2011 再 创 造金金 地地 三三 林林 镇镇 项项 目目 主主 题题 生生 活活深圳策达深圳策达. .上海分公司上海分公司2011.3.262011.3.26政府大力的扶持，浦东新区已经日趋成熟，发展形势良好。政府大力的扶持，浦东新区已经日趋成熟，发展形势良好。随着世博会的临近，随着世博会的临近，三林镇这片热土迸发了无穷生机，三林镇这片热土迸发了无穷生机，这里将被定义为新城市的金融中心和绿化中心。这里将被定义为新城市的金融中心和绿化中心。生活配套成熟、交通便利、居住环境改善，2011年整个市场将出现供小于求的局面！ 区域大背景区域大背景 这样的情势告诉我们，本案的市场表现：这样的情势告诉我们，本案的市场表现：不愁卖！不愁卖！关键是：如何提升溢价能力，实现价值最大化。关键是：如何提升溢价能力，实现价值最大化。不只是利润，不只是短期的市场胜利，不只是利润，不只是短期的市场胜利，更重要的是实现项目品牌和企业品牌的双赢。并非停留在配合营销实现销售大捷，并非停留在配合营销实现销售大捷，更在于在各大地产品牌更在于在各大地产品牌竞相逐鹿的市场上竞相逐鹿的市场上树立起独特的品牌价值，树立起独特的品牌价值，这个价值是此项目的，更是金地的。这个价值是此项目的，更是金地的。 广告目标广告目标 令形象脱颖而出，树立片区品质住宅的新标高。 广告任务广告任务 承前启后近一步提升近一步提升金地品牌金地品牌在区域的号召力在区域的号召力与金地未来域的互动？针对广告任务针对广告任务 ，我们运用了平面力学的原理和，我们运用了平面力学的原理和企业价值导向下的品牌经营与资源企业价值导向下的品牌经营与资源整合整合作为思考的工具作为思考的工具平面力学平面力学各力作用线都在同一平面内的力系。各力作用线都在同一平面内的力系。 如同平面力学法则，平面汇交力系可以合成为一个合力，即平面汇交力系可用其合力来代替。且其合力是大于任何一个平面力的。根据我们现有的项目情况及平面力学，我们得出根据我们现有的项目情况及平面力学，我们得出 “ 四力合一四力合一”原理原理00品牌力消费力产品力市场力诉求竞争分析竞争分析片区分析片区分析客群分析客群分析金地集团金地集团消费力金地集团在上海具备了一定的品牌认知度。金地未来域，获得了较好的市场反响，本项目的启动无疑会给品牌带来持续的累积，当然，市场并不是只属于金地的，万科、中房夺取片区的话语权，我们并无绝对的品牌优势。One power但是在金地未来域的基础上，我们是否可以把这两个项目考虑成金地在此片区打造的一个系列项目，由此可形成项目的合力，让本案与金地未来域及金地品牌有一个较高的联动性。那么在案名上我们觉得可以考虑以“域”字作为延续。片区内各品牌发展商各领风骚，市场对广告有较高的接受度。阳辰美景、中房樱桃苑、万科新里程、尚东国际等等，有贩卖生活概念的、有贩卖河景自然资源的、有贩卖产品形态的、有贩卖未来前景，而且贩卖的都还算成功。虽然我们对金地的产品很有信心、对片区自然资源很有信心、对片区的前景很有信心，但是我们认为这些片区上的其他项目也都拥有，市场上同质化现象很严重。 three power“产品同质化程度愈高，消费者在选择产品同质化程度愈高，消费者在选择品牌时，就愈少运用理性思考。品牌时，就愈少运用理性思考。” 大卫大卫奥格威（奥格威（David OgilvyDavid Ogilvy）需要从感性的层面来形成区隔性。我们搜索整个片区，发现生活形态层面差异化并未做到片区的标杆，它将是我们解决同质化市场的根源。如果说未来域以未来代言，那么本案可以说，未来正在呈现:一种新兴的城市生活形态” 客户群体：25岁到40岁之间，他们接受了较高的教育，他们从事高智商的行业，他们是城市中的精英，他们有敏锐的洞察力；财富积累如同他们的事业一样，处于前中期。为此，他们的投资相当理性，看重性价比。三林片区的发展前景、良好的交通环境、适中的价格是他们最满意的。目前虽然没有较丰厚的经济实力，但是良好的素养，和宽阔的眼界让他们对生活品质有着较高的追求，对品牌有这不同程度的消费倾向。睿智、细腻、优雅是他们的追求的状态，并为此努力积累财富与人生经历。four power那么，针对这样一群精英的、精致的、感性的客群，本案将如何实现产品与客群的精神沟通？在一种新兴城市生活状态上演,及一个项目代言片区的机遇下，我们给一群对生活有追求的城市精英提供一种因河流而焕发出独特新城市风采的生活。00品牌力消费力产品力市场力?企业价值导向下的品牌经营与资源整合企业价值导向下的品牌经营与资源整合企业经营的战略核心，是经营企业在未来发展中的位置，明确企业在社会进企业经营的战略核心，是经营企业在未来发展中的位置，明确企业在社会进步里所扮演的角色，这是企业经营和存在的价值所在，也是主导企业经营思步里所扮演的角色，这是企业经营和存在的价值所在，也是主导企业经营思路的核心。明确企业的价值核心，进而整合企业所拥有的资源，转嫁到企业路的核心。明确企业的价值核心，进而整合企业所拥有的资源，转嫁到企业所经营的产品之上，成为企业经营的核心竞争力，这是企业经营项目，并最所经营的产品之上，成为企业经营的核心竞争力，这是企业经营项目，并最终成为经营企业自身角色的绝对途径。终成为经营企业自身角色的绝对途径。我们认为：企业价值导向下的品牌经营与资源整合，是从项目到企业战略经营的最稳定结构，由此产生的传播、经营价值是企业的个性与核心竞争力！所以，我们利用企业系列品牌互动策划进一步提升品牌区域的号召力所以，我们利用企业系列品牌互动策划进一步提升品牌区域的号召力品牌经营品牌经营形象系统形象系统价值传播价值传播企企 业业 价价 值值使命使命/ /核心价值核心价值C C品牌品牌品牌品牌 本本 案案价值定位价值定位形象符号形象符号品牌传播品牌传播广告广告舆论舆论金地金地未来域未来域品品牌牌联联动动A A品牌品牌B B品牌品牌事件事件文本文本在品牌力章节里，我们分析过项目系列化可以从案名考虑。回头看看项目，如何用精准的词语描述我们的项目，我们要从最本质的地方挖掘。在项目地块我们看到，项目是由三林塘及新开河所围合而成的流域，我们看到三林镇是由川杨河及黄浦江包围所形成的流域，两条灵动的河流打动了我们，两条河流围合而成的有思想的流域感染了我们。第一：结合四力合一，案名导入地块南面的三林港地块原貌我们找到了最本质的语言我们找到了最本质的语言“两河流域两河流域”金地金地两河流域两河流域1、两河流域：独一无二的地块特征。2、两河流域：城市与生活的流向。（两河是三林片区的特征，也是生活舒适度的指向）3、“流域”具有宽阔，源远流长的联想。两河流域，强化了项目专属的特性。4、利于传播，脱口而出，识别性强。 案名案名 从未来域到两河流域，金地项目品牌互动从此形成！从未来域到两河流域，金地项目品牌互动从此形成！第一：结合四力合一，广告语导入客群洞察这是一群事业处于上升期的人，这是一群事业处于上升期的人，他们有固定的圈子，并希望跻身更高的圈子。他们有固定的圈子，并希望跻身更高的圈子。他们迎合城市的主流价值。比如对财富、地位、品位的看法。他们迎合城市的主流价值。比如对财富、地位、品位的看法。一旦聚会时，他们却时常表露出自己的见的。一旦聚会时，他们却时常表露出自己的见的。正所谓，避免被圈子边缘和忽视的最佳手段，就是让自己保持领先于圈子的意识。正所谓，避免被圈子边缘和忽视的最佳手段，就是让自己保持领先于圈子的意识。所以，这样场合时常见到他们挑起话题，引发谈资和爆出新鲜资讯。所以，这样场合时常见到他们挑起话题，引发谈资和爆出新鲜资讯。客群洞察客群洞察一直以来，他们的业余生活因为工作的挤压而面临危机，一直以来，他们的业余生活因为工作的挤压而面临危机，近年，在家庭或是事业慢慢稳定后，健康问题更迫在眉睫，近年，在家庭或是事业慢慢稳定后，健康问题更迫在眉睫，寻找内心的安宁，寻找内心的安宁，成了与这个过速和浮躁的城市取得平衡的必然归宿。成了与这个过速和浮躁的城市取得平衡的必然归宿。客群洞察客群洞察即便如此，在橱窗胜于门窗的年代，这种追求也多半也是以品牌化的方式取得：即便如此，在橱窗胜于门窗的年代，这种追求也多半也是以品牌化的方式取得：比如，在公园跑步少于在健身房跑步，比如，在公园跑步少于在健身房跑步，在家里看的书少于在书吧里翻杂志，在家里看的书少于在书吧里翻杂志，不知道几公里之外的一条河，而对欧洲大陆的城市了如指掌。不知道几公里之外的一条河，而对欧洲大陆的城市了如指掌。对他们而言，对他们而言，简单的生活，像是简单的生活，像是“奢侈奢侈”的更高级别。的更高级别。客群洞察他们与她们他们与她们这一秒用金钱融合，下一秒用精神诋毁，这一秒用金钱融合，下一秒用精神诋毁，在迷失与超脱之间，他们不断疲惫着潇洒。在迷失与超脱之间，他们不断疲惫着潇洒。生命就在这冲突中，求得片刻安宁。生命就在这冲突中，求得片刻安宁。流，便是这样的一种生命状态。流，便是这样的一种生命状态。客群洞察上帝：谁，能够不顾他人的目光，从容地在人群漫步？上帝：谁，能够不顾他人的目光，从容地在人群漫步？哲人：真正的超脱从来没有，只有看似优雅的行走。哲人：真正的超脱从来没有，只有看似优雅的行走。他与她：至少，漫步是一种姿态。他与她：至少，漫步是一种姿态。客群洞察人类的每一天都是诞生 广告语广告语 向往新的生活，在旧生活之上追逐新的生活，“不断寻求”，流动的人生状态。不能界定的，唯有你的流域。两河流域是有限的，生活的流域，人生的流域是无限的，正是这群有着个人抱负，不断追求的人，暗藏雄心。 广告语广告语 备选备选广告语是项目和消费者沟通的主旨高雅的，生命力的，自由的高雅的，生命力的，自由的 广告调性广告调性 视觉工程视觉工程我们希望每一个细节，构筑我们关于金地我们希望每一个细节，构筑我们关于金地两河流域的思考。两河流域的思考。 两河流域标志创意题记两河流域标志创意题记设计语言：以现代舞者（或芭蕾）与金属质感的水流意向的共舞，传递生命内在的张力。表现形式是具有城市意向的（艺术和时尚），内涵是个人化的（自由而舒展）。第三：结合四力合一，推广节奏的构想阶段一阶段一目标：品牌承接、项目预热目标：品牌承接、项目预热要求：既体现品牌承接、项目承接，更要让市场对项目形成预期（一个展现高品质的、精英化的新城市生活形态项目即将来临）工具：户外广告牌、围墙城市之前，生命已经诞生城市之前，生命已经诞生主题主题河流边诞生生活与城市。点出城市，但着眼生活，表现由河流边诞生生活与城市。点出城市，但着眼生活，表现由来以久的生命力。入市时，将市民的注意力转移到河流边来以久的生命力。入市时，将市民的注意力转移到河流边来。来。将话题与主义力吸引到两河。配合新闻话题：将话题与主义力吸引到两河。配合新闻话题：（河流与城市发展由来以久，这从黄埔江就可证明，同样，在三林片区，这也是规律。（河流与城市发展由来以久，这从黄埔江就可证明，同样，在三林片区，这也是规律。川杨与黄埔支流作为三林片区的两河，是三林人居的焦点所在。）川杨与黄埔支流作为三林片区的两河，是三林人居的焦点所在。）所谓，城市布局与之相关，经济与之相关，生活与之相关。所谓，城市布局与之相关，经济与之相关，生活与之相关。主题主题备选备选两河流域，一城基业所在。两河流域，一城基业所在。阶段二目的：确立品牌级别要求：以片区优势和片区标杆机遇，形象层面差异化，以项目代言片区的手段实现，建立市场区隔。形成市场占位。一出就能被目标客户认知到，这即将成为他们的选择。工具：户外广告牌、报纸广告、生活别册人类的每一天都是诞生人类的每一天都是诞生主题：不能界定的，唯有你的流域不能界定的，唯有你的流域备选主题：阶段三（表现略）阶段三（表现略）目标：传播项目价值体系及品牌目标：传播项目价值体系及品牌要求：巩固形象高度，形成口碑。要求：巩固形象高度，形成口碑。工具：户外广告牌、报纸广告、公关活动工具：户外广告牌、报纸广告、公关活动主题：主题：20112011，新兴城市生活体验年，新兴城市生活体验年活动内容：活动内容：公关活动构想公关活动构想专题论坛（各大报纸电台直播专题论坛（各大报纸电台直播/ /上海搜房网）上海搜房网）针针对对三三林林镇镇规规划划、项项目目特特点点及及未未来来市市政政配配套套情情况况做做专专题题介介绍绍，邀邀请请政政府府官官员员、本本地地业业界界知知名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。名人士、消费者做专题讨论，各大报社记者列席。新兴城市生活体验年专栏新兴城市生活体验年专栏炒作新兴城市生活概念。炒作新兴城市生活概念。具体操作细节在此省略具体操作细节在此省略形象延展另一种可能另一种可能THANKS!MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIVuBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX