第三章第三章 新产品开发与过程管理新产品开发与过程管理n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制1产品与价格管理课件第三章第三章 新产品开发与过程管理新产品开发与过程管理n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制2产品与价格管理课件一、新产品开发过程的界定一、新产品开发过程的界定（一）新产品概念的界定（一）新产品概念的界定企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品有企业的产品只要在功能、形态、技术等方面与原有产品有所差异，即可视为所差异，即可视为新产品新产品新产品新产品，关键是满足社会不断增长的新，关键是满足社会不断增长的新需求，或有比老产品更强的使用价值需求，或有比老产品更强的使用价值新产品对不同利益相关者有不同理解新产品对不同利益相关者有不同理解消费者消费者：获取新的利益：获取新的利益分销商分销商：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费：意味着从价格、服务等综合考虑，能给消费者更多的顾客感知者更多的顾客感知研发部门研发部门：意味着新的产品设计、产品结构、材料、：意味着新的产品设计、产品结构、材料、机理等机理等3产品与价格管理课件一、新产品开发过程的界定一、新产品开发过程的界定（二）新产品开发过程（二）新产品开发过程新产品开发过程概论：新产品开发过程概论：是在企业层面指导下，将新产品创是在企业层面指导下，将新产品创意通过一系列开发、预测与控制程序转化为最终的作为营意通过一系列开发、预测与控制程序转化为最终的作为营销计划的一系列流程，其关心的在新产品思想成功转化为销计划的一系列流程，其关心的在新产品思想成功转化为市场产品的过程中，企业必须开展的活动。市场产品的过程中，企业必须开展的活动。技术推动型技术推动型：科学发现：科学发现研究与开发研究与开发工程与制造工程与制造产品产品上市上市市场拉动型市场拉动型：市场需求或创造市场：市场需求或创造市场研究与开发研究与开发工程与工程与制造制造产品上市产品上市重要的是，平衡市场营销与技术的关系重要的是，平衡市场营销与技术的关系4产品与价格管理课件二、不同视角的新产品开发二、不同视角的新产品开发（一）基于产品形态视角的新产品开发过程（一）基于产品形态视角的新产品开发过程问题诊断问题诊断调查调查设计设计评价评价实施实施监督监督开发活动开发活动产品产品创意创意概念概念产品产品产品产品原型原型实体实体产品产品营销营销计划计划市场机会预测市场机会预测产品形态产品形态的发展的发展销售预测销售预测财务预测财务预测预测活动预测活动5产品与价格管理课件二、不同视角的新产品开发二、不同视角的新产品开发（二）基于活动视角的新产品开发过程（二）基于活动视角的新产品开发过程1.1.初始审核活动初始审核活动2.2.初步的市场预估活动初步的市场预估活动3.3.初步的技术评估活动初步的技术评估活动4.4.详细的市场调研活动详细的市场调研活动5.5.商业商业/ /财务活动分析财务活动分析6.6.实体产品开发实体产品开发7.7.内部产品测试内部产品测试8.8.产品的顾客测试产品的顾客测试9.9.市场测试与试销市场测试与试销10.10.试生产试生产11.11.商业化前的财务分析商业化前的财务分析12.12.生产启动生产启动13.13.市场投放市场投放6产品与价格管理课件二、不同视角的新产品开发二、不同视角的新产品开发（三）基于职能视角的新产品开发过程（三）基于职能视角的新产品开发过程技术突破技术突破初步设计和初步设计和可行性报告可行性报告产品实体开发产品实体开发试生产试生产全面生产全面生产识别顾客需求识别顾客需求初步市场评估初步市场评估市场调研市场调研市场测试市场测试市场投放市场投放创意审查创意审查初步风险分析初步风险分析详尽的商品分析详尽的商品分析商业化分析商业化分析商业后分析商业后分析技术部门营销部门7产品与价格管理课件二、不同视角的新产品开发二、不同视角的新产品开发（四）基于决策视角的新产品开发过程（四）基于决策视角的新产品开发过程1.1.这项新产品应该被开发吗这项新产品应该被开发吗？2.2.应发展哪项新产品创意应发展哪项新产品创意？3.3.应发展哪项新产品概念应发展哪项新产品概念？4.4.应将哪些特点设计进新产品原型中应将哪些特点设计进新产品原型中？5.5.新产品最终设计应如何新产品最终设计应如何？6.6.新产品的营销计划决策是什么新产品的营销计划决策是什么？7.7.应在什么时间投放新产品应在什么时间投放新产品？8.8.新产品投放后，新产品计划是否做调整？新产品投放后，新产品计划是否做调整？决策：决策：上马上马修正修正时机时机下马下马8产品与价格管理课件三、不同形式的新产品开发流程系统方法三、不同形式的新产品开发流程系统方法前面介绍的几种新产品开发过程没有着眼于全局，作为前面介绍的几种新产品开发过程没有着眼于全局，作为管理工具来使用，但均存在一定缺陷：管理工具来使用，但均存在一定缺陷：l基于产品视角的新产品过程忽视了各部门的联系基于产品视角的新产品过程忽视了各部门的联系l基于活动视角的新产品过程注重线性开发，可能造成基于活动视角的新产品过程注重线性开发，可能造成周期过长周期过长l基于部门视角的新产品过程可能造成部门的条块分割基于部门视角的新产品过程可能造成部门的条块分割l基于决策视角的新产品过程没有体现执行质量的要求基于决策视角的新产品过程没有体现执行质量的要求和与该组织中其他新产品开发项目的联系和与该组织中其他新产品开发项目的联系9产品与价格管理课件p东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地东莞有家原来是生产饮料的厂商，由于广东的市场竞争激烈，它的产品在该地区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂区销售量逐年下降，在这个地区市场被挤得无喘息之力，只能向外省发展，厂方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省方也无可奈何，只好象猪八戒踏西瓜皮，滑到哪里算哪里。到了最近，在外省市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐市场的销售又发生了问题，因为当地的品牌又多起来，致使其产品的销售量逐月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料月下降。于是火烧眉毛考虑发展新产品来保住企业，他们看到市场上保健饮料似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大似乎好做，马上又进了些配套设备，试产了一种植物型的保健饮料，做了一大批包装，投产前后共花了近批包装，投产前后共花了近140多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于多万元，试销不到一个月，发现很难销出去，于是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。是委托市场研究公司做调查，了解怎样打开市场销路。p研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作研究的结果表明：该产品在市场上被消费者接受的程度很低，建议改进后再作推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：推广，或放弃生产改产其他饮品。原因是：消费者对该产品所含的植物毫无消费者对该产品所含的植物毫无认识，需要再进行教育。认识，需要再进行教育。市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模市场上同功效的产品已有很多，而暂时的市场规模不大，供大于求。不大，供大于求。最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。最要害的地方是口味难饮，消费者不愿接受。p但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难但该厂的领导人认为现在已生米煮成熟饭，生产线已投产了，包装又做了，难道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结道要浪费它，还是要试一试。宣传继续做了，安排了不少的人力在推市场，结果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工果费用又花了一大笔，销售始终上不去，收不抵支，最后只好承认事前研究工作做得不够。作做得不够。10产品与价格管理课件案例分析：铱星陨落案例分析：铱星陨落铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为出和接收电话讯号，该系统的卫星总数为6666颗。颗。 铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、 寻寻呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等呼和数据传输。从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。 19981998年年5 5月，布星任务全部完成，月，布星任务全部完成，1111月月1 1日，正式开通了全球通信业务。日，正式开通了全球通信业务。 然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，由于然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起。19991999年年3 3月月1717日，铱星公司正式宣布破产。日，铱星公司正式宣布破产。 铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：铱星系统的缺陷主要体现在以下几个方面：1.1.语音终端笨重；语音终端笨重；2.2.价格昂价格昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达30003000至数万美元，而通信费至数万美元，而通信费用达每分钟用达每分钟3 37 7美元；美元；3.3.容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供300300400400路话音信道；路话音信道；4.4.频谱利用率低；频谱利用率低；5.5.通信时延大，回声抑制费用高。通信时延大，回声抑制费用高。试基于不同视角的新产品开发过程分析其失败原因？试基于不同视角的新产品开发过程分析其失败原因？11产品与价格管理课件三、不同形式的新产品开发流程系三、不同形式的新产品开发流程系统方法统方法系统方法：系统方法：顺序式新产品开发流程：顺序式新产品开发流程：创意生成、概念筛选、商业评价、实体开发、测试、创意生成、概念筛选、商业评价、实体开发、测试、商业化商业化代表大部分开发的情形，可能造成部门的脱节、活动代表大部分开发的情形，可能造成部门的脱节、活动的重复的重复重叠式新产品开发流程：重叠式新产品开发流程：利用质量功能展开避免顺序式开发的缺点，适当加入利用质量功能展开避免顺序式开发的缺点，适当加入混乱式新产品开发流程混乱式新产品开发流程并非事先编好产品创新大纲，而是创意生成只好就进并非事先编好产品创新大纲，而是创意生成只好就进行产品开发，整个过程显得杂乱无章，但突破性创意行产品开发，整个过程显得杂乱无章，但突破性创意更易生成更易生成不适合于大部分产品开发，适合强调市场进入速度、不适合于大部分产品开发，适合强调市场进入速度、重大突破创新型新产品项目重大突破创新型新产品项目12产品与价格管理课件第三章第三章 新产品开发与过程管理新产品开发与过程管理n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制13产品与价格管理课件一、构思的来源一、构思的来源p1 1、公司内部人员、公司内部人员研究开发部门研究开发部门销售人员销售人员高层管理部门高层管理部门其他部门职工其他部门职工顾客顾客中间商中间商竞争对手竞争对手企业外的研发人员企业外的研发人员咨询公司咨询公司营销调研公司营销调研公司p2 2、企业外部、企业外部14产品与价格管理课件例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）例：日本企业成功的新产品创意来源比较（可多项比较）来源来源对对157157家企业调查（家企业调查（% %）最高管理层最高管理层开发部门开发部门计划部门计划部门销售部门销售部门生产与技术部门生产与技术部门一般员工一般员工用户用户科研院校科研院校其他研究组织其他研究组织其他其他535370702929585873734 455556 66 6111115产品与价格管理课件二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法p1、属性分析、属性分析多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等多方面分析：如重量、颜色、大小、形状等功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变功能分析：功能的增加、减少、功能定位改变功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国功效分析：自行车在中国是交通工具，在美国主要是锻炼、刺激、个性主要是锻炼、刺激、个性差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，差异分析：利用产品给消费者带来的不同感受，来确定产品间的差异来确定产品间的差异描述性差异描述性差异决定性差异决定性差异感受性差异感受性差异偏好性偏好性差异差异除上述属性分析外，还除上述属性分析外，还有：检查表、属性扩展、有：检查表、属性扩展、分析分析方法、分级设分析分析方法、分级设计、缺点分析方法等计、缺点分析方法等16产品与价格管理课件二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法p2 2、需求分析、需求分析需求的类型需求的类型特定需求特定需求模糊需求模糊需求订制需求订制需求变动需求变动需求针对需求而进行针对需求而进行的新产品构思的新产品构思组成表组成表需求分析需求分析激发以需求为基础激发以需求为基础的产品创意的产品创意17产品与价格管理课件二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法p3、关联分析、关联分析强制关联：例举与对象无关的事物强制关联：例举与对象无关的事物强制结合强制结合筛选筛选例如例如手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表手表与话筒的结合：报时的手表、会说话的说表手表与动物的结合手表与动物的结合: :动物形状手表、生肖手表动物形状手表、生肖手表动物与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表动物与鲜花结合：色彩鲜艳手表、可变色手表18产品与价格管理课件二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包矩阵分析法：通过矩阵将两种品种组合在一起，包括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方括确立产品之间、用户之间、零部件之间、使用方式之间的差异式之间的差异属性属性职业职业公务员公务员教师教师职业经理职业经理 艺术家艺术家工程师工程师经济性经济性适应性适应性安全性安全性可靠性可靠性类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明类推：对比不同事物，如从自行车向汽车类推，发明电动自行车电动自行车自由联想自由联想p3 3、关联分析、关联分析19产品与价格管理课件二、新产品构思的方法二、新产品构思的方法p4、群体创造法：、群体创造法：头脑风暴法头脑风暴法德尔菲法德尔菲法对两个概念进行解释对两个概念进行解释20产品与价格管理课件三、新产品构思的筛选三、新产品构思的筛选p筛选小组的成立筛选小组的成立p经验筛选经验筛选p评分筛选评分筛选21产品与价格管理课件例：评分模型例：评分模型例：评分模型例：评分模型权重权重得分数得分数很好很好（5 5分）分）好（好（4 4分）分）一般一般（3 3分）分）差差（2 2分）分）很差很差（1 1分）分）市场规模市场规模0.150.150.750.75设计的独特性设计的独特性0.150.150.60.6与现有销售渠道的关系与现有销售渠道的关系0.10.10.60.6价格与质量的关系价格与质量的关系0.10.10.20.2附加价值附加价值0.150.150.60.6总计总计三、新产品构思的筛选三、新产品构思的筛选22产品与价格管理课件第三章第三章 新产品开发与过程管理新产品开发与过程管理n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制23产品与价格管理课件一、新产品开发流程的优化一、新产品开发流程的优化p不能完全依靠内部力量开发新产品不能完全依靠内部力量开发新产品注意借助外力，如许可证、战略联盟注意借助外力，如许可证、战略联盟p新产品开发不能过分强调产品特点新产品开发不能过分强调产品特点不能仅注意特性，还应整个产品及满足目标市场客户需求，如产品不能仅注意特性，还应整个产品及满足目标市场客户需求，如产品的运输、使用、存贮、购买方便性的运输、使用、存贮、购买方便性着重于顾客感知价值着重于顾客感知价值p新产品开发努力的范围不能太狭隘新产品开发努力的范围不能太狭隘应包括营销、研发、制造、人事、法律等跨职能部门的共同努力应包括营销、研发、制造、人事、法律等跨职能部门的共同努力p应避免过分依赖研发和顾客输入应避免过分依赖研发和顾客输入应考虑销售人员、渠道商、影响产品的政策、供应商等利益相关者应考虑销售人员、渠道商、影响产品的政策、供应商等利益相关者考虑竞争对手的动向考虑竞争对手的动向p避免过分将产品开发的导向局限在国内市场避免过分将产品开发的导向局限在国内市场全球化的时代，应考虑利用全球获取市场和资源全球化的时代，应考虑利用全球获取市场和资源24产品与价格管理课件案例导入：案例导入：案例导入：案例导入：IBMIBM与三星达成专利交叉许可协议与三星达成专利交叉许可协议与三星达成专利交叉许可协议与三星达成专利交叉许可协议 pIBM以及三星是全球最创新的企业。两家公司以及三星是全球最创新的企业。两家公司2010年在获年在获得美国专利数上分别排名第一和第二。得美国专利数上分别排名第一和第二。IBM已连续已连续18年成年成为获得美国专利最多的公司。为获得美国专利最多的公司。p2011年年2月月9日消息，据国外媒体报道，三星电子与日消息，据国外媒体报道，三星电子与IBM今日今日联合宣布，双方已达成一项专利交叉许可协议，规定两家联合宣布，双方已达成一项专利交叉许可协议，规定两家公司可交叉授予对方专利权。协议具体条款并未披露。公司可交叉授予对方专利权。协议具体条款并未披露。p在过去数十年中，在过去数十年中，IBM与三星在包括半导体、通信、视觉与三星在包括半导体、通信、视觉及移动通信、软件和技术服务等多个领域建立专利合作关及移动通信、软件和技术服务等多个领域建立专利合作关系。新签署的专利交叉许可协议将允许双方自由使用合作系。新签署的专利交叉许可协议将允许双方自由使用合作伙伴专利发明，以此使公司与高新科技以及市场需求保持伙伴专利发明，以此使公司与高新科技以及市场需求保持同步。同步。p三星电子执行副总裁兼知识产权中心主管三星电子执行副总裁兼知识产权中心主管Seungho Ahn表示，表示，交叉许可协议将有助于两家公司加快创新速度，并通过向交叉许可协议将有助于两家公司加快创新速度，并通过向对方提供基本的技术专利支持实现业务增长。我们也希望对方提供基本的技术专利支持实现业务增长。我们也希望这一协议可以为两家科技产业领头羊提供进一步合作的机这一协议可以为两家科技产业领头羊提供进一步合作的机会。会。25产品与价格管理课件二、新产品开发过程的加速二、新产品开发过程的加速（一）依赖外部技术的来源（一）依赖外部技术的来源p依靠外部来源的技术成果依靠外部来源的技术成果购买进步技术成果或获取专利许可权以追赶竞争对手购买进步技术成果或获取专利许可权以追赶竞争对手购买进步技术成果或获取专利许可权作为进一步开发的购买进步技术成果或获取专利许可权作为进一步开发的基础基础p收购取得理想创新成果的企业收购取得理想创新成果的企业p研发活动外包研发活动外包一般讲，核心业务难于外包，外包的是出于成本、进度一般讲，核心业务难于外包，外包的是出于成本、进度的考虑的考虑从成立至从成立至20092009年年1010月，月，思科（思科（CiscoCisco）收购了）收购了130130家企业家企业国内多个城市打造研发国内多个城市打造研发外包城市，很大一块是外包城市，很大一块是软件外包软件外包26产品与价格管理课件二、新产品开发过程的加速二、新产品开发过程的加速（二）依赖内部高强度的研发项目（二）依赖内部高强度的研发项目p企业内部的研发活动引入竞争机制企业内部的研发活动引入竞争机制针对明确的同一目标，引入竞争性团队针对明确的同一目标，引入竞争性团队但造成人才、精力、经济的浪费但造成人才、精力、经济的浪费p并行推行研发活动的各个阶段并行推行研发活动的各个阶段产品研发、基于设备开发的流程开发、生产设施建设同产品研发、基于设备开发的流程开发、生产设施建设同时展开，以缩小从研发到上市的时间时展开，以缩小从研发到上市的时间但有较大的风险但有较大的风险27产品与价格管理课件二、新产品开发过程的加速二、新产品开发过程的加速（三）依赖创新性的研发管理（三）依赖创新性的研发管理p同行评审加速新产品研发同行评审加速新产品研发同行对项目绩效、项目风险进行评估同行对项目绩效、项目风险进行评估有利于向同时宣传阶段性成果有利于向同时宣传阶段性成果有利于从更广泛的专业技术领域获取资源有利于从更广泛的专业技术领域获取资源p更紧密整合研发和职能部门更紧密整合研发和职能部门28产品与价格管理课件第三章第三章 新产品开发与过程管理新产品开发与过程管理n第一节第一节 新产品开发流程新产品开发流程n第二节第二节 新产品构思新产品构思n第三节第三节 新产品开发流程的优化新产品开发流程的优化n第四节第四节 新产品开发流程的控制新产品开发流程的控制29产品与价格管理课件一、新产品开发流程的控制一、新产品开发流程的控制（一）新产品开发活动的控制（一）新产品开发活动的控制n新产品开发活动的风险控制新产品开发活动的风险控制l风险水平由两大因素决定：风险水平由两大因素决定：可能的净损失的程度，即风险标的物大小可能的净损失的程度，即风险标的物大小损失的可能性，即不确定性损失的可能性，即不确定性不确定性不确定性风险标的物风险标的物风险水平上升风险水平上升创意生成创意生成商业化商业化时间时间30产品与价格管理课件一、新产品开发流程的控制一、新产品开发流程的控制（一）新产品开发活动的控制（一）新产品开发活动的控制n新产品开发活动的风险控制新产品开发活动的风险控制l风险控制的原则：风险控制的原则：不确定性较高时候，风险标的物要控制在较低水平；不确定性较高时候，风险标的物要控制在较低水平；随不确定性降低，风险标的物可适当提高随不确定性降低，风险标的物可适当提高如果风险标的物难于控制，降低不确定性成为风险管如果风险标的物难于控制，降低不确定性成为风险管理的主要任务理的主要任务预先设定控制点，在一定的信息基础上，决定继续、预先设定控制点，在一定的信息基础上，决定继续、改进还是退出改进还是退出思考：我国对现有核电站的全思考：我国对现有核电站的全面检查和停开新项目属于那种面检查和停开新项目属于那种类型？类型？31产品与价格管理课件案例：哈空调终止风电研发案例：哈空调终止风电研发 p2009年年10月月27日，哈空调日，哈空调(600202.SH)董事会通过了董事会通过了关于关于哈空调开展风电领域研发相关活动的提案哈空调开展风电领域研发相关活动的提案，称公司同意，称公司同意开展风电领域研发活动，与国内外研究机构合作，联合开开展风电领域研发活动，与国内外研究机构合作，联合开发先进的风力发电技术，公司研发费用预计在人民币发先进的风力发电技术，公司研发费用预计在人民币3000万元以内。万元以内。p2011年年1月月31日，哈空调宣布退出，其给出的理由是：在风日，哈空调宣布退出，其给出的理由是：在风电研发过程中，国内风电企业发展数量激增，同质化竞争电研发过程中，国内风电企业发展数量激增，同质化竞争严重；国家产业政策发生较大变化，规范风电行业发展力严重；国家产业政策发生较大变化，规范风电行业发展力度增强，提高了公司进入风电行业的准入门槛。并称，公度增强，提高了公司进入风电行业的准入门槛。并称，公司继续从事风电业务风险较大。司继续从事风电业务风险较大。p“哈空调退出是比较明智的。哈空调退出是比较明智的。”在中投顾问高级研究员李在中投顾问高级研究员李胜茂看来，国内风电设备制造的第一梯队占据市场胜茂看来，国内风电设备制造的第一梯队占据市场60的的份额，剩下的份额，剩下的40的市场份额也被第二梯队瓜分殆尽，留的市场份额也被第二梯队瓜分殆尽，留给第三梯队和新进入者的市场份额已经不多。给第三梯队和新进入者的市场份额已经不多。32产品与价格管理课件一、新产品开发流程的控制一、新产品开发流程的控制（二）新产品开发活动的进程控制（二）新产品开发活动的进程控制n事件一览表事件一览表l规定了产品开发流程的产出结果，及对应活动规定了产品开发流程的产出结果，及对应活动l缺点：时间顺序、控制的中间环节不能体现缺点：时间顺序、控制的中间环节不能体现n甘特图甘特图l规定了事件计划、实际完成时间规定了事件计划、实际完成时间l提醒开发人员下一步该做什么提醒开发人员下一步该做什么n哈里斯全面营销系统哈里斯全面营销系统l向新产品开发团队描述从新产品战略规划到商业化阶段过程的一系向新产品开发团队描述从新产品战略规划到商业化阶段过程的一系列关键事件、主要活动的顺序和重要产出列关键事件、主要活动的顺序和重要产出l缺乏精确的排序，难于表达活动的日程安排，难于细化到每日的控缺乏精确的排序，难于表达活动的日程安排，难于细化到每日的控制工具，只适合大体开发进度的审查监督制工具，只适合大体开发进度的审查监督33产品与价格管理课件一、新产品开发流程的控制一、新产品开发流程的控制（二）新产品开发活动的进程控制（二）新产品开发活动的进程控制n计划评审技术（计划评审技术（the program evaluation and the program evaluation and review review technique,PERTtechnique,PERT）l相对于其他方法，在数据获取性和可靠性较高时，更适相对于其他方法，在数据获取性和可靠性较高时，更适合进度复杂产品的进度计划与控制合进度复杂产品的进度计划与控制l包括四个基本概念包括四个基本概念事件事件活动：表示进度、花费的时间及耗费的资源活动：表示进度、花费的时间及耗费的资源松弛时间：不影响整体项目的被推迟的最大时间松弛时间：不影响整体项目的被推迟的最大时间关键路径：最长时间的路径，松弛时间为零关键路径：最长时间的路径，松弛时间为零PERT练习34产品与价格管理课件二、新产品开发团队和高层领导者的参与二、新产品开发团队和高层领导者的参与（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡高级管理层高级管理层开发团队开发团队低低高高控控制制权权的的位位置置控制力度控制力度35产品与价格管理课件二、新产品开发团队和高层领导者的参与二、新产品开发团队和高层领导者的参与（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡n象限：高级管理层掌握控制权的低控制行为象限：高级管理层掌握控制权的低控制行为l项目开发团队制定新产品开发计划，但经常被管理层否决项目开发团队制定新产品开发计划，但经常被管理层否决l管理层很少给出中肯指导，只希望产品概念优秀并带来大收益管理层很少给出中肯指导，只希望产品概念优秀并带来大收益l常见于刚成立的小企业常见于刚成立的小企业l由于上市缓慢，产品优势大打折考由于上市缓慢，产品优势大打折考n象限：高级管理层掌握控制权的过度控制行为象限：高级管理层掌握控制权的过度控制行为l表现在管理层时刻掌握项目进度的细节，并作出具体活动的决策表现在管理层时刻掌握项目进度的细节，并作出具体活动的决策l在管理层有技术细节偏好的企业、创始人有高度权威的年轻企业、在管理层有技术细节偏好的企业、创始人有高度权威的年轻企业、过多管理层及管理层沟通不充分的企业，经常存在过多管理层及管理层沟通不充分的企业，经常存在l新产品开发团队花费过多时间在信息汇报上，开发时间减少新产品开发团队花费过多时间在信息汇报上，开发时间减少l管理层与市场脱节，导致产品难于满足市场需求管理层与市场脱节，导致产品难于满足市场需求36产品与价格管理课件二、新产品开发团队和高层领导者的参与二、新产品开发团队和高层领导者的参与（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡（一）高层管理者与新产品开发团队之间控制权平衡n象限：新产品开发团队掌握控制权的低控制行为象限：新产品开发团队掌握控制权的低控制行为l项目的所有权被条块分割，团队不同成员可驾驭项目，产品会较大偏离项目的所有权被条块分割，团队不同成员可驾驭项目，产品会较大偏离最初产品概念最初产品概念l出现计划不充分、信息交流较少、争执情形出现计划不充分、信息交流较少、争执情形l产品上市较晚，实体产品和设想不一致，生产或售后成本较高产品上市较晚，实体产品和设想不一致，生产或售后成本较高n象限：新产品开发团队掌握控制权的过度控制行为象限：新产品开发团队掌握控制权的过度控制行为l出现在技术开发占主导地位的企业出现在技术开发占主导地位的企业l出现产品技术上出色，但成本较高、市场反应速度较慢情形出现产品技术上出色，但成本较高、市场反应速度较慢情形n新产品开发注意两个问题新产品开发注意两个问题l高层管理层和新产品开发团队对控制权进行适度分配高层管理层和新产品开发团队对控制权进行适度分配l高层管理层高层管理层: :负责战略方向和资源分配负责战略方向和资源分配l新产品开发团队：具体活动的决策和执行权新产品开发团队：具体活动的决策和执行权n控制力是适度的控制力是适度的37产品与价格管理课件二、新产品开发团队和高层领导者的参与二、新产品开发团队和高层领导者的参与（二）高层领导的参与（二）高层领导的参与n1 1 新产品开发委员会新产品开发委员会l职责职责评定新产品开发是否适合公司战略评定新产品开发是否适合公司战略对新产品特定阶段进行审批、取消或修改执行等决策，公司对新产品特定阶段进行审批、取消或修改执行等决策，公司层面的新产品管理，对公司资源的合理分配层面的新产品管理，对公司资源的合理分配l主要控制手段主要控制手段解决跨职能团队中出现的问题解决跨职能团队中出现的问题不同开发项目设定优先等级不同开发项目设定优先等级分配资源分配资源n2 2 高层管理者的支持高层管理者的支持l高层管理者作为新产品开发的支持者高层管理者作为新产品开发的支持者l高层管理者作为新产品开发的指导者高层管理者作为新产品开发的指导者l高层管理者的支持中，要避免过度控制的情形高层管理者的支持中，要避免过度控制的情形38产品与价格管理课件二、新产品开发团队和高层领导者的参与二、新产品开发团队和高层领导者的参与（三）新产品开发核心团队结构（三）新产品开发核心团队结构项目经理项目经理工程工程客户服务客户服务财务财务营销营销质量质量制造制造战略制定者战略制定者产品支持者产品支持者监督者监督者决策者决策者39产品与价格管理课件数据：麦肯锡公司的调查分析数据：麦肯锡公司的调查分析p在对北美和欧洲在对北美和欧洲28家企业的家企业的300多名员工进行调查后，麦肯多名员工进行调查后，麦肯锡发现，那些具有最佳产品开发记录的企业在三件事情上锡发现，那些具有最佳产品开发记录的企业在三件事情上比它们不太成功的同行做得更好：它们在项目早期就确立比它们不太成功的同行做得更好：它们在项目早期就确立了对项目目标的清晰认识；它们在自己的团队中培育出了了对项目目标的清晰认识；它们在自己的团队中培育出了强有力的项目文化；它们在整个项目开发过程中，始终与强有力的项目文化；它们在整个项目开发过程中，始终与客户保持着密切联系。客户保持着密切联系。p在麦肯锡的研究中，与业绩落后的项目团队相比，采用了在麦肯锡的研究中，与业绩落后的项目团队相比，采用了这几种方法的团队按时完成项目任务的可能性提高了这几种方法的团队按时完成项目任务的可能性提高了16倍，倍，项目预算不超支的可能性提高了项目预算不超支的可能性提高了4倍，实现所在企业投资回倍，实现所在企业投资回报率目标的可能性提高了报率目标的可能性提高了1倍。倍。 40产品与价格管理课件