PPT模板下载：/moban/ 行业PPT模板：/hangye/ 节日PPT模板：/jieri/ PPT素材下载：/sucai/PPT背景图片：/beijing/ PPT图表下载：/tubiao/ 优秀PPT下载：/xiazai/ PPT教程： /powerpoint/ Word教程： /word/ Excel教程：/excel/ 资料下载：/ziliao/ PPT课件下载：/kejian/ 范文下载：/fanwen/ 试卷下载：/shiti/ 教案下载：/jiaoan/ 字体下载：/ziti/ 第6章 信息产品网络营销第第6章章 信息产品网络营销信息产品网络营销【学习目标】【学习目标】 1.1.掌握信息产品网络营销的概念、层次；掌握信息产品网络营销的概念、层次； 2.2.掌握网络调研的基本策略、方法；掌握网络调研的基本策略、方法； 3.3.掌握信息产品网络营销的产品、定价、渠掌握信息产品网络营销的产品、定价、渠道、促销策略。道、促销策略。伴随着互联网的迅猛发展，作为信息技术产物的网络营销伴随着互联网的迅猛发展，作为信息技术产物的网络营销已凸显其独特的优势，被越来越多的信息企业所采用。借助于已凸显其独特的优势，被越来越多的信息企业所采用。借助于网络这一新媒体，信息企业进行自我宣传、网络市场调研以及网络这一新媒体，信息企业进行自我宣传、网络市场调研以及网上销售等经营活动。本课题将围绕信息产品网络营销、市场网上销售等经营活动。本课题将围绕信息产品网络营销、市场调研及企业网络营销的策略进行阐述和分析。调研及企业网络营销的策略进行阐述和分析。本课题将分为三个子模块，即：信息产品网络营销概述、本课题将分为三个子模块，即：信息产品网络营销概述、信息产品网络市场调研、信息产品网络营销策略。信息产品网络市场调研、信息产品网络营销策略。【任务分析】【任务分析】基本知识基本知识6.1信息产品网络营销概述信息产品网络营销概述6.1.1信息产品网络营销的概念及层次信息产品网络营销的概念及层次1.信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销（CyberMarketing,InternetMarketing,e-Marketing），是），是指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现信息产品指借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体来实现信息产品营销目标的活动。营销目标的活动。1.信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销信息产品网络营销概念、特点信息产品的网络营销互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出互联网具有营销所要求的某些特性，使得网络营销呈现出以下一些特点：以下一些特点：（1）跨时空）跨时空（2）多媒体）多媒体（3）交互式）交互式（4）个性化）个性化（5）成长性）成长性（6）整合性）整合性（7）超前性）超前性（8）高效性）高效性（9）经济性）经济性(10）技术性）技术性2.网络营销的层次网络营销的层次根据信息产品企业对互联网作用的认识以及应用能力，企根据信息产品企业对互联网作用的认识以及应用能力，企业的网络营销可以划分为五个层次：业的网络营销可以划分为五个层次：层次一：企业上网宣传。层次一：企业上网宣传。这是网上营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一这是网上营销最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。种新的信息传播媒体的认识基础上开展的营销活动。2.网络营销的层次网络营销的层次层次二：网上市场调研。层次二：网上市场调研。调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为信息产品调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为信息产品企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容。般企业开展网上市场调研活动有两种方式：般企业开展网上市场调研活动有两种方式：（1）借助）借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调研或专业网络市场研究公司的网站进行调研（2）信息产品企业在自己的网站进行市场调研）信息产品企业在自己的网站进行市场调研2.网络营销的层次网络营销的层次层次三层次三：网络分销联系。：网络分销联系。电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其电子商务尽管在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言，其份额仍然是很小的。信息产品企业传统的分销渠道仍然是企业的份额仍然是很小的。信息产品企业传统的分销渠道仍然是企业的宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为宝贵资源，但互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。加强企业与其分销商的联系提供了有力的平台。2.网络营销的层次网络营销的层次层次四：网上直接销售。层次四：网上直接销售。数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从数量众多的无形商场已经在互联网络上开张营业，这就是从事网上直接销售的网站，如事网上直接销售的网站，如Amazon、CDnow等。互联网络是企等。互联网络是企业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众业和个人相互面对的乐园，是直接联系分散在广阔空间中数量众多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地多的消费者的最短渠道。它排除了时间的耽搁和限制，取消了地理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选理的距离与障碍，并提供了更大范围的消费选择机会和灵活的选择方式。因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新择方式。因此，网上直接销售为上网者创造了实现消费需求的新机会。机会。2.网络营销的层次网络营销的层次层次五：网上销售集成。层次五：网上销售集成。互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某互联网络是一种新的市场环境，这一环境不只是对企业的某一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影一环节和过程，还将在企业组织、运作及管理观念上产生重大影响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造响。一些企业已经迅速融入这一环境，依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程，我们称这种模式为网上营销集成。应用这及销售服务的全过程，我们称这种模式为网上营销集成。应用这一模式的信息企业代表有一模式的信息企业代表有Cisco、Dell等公司。等公司。3.信息产品的消费特性信息产品的消费特性（1）个性化需求增强）个性化需求增强（2）注重信息的购买行为）注重信息的购买行为（3）注重购买技术的行为）注重购买技术的行为（4）消费心理稳定性减弱）消费心理稳定性减弱信息产品的这些消费特性决定了其网络营销的适应性。信息产品的这些消费特性决定了其网络营销的适应性。6.1.26.1.2网络营销的基本流转程式网络营销的基本流转程式 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （1 1）网络营销的交易过程）网络营销的交易过程 交易前交易前 这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交备活动，包括在各种商务网络和因特网上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象换信息来比较价格和条件、了解各方的贸易政策、选择交易对象等。等。 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （1 1）网络营销的交易过程）网络营销的交易过程 交易中交易中 交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。交易中包括交易谈判和签订合同和办理交易进行前的手续等。 交易谈交易谈判和签订合同主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上判和签订合同主要是指买卖双方利用网络营销系统对所有交易细节进行网上谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易谈判，将双方磋商的结果以文件的形式确定下来，以电子文件形式签订贸易合同。明确在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、合同。明确在交易中的权利、所承担的义务、对所购买商品的种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔等合同条款，合同双方可以利用电子数据交换（合同双方可以利用电子数据交换（EDIEDI）进行签约，也可以通过数字签字等方）进行签约，也可以通过数字签字等方式签约。式签约。 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （1 1）网络营销的交易过程）网络营销的交易过程 交易后交易后 交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买交易后包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。这一阶段是从买卖双方办理完所有手续之后开始的。卖方要备货、组货、发货，买卖双方卖双方办理完所有手续之后开始的。卖方要备货、组货、发货，买卖双方可以过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处可以过网络营销服务器跟踪发出的货物，银行和金融机构也按照合同，处理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所理双方收付款、进行结算，出具相应的银行单据等，直到买方收到自己所购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，购商品，完成了整个交易过程。索赔是在买卖双方交易过程中出现违约时，需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。需要进行违约处理的工作，受损方要向违约方索赔。 1. 1.网络营销的交易过程及步骤网络营销的交易过程及步骤 （2 2）网络营销的交易步骤）网络营销的交易步骤 一般来说，进行网络营销的有以下六个步骤：一般来说，进行网络营销的有以下六个步骤： A. A.信息的收集。信息的收集。 B. B.信息发布及客户支持服务。信息发布及客户支持服务。 C. C.宣传与推广。宣传与推广。 D. D.签订合同。签订合同。 E. E.在线交易。在线交易。 F. F.商品运输与售后服务。商品运输与售后服务。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （1 1）网络商品直销的流转程式）网络商品直销的流转程式 网络商品直销过程可以分为以下六个步骤：网络商品直销过程可以分为以下六个步骤： A, A,消费者进入消费者进入InternetInternet，查看企业和商家的网页。，查看企业和商家的网页。 B. B.消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：姓名、地址、消费者通过购物对话框填写购货信息，包括：姓名、地址、所购商品名称、数量、规格、价格。所购商品名称、数量、规格、价格。 C. C.消费者选择支付方式、如信用卡、电子货币、电子支票、消费者选择支付方式、如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。借记卡等。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （1 1）网络商品直销的流转程式）网络商品直销的流转程式 D. D.企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。是否认可。 E. E.企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部企业或商家的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。门送货上门。 F. F.消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费单。信用卡公司负责发给消费者收费单。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （2 2）网络商品中介交易的流转程式。）网络商品中介交易的流转程式。 网络商品中介交易过程可以分为以下四个步骤：网络商品中介交易过程可以分为以下四个步骤： 买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品买卖双方将各自的供应和需求信息通过网络告诉网络商品交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大交易中心，网络商品交易中心通过信息发布服务向参与者提供大量详细的交易数据和市场信息。量详细的交易数据和市场信息。 买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸买卖双方根据网络商品交易中心提供的信息，选择自己的贸易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。易伙伴。网络商品交易中心从中撮合、促使买卖双方签定合同。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （2 2）网络商品中介交易的流转程式。）网络商品中介交易的流转程式。 买方在网络商品交易中心制定的银行办理转账付款手续。买方在网络商品交易中心制定的银行办理转账付款手续。 网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。网络商品交易中心在各地的配送部门将卖方货物送交买方。 采用这种交易方式虽然会增加一定的成本，但是却可以降采用这种交易方式虽然会增加一定的成本，但是却可以降低买方和卖方的风险：低买方和卖方的风险： 第一，这是市场由一个商品中介组织的，商品的生产商和第一，这是市场由一个商品中介组织的，商品的生产商和供应商遍及全国甚至全球各地，为双方提供了很大的交易市场，供应商遍及全国甚至全球各地，为双方提供了很大的交易市场，增加了许多交易机会，但是双方都不要付出太多。增加了许多交易机会，但是双方都不要付出太多。 2. 2.网络营销商品的流转程式网络营销商品的流转程式 （2 2）网络商品中介交易的流转程式。）网络商品中介交易的流转程式。 第二，网络商品交易中心可以解决第二，网络商品交易中心可以解决“拿钱不给货拿钱不给货”或者或者“拿货不给钱拿货不给钱”的问题。在双方签订合同之前，网络商品交易中心的问题。在双方签订合同之前，网络商品交易中心可以协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入网，可以协助买方对商品进行检验，只有符合条件的产品才可以入网，这相对程度的解决了商品的这相对程度的解决了商品的“假、冒、伪、劣假、冒、伪、劣”。而且，网络交。而且，网络交易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的利益。易中心会协助交易双方进行正常的电子交易，以确保双方的利益。 第三，网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以第三，网络商品交易中心采取的是统一结算模式，这可以加快交易速度了。加快交易速度了。 6.2.1 6.2.1信息产品网络市场调研概述信息产品网络市场调研概述 1. 1.网络市场调研的特点、原则网络市场调研的特点、原则 对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点：对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点： （1 1）及时性和共享性。具体体现在：）及时性和共享性。具体体现在： 网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。的任何用户。 网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，网上调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和共享性。这保证了网络信息的及时性和共享性。 1. 1.网络市场调研的特点、原则网络市场调研的特点、原则 对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点：对比传统的市场调研，网络上的市场调研具有以下特点： （1 1）及时性和共享性。具体体现在：）及时性和共享性。具体体现在： 网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶网上投票信息经过统计分析软件初步处理后，可以看到阶段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。段性结果，而传统的市场调研得出结论需经过很长的一段时间。如人口抽样调查统计分析需如人口抽样调查统计分析需3 3个月，而个月，而CNNICCNNIC（中国互联网络信息（中国互联网络信息中心）在对中心）在对InternetInternet进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和进行调查时，从设计问卷到实施网上调查和发布统计结果，总共只有发布统计结果，总共只有1 1个月时间。个月时间。 （2 2）便捷性和低费用。具体体现在：）便捷性和低费用。具体体现在： 网格市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人网格市场调研可节省传统的市场调研中所耗费的大量人力和物力。力和物力。 在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机即可。 调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，调查者在企业站点上发出电子调查问卷，网民自愿填写，然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。然后通过统计分析软件对访问者反馈回来的信息进行整理和分析。 （2 2）便捷性和低费用。具体体现在：）便捷性和低费用。具体体现在： 网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受网上市场调研在收集过程中不需要派出调查人员，不受天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、天气和距离的限制，不需要印刷调查问卷，调查过程中最繁重、最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完最关键的信息收集和录入工作将分布到众多网上用户的终端上完成。成。 网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息网上调查可以是无人值守和不间接地接受调查填表，信息检验和信息处理工作均由计算机自动完成。检验和信息处理工作均由计算机自动完成。 （3 3）交互性和充分性。网络的最大优势是交互性。这种交）交互性和充分性。网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中体现在如下两点：互性在网上市场调研中体现在如下两点： 在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。出现偏差等问题。 被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈间的限制。而传统的市场调研是不可能做到这些的，例如，面谈法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过法中的路上拦截调查，它的调查时间较短，不能超过1010分钟，否分钟，否则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。则被调查者肯定会不耐烦，因而对访问调查员的要求非常高。 （4 4）调研结果的可靠性和客观性）调研结果的可靠性和客观性 被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。被调查者在完全自愿的原则下参与调查，调查的针对性更强。而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的而传统的市场调查中的面谈法中的拦截询问法，实质上是带有一定的“强制性强制性”的。的。 调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的调查问卷的填写是自愿的，不是传统调查中的“强迫式强迫式”，填，填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写者一般对调查内容有一定的兴趣，回答问题相对认真，所以问卷填写可靠性高。写可靠性高。 网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查网上市场调研可以避免传统市场调研中人为因素所导致的调查结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最结论的偏差，被访问者是在完全独立思考的环境中接受调查的，能最大限度地保证调研结果的客观性。大限度地保证调研结果的客观性。 （5 5）无时空和地域的限制）无时空和地域的限制 网上市场调研可以网上市场调研可以2424小时全天候进行，这与受区域和时间制小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统的市场调研方式有很大的不同。约的传统的市场调研方式有很大的不同。 （6 6）可检验性和可控制性）可检验性和可控制性 利用利用InternetInternet进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信进行网上调研收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。息的质量实施系统的检验和控制。 网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于网上市场调查问卷可以附加全面规范的指标解释，有利于消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。消除因对指标理解不清或调查员解释口径不一而造成的调查偏差。 问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施问卷的复核检验由计算机依据设定的检验条件和控制措施自动实施，可以有效地保证对调查问卷的自动实施，可以有效地保证对调查问卷的100%100%的复核检验，保证的复核检验，保证检验与控制的客观公正性。检验与控制的客观公正性。 通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集通过对被调查者的身份验证技术可以有效地防止信息采集过程中的舞弊行为。过程中的舞弊行为。 进行网络在线调查时应遵循以下原则：进行网络在线调查时应遵循以下原则： （1 1）认真设计在线调查表）认真设计在线调查表 （2 2）吸引尽可能多的人参与调查）吸引尽可能多的人参与调查（3）尽量减少无效问卷）尽量减少无效问卷（4）公布保护个人信息声明）公布保护个人信息声明（5）避免滥用市场调查功能）避免滥用市场调查功能（6）尽量降低样本分布不均衡的影响）尽量降低样本分布不均衡的影响（7）奖项设置合理）奖项设置合理（8）采用多种网上调研手段相结合）采用多种网上调研手段相结合 2. 2.网络市场调研的主要内容网络市场调研的主要内容 网络市场调研通常包含以下内容：网络市场调研通常包含以下内容： （1 1）市场需求研究）市场需求研究 （2 2）用户及消费者购买行为的研究）用户及消费者购买行为的研究 （3 3）营销因素研究）营销因素研究 （4 4）宏观环境研究）宏观环境研究 （5 5）竞争对手研究）竞争对手研究。 6.2.2 6.2.2 网络市场调研的方法、步骤网络市场调研的方法、步骤 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （1 1）网络直接调查）网络直接调查 专题讨论法。专题讨论法可通过专题讨论法。专题讨论法可通过UsenetUsenet新闻组、电子公告牌新闻组、电子公告牌(BBS)(BBS)或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意或邮件列表讨论组等进行。在站点上提供交互功能，让顾客直接发表意见是调查的一个好方式。见是调查的一个好方式。 E-mail E-mail问卷法。将调研问卷制作成一份简单的问卷法。将调研问卷制作成一份简单的E-mailE-mail，并按照已知，并按照已知的的E-mailE-mail地址发出。地址发出。 在线问卷法。在线问卷法。 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与企业的各种调查。种调查。 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研 网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网报室等等。其中许多单位和机构都已在互联网上建立了自己的网站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合站，各种各样的信息都可通过访问其网站获得。再加上众多综合型型ICP(ICP(互联网内容提供商互联网内容提供商) )、专业型、专业型ICPICP，以及成千上万搜索引擎，以及成千上万搜索引擎网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。网站，使得互联网上的二手资料的收集非常方便。 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研 网络间接调查的渠道。主要有网络间接调查的渠道。主要有WWWWWW，Usernet NewsUsernet News，BBSBBS，E-mailE-mail，其中，其中WWWWWW是最主要的信息来源，根据统计目前全球有是最主要的信息来源，根据统计目前全球有8 8亿亿个个WebWeb网页，网页，WebWeb网页涵盖信息包罗万象，无所不在。网页涵盖信息包罗万象，无所不在。 网络间接调查的方法。一般是通过搜索引擎查找有关站点网络间接调查的方法。一般是通过搜索引擎查找有关站点的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌的网址，然后访问所要查找信息的网站或网页。如百度、谷歌googlegoogle、雅虎、雅虎YahooYahoo等。等。 1. 1.网络市场调研的方法网络市场调研的方法 （2 2）网络市场间接调研）网络市场间接调研 搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直搜索引擎一般采用分类层次目录结构，使用时可以从大类再找小类，直到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者为提高查找效率和准确度，到找到相关的网站，操作时只要进行选择即可：或者为提高查找效率和准确度，直接键入关键字查找相应内容。直接键入关键字查找相应内容。 搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，搜索引擎一般可以按分类网站和网页来进行搜索。按分类只能粗略查找，按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网页可以进行比较精确的查找，但查找的结果比较多，因此搜索最多的还是按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不按网站搜索。由于不同的搜索引擎有一定差异，每一个收集的网站和网页都不够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的够全面，据统计，目前搜索引擎搜集网站仅有实际网站的1/31/3，因此同时搜索，因此同时搜索多个网站是非常必要的。多个网站是非常必要的。 2. 2.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 网络市场调研一般包括以下几个步骤：网络市场调研一般包括以下几个步骤： （1 1）明确问题与确定调研目标）明确问题与确定调研目标 （2 2）制定调查计划）制定调查计划 资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）资料来源：确定收集的是二手资料还是一手资料（原始资料）。 调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法调查方法：网上市场调查可以使用专题讨论法、问卷调查法和实验法和实验法 2. 2.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛专题讨论法是借用新闻组、邮件列表讨论组和网上论坛（也可称（也可称BBSBBS，电子公告牌）的形式进行。，电子公告牌）的形式进行。 问卷调查法可以使用问卷调查法可以使用E-mailE-mail（主动出击）分送和在网站上（主动出击）分送和在网站上刊登（被动）等形式。刊登（被动）等形式。 实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验实验法则是选择多个可比的主体组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只显著性。这种方法与传统的市场调查所采用的原理是一致的，只是手段和内容有差别。是手段和内容有差别。 2. 2.网络市场调研的步骤网络市场调研的步骤 调查手段。包括：调查手段。包括： 在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但在线问卷，其特点是制作简单、分发迅速、回收方便。但要注意问卷的设计水平。要注意问卷的设计水平。 交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电交互式电脑辅助电话访谈系统，是利用一种软件程序在电脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。脑辅助电话访谈系统上设计问卷结构并在网上传输。InternetInternet服服务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。务器直接与数据库连接，对收集到的被访者答案直接进行储存。 网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及网络调研软件系统，是专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传传输软件。它包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。输程序。 2. 2.网络市场调研的步网络市场调研的步（3 3）收集信息）收集信息（4 4）分析信息）分析信息（5 5）提交报告）提交报告 6.2.3 6.2.3 网络市场调研的策略网络市场调研的策略 1. 1.识别企业站点的访问者。识别企业站点的访问者。 网络上收集访问者信息的策略基本如下：网络上收集访问者信息的策略基本如下： （1 1）通过电子邮件；）通过电子邮件； （2 2）给予访问者以奖励刺激；）给予访问者以奖励刺激； （3 3）要求访问者注册；）要求访问者注册； （4 4）轻易不要提涉及访问者隐私的问题；）轻易不要提涉及访问者隐私的问题； （5 5）考虑调查问卷中的问题的数量；）考虑调查问卷中的问题的数量； （6 6）考虑调查问卷中的问题的质量；）考虑调查问卷中的问题的质量； （7 7）用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。）用软件来检测访问者调查问卷的完成情况等。2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研 （1 1）监控在线服务）监控在线服务 企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服企业站点的访问者可以利用网络上的软件程序来跟踪在线服务。此时，营销人员就可以通过监控在线服务来观察访问者挑选务。此时，营销人员就可以通过监控在线服务来观察访问者挑选和购买产品的信息，以及他们在每件产品主页上所花费的时间。和购买产品的信息，以及他们在每件产品主页上所花费的时间。通过对这些数据的研究，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾通过对这些数据的研究，营销人员可以了解到哪种产品是最受顾客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种客欢迎的，产品在一天内的哪个时间段销售情况最好，以及哪种产品在哪个地区销售数量最多。营销人员通过统计分析，再将销产品在哪个地区销售数量最多。营销人员通过统计分析，再将销售评测结果提供给企业决策人员参考，以制定出针对性的营销策售评测结果提供给企业决策人员参考，以制定出针对性的营销策略。略。2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研 （2 2）测试影响产品销售的各种因素）测试影响产品销售的各种因素 在网络上，修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，营销在网络上，修改调查问卷上的内容是很方便的。因此，营销人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售的比较敏感的人员能测试不同的调研内容的组合。影响产品销售的比较敏感的因素，是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测因素，是营销人员要重点涉及的内容。通过不同因素的组合的测试，营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些试，营销人员能够分析出哪种因素对产品来说是最重要的，哪些因素的组合对客户来说是最具吸引力的。因素的组合对客户来说是最具吸引力的。 2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研 （3 3）请求反馈信息）请求反馈信息 客户在企业站点上反馈回来的信息对企业营销策略的制定是客户在企业站点上反馈回来的信息对企业营销策略的制定是至关重要的。客户需要什么样的产品或服务以及客户对企业产品至关重要的。客户需要什么样的产品或服务以及客户对企业产品的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参的评价，是市场调研的重要内容。在网络上，应鼓励客户积极参与企业的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他与企业的调研，让他们填写调查问卷或者发送电子邮件来发表他们的意见，再将这些信息收集起来，经过处理加工反馈给决策层。们的意见，再将这些信息收集起来，经过处理加工反馈给决策层。 2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研（4 4）传统市场调研和电子邮件相结合）传统市场调研和电子邮件相结合企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关企业调研人员也可以在各种传播媒体上，如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业市场调研中采用这种方法，调研范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。相应的人力和物力的消耗。 2 2在企业站点上进行市场调研在企业站点上进行市场调研（5 5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息）通过产品的网上竞卖掌握市场信息 对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。 。 6.36.3信息产品网络营销策略信息产品网络营销策略6.3.16.3.1信息产品网络营销产品策略信息产品网络营销产品策略 一个信息产品企业的生存和发展，关键在于它所生产的信息一个信息产品企业的生存和发展，关键在于它所生产的信息产品能否满足消费者的需求。任何信息企业制定产品策略都必须产品能否满足消费者的需求。任何信息企业制定产品策略都必须适应消费者的需求及其发展的趋势。适应消费者的需求及其发展的趋势。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（1 1）网络时代信息新产品开发面临挑战）网络时代信息新产品开发面临挑战 新产品开发是许多信息企业市场取胜的法宝。新产品开发是许多信息企业市场取胜的法宝。 但互联网的发展，但互联网的发展，使得在今后获得信息新产品开发成功的难度增大，其原因如下：使得在今后获得信息新产品开发成功的难度增大，其原因如下： 在某些领域内缺乏重要的新产品构思。在某些领域内缺乏重要的新产品构思。 不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（1 1）网络时代信息新产品开发面临挑战）网络时代信息新产品开发面临挑战 社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。 新产品开发过程中的昂贵代价。新产品开发过程中的昂贵代价。 新产品开发完成的时限缩短。新产品开发完成的时限缩短。 成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。 1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（2 2）网络时代信息新产品开发策略）网络时代信息新产品开发策略 与传统新产品开发一样，网络营销信息新产品开发策略也有下与传统新产品开发一样，网络营销信息新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。以下分别予以面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样。以下分别予以介绍：介绍： 新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。新问世的产品。即开创了一个全新市场的产品。 新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。新产品线。即使得公司首次进入一现有市场的新产品。 现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。现有产品线外新增加的产品。即补充公司现有产品线的新产品。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（2 2）网络时代信息新产品开发策略）网络时代信息新产品开发策略 降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。降低成本的产品。即提供同样功能但成本较低的新产品。 重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。重定位产品。即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。 信息企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，信息企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网特可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网特点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采点，开发新市场的新产品是企业竞争的核心。对于相对成熟的企业采用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长用后面几种新产品策略也是一种短期较稳妥策略，但不能作为企业长期的新产品开发策略。期的新产品开发策略。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略（3 3）网络营销新产品构思与概念形成）网络营销新产品构思与概念形成 网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。在网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成。在每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时每一个阶段，都有一些伟大发明推动技术革命和产业革命，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。 1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略 网络营销数据库系统一般具有以下特点：网络营销数据库系统一般具有以下特点： 在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。过汇总数据发现市场总体特征。 每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。 1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略 网络营销数据库系统一般具有以下特点：网络营销数据库系统一般具有以下特点： 每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。 数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动所数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息。作反应的信息。 存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。目标市场中采用何种营销策略组合。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略 网络营销数据库系统一般具有以下特点：网络营销数据库系统一般具有以下特点： 在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。协调一致的业务关系发展。 数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。 随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理已成为可能，但这要求有处理大批量数客的交易，自动营销管理已成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，在发现市场机会的同时对市场威胁提出分析和警告。据的能力，在发现市场机会的同时对市场威胁提出分析和警告。1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略 网络营销数据库系统一般具有以下特点：网络营销数据库系统一般具有以下特点：（4 4）网络营销新产品研制）网络营销新产品研制 与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与信息产品企业关联的供而是主动参与和协助产品的研制开发工作。与此同时，与信息产品企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。 1.1.信息产品网络营销新产品开发策略信息产品网络营销新产品开发策略 （5 5）网络营销新产品试销与上市）网络营销新产品试销与上市 利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如客需求的差异性。如DellDell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，DellDell公司可以通过互联网直公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。2.2.信息产品网络营销品牌策略信息产品网络营销品牌策略（1 1）网上市场品牌内涵）网上市场品牌内涵 在传统的商业世界，品牌的概念就类似与在传统的商业世界，品牌的概念就类似与“金字招牌金字招牌”。在。在现代的西方的营销领域，品牌是一种企业的资产，涵盖的意念比现代的西方的营销领域，品牌是一种企业的资产，涵盖的意念比表象的文字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产表象的文字标记或是注册商标更胜一筹。品牌是一种信誉，由产品的品质、商标、企业标记、广告的口号、公共关系等混合交织品的品质、商标、企业标记、广告的口号、公共关系等混合交织形成。从网络角度讲，品牌的内涵指品牌的知名度、美誉度、认形成。从网络角度讲，品牌的内涵指品牌的知名度、美誉度、认同度、忠诚度。同度、忠诚度。 2.2.信息产品网络营销品牌策略信息产品网络营销品牌策略（1 1）网上市场品牌内涵）网上市场品牌内涵 网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。在网上，品牌仍是无形价牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。在网上，品牌仍是无形价值的保证形式。在网上购物品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信值的保证形式。在网上购物品牌更为重要。消费者的购买行为是经由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌把大量预算花在品牌形象的塑造上，就是因任进而产生行动的过程。传统品牌把大量预算花在品牌形象的塑造上，就是因为这种形象能够缩短购买的时间。如果我们把网站建设的最终目的界定为为这种形象能够缩短购买的时间。如果我们把网站建设的最终目的界定为“销销售售”，那么，网络上的购买行为更需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保，那么，网络上的购买行为更需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保证在某种程度抵消了虚拟环境的不安全感。与传统营销一样，良好的品牌形象证在某种程度抵消了虚拟环境的不安全感。与传统营销一样，良好的品牌形象在用户潜意识中就是信誉保证。在用户潜意识中就是信誉保证。 2.2.信息产品网络营销品牌策略信息产品网络营销品牌策略（1 1）网上市场品牌内涵）网上市场品牌内涵 品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新品牌还可以抵制网络传闻带来的冲击。网络传闻指的是新闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的闻组或在线会议中的网络群中不断传达的上网经验。口耳相传的力量在网络上更甚于一般。这就是为什么有些成功的网站仍把打力量在网络上更甚于一般。这就是为什么有些成功的网站仍把打响品牌作为公司目标的原因。它们成功秘诀就在于创造了一个响响品牌作为公司目标的原因。它们成功秘诀就在于创造了一个响当当的网络品牌。从为网站所取的名字、与其他热门网站签约招当当的网络品牌。从为网站所取的名字、与其他热门网站签约招揽网友，到不断投资市场，它们证明了品牌对于电子商务的重要揽网友，到不断投资市场，它们证明了品牌对于电子商务的重要性。性。 2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（2 2）企业域名的内涵）企业域名的内涵 互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 域名是企业站点联系的地址，是企业被识别和选择的对象，域名是企业站点联系的地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高企业的知名度，也是提高企业站点的知名度，也是提高因此提高企业的知名度，也是提高企业站点的知名度，也是提高企业被识别和选择的概率。域名在互联网上是企业的化身，是在企业被识别和选择的概率。域名在互联网上是企业的化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标示。所以将域名作为商业资源虚拟网上市场环境中商业活动的标示。所以将域名作为商业资源管理和使用。管理和使用。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（2 2）企业域名的内涵）企业域名的内涵 互联网域名的商业作用互联网域名的商业作用 域名商标域名商标: :域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延的虚拟地址。可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（2 2）企业域名的内涵）企业域名的内涵 域名商标域名商标: :域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，域名是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。可并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。需要而产生的。 大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。如大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。如DellDell、IBMIBM公司等。公司等。所以许多企业已经意识到域名的商标的特性。所以许多企业已经意识到域名的商标的特性。 2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（2 2）企业域名的内涵）企业域名的内涵 域名商标的商业价值域名商标的商业价值 域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体表现，公司商标知名度和域名知名度在互联网上是统一和一具体表现，公司商标知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的，域名从作为计算机网上通信的识别提升为从商业角度考虑致的，域名从作为计算机网上通信的识别提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值不言而喻。的企业的商标资源，与企业商标一样，它的商业价值不言而喻。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（2 2）企业域名的内涵）企业域名的内涵 域名抢注问题域名抢注问题 互联网域名管理机构没有赋予域名法律上意义，域名与任何互联网域名管理机构没有赋予域名法律上意义，域名与任何公司名称、商标名没有直接关系，但域名已经具有商标、名称类公司名称、商标名没有直接关系，但域名已经具有商标、名称类似的意义。则出现域名被强注问题。似的意义。则出现域名被强注问题。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（3 3）信息产品企业域名品牌策略）信息产品企业域名品牌策略 域名商标注册方式域名商标注册方式 域名的商标管理域名的商标管理 服务信息定位。域名作为商标资源，必须注意与企业整体形服务信息定位。域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（3 3）信息产品企业域名品牌策略）信息产品企业域名品牌策略 域名商标注册方式域名商标注册方式 内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动活泼形式的提供信息，如声音、文字和图象的配合使用。活泼形式的提供信息，如声音、文字和图象的配合使用。 2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（3 3）信息产品企业域名品牌策略）信息产品企业域名品牌策略 域名商标注册方式域名商标注册方式 时间性。页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面时间性。页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（3 3）信息产品企业域名品牌策略）信息产品企业域名品牌策略 域名商标注册方式域名商标注册方式 速度问题。由于互联网发展过于迅猛，使得通讯成为一个制速度问题。由于互联网发展过于迅猛，使得通讯成为一个制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒种，如果在短短时间内企业未能提供信息，消费者其有限的几秒种，如果在短短时间内企业未能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。 2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（3 3）信息产品企业域名品牌策略）信息产品企业域名品牌策略 域名商标注册方式域名商标注册方式 国际性。由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼国际性。由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是英语，供查询时选择使用。另一个是英语，供查询时选择使用。 2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（3 3）信息产品企业域名品牌策略）信息产品企业域名品牌策略 域名商标注册方式域名商标注册方式 用户审计。加强对域名访问者的调查分析，针对特定顾客用户审计。加强对域名访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，如采取提供一对一的特殊服务，如采取CookieCookie技术对用户进行记录和分技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私的信息如姓名、住址和收入的是不能强行记录顾客有关个人隐私的信息如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。等，这是目前上网者最担心问题。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（4 4）网站品牌的推广）网站品牌的推广提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。与建立传统品牌的手法大同小异。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（4 4）网站品牌的推广）网站品牌的推广多方位宣传。域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联多方位宣传。域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。此外，通过建立相关链接扩大知名度。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（4 4）网站品牌的推广）网站品牌的推广通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌。这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司JupiterCommunications和和Forrester都不约而同地指出，广告在顾客都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，据个人需求订制电脑，Yahoo和和AOL都提供一系列的个人化工具。都提供一系列的个人化工具。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（4 4）网站品牌的推广）网站品牌的推广利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。利用公关造势建立网上品牌，这对新兴网站非常重要。遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、遵守约定规则。互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。2.2.信息产品网络营销品牌策信息产品网络营销品牌策略略（4 4）网站品牌的推广）网站品牌的推广持续不断塑造网上品牌形象。对于一些年轻的网上企业可持续不断塑造网上品牌形象。对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。石。6.3.26.3.2信息产品网络营销定价策略信息产品网络营销定价策略 价格策略是信息企业市场营销活动中极为重要的一部分，价格策略是信息企业市场营销活动中极为重要的一部分，它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否它与其他营销策略相结合共同作用于营销目标。价格的合理与否会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业会直接影响产品或服务的销路，是竞争的主要手段，关系到企业营销目标的实现。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略营销目标的实现。在进行网络营销时，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争能力。 1. 1.信息产品网络营销定价特点信息产品网络营销定价特点 信息产品网络营销定价具有以下特点信息产品网络营销定价具有以下特点: : （1 1）全球性）全球性（2 2）低价位定价）低价位定价（3 3）顾客主导定价）顾客主导定价所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。 1. 1.信息产品网络营销定价特点信息产品网络营销定价特点 （3 3）顾客主导定价）顾客主导定价 顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站根据国外拍卖网站eBay.comeBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%50%产品拍卖价格略高于卖者的预期产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下价格，剩下30%30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有品中有95%95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。发可以更加符合市场竞争的需要。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种：网络定价策略可分为如下几种： （1 1）个性化定价策略）个性化定价策略 消费者往往对信息产品外观、颜色等方面有具体的内在个消费者往往对信息产品外观、颜色等方面有具体的内在个性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求性化需求，个性化定价策略就是利用网络互动性和消费者的需求特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消特征，来确定商品价格的一种策略。网络的互动性能即时获得消费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有费者的需求，使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略有可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生可能成为网络营销的一个重要策略。这种个性化服务是网络产生后营销方式的一种创新。后营销方式的一种创新。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种：网络定价策略可分为如下几种： （2 2）自动调价、议价策略）自动调价、议价策略 根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在根据季节变动、市场供求状况、竞争状况及其他因素，在计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同计算收益的基础上，设立自动调价系统，自动进行价格调整。同时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格时，建立与消费者直接在网上协商价格的集体议价系统，使价格具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略具有灵活性和多样性，从而形成创新的价格。这种集体议价策略已在现在的一些中外网站中采用。已在现在的一些中外网站中采用。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种：网络定价策略可分为如下几种： （3 3）竞争定价策略）竞争定价策略 通过顾客跟踪系统（通过顾客跟踪系统（Customer TrackingCustomer Tracking）经常关注顾客的）经常关注顾客的需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客需要需求，时刻注意潜在顾客的需求变化，才能保持网站向顾客需要的方向发展。在大多购物网站上，经常将网站的服务体系和价格的方向发展。在大多购物网站上，经常将网站的服务体系和价格等信息公开申明为了解竞争对手的价格策略提供方便。企业可随等信息公开申明为了解竞争对手的价格策略提供方便。企业可随时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类时掌握竞争者的价格变动，调整自己的竞争策略，时刻保持同类产品的相对价格优势。产品的相对价格优势。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种网络定价策略可分为如下几种： （4 4）竞价策略）竞价策略 采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价，然后让消采用拍卖的方式销售，厂家可以只规定一个底价，然后让消费者竞价。厂家所花费用极低，甚至免费。除销售单件商品外，费者竞价。厂家所花费用极低，甚至免费。除销售单件商品外，也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此也可以销售多件商品。目前，我国已有多家网上拍卖站点提供此类服务，如雅宝，网猎，易趣等。类服务，如雅宝，网猎，易趣等。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种网络定价策略可分为如下几种： （5 5）集体砍价策略）集体砍价策略 这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，这是网上出现的一种新业务，当销售量达到不同数量时，厂家订不同的价格，销售量越大，价格越低。目前，国内的厂家订不同的价格，销售量越大，价格越低。目前，国内的“酷酷必得必得”站点就提供集体砍价服务。站点就提供集体砍价服务。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种网络定价策略可分为如下几种： （6 6）折扣定价策略）折扣定价策略 在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，在实际营销过程中，网上商品可采用传统的折扣价格策略，主要有如下几种形式：主要有如下几种形式： 数量折扣策略。企业在网上确定商品价格时，可根据消费者数量折扣策略。企业在网上确定商品价格时，可根据消费者购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折购买商品所达到的数量标准，给与不同的折扣。购买量越多，折扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣扣可越多。在实际应用中，其折扣可采取累积和非累积数量折扣策略。策略。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种网络定价策略可分为如下几种： （6 6）折扣定价策略）折扣定价策略 现金折扣策略。在现金折扣策略。在B2BB2B方式的电子商务中，由于目前网上支付方式的电子商务中，由于目前网上支付的缺欠，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给的缺欠，为了鼓励买主用现金购买或提前付款，常常在定价时给予一定的现金折扣。此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。予一定的现金折扣。此外，还包括同业折扣、季节折扣等技巧。如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取如为了鼓励中间商淡季进货，或激励消费者淡季购买，也可采取季节折扣策略。季节折扣策略。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种网络定价策略可分为如下几种： （7 7）捆绑销售的策略）捆绑销售的策略 捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们捆绑销售这一概念在很早以前就已经出现，但是引起人们关注的原因是由于上个世纪关注的原因是由于上个世纪8080年代美国快餐业的广泛应用。麦当年代美国快餐业的广泛应用。麦当劳通过这种销售形式促进了食品的购买量。这种传统策略已经被劳通过这种销售形式促进了食品的购买量。这种传统策略已经被许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以通过许多精明的网上企业所应用。网上购物完全可以通过Shopping Shopping CartCart或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价或者其他形式巧妙运用捆绑手段，使顾客对所购买的产品价格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格格感觉更满意。采用这种方式，企业会突破网上产品的最低价格限制，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。限制，利用合理、有效的手段，去减小顾客对价格的敏感程度。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 网络定价策略可分为如下几种网络定价策略可分为如下几种： （8 8）声誉定价策略）声誉定价策略 信息产品企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价信息产品企业的形象、声誉成为网络营销发展初期影响价格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，格的重要因素。消费者对网上购物和订货往往会存在着许多疑虑，比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送比如在网上所订购的商品，质量能否得到保证，货物能否及时送到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的到等。如果网上商店的店号在消费者心中享有声望，则它出售的网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。网络商品价格可比一般商店高些。反之，价格则低一些。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （9 9）产品循环周期阶段定价策略）产品循环周期阶段定价策略 这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一这种网上定价是沿袭了传统的营销理论：每一产品在某一市场上通常会经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价市场上通常会经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段，产品的价格在各个阶段通常要有相应反映。网上进行销售的产品也可以参格在各个阶段通常要有相应反映。网上进行销售的产品也可以参照经济学关于产品价格的基本规律。并且由于对产品价格的统一照经济学关于产品价格的基本规律。并且由于对产品价格的统一管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好伴随循管理，能够对产品的循环周期进行及时的反映，可以更好伴随循环周期进行变动。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场环周期进行变动。根据阶段的不同，寻求投资回收、利润、市场占有的平衡。占有的平衡。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1010）品牌定价策略）品牌定价策略 信息产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能信息产品的品牌和质量会成为影响价格的主要因素，它能够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么够对顾客产生很大的影响。如果产品具有良好的品牌形象，那么产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用产品的价格将会产生很大的品牌增值效应。名牌商品采用“优质优质高价高价”策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对策略，既增加了盈利，又让消费者在心理上感到满足。对于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，于这种本身具有很大的品牌效应的产品，由于得到人们的认可，在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利在网站产品的定价中，完全可以对品牌效应进行扩展和延伸，利用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。用网络宣传与传统销售的结合，产生整合效应。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1111）免费价格策略）免费价格策略 免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的销中，免费价格不仅仅是一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略。产品和服务定价策略。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1111）免费价格策略）免费价格策略具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提具体说，免费价格策略就是将企业的产品和服务以零价格形式提供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类供给顾客使用，满足顾客的需求。免费价格形式有这样几类形式：一类是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有是产品和服务完全免费，即产品（服务）从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服环节都实行免费服务；另一类对产品和服务实行限制免费，即产品（服务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；务）可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布第三类是对产品和服务实行部分免费，如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；第四类是对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品对产品和服务实行捆绑式免费，即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。和服务。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1111）免费价格策略）免费价格策略 免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为联网作为2020世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。有效的市场占领手段。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1111）免费价格策略免费产品的特性）免费价格策略免费产品的特性 网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。一般免费产品有以下特性：并不是所有的产品都适合于免费策略。一般免费产品有以下特性： 易于数字化。易于数字化。 无形化特点。无形化特点。 零制造成本。零制造成本。 成长性。成长性。 冲击性。冲击性。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1111）免费价格策略免费产品的特性）免费价格策略免费产品的特性 免费价格策略的实施免费价格策略的实施 免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应遵循下面步骤思考问题。性，应遵循下面步骤思考问题。 首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是首先，互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此考虑免费价格策略时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。时必须考虑是否与商业运作模式能否吻合。 2. 2.网络定价策略种类网络定价策略种类 （1111）免费价格策略免费产品的特性）免费价格策略免费产品的特性 免费价格策略的实施免费价格策略的实施 其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认其次，分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。可。也就是提供的产品（服务）是否是市场迫切需求的。 第三，分析免费策略产品推出的时机。第三，分析免费策略产品推出的时机。 第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。第四，考虑免费价格产品（服务）是否适合采用免费价格策略。 第五，策划推广免费价格产品（服务）。第五，策划推广免费价格产品（服务）。6.3.36.3.3信息产品网络营销渠道策略信息产品网络营销渠道策略 1. 1. 信息产品网络营销渠道功能、特点信息产品网络营销渠道功能、特点 与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：具备传统营销渠道的功能。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。订货功能、结算功能和配送功能。 （1 1）订货系统）订货系统 订货系统为信息产品消费者提供产品信息，同时方便厂家获取订货系统为信息产品消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。以最大限度降低库存，减少销售费用。 1. 1. 信息产品网络营销渠道功能、特点信息产品网络营销渠道功能、特点 （2 2）结算系统）结算系统 信息产品消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付信息产品消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。 1. 1. 信息产品网络营销渠道功能、特点信息产品网络营销渠道功能、特点 （3 3）配送系统）配送系统 一般来说，信息产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品一般来说，信息产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球送公司，如著名的美国联邦快递公司它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以致于从事网上直销的快速的专递服务，以致于从事网上直销的DellDell公司将美国货物的配公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。系作为网络营销的支撑。 1. 1. 信息产品网络营销渠道功能、特点信息产品网络营销渠道功能、特点 （3 3）配送系统）配送系统 在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品在营销渠道中占有重要地位，是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关和进入目标市场方面发挥最高的效率。营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商所能获取的利润。但互联网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代，同时互联网的高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。 1. 1. 信息产品网络营销渠道功能、特点信息产品网络营销渠道功能、特点 （3 3）配送系统）配送系统 利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。利用互联网的信息交互特点，网上直销市场得到大力发展。因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从因此，网络营销渠道可以分为两大类：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息配送公司，提供货款网上结算服务的网上银行，以及提供产品信息发布和网站建设的发布和网站建设的ISPISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。 1. 1. 信息产品网络营销渠道功能、特点信息产品网络营销渠道功能、特点 （3 3）配送系统）配送系统 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击。基于互联网的新型网络间接营销渠道也对传统中间商产生了冲击。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个与传统间接分销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠中间环节如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。道只需要一个中间环节。 2.2.网络营销渠道建设网络营销渠道建设 由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网由于网上销售对象不同，因此网上销售渠道是有很大区别的。一般来说网上销售主要有两种方式，一种是上销售主要有两种方式，一种是B-BB-B，既企业对企业的模式，这种模式每次交易，既企业对企业的模式，这种模式每次交易量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是量很大、交易次数较少，并且购买方比较集中，因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，通过网上结算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运算实现付款比较简单；另一方面，由于量大次数少，因此配送时可以进行专门运送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是送，既可以保证速度也可以保证质量，减少中间环节造成损伤。第二种方式是B-B-C C，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者，即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小、交易次数多，而且购买者非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购非常分散，因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来，加之缺少专业配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个配送系统，因此开展网上购物活动时，特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。环节才有可能获得成功。 2.2.网络营销渠道建设网络营销渠道建设 在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。在具体建设网络营销渠道时，还要考虑到下面几个方面。 首先，从消费者角度设计渠道。首先，从消费者角度设计渠道。 其次，设计订货系统时，其次，设计订货系统时， 再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽再次，在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如88488848网站将网站将其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，其信用卡号和帐号公开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转帐，避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。避免了网上输入帐号和密码被丢失的风险。 最后，关键是建立完善的配送系统。最后，关键是建立完善的配送系统。3.3.网上直销网上直销 （1 1）网上直销的概念及优势）网上直销的概念及优势 网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销与传统直接分销渠道一样，都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通可以通过建设网络营销站点，让顾客可以直接从网站进行订货。通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提过与一些电子商务服务机构如网上银行合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网供支付结算功能，简化了过去资金流转的问题。对于配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。 3.3.网上直销网上直销 网上营销渠道具有以下优势：网上营销渠道具有以下优势： 利用互联网的交互特性利用互联网的交互特性 网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。强了生产者与消费者的直接连接。3.3.网上直销网上直销 网上营销渠道具有以下优势：网上营销渠道具有以下优势： 网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务网上营销渠道可以提供更加便捷的相关服务 一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需上订货和付款，然后就等着送货上门，这一切大大方便了顾客的需要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术要。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如ITIT业，提供网上远程业，提供网上远程技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为技术支持和培训服务，既方便顾客，同时生产者可以以最小成本为顾客服务。顾客服务。3.3.网上直销网上直销 网上营销渠道具有以下优势：网上营销渠道具有以下优势： 网上营销渠道的高效性网上营销渠道的高效性 网上营销渠道的高效性可以大大减少过去传统分销渠道中的流通网上营销渠道的高效性可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客环节，有效降低成本。对于网上直接营销渠道，生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减的订单按需生产，做到实现零库存管理。同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成少过去依靠推销员上门推销的昂贵的销售费用，最大限度控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以本。对于网上间接营销渠道，通过信息化的网络营销中间商，它可以进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产进一步扩大规模实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。物流运转，降低物流运转成本。 3.3.网上直销网上直销 （2 2）网上支付）网上支付 网上支付系统网上支付系统 网上支付系统包括四个主要部分：网上支付系统包括四个主要部分： 电子钱包（电子钱包（e-WALLETe-WALLET）。负责客户端数据处理，包括客户开）。负责客户端数据处理，包括客户开户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。户信息、货币信息以及购买交易的历史记录。 电子通道（电子通道（e-POSe-POS）。这里主要指从客户端电子钱包到收款银）。这里主要指从客户端电子钱包到收款银行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户行网关之间的交易部分，包括商家业务操作处理（负责商家与客户的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息的交流及订购信息的发出）、银行业务操作处理（负责把交易信息直接发给银行）、来往信息的保密。直接发给银行）、来往信息的保密。 3.3.网上直销网上直销 （2 2）网上支付）网上支付 网上支付系统网上支付系统 电子银行（电子银行（e-BANKe-BANK）。这里电子银行不是完整意义上的电子银）。这里电子银行不是完整意义上的电子银行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转行，而是在网上交易过程中完成银行业务的银行网关，包括接受转账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部账卡、信用卡、电子现金、微电子支付等支付方式；保护银行内部主机系统；实现银行内部统计管理功能。主机系统；实现银行内部统计管理功能。 认证机构（认证机构（Certificate AuthorityCertificate Authority）。负责对网上商家、客）。负责对网上商家、客户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。户、收款银行和发卡银行进行身份的证明，以保证交易的合法性。 3.3.网上直销网上直销 （2 2）网上支付）网上支付 网上支付网上支付 网上支付主要有三类：网上支付主要有三类： 一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金一类是电子货币类，如电子现金、电子钱包等。其中，电子现金是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数是一种以数据形式流通的货币，它把现金数值转换成一系列的加密数据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在据序列，通过这些序列数来表示现实中各种交易金额的币值。用户在开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金开展现金业务的银行设立帐户并在帐户内存钱，就可以接受电子现金进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。进行购物。电子现金交易时类似实物现金，交易具有匿名性。3.3.网上直销网上直销 （2 2）网上支付）网上支付 网上支付网上支付 另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，另一类是电子信用卡类，包括智能卡、借记卡、电话卡等。其中，智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值智能卡在卡片内安装了嵌入式微型控制芯片，可以存储数据，卡上的价值受个人识别码（受个人识别码（PINPIN）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智）保护，只有用户能够访问。在电子商务交易中，智能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。还能卡的应用类似于实际交易过程，网上交易时通过发卡银行完成。还有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款有一类是电子支票类，如电子支票、电子汇款(EFT)(EFT)、电子划款等。其中，、电子划款等。其中，电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐电子支票是一种借鉴纸张支票转移支付的，利用数字传递将钱款从一个帐户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相户转移到另一个帐户的电子付款形式。电子支票的支付是在商户与银行相连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身连的网络上以密文的方式传递的，多数使用公用关键字加密签名或个人身份证号码份证号码(PIN)(PIN)代替手写签名。代替手写签名。3.3.网上直销网上直销 （2 2）网上支付）网上支付 网上支付的安全控制网上支付的安全控制 在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产在网上商店进行网上购物时，消费者面对的是虚拟商店，对产品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重要信品的了解只能通过网上介绍完成，交易时消费者需要将个人重要信息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的息如信用卡号、密码和个人身份信息通过网上传送。由于因特网的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的开放性，网上信息存在被非法截取和非法利用的可能，存在一定的安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可安全隐患。同时，在购买时消费者将个人身份信息传送给商家，可能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利能被商家掌握消费者的个人隐私，有时这些隐私信息被商家非法利用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。用，因此网上交易还存在个人隐私被侵犯危险。 3.3.网上直销网上直销 （2 2）网上支付）网上支付 网上支付的安全控制网上支付的安全控制 随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交随着技术的发展和网上交易的规范，现在出台了一系列的网上交易安全规范如易安全规范如SETSET协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交协议，它通过加密技术和个人数字签字技术，保证交易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取易过程信息传递的安全和合法，可以有效防止信息被第三方非法截取和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，和利用。为防止个人隐私受到侵犯，避免交易中泄露个人身份信息，电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是电子现金的出现是一有效的匿名电子支付手段，它的原理很简单就是用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无用银行加密签字后的序列数字作为现金符号，这种电子现金使用时无须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄须消费者签名，因此在交易过程中消费者的个人身份信息可以不被泄露，从而保护个人隐私。露，从而保护个人隐私。 3.3.网上直销网上直销 （3 3）物流管理与控制）物流管理与控制 著名的营销学家菲利浦著名的营销学家菲利浦. .科特勒在市场营销管理（亚洲版）科特勒在市场营销管理（亚洲版）中对物流的定义为：中对物流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需品从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的需求。求。”物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增物流的作用是管理供应链，即从供应商到最终用户的价值增加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市加的流程。因此，物流管理者的任务是协调供应商、采购代理、市场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。场营销人员、渠道成员和顾客之间的关系。 3.3.网上直销网上直销 （3 3）物流管理与控制）物流管理与控制 对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。对于开展网上直销的生产企业而言，可以有两种途径管理和控制物流。一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如一种是利用自己的力量建设自己的物流系统，如IBMIBM公司的蓝色快车拥有自己公司的蓝色快车拥有自己的的“e“e物流物流”。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的。在物流方面全部准备好，靠的是严密的管理和组织，包括新的运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色运作方法、新的经营观念。从货物的管理、货物的分发、货物的跟踪，蓝色快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可快车有一套完整的信息系统，可以确定货物上的是第几次列车，什么时候可以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。以到达这个城市，谁可以签收，是否签收，等等。IBMIBM之所以重视货物的派送，之所以重视货物的派送，是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的是为在未来网上营销的竞争打下基础，因为物流方面的服务已经成为竞争的“瓶颈瓶颈”。 3.3.网上直销网上直销 （3 3）物流管理与控制）物流管理与控制 另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直另一种方式，是通过选择合作伙伴，利用专业的物流公司为网上直销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的销提供物流服务。这是大多数企业的发展趋势。美国的DellDell电脑公司就与电脑公司就与美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为美国的联邦快递公司合作，利用联邦快递的物流系统为DellDell公司配送电脑公司配送电脑给客户，给客户，DellDell公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通公司只需要将要配送的电脑的客户地址和电脑的装备厂址通过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到过互联网传输给联邦快递，联邦快递直接根据送货单将货物从生产地送到客户家里。作为专业化的物流服务公司客户家里。作为专业化的物流服务公司, ,联邦快递拥有自己最先进的联邦快递拥有自己最先进的InterNetShipInterNetShip物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，物流管理系统，客户可以通过互联网直接送货、查货、收货，客户足不出户就可以完成一切货物配送。客户足不出户就可以完成一切货物配送。3.3.网上直销网上直销 （3 3）物流管理与控制）物流管理与控制 基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点：基于互联网技术的现代物流系统一般具有下面一些特点： 顾客直接驱动。顾客直接驱动。 全面服务性。全面服务性。 可跟踪性。可跟踪性。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方可以便于搜索产品，但在产品（信息、软件产品除外）实体分销方面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为面却难以胜任。目前出现许多基于网络（现阶段为InternetInternet）的提）的提供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商供信息服务中介功能的新型中间商，可称之为电子中间商（CybermediariesCybermediaries）。）。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 目录服务。利用目录服务。利用InternetInternet上的目录化的上的目录化的WebWeb站点提供菜单驱动进行搜站点提供菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录索，现在这种服务是免费的，将来可能收取一定的费用。现在有三种目录服务，一种是通用目录（如服务，一种是通用目录（如Yahoo!Yahoo!），可以对各种不同站点进行检索，所），可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录（如InternetInternet商店商店目录），提供各种商业目录），提供各种商业WebWeb站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立最后一种是专业目录，针对某个领域或主题建立WebWeb站点。目录服务的收站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供入主要来源于为客户提供InternetInternet广告服务。广告服务。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 搜索服务。与目录不同，搜索站点（如搜索服务。与目录不同，搜索站点（如LycosLycos、InfoseekInfoseek）为）为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。允许用户向数据库添加条目。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 虚拟商业街。虚拟商业街。 虚拟商业街（虚拟商业街（Virtual allsVirtual alls）是指在一个站）是指在一个站点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，点内连接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其它商业站点对其的租用。如依靠其它商业站点对其的租用。如YahooYahoo开设的电子商务服务中，开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。就提供网上专卖店店面出租。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出网上出版。由于网络信息传输及时而且具有交互性，网络出版版WebWeb站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做InternetInternet广告或提广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICPICP属于此类型。属于此类型。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有虚拟零售店（网上商店）。虚拟零售店不同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位自己货物清单和直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者（如于某类产品，它们直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者（如AmazonAmazon网上书网上书店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（店）。目前网上商店主要有三种类型：第一种是电子零售型（e-Tailers e-Tailers ），这），这种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购种网上商店它直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品的信息供选择购买；第二种是电子拍卖型（买；第二种是电子拍卖型（e-Auctione-Auction），这种网上商店提供商品信息，但不确），这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者就可以购买该商品；第三种，电子直销型（以购买该商品；第三种，电子直销型（e-Salee-Sale），这类站点是由生产型企业开通），这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买的网上直销站点，它饶过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点站点评估。消费者在访问生产者站点时，由于内容繁多站点庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的庞杂，往往显得束手无策不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方电子支付。电子商务要求能在网络上交易同时，能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡如VisaVisa、MastercardMastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，或通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易通过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。银行也纷纷上网提供电子支付服务。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一虚拟场所，任何只要符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可符合条件的产品可以在虚拟市场站点内进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点中国商品交易市中国商品交易市场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用场就属于此类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。现金，交换网络就可以提供此以货易货的虚拟市场。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （1 1）电子中间商类型）电子中间商类型 智能代理。随着智能代理。随着InternetInternet的飞速发展，用户在纷繁复杂的的飞速发展，用户在纷繁复杂的InternetInternet站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费站点中难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站点为自己提供服务，同时支付一定的费用。同时支付一定的费用。 3. 3.网络时代的新型信息产品中间商网络时代的新型信息产品中间商 （2 2）电子中间商功能）电子中间商功能 电子中间商与传统的中间商存在着很大区别：电子中间商与传统的中间商存在着很大区别： 存在前提不同。存在前提不同。 交易主体不同。交易主体不同。 交易内容不同。交易内容不同。 交易方式不同。交易方式不同。 交易效率不同。交易效率不同。 6.3.46.3.4信息产品网络营销促销策略信息产品网络营销促销策略 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （1 1）信息产品网络促销内涵）信息产品网络促销内涵 信息产品的网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场信息产品的网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。和购买行为的各种活动。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （1 1）信息产品网络促销内涵）信息产品网络促销内涵 信息产品的网络促销突出地表现为以下三个明显的特点：信息产品的网络促销突出地表现为以下三个明显的特点： 第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性第一，网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础能、功效及特征等信息的。它是建立在现代计算机与通讯技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （1 1）信息产品网络促销内涵）信息产品网络促销内涵 第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是第二，网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。 第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企第三，互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。场的小圈子正在被一步步打破。 。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （2 2）信息产品网络营销促销形式）信息产品网络营销促销形式 传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广传统营销的促销形式主要有四种：广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也和人员推销。网络营销是在网上市场开展的促销活动，相应形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （2 2）信息产品网络营销促销形式）信息产品网络营销促销形式 网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子网络广告类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （2 2）信息产品网络营销促销形式）信息产品网络营销促销形式 网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，网络营销站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引站点推广主要有两类方法，一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前用户访问，起到推广效果；另一类通过网络广告宣传推广站点。前一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；一类方法，费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用不菲。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （2 2）信息产品网络营销促销形式）信息产品网络营销促销形式 销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。和推广产品。 关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密关系营销是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （3 3）信息产品网络促销实施）信息产品网络促销实施 根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施程序可以由六个方面组成。六个方面组成。 确定网络促销对象：网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场确定网络促销对象：网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （3 3）信息产品网络促销实施）信息产品网络促销实施 设计网络促销内容：网络促销的最终目标是希望引起购买。设计网络促销内容：网络促销的最终目标是希望引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。段来决定。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （3 3）信息产品网络促销实施）信息产品网络促销实施 决定网络促销组合方式：网络促销活动主要通过网络广告促俏决定网络促销组合方式：网络促销活动主要通过网络广告促俏和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种销售对象不同，促销方法与产品种类和销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况，扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。扬长避短，合理组合，以达到最佳的促销效果。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （3 3）信息产品网络促销实施）信息产品网络促销实施 网络广告促销主要实施网络广告促销主要实施“推战略推战略”，其主要功能是将企业的，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施产品推向市场，获得广大消费者的认可。网络站点促销主要实施“拉战略拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。份额。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （3 3）信息产品网络促销实施）信息产品网络促销实施 制定网络促销预算方案：制定网络促销预算方案： 在网络促销实施过程中，使企业感到在网络促销实施过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都最困难的是预算方案的制定。在互联网上促销，对于任何人来说都是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较是一个新问题。所有的价格、条件都需要在实践中不断学习、比较和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限和体会，不断的总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。 1. 1.信息产品网络促销概述信息产品网络促销概述 （3 3）信息产品网络促销实施）信息产品网络促销实施 首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。首先，必须明确网上促销的方法及组合的办法。 其次，需要确定网络促销的目标。其次，需要确定网络促销的目标。 第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还第三，需要明确希望影响的是哪个群体，哪个阶层，是国外的还是国内的是国内的? ? 衡量网络促销效果：网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对衡量网络促销效果：网络促销的实施过程到了这一阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了已经执行的促销内容进行评价，衡量一下促销的实际效果是否达到了预期的促销目标。预期的促销目标。 加强网络促销过程的综合管理加强网络促销过程的综合管理 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。它主要是指网络广告，又被称作在线广告、互联网广告等。它主要是指利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相利用电子计算机联结而形成的信息通讯网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。关的电子多媒体技术设计制作，并通过电脑网络传播的广告形式。这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可这些广告可以通过超级链接的形式连接到广告主的网站上，从而可以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。以让受众了解广告的更多信息，更好地达到网络广告的目的。 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 在网络广告中经常应用以下术语：在网络广告中经常应用以下术语： 广告浏览量（广告浏览量（ad viewsad views）。也被称为见面浏览量或印象，是指）。也被称为见面浏览量或印象，是指在一个特定时间内用户通过横幅广告访问网页的次数（如在一个特定时间内用户通过横幅广告访问网页的次数（如“每天广每天广告浏览数告浏览数”）。用户实际看到的广告次数可能受）。用户实际看到的广告次数可能受“缓存缓存”（它能增（它能增加广告的实际浏览次数）和阅读文档但忽略广告的浏览者（这将减加广告的实际浏览次数）和阅读文档但忽略广告的浏览者（这将减少广告的实际浏览次数）的影响。少广告的实际浏览次数）的影响。 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 点击点击(click)(click)。每次来访者点击广告横幅并访问广告主的网站。每次来访者点击广告横幅并访问广告主的网站就算一次点击。就算一次点击。 点击率点击率 (click ratio) (click ratio)。点击率说明了横幅吸引访问者点击的。点击率说明了横幅吸引访问者点击的成功程度。例如，一条横幅有成功程度。例如，一条横幅有10001000人浏览过，点击数是人浏览过，点击数是100100，那么，那么点击率就是点击率就是10%10%。 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 触发触发(hit)(hit)。在网络上对任何网页或文件的数据请求，通常用。在网络上对任何网页或文件的数据请求，通常用来衡量一个网站的繁忙程度。一次点击代表从服务器上获取一个文来衡量一个网站的繁忙程度。一次点击代表从服务器上获取一个文件。每次访问件。每次访问WebWeb服务器都被算成一次点击。一次合格的点击必须服务器都被算成一次点击。一次合格的点击必须从服务器上成功地获取内容。一次浏览可能会被记录成好几次触发，从服务器上成功地获取内容。一次浏览可能会被记录成好几次触发，并且由于受浏览器、网页的大小以及其他因素的影响，每一页的触并且由于受浏览器、网页的大小以及其他因素的影响，每一页的触发数可能会相差很大。发数可能会相差很大。印象印象(impression)(impression)。参见。参见“广告浏览广告浏览量量”。它也被称为广告的展示程度。它也被称为广告的展示程度。交互式广告交互式广告 (interactive (interactive advertisement)advertisement)：交互式广告是指任何要求或允许浏览者做出行动：交互式广告是指任何要求或允许浏览者做出行动的广告。从最宽泛的意义上说，对横幅的点击也可以算是一种交互。的广告。从最宽泛的意义上说，对横幅的点击也可以算是一种交互。不过，我们通常把不过，我们通常把“行动行动”定义为发出请求或在网页上查找详细信定义为发出请求或在网页上查找详细信息。息。影响范围影响范围( reach) ( reach) ：是指在一段特：是指在一段特定时期内接触某个广告至少一次的人或家庭的数量。定时期内接触某个广告至少一次的人或家庭的数量。访问访问(visit)(visit)：一名访问者在对某网：一名访问者在对某网站的一次访问过程中可能会发出一系列请示求。当在一段时间内访站的一次访问过程中可能会发出一系列请示求。当在一段时间内访问者停止对该网站发出请求，即所谓的问者停止对该网站发出请求，即所谓的“超时超时”(”(通常为通常为1515或或3030分分钟钟) )，那么该访问者下一次的点击就被认为是新的访问。在，那么该访问者下一次的点击就被认为是新的访问。在“惟一惟一访问访问”中，网站可以要求用户注册或将中，网站可以要求用户注册或将cookiecookie文件放在用户计算机文件放在用户计算机中以辨识其身份。中以辨识其身份。 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 触发触发(hit)(hit)。在网络上对任何网页或文件的数据请求，通常用。在网络上对任何网页或文件的数据请求，通常用来衡量一个网站的繁忙程度。一次点击代表从服务器上获取一个文来衡量一个网站的繁忙程度。一次点击代表从服务器上获取一个文件。每次访问件。每次访问WebWeb服务器都被算成一次点击。一次合格的点击必须服务器都被算成一次点击。一次合格的点击必须从服务器上成功地获取内容。一次浏览可能会被记录成好几次触发，从服务器上成功地获取内容。一次浏览可能会被记录成好几次触发，并且由于受浏览器、网页的大小以及其他因素的影响，每一页的触并且由于受浏览器、网页的大小以及其他因素的影响，每一页的触发数可能会相差很大。发数可能会相差很大。 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 印象印象(impression)(impression)。参见。参见“广告浏览量广告浏览量”。它也被称为广告的。它也被称为广告的展示程度。展示程度。 交互式广告交互式广告 (interactive advertisement) (interactive advertisement)：交互式广告是指：交互式广告是指任何要求或允许浏览者做出行动的广告。从最宽泛的意义上说，对任何要求或允许浏览者做出行动的广告。从最宽泛的意义上说，对横幅的点击也可以算是一种交互。不过，我们通常把横幅的点击也可以算是一种交互。不过，我们通常把“行动行动”定义定义为发出请求或在网页上查找详细信息。为发出请求或在网页上查找详细信息。 2. 2.网络广告网络广告 （1 1）网络广告的概念及相关术语）网络广告的概念及相关术语 影响范围影响范围( reach) ( reach) ：是指在一段特定时期内接触某个广告至：是指在一段特定时期内接触某个广告至少一次的人或家庭的数量。少一次的人或家庭的数量。 访问访问(visit)(visit)：一名访问者在对某网站的一次访问过程中可能：一名访问者在对某网站的一次访问过程中可能会发出一系列请示求。当在一段时间内访问者停止对该网站发出请会发出一系列请示求。当在一段时间内访问者停止对该网站发出请求，即所谓的求，即所谓的“超时超时”(”(通常为通常为1515或或3030分钟分钟) )，那么该访问者下一次，那么该访问者下一次的点击就被认为是新的访问。在的点击就被认为是新的访问。在“惟一访问惟一访问”中，网站可以要求用中，网站可以要求用户注册或将户注册或将cookiecookie文件放在用户计算机中以辨识其身份。文件放在用户计算机中以辨识其身份。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按广告的载体不同划分。可以划分成以下四类：按广告的载体不同划分。可以划分成以下四类： 网页广告。指用户打开网络浏览器是在屏幕上的广告网页广告。指用户打开网络浏览器是在屏幕上的广告, ,由于使由于使用浏览器阅读信息是网民的主要方式用浏览器阅读信息是网民的主要方式, ,网页广告在网络上应用最为网页广告在网络上应用最为普遍。普遍。 电子邮件广告。这是以电子为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件广告。这是以电子为传播载体的一种网络广告形式，电子邮件有可能全部是广告信息，也有可能在电子邮件中穿插一些电子邮件有可能全部是广告信息，也有可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或者定期的。图图6-66-6是一则邮件广告。是一则邮件广告。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按广告的载体不同划分。按广告的载体不同划分。 在线游戏广告。广告主常常把广告预先设计在互动游戏中，在在线游戏广告。广告主常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可利用游戏中的游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可利用游戏中的人物，情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。：人物，情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。： （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按广告的载体不同划分。按广告的载体不同划分。 软件广告，也称搭载广告。软件作者把含有广告的代码的插件软件广告，也称搭载广告。软件作者把含有广告的代码的插件或者广告连接捆绑在软件中或者广告连接捆绑在软件中, ,在用户安装软件的同时在用户安装软件的同时, ,能够将插件同能够将插件同时安装到用户的电脑上时安装到用户的电脑上, ,并能把广告标识显示于软件界面中并能把广告标识显示于软件界面中. .软件使软件使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标示用者如果使用该软件或者点击界面上的广告标示, ,就会弹出广告信就会弹出广告信息息, ,或者调用浏览器打开广告信息页面。或者调用浏览器打开广告信息页面。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类：按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类：旗帜型广告（旗帜型广告（BannerBanner）。也称为网幅广告、横幅广告。这是网络广告最）。也称为网幅广告、横幅广告。这是网络广告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。其尺寸多为初采用的形式，也是网络广告的主要形式。其尺寸多为460X80 Pixels460X80 Pixels（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据（像素），也可根据需要作适当调整其位置多位于页面上方，也可以根据需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这需要另行安排。浏览者只要点击它，就能进一步看到更加详细的信息，这就使其他的传统媒体无法与之相比。图就使其他的传统媒体无法与之相比。图6-86-8是一则旗帜广告。是一则旗帜广告。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类：按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类： 按钮型广告（按钮型广告（ButtonButton）。与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小）。与横幅式广告大体无异，只是尺寸较小常用尺寸为常用尺寸为 125 X 125 125 X 125、120 X 90120 X 90、120 X 60120 X 60、88 X 3188 X 31像素等四种。像素等四种。图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显图标广告由于尺寸偏小，故表现手法较简单，多用作纯提示性广告，只显示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一示一个标志性图案（如商标），没有标语也没有正文，所以吸引力稍差一些。图些。图6-96-9为一则按钮广告。为一则按钮广告。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类：按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类： 赞助式广告（赞助式广告（SponsorshipsSponsorships）。有三种形式：内容赞助。节目赞助、）。有三种形式：内容赞助。节目赞助、节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在节日赞助。广告主可对自己感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助，或在特别时期（如澳门回归、世界杯、奥运会等）赞助网站的推广活动。赞助特别时期（如澳门回归、世界杯、奥运会等）赞助网站的推广活动。赞助式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面式广告一般放置时间较长且无需和其他广告轮流滚动，故有利于扩大页面知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉知名度，广告主若有明确的品牌宣传目标，赞助式广告将是一种成本低廉而颇有成效的选择。图而颇有成效的选择。图6-106-10为新浪网耐克赞助广告。为新浪网耐克赞助广告。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类：按网络广告的形式不同划分。可以划分为以下七类： 插播式广告（插播式广告（Interstitial AdsInterstitial Ads），又名），又名“弹跳广告弹跳广告”。广告主。广告主选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新选择合适的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入幅面略小的新窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴窗口显示广告。这种广告带有一定强迫性，除非能引起人们极大的兴趣，一般都不太受网民欢迎。趣，一般都不太受网民欢迎。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 关键字广告（关键字广告（KeywordKeyword）。这种广告形式在美国十分流行，）。这种广告形式在美国十分流行，广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字广告主可买下著名搜索引擎的流行关键字，在用户输入该关键字进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在进行检索的同时，他们就会给吸引到广告主的网站。例如，在googlegoogle搜索引擎上输入搜索引擎上输入“软件软件”这一关键字，就会出现与软件相这一关键字，就会出现与软件相关的企业广告在网页旁。关的企业广告在网页旁。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 墙纸式广告（墙纸式广告（WallpaperWallpaper）。将所要表现的广告内容体现在）。将所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。行下载。 （1 1）网络广告的类型。）网络广告的类型。 分类广告（分类广告（Classified AdsClassified Ads）。分类广告一直是报纸广告的）。分类广告一直是报纸广告的重要形式，但网上分类广告由于具有数据库的一些功能，能够按重要形式，但网上分类广告由于具有数据库的一些功能，能够按要求迅速进行检索、显示，并能自动更新或转发到用户指定的邮要求迅速进行检索、显示，并能自动更新或转发到用户指定的邮箱，其强大的优势已对报纸的分类广告形成巨大威胁。图箱，其强大的优势已对报纸的分类广告形成巨大威胁。图6-146-14所所示为东方广告的的分类广告。示为东方广告的的分类广告。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 旗帜广告旗帜广告 旗帜广告有下面几个突出特点：旗帜广告有下面几个突出特点： 可定向性。可定向性。 可跟踪性。可跟踪性。 方便灵活的可操作性。方便灵活的可操作性。 交互性。交互性。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 旗帜广告旗帜广告 旗帜广告的发布应注意：旗帜广告的发布应注意： 页面位置选择。在每个网页的最上方的位置叫页面位置选择。在每个网页的最上方的位置叫First ViewFirst View，访问者不用拖动滚动条就可以看到，这个位置条受到绝大多数，访问者不用拖动滚动条就可以看到，这个位置条受到绝大多数客户的青睐，但是也不要小看在网页最下面的广告条。另外，还客户的青睐，但是也不要小看在网页最下面的广告条。另外，还要使广告靠近网站最主要的内容。通常综合网站都会有要使广告靠近网站最主要的内容。通常综合网站都会有 WHATS WHATS NEW NEW 或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在该位置附近会吸引更多人的注意。人的部分，因此广告如果放在该位置附近会吸引更多人的注意。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 旗帜广告旗帜广告 旗帜广告的发布应注意：旗帜广告的发布应注意： 广告内容更换。即使企业有一个很好的条幅广告，也要经常广告内容更换。即使企业有一个很好的条幅广告，也要经常更换图片。因为研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点更换图片。因为研究表明，当同一个图片放置一段时间以后，点击率开始下降。而更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新击率开始下降。而更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访问者的一个好办法。据统计，一般应在鲜感是吸引访问者的一个好办法。据统计，一般应在2 2周左右更换周左右更换一次一次bannerbanner。 。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子邮件广告电子邮件广告 电子邮件广告就是利用电子邮件广告就是利用E-mailE-mail发布广告信息。由于发布广告信息。由于E-mailE-mail的的发送非常简单，而且费用非常低廉，吸引许多企业利用发送非常简单，而且费用非常低廉，吸引许多企业利用E-mailE-mail来来发布广告。发布广告。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子邮件广告电子邮件广告 发布电子邮件广告注意下面几个问题：发布电子邮件广告注意下面几个问题： 收集收集E-mailE-mail地址。发布电子邮件广告，首先要确定发布对象，地址。发布电子邮件广告，首先要确定发布对象，也就是收集发布对象的也就是收集发布对象的E-mailE-mail。收集方法主要有下面几种：一种是。收集方法主要有下面几种：一种是发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系，发布网站建立访问者反馈功能，让访问者能与站点主持人保持联系，比如利用比如利用FormForm（表单）收集（表单）收集E-mailE-mail地址。第二种是从别人手中购买。地址。第二种是从别人手中购买。第三种是最直接的主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客第三种是最直接的主动收集方法，就是制造某种网上特殊事件让客户参与进来。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断户参与进来。用这种方式来有意识地营造自己的网上客户群，不断地用地用E-mailE-mail来维系与他们之间的关系。来维系与他们之间的关系。（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子邮件广告电子邮件广告 确定确定E-mailE-mail广告内容。制作广告内容。制作E-mailE-mail广告时要注意，开篇的一广告时要注意，开篇的一些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在写信件时些词应该要符合读者追求的品位，唤起读者的兴趣。在写信件时要注意语气亲切，对有可能收到的不太礼貌的回信，要平心静气要注意语气亲切，对有可能收到的不太礼貌的回信，要平心静气地回信。在信件的结尾要求客户定购，再次重申你产品的优点以地回信。在信件的结尾要求客户定购，再次重申你产品的优点以及如何订购等。及如何订购等。 为提高电子邮件广告的效果，在制作电子邮件广为提高电子邮件广告的效果，在制作电子邮件广告时要注意签名的正确性。在这个简短的告时要注意签名的正确性。在这个简短的6 6行签名栏中包含了公司行签名栏中包含了公司名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述。名称、网址、电子邮件地址、口号及简单的描述。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子邮件广告电子邮件广告 电子邮件广告可以利用批量发送邮件进行发送，这些邮件被电子邮件广告可以利用批量发送邮件进行发送，这些邮件被称为称为BulkBulk电子邮件。为了提高效率，减少读者的麻烦，每份电子邮件。为了提高效率，减少读者的麻烦，每份E-E-mailmail广告发布前要反复测试；不要对未经过分析和过滤的地址发广告发布前要反复测试；不要对未经过分析和过滤的地址发送电子邮件。为提高电子邮件的广告效果，可以提供一些免费的送电子邮件。为提高电子邮件的广告效果，可以提供一些免费的产品或服务，来吸引接受者进行信息反馈。对可能造成侵害的接产品或服务，来吸引接受者进行信息反馈。对可能造成侵害的接受者，采用友好语气并恳请原谅，并且提供可以自动取消接受受者，采用友好语气并恳请原谅，并且提供可以自动取消接受E-E-mailmail广告的功能。广告的功能。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子邮件广告电子邮件广告电子邮件通讯（电子邮件通讯（NewsletterNewsletter）一般是指读者自愿接收电子邮件方）一般是指读者自愿接收电子邮件方式的电子邮件广告信息。读者在访问网站时留下自己的式的电子邮件广告信息。读者在访问网站时留下自己的E-mailE-mail地址，会地址，会定期收到由商家发送的产品或服务的信息，向邮件列表中的订户发送定期收到由商家发送的产品或服务的信息，向邮件列表中的订户发送E-E-mailmail的权力控制在列表所有者的手中。的权力控制在列表所有者的手中。NewsletterNewsletter可以分为以下三种类可以分为以下三种类型：提醒邮件，提醒访问过你的网站的订户再次访问，这当然要建立在型：提醒邮件，提醒访问过你的网站的订户再次访问，这当然要建立在更新网站内容的前提下。如美国的更新网站内容的前提下。如美国的www.mylifepath.comwww.mylifepath.com；产品信息邮件，；产品信息邮件，定期发送的邮件，包含了一些对人们有用的信息，如新产品；潜在客户定期发送的邮件，包含了一些对人们有用的信息，如新产品；潜在客户邮件：坚持给所有你认为有可能成为客户的订户发送邮件，直到他们成邮件：坚持给所有你认为有可能成为客户的订户发送邮件，直到他们成为你的客户。为你的客户。（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子杂志广告电子杂志广告 所谓电子杂志，就是以电子邮件的形式，定期连续地把信息发所谓电子杂志，就是以电子邮件的形式，定期连续地把信息发送到特定的订阅者的电子邮箱的刊物，也可以称为电子报、网络杂送到特定的订阅者的电子邮箱的刊物，也可以称为电子报、网络杂志等等。电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的志等等。电子杂志广告和我们通常所指的电子邮件广告有着本质的区别。电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的区别。电子邮件广告是指商家通过在各处搜集来的E-mailE-mail地址向别地址向别人发送大量自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很人发送大量自己公司、产品的信息。如果别人不情愿接受的话，很容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种做法被称作容易遭到人们的普遍反感和抵触，这种做法被称作SPAMSPAM（Stupid Stupid Peoples Advertising MethodPeoples Advertising Method）和垃圾邮件。这种形式的广告弄巧）和垃圾邮件。这种形式的广告弄巧成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。成拙，反而严重影响了企业的形象和宣传效果。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志则不同，它是由国内著名的电子杂志则不同，它是由国内著名的ICPICP提供、有着内容和信提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间的限制，无论您在全球可读性和交互性，而且还不受地域和时间的限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。由于电子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能子杂志是由网民根据兴趣与需要主动订阅的，所以此类广告更能准确有效地面向潜在客户。准确有效地面向潜在客户。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志广告有诸多特点：电子杂志广告有诸多特点： 主动性强：所有的使用者都可以根据自己的喜好和兴趣选择主动性强：所有的使用者都可以根据自己的喜好和兴趣选择订阅一些免费信息。订阅一些免费信息。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志广告有诸多特点：电子杂志广告有诸多特点： 统计性好。每一个用户在第一次使用免费统计性好。每一个用户在第一次使用免费E-mailE-mail时，必须要时，必须要详细地填写一张用户档案详细地填写一张用户档案(Member Profile)(Member Profile)。这就使得提供免费。这就使得提供免费E-mailE-mail的服务商能详细地知道使用者的具体情况，并向企业提供的服务商能详细地知道使用者的具体情况，并向企业提供相关用户的具体情况的统计资料。相关用户的具体情况的统计资料。（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 电子杂志广告电子杂志广告 电子杂志广告有诸多特点：电子杂志广告有诸多特点： 针对性强：随着免费针对性强：随着免费E-mailE-mail会员的进一步增加，广告主还可会员的进一步增加，广告主还可以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受以根据使用者的特性（地域、年龄、性别、家庭收入、职业、受教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广教育水平、兴趣爱好、婚姻状况等），有针对性地发布自己的广告。告。（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 公告栏广告公告栏广告 公告栏发展非常迅速，随着公告栏发展非常迅速，随着BBSBBS在在WebWeb上实现，现在可以直接上实现，现在可以直接通过浏览器访问通过浏览器访问BBSBBS，因此大大简化了操作。，因此大大简化了操作。 在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的，在讨论组在讨论组中发布赢利性质的广告是粗野和无礼的，在讨论组中发布信息要短小精悍中发布信息要短小精悍, ,主题要鲜明且与讨论组的主题相符主题要鲜明且与讨论组的主题相符, ,要相要相互尊重互尊重, ,互通有无等。互通有无等。（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 公告栏广告公告栏广告 借助讨论小组的借助讨论小组的BBSBBS发布广告应注意：发布广告应注意： 发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。发布与讨论组主题相符的通知、短评、介绍性质的信息。 在撰写文字时，短小精悍是必要的，要用尽量少的文字表达在撰写文字时，短小精悍是必要的，要用尽量少的文字表达尽可能多的信息。尽可能多的信息。 要注意这类信息的发布频率。要注意这类信息的发布频率。 要经常更新文章。要经常更新文章。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 公告栏广告公告栏广告 公告栏广告信息发布的方式主要有三种：在某个组中单独挑公告栏广告信息发布的方式主要有三种：在某个组中单独挑起一个话题；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择起一个话题；选中一个话题，巧妙地插入；最简单的方式是选择某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。某个组的适当位置，单纯地粘贴广告就行了。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 公告栏广告公告栏广告 在公告栏发布广告信息的步骤主要有：在公告栏发布广告信息的步骤主要有： 根据广告信息的主题选择讨论组；根据广告信息的主题选择讨论组； 阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题阅读组中的文章，看一看当前存在着哪些话题, ,哪些话题参与哪些话题参与的人多；的人多；（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 公告栏广告公告栏广告 查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在；查看有没有与你要发布的广告信息类似的文章存在； 起草自己的广告；起草自己的广告； 发布；发布； 定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否定期跟踪，查看自己的广告是否存在，有没有人响应，是否引起某些人的敌意和反感等；引起某些人的敌意和反感等；根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。根据反馈和效果，修改方式和文字，在适当的时候再次发布。 。（3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 新闻组广告新闻组广告 新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交新闻组就是一个基于网络的计算机组合，这些计算机可以交换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般换以一个或多个可识别标签标识的文章（或称之为消息），一般称作称作UsenetUsenet或或NewsgroupNewsgroup。新闻组已经成为互联网上一个重要的组。新闻组已经成为互联网上一个重要的组成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同成部分，每天都吸引着全球众多的访问者。其中包含的各种不同类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。类别的主题已经涵盖了人类社会所能涉及到的所有内容。 新闻组由许多特定的集中区域构成。由于组与组之间以树状新闻组由许多特定的集中区域构成。由于组与组之间以树状结构组成，这些集中的区域亦被称为类别。结构组成，这些集中的区域亦被称为类别。 （3 3）常见网络广告策划）常见网络广告策划 新闻组广告新闻组广告 在新闻组中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的在新闻组中很难进行商业推销活动，但并不是说无法进行，重要的是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避是在进行产品或服务的推销时，需要掌握一些恰当的方式及方法，以避免别人的反感。下面是一些比较有效的策略：免别人的反感。下面是一些比较有效的策略： 经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。经常地在选定的新闻组中张贴消息或回复别人张贴的消息。张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。张贴一些能为观看者提供有价值信息的文章。网站升级通知。网站升级通知。在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。在新闻组中发布推广的网站，并请求别人提出意见。 明确的广告警示内容。明确的广告警示内容。 3. 3.网上销售促进网上销售促进 销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新销售促进主要是用来进行短期性的刺激销售。互联网作为新兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网兴的网上市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。一般，网上销售促进主要有以下形式：般，网上销售促进主要有以下形式： （1 1）有奖促销）有奖促销 在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注在进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销意。同时，要会充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。活动群体的特征和消费习惯，以及对产品的评价。 3. 3.网上销售促进网上销售促进 （2 2）拍卖促销）拍卖促销 网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户网上拍卖市场是新兴的市场，由于快捷方便，吸引大量用户参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服参与网上拍卖活动。我国的许多电子商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如前面介绍的务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如前面介绍的CompaqCompaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。 3. 3.网上销售促进网上销售促进 （3 3）免费促销）免费促销 免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就免费资源促销，主要目的是推广网站。所谓免费资源促销就是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者是通过为访问者无偿提供访问者感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源访问，提高站点流量，并从中获取收益。目前利用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类信息服务的，如提供搜索引擎服务的供搜索引擎服务的Yahoo!Yahoo!和中国的和中国的SohuSohu。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （1 1）网上公共关系的目标）网上公共关系的目标 公共关系是一种重要的促销工具，它通过与信息产品企业利公共关系是一种重要的促销工具，它通过与信息产品企业利益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好益相关者包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等建立良好的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系的合作关系，为企业的经营管理营造良好的环境。网络公共关系与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通与传统公共关系功能类似，只不过是借助互联网作为媒体和沟通渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络渠道。网络公共关系较传统公共关系更具有一些优势，所以网络公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。公共关系越来越被企业一些决策层所重视和利用。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （1 1）网上公共关系的目标）网上公共关系的目标 一般说来，网络公共关系有下面一些目标：一般说来，网络公共关系有下面一些目标： 与网上新闻媒体建立良好合作关系。与网上新闻媒体建立良好合作关系。 通过互联网宣传和推广产品。通过互联网宣传和推广产品。 通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。通过互联网建立良好的沟通渠道。包括对内沟通和对外沟通。 。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （2 2）网上公共关系的实现）网上公共关系的实现 与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作 网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互网络新闻媒体一般有两大类，一类是传统媒体上网，通过互联网发布媒体信息。其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行联网发布媒体信息。其主要模式是将在传统媒体播放的节目进行数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统数字化，转换成能在网上下载和浏览的格式，用户不用依靠传统渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体，渠道就可以直接通过互联网了解媒体报道的信息。另一类媒体，是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。是新兴的真正的网上媒体，他们没有传统媒体的依托。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （2 2）网上公共关系的实现）网上公共关系的实现 与网络新闻媒体合作与网络新闻媒体合作 不管是那一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作不管是那一类媒体，互联网出现后，企业与新闻媒体的合作可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好进可以更加密切了，可以充分利用互联网的信息交互特点，更好进行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期行沟通。为加强与媒体合作，企业可以通过互联网定期或不定期将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体，与将企业的信息和有新闻价值的资料通过互联网直接发给媒体，与媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒媒体保持紧密合作关系。企业也可以通过媒体的网站直接了解媒体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。体关注的热点和报道重点，及时提供信息与媒体合作。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （2 2）网上公共关系的实现）网上公共关系的实现 宣传和推广产品宣传和推广产品 宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。互联网最初宣传和推广产品是网络公共关系重要职能之一。互联网最初是作为信息交流和沟通渠道，因此互联网上建设有许多类似社区是作为信息交流和沟通渠道，因此互联网上建设有许多类似社区性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，性质的新闻组和公告栏。企业在利用一些直接促销工具的同时，采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品采用一些软性的工具如讨论、介绍、展示等方法来宣传推广产品效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注效果可能更好。在利用新闻组和公告栏宣传和推广产品时，要注意意“有礼有节有礼有节”。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （2 2）网上公共关系的实现）网上公共关系的实现 建立沟通渠道建立沟通渠道 信息产品企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立信息产品企业的网络营销站点一个重要功能就是为企业与企业相关者建立沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因沟通渠道。在前面分析网站建设的主要功能和设计架构时，其中的一个重要因素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接素是网站是否具有交互功能。通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客直接进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，保持与顾进行沟通，了解顾客对产品的评价和顾客提出的还没有满足的需求，保持与顾客的紧密关系维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、客的紧密关系维系顾客的忠诚度。同时，企业通过网站对企业自身以及产品、服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公服务的介绍，让对企业感兴趣的群体可以充分认识和了解企业，提高企业在公众中的透明度。众中的透明度。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （3 3）网上公共关系的渠道的形式）网上公共关系的渠道的形式 总体上网上公共关系有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用总体上网上公共关系有两种渠道：一是建立组织自身的网站，二是利用其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自其他新闻服务商和媒体。组织拥有自己的网站，便等于拥有了一个具备很强自主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络发布组织信息、及时与其主性的宣传媒体，依靠这个媒体，组织可以通过网络发布组织信息、及时与其公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够公众进行互动交流等等，但组织的站点建设需要不断地维护、更新，添加能够吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一吸引受众的新鲜内容才能达到最初的建站目的。由于受众对事物的认知需要一个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产个过程，在组织网站建立初期，组织可以在相关宣传媒介上（如组织报纸、产品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可品说明书、产品宣传活页等）来推广组织网站，这一时期，组织的网络公关可以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提以借助专业门户网站或影响大的综合性网站来进行，依靠这些网站的人气来提升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和升组织的认知度，并且为组织的网站聚敛人气。组织网站建成后，传统媒体和其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。其他网站的辅助公关功能也是不可或缺的。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （3 3）网上公共关系的渠道的形式）网上公共关系的渠道的形式 网上公共关系有四种形式：网上公共关系有四种形式： 发送新闻。通过在信息产品企业本身网站、有影响力的门户发送新闻。通过在信息产品企业本身网站、有影响力的门户网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统网站是或与传统媒体相结合发送新闻来实施网络公关。通过传统媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开媒体发布新闻时，更应注意与新闻记者建立友好关系，原则是开诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容诚布公，成为其可依赖的有效信息来源，因为记者利用网络更容易查清组织公布的信息是否真实。易查清组织公布的信息是否真实。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （3 3）网上公共关系的渠道的形式）网上公共关系的渠道的形式 网上公共关系有四种形式：网上公共关系有四种形式： 论坛。论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏论坛。论坛是网络上一种广泛应用的信息交流工具，不论是公开浏览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的览方式还是管理严格的远程登录方式，对公共关系而言，都具有特殊的传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过传播沟通功能。首先是信息发布功能，组织和受众都可以通过BBSBBS发布发布信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，信息；其次是非实时讨论功能。组织可以将要发表的信息写成文章后，以比较条理和完整的方式发表在以比较条理和完整的方式发表在BBSBBS相应的讨论区；最后是实时讨论功相应的讨论区；最后是实时讨论功能，组织可与公众在能，组织可与公众在“聊天区聊天区”进行实时交流，来拉进组织与公众之间进行实时交流，来拉进组织与公众之间的距离。的距离。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （3 3）网上公共关系的渠道的形式）网上公共关系的渠道的形式 网上公共关系有四种形式：网上公共关系有四种形式： 新闻组。新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感新闻组。新闻组中聚集着有共同主题的公众，他们就共同感兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织兴趣的问题进行讨论、评论和分析。新闻组可以建立和巩固组织与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监与新老顾客的关系、开展公关所需的市场调查研究、通过信息监测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交测，可以进行危机预防与控制。目前新闻组已成为国际公关界交流中最重要的一个渠道。流中最重要的一个渠道。 4. 4.网上公共关系网上公共关系 （3 3）网上公共关系的渠道的形式）网上公共关系的渠道的形式 网上公共关系有四种形式：网上公共关系有四种形式： 电子邮件。个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传电子邮件。个性化的电子邮件会增加人情味，实现一对一传播。播。 此外，信息产品企业可以通过网络开展一些公关活动、公益此外，信息产品企业可以通过网络开展一些公关活动、公益性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立性活动，如帮助网络社区成员解决问题，以提高组织形象、建立组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如组织的网上信誉；为社区成员安排活动，吸引网民。公关活动如举办网上新闻发布会或网上年会等。举办网上新闻发布会或网上年会等。