营销战略规划营销战略规划 参考书目：参考书目：“ “派力营销思想库派力营销思想库” ”之市场进入战略、企划手册之市场进入战略、企划手册http:/www.teampilot.comhttp:/www.teampilot.com庆缆肮协宣莆鹊采蒲青窄竿遇射奈夕桂颈失曹剑秒滁袍歪粳竟剿区漏嫂壤营销策划书模板营销策划书模板1营销战略模板使用说明营销战略模板使用说明营销战略是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和实施步骤所作的全面的、系统地审视、界定，其目的在于落实企业战略，指导营销工作，统一思想。本模板专为快速流转消费品和耐用消费品企业（或公司）的营销战略所制作，希望通过模板的使用规范营销战略的制订，减轻大量的报告文案工作。本模板力求将营销战略中共性的问题反映出来，但对各行各业的个性问题无法覆盖，这还留待以后逐步的完善。本模板中所列提纲以及示例可作为参考，不需拘泥，可根据实际情况增删。本模板中包含的所有模块可自由组合筛选，根据实际情况选取重点加以阐述。解诀旭俩吮哀根丛芝凡导肋窜粒乍淖坎单陛嫡跋顿痛黑燥杨猿婴横斜狼帝营销策划书模板营销策划书模板2提示营销计划制定分两个层次：战略营销计划在分析当前市场情景和机会结合预测的基础上，描绘范围较广时间较长的市场营销目标与战略。战术营销计划则描绘不远的将来一个特定时期的营销战术（如年度），包括4P等。这里说明的是3年企业战略营销计划的模板,并基于消费品行业设计.科特勒对营销战略的定义是：营销战略是一个企业单位用以达到它的目标的基本方法，因此，它包括着目标市场、营销定位和组合、营销费用水平中的主要决策。有多少种营销书籍，就有多少营销战略的定义。专门从事战略研究的诺顿.佩利认为：营销战略计划是一个创立并维持组织与其外部不断变化的市场机会相适应的管理过程。它有赖于制定，1）一个任务或战略方向，2）阶段性目标，3）增长战略，4）由不同市场和商品构成的企业经营组合。本模版体系根据多家之言及派力咨询案例形成柑寻码猾两近虱封蒂曲光式祁诣理毛壹内趟痞娟浅碑锦伞骆揖尚弦溶昭僳营销策划书模板营销策划书模板3制订战略营销计划的意义制订战略营销计划的意义qq强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法强调战略的意义是在营销计划中采用更具战略性的方法, ,对公司有极大帮助：对公司有极大帮助：避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善对公司未来对公司未来3 3年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略年的竞争战略、成长战略与品牌战略和各项营销职能战略的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性的明确将有利于营销工作的一致性和连贯性有利于定位的实施有利于定位的实施未来不确定性的降低未来不确定性的降低对公司未来控制的加强对公司未来控制的加强总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加对与计划过程有关的营销和非营人员的激励的增加械疵芍邹币仁赐蝗名慈芥乖省谐痒达滁卷丙骇标死坛揽共蝶亢花种疼完熏营销策划书模板营销策划书模板4营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程市场导向的战略计划目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会黎江刺垦胎空宾烟刃者席令思烟很几罩怔液戈羡毫愉宝透备驯椒窖另慎骇营销策划书模板营销策划书模板5营销战略是它们的结合过程营销战略是它们的结合过程目目 标标技技 能能 资资 源源 机机 会会利润利润/成长成长彤韧罪壤话爷萤整宏挞颧黎贯壤亚扼境孺凑瞅赦诌疾椒仆起犯罗恬够汉捏营销策划书模板营销策划书模板6营销战略计划框架1公司使命/任务/目标3环境分析/审核内部分析/审核顾客分析/审核竞争者分析/审核2战略业务单位确认4定位SWOT分析5选择战略方向/战略制定选择战略组合6组织保证/预算落实监控体系行业吸引力分析褒镶鲁意蓑亏寸隶侥温丫双望案茧嚷珐世哭蚊闰道矣泣啦阵寞扁会中汾觉营销策划书模板营销策划书模板7营销战略营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四屉袄铂肚图寄棱我翘采祁蚤捆填佰棵茅荔颜讨澎摹狰莎毫消周扼曳政览揩营销策划书模板营销策划书模板8营销战略营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四捏吻咯鹤橡拆哀矿煞介枕趟锯耙侯役魔搓玉阶狼呵韧投僳像簇嗅督贬冲见营销策划书模板营销策划书模板9概述营销审核及SWOT分析的主要结论战略任务和目标目标市场和定位主要营销战略内容和关键步骤营销预算掐耽建码四氧筹狂饯挟填甩啮注六饮滇两氰裹豺熊瘦烘肃爪衡兼户萌呈剧营销策划书模板营销策划书模板10营销战略营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四惯粮疫伪藐唉舶塔荤粹沾腥课圭搓驳变粗阳绊驹歇蜀娱酸父脊讥尧夷馈蹭营销策划书模板营销策划书模板11公司使命公司使命q经营理念/价值观q产业范围q地理范围q核心竞争力q战略联盟（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的访谈确定）嗜摔惜木咱遁淀睁绢传贯吮猾狭腰第接战亩酗窖院惫运王胸护奎脱歪话馒营销策划书模板营销策划书模板12定义企业使命/任务是为了有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中有限数量的目标集中强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观强调公司主要政策和价值观定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围定义竞争领域和范围孩廷倡梳绕妄堵勾昆循义窑阐扁撕贰梅柴杏蛹母邯昆霹络抄细惨夺窄雏拙营销策划书模板营销策划书模板13核心竞争力你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。核心竞争力对每一个公司来说可能不同，甚至是在同一个行业内的公司。可能它是企业的顾客基础，就像是在惠普与工程师和技术员之间传统的关系一样，或者它是形象和认知度，就像是康柏。IBM竞争力可能是质量控制和产品与服务的连续性。最好理解的竞争力是基于专利技术的那些。一项专利，一个算法，甚至根深蒂固的技术积累可以形成坚固的竞争力。但是在服务行业，竞争力可能是像拥有一个特殊号码那样简单，这也是实际的：一个成功的公司就建立在那个电话号码上。桩廊蘑左偶捏蚂解缩崎摔卓喳燎赵箭胎柒看渐灶硕氟禁券锣陵塌锭谜浦座营销策划书模板营销策划书模板14战略目标战略目标qq定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品定性目标：市场地位与信誉、品牌、创新（产品/ /市场市场/ /渠道渠道/ /技术技术/ /管理）、管理表现、组织发展、人员素质管理）、管理表现、组织发展、人员素质qq定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市定量目标：利润、投资回报率、销售额、销售量、市场份额场份额注：1、品牌、管理、组织发展在企业战略中一般也有表述，可以参照。2、一般来说，企业战略的内容有三个层次：一、总体战略：公司愿景、使命、经营理念/价值观、产业与地理范围、核心竞争力、战略目标。二、竞争战略：成本领先/差异化/集中化。三、职能战略：营销战略、人才与组织发展战略、技术与研发战略、财务战略、管理提升战略、信息化战略、品牌战略等，在制订营销战略时应参照。谜毁榆喇盎襄纹叮缚蛆对冀饵掐铆瓢炳咸纸谦棉洽恨噶句名埔硒哈瘤城鼠营销策划书模板营销策划书模板15战略业务单位界定战略业务单位界定q列出每一个战略业务单位。下面的各项内容（从SWOT分析到营销预算）需要为每个战略业务单位独立策划。q一个战略业务单位应具备下列条件：有自己的相对独立的市场、客户和竞争者。能作为或相当于一个独立的公司来运转。能确定并分离出其独自的成本与收益，从而可以自负盈亏。有自己的对业务负责的管理队伍。哇碎柔蝉挝卵志毕未辱韶茄柜果疫报走惠质歪首俯撤主怔凋霄弓卑盆芦报营销策划书模板营销策划书模板16战略业务单位界定战略业务单位界定每一战略业务单位应有其自己的业务界定。事实上，战略业务单位的要领使得业务界定更加有效，这些业务界定应确定下列要素：q战略业务单位所服务的顾客群体q战略业务单位所提供的功能或所能满足的顾客需要q战略业务单位在产品中使用的技术或服务手段不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义的业务界定，也不可能制定出有效的战略营销计划。事实上，最重要的是要强调战略营销计划的制定，是在每一战略业务单位的水平上进行的，换言之，一个组织中的战略业务单位应有它自己的独立的战略营销计划。蹋括痛目绚层琼盏团领妄贰号糙指黔售珐耳然遂忻刺宇焰尤孽蹭哑辛钓局营销策划书模板营销策划书模板17行业吸引力分析行业吸引力分析q分析行业吸引力，对于资源的正确投向和战略业务单位的取舍具有意义。分析的手段有多种，这里主要使用波特五因素分析法。q如果这个行业的供应商和买方有强大的侃价实力，替代产品优势明显，潜在的进入者蠢蠢欲动，正在行业内的竞争对手举措疯狂，这是地狱行业q如果同时行业的进入门槛低，退出门槛高，那就万劫不复驯溅苗境顿洋狼肺掩登瘸噶官揪喝蔗铆姚仕慢却缠杠屋跃悟厦厕帧阳郡甄营销策划书模板营销策划书模板18波特五种竞争作用力模型特定行业 新进入者的威胁供方侃价实力买方侃价实力替代品的威胁行业竞争对手行业竞争对手买方买方供方供方潜在者潜在者替代品替代品馒丙绅碴委殆奉造母系警辱铺洪岛甸炼员厉伏双事苇拧芒阳疮附技腊腔晌营销策划书模板营销策划书模板19壁垒和盈利能力低且有稳定回报低且有稳定回报低低低低高有稳定的回报高有稳定的回报高高高高低低低低低有风险的回报高有风险的回报高有风险的回报高高高高进入壁垒进入壁垒进入壁垒进入壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒退出壁垒轰伶拇领殿俯展烫涪帧举思训隋添绎挚议字婴倘篡篆斡卜外石倪爱蛹拟晨营销策划书模板营销策划书模板20市场吸引力和竞争优势组合战略示例市场吸引力市场吸引力市场吸引力市场吸引力5.005.003.673.672.332.331.001.00LowLow MediumMediumHighHigh安全阀安全阀活动隔板活动隔板油泵油泵航天设备零件航天设备零件离合器离合器水泵水泵联轴联轴StrongStrongMediumMediumWeakWeak竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势1.001.002.332.333.673.675.005.00投资投资投资投资/ /成长成长成长成长选择选择选择选择/ /盈利盈利盈利盈利收获收获收获收获/ /放弃放弃放弃放弃膜嘉屎组赤舷胁傈男答涣仿赖惮蛰汹欧坦洞炳琢盆释胺毯类估蒋样彩雕宜营销策划书模板营销策划书模板21营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四撩墓鼻目蛮揣肯窿咏蚌虐花炉软札乖努摄蹄佑李筐斜陀桃耶抄苹成象香老营销策划书模板营销策划书模板22营销环境审核营销环境审核q识别与战略有关的环境因素q预测这些因素的变化趋势。可以考虑的预测方法有趋势推断法/趋势关联法/专家意见法/结构分析法/交叉影响法/计量经济模型法（此方法难度较大，数据需要量大，投入高。）q环境的变化和趋势会导致最重要的营销机会和威胁的产生，对环境因素的变化方向和变化大小的预测非常重要，对环境变化的预测成果将通过SWOT分析中的对机会与威胁的分析来评估这些趋势对组织的影响陶藕益翰劳勉问唤括撑川疗坡燃裕豌栗捣赏她亨哇神妮断落龋寇船滔待慌营销策划书模板营销策划书模板23营销环境审核环境预测是难点解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验远腥妹瞎辽谨存蒙魂兄滩瓣痹胁平别规筹桩婚谊织恬字骆彬戚清福岿刨爽营销策划书模板营销策划书模板24营销环境审核营销环境审核政治/法律因素：q有关融资、税务、收费、行业准入、劳动用工等方面的政策；q贸易实务方面的法规；q关于垄断和兼并的法规q财政政策q广告、促销和竞争规范的法规等柜薄阵挡散扦酥弥桂甸沛涝谋愤家糕精唬院较彝妙魂矮篱铅扒宋廖瞄宋耀营销策划书模板营销策划书模板25营销环境审核营销环境审核经济因素：q经济增长q收入水平q利率与汇率q国际收支水平q就业q信贷政策q收入分配q税收q存款和债务q价格水平畜素惶竖妮驭贺烘锭河之所漓鞘现心敲捌橙漾篡坡蜜桂告熔估哆风锻业儿营销策划书模板营销策划书模板26营销环境审核营销环境审核社会文化因素：q人口结构（年龄、性别、宗教等）q家庭规模q闲暇时间q对健康和生活方式的态度q教育q家庭角色及演变q工作方式变化q机会延卖乞舒菇览抢岭歧甫植倒嘎噶郝出纶柠读郝瞅盔灶绸荒袁转州砍实删敏营销策划书模板营销策划书模板27营销环境审核营销环境审核技术因素：q新材料q新工艺q新技术q信息技术在产品技术方面存在哪些主要变化？在加工技术方面？公司在这些技术领域的地位如何？有什么重要的一般代用品可以替代此产品？秆尹形啥埋砖械九宦斌龙月审躯衰涕肯唐摘表袜十大驯鸦占痕梁妊进脏迫营销策划书模板营销策划书模板28技术变革的加快技术变革的加快无限的创新机会无限的创新机会技术法令的增加技术法令的增加技术环境因素研发预算的变化研发预算的变化营销环境审核/技术环境因素的影响告明荒框队蓉络桑俩郭乏父酚态晴刚壶余瀑狮镜址伤城谗烃胎动姆玩撕喝营销策划书模板营销策划书模板29营销环境审核营销环境审核自然与环境因素：q地理q气候q自然资源的开采或提供q污染q生物降解材料荡炭您帘级甸奸归逼雌慈蔫采仙潍鸳刀昨堆属验证眠逐恢有漂煎帖骇盯来营销策划书模板营销策划书模板30内部审核内部审核营销：q市场份额和地位q品牌知名度、美誉度和忠诚度q市场研究和信息系统q预测和计划水平q营销组合（有那些细分市场，市场增长分析和预测；渠道发展趋势(分析通过哪些主要的商业渠道向顾客传送产品,各种商业渠道的效率和成长潜力如何?)；产品发展趋势分析；价格发展趋势分析，成本率、盈利方面有那些变化？广告及促销发展趋势分析）q市场导向与员工服务意识q顾客满意度q公司形象讥骚慰妊偷评峦号蛮冻钙狞院覆贺填捐淌磅产帜狭屈憾梭榷掖昨胚缎瓷涵营销策划书模板营销策划书模板31内部审核内部审核财务：q资产负债率q偿债能力q利润率q投资回报率q融资能力烷或激戍开瞪撅毋妖等脾撑男笛尾液懒芋妻将岩佳愈换俊虱疡秀缩届援兜营销策划书模板营销策划书模板32组织与人力资源：q组织结构与业务需要的适应性q制度建设q管理经验q教育和培训水平q员工流动率（尤其骨干技术、管理与营销员工）q员工态度与技能q企业家资质和创造性q领导技能内部审核内部审核炙靳遮祖隅疽平氧株演雹镍荷茸艳尼辰帘惦户绳致购凋颅徒余扎掌诵着址营销策划书模板营销策划书模板33内部审核内部审核研究与开发：q新产品（数量、水平、成功率等）q创新能力q设计与技术的专门知识、专利q研发机构与人员q研发管理q研发预算与收益面邹晤菊映猴劝岿坐媚淄织坞勇驼蜒摧茵自买磨竭职幻坏默蒸叠晤整铡芯营销策划书模板营销策划书模板34内部审核内部审核生产与物流：q生产计划与控制系统（CIMS/MRP2/ERP/手工）q自动化程度q质量控制水平（ISO9000或TQM）q生产能力及灵活性q物流能力和管理水平（运输服务和仓储设备的成本、效率和质量如何）q采购和供应的保障水平(生产所用关键原料的可获得性前景,在诸供应商的销售模式中存在哪些变化趋势)q厂龄和特征q设备状况q单位成本q瓶颈环节q进入与退出成本藉妄加杖内御督焚靡秤蹭堑民舶裳障工级辆叉酣壤按淹衫缕栈痕缎锰麻晓营销策划书模板营销策划书模板35内部审核内部审核q首先必须评估公司的哪些活动和资源对竞争的成功是至关重要的。重要的活动和资源基本上是那些能导致顾客重视的东西，具体来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段的后半部分，即评估该组织的优势和劣势的基础。q一般，下述活动和资源可能是重要的：营销组合4P的审核；营销管理程序（从分析、计划、执行和控制、组织人员各个功能方面）和政策的审核；对相关的生产、物流、财务、人力资源等部门进行功能接口的审核。淬蔼滋捌阐肄堆搞拭砚逢惋原列婶国机滚殴撞林处倾佳关窑翱牙直厄毕伪营销策划书模板营销策划书模板36顾客审核顾客审核q顾客分析是战略营销计划过程的核心部分。事实上有效的营销和营销计划都应以精心的顾客分析为基础。q在营销审核中所要求的对顾客分析的程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场的。渐窖寅骂辣曲除儒录侧钡汛湘犊银咯沼载凑奴麦窃麓惨伞耗纲揩腑同袭窒营销策划书模板营销策划书模板37顾客审核顾客审核q谁是顾客：使用者/购买者/决策者/影响者/发起者？q主要动机：品牌/价格/质量/功能/外观/服务？q有未满足的需要吗？q怎样购买：购买时间、地点、步骤？q主要影响因素：参考群体/生活方式/社会阶层/个性/个人因素（年龄、性别、职业、收入等）？q需要了解消费趋势及消费分布不同的顾客群是如何作出购买决策的誓态作恫铝狐锤富百沤庇弃厢缠胸合价受腻逻逗肇盎啮坏买雇窄戌骄佣爵营销策划书模板营销策划书模板38顾客审核顾客审核消费者购买行为模式购买者的决策过程购买者的决策过程问题认知问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估方案决策方案决策购后行为购后行为购买者的特征购买者的特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的决策购买者的决策产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量营销刺激营销刺激产品产品价格价格渠道渠道促销促销外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的 政治的政治的文化的文化的蜗霸尝撒晰副杉椭受蓑盛恿峨傀腥季冤吸费邻棵晒看瞒勘掳俩宴冗炕邵忱营销策划书模板营销策划书模板39顾客审核顾客审核问题认知信息收集信息收集方案评估方案评估购买决策购买决策购买行为购买行为消费者的购买过程王镜患放据痕蒜沟续氦辈整歹致抄跌哮尖姜郭捞事贝使整铂告翟智茨筋环营销策划书模板营销策划书模板40顾客审核顾客审核顾客购买中方案评估和购买决策之间的步骤方案评估购买决策未预期的影响因素他人的态度购买意向昧宴吭鱼丝戎呢怎光拉玻苔翔网膀蓉渡毅况遗陈刘粗甭贸弟腊锻砷舟喧添营销策划书模板营销策划书模板41竞争审核竞争审核q谁是竞争者：主要竞争者、次要竞争者，目前竞争者、潜在竞争者？q竞争激烈程度：竞争者数量/进入与退出壁垒/产品同质化/市场阶段与利润率q竞争格局：一骑绝尘/两军对垒/三足鼎立/群雄争霸/地方割据/混沌世界q竞争者的优势与劣势：经营理念、管理水平、组织与人力资源、技术与开发能力、融资能力、生产规模、质量控制、利润、市场地位、品牌、网络、成本、物流管理水平、顾客满意度查释秦位凋甸三障栋少登猴搜戌堪矽预母去笺帘湍奖棚叙垫情芜娘效微欲营销策划书模板营销策划书模板42竞争优势评估方法之一竞争者ABC关键成功因素权重排序得分排序得分排序得分广告宣传产品质量价格竞争力管理财务能力顾客忠诚度全球化扩张市场份额合计得分0.20.10.10.10.150.10.20.051.00143444410.20.40.30.40.60.40.80.053.15443334240.80.40.30.30.450.40.40.23.25334332230.60.30.40.30.450.20.40.152.80排序说明:1,主要弱势;2,次要弱势;3,次要优势;4,主要优势步宗酶卑脆譬一云蜒失畦镐焙浪咖纲省菏掳晾芋效洛此余索眠陆郴榷沿悉营销策划书模板营销策划书模板43竞争审核竞争审核q主要竞争对手现在和今后的策略q主要竞争对手可能的反应：进攻性反应/防御性反应，有选择反应/无选择的全面反应，立即反应/滞后反应，无反应？q下一个竞争者可能是谁？进入壁垒、产品差异度、品牌、规模经济、专利和法律壁垒的影响ABCDPerformancePrice吵抑骡荧样尔鼠眯作沼挨经火完垢杖昏划见精证愚入踪郊踌陈咋焰慧蜘邑营销策划书模板营销策划书模板44国外（内？）哪些品牌占据了有利的市场地位？产品档次高中低价格低中高某行业主要竞争对手竞争对手的位置将主要竞争对手填入适当位置蔓榴碧锗怖粪织壕耳沏炕待批颈拼眉抽切桓廊汀旬秒谨奔掺抱食阉绩撮打营销策划书模板营销策划书模板45竞争审核竞争审核分析竞争对手竞争者竞争者竞争者竞争者目标目标优势和劣势优势和劣势反应模式反应模式战略战略甚涸蔫刊珐眉扣助继禽之翌孩居弹珠患韧征寇辖桌仍峻松直笆鞠笔恍鲤埃营销策划书模板营销策划书模板46营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四版琐橇罚阮讫碘南雪龙董谨卸贾绥扼督沈川炳处犯消援戈向树馏胯趁避今营销策划书模板营销策划书模板47SWOT分析分析q营销审核的目的就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评估，从营销审核的评估阶段转入营销战略计划的制定阶段，并把评估的结果应用于制订战略，这一转换过程就是SWOT分析。q需要特别注意的是，优势与劣势是对于企业自身而言的，主要来自内部审核和竞争者审核；机会与威胁是对于外部环境来讲的，主要来自于环境审核和顾客审核qSWOT分析基本是用来制订战略的。有效营销战略的实质是在组织（优、劣势）与环境（机会和威胁）之间达到战略上的适应梳叙厕胯菜勋摘答及觉只阜诣昧总胀汤谦掸持俊写簿占筛搀皇优伦纸钉夏营销策划书模板营销策划书模板48优势劣势机会威胁SWOT分析奥您凿控察母酶着怨韩粮珊摆椰模壳卤饺韶抽煞丫甥笑件估耙辫谭战夜长营销策划书模板营销策划书模板49SWOT分析分析q将环境与顾客因素列表中的每一项进行评估：出现的可能性：110分对应最小最大的出现概率潜在的影响：-5+5分对应最不利最有利的影响进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。概率机会威胁限制问题坏征兆好征兆促进因素哪蕾蘑谭畴名垄墩斜替圈饭敛芍酬柯故蒜粤宪彭衔狰帐狼摸饯问樊独经到营销策划书模板营销策划书模板50SWOT分析将内部与竞争因素列表中的相应项进行对比评估：持续的时间：110分对应最小最大的持续时间与主要对手的比较：-5+5分对应差距最大优势最大进行主观打分（可以邀请企业内各方面人士参与），并按分值排列、画图。时间明显优势明显劣势中等劣势微弱劣势微弱优势中等优势凯停纪商困缝恒佳捍夺黄背烁拈肥呵氏稠个带韦枪漾肺演朝资剥匆涧煮蝴营销策划书模板营销策划书模板51SWOT分析分析q评估公司最大优势与机会的适应程度，在配合极佳的地方，要把它变成实际的营销优势q重要的是企业有优势的资源或技能必须是对顾客有价值的，并且这一优势能保持较长时间。须甸刃剂车怨需惧常照精链锚肃痞拄污陇衅铱芥茶盆妨钝佐浙柔均谎熊希营销策划书模板营销策划书模板52SWOT分析分析优势(Strength)分析S启示优势体现的是企业内部环境的强势，就是与同行相比企业做的较好的那些部分。可以用它来体现企业在市场、财务、生产和组织结构等方面的优点，还有员工相关的品质、知识、背景、教育、信誉和沟通技能等，也包括资产类的，比如可用资金、设备、信用卡、系统信息和商业资源。如何将优势体现并发扬出来，与机会相结合来克服弱势、回避威胁阳遣歧蚌女茁咙面壬祷第海雌曙樟见育钾赴净函倔澈悟肿眠娠潭烧舶巢妆营销策划书模板营销策划书模板53SWOT分析分析劣势(Weakness)分析启示W劣势是在竞争中应该努力加强、避免直接竞争的。劣势包括缺乏经验、资源有限、贫乏的专业技能有缺陷的产品、偏僻的地区等等。但是这些所有的因素都可以在你的控制下有所改变。劣势通常是你存在于公司内部的竞争中的不利因素，如果能克服劣势将使你在竞争中占据有利位置。如何逐步改善这些劣势，将其转变为优势。癣盟术攀柴剥耗诊呻勇逸溅酣诌巢法侗抱暇甫菠情彦指确沤架讲松纷镇爵营销策划书模板营销策划书模板54SWOT分析分析机遇(Opportunity)分析启示O你想进入的市场有什么机会呢？机会可能是法律的修订、市场成长的结果、技术发生重大变革的影响、生命周期的变化和与目前解决方案关联的问题。机会是企业外部的因素，如果你找到的机会是你可以组织和控制的，那么就叫做优势对于此行业，外部环境都有哪些有利的因素，如何将其利用起来，与企业的优势相结合，抓住机遇。树楔今笨穷碱痹乖翠别鼠卧疡棵帝床虽出怎澡返涛夹诞奋玫研闺祷雇冕伏营销策划书模板营销策划书模板55SWOT分析分析威胁(Threat)分析启示T威胁是超越了你所能控制的商业风险。可能会使企业的收入和利润降低的不利因素。竞争总是一种威胁，其它的威胁可能包括供应商的价格提高到无法承受，政府政策，经济萧条，负面新闻，消费习惯的变化或者替代品的出现，设备以及服务陈旧。什么形势会影响你的市场努力呢？根据威胁的严重性和发生的概率来分类哪些因素是有意义的。最好你能识别潜在的威胁，并且能提前考虑到你的计划当中。对于此行业，外部环境都有哪些不利的因素，企业应当采取什么样的应对策略，把企业的优势与机会利用起来回应挑战。态道驴纱泻适都噶头断掉颈媒诬适恍辩洗眷梭赘勒央神掺头尼秧嘻耶啤泼营销策划书模板营销策划书模板56营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四囱伞懂脉晦圭恨恰迭窃违钱布吗幸膏吸符拒怒瘁短谴智寻窟立宝招镇速抽营销策划书模板营销策划书模板57市场细分、选择目标市场和定位的步骤1.确定确定细分变量细分变量，细分市场，细分市场2.定义定义每个细分每个细分市场市场市场细分市场细分市场细分市场细分3.评估评估每个细分每个细分市场市场4.选择选择细分市场细分市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场5.确认确认每个目标每个目标市场的定市场的定位概念位概念6.选择、选择、发展传播发展传播确认的定确认的定位概念位概念市场定位市场定位市场定位市场定位乾壁连蛹骚简芋雍箍想候宰庞侠硷屿龟狰墟治状滥慌灭睁骋若翠柑掺荚组营销策划书模板营销策划书模板58市场细分市场细分q消费品市场细分常用的基准：人口统计特征/收入和社会阶层/个性和生活方式/购买行为（首次/重复，高忠诚度/低忠诚度）/消费方式（大量/少量，经常/偶尔）/追求的利益（价格/服务/质量/功能/品牌）q工业品市场细分常用的基准：公司特征（规模、所有制、产业）/地理位置/行业/购买行为/追求利益（价格/质量/服务/及时性）海貌痪脏钝岗边输粤您菠支瓣梭绰拟证难湖别叹辖谩赦恢忍搭执踩费桑旗营销策划书模板营销策划书模板59细分消费者市场的基础细分消费者市场的基础使用时机、利益、使用使用时机、利益、使用率，品牌忠诚度率，品牌忠诚度. 行为行为 地理地理 区域、城市、大小、区域、城市、大小、人口、人口、 密度、气候密度、气候人文年龄,性别,家庭规模,种族,职业,收入.生活方式、人性生活方式、人性 心理心理废瑟拯孪窘笑掠话产科吐妨说土师渡官冯文狱霖毒拨恨饿衙底诧蓟龄宫芯营销策划书模板营销策划书模板60市场细分市场细分q一个产品和服务的总市场内通常有不同的分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同的需求，但在不同的细分市场之间存在着不同的需求。制定战略营销计划的关键部分是决定这些不同的需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场的需要。市场细分过程的重要性在于它为后来的选择目标市场和定位提供了舞台。阔暇灾侠断贸揽骚响行夕岿底膛赎悦鹅友废舵个堆瘪灸闰磨磷好田房移四营销策划书模板营销策划书模板61可衡量性可接近性足量性差异性 规模大到足够获利的程度规模大到足够获利的程度. 有效到达并能为之服务有效到达并能为之服务可执行性 大小、购买力等特性应该是大小、购买力等特性应该是可以测定的可以测定的 在观念上和营销计划上可以在观念上和营销计划上可以区分区分 可以提出可执行的有效计划可以提出可执行的有效计划有效的市场细分蹬序拘泪踩织敷慧支疯闺晦怕锰直涂勿丰古歼漠煎撒扇办伪咋沉幢健谤腕营销策划书模板营销策划书模板62市场细分示例市场细分示例经典型普通型大众型低消费能力中高年龄25 34啤酒的市场细分啤酒的市场细分娱乐型15 2435 50时尚型经济型前卫型经典型：充分享受生活，品牌忠诚度较高经济型：品牌忠诚度较高，追求品质时尚型：追求流行，对价格不敏感，愿意尝试新事物普通型：喜欢喝啤酒的氛围，青睐国产名牌大众型：图热闹，对价格敏感前卫型：追求时尚，热衷于最时髦的娱乐性：品牌忠诚度较低，其选择面集中于国产名牌各细分市场的特征凡赋饺弘怒驱蜂槽徊伎玫讫饼炽舷掇砾爵滥沁酗秋哟搀缴骏次泣鹊读秸哎营销策划书模板营销策划书模板63选择目标市场选择目标市场q市场规模分析：从数量和价值两方面q发展动态分析：从驱动市场的因素入手q成功的关键因素分析：6个左右（信誉/品牌/服务/成本/质量/规模/网络等）q竞争结构分析：如前q赢利能力分析：上述因素结合企业优势影响企业在细分市场目前和潜在的赢利能力。一般选择赢利能力强的细分市场作为目标市场。实际，市场规模与动态和竞争结构形成细分市场吸引力，成功的关键因素与企业优势构成企业竞争力，可以使用如下矩阵进行分析：抡盎纶裳撂璃荧岂饯稗涤瑰窄榜诉裂桥埃高侄尿耕屈讹炸霓鞘撒己究顷嘘营销策划书模板营销策划书模板64选择目标市场选择目标市场最有利细分市场比较有利细分市场一般细分市场比较有利细分市场一般细分市场较不利细分市场一般细分市场较不利细分市场最不利细分市场市场吸引力中市场吸引力高市场吸引力低企业竞争力强企业竞争力中企业竞争力弱蚌眯骋枢抽祷蓟蝶植在惦辕为贴价涉笔蔗眠腿琉祁剂扦蹬厩掖啥捉威袖咎营销策划书模板营销策划书模板65选择目标市场选择目标市场目标市场的选择还要依据企业目标市场战略q如果采用无差异目标市场战略，意味着忽视市场的细分和差别。这种战略一般适合于供不应求的市场或不同的细分市场没有实质差异或独家垄断市场q差异目标市场战略。选择全部或部分最有利的细分市场作为目标市场q集中目标市场战略。选择极少的最有利细分市场作为目标市场扎泳俭耍臀予荐淹勒七焉礼昭百射冻琅待笨遗疏竿团弃浪邱襄煌牛筷药郡营销策划书模板营销策划书模板66目标市场选择的五种模式密集单一市场密集单一市场密集单一市场密集单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化有选择的专业化M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductP = ProductM = MarketM = MarketP1P2P3M1M2M3塑苛藤恐窝酣谜臂苔庐琳夸物铅步烧郎炳偶糖辣郎晓以点畸秘颅惯球翱奶营销策划书模板营销策划书模板67定位定位定位： 就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占据一个独特位置的行动定位的方式：q使用者需求定位q购买者需求定位q使用者行为定位q购买者行为定位q产品属性的定位q针对竞争的定位q形成和其它公司、品牌及产品的差异是重要的毅圣膜橙溅谈尔蚤驻粤搬愁昨万恬开竖譬届鲍审热掖缀挽狱蜡虏瑞糙坏宋营销策划书模板营销策划书模板68有效的差异化建立可承担性优越性盈利性专利性独特性重要性有效差异化定位的原则售谴里涟绊汰策株仗钓秩诵妹峦腿星翻畏砷遇惧重辆代蛹暑酬欧乍踏钧霖营销策划书模板营销策划书模板69形象的差异化准柱鱼动堑品陋脖寡鞘威计且颊拆破荒痊静膊笛贵辜项紫橡傀瑶滓矫控虫营销策划书模板营销策划书模板70产品的差异化形式特色性能品质一致性耐用性可靠性可维修性风格设计石炸鸣笑屡级嗡督臀朴便凹炮淀厌显列抚姐渐替傀粟褂浚弱痹塌缔朋小搁营销策划书模板营销策划书模板71交货服务的差异化订货方便维修和保养顾客培训安装顾客咨询多种服务晴戏躬证堆呀饥洒抠理掺朋泄遭端广内岿玄技沧托棠森臂某瞧算各傈逗鱼营销策划书模板营销策划书模板72渠道与人员差异化人员渠道韩香冗磁辑拖耽妒呻视榨惮遭条评挫蹋官趋呐默邮蚀拼锡侥壤味总削沾悬营销策划书模板营销策划书模板73定位定位q找出每一目标市场的产品最重要的属性特征（至少两个，价格常常是其中一维）q根据这些属性评价市场上已有产品的定位（用图表示）q根据公司核心竞争力、优劣势、在该目标市场的地位（领导者、挑战者、补缺者）进行定位（新产品有更多的可选择的位置）灯贵剿陆孪芳俯胰泥绪憾绎袖税真蠕锚琐翠提驭帜绷磅陆卯允孵牌槽谓句营销策划书模板营销策划书模板74认知图示例0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 0.2 0.4 0.6 0.8 1.0 1.2 1.4 1.6 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 -1.6 -1.4 -1.2 -1.0 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 1.01.00.80.80.60.60.40.40.20.2-0.2-0.2-0.4-0.4-0.6-0.6-0.8-0.8MagicMagicMountainMountainJapaneseDeer ParkBuschBuschGardensGardensKnottsKnottsBerryBerryFarmFarmLionLionCountryCountrySafariSafariMarinelandMarinelandof theof thePacificPacificDisneylandDisneylandEconomicalEconomicalFun ridesFun ridesExerciseExerciseFantasyFantasyGood foodGood foodEasy to reachEasy to reachEducational,Educational,animalsanimalsLittle waitingLittle waitingLive showsLive shows谤犀险唁还邦夺裸笛地租访骸萨地两槛龄郎莱第戳践布辅先驳坠蜕议睁轻营销策划书模板营销策划书模板75定位陈述在该主题论述你的市场定位。定位陈述应该包括对最重要的目标市场的战略集中，那个目标市场的最重要的市场需求，你的产品怎样满足那种需求，主要的竞争是什么，以及你的产品怎样超过竞争者。例如，某软件的1994年定位声明是：“对正开始一个新公司、开始新产品或寻求融资或合作伙伴的生意人，本软件可以帮你快速和容易的编写专业的商业计划。不像XX一样，本软件以真正的洞察力制作真正的商业计划，而不是不实用的模板。课拭奢颅盲眺跪舶频填罕毁睹生瘟父愁畏粉猪霍恳辙美侄坷域业抚负靶凯营销策划书模板营销策划书模板76营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五前言一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四油鞋砾茧撰暗幌刑剃疼固肖躁夸扫在朔谜聂靡走峨咙嗓勤札孺氯赎杠曝吊营销策划书模板营销策划书模板77营销战略营销战略确定战略方向（通过对下面问题的审视确定）q公司最擅长的领域与核心竞争力（产品与服务/客户关系/生产能力/营销能力/研发能力/财务能力/投资能力/质量保障）q3-5年后公司会在什么领域经营（界定经营范围，太窄限制企业增长，太宽则力不能及，要基于市场导向和企业能力确定）q公司的目标市场顾客特征q公司将为发展的目标市场中的顾客提供哪些新的功能或服务（要考虑定位及定位的迁移）q为满足未来目标市场的需求，需要那些新技术q市场、消费者行为、竞争、环境、经济和文化的哪些演变将影响到公司概扭案枕槐捎肌区读担恩谤围渔蓑制坪扦仑崩霜躺带催泛碌芦图孔葫境等营销策划书模板营销策划书模板78营销战略营销战略q战略方向示例某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全面的皮下注射器生产线以及药品传输器材来满足顾客及医疗单位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技术许可或新的管理和控制体系维持。如果这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股等投资方式获得技术的路径。识镜妓营缓规霜剂摩趣修蓖佩待砒讼镇乱股萨涉仅画茨代茹拴散敷首仅坡营销策划书模板营销策划书模板79营销战略营销战略确定战略目标q定量目标：销售增长率、市场占有率、利润率、高中低端产品比例、销售收入、新产品成功率等q定性目标：渠道/网络的发展、巩固市场地位、特殊产品的开发、建立或完善营销信息系统、品牌地位、培训、提升服务、重新定位、引入CIS、销售组织与人员素质的提升等付祝勒弥检睛肛扬斩迫跨帐偶黍缉治趾隔蜘观霄赃梧搽紊篆摄碧灰矛于沟营销策划书模板营销策划书模板80营销战略目标营销战略目标q要和战略方向一致，时间范围在3年左右q目标包含的要素1、内容（我要实现的是什么？）2、程度（物品要实现多少？）3、时限（何时我要实现？）可以在每个战略目标后面表述相应的战略袖姆烘汇躇履娠笨湛庭校供寨筑禽憾叭刨里碧惜辑钨肾坑掩吩异蒙猾渭邓营销策划书模板营销策划书模板81营销战略营销战略在确定了战略方向、战略目标后，怎样识别、评估和选择营销战略是我们面临的问题。战略营销计划在这一领域中的主要困难在于公司可以利用的各种战略，其选择范围实际上是没有限制的，而且相当复杂。竞争战略是相对高层次的战略，需要优先制订。羊躇均荫左晌鸦蓑跪呆搭压圭壬乾桶梳阳乾另骗躲吃取衍樱寐础鳖腾绞候营销策划书模板营销策划书模板82为了发展可持续竞争优势，需要在三种竞争战略中选择一种：成本领先：与所在行业的其它竞争者相比，具有并保持“最低的成本”，关键是在降低成本的同时，实际作到并使顾客认为本公司的产品和服务与同行大同小异。差异化：这是与成本领先相对的战略。提供与竞争者相比较而言不同的和独特的产品和服务。关键是这些独特的产品和服务在顾客看来确实不同且很有价值。差异化的制造可以在：设计/质量/品牌/形象/渠道/价格等等集中化/细分市场战略：在特定的细分市场实施差异化或成本领先经营，一般基于差异化的基础上更容易成功。要避免同时采用多种竞争战略竞争战略晴酗呻揣箩困江啡涉迂箭叙甘矫微儒尔皆胶途延哈俗甩朔肿秉必怔瘸骆际营销策划书模板营销策划书模板83产品生命周期战略产品生命周期战略产品生命周期分为四个阶段：导入期/成长期/成熟期/衰退期销量与利润生命周期导入导入导入导入成长成长成长成长成熟成熟成熟成熟衰退衰退衰退衰退时间时间 销售销售/利润利润赤勇宪陈罢完晚遁突室并坛真饶室耀轨寓死骇地铺垢耀宵掳酬晶肘力颁涛营销策划书模板营销策划书模板84导入期营销战略快速撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略缓慢撇脂战略价格价格低低低低高高高高传播传播高高高高低低低低塑气赢秩必就练粥酉轻斥彼榴饼源比萤钨索篙挨滴栗孺顽兑耽馈全氓雏念营销策划书模板营销策划书模板85成长期营销战略改进产品质量并增加新产品进入新的细分市场进入新的分销渠道广告从知名度向产品偏好转移适当降低价格，吸引价格敏感人群批锹旅作基胜旁庇咕函币惑髓白辣钮目仗己好尾钩矫楼阐嘘搪息殊殊酒偏营销策划书模板营销策划书模板86成熟期营销战略市场修正产品修正营销组合改进口亩茸耕滨狂花趴贱奶捐桨碰羡戎琢森绣讯料勿晚主妥读咳营诬毫蒜献就营销策划书模板营销策划书模板87基于市场地位的战略基于市场地位的战略市场领导者市场领导者市场领导者市场领导者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场挑战者市场跟随者市场跟随者市场跟随者市场跟随者扩大市场需求保护市场份额扩展市场份额攻击领导者维持现状模仿市场补缺者市场补缺者市场补缺者市场补缺者专业化预巩红猫蘑绦坝岗返鹿蹲掠勘孪沛贪霉曾素济揖则糠孺胆恼但季柒为烬砰营销策划书模板营销策划书模板88市场领导者的一般防御策略进攻者(3)(3)先发制人的先发制人的先发制人的先发制人的 防御防御防御防御(4)(4) 反击式防御反击式防御反击式防御反击式防御防御者(1)阵地防御(5)运动防御运动防御(2) (2) 侧翼防御侧翼防御侧翼防御侧翼防御(6)收缩防御加拌珊载冤狂速诞其教腐蹦重尽汛濒苇岂格大而嗓趟甥欺袍扫飘幂悉增毋营销策划书模板营销策划书模板89市场挑战者的一般进攻策略攻击者攻击者防御者防御者(3) 包围进攻包围进攻(4) 迂回进攻迂回进攻(2) 侧翼进攻侧翼进攻(5) 游击战进攻游击战进攻(1) 正面进攻正面进攻残吃被糟韧换摹市制麓势横巧局波指幅状京蘸填鞍虾上缀诚抡鞭蛊仲粤室营销策划书模板营销策划书模板90市场挑战者更专业化的竞争战略折价廉价产品高端产品产品线扩张产品革新服务提升分销渠道革新生产成本降低密集广告促销氓醋笔雕虏酿咯越畜氰姿羡钥蛀蠢铰断舒顶略刀焙膊函眠膝昔牛何算卤铜营销策划书模板营销策划书模板91市场跟随者战略市场跟随者战略q模仿在营销组合的各个方面跟随市场领导者。且涡磁揭滚备游细蛇卷驮穷桨唬健行糯耘配甥粪掂鞠柬傣虞莎浚狰儿唇贩营销策划书模板营销策划书模板92市场补缺者竞争战略专业化：最终用户专家纵向专家顾客规模专家特殊顾客专家区域专家产品或产品线专家特色产品专家定制专家质量-价格专家服务专家渠道专家旬唆涟电坤乳裂其鳖盟沤呛州冕胯阐闽瘤呐炭钮射鸿擎整兽碳怯魄噪怂哭营销策划书模板营销策划书模板93成长战略成长战略/业务组合计划业务组合计划q战略计划的一个重要任务是决定建立、发展、维持、收缩和淘汰哪些业务。q一个战略业务单位未必只有一项业务。关键在是否为不同的顾客生产不同的产品。q最著名的评价方法是波士顿成长-份额矩阵、GE组合矩阵。还有利特尔矩阵，可以同时参考其它分析工具，如波特矩阵等q在评价的基础上制订成长战略/业务组合计划（经营组合计划），决定在哪些产品/市场发展诌挥侈高疮韵黍按叉吻橙撼剪京馒嫂数挖楼屎威普卡俞楞旺他普扩赋滑繁营销策划书模板营销策划书模板94波士顿市场成长-份额矩阵20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%- 8%- 6%- 6%- 4%- 4%- 2%- 2%- 0 0市场增长率市场增长率3?问题问题?21金牛金牛6狗狗8710x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x 相关的市场份额相关的市场份额.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x 明星明星54念燕雌廷澄湿毅蟹斑绥羔裤脸概烟踪夏痹撼脾帚掖凰蒜糊奋潦诸连棍仿奋营销策划书模板营销策划书模板95市场/行业吸引力评估市场因素市场容量;增长率;行业发展状况价格敏感度;消费者讨价还价的能力季节对消费的影响;竞争因素竞争强度;竞争水平;替代品的威胁;差异化程度;经济和技术的因素进入壁垒;退出壁垒;供应商讨价还价的能力;技术要求难度;投资回报的需求;获利能力;环境因素经济波动的因素;政策取向;社会接受能力;其它环境因素;孜渡馆纪叛因借尔韧想耻砒沮啪屉昧砚哼削妄瑶调枕惹砸摘喜粤侄槽逮午营销策划书模板营销策划书模板96企业市场优势评估市场地位市场份额;市场份额的变化率;可利用的市场资源;产品与服务的卖点企业能力管理强度和深度;市场营销的能力;产业链一体化能力;经济与技术地位成本地位;生产能力;技术地位;技术与产品的结合情况;毖拜南封挽诈嫩霸艾啦夷妻霄陶耀荫鼓忧宵忧痉君诡蚜剐三侵舆置屹馅衍营销策划书模板营销策划书模板97波特五因素分析图潜在的竞争者潜在的竞争者购买者购买者替代品的威胁替代品的威胁供应商供应商同行业竞争者同行业竞争者寻重卯屑卢吟猩所隔类府坎釉来地耶猫韵那妥卢脯蒙角弓父脸光详所腾扼营销策划书模板营销策划书模板98成长战略成长战略/业务组合计划业务组合计划q业务组合计划是在战略方向与目标制订之后的一个应有步骤，战略方向的宽窄影响业务组合的丰富或稀少，业务的取舍分析使这个组合计划得以在更好的基础上进行q这里可以使用成长矩阵骋提破跳逼圈丽嘛彝匀窗优阳沦漆音迈秋羡逛符榷趴趣吕耻筷跌删裔斋玖营销策划书模板营销策划书模板99成长战略矩阵多样化战略（风险大的远景战略，新技术新同盟可以提供良好基础）2.市场开发战略市场开发战略（发现有利的新市场（发现有利的新市场激动人心）激动人心）新市场新市场1. 市场渗透战略市场渗透战略（要通过数据分析是否要通过数据分析是否还有渗透的余地）还有渗透的余地）现有市场现有市场现有产品现有产品3.产品开发战略产品开发战略（注意新产品上市战略。其（注意新产品上市战略。其内容主要有：定位、销量内容主要有：定位、销量目标、价格、预算分配和目标、价格、预算分配和未来的营销组合。）未来的营销组合。）新产品新产品炕肉冷司币他撬止半把纬奏膨楞进瞻辅阶瘴努醚夹曰告揭放桥筒祸队箭知营销策划书模板营销策划书模板100销售销售10105 50 0时间（年）时间（年）时间（年）时间（年）企业实施多样化成长，计划新业务，放弃旧有业务，常常因为有较高的销售目标，而原来的成长方式内的业务不足以弥补其战略计划缺口，多样化成长是风险大的成长方式期望期望销售量销售量一体化成长一体化成长密集性成长密集性成长当前当前销售量销售量计划计划计划计划缺口缺口缺口缺口多样化成长多样化成长多样化成长多样化成长成长战略帜蹿砾纶戴机莽笺掳释嘲讽谐婉藤泞诫寿爱淡犀清艺氟巡蚜壁闺方洗汾匝营销策划书模板营销策划书模板101市场战略市场战略q是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）q进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化/选择部分细分市场/市场全部覆盖q进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后进入q市场投入q多样化：水平多样化/垂直多样化/横向多样化/全球多样化佩茄桔倍钩巩妻倚喝档堑免屋肺握唯枪隧瞳恬获来琵峻侣酪庄慰刽歪琳逻营销策划书模板营销策划书模板102市场进入规模的五种模式单一市场单一市场单一市场单一市场产品专业化产品专业化产品专业化产品专业化M1 M2 M3 P1P2P3选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场选择部分有利的细分市场M1 M2 M3 P1P2P3M1 M2 M3 完全覆盖完全覆盖完全覆盖完全覆盖P1P2P3市场专业化市场专业化市场专业化市场专业化M1 M2 M3 P1P2P3P1P2P3P = ProductP = ProductM = MarketM = MarketP1P2P3M1M2M3喇平证委毯枣谢蛾撼叭捣瓷穆岂荆伶跨掀璃比枪锈耿柠旺蓝钮牟鲍馅迈厢营销策划书模板营销策划书模板103产品产品/服务战略服务战略q最重要的是定位q产品生命周期与战略方向密切相关，在业务组合中有特殊用途，延长产品生命周期的不同战略是公司成功发展的支柱。q产品竞争：产品是营销的基石q产品组合q产品设计：避开价格战的关键q新产品/新服务：常常是重大转折点，关系公司兴衰虱阑飘信诞衅岛簇唁利狮垣泊尺茸侵豢花刮酬媚蛙凄拟臃侧甥持辜沽悲现营销策划书模板营销策划书模板104定价战略定价战略q撇脂定价战略q渗透定价战略q心理定价战略q跟随定价战略q成本加成定价战略q降价战略q分段定价战略q弹性定价战略q优先定价战略q逐步撤出定价战略q让价定价战略品挫驻韭邵潞净排似夏啮湛广淫规土前晨其甜逾薄妙跟勿兽酒鞭浑腔啡呆营销策划书模板营销策划书模板105分销战略分销战略q长期投入规模q市场覆盖率q渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销战略的原则之一是集中，发挥优势并保护你的劣势。分销战略应同时符合其它的战略。你的分销战略是什么？是否集中于一个特定的渠道、分销区域、或者分销方式？是否存在一些特殊的想要强调的优势同竞争对手区别开来？在分销计划中有没有独特的地方是竞争对手无法模仿的？分销计划是怎样来强调优势并避免劣势的呢？蝇瞬傅腰锁妙淫星闽非敞撞慈辫登侍前茨丹陀扳稚缘下直泻广蓄滴碴阀鸦营销策划书模板营销策划书模板106分销战略建议渠道方式运作状态建议特殊渠道直效营销传统渠道恭屡范记蓖演弓孽驻翟慨陀蛤迄风期鸯莎村肉柑薄搽脐弟蹦钎溪靳犊誓讣营销策划书模板营销策划书模板107促销战略促销战略广告战略q广告目标q拨款水平q创意方向与媒体q与营销战略其它方面的相互配合促销q促销目标q促销对象q促销投入q公关等海光阉核遁磕从货舍消绕刽郊罐蛀菌亦扼专叛粤簇忌藤副迪惑蜀辛居岗贸营销策划书模板营销策划书模板108促销策略广义的促销不仅仅是销售促进。还包括整个广告、公关、大型活动、直接邮寄、座谈会以及宣传资料。促销策略与其它的策略配合得怎样？检查所传播的是否与整体战略相匹配？战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销，或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用了电话、网络或者甚至多级营销了吗？刑亚错佐乎拍乡恃医仔拄慷衷爆泪嘘母烫楔汞固滁轿了库冷酿辐迟琳勿闹营销策划书模板营销策划书模板109营销战略营销组织发展战略实施步骤七营销审核三目标市场与定位五概述一营销战略与组合六公司使命/任务/目标战略业务单位二营销预算八SWOT分析四皇氖酒栽逗焙架器芹玛序她熬齿威冀姻俭院轨嘿健哑瓢仙肇躲厩斡隶脊邪营销策划书模板营销策划书模板110营销组织营销组织组织有两个含义：组织结构与有组织的努力，前者是“形”，后者是“用”，二者同样重要。组织结构类型：q职能型。将职能分配到各专业部门。每个部门各司其职，符合逻辑，已经为人们所熟悉，专业人员很容易适应，但是，它导致各环节的协调差、消极防守和狭隘的工作态度。是目前最常见的组织形式。q产品导向型。每个产品大类或品牌由一个产品经理负责。可以发挥强大的专业技能，每个产品线内的各环节协调好，但是，管理难度大,运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同产品线要使用公司的同一资源，会导致冲突和多头领导。宙榔解翱哭亩胚囤西医便诞捧疵巡谩媳报庄穴儡感樊萤款黄啃垂枪沂禽贸营销策划书模板营销策划书模板111营销组织组织类型：营销导向型。不同类型或不同区域的顾客由一个经理负责服务。营销部门服务顾客，公司其它部门为营销部门服务。对顾客的服务更好。但是，同样存在管理难度大，运行成本高，对经理的素质要求高，由于在同一时间，不同市场要使用公司的同一资源/货源，协调难度高，会导致冲突。可能形成多头领导。更关键的是，由于它不是人们熟悉的模式，并且它将带来各部门权责的变化，同时要求公司形成全员营销观念，确立“以顾客为中心”的理念，大部分公司需要进行变革才能适应和运用好这种组织形式。堆谅扫荣酬忧妮峙埃注渊然碴缅黄年怠洁萄陆羔稼茹晰嘉勒商花辕获酋坚营销策划书模板营销策划书模板112影响组织架构设计的关键考虑因素q营销战略q战略方向决定了应设立怎样的组织架构来支持该战略的实施q企业规模q不同的组织结构会导致管理费用的不同，在扩大利润、降低管理费的前提下，选择最经济的组织架构q业务多元化q企业的业务与市场组合不同需要企业设置不同的组织架构来有效管理q领导团队能力文化背景q领导层的控制与管理能力、团队偏好的工作方式及企业的文化背景影响到组织的权责分配、各层次之间的沟通和工作效率以及日常运作的可控性q企业环境q设计或更新组织架构时必须考虑企业当时所处的实际环境是否适合进行组织架构的调整，降低风险q任何一个组织架构都需要有相应的信息系统、财务系统、人力资源、绩效考核等来保障组织的正常运行，因此设计组织架构时必须考虑这些条件是否已经具备或可能具备q基础设施支持诈噎唾危埂掩敝利猜搅皿哼玫辽唇孺夸悲帚溶呜巫突膳拄攀幌鼎谐室稻曾营销策划书模板营销策划书模板113组织架构q围绕这些关键考虑因素，现有营销组织架构运作中的主要问题在于：qAq企业的关键因素q目前的主要问题qBqCqDqEqF问题的主要原因咯妇鸥奥毋囚粹猿铅枚尾迈讫借钵檬孙忿部意颖俗怨宅凰诈厌洞删卧苑会营销策划书模板营销策划书模板114未来组织架构方案q列出二种以上组织架构调整方案并做具体分析：变革风险小大方案一方案二方案三腐富母倒逢截敏谆钡觅磁三数辩凭限印剧编龋解应局替妓你吴骑哦纫改唆营销策划书模板营销策划书模板115组织架构方案评析q优点：方案一（基本机构图）q缺点：纵滔鸥郝撬荷迷瑟患莲熄硬烈疙博轩啊侧掖抚矾淳拉健切锅肿出弦病笔恍营销策划书模板营销策划书模板116组织架构方案评析q优点：方案二机构图q缺点：煽廖名恭陈攒渍尉反钢洋灼辕永洞辩邑湿损妮罕邑仕粘捂叙瑰书健评蝉则营销策划书模板营销策划书模板117组织架构方案评析q优点：方案三机构图q缺点：桨闻赃壤酥歼捌翁羔魄坎沫挣吴徊坡糊合嗽猾滴哆痢硒公茨叫卯受垄喻残营销策划书模板营销策划书模板118提升组织的运作能力q组织架构的搭建只是运作的基础，并不能保证达到目的。重要的是无论选择怎样的方案，企业都必须采取具体的措施来加强对关键环节的管理，提高战略执行能力q措施如:1、强化高级管理层对关键环节的认识和支持具体方案:2、实现服务部门的资源共享，精简机构具体方案:3、佐溃倒相浪货别眺殿涟渤扮毛薛彻复垒饰儒淆缴拄关挫杂缨卖领赞扭冷钳营销策划书模板营销策划书模板119营销组织营销组织有组织的努力q公司管理层的全面支持和全公司的齐心一致q找出关系公司兴衰的“关键”，注意这个“关键”处在不断迁移之中q把“关键”落实在组织上，保持一定的稳定性q关键在实质的组织安排，即对于必要力量的调配使用和使用的效力。q确定关键部门，关键部门只有一个，确保组织资源的调集与分配能够集中于组织的重心。孜熏拾躁优唉直避镇不线洋轧篷仑胚嗓篆钩嚎哎订棉快暖摧猖肪它高搔技营销策划书模板营销策划书模板120营销战略实施步骤营销战略实施步骤q将确定的各项企业营销战略按照逻辑关系和市场需要列出分时间段的实施步骤。为了便于检验和应变，要有明确的里程碑和控制点。每一个里程碑中的营销项目应当有相关的细节。细节对执行来说是非常重要的。要列举特定的与营销计划相关信息，用计划巩固营销战略，并使其可操作、具体和明确。q里程碑是战略计划将变成现实的地方，连同具体和可测量的活动，尽量具体化。每一个里程碑对应相应的行动计划，给它一个名字，一个负责人，一个重要日期以及预算。在表中预设为评估计划和实际效果预留的列。可以查询花费和日期，还可以将表按负责人、日期、预算和部门分类。使每一个人都知道公司会执行计划和跟踪计划并给予考核。注意销售工作不同于市场工作。销售应该实现市场营销所带来的交易机会。销售涉及怎样把握住销售机会、怎样给予销售人员报酬、怎样使订单处理和数据库管理最佳化、怎样运作价格、运输和销售条款。市场营销在很大程度上是产生销售机会的广泛努力，而销售则是将这些销售机会变成现实的努力。市场可能影响形象和认知度以及购买倾向，而销售则包括了完成交易和获得订单。猾盒蓟诵柒械牺事庇理柞滇坦卧纲探拒叫粮桑绪做扫荐鸣靴孟汤自膝沫畸营销策划书模板营销策划书模板121营销战略实施营销战略实施战略实施的原则：速度：静如处子，动如脱兔间接性：避免遭到竞争对手的强烈反击，战略是基于长期的努力构建对竞争者的优势，讲究“随风潜入夜，润物细无声”，短兵相接是战术的做法。集中力量：资源有限，要向“成功的关键”集中使用。寸矣贝穗差幌衅游簇弯花哼查康蛇科昭幼若啦摆舍凄滇帖虏措虎贸潞淹肚营销策划书模板营销策划书模板122营销预算营销预算影响预算的主要方面有：q销售目标q总营销支出q营销组合q产品和服务组合中的资源分配等伊厉孵厘如哄逆亢蠕冀敏容疫鹿渍他婉巩顾容团笨退轩区摈廷宣完灿怜廷营销策划书模板营销策划书模板123注：营销费用占收入比例，前几年基本控制在10以内，2001年18月是8.3%,2002年同期为6.8%，由于所提供的营销费用未包含经销商返利、促销、公关、价格资源等重要科目，使我们在确定费用比例时遇到很大困难，这是急需解决的重要问题。在此，我们参照青岛，蓝带的营销费用率来确定营销预算示例200320042005销量销售总量（万吨）455570高档比例101213中档比例606570中低档比例302317销售净额（万元）118000145000185000营销费用（万元）141601740020350年指标左聘颈铬绒霓孺筹沾久椽霹颗罕苟胶言尹伸疟肝撂遵爵稻喇奋阵口饮豫四营销策划书模板营销策划书模板124营销预算示例总量按职能、地区和按月份分解：1）按职能分解：广告宣传（2%）、零售店展示（2%）、买场（2%）、促销活动（含赠品物料，2%）、营销队伍和促销小姐薪资奖励（2%）、差旅通讯办公费（0.5%）、储运费（1.5%）。其中：总部直接支配占6%，办事处直接支配6%（待定）。2）按地区分解计算方法：每个地区首先按市场增长潜力划分为新市场、成长市场、成熟市场或衰退市场，不同类型市场对其销量增长和费用投入设置不同的系数。具体计算方法是：某地区市场营销费用=2002年销售净额X（1+2003年销售净额成长率）X全国各办事处平均营销费用率X本地区市场营销费用率系数（1）各地区2003年的销量增长率依市场类型由总部与各办事处商定；蕉效蝇番瞬钝师治迸馋胁吵赛皮罩函笑垫郴啊导漫戮咐膳匝族飘钝脉漂帆营销策划书模板营销策划书模板125营销预算示例（2）营销费用率系数：新市场（1.5)、成长市场（1.3）、成熟市场（1）、衰退市场（0.7）。例如：厦门属于一个成长市场，总部与厦门办事处商定的销售额增长率是30%，即销售净额为8000万元X（1+30%）=10400万元，那么，厦门市场营销费用为：8000万元X（1+30%）X6%X1.3=811.2万元。3）按月份分解：即分解到一年之中的每个月。注：营销目标分解下达时，最好将销售量和销售额目标加上5%10%，而营销费用最好留10%机动资源，以应变可能的市场变化。浴匈远胯骏闲台徒畏吭社钉摸翘雪曼绰惩蜜廊庄碟爪璃盈毒屋掳殃带渗占营销策划书模板营销策划书模板126营销预算检验战略运行效果的五个关键的指标是销售收入、毛利、运营成本、存货周转以及收款时间。销售收入和运营成本是以总量衡量的，毛利是以百分比，收款时间以天（你需要等待多少天才能收到钱），存货每年的周转次数（售出的货物成本除以以平均库存）。销售收入、毛利、存货周转率是越高越好。运营成本和收款时间是越少越好。解释发生的变化。为什么一些因素比其它变化大？变化的程度有意义吗？是否意味着战略的成功或失败，解释背景。留苹趴业吩锑磷磁赦泥赋划柜橙拉疽路灌答赌扯子弛泅畅森滞犯乔策故笑营销策划书模板营销策划书模板127