传承精湛品质传承精湛品质 缔造精致生活缔造精致生活鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划鹰卫浴品牌策略与摄众传播推广规划今天提案内容今天提案内容一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会一、从竞争版图看鹰卫浴品牌的提升机会二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值二、在继承与发展中重新定义鹰卫浴的产品价值三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台三、结合大众高端的感性需求创建品牌平台四、创建独特个性与构建产品线支撑体系四、创建独特个性与构建产品线支撑体系五、品牌摄众传播推广规划五、品牌摄众传播推广规划一、从竞争版图中一、从竞争版图中看鹰卫浴品牌的提升机会看鹰卫浴品牌的提升机会主要品牌分享市场高档品牌占据一类市场，中档品牌在二三级市场占主导整体卫浴会刺激卫浴市场进一步升级从高端消费向中端消费迁移1 1、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长、市场快速发展，整体卫浴将刺激增长三种产品层次解决方案套间产品套装产品高端市场中高端市场中低端市场整体卫浴的三种产品层次整体卫浴的三种产品层次卫生陶瓷 休闲卫浴产品系列化 专卖店OEM，ODM，收购兼并设计师，战略联盟（家装，地产商）厂商重新组织竞争优势厂商重新组织竞争优势国际品牌在中国设厂/贴牌高端商务市场品牌向家居市场渗透经销商与渠道争夺战白热化终端比拼激烈2 2、 竞争激化竞争激化纺槌形市场（低端市场萎缩）高端品牌向二级市场渗透中端品牌上攻中高端市场价格与产品差异迅速趋同中档市场是竞争焦点利用品牌培育有意义的差异化利用品牌培育有意义的差异化 品牌之争品牌之争差异化的方向差异化的方向？在同质化的“洁净”功能上，寻求附加新的功能：健康功能：抗菌，按摩，低铅享受功能：SPA，电视，音乐节水功能1 1、功能性、功能性在外观和造型美感体现不同的风格独特格调与品位2 2、艺术性、艺术性可靠性，耐用质地新的生产工艺和用料考究3 3、品质感、品质感追求易用性与舒适性科技与智能带来新的享受4 4、人性化、人性化品牌竞争地图品牌竞争地图 品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性品牌竞争地图品牌竞争地图 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性国际品牌的强势区域国际品牌的强势区域设计师路线设计师路线法恩莎强调艺术性设计和感性上的情调迅速建立一个中高端的品牌沿用意大利唯美、优雅、 艺术的设计风格 清晰的品牌认知:20多岁的外国女性品牌竞争地图品牌竞争地图 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术TOTOTOTO占位强势占位强势需要技术与产品优势需要技术与产品优势箭牌成功上位箭牌成功上位品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性箭牌由强调家庭关爱转向人性卫浴,实现品牌提升品牌竞争地图品牌竞争地图 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性第一代品牌占位第一代品牌占位成功按住杂牌成功按住杂牌价值定位落在注重“品质感”和“功能性”品牌口号 ：品质好，生活好中低端产品占较大销售比重一个实用的大众化品牌实用的大众化品牌鹰牌卫浴既有定位鹰牌卫浴既有定位价值定位“品质好，生活好” 显得较为空泛， 缺乏对市场的有效驱动需要提升品牌溢价，支撑高端产品线鹰牌既有品牌定位的问题鹰牌既有品牌定位的问题目标远景：中档市场，国内品牌的领导者核心的企业价值：国际、关爱、诚信、品质整体卫浴是方向鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升鹰卫浴新的目标远景需要品牌提升品牌提升的机会品牌提升的机会1.原区间扩张： 继续强化“品质感”提升价值2.右移：在“品质感”和“功能性”方面提升价值3.上移：在“品质感“和”艺术性“方向提升价值科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性3 3、鹰卫浴、鹰卫浴2 2、鹰卫浴、鹰卫浴1 1、鹰卫浴、鹰卫浴最佳的方式是最佳的方式是“上移上移”鹰卫浴品牌提升鹰卫浴品牌提升 科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性鹰卫浴鹰卫浴#1 从继续品牌资产的角度来看#2 从整体卫浴的趋势来看#3 从竞争的角度来看#4 从企业自身能力来看主要理由主要理由鹰卫浴的品牌扫描从形象、产品、顾客、通路、视觉、商誉的角度 消费者调研与企业内部调研#1 #1 从继承品牌资产的角度来看从继承品牌资产的角度来看挺适合上了年纪的人”，“感觉比较刚性一点，属于中年人，4050岁，事业有成的”，“挺实在的”,“成熟的，较稳重的男人，有厚重的感觉”形象不清晰，多数人的感觉多停留在产品和品牌名字的层面上，情感联系目前多集中在历史长、质量稳定引出的“稳健可靠”的联想。品质好，生活好将产品利益放在“好品质”上，低于消费者对卫浴空间的期待：消费者需要能帮助他们放松、释放压力、享受品位和生活情调的卫浴间及卫浴产品中高档的牌子，比惠达档次高，与箭牌相比，鹰卫浴没有明显的形象差异，反倒存在认知不一的情况不活跃的形象推广，让鹰卫浴的品牌形象不能很好地被消费者认知鹰卫浴新的VI设计和店头设计有时尚感、国际化的特色；但偏冷和不够大气小结小结:鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化鹰卫浴需要重塑品牌形象，让品牌年轻化形象形象消费者认为鹰牌实在可靠，但年龄偏大，显得有些落伍；款式很一般“，“款式旧了点”，“整体感觉不如箭牌”“名牌，品质一直不错”，“质量一般不错”，“做工很细”，“釉面很光”，“那个白特别柔和”“功能和其他牌子都差不多”，“主要是环保，节约用水，用了什么材料”“产品线窄，配套产品不到位，令失去了许多客户”“马桶：冲水顺畅、干净、噪音小；釉面质地温和”浴室柜需求量很大，只有十三款且价格贵；浴缸、五金系列没有竞争力； 淋浴房数量很少，只有2-3款没有统一的风格，产品之间不能进行随需搭配小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线小结：增加款式设计的吸引力，针对市场需求丰富产品线,利用创新的产品将产品利用创新的产品将产品 形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售形象带到年轻化，有设计感，变化组合多的印象，能大大提升品牌的销售产品产品 消费者觉得鹰卫浴款式不够新，跟箭牌比较起来，可选择性不多鹰卫浴经过几次的跌宕，特别是经历品牌退市期，导致顾客对品牌的接触减少鹰卫浴的消费者是40岁以上的人，有一批老顾客对鹰牌卫浴还有着较深的眷顾;他们会带动鹰卫浴良好的口碑，另外也会成为卫浴重装市场的现实购买者;利用忠诚顾客计划可以牢固与他们的关系随着商品房市场的发展，年轻消费者（2535岁）正在成为卫浴市场的消费主力作为有着高知名度的卫浴品牌，鹰卫浴有机会赢得更高的市场份额不够丰富的产品线和缺乏迎合需求的产品成为阻碍鹰卫浴拿到更多顾客的阻碍小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势小结：利用丰富适需的产品线组合来最大化地让其享有顾客资产优势顾客顾客老顾客对鹰牌怀有感情，鹰卫浴需要把主力瞄准年轻一代的消费者卫浴品类对渠道的依赖度非常高，目前鹰卫浴的通路正在提升当中；经销商通路正在重新整饬，新的品牌形象正在终端呈现;销售人员对品牌和产品的理解还未能完全规范化，有待统一品牌培训和提升专业感对于整体空间/样板间/配套产品的展示与推介不足经销商对产品线不足意见大，部分区域期待提升品牌知名度超市通路正在大力发展中家装通路条件苛刻，无利可图，但对品牌形象可以起到推动作用通路通路 消费者在终端需要得到配套的产品选择，并且会在集中式卖场进行充分的产品比较重新调整的名称与形象，为鹰注入了现代感和精致感；但在店内店外的 视觉冲击力不够突出了格调，但色调冷、品牌名中文字太小，形象不明显,给人冷冰冰的印象鹰卫浴的名称和标识尚待识记箭牌有较强的视觉资产;不同产品线的画面在广告,物料和卖场有表达视觉视觉没有明显的独特形象认知，需要弥补冲击力不够的缺陷；也需要在新的形象和价值定位之间做到更加融合；历史悠久”，“比较专业”，“一直有听过这个牌子，靠得住”拥有较高的知名度，但有地区差异：“是一个比较大的牌子”，“老牌子了”， “觉得属于发展期”，“不如简牌，在很多公共场所看得到”曾经輝煌，近年走弱，形象老旧缺乏活力乐家入主后，媒体和专家对鹰卫浴有期待，但还在观望商誉商誉觉得影响力正在衰落；鹰卫浴需要给予公众以新印象扫描小结 主要品牌资产主要品牌资产品质在大众市场的高知名度主要问题主要问题品牌形象老化 没有太多追求的40岁男子 款式落后，变化少 对年轻人缺乏吸引力鹰卫浴需要继承老鹰牌鹰卫浴需要继承老鹰牌“品质品质”资产，并为品牌注入年轻活力资产，并为品牌注入年轻活力相较于“功能性”，“艺术性”更能为品牌注入年轻活力，并吸引年轻一代的消费者启示 将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中将任何一个单项卫浴产品融入风格统一的整体环境中卫浴空间的设计卫浴产品的系列选择卫浴氛围的营造#2 从整体卫浴的趋势来看整体卫浴的定义整体卫浴关注整体卫浴关注“风格的统一和设计风格的统一和设计”艺术性艺术性与套装产品的主要利益区分#3 #3 从竞争的角度来看从竞争的角度来看定位此一区间可避开强竞争科勒科勒全球厨卫经典/优雅生活美标美标美国风格，美康技术乐家乐家欧洲时尚卫浴TOTOTOTO舒适到家；水与电子科技鹰牌鹰牌品质好，生活好惠达惠达精于品质，专于生活箭牌箭牌创享舒适卫浴空间吉事多吉事多尽享极致生活法恩莎法恩莎唯美 优雅 艺术品质感品质感人性化人性化艺术性艺术性功能性功能性鹰卫浴鹰卫浴企业拥有品质管理经验从乐家集团得到产品资源，将大大提升产品的设计感（需要提升延伸产品线的品质和空间设计能力）#4 从企业自身能力来看二、重新定义鹰卫浴二、重新定义鹰卫浴 提供的产品价值提供的产品价值如何基于“品质感”和“艺术性”为鹰卫浴找到精准的价值定义？基于产品、空间、服务定义鹰卫浴提供的独特产品价值主要停留在卫陶产品陶瓷件的“质量”和基本功能上“做工很细”“釉面很光”“那个白特别柔和”“马桶冲水顺畅，噪音小”消费者对鹰卫浴品质的认知消费者对鹰卫浴品质的认知要求使用性与审美性结合要求整体配套和风格统一由单一功能向多功能转化在新的市场环境下，消费者的需求在变在新的市场环境下，消费者的需求在变由单一产品线品质升级到全系列产品的品质感由单件产品的品质感升级到整体卫浴空间的品质感服务品质升级鹰卫浴需要对鹰卫浴需要对“品质品质”的价值升级的价值升级全系列产品品质感升级1.1.用料考究用料考究2.2.做工精细做工精细3.3.设计细腻设计细腻精湛品质精湛品质陶瓷件陶瓷件做工精细釉面考究浴缸浴缸光泽度，材质，坚固度浴室柜浴室柜用料，工艺，款式龙头龙头耐用，美观，健康，环保淋浴房淋浴房耐用，水密性，通透感 把握住整体卫浴趋势为品牌注入“艺术性”由单件产品的艺术性到整体卫浴空间设计的艺术性鹰卫浴的空间品质感除了体现在产品系列的品质感之外， 更主要体现为独特的设计风格与美感将品质感与艺术性合二为一空间品质感升级古典和简约欧美风盛行主要竞争者箭牌呈现欧洲风格市面上主要的风格流派东方精致美学东方精致美学东方文化底蕴精致美学风格鹰卫浴可塑造的独特风格与美感整体卫浴空间品质升级精美空间精美空间东方精致美学东方精致美学精湛品质产品精湛品质产品由优化售后服务流程升级到全程精细化服务服务品质升级消费者关注消费者关注是否保修是否兑现承诺保修是否免费鹰卫浴服务承诺鹰卫浴服务承诺陶瓷件三年保修免费更换终身维护主要问题主要问题配件投诉多服务环节不够专业改进措施改进措施加强对售后服务培训强化与客户沟通帮助消费者树立阅读产品安装说明书以及保留保修卡的意识重要行动重要行动售后服务团队建设推出终端服务平台优化投诉处理系统支持经销商售后资源企业内部访谈售后服务的目标是建立专业化、规范化的服务团队与优化服务流程，提升客户满意度精细化服务精细化服务精致精致 认真认真 仔细仔细服务品质升级售前售前关键细节服务关键细节服务售中售中关键细节服务关键细节服务售后售后关键细节服务关键细节服务产品：精湛品质空间：精美空间服务：精细服务精致卫浴精致卫浴由此定义出鹰卫浴提供的产品价值三三、结合目标消费者的感性需求结合目标消费者的感性需求创建鹰卫浴的品牌平台创建鹰卫浴的品牌平台建议将鹰卫浴的目标消费者定义为:大众高端已购消费者认可鹰牌卫浴是中档的领导品牌之一鹰卫浴主要产品线的定价超过领导品牌箭牌大众高端是品牌卫浴和套间产品的主要购买群主要理由大众高端的目标群体是中产阶层和小资白领群体大众高端市场的消费者中国的中产小资阶层他们是他们是 生于生于7070年代，年代，28-3528-35岁岁较高学历，大学为主较高学历，大学为主工作稳定，月收工作稳定，月收50005000国家公务员、企业中层、知识型小业主、教师/律师/IT工程师等专业人员二人世界二人世界/ /三口之家三口之家朋友聚会、看杂志、保龄球、健身、约会、看电影/演出和展览等 洋房、公寓、洋房、公寓、VILLAVILLA 位处CBD或绿化好的郊外 欧陆/美式社区，配套一应俱全 面积稍大，户型合理现代家居现代家居 浴室，浴缸 衣帽间，职业装/休闲 书柜，挪威的森林/时尚/ELLE“简约主义简约主义”装修装修 起居室，实木地板/地毯/意大利灯具 组合厨房，纯色橱柜/大容量冰箱生活形态生活形态 #1 #1 住 追求时尚简约 崇尚崇尚“休闲风格休闲风格”喜欢穿休闲服，看上去很随便喜欢混搭风，西裤加球鞋身上不都是最潮流的穿着，但一定会有 潮流的元素专卖店专卖店/SHOPPING/SHOPPING到专卖店购物名牌至上名牌至上特别是化妆品总要穿正宗名牌，不穿大众名牌生活形态生活形态 #2#2衣 钟爱名牌的休闲装 尝鲜尝鲜敢于尝试各种新美食吃出品位吃出品位喜欢西餐厅和沙拉吧，不会蹲大排档但也 不屑于天天山珍海味爱喝咖啡和鸡尾酒，汽水不健康、啤酒太俗、 XO太豪华营养搭配营养搭配按照营养学的理论计划饮食吃营养补充剂生活形态生活形态 #3#3食 有营养、贪新鲜、讲品位 不屑于不屑于“公汽公汽”地铁/打的/自己开车对对“CAR/SUVCAR/SUV”情有独钟情有独钟 最爱的不是象征富裕的奔驰、宝马， 而是彰显个性的三菱或者标致喜欢国外品牌喜欢国外品牌生活形态生活形态 #4#4行 崇尚少数人的交通方式“新奇新奇”的大众方式的大众方式周末周末“天堂天堂”和家人一起下厨喜欢流连赏心悦目的地方，画廊、精品店做运动，网球、保龄球、 郊游等，享受轻松惬意阅读时尚并资讯丰富的杂志背包族背包族/ /短行者短行者国内旅游，偏向偏远、落后、封闭的地方， 如沙漠、草原、热带雨林国外游，是他们最乐的活动，热点是亚洲的 韩国和欧洲的法国，领略异国风情生活形态生活形态 #5#5休闲娱乐大众方式，新鲜演绎“罗曼蒂克罗曼蒂克”善于用鲜花展开攻势接送加礼物，贴心的举动和有内涵的礼物恋爱马拉松恋爱马拉松很大程度摆脱传统伦理的束缚，不急于 结束恋爱 组织家庭“丁克丁克”追求二人情趣，不像传统夫妻那样拙于情和爱创意婚姻，爱情常鲜创意婚姻，爱情常鲜给生活添浪漫和甜蜜，丈夫意外地为妻子煮顿丰富 的晚餐制造距离为爱情保鲜，分开居住，周末相聚生活形态生活形态 #6#6爱情/家庭 浪漫的感情生活，注重新鲜感大众高端市场的消费者中产小资阶层，年轻的新兴群体追求体现自身独特品味的生活享受以车代步，衣食住行无忧虑消费、娱乐追逐着时尚品味喜欢极限运动、优雅瑜珈、读书、异域旅行追求名牌，想要走在大众流行之间适度超前消费追求有品味的生活享受但是无暇顾及生活中的细节职业上的压力：竞争越来越激烈、升迁难工作强度大，工作时间长，加班、熬夜是常事经济上的压力：楼价升工业原材料价格升 、生活成本涨稍不留神，即会沦为房奴车奴然后是卡奴病奴学奴 生活上的压力：感情上的不稳定不够精力顾及家庭鹰卫浴的品牌平台消费者洞察消费者洞察 希望生活更有品位，希望生活更有品位，但往往无暇顾及细节但往往无暇顾及细节品牌独特利益点品牌独特利益点精致卫浴精致卫浴体验精致之美体验精致之美体验精致之美体验精致之美精致，是产品的质感精致，是空间的格调精致，是生活的美学与竞争品牌的定位差异点法恩莎箭牌鹰卫浴功能利益意大利唯美设计人性化的设计精致卫浴情感利益艺术情调创造舒适的享受 精致的生活格调比法恩莎的艺术唯美诉求拥有更加实际的利益点比箭牌的人性化和舒适更加具有独特性，而且价值占位点更高：精致相较于舒适四、构建品牌平台的四、构建品牌平台的产品线相互支撑体系产品线相互支撑体系品牌具有独特的形象与个性产品线对品牌平台形成有力支撑如何让鹰卫浴的品牌更加突出？鹰牌卫浴：值得信赖，但没有什么追求的40岁男人鹰卫浴：30岁左右，追求生活品质的精致中产注重细节的有格调的艺术气质产品线对平台要形成有力支撑体验精致之美？产品线的考虑中产阶层呈现不同类型的时尚族群文化对生活方式和格调有各种不同类型区分鹰卫浴可以从不同的风格类型设计和产品设计上满足他们的需求前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目因素 权重尚尚书苑苑综艺曼哈曼哈顿时代广代广场香香缤时代代博客公寓博客公寓花花样年年华本本项目目地段地段20%8.5988.589规模模12%777.5788景景观15%8888.589.5周周边配套配套10%88.59.58.599小区配套小区配套9%8.588.598.59户型型结构构12%8.57.58.58.57.59物物业管理管理7%8.598.5989.5发展商展商5%87.588.57.59升升值潜力潜力5%887879营销推广推广5%87.57.587.59系数系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）推广手段：主线主线 + + 节点节点推广目的： 实现项目营销的“三性”展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性进入性：实现高客户上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销实效营销最有效的营销小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）谢谢！谢谢！前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考： 是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看： 简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看： 市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看： 工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看： 一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看： 投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步 拓展部或其他途径获知项目信息第二步 获取项目基本的资料第三步 拓展部与事业部对接第四步 初步探讨项目形成初步意见第五步 实地考察项目和周边市场第六步 项目组对项目深化形成项目初步定位第七步 方案框架内容的确定第八步 方案的撰写与初步形成第九步 项目组对方案的评判与修改第十步 事业部对方案的审核与修改第十一步 提交和汇报方案前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目 录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性; 功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。 功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求） 规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/ /人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位） 项目因素 权重尚尚书苑苑综艺曼哈曼哈顿时代广代广场香香缤时代代博客公寓博客公寓花花样年年华本本项目目地段地段20%8.5988.589规模模12%777.5788景景观15%8888.589.5周周边配套配套10%88.59.58.599小区配套小区配套9%8.588.598.59户型型结构构12%8.57.58.58.57.59物物业管理管理7%8.598.5989.5发展商展商5%87.588.57.59升升值潜力潜力5%887879营销推广推广5%87.57.587.59系数系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）推广手段：主线主线 + + 节点节点推广目的： 实现项目营销的“三性”展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性进入性：实现高客户上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/ /非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销实效营销最有效的营销小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）谢谢！谢谢！