团购定制部团购定制部2013营销计划书营销计划书2013年6月20日我们波司登为什么要重视团购我们波司登为什么要重视团购劲霸老总在年初给员工的信中透露了2012遭遇寒冬的信息，不仅是劲霸，据我了解业内众多品牌都面临市场销售业绩下滑的压力。再说我们波司登男装12年业绩也不是很理想。同时，随着中高端服装品牌的电子商务介入，无疑对零售市场形成了一种巨大的冲击力；业内各大中高端服装品牌均已进入团购市场，且多比我们公司早。单一的模式、单一的渠道已不再适应越来越激烈市场竞争。所以很多企业不得不进行多渠道、多模式经营，于是团购就是一种很好的公司利润增长点。我们波司登为什么要重视团购我们波司登为什么要重视团购，原因主要有原因主要有四四点点 ：一、介入门槛低、投入少、回报率高、资金周转快；二、营销环节少、操作简单。基本上在开发、行销费用、库存、广告、资金等不需要太 多投入；三、零库存四、品牌优势、产品优势（主要为羽绒制品） 一一. .当前营销状况当前营销状况 1.市场状况消费群体与需求状况。 2.产品状况 3.竞争状况 4.销售状况 5.目前波司登主要客户群 6.职业装团购客户群 二二 .SWOT .SWOT分析与策略分析与策略 优势 劣势 机会 威胁 对策 三三. .了解客户群以及其购买行为模式了解客户群以及其购买行为模式 1.群体分类 2.波司登客户群体 3.产生团购的原因 四四.波司登团体定制部波司登团体定制部2012年产品数据分析年产品数据分析 五五. .根据前四点分析制定根据前四点分析制定20132013年年目标目标 1.团队目标分解 2.针对客户群体分解 六六. .营销营销策策略略 1.产品策略的制定； 2.价格策略的制定； 3.通路策略的制定； 4.服务策略的制定； 七七. .操作操作方案方案 1.选择优秀的销售经理 2.销售员招聘与培训 3.找准目标客户 4.市场拓展规划目录目录一.波司登团体定制部营销状况： 市场状态市场状态产品状况产品状况2011-2012竞争状态竞争状态销售状态销售状态目前波司登主要目前波司登主要客户群客户群 职业装团购职业装团购客户群客户群 宏观背景宏观背景波司登主要波司登主要产品销售产品销售波司登主要波司登主要竞争对手竞争对手2011-2012法院法院国内职业装市场尚未完全开发，还有非常大的空间，随着客户对职业装的要求提高，国内职业装企业也在市场细分。1、法院款羽绒服作为2011、2012主要推广产品；2、尼克服3、劳保棉服4、西服衬衫5、工装类产品1、各大职业装品牌厂家2、小企业的低价严重侵扰防寒服市场3、客户对波司登团购部认知度不够2011年销售额：未分组：900万2012年分组后销售额：3111万第一组：1800万第二组：550万第三组：450万第四组：300万2011年做了42家法院，完全以法院为主2012年做了23家法院，略有下降，但是随着市场饱和，就需要开拓其他福利行业，事实证明2012年的战略还是正确的。公检法司、电力、烟草、海关、环保局、能源、有色金属、煤矿、政府机关、科研院所、学校、金融单位、医疗单位、企业、公共事业单位、建筑行业、新闻出版机构、部队、社团组织、妇联、残联、工商联等等。 二、波司登男装团购部二、波司登男装团购部SWOTSWOT分析分析与策略与策略 内部环境内部环境外部环境外部环境S优势优势W劣劣势势1、品牌知名度高、影响力大，团 购定制背景资源宽泛；2、面辅料资源宽泛3、中国最大的羽绒制品生产基地，老大地位当之无愧！4、羽绒系列制品品牌竞争优势显著，且成本、生产配套优势强；5销售/服务：羽绒服返修率控制在3%以内，各批羽绒服的售后 反响都非常好，客户满意度非常高1、品质：除羽绒制品之外大多都是OEM，那么在多品种产品开 发上非常薄弱2、成本/价格：外加工产品成本不太好控制3、 产量：在无面料备货的情况下，交货期时间太长。4、产品研发：缺乏专业的工装产品研发团队，尤其凸显在女装方面；5、人才：销售团队不成熟无法发挥团队凝聚力，导致基本没有 参与大型招标、正规招标学习的机会。6、销售/服务：如果没有备料，交货期很长，而且西服衬衫返修率高，售后不完善，如果在外省那么返修跟后续服务将会跟不上，时间 精力都消耗比较大。O机机会会1、各大单位现在越来越重视员工福利，以及制装效果2、团购部销售政策能极大地发挥业务员的工作积极性。3、大环境决定了市场，而且服装团购基本都是国企以及政府单位比较多，所以在工装与福利服装投入上是非常大的。各大国企都是我们的销售对象，市场潜力无限大。一定要注重差异化竞争。4、在防寒服的市场上，波司登是行业标杆，参与各种羽绒制品标准的制定，这在行业内影响力非常大。SO策略策略WO策略策略利用波司登强大品牌影响力，并针对团体定制单位的特点，不断地挖掘客户需求，要求业务员不断提高专业知识与销售知识以及谈判水平。并针对大型企业采取一系列的销售公关方案1、选择优秀业务经理，将培训业务员、培训销售主管放在首要位置。不断改进我们产品，不断地开发新品，在款式上以及商务女装方面加大开发力度。扬长避短，跟采购人谈好时突出最让此单位最关心的需求。2、尽快让新业务员开单，增加其信心。 T威威胁胁1、小企业对价格的扰乱2、很多我们的目标客户都是捆绑式的采购西服衬衫防寒服。ST策略策略WT策略策略1、利用波司登的强大品牌优势叙述公司产品特点2、突出宣传竞争对手没有的而此单位需要的差异点争取约见到目前需要开发的物流、石油系统、路政系统的采购负责人以及一把手，争取让他们改变捆绑式（西服衬衫防寒服捆绑）招标的概念这是一个系统工程SWOT分析补充分析补充团购定制拓展优势团购定制拓展优势团购定制拓展劣势团购定制拓展劣势劣势应对措施劣势应对措施1、品牌知名度高、影响力大，团 购定制背景资源宽泛；1、缺乏专业的工装产品研发团队，尤其凸显在女装方面；2013年开始着重产品研发方面的投入，尤其在商务女装、羽绒制品、风衣方面加强系列感的工装产品研发；2、羽绒系列制品品牌竞争优势显著，且成本、生产配套优势强；2、常规工装定制生产配套资源弱（西服、衬衫），在发展初期因订单量小，成本、交期、售后把控难度大，业务拓展程度高；受限业务拓展时，注重差异化竞争，常规的西服、衬衫工装适当投入精力，将有限的时间用到我们的优势产品中去；3、原辅材料供应链资源宽泛，对客户的多品种需求具备良好的条件，尤其在休闲服品类方面优势显著；3、业务部门缺乏团购经营的运作管理经验，且具备有经验、良好素质的业务人员匮乏，现有的业务人员其业务知识、管理能力急待提高；加强专业团购经营管理人才的引进，同时需注重业务人员的专业知识及业务素养培训与建设；4、现有客户资源健康进一步深度拓展空间大；4、优势产品业务接单、季节性强、周期短，短期内业务大幅增长条件恶劣；创造性的开拓思维，根据团购业务特点，加长公司有优势产品的销售签单时间；5、团购为新兴业务机构，公司现设置的部门架构及主体工作设置相比较主体团购业务公司竞争力较弱；加强团购部门综合业务科的队伍建设，为业务的可持续发展建立一支适应能力强、业务全面且高效的服务工作团队；三、三、团购团购客户群体客户群体 1 1、团购群体分类、团购群体分类团购团购客户群主要为客户群主要为：行政机关、公检法司、电力、烟草、海关、环保、能源、教育、金融、医疗、公共事业、建筑行业、部队、制造企业等等企事业单位。2 2、我们波司登的客户群、我们波司登的客户群结合我们公司的品牌、产品、生产等方面的特点，及优势与弱势主要为结合我们公司的品牌、产品、生产等方面的特点，及优势与弱势主要为: 公检法司、能源、烟草、电力、物流、制造业。目前应以有我们优势产品防寒服及延伸产品需求的单位，作为我们目标客户。3、产生团购的原因产生团购的原因1.统一形象2.活动的需求3.领导的意思4.部门的权益5.经营的需要6.客户横向单位的示范7.（团购）营销的诱导8.福利需求四：波司登团体定制部四：波司登团体定制部2012年客户各品类产品数据分析年客户各品类产品数据分析产品产品销售数量销售数量销售额销售额毛利润毛利润产品数量产品数量占有率占有率产品销售额产品销售额占有率占有率备注备注棉服羽绒类产品74849件（包括劳保棉服）2502.7万800万76%80%主利润产品，难度挖掘西服（上衣、裤子、马甲）6396件339万101万6%12%作为次销售产品衬衫9337件107万32万8%3%作为次销售产品工装及其他类11418件163万32万10%5%作为附带业绩的产品五、销售目标分解五、销售目标分解目标客户群目标客户群目标金目标金额额/ /万元万元销售规划销售规划产品类别产品类别备注备注客户类别销售金额/万元政府、机关800法 院450羽绒服/衬衫/风衣羽绒衬衣/精装礼盒/空调羽绒被集中梳理原有客户资源实行深度营销、维护，同时加强其他省份及地区的客户开发；司法局/检察院150其他200企业工装1000物流企业600劳保服/福利型棉服/防寒服以点带面，重点拓展物流行业，扩展行业影响力；其他大型企业400金融/通讯行业200银行100毛呢风衣/西服/衬衣/防寒服目标客户范围以苏锡常为重点目标，加强业务联系和服务；其他100波司登代理商/经销商800代理商300防寒服/毛呢风衣为主；(劳保服/西服/衬衣)集中优势产品开发提供服务，使我们的中间商及原门店渠道抓住重点产品拓展销售；经销商500团购中间商2000全国20001、2013年度实现销售目标4800万元，保底实现销售目标3480万元；2、销售目标具体分解：表一：目标客户群分解表二、2013年度各业务组年度任务分解2013年度各业务组销售任务目标业务组234567891011121合计一组3004005005004003002400万二组3004005005004003002400万附一：合理组织架构附一：合理组织架构这种方式为大部分团购公司组织架构； 成功企业案例：海澜、阳光、澳洋、报喜鸟 团购业务员都是需要以老带新培训出来的，所以这样的框架结构图会最大限度地发挥团队协同作战的的力量，而且可以最大限度地平行沟通，非常适合现在不断发展的团购部，以后可直接裂变为6个独立的销售队伍。从长远来看，这种框架更适合我们。2012年分组拓展市场比2011年一个销售组的业绩增长了四倍。团购团购一部一部团购团购二部二部总经理总经理业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员业务员老业务员老业务员老业务员老业务员综合科综合科生产部生产部综合科附二：不附二：不合理组织架构合理组织架构这种框架要求这种框架要求：对团购部部长的各方面要求非常高，需要是全才，人格魅力要强这种管理优点：这种管理优点：权利集中缺点：缺点：业务员各自为战，无法形成有效的战斗力，就目前而言，我们所有销售都没有独当一面的能力，还是需要团队作战。管理学名言：管理学名言：不要把希望寄托于一个团队之上，否则风险太大团购部团购部20132013年营销工作的方向与营销操作理念：年营销工作的方向与营销操作理念： 1、根据20112012年部门工作运营状况，在2013年全体部门工作紧紧围绕业务销售展开，着 力提高业务部门业务能力的培训与培养，优化工作流程及人员架构 ；2、对目前成功服务的客户采取集群开发，延伸产品线，打造各系列产品组合，提升销售绩；3、对现有波司登男装门店渠道实施深度营销，有选择、有计划、有重点的指导经销商直接运 作末端市场，同时委派专门的业务组实行跟进；4、发挥公司优势产品结合品牌特性，着力、有序发展专业团购经销商，以加速业务发展；5、借助波司登品牌，挖掘优势资源，综合利用产品价格、通路、传播、促销、目标等营 销组 合策略，形成较强的营销合力；6、在市场运作层面，着力体现“两高一差”营运宗旨即高质、高价、差异化运作，扬长避短， 体现独有的操作特点等，营销思路的确定我们必须充分结合部门业务的现状及公司优势配 套，使其具备可操作性，同时体现创新的营销精神，从而实现我们的销售目标；六、六、营销营销策策略略1、产品策略的制定： 坚持产品差异化，走我们波司登男装产品特色发展之路，同时根据我们我们目前的业务结构，充分考虑注重产品集群销售特点，发挥我们产品的核心竞争力，形成一个较强的产品组合战斗群（即注重产品的延伸连带销售），具体表现如下：产品差异化表述产品差异化表述备注备注波司登男装波司登男装团购产品系列团购产品系列其他品牌其他品牌团购产品系列团购产品系列羽绒产品系列羽绒服正装系列（金融）西服在休闲产品开发方面，我们将着重羽绒风衣/毛呢类羽绒脱卸风衣及高端功能性防护服（防辐射、防静电类服装）及户外冲锋衣！羽绒衬衫衬衫羽绒裤/鞋制服（公检法司）制服类服装羽绒被功能性防护服装休闲系列工装夹克定制休闲系列低端劳保服装毛呢风衣(含绒)低端功能性防护服 2 2、价格策略的制定、价格策略的制定：高质、高价、产品差异化是我们团购业务的基本发展方针，尤其在目前我们各项配套资源还不成熟的状态下，但是必须要树立我们公司的特色产品要结合自身品牌树立行业标兵。但是，其它产品的业务开展要结合学习业内成熟品牌操作模式，有必要时也要参与价格竞争。3 3、通路策略的制定、通路策略的制定： 首先要根据11-12年已有的区域进行细化操作与深入挖取，但同时还要考虑开拓其它业务发展通路，具体如下:1)、除江苏省外，计划再拓展二个省以上，如安徽、山东或河南等；目前还没有 设办事处情况下、要考虑托展费用；2）、通过培训、引导我们目前有潜质的零售加盟商作为拓展全国市场做为起步；3）、通过招商、专业杂志、同行朋友介绍等方式，拓展我们的优质中间商。4 4、服务策略的制定、服务策略的制定: : 1）、做好11-12年我们现有客户所需求产品基础上延伸系列的产品拓展跟踪服务； 2)、需要综合业务科加强延伸产品的系列开发，增强多品种组合式的产品销售； 3）、加强售后服务跟进，特别是售后返修衣服的完成周期，目的在于挖掘新的客户资源，及原有客户需求延续； 4）、加强团购内部人员服务意识的建设，同时还要我们公司所有相关团购事宜的部门也要加强服务意识； 5）、注重节日问候，礼品回馈，增强与客户间感情联系； 第一步：选择优秀的销售经理第一步：选择优秀的销售经理1、孙子兵法说：“夫将者，国之辅也。辅周，则国必强，辅隙，则国必弱”，公司也这个道理，拿我们团购部来说，如果销售经理能力强，那么团购部就会非常强大，如果销售经理能力不行，那么其团队凝聚力跟战斗力会非常差2、根据孙子兵法选拔将领的要求：“将者，智、信、仁、勇、严” 3、招聘方式，1、由猎头公司进行招聘 2、由同行业介绍 3、网络媒体招聘七、具体操作七、具体操作方案方案团购营销四步走策略团购营销四步走策略第二步：第二步：销售员招聘与培训销售员招聘与培训 目的：在最短的时间内打造出一支能征善战的团购销售队伍一、招聘方式，网络媒体为主、人才市场为辅、报纸等等二、销售培训内容 1、企业文化培训 2、团购销售人员基础知识 3、团购销售人员专业知识，以羽绒制品为主，所有羽绒制品特性、优点、卖点需要了如指掌 4、大客户拓展培训，见PPT大客户拓展六部曲 5、各种类型的报价技巧，客户谈判技巧，具体见培训资料，由销售经理每周末抽时间进行培训 6、各种招标类型培训（常规、非常规招标、单位内部招标、围标、邀标、政府招标等等） 7、签订合同注意事项 8、大客户跟进技巧培训 第三步：第三步：找准目标客户找准目标客户(一一)、寻找客户的五大法则寻找客户的五大法则1、行业渗透法2、区域参照法3、客户介绍法4、交换合作法5、跟踪挖掘法(二二) .客户信息客户信息分析分析 客户现状、组织结构、个人信息、竞争对手信息将采购的客户挑出来，从级别、职能和采购角色进行组织结构分析，以此来判断是否有销售机会与值得投入(三三).建立客户信息数据库建立客户信息数据库 营销组合营销组合Marketing mix产品策略产品策略productproduct价格策略价格策略priceprice1、产品组合2、性能与利益3、品牌4、服务5、团购新产品 开发（尤其 是商务女装） 1、定价策略 2、定价方法（要根据波司 登的团购市场 而不是根据零 售市场定价）渠道策略渠道策略placeplace 1、渠道策略 2、招团购商 3、业务管理 4、业务激励 5、办事处直接行销策略推广策略推广策略promotionpromotion 1、利用波司登影响力 （关系营销、人脉营销） 3、业务人员推销 4、公共关系 5、直接行销（陌生拜访） 6、投放广告团购营销第四步：市场拓展规划团购营销第四步：市场拓展规划，营销组合营销组合策略策略团队团队销售销售荣誉激励荣誉激励销售队伍不能光以金钱作为奖励，有使命感与荣誉感的销售队伍才能形成强大的凝聚力与够高的忠诚度 1、在销售提成的基础上额外奖励：百万勋章一枚、三百万勋章、千万勋章（总经理亲自将其佩戴）目的：让业务员有荣誉感 2、销售经理额外奖励：团队集体奖励、公司内部奖励