2010武汉金地四新项武汉金地四新项目推广执行方案目推广执行方案欢迎进入营销的2.0时代引子1.0时代做客户的满意度满足客户的需求这就意味着营销所做的只是给到客户见过的、体验过的、享受过的我们仍然在客户过去的经验里打转 2.0时代做客户的惊喜感创造客户的需求这就意味着营销所做的是创造客户没见过的、没玩过的、没享受过的我们在给客户更多的【第一次】体验本案的目标是：将武汉带入地产的营销2.0时代，以本项目为客户创造更多惊喜，从而缔造传奇从独舞到独领风骚武汉金地四新项目2010年推广执行方案深圳风火事业二部2010年5月5日基础传播系统（核心传播概念、定位、案名、LOGO）阶段广告执行与应用 （构建武汉前所未有的推广传播体系）金地品牌传播策略及建议12本次提案的主要内容3PART-1基础传播系统营销的三种境界：物境看山是山，看水是水情境看山不是山，看水不是水意境看山还是山，看水还是水如同中国山水画，从状物到寄情到造境高端客户和高端项目尤其需要第三种境界暗合本案价值的三种转化：1、区域价值转化成消费者语言一座国际级规划的生态别墅新城2、建筑价值转化成消费者语言以意大利文艺复兴精神为蓝图，两大水系为骨架，打造泛地中海建筑，纯正的异域风情社区3、居住价值转化成消费者语言经典的、优雅的，提供纯正的意大利人文生活格调。本案要持续领先、开创先例，势必需要跳出产品的竞争，超越文化的竞争，以品位决胜负，定格局统一的营销传播概念用纯正意大利标准，营造有格调的生活方式高贵、典雅的生活格调瑰宝级 意国原著墅区瑰宝：稀罕之物，才称瑰宝，意国原著：不仅是意大利风格的建筑、更有纯粹意大利人文精神的，才是原著，墅区：稀缺、生态、品质兼具者，才叫别墅，成规模的别墅区域，自然提升区域价值。项目的属性定位武汉三环线内品质标杆【城市稀缺别墅群】策略小结纯正的意大利风情体验项目两大核心竞争点高端定位价格突破【武汉人从未体验过的居住感】高贵、典雅的生活格调项目核心概念瑰宝级意国原筑墅区项目属性定位案名我们需要给人们什么样的联想？水岸边的宫苑，贵族气的阳光、喝着咖啡、吹着风笛.充满闲适、浪漫、优雅的地中海生活坐贡多拉沿着太子溪往南，远远望到岸上那些红屋顶时，顿然感到身置异域。只是，或许因为曾数次游历过欧洲，眼前的这一切，似乎远不是欧洲风情的精髓。贡多拉驶过波波里花街的时候，岸上飘来露天咖啡馆的香味，那是地道的Espresso.这味道，亦有了贵族般的优雅气质。当然，当夜晚华灯初上，小酒吧的阁楼里漫溢Chianti的香味时，这样浓郁的格调，不止在眼里，还在心里。这是一幅怎样的情境和画卷金地澜菲溪岸澜：观水有术，必观其澜，观澜，自有波澜不惊的心境。菲：花草茂盛，四季绚烂。是生态的、生动的、生机的景象。溪岸：灵动而有章法，一下子把人带入步履缓慢的优雅生活场景中去。 帝沃里 Tivoli1、罗马边，有这样一个小镇，它见证了一个帝国的兴衰，今天，那里喷泉成群，时光荏苒，依然优雅若泰。2、帝沃里，太子溪、总港渠两大水系孕育了这方沃土，只为懂得生活者所享，只有王者所在。备选案名还有一些备选：金地威尼拉根：威尼斯全称VeniceanditsLagoon缩略而成VeniLagoon。四新区将被打造成东方威尼斯，而金地将以22年大成之作58万平米水岸高端生活，代言这个“东方威尼斯”，代言这个区域。金地汤诺蜜娜：taormina西西里海边的一个小镇，鲜花盛放，海风吹来，闲适而安静。金地柯纳斯：CLASS的音译，亦取其经典、上层、名流之意，是阅尽峰层者不彰自显的优雅沉淀，更是金地历经22年岁月磨砺的品牌沉淀。由此开始，金地将引领武汉高端生活方式的纯粹版本，奢华瞬息万变，只有纯粹和经典永存。金地佛朗西缇：FLOWERCITY花城金地金黄水岸：金地，金灿灿的，阳光的，水岸生活金地威特兰帕:wetlandpark湿地公园之意金地花千城：繁花似锦，四季绚烂，千花之域金地新邦：代言四新区，又取兴邦之意，金地每到一个地方，都将开启新的疆域为什么一再提到意大利精神？这不仅是项目的建筑概念，也是传播的核心说法。我们对意大利的再挖掘有众多水岸城市的国度，浪漫、优雅，更是文艺复兴先驱，以人的兴趣、价值观、尊严为出发点，开启人文主义文明。我们再用当代眼光来审视文艺复兴，它沉淀为重拾美、自我解放、对生命的尊重。因此，我们将以人文精神和现场体验为品牌内核，对人的价值尊重、人文发展的深刻解、读，是金地要演绎的品牌核心，也是引起消费者共鸣的支点。沉醉一生的优雅广告语IT IS HOW YOU LIVE对意大利的再挖掘有众多水岸城市的国度，浪漫、优雅，更是文艺复兴先驱，以人的兴趣、价值观、尊严为出发点，开启人文主义文明。用当代眼光来审视文艺复兴的沉淀重拾美、自我解放、对生命的尊重。本广告语是以人文精神和现场体验为品牌内核，对人的价值尊重、人文发展的深刻解读，是围绕格调诞生的品牌核心，也是引起消费者共鸣的支点。备选广告语：源自意大利的流传此前，武汉没有纯正的意大利风情社区，纯正，不只是水岸、浓荫、斜顶的形，更要有人本精神的核，唯有这种经典的、优雅的生活，可以传世。OR愈美，愈不止于美经得起时间洗礼的美，才是真正的美。意大利文艺复兴沉淀的生命之美、生活之美，跨越6个世纪，其人文内涵，令其愈久弥新。基础视觉PART-2阶段广告执行与应用一个传播核心三个要素配合(现场、媒体、公关)一以贯之的应用传播体系【高贵、典雅的生活格调】公关媒体现场现场抢占阵地缴械征服吸引注意户外、报纸、电视大事件体验核心传播概念大媒体体验大现场体验（关键）总体节奏布署活动主题及阶段划分2011.189101112产品发布会现场开放起势期形象期开盘期开盘活动巡展外展点开放2010年项目入市年，公关活动是推广的重心之重，实现短期内的市场爆破7客户答谢会1、起势期推广工作重点1、形象初步亮相重点在姿态塑造，而非形象、价值释放2、阶段执行大招以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破业界和目标客群的的关注屏障启势期，引起话题：阅鉴世界的你，亦从未见.效果：人们会问，还有什么我没见过的？引导消费者进入纯粹意大利风情体验的大门打开。一周后更换户外，承启话题“什么都看过，却没有真正拥有的，是什么”：西方人的意境，东方人的梦效果：继续追问，没见过的、在梦里的、西方意境的，是什么这么一言难尽？巡展启动斓菲溪岸意大利格调生活巡展前期，斓菲溪岸首要解决的任务是进行品牌形象导入，如何通过一个集具格调的形象赢得客户好感？因此，我们觉得意大利名品展既能传达格调生活方式，同时也契合项目意大利风情的纯正性。8月15日阶段执行大招1.时间：8月15日开始，一直持续到11月现场开放。2.巡展形式上，邀请12位意大利建筑设计师参与巡展启动仪式，以“意大利建筑与生活”的主题进行生活与建筑的探讨。3.巡展配合上，联动意大利著名的国际奢侈品牌商家从衣、食、住、行各方面结合“贡多拉”美学元素进行展示。活动主题：江城与优雅的一场格调意会意大利顶级品牌格调巡展巡展规划亮点 1：12位大师级意大利建筑设计师，建立项目高端形象和口碑要点：一场中意建筑文化交流盛会亮点 2：意大利知名品牌汇聚，点亮全城目光要点：通过时尚芭莎将以上品牌限量产品结合品牌故事，真正打造顶级的格调生活体验。马可.波罗酒店要点：以“意大利建筑与生活”为主题邀请12位建筑设计师进行巡展启慕；武汉天地花园道群光广场新世界中心斓菲溪岸营销中心巡展地点光谷广场媒体配合炒作媒体选择：户外/网络/时尚芭莎/楚天都市报/长江日报/武汉晚报/电台软文话题规划：1、主标：江城刮起亚平宁半岛格调龙卷风 副标：金地澜菲溪岸格调生活巡展揭秘2、主标：意大利顶级奢侈品牌首聚江城 副标：金地澜菲溪岸格调生活巡展揭秘西方人的意境，东方人的梦6个世纪前，意大利文艺复兴所唤醒的人文理想，在东方，还是一个梦。今天，智慧和识见者远赴重洋，于水岸、浓荫、斜顶下，为武汉，带来纯正的意大利人本主义关怀。沉醉一生的优雅荣耀、权望、名利都将成为过去，是什么，为您守驻内心的永恒？当您坐在露天咖啡馆，听着从水岸飘来的琴声时，就会明白，这里的优雅，不会稍纵即逝。还有什么，您没见过？是的，从亚平宁半岛到比弗利山，从文明古国到繁华国都，阅遍世界的您，是否真正了悟生活的真意？不问财富，也不是指阅历的厚度，而是，那可以传世的生活判别。2、形象期：推广工作重点2现场营造计划参考前面所述价值再造部分1项目形象深化配合公关制造的热点，进行集中的形象强推；3阶段执行大招以大事件再次造势和对其全面立体的媒介炒作，短时间内攻破业界和目标客群的的关注屏障产品发布会项目即将全面展示，本阶段要解决的问题是：如何能够聚焦全城的目光，传递“纯正意大利风情”的项目价值？一个有噱头的产品发布不可少。10月8日阶段执行大招1.邀请中国最有格调的男人雅恩（登喜路设计总监），设计澜菲溪岸外展点澜菲溪岸格调之家2.邀请12位中的首席建筑大师作为本项目全程建筑美学顾问，现场举行签约仪式3.建筑大师与金地集团总建筑设计师的对话和对产品的解读，进行现场建筑、艺术、文化交流；4、活动形式采取时尚Party的形式进行，邀请国家大剧院特级演员到场驻阵。5、产品发布会当天，同期开放项目外展点澜菲溪岸格调之家活动主题：沉醉一生的优雅金地澜溪岸产品发布会暨格调签约仪式但如果我们的发布会不在是古板的项目介绍，而是一个时尚名流的大Party，会不会更有吸引力？不仅让意大利建筑大师和驻华大使为项目加分，也让年底答谢会特邀表演嘉宾为项目占台。一次“意大利文化交流晚宴”就让市场充分的感受这个纯正感、风情化、国际感的高端大盘。媒体配合炒作媒体选择：户外/网络/武汉晚报/楚天都市报/长江日报/长江商报/南航杂志/电台/生活软文话题规划：1主标：大师与名流云集，金地澜菲溪岸产品发布会上演巅峰对话副标：12位中国首席建筑大师亲临现场，全程解读金地澜菲溪岸建筑美学2主标：全球新奢华主义购物体验登喜路优雅之家，或将空降武汉副标：登喜路设计总监雅恩，亲自执笔金地澜菲溪岸格调之家此外，配合产品发布会，启动斓菲溪岸外展点外展点应该选取这样的老洋房或意大利咖啡馆内部氛围营造，邀请登喜路之家的设计总监打造情景感，重点不是强调其形式感，而是一种特别的优雅的生活方式法国人，现居上海，dunhill公关与形象总监，2000年11月起兼任英国著名精英会的形象顾问，还曾担任过BerluttiShoes（LVMH集团）伦敦大使和伦敦新RoyalExchange大使；2004年5月被英国顶级时尚刊物GQ评为全英伦最有品位的时尚绅士（排名28）。热爱艺术鉴赏和收藏，包括名贵汽车、古董表等。中国最有格调的男人雅恩YannDebelledeMontby如果可以，真希望能对“地中海的时光”按分秒估价哪怕，是一杯咖啡的午后、一朵花开的瞬间，都注入了我们对地中海生活更深入的理解。保护湿地、水岸的原貌和地势，不刻意雕饰，甚至连园中的小径，都像天生就在那里一样，阳光下，一簇红墙斜顶的建筑在浓荫中优雅生长事实上，谁又真正能够用价格来衡量这种生活？沉醉一生的优雅金地澜菲溪岸我们强调的是优雅，而不是意大利。所以，您所看到的远不只是异国风情那么简单。就算我们从威尼斯定制冈朵拉，从佛罗伦萨再造乔托钟楼，我们也只是希望让您能感知优雅的内涵，广场、鲜花、白鸽、童颜来自中世纪的人文精髓，在这里复兴。沉醉一生的优雅金地澜菲溪岸3、开盘期：本阶段要形象爆破，开盘后进行价值传达，推广工作重点1产品价值传播以开盘进行形象爆破后，即进入项目产品价值的传达期，传播项目的高品质和独特气质；2阶段执行大招通过齐云大师的打造和米兰家居艺术展炒作武汉第一样板房 打造武汉第一样板房请“齐云”打造大师级会所接待中心和样板房，样板房现场结合举办“米兰家居艺术展”，通过炒作武汉第一样板房赢得市场对产品的认可。11月20日阶段执行大招媒体配合炒作媒体选择：户外/网络/武汉晚报/楚天都市报/长江日报/长江商报/南航杂志/电台软文话题规划：软文1：主标：大师手笔香港氛围大师“齐云”打造武汉首席样板房软文2：主标：金地澜菲溪岸开盘当日，首席样板房初露真容软文3：主标：“米兰家居艺术展”将在武汉首席样板房举行图兰朵大型歌剧客户答谢会将国家大剧院图兰朵移植到武汉公映12月24日阶段执行大招1.邀请国家大剧院特级演员，在琴台大剧院表演意大利舞台剧图兰朵2.仅限澜菲溪岸业主尊享活动主题：雅致全城12月24日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制图兰朵倾情公演活动规划在这里举行武汉琴台大剧院武汉唯一一个国家级文化展示中心，世界顶尖舞台艺术的场所。新颖、独特、高品质，体验感强，权贵气势浓厚媒体配合炒作媒体选择：户外/网络/武汉晚报/楚天都市报/长江日报/长江商报/南航杂志/电台软文话题规划：主标：国家歌剧院巨制歌剧史诗图兰朵江城公演，盛况空前副标：12月24日金地澜菲溪岸年度答谢会上演殿堂级艺术盛宴4月5月6月7月8月9月10月11月12月筹备期起势期形象期开盘期样板开放公关活动具体落实（户外、物料、圈层影响）轰动、期待效果预期：激赏、震撼陶醉、追捧齐云（活动布置/环境展示/氛围营造）全程美学顾问：传播效果模拟曲线：沉醉一生的优雅 金地澜溪岸产品发布会暨格调签约仪式11月28日盛大开盘武汉首席板房优雅开启 恭迎品鉴雅致全城12月24日年度答谢会暨殿堂级史诗巨制图兰朵倾情公演公关内容：江城与优雅的一场格调意会意大利顶级品牌格调巡展好奇、猜想PART-3金地品牌传播策略与建议关于品牌市场越是动荡，品牌的含金量才越被消费者重视，所以，我们认为2010年，金地需要借助本轮调控，变危险为机会，将金地在武汉的品牌再上台阶！经历不是经验经历只是过程，不是结果，过程只有被总结才能得到结果，产生经验；只有经验才能创造价值、产生效益从一个观念开始我们认为，武汉金地的品牌正处于承前启后的总结期，本项目的品牌任务：从品质经验到豪宅经验的认知补充如何做？遵循一个理念品牌传播的植物性构造根产品是根本茎舆论与媒介叶花果业界新客户老业主如何实现各要素的互动传播？新客户+老业主眼见为实、亲身体验业界主动渗透、专业取胜舆论+媒体制造热点、主动引导、自发跟进品牌战术一：金地创见品质鉴赏之旅新客户67891011121老业主67891011121四新项目的诚意客户武汉其它项目的高端业主+媒体记者全程随行，参观考察金地深圳/上海/北京/西安等地高端豪宅项目全程为期一周新空间新客户67891011121业界67891011121老业主67891011121家天下以别册的形式对活动进行总结新客户67891011121业界67891011121老业主67891011121强势品牌宣传A、品牌户外：金地30年，创见2010；B、品牌软文：“金地在中国”豪宅观察系列6篇；B、品牌软文：“金地在中国”豪宅观察系列6篇；1、金地30年解密一个城市运营者的豪宅历程2、深圳，经济前线，金地从这里出发3、上海，国际大都会，何以立宅？4、北京，国都首府，是什么让识见者买单？5、西安，历史古都，如何在厚重中沉淀？6、30载巅峰之作，金地下一个豪宅目的地，直指武汉。品牌战术二：武汉金地20102011年度品牌战略发布会+项目推介会业界67891011121品质鉴赏之旅客户武汉主流媒体代表+释放信息要点：1、金地在武汉的三镇布局；2、金地在武汉的品质提升计划（见后）；3、四新项目推介及传播资源整体亮相；+武汉地产界要员新空间新客户67891011121业界67891011121老业主67891011121家天下封面或插页 特刊或别册品牌战术三：纯正意大利下午茶专场沙龙/圈层酒会/私人派对新客户67891011121老业主67891011121高诚意度的新、老客户（结合项目巡展的客户积累）四新项目外接待中心开放后，在外接待点每周末对客户进行邀约，组织限定人数的下午茶沙龙，也可根据部分高端客户的需求，免费提供场地，定制私人的圈层酒会或专场PARTY，以引发定向的口碑传播品牌战术四：2011服务升级计划打造更人性、更细节、更低碳的服务业界67891011121老业主67891011121已入伙项目系列阶段性主题的老业主活动1、金地2010年度客户答谢会（图兰朵）2、金地物业30年业主关怀行动3、金地，关注城市成长武汉城市风貌摄影大赛4、金地社区绿色志愿者招募行动新空间新客户67891011121业界67891011121老业主67891011121家天下社区主题巡展DM直邮+新闻条媒体栏目冠名合作（电视/电台/报纸/网络）会员权益赠送大幅度提升金地品牌的美誉度新客户新客户老业主老业主业界业界品牌户外品牌系列软文家天下新空间2011服务升级计划四新项目产品价值传播客户沙龙/酒会/派对金地创见品质鉴赏之旅品牌战略发布会+产品推介会品牌传播小结品质鉴赏之旅新客户67891011121业界67891011121老业主67891011121品牌战略发布会让客户见证豪宅经验让市场期待豪宅作品沙龙/酒会/派对为客户塑造生活格调2011服务升级年为客户加强服务价值品牌传播逻辑品牌线的推广与四新项目线的推广有紧密结合，且是对项目形象的有力补充，建议充分细化执行。本次提案结束，预祝武汉金地，2010铸写辉煌！