市场营销的方法(fngf)与技巧 Marketing产品产品(chnpn)价格价格(jig)渠道渠道促销促销上海市委党校经济学教研部上海市委党校经济学教研部 陈陈 辉辉第一页，共52页。一、市场营销与一、市场营销与 市场营销市场营销 核心核心(hxn)问题问题第二页，共52页。市场营销是满足人类各种需求和市场营销是满足人类各种需求和 欲望并能为企业欲望并能为企业(qy)带来利益活动的带来利益活动的过程。过程。1、什么、什么(shn me)是是市场营销市场营销第三页，共52页。市场营销市场营销营造销售营造销售(xioshu)的环境的环境市市 场场第四页，共52页。信任信任(xnrn)了解了解(lioji)推销推销(tuxio)成交成交1010202030304040传统销售传统销售现代销售现代销售第五页，共52页。过客成为看客过客成为看客(kn k)；看客看客(kn k)成为问成为问客；客；问客成为顾客；问客成为顾客；顾客成为回头客。顾客成为回头客。第六页，共52页。将将消消费费者者买买你你的的产产品品和和服服务务成成为为(chngwi)一一种种必必然。然。第七页，共52页。2、消费者购买行为、消费者购买行为(xngwi)的实质的实质 Burberry 钥匙包：钥匙包： 300元元第八页，共52页。能提供给市场能提供给市场(shchng)，用于，用于满足人们某种欲望和需要的任何满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。组织、思想、主意等。 产品的整体产品的整体(zhngt)概念概念第九页，共52页。附加附加(fji)产产品品有形有形(yuxng)产品产品核心核心(hxn)产产品品第十页，共52页。核心产品核心产品有形产品有形产品附加产品附加产品追求的利益追求的利益质量质量信贷信贷包装包装免费送货免费送货式样式样安装安装品牌品牌售后服务售后服务第十一页，共52页。启启发发(qf)一一：消消费费者者买买的的是是什什么？么？第十二页，共52页。消费者买的不是商品消费者买的不是商品 与服务的本身，而是与服务的本身，而是要满足要满足(mnz)效用。效用。第十三页，共52页。启发启发(qf)二：消费者购买产品（服务）二：消费者购买产品（服务） 决定因素是什么决定因素是什么 ？第十四页，共52页。成功成功(chnggng)的产的产品销售秘诀：做加法而品销售秘诀：做加法而不是做减法。不是做减法。 第十五页，共52页。启启发发三三：创创造造产产品品(chnpn)的的新新概概念念以以开开拓拓新的市场新的市场 转变转变(zhunbin)功能功能转移转移(zhuny)功能功能转化功能转化功能第十六页，共52页。市市场场营营销销所所做做的的一一切切，说说到到底底，就就是是给给消消费费者者更更多多的的理理由由(lyu)和和根根据据来来购购买我们的产品和服务。买我们的产品和服务。第十七页，共52页。比别人先想到了一步，比别人先想到了一步，你就可以比别人快一步；你就可以比别人快一步；比消费者先想到了一步，比消费者先想到了一步，你可以领先市场一步；你可以领先市场一步；比市场先想到一步，比市场先想到一步，你可以领导你可以领导(ln do)整个市场。整个市场。第十八页，共52页。二、市场营销方法二、市场营销方法(fngf) 运用与技巧运用与技巧第十九页，共52页。第二十页，共52页。想法想法(xing f)、办法、方法；、办法、方法；思路、门路、道路。思路、门路、道路。 第二十一页，共52页。看点、卖点看点、卖点(mi din)、亮点、亮点引引起起关关注注激激发发兴兴趣趣决决定定选选择择第二十二页，共52页。1、做好市场研究、做好市场研究(ynji)工工作作没没 有有 调调 查查 (dio ch)研究研究就没有发言权。就没有发言权。第二十三页，共52页。麦当劳的营销宗旨：麦当劳的营销宗旨： 用用市市场场(shchng)研研究究的成功，的成功， 确确保保市市场场(shchng)营营销的成功。销的成功。第二十四页，共52页。（1）宏观环境）宏观环境(hunjng)分析分析 人口 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会(shhu)和文化环境第二十五页，共52页。（2）微观）微观(wigun)环境分析环境分析 企业(qy) 渠道 市场竞争者公众第二十六页，共52页。（3）市场）市场(shchng)调查调查市场调查是通过对市场信息市场调查是通过对市场信息(xnx)的收集整理分析，了的收集整理分析，了解消费者需求的活动过程。解消费者需求的活动过程。 第二十七页，共52页。影响消费者行为因素影响消费者行为因素 文化文化(wnhu)因素因素 社会因素社会因素 个人因素个人因素 心理因素心理因素第二十八页，共52页。为什么买？为什么买？ 买什么买什么(shn me)？ 哪里哪里(n li)买？买？ 什么什么(shn me)时候买？时候买？ 怎么样买？怎么样买？ 谁买单？谁买单？ 买多少？买多少？ 买得怎么样？买得怎么样？ 第二十九页，共52页。刺激刺激(cj)需求需求比较比较(bjio)了解了解购买购买(gumi)决策决策购买购买产品产品买后买后评估评估消费者购买过程模型消费者购买过程模型黑箱第三十页，共52页。市场市场(shchng)调查的调查的原则：原则： 目的性；目的性； 计划性；计划性； 科学性。科学性。 第三十一页，共52页。以新的视角看市场。以新的视角看市场。 一新：不仅一新：不仅(bjn)要研究现要研究现实需求，实需求， 更要研究潜在需求。更要研究潜在需求。二新：逆向研究市场需求。二新：逆向研究市场需求。第三十二页，共52页。看得见现实需求的人：常人；看得见现实需求的人：常人；看得见潜在需求的人：高人；看得见潜在需求的人：高人；看得见不存在看得见不存在(cnzi)需求的人：需求的人：超人。超人。 第三十三页，共52页。哪里哪里(n li)有没有满足的需求，有没有满足的需求，哪里哪里(n li)就是你的市场；就是你的市场；第三十四页，共52页。三换思考三换思考(sko)意识：意识： 换位、换位、 换心、换心、 换方向。换方向。 第三十五页，共52页。2、选好目标、选好目标(mbio)市场市场有有目目标标(mbio)，才才有有方方向；向；有方向，才能行动；有方向，才能行动；有行动，才会结果。有行动，才会结果。第三十六页，共52页。一个同质一个同质(tn zh)市场分化过市场分化过程程细分细分市场市场(shchng)第三十七页，共52页。饮饮料料也也有有性性别别？第三十八页，共52页。竞争优势：竞争优势：顾顾客客(gk)所所需需要要的的，竞竞争争对对手手想想不不到到、不不愿愿做做、做做不不好好，而而我我们们能能够够想想得得到到、愿愿意意做做、做得更有特色。做得更有特色。第三十九页，共52页。错位错位(cu wi)：别人不做的别人不做的 补位：补位：别人别人(birn)做不全面做不全面 到位：到位：别人别人(birn)做不完善做不完善 差异、特色、个性差异、特色、个性 无竞争的市场无竞争的市场 第四十页，共52页。世界上没有世界上没有(mi yu)小小的市场，的市场，只有小的产品。只有小的产品。 第四十一页，共52页。市场定位市场定位企业为了使自己生产或销售的产品企业为了使自己生产或销售的产品获得获得(hud)稳定的销路，要从各方稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。形成一种特殊的偏爱。 第四十二页，共52页。3、用好营销、用好营销(yn xio)策策略略P1Product （产品（产品(chnpn)） P2Price （价格）（价格） P3Place （渠道）（渠道） P4Promotion （促销）（促销）第四十三页，共52页。适当适当(shdng)的产品的产品 适当适当(shdng)的价格的价格 适当适当(shdng)的渠道的渠道适当的促销适当的促销 营营销销的的成成功功第四十四页，共52页。分销渠道，是指某种商品和劳务分销渠道，是指某种商品和劳务(lo w)从生产者向消费者转移从生产者向消费者转移的过程中，取得这种商品和劳务的过程中，取得这种商品和劳务(lo w)的所有权或帮助所有权的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。转移的所有企业和个人。第四十五页，共52页。渠渠道道(qdo)的的设设计计依依据据顾客特性。顾客特性。产品特性。产品特性。中间商特性。中间商特性。竞争特性。竞争特性。环境特性。环境特性。第四十六页，共52页。客户满意度：客户满意度：客户与企业购买产品客户与企业购买产品(chnpn)或服或服务或接触过程中由于期望与实际感务或接触过程中由于期望与实际感受的差距所形成的态度，就是客户受的差距所形成的态度，就是客户满意度。满意度。第四十七页，共52页。实际实际(shj)状状态态期望值期望值满意满意(mny)不满意不满意(mny)很满意很满意第四十八页，共52页。口碑口碑(kubi)定理定理满意满意(mny)传播传播(chunb)12人人光临光临不满意不满意传播传播20人人第四十九页，共52页。传播传播(chunb)中的关键词中的关键词我说的我说的100红旗食品商店；买茶水；味道不对；要求(yoqi)赔偿；营业员强词夺理；准备向报社反映。别人别人(birn)听见的听见的60红旗食品店；茶水；味道有问题；红旗食品店；茶水；味道有问题；态度蛮横无理；报社反映态度蛮横无理；报社反映别人理解的别人理解的40红旗食品店；商品有问题；态度不好红旗食品店；商品有问题；态度不好别人记住的别人记住的20红旗食品店；有问红旗食品店；有问题题第五十页，共52页。优秀优秀(yuxi)的营销人员品质：的营销人员品质：3H1F学者的头脑学者的头脑: HEAD艺术家的心：艺术家的心：HEART技术员的手：技术员的手：HAND劳动者的脚：劳动者的脚：FOOT第五十一页，共52页。谢谢谢谢(xi xie)各位！各位！祝各位身体健康，祝各位身体健康，万事如意！万事如意！第五十二页，共52页。