天绿香天绿香品牌营销整合案品牌营销整合案( (讨论稿讨论稿2001.8)2001.8)1目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论2A-金长城的品牌观品牌定义：品牌是消费者与企业所提供的产品和服务之间的无形联系，它是消费者对企业产品和服务的看法 联想 和情感的总和。 3A-金长城的品牌观定义启示：1.品牌不同于产品；2.品牌不可脱离产品；3.品牌存在于每一消费者的心中；4.品牌的形成于与消费者的沟通过程中； 4A-金长城的品牌观品牌生态图 本位需求消费群竞争品牌产品特色 品牌个性 品牌形象 核心价值 产品利益 竞争品牌5A-金长城的品牌观强势品牌：强势品牌一般具有以下高指标：品牌相关性品牌差别性品牌认知度品牌美誉度品牌内涵性指标品牌外延性指标6A-金长城的品牌观品牌生态图 本位需求消费群竞争品牌竞争品牌天绿香相关性区别性7A-金长城的品牌观金长城的使命品牌维护品牌拓展品牌提升品牌导入8目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论9B-日化行业综述洗护发护肤品彩妆类定型类染发类体浴类市场规模增长率10B-日化行业综述行业状况：销售渠道日益追求扁平化，超市类网点成为大化产品的主要销售渠道；产品同质化严重，概念抄作过度，广告投放失衡，价格烽烟四起。男用化妆品 婴儿化妆品 防晒类 染发类 洗护分开产品成为新的增长点；含天然成分，或运用基因工程技术的化妆品受到消费者推崇；11B-日化行业综述经典企业宝洁：市场理性系统+完善的内部管理+成功的品牌运作联合利华：品牌历史+低成本扩张+完善的销售网络12B-日化行业综述新贵企业丝宝：终端决胜纳爱斯：平民主义索肤特：概念引爆13目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论14C-天绿香分品牌策略我们拟想的天绿香品牌伞天绿香品牌伞如下：桃花爽悦咏琪天绿香15C-天绿香分品牌策略采用分品牌运作分品牌运作具有以下优点：更大范围覆盖市场，提高企业抗御局部市场竞争风险的能力；更加有针对性的服务每一目标市场；整合与细分的两种手段的平衡，实现企业资源的最优化运用；16C-天绿香分品牌策略如何设计多品牌首先，我们根据以下两个因素来确定品牌定位差异化：品牌定位差异化：目标消费群的不同：年龄段社会阶层经济状况区域分布生活方式等；需求类别的不同：皮肤护理头发护理个人清洁彩妆等；17C-天绿香分品牌策略如何设计多品牌然后，由定位差异化来设计品牌行销差异化，品牌行销差异化，包括以下方面：品牌策略；产品策略；区域策略；时间策略；沟通策略；渠道策略；18C-天绿香分品牌策略以下，我们将遵照前面的思路，提出桃桃花花爽悦爽悦两个品牌的品牌营销策划方案：19目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论20D-桃花品牌规划品牌定位：品牌定位：成熟女性的皮肤护理顾问专重皮肤的基础护理，如洁肤，护肤，养肤等需求。21D-桃花品牌规划目标消费群：目标消费群：2535岁的城市中上层女性；已婚，个人月收入600元以上；高中以上文化程度；注重品质与品位，具有较强的品牌辨识力，价格敏感度不高。22D-桃花品牌规划目标受众：目标受众：多数已婚，在工作-丈夫-孩子面前担当不同的角色，基于女人的虚荣心，内心深处依然保持对自我形象的关注，但是会同年轻女孩的审美追求保持距离；23D-桃花品牌规划品牌策略：品牌策略：核心价值：渴幕的美品牌形象：如一名优雅完美从容的传统东方丽人传播调性：怀旧氛围的诗意缥缈的和谐舒缓的主要竞争对手：大宝丁家宜24D-桃花品牌规划品牌策略：品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO设计：以中文“桃花”为主体，设计风格典雅大方；广告语：感受桃花之美标准色：粉红色白色；25D-桃花品牌规划品牌策略：品牌策略：品牌VI包含以下部分：标准字：广告语采用行书体，正式文体采用锴体；标板：包含LOGO广告语标准色的基本平面组合；平面基本稿：包含品牌LOGO广告语产品MODEL的海报平面基准；26D-桃花品牌规划产品策略：产品策略：独特卖点：活效美颜概念桃花活效美颜系列汲取流传于湘西一带的民间传统中草秘方研制出独具活效美颜功效的全新美容护肤产品它蕴含原生桃花中提取的活效美颜成分能改善皮肤微循环促进皮肤营养补给令肌肤健康红润自然美白27D-桃花品牌规划产品策略：产品策略：价格定位：中档价位，快速撇脂，各款产品比照竞争对手（大宝）平均高出10%。产品规格：以市场中小规格为主要规格，突出产品的价值感。产品线组合：以面霜类为主打，涵盖皮肤清洁品和部分粉底类产品；28D-桃花品牌规划产品策略：产品策略：产品线结构两大系列15款产品桃花活效美颜系列，包含含霜露类洁面类面膜以及彩妆类产品桃花活效美体系列，包含沐浴露水晶皂产品29D-桃花品牌规划区域策略：区域策略：市场优先权：一级市场二级市场三级市场30D-桃花品牌规划区域策略：区域策略：区域推进策略：1.2001年9月之前，完成华东五省的客户开发，以此为基础开发东部市场；2.2001年11月之前，完成京广沿线的客户开发，以此为基础开发中部市场；3.2002年3月之前，完成陇海沿线的客户开发，以此为基础辐射西部市场；31D-桃花品牌规划区域策略：区域策略：区域推进策略：4.2002年9月之前，完成东部和中部区域的深度分销与基础终端建设；5.2002年11月之前，进一步开发西南东北地区的客户网络；32D-桃花品牌规划时间策略：时间策略：以秋冬季为投入重点，夏季保持最低限度的市场投入；大型节假日为终端重点促销时间；四大节假日前2个月为通路重点促销时间；33D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：媒介投放1.在完成客户开发的省份，投放省级电视台来覆盖目标省份，强调媒体的覆盖面和有效到达率；2.产品在市内达到50%的网点铺货率时，增加地方台以及报纸广告的投放，以更集中针对目标市场，强调有效到达率；34D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：媒介投放3.在销售份额达到一定量级的城市配合候车亭公车车身等户外广告投放；4.在完成阶段性的区域推进后，启动卫视台交叉覆盖；5.在达成全国性分销渗透后启动央视卫视交叉覆盖；35D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：终端建设1.配合产品发货，有产品海报宣传单张护肤手册吊旗眉贴中盒附加包装等纸类宣传品配合；2.根据客户终端网点的开发情况，给于端头陈列架超市柜上柜形象柜摇摆卡堆码导购人员及服装促销插卡等售点陈列助销支持；36D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：终端建设3.根据客户的促销执行能力，开发系列新颖独特精美的赠品或促销装，以及促销花车易拉宝屏风抽奖箱兑奖卡促销POP等各类促销道具支持，供客户开展小型促销活动，如贴柜买赠抽奖活动等；37D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：终端建设4.根据市场发展水平，制定终端VI手册，启动卖场灯箱户外幕布人型立牌卖场包装等看点形象建设。38D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：公关宣传：1.以“非常女人俱乐部”的名义，吸收消费者成为会员，并联合当地的专业美容机构，通过座谈会联谊会会员特惠美容讲座等形式，来稳定一批忠实消费群，成为品牌的口碑传播者。39D-桃花品牌规划沟通策略：沟通策略：公关宣传：2.根据市场开拓进度，适时的与各类报刊杂志电视台合作举行美容栏目或软性推介，深入传播品牌。3.在大型节假日，在部分城市举行大型户外推广，以时尚show现场美容趣味游戏等，加强消费者与品牌的互动。40D-桃花品牌规划渠道策略：渠道策略：市内零售与批发流通并重；通路结构：采用省级独家代理方式，借助客户的资金网络经验来帮助产品打开市场：41D-桃花品牌规划渠道策略：渠道策略：天绿香一级经销商一级经销商一级经销商直供零售商二级批发商零售商三级批发商零售商42D-桃花品牌规划渠道策略：渠道策略：客户服务团队在产品稳定市场之后，建议为每一一级经销商配备客户服务团队，负责监督协助客户经营，加强公司对渠道终端的把控能力。43D-桃花品牌规划渠道策略：渠道策略：客服经理主管会计零售代表批发代表市场督导形象专员业务员队伍业务员队伍导购员队伍44D-桃花品牌规划渠道策略：渠道策略：渠道管理及促进：1.对一级经销商制定一系列的政策规范及奖惩措施，如划区经营信用额度销售佣金及返利制度等；45D-桃花品牌规划渠道策略：渠道策略：渠道管理及促进：2.根据不同阶段的工作重点，实行不同的销售政策来引导经销商经营，如分销网点奖励机制分销品种奖励制度促销/广告津贴等；3.贯穿全年的目标销量达标竞赛活动，穿插阶段性的通路促销。46目录A 金长城的品牌观B 日化市场纵览C 天绿香分品牌策略D 桃花品牌营销整合E 爽悦品牌营销整合F 问题及讨论47E-爽悦品牌规划品牌定位：品牌定位：全家人健康的伙伴致力满足每一家庭的清洁卫生需求，并涵盖一部分基础护理需求。48E-爽悦品牌规划目标消费群：目标消费群：1845岁之间的中小城市及城镇居民，男女比例约4：6；中 低 收 入 水 平 ， 家 庭 月 收 入7001500元之间；虽比较注重品质，但是价格敏感度较高。49E-爽悦品牌规划品牌策略：品牌策略：核心价值：健康和谐生活品牌形象：健康活泼自然的邻家女孩传播调性：欢快的亲切的和谐的主要竞争对手：纳爱斯好迪50E-爽悦品牌规划品牌策略：品牌策略：品牌VI含以下部分：LOGO设计：以中文“爽悦”为主体，设计风格轻松简洁；广告语：清新爽悦自然选择；标准色：兰色或绿色，但产品包装不受此标色限制，不同产品间会根据概念特点选择不同的包装色调，色调之间保持轻松明快协调；51E-爽悦品牌规划品牌策略：品牌策略：品牌VI含以下部分：标准字：由设计部选择；标板：包含LOGO广告语标准色的基本平面组合；平面基本稿：包含品牌LOGO广告语产品MODEL的海报平面基准；52E-爽悦品牌规划产品策略：产品策略：以阶段性的强势产品来带动整个品牌价格定位：中低档价位，缓慢渗透，各款产品比照竞争对手低10%。产品规格：较市场主流规格加大包装，突出产品的实惠感。产品线组合：以皂类为主打，涵盖洗发水沐浴露洗手液膏霜等产品；53E-爽悦品牌规划产品策略：产品策略：产品线结构5大系列27款产品爽悦植物香皂系列爽悦抗菌卫肤系列爽悦植物护肤系列爽悦植物洗护系列爽悦植物美发系列54E-爽悦品牌规划沟通策略：沟通策略：少量的线上媒介支持；终端建设售点支持为主，给予产品海报宣传单张吊旗眉贴等纸类宣传品支持，陈列助销品和促销道具主要借用桃花品牌的道具。在部分市场给于有限度的看点形象建设；搭载桃花品牌的公关推广活动；55E-爽悦品牌规划其他其他区域策略与桃花品牌保持一致；时间策略上，以春夏季为投入重点，全年均保持一定的销售支持力度；渠道策略上，与桃花品牌使用同一营销网络，强调批发流通为主，兼顾终端零售；56F-问题及讨论57