Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为第一节第一节 社会阶层概述社会阶层概述一、社会阶层（一、社会阶层（Social Class）的含义）的含义 社会阶层是由具有相同或类似社会地位社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体，他的社会成员组成的相对持久的群体，他们经常以正式或非正式化的方式在彼此们经常以正式或非正式化的方式在彼此之间进行社会化，并且具有相类似的行之间进行社会化，并且具有相类似的行为规范。为规范。Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为二、社会阶层的特性二、社会阶层的特性1.社会阶层展示一定的社会地位社会阶层展示一定的社会地位2.社会阶层的多维性社会阶层的多维性3.社会阶层的层级性社会阶层的层级性4.社会阶层对行为的限定性社会阶层对行为的限定性5.社会阶层的同质性社会阶层的同质性6.社会阶层的动态性社会阶层的动态性Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为三、社会流动（三、社会流动（Social Mobility）社会流动意味着一个人从某一社会阶层移社会流动意味着一个人从某一社会阶层移动至另外一个社会阶层，代表着社会阶动至另外一个社会阶层，代表着社会阶层一种动态的概念。层一种动态的概念。向上流动向上流动 (Upward Mobility)社会阶层社会阶层的提升的提升向下流动向下流动(Downward Mobility)社会阶社会阶层向下调整层向下调整Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为第二节第二节 社会阶层的分类社会阶层的分类一、社会阶层的决定因素一、社会阶层的决定因素1.经济变量经济变量 职业职业 收入收入 财富财富2.社会互动变量社会互动变量 个人声望个人声望 社会联系社会联系 社会化社会化3.政治变量政治变量 权力权力 阶层意识阶层意识 流动性流动性Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为二、社会阶层的形态二、社会阶层的形态1.平等的阶层系统平等的阶层系统2. 特权的阶层系统特权的阶层系统3. 钻石的阶层系统钻石的阶层系统Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为阶层层级阶层层级阶层层级阶层层级阶层层级阶层层级100%平等的阶层系统平等的阶层系统 特权的阶层系统特权的阶层系统 钻石阶层系统钻石阶层系统Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为三、社会阶层的测量三、社会阶层的测量1.主观测量（主观测量（Subjective Measures）2.声誉测量（声誉测量（Reputational Measures）3.客观测量（客观测量（Objective Measures）Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为四、社会阶层的客观测量法四、社会阶层的客观测量法1.单一指标法（单一指标法（Single-item Index） 教育教育 职业职业 社会经济指数（社会经济指数（SEI） 收入收入 相对职业阶层收入相对职业阶层收入 相对职业阶层收入（相对职业阶层收入（ROCI） 主观可自由支配收入主观可自由支配收入（SDI） Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为2.多项指标法（多项指标法（Multi-item Index）沃纳的社会地位特征指数（沃纳的社会地位特征指数（ISC） 以社会经济因素为基础（职业、收入来源、住以社会经济因素为基础（职业、收入来源、住房类型和居住地）房类型和居住地）4个因素分为个因素分为6大社会阶层。大社会阶层。科尔曼科尔曼&雷因沃特地位指数法雷因沃特地位指数法 对沃纳对沃纳ISC的完善，将社会结构体系构建在的完善，将社会结构体系构建在“声望声望”的基础上，综合考虑了收入、职业、社的基础上，综合考虑了收入、职业、社会联系等因素。会联系等因素。霍林希德社会地位指数法（霍林希德社会地位指数法（ISP） 从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一从职业和教育两个层面综合测量社会阶层的一种方法。种方法。Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为沃纳的社会地位特征指数沃纳的社会地位特征指数Index of Status Characteristics 种类种类 人口百分比人口百分比(%)上上层上上层 1.4下上层下上层 1.6上中层上中层 10.2下中层下中层 28.8上下层上下层 33.0下下层下下层 25.5科尔曼和雷因沃特社会等级分类法科尔曼和雷因沃特社会等级分类法社会阶层社会阶层 百分比百分比(%) 收入收入 学历学历 典型职业典型职业上层美国人上层美国人 上上层上上层 0.3 60万万 硕士硕士 董事长董事长 下上层下上层 1.2 45万万 硕士硕士 社团总裁社团总裁上中层上中层 12.5 15万万 医学学位医学学位 开业医生开业医生中层美国人中层美国人 中产阶层中产阶层 32 2.8万万 本科本科 高中老师高中老师 工薪阶层工薪阶层 38 1.5万万 高中高中 装配工人装配工人下层美国人下层美国人 上下层上下层 9.0 0.9万万 高中肄业高中肄业 门卫门卫 下下层下下层 7.0 0.5万万 小学小学 无业无业霍林希德社会地位指数（霍林希德社会地位指数（ISP）职业名称职业名称 （权重为（权重为7） 得分得分大企业的高级主管大企业的高级主管/大企业主大企业主/重要专业人员重要专业人员 1业务经理业务经理/中型企业主中型企业主/次要专业人员次要专业人员 2行政人员行政人员/小型企业主小型企业主/一般专业人员一般专业人员 3职员职员/销售员销售员/技术员技术员/小业主小业主 4技术性手工工人技术性手工工人 5操作工人操作工人 / 半技术性工人半技术性工人 6无技能工人无技能工人 7学历学历 （权重为（权重为4） 得分得分专业人员（硕士专业人员（硕士/博士）博士） 1四年制大学本科四年制大学本科 21-3年专科年专科 3高中毕业高中毕业 4上学上学10-11年年 5上学上学7-9年年 6上学少于上学少于7年年 7Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为霍林希德地位等级体系霍林希德地位等级体系社会地位社会地位 分数区间分数区间上层上层 1117上中层上中层 1831中层中层 3247中下层中下层 4863下层下层 6477Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为第三节第三节 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为一、不同社会阶层消费者行为的差异一、不同社会阶层消费者行为的差异1.支出模式上的差异支出模式上的差异2.休闲活动上的差异休闲活动上的差异3.信息接收和处理上的差异信息接收和处理上的差异4.购物方式上的差异购物方式上的差异二、社会阶层对营销的涵义二、社会阶层对营销的涵义1.对广告的涵义对广告的涵义2.对市场细分的涵义对市场细分的涵义3.对营销渠道的涵义对营销渠道的涵义4.对产品开发的涵义对产品开发的涵义Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为三、如何依据社会阶层制定营销战略三、如何依据社会阶层制定营销战略1.将地位变量与产品消费相联系将地位变量与产品消费相联系2.确定目标市场确定目标市场3.发展产品定位发展产品定位4.营销组合决策营销组合决策Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为第一步第一步 将地位变量将地位变量与产品消费相联系与产品消费相联系1.产品或品牌使用产品或品牌使用2.购买动机购买动机3.符号意义符号意义第二步第二步 确定目标市场确定目标市场收集如下数据收集如下数据实际的生活方式实际的生活方式理想的生活方式理想的生活方式媒体使用媒体使用购物模式购物模式第三步第三步 发展产品定位发展产品定位根据目标消费者的生活根据目标消费者的生活方式选择理想的形象方式选择理想的形象第四步第四步 营销组合步骤营销组合步骤1.产品产品2.价格价格3.分销分销4.促销促销Chap8 社会阶层与消费者行为社会阶层与消费者行为案例：案例：Loreal公司针对社会阶层的品牌战略公司针对社会阶层的品牌战略品牌品牌 上层上层 中上层中上层 中层中层 中下层中下层赫莲娜赫莲娜 (Helena Robinstein)兰寇兰寇(Lancome) 碧欧泉碧欧泉(Biotherm) 欧莱雅欧莱雅(Loreal) 羽西羽西(Yue-Sai) 小护士小护士(?)