 分类跟进分类跟进( (形成合作形成合作) )辗转介绍辗转介绍( (树立榜样树立榜样) )3838市场开发市场开发对一个大的区域市场怎么开发？对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？预计要花多长时间开发？3939一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是一般来说：寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。认为市场开发就那么几招。小心！小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！已经错失了不少的机会！4040市场开发几招：市场开发几招：行业广告行业广告新品推介会（参加行业展销会）新品推介会（参加行业展销会）建立当地潜在客户分类目录建立当地潜在客户分类目录寻找有特殊关系的人或者组织寻找有特殊关系的人或者组织4141建立当地潜在客户分类目录建立当地潜在客户分类目录本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本公司其它地方的几类主力客户在本地的目录和档案本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并本地几类发展快，材料用量大的客户目录和档案，并确定相应的研发计划确定相应的研发计划未来可以用其它材料满足的一些客户未来可以用其它材料满足的一些客户拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求4242寻找有特殊关系的人或组织寻找有特殊关系的人或组织关系网的重心在哪里？关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）如何与其合作？（总公司应有一些框架和原则）竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何竞争对手在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？效仿和替代它？4343至此，第一步骤市场开发已完成至此，第一步骤市场开发已完成对整个市场进行催熟对整个市场进行催熟布下未来业绩发展的大棋局布下未来业绩发展的大棋局准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长选择目标区域选择目标区域/ /目标行业目标行业选择进入的时机选择进入的时机其重点是：其重点是：4444客户开发客户开发-寻找和研究客户寻找和研究客户我们的客户在哪里？我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在用户们在哪里？新的潜在用户们在哪里？4545再来研究客户：再来研究客户：我们的产品具有不可替代性吗？我们的产品具有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？客户目前的供应商的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）如何成交？（让利、服务、协助、工艺试验等）我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能我们带给客户的价值何在？（成本上、材料性能上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）上、工艺上、供货方式上、服务上、长期合作上）4646练习题：练习题：1、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户、如何用最快时间建立一个较完整的当地目标客户目录？目录？2、你的方法是：、你的方法是：1）2）3）4747练习题：练习题：1、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？、如何从中找出较有开发价值的第一批客户？2、你寻找的标准是、你寻找的标准是(用一句话概括出客户的标准用一句话概括出客户的标准)1）2）3）4848练习题：练习题：1、你的客户一般拥有什么特点？、你的客户一般拥有什么特点？1）2）l练习题：练习题：1 1、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？、你无法成交的客户是谁？有些什么共性和特点？1 1）2)2)由此说明我们的产品由此说明我们的产品（FABFAB）4949至此，第二步骤寻找和研究客户已完成至此，第二步骤寻找和研究客户已完成其重点是：其重点是：1.新客户的寻找与客户的研究新客户的寻找与客户的研究2.新用户类型的发现与开发新用户类型的发现与开发3.客户的研究、过滤及锁定目标客户的研究、过滤及锁定目标5050拜访客户拜访客户练习研讨题练习研讨题1.计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？计划一个推销访问的几个重要步骤是什么？2.什么是目标？什么是目标？3.当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？当拜访下述的客户时，你将如何拟定目标？一个行业龙头客户一个行业龙头客户一个使用竞争对手产品的客户一个使用竞争对手产品的客户一个全新的销售对象一个全新的销售对象一个商誉不佳，但用量很大的客户一个商誉不佳，但用量很大的客户4.当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？当拟定一个计划时，您需要问自己一些什么问题？5.当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？当为一个推销访问做最后准备时，你需要核查些什么？5151拟定目标拟定目标目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么达成的是什么一个好的目标应该是：一个好的目标应该是：清楚的、精确的、可衡量的、可达成的清楚的、精确的、可衡量的、可达成的做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标做一个推销访问时，推销员可以有好几个目标5252拟定目标时，应考虑：拟定目标时，应考虑：销售的目标销售的目标增加订单的数量和收益增加订单的数量和收益推销产品系列中客户目前尚未购买的项目推销产品系列中客户目前尚未购买的项目介绍新产品介绍新产品扩充客户的范围（新生意）扩充客户的范围（新生意）教育你的客户教育你的客户营销管理的目标营销管理的目标收取货款收取货款处理不满投诉和质疑处理不满投诉和质疑收集市场、销售和一般管理的情报收集市场、销售和一般管理的情报5353计划行动计划行动拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户的利益是什么？我们如何向他证明？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么结束技巧来达成交易？我将运用什么结束技巧来达成交易？5454最后的准备(洗手间原则洗手间原则)访问客户前，做最后准备工作时，检查：访问客户前，做最后准备工作时，检查：你的目标是否明确你的目标是否明确你的行动计划你的行动计划你的外表你的外表你的销售辅助品和展示工具你的销售辅助品和展示工具你的态度是否积极和投入你的态度是否积极和投入5555拜拜 访访 话话 术术你通常的做法你通常的做法正确的做法正确的做法依照不同的场景，编写相应的公司介依照不同的场景，编写相应的公司介绍版本，绍版本，AT描述一些使用公司产品的榜样客户的描述一些使用公司产品的榜样客户的案例，案例，编成故事编成故事预先准备好客户各种问题的答案预先准备好客户各种问题的答案LSCPA，根据客户的疑义陈述我们，根据客户的疑义陈述我们的对策的对策列举产品的所有功能、优势与利益，列举产品的所有功能、优势与利益，以证明对客户有利以证明对客户有利 FAB在陈述过程中，使客户参与发表意见，在陈述过程中，使客户参与发表意见，SPIN把自己产品的好处与竞争者产品的缺把自己产品的好处与竞争者产品的缺点比较点比较注意注意:AT/FAB/SPIN/LSCPA:AT/FAB/SPIN/LSCPA的运用的运用5656 LSCPALSCPA法处理客户的异议流程图法处理客户的异议流程图L：倾听：倾听倾听客户的意见（提出价格异议）倾听客户的意见（提出价格异议）S：分担：分担你们的心情我理解你们的心情我理解C：澄清：澄清很多客户刚开始时都认为我们的价格偏高，但后来很多客户刚开始时都认为我们的价格偏高，但后来都接受了都接受了P：陈述：陈述我们的产品质量提高了许多，所以价格也相应提高我们的产品质量提高了许多，所以价格也相应提高A：征求：征求综合比较看，我们的价格还高吗？综合比较看，我们的价格还高吗？5757S P I N在竞争中能助你一臂之力的大客户销售技术在竞争中能助你一臂之力的大客户销售技术5858S ITUATIONP ROBLEMI MPLICATIONSN EED PAY-OFFSPIN 定义：定义： SPIN大客户营销中营销人员以问题形式问题形式进行调查（或探索）的最好的方法和技术之一方法和技术之一；并且通过这种方法设法发现隐隐含的顾客需求含的顾客需求并将其培育成明确的需求。明确的需求。状况状况询问询问问题问题询问询问暗示暗示询问询问需求满足需求满足询问询问5959请找出两者间的联系请找出两者间的联系我们的优点我们的优点客户面临的难题客户面临的难题状况询问练习状况询问练习6060问题询问练习问题询问练习你的产品你的产品或服务或服务客户存在问题的原因以及解决途径客户存在问题的原因以及解决途径6161暗示询问练习暗示询问练习我们的对策我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果样的严重后果6262需求满足练习需求满足练习你产品提供你产品提供的潜在利益的潜在利益这些利益给客户带来的价值这些利益给客户带来的价值6363S如此，就可以编制你的产品或者方案的如此，就可以编制你的产品或者方案的SPIN SPIN PIN.6464SPINSPIN回顾回顾请回答每种提问的目的：请回答每种提问的目的：SPIN6565分类跟进分类跟进让我们来分析一下，为什么需要客户分类让我们来分析一下，为什么需要客户分类业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样时间业务人员时间有限不能在每个客户身上花同样时间我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资我们的业务费用有限不能在每个客户身上都投资我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同、重我们的产品有其特性对不同客户来说价值感不同、重要性不同要性不同我们营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持我们营销有其目标需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展公司的长远发展我们的研究成果领先程度有限需要最快时间推广给最我们的研究成果领先程度有限需要最快时间推广给最需要的客户需要的客户我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急我们的管理能力有限需要把管理对象分出轻重缓急6666通常用于客户分类的标准：通常用于客户分类的标准：营业额、利润额大小营业额、利润额大小商誉及支付能力商誉及支付能力原料消耗量原料消耗量发展执着发展执着对我们的依赖程度对我们的依赖程度在行业中的影响力大小在行业中的影响力大小预计成交额（成增长的成交额）多寡预计成交额（成增长的成交额）多寡成交的难易程度成交的难易程度地理上的远近程度地理上的远近程度建议：按照成交可能性的大小以及承担销售指标的权重来分类6767成交策划成交策划Deal6868销销售售过过程程 要求成交要求成交 介绍解决方法介绍解决方法 发掘需要发掘需要 建立信任建立信任时间时间时间时间成交的过程及时间成交的过程及时间6969获取承诺获取承诺 侦测购买讯号侦测购买讯号 重述顾客价值重述顾客价值 试探成交试探成交 q 显示高度兴趣与认同显示高度兴趣与认同q 侦测购买讯号提出异议侦测购买讯号提出异议q 显示焦虑（决策风险）显示焦虑（决策风险）q 自我合理化自我合理化q 如果（客户问题）确实能因如果（客户问题）确实能因 （ 解决方案）而得到解决，解决方案）而得到解决， 得到（客户价值）得到（客户价值）q “我我提提个个小小建建议议：我我们们不不妨妨先先 进入下一步骤讨论。进入下一步骤讨论。”q 善用提问法善用提问法成交技巧成交技巧 在恰当的时机引向成交的方向在恰当的时机引向成交的方向7070辗转介绍：辗转介绍：我们先来看一些事实：我们先来看一些事实：每个采购主管（更不说企业家了）都可以影响每个采购主管（更不说企业家了）都可以影响4家以上他的同家以上他的同业厂商业厂商一个满意用户推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间更快一个满意用户推荐，胜过你五次以上的拜访，且成交时间更快一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其它厂商推介你的一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其它厂商推介你的用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法佳方法为此，必须：为此，必须：用大量时间来促使老客户的定货额增长用大量时间来促使老客户的定货额增长抓住榜样客户做文章抓住榜样客户做文章不断使用各种办法使客户升级不断使用各种办法使客户升级使得客户主动介绍客户使得客户主动介绍客户7171 以上六大步骤是一个业务组织（个人）开展营销活动以上六大步骤是一个业务组织（个人）开展营销活动必须因循的一个过程，有些步骤是并行完成的，也可以在必须因循的一个过程，有些步骤是并行完成的，也可以在此基础上创新，但基本原理就这么多。此基础上创新，但基本原理就这么多。现在，你已掌握了这个过程，请放手去做！现在，你已掌握了这个过程，请放手去做！7272赢在信任赢在信任 把握成交把握成交打开天窗打开天窗-工业品营销过程管理之工业品营销过程管理之五表五诀八部曲五表五诀八部曲7373我们每天讲管理，管理具体到营销管理上，管些什么呢？我们每天讲管理，管理具体到营销管理上，管些什么呢？管理业绩目标？管理业绩目标？管回款？管回款？管拜访路线？管拜访路线？管客户档案填写？管客户档案填写？管理差旅费用？管理差旅费用？这些都管理到牛角尖里去了，这种管理是非常浪费资源和这些都管理到牛角尖里去了，这种管理是非常浪费资源和机会成本极大的，不值得提倡，那么我们究竟就管理些什机会成本极大的，不值得提倡，那么我们究竟就管理些什么呢？么呢？7474市场市场客户客户人员人员后台后台交期交期回款回款客服客服四四纵纵四四 横横两两张张牌牌营销过程管理要素之四横四纵两张牌营销过程管理要素之四横四纵两张牌销售政策销售政策业绩考核业绩考核品质品质7575招投标的过程管理招投标的过程管理7676工业品招投标过程管理工业品招投标过程管理7777公司直销公司直销项目代理项目代理市场部市场部打开天窗之五表打开天窗之五表周客户拜访表周客户拜访表/ /月度工作计划表月度工作计划表 项目跟踪进展表项目跟踪进展表 分类客户动态表分类客户动态表项目得失和反馈分析表项目得失和反馈分析表 项目申请表项目申请表/ /市场开发计划表市场开发计划表一报：市场信息半月报一报：市场信息半月报一会：月度市场分析会一会：月度市场分析会7878区域市区域市场开开发计划月划月报表表月度：月度： 市市场部：部： 月度指月度指标：A产品品 B产品品 指指标分解分解当月确保（元）当月确保（元）当月缺口（元）当月缺口（元）历史缺口（元）史缺口（元）总缺口（元）缺口（元）A A产品品B B产品品当月当月确保确保完成完成构成构成客客户名称（名称（项目）或目）或经销商名称商名称B B产品用量品用量A A产品用量品用量责任人任人所需所需时间缺口缺口弥弥补措施措施客客户名称（名称（项目）或目）或经销商名称商名称当月当月工作工作重点重点主要主要实施步施步骤拟公司支持事公司支持事项费用用预算算人人员数数 差差费/ /经营费 水水电费固定固定电话费合合计备注注审核意核意见7979客客户拜拜访计划月划月报表表月度日期日期客客户名称名称客客户类别拜拜访目的目的费用用预算算交通交通费住宿住宿费经营费合合计填表人：填表人： 区域区域经理复核：理复核： 市市场总监审核：核： 8080客客户拜拜访日日报表表客客户名称名称客客户级别 A B CA B C客客户类别1: 1: 决策者决策者 2 2： 使用者使用者 3:3:分分销商商 4 4：其他：其他 客客户地址地址项目名目名称称接待人接待人员姓名：姓名： 部部门： 职务： 电话： 手机：手机：拜拜访时间 月月 日日 时至至 月月 日日 时 拜拜访频率率第第 次拜次拜访（月）（月）第第 次拜次拜访（年）（年）拜拜访目的目的拜拜访记录拜拜访结果果拜拜访费用用交通交通费住宿住宿费经营费其它其它合合计注：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户。 填表人： 区域经理审核： 8181项目跟踪反馈周报表项目跟踪反馈周报表客客户名称名称项目名称目名称项目概况目概况决策者决策者 影响者影响者 产品品类型型 使用性使用性质主要主要竞争争对手手成功成功率率阶段性段性进度情度情况况业务员 年年 月月 日日 至至 年年 月月 日日区域经理： 市场管理部： 8282项目得失分析表项目得失分析表市场部：市场部： 区域：区域： 业务员：业务员： 填表日期：填表日期： 项目名称目名称产品品类型型决策方决策方影响方影响方主要主要竞争争对手手情况情况对手名称手名称价格价格交交货情况情况资金条件金条件优惠条件惠条件其它其它1234成功失成功失败原因原因得失得失总结区域区域经理理意意见 区域区域经理理签字：字： 公司意公司意见 市市场管理部管理部签字：字： 8383分类客户动态表分类客户动态表客户类别客户类别名称名称地址地址项目金额项目金额产品类型产品类型项目时间项目时间关键人物关键人物预计指标预计指标A类客户类客户（当月确（当月确保成交的保成交的客户）客户）B类客户类客户（当月可（当月可能成交的能成交的客户）客户）C类客户类客户（下月可（下月可能成交的能成交的客户）客户）8484信息收集与信息收集与电话邀约电话邀约客户拜客户拜访，初访，初步调研步调研提交提交初步初步方案方案商务商务谈判谈判方案演方案演示与技示与技术交流术交流方案设计方案设计( (标书制作标书制作) )项目项目公关公关签约成签约成交并实交并实施施发现问题，提发现问题，提出需求出需求研究可行性，确研究可行性，确定预算定预算项目立项，项目立项，组建采购小组组建采购小组建立采购标准建立采购标准招标，初步筛招标，初步筛选选确定入闱供确定入闱供应商应商合同审核，商合同审核，商务谈判务谈判签约签约项目进展项目进展( (客户开发客户开发) )分析八部曲分析八部曲销销售售进进程程用户采购进程用户采购进程ABCDEFHI输入输入: :输出输出: :类的客户名单类的客户名单客户经手人士给予客户经手人士给予上门拜访明确的承诺上门拜访明确的承诺客户规划客户规划与电话邀约与电话邀约工作任务工作任务第一部第一部, ,客户规划与电话邀约客户规划与电话邀约客户规划与电话邀约阶段成功的标准透过电话，已经与经手人士确认好具体时间、地点等，为拜访做积极的准备。里程碑有兴趣任务清单 符合条件1.已经符合目标客户的选择标准2.对方至少是经手人士3、客户对项目比较有兴趣了解 ，而且一定会慎重考虑4、已经与经手人士确认好具体时间、地点等5.对方比较积极，而非强迫性的互动行为8686输入输入: :输出输出: :客户经手人士客户经手人士给予上门拜访给予上门拜访明确的承诺明确的承诺客户经手人士客户经手人士期望销售顾问期望销售顾问提交初步方案提交初步方案客户拜访客户拜访与初步调研与初步调研工作任务工作任务第二部第二部, ,客户拜访与初步调研客户拜访与初步调研客户拜访与初步调研阶段成功的标准透过拜访建立初步客户关系，使双方都有建设性的意向，同时,客户提及初步方案，准备向相关部门进行汇报。里程碑找对经手人士任务清单 符合条件1.找对合格的经手人士2.推荐公司在技术能力优势3、明确客户内部的采购流程，特别是可能的项目负责人4、建立并发展与经手人士的关系5、双方达成共识，可以提交初步方案8787输入输入: :输出输出: :客户同意客户同意提交方案提交方案给予承诺给予承诺进行技术交流进行技术交流提交初步方案提交初步方案工作任务工作任务提交初步方案阶段成功的标准透过初步部门的访谈，深入并扩大客户关系，使更多的人认同目前的方案，同时经手人士给予积极的评价，承诺进行技术交流里程碑客户化的初步方案任务清单 符合条件1、至少与经手人士的部门有针对性进行访谈2、提供简单客户化的方案是结合访谈内容的3、利用沟通至少要影响本部门的经手人，方案使其满意4、发展与经手人士的关系（SPY），深入并扩大其他人的客户关系5、如涉及价格一定是粗放性的或经过调研后提供实际保价6、在一段时间内，客户领导及其他部门对方案表示认可，承诺进行后续交流第三部第三部, ,提交初步方案提交初步方案8888输入输入: :输出输出: :给予承诺给予承诺进行技术交流进行技术交流透过技术交流至少透过技术交流至少让客户内部的关键让客户内部的关键人物成为支持者人物成为支持者方案演示方案演示与技术交流与技术交流工作任务工作任务方案演示与技术交流 阶段成功的标准透过调查来进行有针对性的技术交流 ，至少让参加人员形成认同，同时承诺向下发展里程碑技术交流任务清单 符合条件1、明确客户内部参加的角色、部门及关心的问题(特别是项目负责人、提醒售前技术支持人员和销售顾问利用交流与客户产生互动，了解需求及建立关系、利用对售前技术支持人员的评估来调查客户内部对项目演示的想法、深入并发展经手人士（SPY）及其他人的关系第四部第四部, ,方案演示与技术交流方案演示与技术交流8989输入输入: :输出输出: :透过技术交流至少透过技术交流至少让客户内部的关键让客户内部的关键人物成为支持者人物成为支持者使需求更符合客户的想使需求更符合客户的想法，发展更多的支持者，法，发展更多的支持者，特别重要的是高层或特别重要的是高层或项目评估负责人项目评估负责人需求确认与需求确认与正式方案设计正式方案设计工作任务工作任务需求分析与正式方案设计阶段成功的标准透过跨部门的沟通与需求分析，制定有偏向性的方案，同时体现的内容符合项目评估的标准里程碑框架性需求调研与正式方案设定任务清单 符合条件1、扩大了解需求的部门及对象，使方案比较有针对性2、方案一定要符合未来项目评估的标准3、引导需求，发现问题，使方案有偏向性4、借此使销售顾问扩大与其他部门之间的沟通，融洽客户关系，力争建立更多的支持者5、力争找到高层或项目评估负责人来建立关系，了解需求第五部第五部, , 需求确认与正式方案设计需求确认与正式方案设计9090输入:输出:透过技术交流至少让客户内部的关键人物成为支持者使项目评估已经有了明确的倾向性态度项目评估工作任务项目评估阶段成功的标准透过项目评估，使优势更明显，而且符合项目评估小组的标准，并且明确项目评估小组对我方的倾向性态度里程碑项目评估任务清单 符合条件1、明确招标已经入围能够帮助客户建立技术参数及指标等最好2、满足项目评估小组评估的内容及标准3、发展客户关系，明确项目评估小组各自的态度及倾向性（特别是关键人士）4、利用内部的经手人士，分析竞争对手的优劣势，明确动向5、报价的协商及谈判6、项目评估已经确认有我公司来执行实施第六部第六部, , 项目评估项目评估9191输入输入: :输出输出: :使使项目评估已经有了项目评估已经有了明确的倾向性态度明确的倾向性态度对合同条款的对合同条款的内容达成共识内容达成共识商务谈判商务谈判工作任务工作任务商务谈判阶段成功的标准协议内容条款达成共识，对方案的偏向性，同时承诺里程碑协议谈判任务清单 符合条件1、协商合同条款的内容2、对交货期、实施进度、售后服务、付款方式、整体方案建议（含需求说明书 ）等细节有了明文规定，达成协议第七部第七部, , 商务谈判商务谈判9292输入输入: :输出输出: :对合同条款的对合同条款的内容达成共识内容达成共识协议书的签订，发展关系，协议书的签订，发展关系，移交客户的项目实施方案移交客户的项目实施方案给实施部门，提供后续服务给实施部门，提供后续服务签约成交签约成交并移交实施并移交实施工作任务工作任务签约成交并移交实施阶段成功的标准签订协议，发展良好的关系，为后期的服务提供支持里程碑签约成交任务清单 符合条件协议签订，高层互动明确成交的条件与付款方式第八部第八部, , 签约成交并移交实施签约成交并移交实施9393项目可研项目可研组建采购组建采购小组小组项目确立项目确立发布招标发布招标初步筛选初步筛选初步筛选初步筛选评标评标/考察考察确立供应商确立供应商确定供应商确定供应商商务谈判商务谈判合同审核合同审核签约实施签约实施12345可行性研究可行性研究确定预算确定预算找到关键人物找到关键人物获取项目信息获取项目信息技术交流技术交流综合实力展示综合实力展示12345临门一脚临门一脚打开天窗之五诀打开天窗之五诀-工业品营销过程中的主要任工业品营销过程中的主要任务务走走对对路路找找对对人人说说对对话话做做对对事事用用对对心心9494说对话说对话话语的情景话语的情景话语的一致话语的一致吹萧的渔夫吹萧的渔夫司机昂贵的一句话司机昂贵的一句话9595用对心用对心爱先生的分享爱先生的分享财富先生财富先生爱先生爱先生成功先生成功先生日久见人心日久见人心,路遥知马力路遥知马力患难见真情患难见真情9696赢在信任赢在信任 把握成交把握成交互动研讨互动研讨-让思想在沟通中迸发火花让思想在沟通中迸发火花9797回忆并说出今天的主要收获回忆并说出今天的主要收获 营销工具营销工具: : 实施建议：实施建议：结合自身的实际工作结合自身的实际工作, ,提出您的问题，发邮件至：提出您的问题，发邮件至： hunterleeatmchotmail.comhunterleeatmchotmail.com9898营销组织营销策略营销模式过程管理关系策略 价值策略服务策略 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