比亚迪汽车精准营销比亚迪汽车精准营销案例分析案例分析品牌与传播部品牌与传播部20082008年年2 2月月2222日日Midi 1 目录目录 ContentsContents第一部分第一部分 比亚迪比亚迪案例背景案例背景第二部分第二部分 精准营销概念精准营销概念 1 1、精准营销定义、精准营销定义 2 2、精准营销三要素、精准营销三要素 3 3、精准营销的实现、精准营销的实现第三部分第三部分 比亚迪的策略与分析比亚迪的策略与分析 第四部分第四部分 结论结论2案例背景介绍：案例背景介绍： 三三年前，身为全球第二大充电电池制年前，身为全球第二大充电电池制造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有造商的比亚迪收购了西安秦川汽车有限公司，开始进入汽车行业。三年的限公司，开始进入汽车行业。三年的时间，蓄势待发。时间，蓄势待发。20052005年年9 9月月2222日，比日，比亚迪终于拿出了自己的第一款产品中亚迪终于拿出了自己的第一款产品中级家庭轿车级家庭轿车F3F3，真正意义地登上了中真正意义地登上了中国汽车市场的舞台。根据中国汽车工国汽车市场的舞台。根据中国汽车工业协会提供的销售数据显示，第一季业协会提供的销售数据显示，第一季度比亚迪轿车度比亚迪轿车F3F3以以1121311213辆的销量成为辆的销量成为同配置中级家轿单品销量第一，竞争同配置中级家轿单品销量第一，竞争对手包括上海通用、北京现代和一汽对手包括上海通用、北京现代和一汽丰田这样的主流厂家。涉世仅三年，丰田这样的主流厂家。涉世仅三年，推出第一款自主品牌车不到一年便实推出第一款自主品牌车不到一年便实现单车订销现单车订销4 4万辆。万辆。案案 例例3精准营销概念精准营销概念 精准营销，在中国还是一个比较新的概念。有专家的定义是，所谓精准营销就是在精准定位的基础上，建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。 什么是精准营销什么是精准营销 4 精准营销精准营销三要素三要素精准的市场精准的市场定位定位巧妙的推巧妙的推广策略广策略 更高的客更高的客户体验户体验 精准营销三要素精准营销三要素5精准营销三要素精准营销三要素之一之一 精准的市场定位精准的市场定位 我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？这我的产品是什么？它的客户到底是哪些人？如何能够精确地找到目标客户？这些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的些都是精准的市场定位所必需思考的。市场营销中有一个著名的20208080法则，法则，它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品它充分说明了不同的客户会给企业带来不同的价值。因此，当企业准备将产品推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可推向市场时，必须先找到准确的市场定位，然后集中公司的优势资源，才有可能获得市场能获得市场战战略和营销活动的成功。同时，著名的略和营销活动的成功。同时，著名的“长尾理论长尾理论”也提出，只要也提出，只要存储和流通的存储和流通的渠道渠道足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的足够大，那些之前被认为冷门或不易销售的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户尽管两个理论存在着一些争论点，但它们却一致向我们表明，产品要得到用户的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰的青睐，必须能够在恰当的时间，提供恰当的产品，用恰当的方式，送达到恰当的顾客手中。而这当的顾客手中。而这“恰当恰当”到一定程度，即称之为到一定程度，即称之为“精准精准”。6巧妙的推广策略巧妙的推广策略 长期以来，企业的市场推广无非就是广告、长期以来，企业的市场推广无非就是广告、促销促销、渠道等营销手段。而当、渠道等营销手段。而当企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营企业花费大量的金钱与精力，致力于这种声势浩大的市场推广时，许多营销经理却又有着这样的迷茫与困惑销经理却又有着这样的迷茫与困惑明知道促销费用浪费掉了很多但不明知道促销费用浪费掉了很多但不知道浪费在哪里。精准营销正是借助知道浪费在哪里。精准营销正是借助数据库数据库的筛选，寻找到目标客户，实的筛选，寻找到目标客户，实施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。施有效的推广策略，实现精准销售，从而大大降低营销费用的浪费。 精准营销三要素精准营销三要素之二之二7 更高的客户体验更高的客户体验 在以市场导向、在以市场导向、消费者消费者为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就为中心的营销新时代，要想获得收益，企业就必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的必须关注客户价值。客户价值的实现才可能带给企业丰厚的利润利润和回和回报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足报。当然，只有当客户的需求转化为公司价值时，企业才是真正满足了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见，了客户需求，而这必须通过客户体验，来表明他的需求。由此可见，以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户以消费为导向、关注消费个体体验就是精准营销中要实现更高的客户体验的真谛。体验的真谛。 精准营销三要素精准营销三要素之三之三8 精准营销的实现精准营销的实现 精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部精准营销的基础是一个庞大的数据库，记录了所能找到的受众的全部信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。信息，包括地址、教育程度、收入情况、购买记录和消费偏好等维度。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。信息的维度越丰富，营销的精准度就越高，营销的效果就越好。 基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定基于数据库的精准营销可以根据受众的特点为他们制定“窄告窄告”，而且，而且能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有能够和他们互动，为他们提供有用的消费信息，具有“针对性、互动性针对性、互动性和及时反馈和及时反馈”等特点。而在今天，如何借助新媒介实现等特点。而在今天，如何借助新媒介实现“窄而告之窄而告之”，赢得目标顾客呢？赢得目标顾客呢？ 9 答案在这里答案在这里充分发挥充分发挥互联网互联网平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建平台的互动性。现在一些购物网站和社区网站正试图建立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候，通常需要一个用立起一个用户的数据库。用户在登录这个网站的时候，通常需要一个用户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站所有行户名，这个用户名对应着数据库中的一个栏目。用户在这个网站所有行为都可以通过为都可以通过CookieCookie技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。技术被记录下来，包括浏览过的网页和购买行为。通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为通过上述这些内容的分析，互动广告提供商就有机会深入了解用户行为和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受和喜好，从而能够让广告在恰当的时间、恰当的地点，提供给恰当的受众。众。 互联网平台互联网平台10 大大力力挖挖掘掘手手机机用用户户。作作为为“第第五五媒媒体体”的的手手机机，用用户户基基数数远远远远高高于于互互联联网网，利利用用手手机机进进行行精精准准营营销销潜潜力力巨巨大大。手手机机广广告告具具有有很很强强的的分分众众性性和和互互动动性性，最最大大特特点点就就是是能能够够以以用用户户数数据据库库为为基基础础开开展展精精确确定定向向营营销销，准准确确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统，为每一位手手机广告提供商分众无线运用无线身份识别系统平台系统，为每一位手机用户分配唯一对应的机用户分配唯一对应的IDID。当手机用户在访问当手机用户在访问WAPWAP网站的时候，该手机网站的时候，该手机号码的来源地域、号码的来源地域、WAPWAP网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手网站来源、手机品牌型号等信息已经通过技术手段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累段获取，然后通过对用户的访问习惯、常用服务类型等信息的长期积累并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到庞大并分析，判断用户的性别、收入等更多信息，并将这些信息储存到庞大的数据库中。而与之配套的的数据库中。而与之配套的“受众属性挖掘平台受众属性挖掘平台”，则是对用户的操作，则是对用户的操作习惯进行分析、挖掘和积累。习惯进行分析、挖掘和积累。 手机平台手机平台11 比亚迪的策略和分析比亚迪的策略和分析 2005年年9月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其月，全球第二大充电电池制造商比亚迪凭借精准营销策略，有效实现其第一款中级家庭轿车第一款中级家庭轿车F3的销售成功。首先，在的销售成功。首先，在F3上市前，比亚迪通过全国服务上市前，比亚迪通过全国服务呼叫中心了解潜在客户对呼叫中心了解潜在客户对汽车汽车产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的产品的需求、潜在客户家庭的状况、汽车使用的周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确周期、家里人口的变化、汽车需求的变化等，准确对潜在用户进行分类，并确定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后定他们对这款车型的感受和态度。其次，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在逐省逐市进行市场运作，收到较好的成效。通过巡回上市的操作，比亚迪能在目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品目标市场上以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺工艺、广告投放、广告投放、亲情服务、全员亲情服务、全员培训培训，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足，确保精准攻击的成功；同时也有效解决了公司产能不足的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌的问题。由于火力集中，比亚迪在各省、市的品牌知名度知名度和美誉度迅速提高。和美誉度迅速提高。更为重要的是，在更为重要的是，在F3完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非完成巡回上市后，比亚迪在每个区域的渠道建设都已经非常成熟。以下为比亚迪精准营销策略中属于自己的特色。常成熟。以下为比亚迪精准营销策略中属于自己的特色。 12 比亚迪以细分市场出发，体现了精准的特点。比亚迪这次营销行为是以其细分比亚迪以细分市场出发，体现了精准的特点。比亚迪这次营销行为是以其细分目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不同的目目标市场为前提的，它在准确细分市场和定位目标客户群之后，根据不同的目标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求，包括不同的需求与购买标客户和市场特征，考虑他们不同的产品与服务诉求，包括不同的需求与购买行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划，收到了较好的成效。比行为，采取有针对性、差异化的产品上市活动与计划，收到了较好的成效。比亚迪所谓的精准营销也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国亚迪所谓的精准营销也就是在对目标顾客群进行充分研究的基础上，摒弃全国或全球同步上市的惯用或全球同步上市的惯用“打法打法”，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐，集中力量在某一个省进行营销，然后逐省逐市进行市场运作。比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销的第一步，主市进行市场运作。比亚迪的这一方法，无疑走出了中国汽车营销的第一步，主观上，比亚迪希望通过观上，比亚迪希望通过精准营销精准营销，在目标市场上实施精准攻击，以精准的，在目标市场上实施精准攻击，以精准的市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，市场定位、产品投放、价格策略、产品工艺、广告投放、亲情服务、全员培训，确保精准攻击的成功。确保精准攻击的成功。 比亚迪的比亚迪的精精 和和准准13 比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那比亚迪在新车上市上采用了奇特的分站上市手法，而不是像其他汽车企业那样同步上市。去年样同步上市。去年9 9月月2222日，比亚迪选择山东作为日，比亚迪选择山东作为F3F3上市的首站，一个月之内上市的首站，一个月之内订单销量达到订单销量达到90009000辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，辆，接近当时全国热销的上海通用凯越的水平。尔后，F3F3在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续在广东、上海、北京等地陆续上市，表现也不错，在深圳车市连续3 3个月成为个月成为惟一进入销售排行榜前惟一进入销售排行榜前1010位的自主品牌车型，在上海位的自主品牌车型，在上海8 8万元左右车型的销售量万元左右车型的销售量里面，里面，F3F3已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市的已经跃居第一。比亚迪汽车有限公司的负责人认为这种分站上市的方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。方法是源于对自身、对手及消费市场的精准判断。 我我们们的的思思考考长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视长期以来，我们的汽车企业有市场细分，有消费者研究，但我们往往忽视市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考市场研究与营销活动的统一，也很少真正从地区、时间等层面上关注和考虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。虑市场与客户的差异，从而仍然摆脱不了营销泛化的困惑。 分站上市分站上市(各地上市时间排期待补充各地上市时间排期待补充）14 比亚迪采取比亚迪采取动态营销动态营销模式，展现互动和有效的推广策略。比亚迪这次模式，展现互动和有效的推广策略。比亚迪这次营销活动的一个显著特点就是动态营销，在时空上采取有营销活动的一个显著特点就是动态营销，在时空上采取有差异差异的营销的营销推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，推广策略，这一方面是根据消费者需求特征制订的战略，另一方面，也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有也让消费者参与到了整个营销活动中，通过不同时空的错位，能更有效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订效的激发出消费者的潜在需求和价值诉求，也就能有利于比亚迪制订有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让企有效的营销推广策略，将消费者的利益需求纳入到营销活动中，让企业与消费者业与消费者互动沟通互动沟通起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非起来，从而让营销变成双向而非单向、主动而非被动，这才是被动，这才是以人为本以人为本的营销推广行为。的营销推广行为。 企业企业消费者消费者动态营销动态营销沟通互动沟通互动动态营销动态营销15 比亚迪提供比亚迪提供个性化产品及服务个性化产品及服务，体现出它关注，体现出它关注消费者体验消费者体验。比亚迪这。比亚迪这次的新车上市活动很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别次的新车上市活动很引人注意的一点就是，它将不同的消费群体区别开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服务、维修开来，并且结合自身服务于不同消费者的能力，包括售后服务、维修服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比服务、经销网点的差异，制定出不同的推广和上市计划，体现出了比亚迪关注客户体验的宗旨。恰好是这一点，让我们看到消费者满意了，亚迪关注客户体验的宗旨。恰好是这一点，让我们看到消费者满意了，这就是关注消费者体验所带来的公司价值提升。因此，企业不仅要关这就是关注消费者体验所带来的公司价值提升。因此，企业不仅要关注的产品品质、服务质量、品牌形象，还需要重视的就是注的产品品质、服务质量、品牌形象，还需要重视的就是消费者体验消费者体验转化为公司价值的几率转化为公司价值的几率，只有消费者体验到了的产品与服务价值才是，只有消费者体验到了的产品与服务价值才是有效的价值实现。有效的价值实现。 消费者体验的关注消费者体验的关注16 比亚迪尚未重视新型传播工具。尽管比亚迪这次新车上市是一次比较比亚迪尚未重视新型传播工具。尽管比亚迪这次新车上市是一次比较成功的营销活动，也是崭新的营销模式，并且具有自身鲜明的特色，成功的营销活动，也是崭新的营销模式，并且具有自身鲜明的特色，但是它离真正的但是它离真正的“精准营销精准营销”还有相当的路要走。从本质上讲，营销是还有相当的路要走。从本质上讲，营销是为了找到市场，精准并不是某位大师的杰作，营销的本质或许就是精为了找到市场，精准并不是某位大师的杰作，营销的本质或许就是精准，只是程度不同。重要的一点是，在信息技术高度发达的今天，企准，只是程度不同。重要的一点是，在信息技术高度发达的今天，企业的营销活动必须充分利用包括新型传播工具等技术带来的一切便利。业的营销活动必须充分利用包括新型传播工具等技术带来的一切便利。 比亚迪的比亚迪的失误失误17 结论结论 蒙派克蒙派克Midi在目标市场不明确，无标杆可借鉴等困境中想在目标市场不明确，无标杆可借鉴等困境中想要走出一条属于自己的路，有必要借鉴比亚迪的精准营销的要走出一条属于自己的路，有必要借鉴比亚迪的精准营销的思路，采取有针对性、差异化的营销策略，以最少的资源，思路，采取有针对性、差异化的营销策略，以最少的资源，最低的投入实现最高的回报。最低的投入实现最高的回报。 18THANKS请指导请指导 19