服服 务务 营营 销销 Service Marketing20052005年年年年4 4月月月月深圳深圳深圳深圳讲授讲授讲授讲授: : 邢邢邢邢 宇宇宇宇 客户服务中心主任客户服务中心主任客户服务中心主任客户服务中心主任 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学MBAMBA1 1考考核核课堂（案例）讨论课堂（案例）讨论35%期末测验（开卷）期末测验（开卷）65%总计总计 100%2 2单元一：服务营销导论单元一：服务营销导论v 解释服务的内涵，明确服务业的发展趋势解释服务的内涵，明确服务业的发展趋势v 理解对特殊的服务营销概念及实践知识的需要理解对特殊的服务营销概念及实践知识的需要v 掌握服务与商品的基本区别掌握服务与商品的基本区别v 介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合介绍服务营销三角形、扩展的服务营销组合v 了解服务质量差距模型有助于描述服务管理及营了解服务质量差距模型有助于描述服务管理及营销挑战的框架结构销挑战的框架结构3 3什什么么是是服服务？务？ 包括所有产出为非有形产品或构建包括所有产出为非有形产品或构建品的全部经济活动；品的全部经济活动； 通常在生产时被消费；通常在生产时被消费； 以便捷、愉悦、省时、舒适或健康以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供附加价值。的形式提供附加价值。4 4服务部门内的产业分类服务部门内的产业分类交通及公用事业交通及公用事业交通及公用事业交通及公用事业其他服务其他服务其他服务其他服务交通运输铁路运输地区及城市间客运货运及仓储运输服务水运空运电话及电报广播及电视电、气及环境卫生服务批发贸易零售贸易金融、保险和房地产信托机构通信担保及商品经纪人和服务保险代理人、经纪人和服务持股及其他投资公司宾馆及其他住宿场所个人服务商业服务汽车修理、服务及停泊其他修理服务电影娱乐服务保健服务法律服务教育服务社会服务会员组织中央、省、市及其他地方服务5 5服服 务务 业业 发发 展展 趋趋 势势美美国国劳劳动动力力百百分分比比年度年度美国劳动力在各行业中的比例美国劳动力在各行业中的比例美国劳动力在各行业中的比例美国劳动力在各行业中的比例6 6服服 务务 业业 发发 展展 趋趋 势势GGD DP P百百分分比比年度年度美国不同行业美国不同行业美国不同行业美国不同行业GDPGDPGDPGDP比例比例比例比例7 7世界各国的服务业占世界各国的服务业占GDP和劳动力的比例和劳动力的比例国家国家国家国家GDPGDP百分比（百分比（百分比（百分比（19981998）劳动力百分比（劳动力百分比（劳动力百分比（劳动力百分比（19971997）中国中国13.813.810.210.2波兰波兰26.326.332.632.6印度印度39.539.515.715.7尼日利亚尼日利亚40.540.520.220.2韩国韩国46.046.042.742.7南非南非53.653.642.142.1墨西哥墨西哥55.655.624.024.0日本日本56.856.855.955.9巴西巴西57.557.546.046.0加拿大加拿大62.062.068.868.8英国英国62.962.959.659.6法国法国64.364.355.055.0澳大利亚澳大利亚64.864.865.265.2美国美国72.372.367.767.78 8商商 品品 营营 销销 与与 服服 务务 营营 销销 的的 区区 别别商品商品商品商品服务服务服务服务相应的含义相应的含义相应的含义相应的含义有形有形有形有形无形无形无形无形服务部可储存服务部可储存服务部可储存服务部可储存服务不能申请专利服务不能申请专利服务不能申请专利服务不能申请专利服务不容易进行展示或沟通服务不容易进行展示或沟通服务不容易进行展示或沟通服务不容易进行展示或沟通难以定价难以定价难以定价难以定价标准化标准化标准化标准化异质性异质性异质性异质性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量取决于许多不可控因素服务质量取决于许多不可控因素服务质量取决于许多不可控因素服务质量取决于许多不可控因素无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符生产与消生产与消生产与消生产与消费相分离费相分离费相分离费相分离生产与消费同时进行生产与消费同时进行生产与消费同时进行生产与消费同时进行顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客参与并影响交易顾客之间相互影响顾客之间相互影响顾客之间相互影响顾客之间相互影响员工影响服务的结果员工影响服务的结果员工影响服务的结果员工影响服务的结果分权可能是必要的分权可能是必要的分权可能是必要的分权可能是必要的难以进行大规模生产难以进行大规模生产难以进行大规模生产难以进行大规模生产可存储可存储可存储可存储易逝性易逝性易逝性易逝性服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行服务的供应和需求难以同步进行服务不能退货或转售服务不能退货或转售服务不能退货或转售服务不能退货或转售9 9服服 务务 异异 质质 性性 的的 营营 销销 挑挑 战战由于服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而由于服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而由于服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而由于服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素：服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素：服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素：服务质量取决于服务提供者不能完全控制的许多因素： 顾客对其需要要有清楚的表达能力。顾客对其需要要有清楚的表达能力。顾客对其需要要有清楚的表达能力。顾客对其需要要有清楚的表达能力。 员工要有满足顾客需要的意愿和能力。员工要有满足顾客需要的意愿和能力。员工要有满足顾客需要的意愿和能力。员工要有满足顾客需要的意愿和能力。 其他顾客的到来。其他顾客的到来。其他顾客的到来。其他顾客的到来。 对服务的需求程度。对服务的需求程度。对服务的需求程度。对服务的需求程度。1010生生 产产 与与 消消 费费 服服 务务 同同 步步 性性 的的 营营 销销 挑挑 战战服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过服务生产时顾客是在现场的，而且会观察甚至参加到生产过程中。程中。程中。程中。 大规模生产即使可能，也很困难。大规模生产即使可能，也很困难。大规模生产即使可能，也很困难。大规模生产即使可能，也很困难。 服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于服务质量和顾客满意度在很大程度上依赖于“ “真真真真实瞬间实瞬间实瞬间实瞬间” ”发生的情况。（员工的行为、员工和顾客发生的情况。（员工的行为、员工和顾客发生的情况。（员工的行为、员工和顾客发生的情况。（员工的行为、员工和顾客之间的相互作用）之间的相互作用）之间的相互作用）之间的相互作用） 难以通过集中化来获得显著的规模经济效益。难以通过集中化来获得显著的规模经济效益。难以通过集中化来获得显著的规模经济效益。难以通过集中化来获得显著的规模经济效益。 “ “问题顾客问题顾客问题顾客问题顾客” ”会使其他顾客的满意度下降。会使其他顾客的满意度下降。会使其他顾客的满意度下降。会使其他顾客的满意度下降。1111服服 务务 易易 逝逝 性性 的的 营营 销销 挑挑 战战 服务不能被储存、转售或退回。服务不能被储存、转售或退回。服务不能被储存、转售或退回。服务不能被储存、转售或退回。 要充分利用生产能力而进行需求要充分利用生产能力而进行需求要充分利用生产能力而进行需求要充分利用生产能力而进行需求预测并制定有创造性的计划。预测并制定有创造性的计划。预测并制定有创造性的计划。预测并制定有创造性的计划。 必须制定有力的补救措施以防差必须制定有力的补救措施以防差必须制定有力的补救措施以防差必须制定有力的补救措施以防差错的出现。错的出现。错的出现。错的出现。案例讨论：案例讨论：案例讨论：案例讨论：Delta Delta Delta Delta 航空公司航空公司航空公司航空公司购买和使用航空公司的服务同某个产品购买和使用航空公司的服务同某个产品购买和使用航空公司的服务同某个产品购买和使用航空公司的服务同某个产品零售购买有何不同？零售购买有何不同？零售购买有何不同？零售购买有何不同？1212服服 务务 营营 销销 三三 角角 形形公司公司公司公司供应商供应商供应商供应商顾客顾客顾客顾客内部营销内部营销内部营销内部营销实现承诺实现承诺实现承诺实现承诺互动式营销互动式营销互动式营销互动式营销保持承诺保持承诺保持承诺保持承诺外部营销外部营销外部营销外部营销做出承诺做出承诺做出承诺做出承诺1313技技 术术 服服 务务 营营 销销 三三 角角 形形技术技术技术技术公司公司公司公司供应商供应商供应商供应商顾客顾客顾客顾客1414服服 务务 营营 销销 中中 的的 扩扩 展展 组组 合合产品产品产品产品地点地点地点地点促销促销促销促销价格价格价格价格人员人员人员人员实体设施实体设施实体设施实体设施过程过程过程过程实体商品特性实体商品特性实体商品特性实体商品特性质量水平质量水平质量水平质量水平附属产品附属产品附属产品附属产品包装包装包装包装产品线产品线产品线产品线品牌品牌品牌品牌渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型商品陈列商品陈列商品陈列商品陈列中间商中间商中间商中间商店面位置店面位置店面位置店面位置运输运输运输运输仓储仓储仓储仓储管理渠道管理渠道管理渠道管理渠道促销组合促销组合促销组合促销组合销售人员销售人员销售人员销售人员数量数量数量数量挑选挑选挑选挑选培训培训培训培训激励激励激励激励广告广告广告广告目标目标目标目标宣传宣传宣传宣传媒介类型媒介类型媒介类型媒介类型促销活动促销活动促销活动促销活动公共关系公共关系公共关系公共关系灵活性灵活性灵活性灵活性价格水平价格水平价格水平价格水平期限期限期限期限区别对待区别对待区别对待区别对待折扣折扣折扣折扣折让折让折让折让员工员工员工员工招聘招聘招聘招聘培训培训培训培训激励激励激励激励奖励奖励奖励奖励团队团队团队团队顾客顾客顾客顾客教育教育教育教育设施设置设施设置设施设置设施设置设备设备设备设备招牌招牌招牌招牌员工服装员工服装员工服装员工服装其他有形物其他有形物其他有形物其他有形物报告报告报告报告名片名片名片名片声明声明声明声明保证书保证书保证书保证书活动流程活动流程活动流程活动流程标准化标准化标准化标准化定制化定制化定制化定制化步骤数目步骤数目步骤数目步骤数目简单简单简单简单复杂复杂复杂复杂顾客参与顾客参与顾客参与顾客参与西南航空公司：将人员、过程和有形设施结合起来西南航空公司：将人员、过程和有形设施结合起来西南航空公司：将人员、过程和有形设施结合起来西南航空公司：将人员、过程和有形设施结合起来1515服服 务务 质质 量量 差差 距距 模模 型型顾客顾客公司公司期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务公司对顾客期望的感知公司对顾客期望的感知顾客驱动的服务顾客驱动的服务设计和标准设计和标准服务传递服务传递与顾客的外部沟通与顾客的外部沟通顾客顾客顾客顾客差距差距差距差距差距1差距2差距3差距41616单元二：以顾客为中心单元二：以顾客为中心v 服务中的消费者行为服务中的消费者行为v 顾客对服务的期望顾客对服务的期望v 服务的顾客感知服务的顾客感知1717顾顾 客客 差差 距距期望的服务期望的服务期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务感知的服务感知的服务顾客差距顾客差距顾客差距顾客差距供应商差距供应商差距供应商差距供应商差距1 1 不了解顾客的期望不了解顾客的期望不了解顾客的期望不了解顾客的期望2 2 未选择正确的服务未选择正确的服务未选择正确的服务未选择正确的服务设计和标准设计和标准设计和标准设计和标准3 3 未按标准提供服务未按标准提供服务未按标准提供服务未按标准提供服务4 4 服务绩效与服务承服务绩效与服务承服务绩效与服务承服务绩效与服务承诺不相匹配诺不相匹配诺不相匹配诺不相匹配1818服服 务务 中中 的的 消消 费费 者者 行行 为为消费者在进行决策过程重要经历五个步骤：消费者在进行决策过程重要经历五个步骤：消费者在进行决策过程重要经历五个步骤：消费者在进行决策过程重要经历五个步骤：需求的确认：需求的确认：需求的确认：需求的确认：消费者想要满足的需要或要解决的问题消费者想要满足的需要或要解决的问题消费者想要满足的需要或要解决的问题消费者想要满足的需要或要解决的问题搜寻信息：搜寻信息：搜寻信息：搜寻信息： 消费者收集信息来帮助满足需要消费者收集信息来帮助满足需要消费者收集信息来帮助满足需要消费者收集信息来帮助满足需要替代品的评价：替代品的评价：替代品的评价：替代品的评价： 消费者选择替代品的组合并进行评价消费者选择替代品的组合并进行评价消费者选择替代品的组合并进行评价消费者选择替代品的组合并进行评价购买：购买：购买：购买： 消费者选择具体的品牌并购买它消费者选择具体的品牌并购买它消费者选择具体的品牌并购买它消费者选择具体的品牌并购买它购买的结果：购买的结果：购买的结果：购买的结果： 消费者评价购买的选择并确定它是否达消费者评价购买的选择并确定它是否达消费者评价购买的选择并确定它是否达消费者评价购买的选择并确定它是否达 到预期水平到预期水平到预期水平到预期水平1919服服 务：搜务：搜 寻、经寻、经 验验 与与 信信 任任 特特 性性qq 搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质搜寻特性：消费者能在购买产品之前决定的性质颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度和气味汽车、衣服、家具、珠宝、房子汽车、衣服、家具、珠宝、房子汽车、衣服、家具、珠宝、房子汽车、衣服、家具、珠宝、房子qq 经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质经验特性：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到的性质味道和耐磨性味道和耐磨性度假、餐馆食物、理发、照顾婴儿度假、餐馆食物、理发、照顾婴儿度假、餐馆食物、理发、照顾婴儿度假、餐馆食物、理发、照顾婴儿qq 信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质信任特性：消费者甚至在购买和消费之后也不可能评价的性质阑尾炎手术、汽车制动的换档性能、法律服务阑尾炎手术、汽车制动的换档性能、法律服务阑尾炎手术、汽车制动的换档性能、法律服务阑尾炎手术、汽车制动的换档性能、法律服务2020消费者决策和服务评价的分类消费者决策和服务评价的分类购买和消费购买和消费购买和消费购买和消费 服务提供戏剧化服务提供戏剧化服务提供戏剧化服务提供戏剧化 服务的局色和剧本服务的局色和剧本服务的局色和剧本服务的局色和剧本 顾客相容性顾客相容性顾客相容性顾客相容性信息的搜寻信息的搜寻信息的搜寻信息的搜寻 个人信息来源的利用个人信息来源的利用个人信息来源的利用个人信息来源的利用 被感知的风险被感知的风险被感知的风险被感知的风险替代品的评价替代品的评价替代品的评价替代品的评价 引发集引发集引发集引发集 感情和心情感情和心情感情和心情感情和心情购买后的评价购买后的评价购买后的评价购买后的评价 不满意的原因不满意的原因不满意的原因不满意的原因 革新的传播革新的传播革新的传播革新的传播 品牌的忠诚度品牌的忠诚度品牌的忠诚度品牌的忠诚度2121信信息息的的搜搜寻寻 个人信息来源的利用个人信息来源的利用个人信息来源的利用个人信息来源的利用 消费者从几乎相类似的替代物中选择；消费者从几乎相类似的替代物中选择；消费者从几乎相类似的替代物中选择；消费者从几乎相类似的替代物中选择； 凭借经验，消费者培养起了一种对待服务的态度；凭借经验，消费者培养起了一种对待服务的态度；凭借经验，消费者培养起了一种对待服务的态度；凭借经验，消费者培养起了一种对待服务的态度； 这种态度形成后，消费者通过对支持他们选择的服务信息注意，从而学到这种态度形成后，消费者通过对支持他们选择的服务信息注意，从而学到这种态度形成后，消费者通过对支持他们选择的服务信息注意，从而学到这种态度形成后，消费者通过对支持他们选择的服务信息注意，从而学到更多的服务知识。更多的服务知识。更多的服务知识。更多的服务知识。 被感知的风险被感知的风险被感知的风险被感知的风险 服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般比购买商品较少地依赖买前的信息；买前的信息；买前的信息；买前的信息； 因为服务没有标准，每次服务被购买后都没有确定的结果和后果；因为服务没有标准，每次服务被购买后都没有确定的结果和后果；因为服务没有标准，每次服务被购买后都没有确定的结果和后果；因为服务没有标准，每次服务被购买后都没有确定的结果和后果； 服务的购买比商品购买有更大的感知风险，不满意的服务购买者不能服务的购买比商品购买有更大的感知风险，不满意的服务购买者不能服务的购买比商品购买有更大的感知风险，不满意的服务购买者不能服务的购买比商品购买有更大的感知风险，不满意的服务购买者不能“ “退退退退回回回回” ”一项服务；一项服务；一项服务；一项服务； 许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费服务之后，也不具许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费服务之后，也不具许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费服务之后，也不具许多服务具有高度技术性或专业性，消费者甚至在消费服务之后，也不具备相关的知识和经验来评价他们是否满意。备相关的知识和经验来评价他们是否满意。备相关的知识和经验来评价他们是否满意。备相关的知识和经验来评价他们是否满意。2222服服 务务 替替 代代 物物 的的 评评 价价引引引引发发发发集集集集消费者在给定产品类别中认为可以选用的一消费者在给定产品类别中认为可以选用的一消费者在给定产品类别中认为可以选用的一消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品，服务引发集一般小于商品引发集。组产品，服务引发集一般小于商品引发集。组产品，服务引发集一般小于商品引发集。组产品，服务引发集一般小于商品引发集。2323服服 务务 的的 购购 买买 和和 消消 费费 感情和心情感情和心情感情和心情感情和心情 乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，而使服务接触更容易成功；乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，而使服务接触更容易成功；乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，而使服务接触更容易成功；乐观的心情能使顾客更愿意和更乐于参加到服务中，而使服务接触更容易成功； 心情和感情会增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情和感情时所感到得更心情和感情会增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情和感情时所感到得更心情和感情会增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情和感情时所感到得更心情和感情会增强和扩大体验，使体验比可能没有这种心情和感情时所感到得更积极或更消极；积极或更消极；积极或更消极；积极或更消极； 心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。心情和感情影响服务信息被吸收和重现的方式。 服务提供戏剧化服务提供戏剧化服务提供戏剧化服务提供戏剧化服务人员服务人员服务人员服务人员 “ “演员演员演员演员” ”；服务的有形设施；服务的有形设施；服务的有形设施；服务的有形设施 “ “表演舞台表演舞台表演舞台表演舞台” ”；顾客；顾客；顾客；顾客 “ “观众观众观众观众” ”和和和和“ “角色角色角色角色” ”服务服务服务服务 “ “剧本剧本剧本剧本” ” 顾客相容性顾客相容性顾客相容性顾客相容性 接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响；强烈的影响；强烈的影响；强烈的影响； 顾客不相容的原因有：信念、价值观、经历、受教育程度、付款能力、形象、年顾客不相容的原因有：信念、价值观、经历、受教育程度、付款能力、形象、年顾客不相容的原因有：信念、价值观、经历、受教育程度、付款能力、形象、年顾客不相容的原因有：信念、价值观、经历、受教育程度、付款能力、形象、年龄、健康程度。龄、健康程度。龄、健康程度。龄、健康程度。2424购购后后评评价价 不满意的原因不满意的原因不满意的原因不满意的原因 消费者购买服务比购买商品更容易觉得自己而非服务供应商对消费者购买服务比购买商品更容易觉得自己而非服务供应商对消费者购买服务比购买商品更容易觉得自己而非服务供应商对消费者购买服务比购买商品更容易觉得自己而非服务供应商对不满意负责；不满意负责；不满意负责；不满意负责； 服务质量的好坏依赖于顾客给服务接待人员的信息。服务质量的好坏依赖于顾客给服务接待人员的信息。服务质量的好坏依赖于顾客给服务接待人员的信息。服务质量的好坏依赖于顾客给服务接待人员的信息。 革新的传播革新的传播革新的传播革新的传播革新的传播速率取决于消费者的革新感知度。它有五个特点：革新的传播速率取决于消费者的革新感知度。它有五个特点：革新的传播速率取决于消费者的革新感知度。它有五个特点：革新的传播速率取决于消费者的革新感知度。它有五个特点：相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性 品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度品牌忠诚度 改变品牌的成本（转换成本）改变品牌的成本（转换成本）改变品牌的成本（转换成本）改变品牌的成本（转换成本） 替代品的可用性替代品的可用性替代品的可用性替代品的可用性 与购买相关的感知风险与购买相关的感知风险与购买相关的感知风险与购买相关的感知风险 过去获得的满意程度过去获得的满意程度过去获得的满意程度过去获得的满意程度2525服服 务务 中中 文文 化化 的的 作作 用用购买和消费购买和消费 服务提供戏剧化服务提供戏剧化 服务的局色和剧本服务的局色和剧本 顾客相容性顾客相容性信息的搜寻信息的搜寻 个人信息来源的利用个人信息来源的利用 被感知的风险被感知的风险替代品的评价替代品的评价 引发集引发集 感情和心情感情和心情购买后的评价购买后的评价 不满意的原因不满意的原因 革新的传播革新的传播 品牌的忠诚度品牌的忠诚度文化文化文化文化价值观和生活态度价值观和生活态度价值观和生活态度价值观和生活态度习俗和风俗习俗和风俗习俗和风俗习俗和风俗物质文化物质文化物质文化物质文化审美观审美观审美观审美观教育和社会机构教育和社会机构教育和社会机构教育和社会机构案例：美国出口产品案例：美国出口产品案例：美国出口产品案例：美国出口产品2626顾顾 客客 对对 服服 务务 的的 期期 望望 了解顾客对于服务绩效的各种期望了解顾客对于服务绩效的各种期望了解顾客对于服务绩效的各种期望了解顾客对于服务绩效的各种期望 讨论顾客服务期望的来源（可控和不可控讨论顾客服务期望的来源（可控和不可控讨论顾客服务期望的来源（可控和不可控讨论顾客服务期望的来源（可控和不可控) ) 区分顾客对与服务商之间关系的整体期望和对区分顾客对与服务商之间关系的整体期望和对区分顾客对与服务商之间关系的整体期望和对区分顾客对与服务商之间关系的整体期望和对服务接触的期望服务接触的期望服务接触的期望服务接触的期望 理解对于最终消费者和组织消费者、纯服务和理解对于最终消费者和组织消费者、纯服务和理解对于最终消费者和组织消费者、纯服务和理解对于最终消费者和组织消费者、纯服务和与产品有关的服务、有经验顾客和无经验顾客，与产品有关的服务、有经验顾客和无经验顾客，与产品有关的服务、有经验顾客和无经验顾客，与产品有关的服务、有经验顾客和无经验顾客，期望的类型和来源是相似的期望的类型和来源是相似的期望的类型和来源是相似的期望的类型和来源是相似的2727期望的服务：期望的两个水平期望的服务：期望的两个水平理想服务理想服务理想服务理想服务适当服务适当服务适当服务适当服务2828容容忍忍区区域域容忍区域容忍区域容忍区域容忍区域理想服务理想服务理想服务理想服务适当服务适当服务适当服务适当服务不同的顾客具有不同的容忍区域不同的顾客具有不同的容忍区域不同的顾客具有不同的容忍区域不同的顾客具有不同的容忍区域2929不同的服务维度导致不同的容忍区域不同的服务维度导致不同的容忍区域期望的水平期望的水平期望的水平期望的水平最重要的因素最重要的因素最重要的因素最重要的因素最不重要的因素最不重要的因素最不重要的因素最不重要的因素理想服务理想服务理想服务理想服务容忍区域容忍区域容忍区域容忍区域适当服务适当服务适当服务适当服务理想服务理想服务理想服务理想服务理想服务理想服务理想服务理想服务容忍区域容忍区域容忍区域容忍区域3030初初 次次 和和 服服 务务 补补 救救 的的 容容 忍忍 区区 域域初次服务初次服务初次服务初次服务服务补救服务补救服务补救服务补救服务的传递方式服务的传递方式服务的传递方式服务的传递方式服务的产出服务的产出服务的产出服务的产出服务的产出服务的产出服务的产出服务的产出服务的传递方式服务的传递方式服务的传递方式服务的传递方式期望期望期望期望高高高高低低低低3131理理 想想 服服 务务 期期 望望 的的 来来 源源个人需要个人需要个人需要个人需要忍耐服务的强化忍耐服务的强化忍耐服务的强化忍耐服务的强化理想服务理想服务理想服务理想服务适当服务适当服务适当服务适当服务容忍区域容忍区域容忍区域容忍区域期望的服务派生服务期望个人服务理念3232适适 当当 服服 务务 期期 望望 的的 来来 源源暂时服务暂时服务暂时服务暂时服务强化因素强化因素强化因素强化因素理想服务理想服务理想服务理想服务适当服务适当服务适当服务适当服务容忍区域容忍区域容忍区域容忍区域可感知的可感知的可感知的可感知的服务替代物服务替代物服务替代物服务替代物自我感知的自我感知的自我感知的自我感知的服务角色服务角色服务角色服务角色环境因素环境因素环境因素环境因素预测的服务预测的服务预测的服务预测的服务预测服务是顾客对预测服务是顾客对预测服务是顾客对预测服务是顾客对下一次单独交易中下一次单独交易中下一次单独交易中下一次单独交易中将要接受的服务的将要接受的服务的将要接受的服务的将要接受的服务的估计和考虑，而不估计和考虑，而不估计和考虑，而不估计和考虑，而不是对服务商总体关是对服务商总体关是对服务商总体关是对服务商总体关系的估计。系的估计。系的估计。系的估计。明确的明确的明确的明确的服务承诺服务承诺服务承诺服务承诺含蓄的含蓄的含蓄的含蓄的服务承诺服务承诺服务承诺服务承诺口头交流口头交流口头交流口头交流过去的经历过去的经历过去的经历过去的经历3333顾顾 客客 服服 务务 期期 望望 的的 模模 型型忍耐服务的强化忍耐服务的强化忍耐服务的强化忍耐服务的强化派生服务期望派生服务期望派生服务期望派生服务期望个人服务理念个人服务理念个人服务理念个人服务理念个人需要个人需要个人需要个人需要暂时服务强化因素暂时服务强化因素暂时服务强化因素暂时服务强化因素紧急情况紧急情况紧急情况紧急情况服务问题服务问题服务问题服务问题可感知的服务替代物可感知的服务替代物可感知的服务替代物可感知的服务替代物自我感知的服务角色自我感知的服务角色自我感知的服务角色自我感知的服务角色环境因素环境因素环境因素环境因素坏天气坏天气坏天气坏天气大灾难大灾难大灾难大灾难偶然的过多需要偶然的过多需要偶然的过多需要偶然的过多需要理想服务理想服务理想服务理想服务适当服务适当服务适当服务适当服务容忍区域容忍区域容忍区域容忍区域期望的服务期望的服务期望的服务期望的服务感知的服务感知的服务感知的服务感知的服务明确的服务承诺明确的服务承诺明确的服务承诺明确的服务承诺广告广告广告广告个人销售个人销售个人销售个人销售合同合同合同合同其他交流其他交流其他交流其他交流含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺有形性有形性有形性有形性价格价格价格价格口头交流口头交流口头交流口头交流个人、专家个人、专家个人、专家个人、专家宣传广告宣传广告宣传广告宣传广告咨询者、代理人咨询者、代理人咨询者、代理人咨询者、代理人预测服务预测服务预测服务预测服务过去的经历过去的经历过去的经历过去的经历3434服务营销人员能影响因素的方式服务营销人员能影响因素的方式 可控因素可控因素可控因素可控因素可能的影响策略可能的影响策略可能的影响策略可能的影响策略明确的服务承诺明确的服务承诺明确的服务承诺明确的服务承诺- - 做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来做出现实和准确的承诺，而不是以理想服务的形式来反映实际传递的服务；反映实际传递的服务；反映实际传递的服务；反映实际传递的服务；- - 向接待人员询问关于广告和个人销售中所承诺的准确向接待人员询问关于广告和个人销售中所承诺的准确向接待人员询问关于广告和个人销售中所承诺的准确向接待人员询问关于广告和个人销售中所承诺的准确反馈；反馈；反馈；反馈；- - 避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争避免加入与竞争对手的价格或广告战，因为这些战争把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过把中心从顾客身上转移开来，并提高承诺，使其超过了所能达到的服务水平；了所能达到的服务水平；了所能达到的服务水平；了所能达到的服务水平；- - 通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺通过保证使服务承诺正式化，将公司员工集中在承诺上，并就承诺未被履行的次数提供反馈。上，并就承诺未被履行的次数提供反馈。上，并就承诺未被履行的次数提供反馈。上，并就承诺未被履行的次数提供反馈。含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺含蓄的服务承诺- - 确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平；确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平；确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平；确保服务有形性能准确反映所提供服务的类型和水平；- - 公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合公司在重要顾客指标上的高水平服务确保服务价格的合理性。理性。理性。理性。3535服务营销人员能影响因素的方式（续）服务营销人员能影响因素的方式（续） 不可控因素不可控因素不可控因素不可控因素可能的影响策略可能的影响策略可能的影响策略可能的影响策略忍耐服务的强化忍耐服务的强化忍耐服务的强化忍耐服务的强化- - 运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源，集中运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源，集中运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源，集中运用市场研究确定派生服务期望及其需求的来源，集中 广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法；广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法；广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法；广告和营销策略宣传服务满足重要需求的方法；- - 运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设运用市场研究描述顾客的个人服务理念，运用该信息设 计和传递服务。计和传递服务。计和传递服务。计和传递服务。个人需要个人需要个人需要个人需要- - 培训顾客有关服务满足其需求方式的知识。培训顾客有关服务满足其需求方式的知识。培训顾客有关服务满足其需求方式的知识。培训顾客有关服务满足其需求方式的知识。暂时服务强化因素暂时服务强化因素暂时服务强化因素暂时服务强化因素- - 在高峰时期或紧急情况下增加服务传递。在高峰时期或紧急情况下增加服务传递。在高峰时期或紧急情况下增加服务传递。在高峰时期或紧急情况下增加服务传递。可感知的服务替代物可感知的服务替代物可感知的服务替代物可感知的服务替代物- - 充分了解服务提供的竞争性，并在可能和适当之处与之充分了解服务提供的竞争性，并在可能和适当之处与之充分了解服务提供的竞争性，并在可能和适当之处与之充分了解服务提供的竞争性，并在可能和适当之处与之 相竞争。相竞争。相竞争。相竞争。自我感知的服务角色自我感知的服务角色自我感知的服务角色自我感知的服务角色- - 培训顾客理解其角色和怎样做得更好。培训顾客理解其角色和怎样做得更好。培训顾客理解其角色和怎样做得更好。培训顾客理解其角色和怎样做得更好。3636服务营销人员能影响因素的方式（续）服务营销人员能影响因素的方式（续） 不可控因素不可控因素不可控因素不可控因素可能的影响策略可能的影响策略可能的影响策略可能的影响策略 口头交流口头交流口头交流口头交流- - 通过专家推荐和建议的广告形式来模仿口头交流；通过专家推荐和建议的广告形式来模仿口头交流；通过专家推荐和建议的广告形式来模仿口头交流；通过专家推荐和建议的广告形式来模仿口头交流；- - 确定对服务有影响和看法的群体，并把营销努力集中确定对服务有影响和看法的群体，并把营销努力集中确定对服务有影响和看法的群体，并把营销努力集中确定对服务有影响和看法的群体，并把营销努力集中 在其身上；在其身上；在其身上；在其身上；- - 对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论。对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论。对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论。对现有顾客运用激励手段，使其表达对服务的积极言论。 过去的经历过去的经历过去的经历过去的经历- - 通过市场研究描述顾客以前类似的体验。通过市场研究描述顾客以前类似的体验。通过市场研究描述顾客以前类似的体验。通过市场研究描述顾客以前类似的体验。 环境因素环境因素环境因素环境因素- - 用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿。用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿。用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿。用服务承诺向顾客确保不管环境如何，服务能得到补偿。 预测服务预测服务预测服务预测服务- - 告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不告诉顾客在何时服务提供水平会比一般的期望高，从而不会过高预测未来服务接触。会过高预测未来服务接触。会过高预测未来服务接触。会过高预测未来服务接触。3737假假 如如 顾顾 客客 的的 期期 望望 “不不 现现 实实” 怎怎 么么 办办？ 让顾客知道不能提供理想服务的原因，并且向他们说明正计划去让顾客知道不能提供理想服务的原因，并且向他们说明正计划去让顾客知道不能提供理想服务的原因，并且向他们说明正计划去让顾客知道不能提供理想服务的原因，并且向他们说明正计划去处理这些问题的努力。处理这些问题的努力。处理这些问题的努力。处理这些问题的努力。 采取一项行动，来培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方采取一项行动，来培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方采取一项行动，来培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方采取一项行动，来培训顾客关于使用和提高他们所接受服务的方法。法。法。法。o o 有意降低承诺的服务水平来增加满足或超过顾客期望的可能性。有意降低承诺的服务水平来增加满足或超过顾客期望的可能性。有意降低承诺的服务水平来增加满足或超过顾客期望的可能性。有意降低承诺的服务水平来增加满足或超过顾客期望的可能性。 过低的承诺可能降低顾客的服务感知从而产生疏忽效应，尤过低的承诺可能降低顾客的服务感知从而产生疏忽效应，尤过低的承诺可能降低顾客的服务感知从而产生疏忽效应，尤过低的承诺可能降低顾客的服务感知从而产生疏忽效应，尤其是顾客在对某一服务知之甚少的情况下。其是顾客在对某一服务知之甚少的情况下。其是顾客在对某一服务知之甚少的情况下。其是顾客在对某一服务知之甚少的情况下。 如果销售人员知道在本行业中没有哪个竞争者能够满足夸大如果销售人员知道在本行业中没有哪个竞争者能够满足夸大如果销售人员知道在本行业中没有哪个竞争者能够满足夸大如果销售人员知道在本行业中没有哪个竞争者能够满足夸大的销售承诺，那么他可以向消费者指出该事实从而反驳竞争对的销售承诺，那么他可以向消费者指出该事实从而反驳竞争对的销售承诺，那么他可以向消费者指出该事实从而反驳竞争对的销售承诺，那么他可以向消费者指出该事实从而反驳竞争对手的承诺；手的承诺；手的承诺；手的承诺； 服务提供商在售后对服务进行服务提供商在售后对服务进行服务提供商在售后对服务进行服务提供商在售后对服务进行“ “实况检查实况检查实况检查实况检查” ”。3838公公 司司 如如 何何 超超 越越 顾顾 客客 的的 期期 望？望？ 任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望任何发展顾客关系的服务都是一种超越顾客期望的方法的方法的方法的方法 提供个性化的服务提供个性化的服务提供个性化的服务提供个性化的服务3939顾顾 客客 的的 期期 望望 是是 否否 持持 续续 增增 长？长？服务交付或承诺水平服务交付或承诺水平 顾客期望顾客期望 理想服务期望稳定在高水平理想服务期望稳定在高水平4040服服务务的的顾顾客客感感知知 顾客满意和服务质量的定义和解释，以顾客满意和服务质量的定义和解释，以顾客满意和服务质量的定义和解释，以顾客满意和服务质量的定义和解释，以及这两种顾客感知如何关联；及这两种顾客感知如何关联；及这两种顾客感知如何关联；及这两种顾客感知如何关联； 理解服务接触或理解服务接触或理解服务接触或理解服务接触或“ “真实瞬间真实瞬间真实瞬间真实瞬间” ”是构成顾是构成顾是构成顾是构成顾客感知的基础；客感知的基础；客感知的基础；客感知的基础； 掌握加强服务的顾客感知的策略。掌握加强服务的顾客感知的策略。掌握加强服务的顾客感知的策略。掌握加强服务的顾客感知的策略。4141内内 部部 的的 和和 外外 部部 的的 顾顾 客客 感感 知知外部顾客（消费者）外部顾客（消费者）外部顾客（消费者）外部顾客（消费者）从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织从组织外部购买商品或服务的个人和商业组织内部顾客（公司内部职员）内部顾客（公司内部职员）内部顾客（公司内部职员）内部顾客（公司内部职员）他们的工作是依靠组织内其他成员提供的他们的工作是依靠组织内其他成员提供的他们的工作是依靠组织内其他成员提供的他们的工作是依靠组织内其他成员提供的产品和服务来完成的产品和服务来完成的产品和服务来完成的产品和服务来完成的4242满满意意和和服服务务质质量量可靠性可靠性可靠性可靠性响应性响应性响应性响应性安全性安全性安全性安全性移情性移情性移情性移情性有形性有形性有形性有形性服务服务服务服务质量质量质量质量产品产品产品产品质量质量质量质量价格价格价格价格个人个人个人个人因素因素因素因素顾客顾客顾客顾客满意满意满意满意环境环境环境环境因素因素因素因素4343服服务务质质量量维维度度 可靠性：按照承诺行事可靠性：按照承诺行事可靠性：按照承诺行事可靠性：按照承诺行事准确可靠地执行所承诺服务的能力准确可靠地执行所承诺服务的能力准确可靠地执行所承诺服务的能力准确可靠地执行所承诺服务的能力 响应性：主动帮助顾客响应性：主动帮助顾客响应性：主动帮助顾客响应性：主动帮助顾客帮助顾客及提供便捷服务的自发性帮助顾客及提供便捷服务的自发性帮助顾客及提供便捷服务的自发性帮助顾客及提供便捷服务的自发性 安全性：激发信任感安全性：激发信任感安全性：激发信任感安全性：激发信任感雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任的能力 移情性：将顾客作为个体对待移情性：将顾客作为个体对待移情性：将顾客作为个体对待移情性：将顾客作为个体对待给予顾客的关心和个性化的服务给予顾客的关心和个性化的服务给予顾客的关心和个性化的服务给予顾客的关心和个性化的服务 有形性：以有形物来代表服务有形性：以有形物来代表服务有形性：以有形物来代表服务有形性：以有形物来代表服务有形的工具、设备、人员和书面材料的外表有形的工具、设备、人员和书面材料的外表有形的工具、设备、人员和书面材料的外表有形的工具、设备、人员和书面材料的外表4444顾顾 客客 判判 断断5个个 服服 务务 质质 量量 维维 度度 的的 例例 子子可靠性可靠性可靠性可靠性响应性响应性响应性响应性安全性安全性安全性安全性移情性移情性移情性移情性有形性，有形性，有形性，有形性，汽车修理汽车修理汽车修理汽车修理（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）问题一次问题一次问题一次问题一次性解决，性解决，性解决，性解决，并且是真并且是真并且是真并且是真正解决正解决正解决正解决地理上便利，地理上便利，地理上便利，地理上便利，不需等待，不需等待，不需等待，不需等待，对要求做出对要求做出对要求做出对要求做出反应反应反应反应合理的结构合理的结构合理的结构合理的结构记住顾客姓名和记住顾客姓名和记住顾客姓名和记住顾客姓名和以前的问题及偏以前的问题及偏以前的问题及偏以前的问题及偏好好好好修理工具，等修理工具，等修理工具，等修理工具，等待区域，制服、待区域，制服、待区域，制服、待区域，制服、设备设备设备设备航空航空航空航空（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）飞机按时飞机按时飞机按时飞机按时抵达或离抵达或离抵达或离抵达或离开预定地开预定地开预定地开预定地点点点点售票迅速，售票迅速，售票迅速，售票迅速，空中服务，空中服务，空中服务，空中服务，行李运送系行李运送系行李运送系行李运送系统统统统可信的名称，可信的名称，可信的名称，可信的名称，良好的安全记良好的安全记良好的安全记良好的安全记录，能够胜任录，能够胜任录，能够胜任录，能够胜任的雇员的雇员的雇员的雇员理解顾客的特殊理解顾客的特殊理解顾客的特殊理解顾客的特殊需要，预料顾客需要，预料顾客需要，预料顾客需要，预料顾客的需要的需要的需要的需要飞机、订票柜飞机、订票柜飞机、订票柜飞机、订票柜台、行李区域、台、行李区域、台、行李区域、台、行李区域、制服制服制服制服医疗医疗医疗医疗（消费者）（消费者）（消费者）（消费者）约会按时约会按时约会按时约会按时进行，诊进行，诊进行，诊进行，诊断正确断正确断正确断正确地理上便利，地理上便利，地理上便利，地理上便利，愿意倾听愿意倾听愿意倾听愿意倾听知识、技能、知识、技能、知识、技能、知识、技能、证书、名声证书、名声证书、名声证书、名声人性化、记住病人性化、记住病人性化、记住病人性化、记住病历、倾听、耐心历、倾听、耐心历、倾听、耐心历、倾听、耐心候诊室、监测候诊室、监测候诊室、监测候诊室、监测室、设备、书室、设备、书室、设备、书室、设备、书面材料面材料面材料面材料建筑学建筑学建筑学建筑学（企业）（企业）（企业）（企业）在预算内在预算内在预算内在预算内完成所承完成所承完成所承完成所承诺的计划诺的计划诺的计划诺的计划回电话、适回电话、适回电话、适回电话、适应变化应变化应变化应变化社会信誉、社社会信誉、社社会信誉、社社会信誉、社会形象、知识会形象、知识会形象、知识会形象、知识和技巧和技巧和技巧和技巧了解顾客所在的了解顾客所在的了解顾客所在的了解顾客所在的行业，适应特定行业，适应特定行业，适应特定行业，适应特定的顾客需要，深的顾客需要，深的顾客需要，深的顾客需要，深入了解顾客入了解顾客入了解顾客入了解顾客办公室区域、办公室区域、办公室区域、办公室区域、报告、计划本报告、计划本报告、计划本报告、计划本身、费用报告、身、费用报告、身、费用报告、身、费用报告、雇员制服雇员制服雇员制服雇员制服信息处理信息处理信息处理信息处理（内部）（内部）（内部）（内部）提供所需提供所需提供所需提供所需的信息的信息的信息的信息对要求的敏对要求的敏对要求的敏对要求的敏捷反应，迅捷反应，迅捷反应，迅捷反应，迅速解决问题速解决问题速解决问题速解决问题有足够知识的有足够知识的有足够知识的有足够知识的人员、训练有人员、训练有人员、训练有人员、训练有素、信誉素、信誉素、信誉素、信誉了解作为个体的了解作为个体的了解作为个体的了解作为个体的内部用户、理解内部用户、理解内部用户、理解内部用户、理解个人和部门需要个人和部门需要个人和部门需要个人和部门需要内部的报告，内部的报告，内部的报告，内部的报告，办公室区域、办公室区域、办公室区域、办公室区域、雇员的制服雇员的制服雇员的制服雇员的制服4545消消费费者者满满意意满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品满意是消费者的实践反应，它是判断一件产品或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它或服务的特性，或其本身的尺度，或者说，它提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。提供了一个与消费相关的实践的愉快水平。产品和服务特性产品和服务特性产品和服务特性产品和服务特性消费者情感消费者情感消费者情感消费者情感服务成功或失败的归因服务成功或失败的归因服务成功或失败的归因服务成功或失败的归因对平等或公正的感知对平等或公正的感知对平等或公正的感知对平等或公正的感知4646顾顾 客客 满满 意意 带带 来来 的的 回回 报报1非常不满意非常不满意2 不满意不满意3无所谓无所谓4基本满意基本满意5非常满意非常满意10080604020顾顾顾顾客客客客忠忠忠忠诚诚诚诚或或或或顾顾顾顾客客客客保保保保留留留留（ % ）4747服服 务务 接接 触触 或或 “真真 实实 瞬瞬 间间”登记住宿登记住宿登记住宿登记住宿由服务人员引导至房间由服务人员引导至房间由服务人员引导至房间由服务人员引导至房间在餐厅就餐在餐厅就餐在餐厅就餐在餐厅就餐唤醒服务唤醒服务唤醒服务唤醒服务结账结账结账结账饭店服务接触层次示意图饭店服务接触层次示意图饭店服务接触层次示意图饭店服务接触层次示意图4848服服 务务 接接 触触 或或 “真真 实实 瞬瞬 间间”销售电话销售电话销售电话销售电话运输和安装运输和安装运输和安装运输和安装服务服务服务服务定购配件定购配件定购配件定购配件结账结账结账结账商业采购的服务接触层次示意图商业采购的服务接触层次示意图商业采购的服务接触层次示意图商业采购的服务接触层次示意图4949服服 务务 接接 触触 的的 种种 类类 远程接触远程接触远程接触远程接触（ATMATM、亚马逊网上书店）亚马逊网上书店）亚马逊网上书店）亚马逊网上书店）有形服务以及技术过程和系统的质量是判断整体质有形服务以及技术过程和系统的质量是判断整体质有形服务以及技术过程和系统的质量是判断整体质有形服务以及技术过程和系统的质量是判断整体质量的主要标准量的主要标准量的主要标准量的主要标准 电话接触电话接触电话接触电话接触（保险公司、公共事业公司、电信公司）（保险公司、公共事业公司、电信公司）（保险公司、公共事业公司、电信公司）（保险公司、公共事业公司、电信公司）接电话的语气、雇员的知识、处理客户问题的速度接电话的语气、雇员的知识、处理客户问题的速度接电话的语气、雇员的知识、处理客户问题的速度接电话的语气、雇员的知识、处理客户问题的速度和效率是判断质量的重要标准和效率是判断质量的重要标准和效率是判断质量的重要标准和效率是判断质量的重要标准 面对面接触面对面接触面对面接触面对面接触（迪斯尼主题公园）（迪斯尼主题公园）（迪斯尼主题公园）（迪斯尼主题公园）语言的和非语言的行为（如员工服装、设备、信息语言的和非语言的行为（如员工服装、设备、信息语言的和非语言的行为（如员工服装、设备、信息语言的和非语言的行为（如员工服装、设备、信息手册、物理设备等）手册、物理设备等）手册、物理设备等）手册、物理设备等）5050服服 务务 接接 触触 中中 愉愉 快快 或或 不不 愉愉 快快 的的 来来 源源补救补救补救补救 雇员对服务传递系统失误的反应雇员对服务传递系统失误的反应雇员对服务传递系统失误的反应雇员对服务传递系统失误的反应适应能力适应能力适应能力适应能力 雇员对客户需求和要求的反应雇员对客户需求和要求的反应雇员对客户需求和要求的反应雇员对客户需求和要求的反应自发性自发性自发性自发性 未经鼓动的、雇员自主提供的服务行为未经鼓动的、雇员自主提供的服务行为未经鼓动的、雇员自主提供的服务行为未经鼓动的、雇员自主提供的服务行为应对应对应对应对 雇员对问题客户的反应雇员对问题客户的反应雇员对问题客户的反应雇员对问题客户的反应5151一般服务行为一般服务行为 做还是不做做还是不做主题主题主题主题做做做做不做不做不做不做补救补救补救补救承认存在的问题承认存在的问题承认存在的问题承认存在的问题不理睬顾客（的要求）不理睬顾客（的要求）不理睬顾客（的要求）不理睬顾客（的要求）解释原因解释原因解释原因解释原因责备顾客责备顾客责备顾客责备顾客道歉道歉道歉道歉让顾客让顾客让顾客让顾客“ “自己照料自己自己照料自己自己照料自己自己照料自己” ”补偿补偿补偿补偿/ /改进改进改进改进降低档次降低档次降低档次降低档次安排备选方案安排备选方案安排备选方案安排备选方案不承认任何错误不承认任何错误不承认任何错误不承认任何错误承担责任承担责任承担责任承担责任“ “玩锯木游戏玩锯木游戏玩锯木游戏玩锯木游戏” ”（推卸责任）（推卸责任）（推卸责任）（推卸责任）适应能力适应能力适应能力适应能力意识到顾客需求的重要性意识到顾客需求的重要性意识到顾客需求的重要性意识到顾客需求的重要性忽视（顾客需求）忽视（顾客需求）忽视（顾客需求）忽视（顾客需求）承认（存在的问题）承认（存在的问题）承认（存在的问题）承认（存在的问题）承诺，但自始至终没能履行承诺，但自始至终没能履行承诺，但自始至终没能履行承诺，但自始至终没能履行预期（顾客的需求）预期（顾客的需求）预期（顾客的需求）预期（顾客的需求）流露出不愿努力的情绪流露出不愿努力的情绪流露出不愿努力的情绪流露出不愿努力的情绪尽力使顾客感到满意尽力使顾客感到满意尽力使顾客感到满意尽力使顾客感到满意使顾客尴尬使顾客尴尬使顾客尴尬使顾客尴尬调节服务系统调节服务系统调节服务系统调节服务系统嘲笑顾客嘲笑顾客嘲笑顾客嘲笑顾客解释规定解释规定解释规定解释规定/ /政策政策政策政策回避责任回避责任回避责任回避责任承担责任承担责任承担责任承担责任 “ “玩锯木游戏玩锯木游戏玩锯木游戏玩锯木游戏” ”5252一般服务行为一般服务行为 做还是不做（续）做还是不做（续）主题主题主题主题做做做做不做不做不做不做自发性自发性自发性自发性多给顾客点时间多给顾客点时间多给顾客点时间多给顾客点时间流露出不耐烦的情绪流露出不耐烦的情绪流露出不耐烦的情绪流露出不耐烦的情绪集中注意力集中注意力集中注意力集中注意力忽视（顾客的要求）忽视（顾客的要求）忽视（顾客的要求）忽视（顾客的要求）预期顾客的要求预期顾客的要求预期顾客的要求预期顾客的要求喊叫喊叫喊叫喊叫/ /嘲笑嘲笑嘲笑嘲笑/ /咒骂咒骂咒骂咒骂倾听（顾客的要求）倾听（顾客的要求）倾听（顾客的要求）倾听（顾客的要求）从顾客身边偷偷溜走从顾客身边偷偷溜走从顾客身边偷偷溜走从顾客身边偷偷溜走提供信息提供信息提供信息提供信息歧视顾客歧视顾客歧视顾客歧视顾客显示出心领神会显示出心领神会显示出心领神会显示出心领神会应对应对应对应对倾听倾听倾听倾听仅仅个人地接受顾客的不满仅仅个人地接受顾客的不满仅仅个人地接受顾客的不满仅仅个人地接受顾客的不满尽力使顾客感到满意尽力使顾客感到满意尽力使顾客感到满意尽力使顾客感到满意让顾客的不满影响他人让顾客的不满影响他人让顾客的不满影响他人让顾客的不满影响他人解释解释解释解释给与顾客自由的时间给与顾客自由的时间给与顾客自由的时间给与顾客自由的时间5353一般服务行为一般服务行为 做还是不做（续）做还是不做（续）练习：练习：“满意不满意？满意不满意？”5454服服务务的的证证据据人员有形展示过程一线员工一线员工顾客本人顾客本人其他顾客其他顾客可操行的行动系列可操行的行动系列过程步骤过程步骤灵活性与标准灵活性与标准技术与人技术与人有形的沟通方式有形的沟通方式服务图景服务图景承诺承诺技术技术从从从从 顾顾顾顾 客客客客 的的的的 角角角角 度度度度5555影影 响响 顾顾 客客 感感 知知 的的 战战 略略 评估和管理顾客满意和服务质量评估和管理顾客满意和服务质量评估和管理顾客满意和服务质量评估和管理顾客满意和服务质量雇员培训雇员培训雇员培训雇员培训薪酬系统薪酬系统薪酬系统薪酬系统内部过程度量内部过程度量内部过程度量内部过程度量组织结构组织结构组织结构组织结构领导目标领导目标领导目标领导目标 每一次服务接触中顾客质量和满意的目标每一次服务接触中顾客质量和满意的目标每一次服务接触中顾客质量和满意的目标每一次服务接触中顾客质量和满意的目标为有效补救做计划为有效补救做计划为有效补救做计划为有效补救做计划使适应能力和灵活性更加便利使适应能力和灵活性更加便利使适应能力和灵活性更加便利使适应能力和灵活性更加便利鼓励自发性鼓励自发性鼓励自发性鼓励自发性帮助雇员应对问题顾客帮助雇员应对问题顾客帮助雇员应对问题顾客帮助雇员应对问题顾客更具接触的水平管理质量维度更具接触的水平管理质量维度更具接触的水平管理质量维度更具接触的水平管理质量维度 管理服务的证据以加强顾客感知管理服务的证据以加强顾客感知管理服务的证据以加强顾客感知管理服务的证据以加强顾客感知565611、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发悲心，饶益众生为他人。14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋!16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣，但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。19、积极的人在每一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会中看到了某种忧患。莫找借口失败，只找理由成功。20、每一个成就和长进，都蕴含着曾经受过的寂寞、洒过的汗水、流过的眼泪。许多时候不是看到希望才去坚持，而是坚持了才能看到希望。1、有时候，我们活得累，并非生活过于刻薄，而是我们太容易被外界的氛围所感染，被他人的情绪所左右。2、身材不好就去锻炼，没钱就努力去赚。别把窘境迁怒于别人，唯一可以抱怨的，只是不够努力的自己。3、大概是没有了当初那种毫无顾虑的勇气，才变成现在所谓成熟稳重的样子。4、世界上只有想不通的人，没有走不通的路。将帅的坚强意志，就像城市主要街道汇集点上的方尖碑一样，在军事艺术中占有十分突出的地位。5、世上最美好的事是：我已经长大，父母还未老;我有能力报答，父母仍然健康。6、没什么可怕的，大家都一样，在试探中不断前行。7、时间就像一张网，你撒在哪里，你的收获就在哪里。纽扣第一颗就扣错了，可你扣到最后一颗才发现。有些事一开始就是错的，可只有到最后才不得不承认。8、世上的事，只要肯用心去学，没有一件是太晚的。要始终保持敬畏之心，对阳光，对美，对痛楚。9、别再去抱怨身边人善变，多懂一些道理，明白一些事理，毕竟每个人都是越活越现实。10、山有封顶，还有彼岸，慢慢长途，终有回转，余味苦涩，终有回甘。11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过.但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其实都是祝愿。