MARKETING 市场营销学市场营销学 南昌工程学院南昌工程学院 葛红葛红教学目的n帮助学生认识市场营销的含义。n培养学生对市场营销的学习兴趣。n通过案例引入，帮助学生树立基本的市场营销的概念。本章要点本章要点n市场的基本概念市场的基本概念n市场营销的概念，市场营销的概念，市场营销与推销的区别市场营销与推销的区别n市场营销学的研究对象、定义和特点市场营销学的研究对象、定义和特点n营销观念营销观念市场营销是什么？市场营销是什么？n市场营销不同于推销、销售、促销。市场营销不同于推销、销售、促销。概念的外延不同。起始点不同。案例讨论：如何生产出案例讨论：如何生产出畅销畅销的皮鞋？的皮鞋？消费者关注：1.质量2.价格3.品牌4.服务5.促销消费者关注：消费者关注：1.1.多少钱？多少钱？2.2.是真皮的吗？是真皮的吗？3.3.在哪里买的？在哪里买的？n游戏：红与蓝竞争关系竞争关系价格策略价格策略 n案例：金利来领带面临世界经济危机，提价？降价？不变？302 第一节 市场与市场营销一.市场 1.市场：消费者及其市场：消费者及其需求需求的总和。的总和。 Q:Q:从营销的角度如何理解市场？从营销的角度如何理解市场？ 具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。（市场营销角度：（市场营销角度：卖主卖主行业；买主行业；买主市场市场。）。）市场的构成要素市场的构成要素市场市场 = = 人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望n有某种需要的有某种需要的人人；n为满足这种需要的为满足这种需要的购买能力购买能力；n为满足这种需要的为满足这种需要的购买欲望购买欲望。市场的矛盾市场的矛盾基本矛盾：需求与供给的矛盾基本矛盾：需求与供给的矛盾 空间上的矛盾：空间上的矛盾：生产地产品过剩积压，消费地供不应求脱生产地产品过剩积压，消费地供不应求脱销。销。 时间上的矛盾：时间上的矛盾：生产或消费的季节性差异生产或消费的季节性差异 估价矛盾：估价矛盾：消费者和生产者估价的依据不同消费者和生产者估价的依据不同 信息矛盾：信息矛盾：消费者和生产者不甚了解对方消费者和生产者不甚了解对方 数量矛盾：数量矛盾： 花色品种矛盾花色品种矛盾市场的分类市场的分类消费者市场消费者市场为了个人或家庭的消费，从而谋取利润。为了个人或家庭的消费，从而谋取利润。 生产者市场生产者市场为了转卖或再生产，最终为了牟取利润。为了转卖或再生产，最终为了牟取利润。 服务市场服务市场 市场营销是什么？市场营销是什么？请各位对这一问题发表自己的看法市场营销（菲利普市场营销（菲利普.科特勒）科特勒）1.1.宏观市场营销宏观市场营销2.2.微观微观市场营销市场营销（本教材）（本教材）市场营销市场营销：个人或组织通过：个人或组织通过商品商品的市场的市场交换交换，通过，通过满足满足消费者的需要消费者的需要，从而实现，从而实现利润最大化利润最大化的经营销售过的经营销售过程。程。 市场营销与推销的区别市场营销与推销的区别（或：市场营销与销售、促销）（或：市场营销与销售、促销）1.1. 概念的外延不同。概念的外延不同。2.2. 起始点不同。起始点不同。第二节市场营销学的形成与发展第二节市场营销学的形成与发展一一 市场营销学的产生市场营销学的产生 1717世纪，日本三井家族世纪，日本三井家族 250250年之后，美国西尔年之后，美国西尔斯斯- -罗巴克公司罗巴克公司 1919世纪中叶，美国国际收割机公司（基世纪中叶，美国国际收割机公司（基本工具和理念）本工具和理念） 5050年之后，市场营销成为美国学术界的研年之后，市场营销成为美国学术界的研究领域究领域 2020世纪初，世纪初，“市场营销市场营销”首次作为大学课程。首次作为大学课程。市场营销学发展市场营销学发展 大体经历四个发展阶段大体经历四个发展阶段： 萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920年）。年）。 规范时期（规范时期（1920-19501920-1950）。）。 迅速发展时期（迅速发展时期（1950-19801950-1980）。）。 重构时期（重构时期（19801980年至今）。年至今）。第三节第三节 市场营销学的理论研究市场营销学的理论研究u研究对象研究对象：企业的市场营销活动及其规律：企业的市场营销活动及其规律。u研究内容研究内容：市场营销的具体化：市场营销的具体化。u作用作用：在买方市场的条件下，站在卖方的立场研究买方：在买方市场的条件下，站在卖方的立场研究买方。u特点特点： 以买方市场为基础以买方市场为基础。 鲜明的管理导向鲜明的管理导向。 原理和方法应用的广义化原理和方法应用的广义化。u研究方法研究方法：机构研究法、功能研究法、商品研究法、决策研究法：机构研究法、功能研究法、商品研究法、决策研究法。第四节营销哲学及其发展演变第四节营销哲学及其发展演变 市场营销哲学市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理处理企业企业、顾客顾客和和社会社会三者利益方面所持的态度、思想和三者利益方面所持的态度、思想和观念观念。 传统营销观念：生产观念传统营销观念：生产观念、 产品观念、推销观念产品观念、推销观念 新型营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念新型营销观念：市场营销观念、社会市场营销观念 生产观念生产观念1.1.产生背景：卖方市场产生背景：卖方市场2.2.“我能生产什么，就生产什么，就我能生产什么，就生产什么，就卖卖什么什么” 企业主要任务：增加产量和降低成本。企业主要任务：增加产量和降低成本。3.3.本质：以生产者及其产品为中心。本质：以生产者及其产品为中心。 产品观念产品观念1.1.产生背景：卖方市场产生背景：卖方市场2.2.企业主要任务：生产高附加值产品，并不断加以改进。企业主要任务：生产高附加值产品，并不断加以改进。 推销观念推销观念1. 1. 产生背景：产生背景：“卖方市场卖方市场”向向“买方市场买方市场”过渡阶段。过渡阶段。2. 2. “我卖什么，人们就买什么我卖什么，人们就买什么”。 “把生产出的东西推销出去把生产出的东西推销出去”。3. 3. 本质：以生产者及其产品为中心。本质：以生产者及其产品为中心。 市场营销观念市场营销观念1.1.产生背景：买方市场产生背景：买方市场2. 2. “顾客需要什么，我就生产什么顾客需要什么，我就生产什么”， “能卖什么，我就生产什么能卖什么，我就生产什么”， “企业就是为顾客创造需要满足的企业就是为顾客创造需要满足的”。3. 3. 本质：以消费者及其需要为中心本质：以消费者及其需要为中心。 社会市场营销观念社会市场营销观念1.1.产生背景：产生背景：2020世纪世纪7070年代年代西方资本主义国家西方资本主义国家。2.2.企业提供的产品和服务不仅要满足目标顾客的需要，而且还企业提供的产品和服务不仅要满足目标顾客的需要，而且还要符合整个社会公众的长远的利益（社会效益）。要符合整个社会公众的长远的利益（社会效益）。3.3.企业应把消费者需要、社会效益、企业利润三者统一起来。企业应把消费者需要、社会效益、企业利润三者统一起来。 核心：消费者的整体利益核心：消费者的整体利益。营销哲学的比较 传统和新型市场营销观念的比较传统和新型市场营销观念的比较 传统营销观念：传统营销观念：“生产者为导向生产者为导向” 生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 出发点：产品出发点：产品 中心：卖方的要求中心：卖方的要求 目的：将产品销售出去以获取利润目的：将产品销售出去以获取利润 新型营销观念：新型营销观念：“以消费者为导向以消费者为导向”、“市场导向市场导向” 市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念 出发点：消费需求出发点：消费需求 中心：买方的要求中心：买方的要求 目的：以顾客的满足之中获取利润目的：以顾客的满足之中获取利润营销哲学的比较 传统和新型市场营销观念的比较传统和新型市场营销观念的比较 营销观念营销观念重点重点方法方法目的目的传统观念传统观念产品产品增加生产加强推销增加生产加强推销通过扩大销售获利通过扩大销售获利新型观念新型观念消费者消费者需求需求整体市场营销整体市场营销通过满足需求获利通过满足需求获利营销哲学的比较 市场营销观念与社会市场营销观念的区别市场营销观念与社会市场营销观念的区别市场营销观念市场营销观念：要求生产紧随消费，按照市场反映出来的、尚未得到满足要求生产紧随消费，按照市场反映出来的、尚未得到满足的消费区组织生产，的消费区组织生产，“以销定产以销定产”不断开发新产品，满足不断开发新产品，满足顾客需要顾客需要；忽视社会利益忽视社会利益。社会市场营销观念社会市场营销观念：要求生产走在需求的前面，以科技进步为契机去挖掘潜在要求生产走在需求的前面，以科技进步为契机去挖掘潜在的需求，开发新的消费需求，以引导消费、丰富消费、提的需求，开发新的消费需求，以引导消费、丰富消费、提高消费、营造消费高消费、营造消费。重视社会利益，重视对地球生态环境的保护重视社会利益，重视对地球生态环境的保护。 产生产生时间时间观点观点特点特点备注备注生生产产观观念念2020世纪世纪2020年代年代以前以前消费者或用户喜消费者或用户喜欢那些价格低廉欢那些价格低廉而且可随处买到而且可随处买到的产品的产品以产定销；以以产定销；以量取胜量取胜不考虑消费者或用户的需不考虑消费者或用户的需要和社会利益，具体表现要和社会利益，具体表现为为“我们生产什么，就卖我们生产什么，就卖什么什么”产产品品观观念念消费者或用户喜消费者或用户喜欢高质量、多功欢高质量、多功能和具有某种特能和具有某种特设的产品设的产品以产定销；以以产定销；以质取胜质取胜企业在营销管理中缺乏远企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，量好，看不到市场的变化，具体表现为具体表现为“皇帝的女儿皇帝的女儿不愁嫁不愁嫁”，“酒好不怕巷酒好不怕巷子深子深”产生产生时间时间观点观点特点特点备注备注推推销销观观念念1920192019451945年年在销售过程中，在销售过程中，如果听其自然的如果听其自然的话，消费者一般话，消费者一般不会购买企业太不会购买企业太多的产品多的产品以市场为中心以市场为中心以顾客为导向，以顾客为导向，协调市场营销，协调市场营销，强调盈利强调盈利一味强调把自己生产出来一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍然因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，是产品而不是顾客需求，具体表现为具体表现为“我们卖什么，我们卖什么，人们就买什么人们就买什么”市市场场营营销销观观念念2020世纪世纪5050年代年代要实现企业目标，要实现企业目标，关键是断定目标关键是断定目标市场需求和欲求，市场需求和欲求，并且比竞争者更并且比竞争者更有效的满足消费有效的满足消费者的要求者的要求以市场为中心以市场为中心以顾客为导向，以顾客为导向，协调市场营销，协调市场营销，强调盈利强调盈利强调顾客的需要和企业的强调顾客的需要和企业的利润，忽视了社会的长远利润，忽视了社会的长远利益。具体表现为利益。具体表现为“找出找出需求并满足之需求并满足之”；“顾客顾客就是上帝就是上帝”；“制造能够制造能够销售出去的东西，而不是销售出去的东西，而不是销售制造出来的东西销售制造出来的东西”产生产生时间时间观点观点特点特点备注备注社社会会市市场场营营销销观观念念2020世纪世纪7070年代年代企业的任务是确定目企业的任务是确定目标市场的需要、欲求标市场的需要、欲求和利益，在保持或增和利益，在保持或增进消费者和社会福利进消费者和社会福利的情况下，比竞争者的情况下，比竞争者更有效、更有利的使更有效、更有利的使目标市场满意目标市场满意市场营销者在制定政策市场营销者在制定政策时，兼顾三方面利益：时，兼顾三方面利益：企业利润、消费者需要企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善时，把保护环境和改善环境纳入正式议程环境纳入正式议程重视社会重视社会利益，注利益，注重对地球重对地球生态环境生态环境的保护的保护作业与练习：补充知识：补充知识：关系营销关系营销 ：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃企业与其顾客、分销商、经销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人建议、保持并加强关系，至竞争者等相关组织或个人建议、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。目的。 企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念。绿色市场营销：绿色市场营销：企业在市场营销中要重视保护地球生态企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。源以造福后代。作业与练习：名词解释：名词解释：1. 1. 市场市场2. 2. 市场营销市场营销3. 3. 营销哲学营销哲学简答题：简答题：1. 1. 市场的组成要素有哪些？市场的组成要素有哪些？2. 2. 市场营销与推销有何区别？市场营销与推销有何区别？3. 3. 营销观念经历了哪几个发展阶段？不同阶段的核心营销观念经历了哪几个发展阶段？不同阶段的核心内容是什么？内容是什么？