管理经济学要点1天Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望什么是管理经济学什么是管理经济学管理经济学可以看作是管理经济学可以看作是微观经济学微观经济学某些原理和方法在管理方面的应用某些原理和方法在管理方面的应用。在既有在既有艺术性艺术性又有又有科学性科学性的管理学的管理学中，管理经济学属于科学成分较强中，管理经济学属于科学成分较强的内容。的内容。下一页下一页2一、市场定价机制一、市场定价机制基本概念：需求法则需需求求量量：在在一一定定的的价价格格下下，买买者者愿愿意购买的数量。意购买的数量。需需求求：在在不不同同的的价价格格下下消消费费者者愿愿意意购买的数量。购买的数量。表表示示需需求求的的方方法法：需需求求表表、需需求求曲曲线、需求函数。线、需求函数。下一页下一页4需求表价格（元）价格（元）需求量（斤）需求量（斤）810614420230下一页下一页一个家庭对粮食的需求：一个家庭对粮食的需求：5如何用图形表示需求价格价格产量或需求量产量或需求量O下一页下一页8元元6元元4元元2元元10斤斤 14斤斤 20斤斤30斤斤粮食的需求曲线粮食的需求曲线6需求规律需需求求规规律律：在在其其他他情情况况不不变变的的条条件件下下，价价格格上上升升，需需求求量量就就下下降降；价价格下降，需求量就增加。格下降，需求量就增加。例例外外情情形形：古古董董、艺艺术术品品、炫炫耀耀品品等是一些例外。等是一些例外。下一页下一页7个人需求与市场需求市场需求市场需求 = 在每个价格下每个消费者的在每个价格下每个消费者的需求相加。需求相加。张三需求张三需求价格价格李四需求李四需求价格价格市场需求市场需求价格价格下一页下一页8基本概念：供给法则供供给给量量：在在一一定定的的价价格格下下，生生产产者者愿意出售的商品数量。愿意出售的商品数量。供供给给：不不同同价价格格下下生生产产者者愿愿意意出出售售的商品数量。的商品数量。表表示示供供给给的的方方法法：供供给给表表、供供给给曲曲线、供给函数。线、供给函数。下一页下一页9价格价格供给量供给量供给表供给表供给曲线供给曲线下一页下一页2468100510152025价格价格 供给量供给量25412617821102410供给规律供给规律供给规律：一般说来，价格上升，：一般说来，价格上升，供给量增加；价格下降，供给量就供给量增加；价格下降，供给量就减少。减少。例外情形例外情形：劳动供给规律是个例外。：劳动供给规律是个例外。下一页下一页11价格价格产量或需求量产量或需求量均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量E EO O供过于求供过于求求大于供求大于供价格向均衡价格回归的动力来自于自利行为的驱动。基本概念：供求法则下一页下一页需求曲线需求曲线供给曲线供给曲线12亚当斯密与看不见的手 斯密指出，市场价格机制就象一斯密指出，市场价格机制就象一只只“看不见的手看不见的手”在引导着人们在引导着人们的行为，使得个人在为自己利益的行为，使得个人在为自己利益的同时，不由自主地导致了社会的同时，不由自主地导致了社会整体的经济利益。整体的经济利益。简言之，市场机制是简言之，市场机制是“用利己之用利己之心制约利己之心心制约利己之心”。 下一页下一页13政府对市场价格的干预价格价格均衡价格均衡价格均衡数量均衡数量E EO O政府必须将过政府必须将过剩的产品买下剩的产品买下或处理掉。或处理掉。保护价格保护价格管制价格管制价格只能通过排队、只能通过排队、票证、黑市等票证、黑市等方法来消除供方法来消除供求缺口。求缺口。下一页下一页需求曲线需求曲线供给曲线供给曲线14决定需求的因素决决定定需需求求的的主主要要因因素素：消消费费者者的的偏偏好好；收收入入水水平平；相相关关商商品品的的价价格格；对对未未来来价价格格的的预预期期；其其他他因因素素，如广告、政策等。如广告、政策等。需需求求的的变变化化：当当决决定定需需求求的的因因素素发发生生变变化化时时，一一般般表表现现为为需需求求曲曲线线位位置置的的移动。移动。下一页下一页15需求变动引起市场价格的变化价格价格产量或需求量产量或需求量O需求增加，需求增加，价格上升价格上升和产量提和产量提高。高。下一页下一页需求曲线需求曲线供给曲线供给曲线16决定供给的因素决定供给的主要因素决定供给的主要因素：生产技术；生产技术；生产成本；生产成本；政府政策；政府政策；其他其他因素，如气候对于农业、厂商的数因素，如气候对于农业、厂商的数目等。目等。供给的变化供给的变化：当决定供给的因素发：当决定供给的因素发生变化时，一般表现为供给曲线位生变化时，一般表现为供给曲线位置的变化。置的变化。下一页下一页17供给变化引起市场价格的变化价格价格产量或需求量产量或需求量O O供给增加，供给增加，价格下降价格下降和产量提和产量提高。高。下一页下一页需求曲线需求曲线供给曲线供给曲线18问题：商品以什么定价下一页下一页19消费者的偏好和效用人人们们愿愿意意花花钱钱购购买买某某种种商商品品，当当然是因为然是因为“物有所值物有所值”。效效用用：消消费费者者从从消消费费商商品品或或服服务务中得到的满足。中得到的满足。边边际际效效用用：最最后后增增加加的的一一单单位位商商品品或或服服务务的的消消费费给给消消费费者者带带来来的的满足。满足。下一页下一页20面包的边际效用与总效用(1)(2)(3)消费数量消费数量总效用总效用边际效用边际效用00120230335436531201051-5下一页下一页21边际效用递减定律消费数量消费数量总效用总效用边际效用边际效用00/120202301033554361531-5在其他情况在其他情况不变的条件不变的条件下，不断增下，不断增加一种商品加一种商品或服务的消或服务的消费所带来的费所带来的边际效用将边际效用将不断下降。不断下降。下一页下一页22人们购买物品愿意支付的价格假定消费面包的效用是用货币的价值假定消费面包的效用是用货币的价值来衡量的。来衡量的。如果要人们自愿购买如果要人们自愿购买3个面包个面包，面包的，面包的单价应该定多少？单价应该定多少？消费面包数量消费面包数量123456边际效用边际效用201051-5-10总效用总效用203035363121下一页下一页23卖出3个面包的定价消费面包数量消费面包数量123456边际效用边际效用201051-5-10总效用总效用203035363121最高支付价格最高支付价格555555每个面包增益每个面包增益1550-4-10-15下一页下一页如果要卖出如果要卖出 3 个面包，最高定价必须个面包，最高定价必须小于或等于小于或等于 5 元。元。卖出卖出 4 个面包的最高定价应该是多少个面包的最高定价应该是多少？24卖出4个面包的定价如果要卖出如果要卖出 4 个面包，最高定价个面包，最高定价 1 元，元，因为第因为第 4 个面包的边际效用为个面包的边际效用为 1 元。元。下一页下一页消费面包数量消费面包数量123456边际效用边际效用201051-5-10总效用总效用203035363121最高支付价格最高支付价格111111每个面包增益每个面包增益19940-6-1125市场的边际定价原则边际定价原则边际定价原则：一种商品的价格以其：一种商品的价格以其最后一件商品带给人们的效用来定价。最后一件商品带给人们的效用来定价。工资水平的决定工资水平的决定：最后一个工人的要：最后一个工人的要价决定所有工人的工资水平。价决定所有工人的工资水平。需求曲线的构成需求曲线的构成：需求曲线是由物品：需求曲线是由物品对于人们的边际效用构成的。对于人们的边际效用构成的。下一页下一页26水与钻石悖论水与钻石悖论：斯密认为，没有什么：斯密认为，没有什么东西比水更有用，但水几乎不值什么东西比水更有用，但水几乎不值什么钱；相反，钻石几乎没有什么用处，钱；相反，钻石几乎没有什么用处，但钻石却很值钱。但钻石却很值钱。 价值悖论或“水与钻石悖论” 下一页下一页解释解释：这是因为水很多，因而边际：这是因为水很多，因而边际效用小；而钻石很少，因而边际效效用小；而钻石很少，因而边际效用大。用大。 27问题：最优支出原则下一页下一页28衣服和食物的购买方案方案1：总效用：总效用 = 80 + 40 = 120。方案方案2：总效用：总效用 108 + 10 = 118。最优方案最优方案：？：？ 金额金额12345678910食物效用食物效用 20 38 54 68 80 90 98 104 108 110衣服效用衣服效用 10 19 27 34 40 45 49525455下一页下一页29效用最大的开支最大总效用的开支最大总效用的开支：7元用于食物，元用于食物，3元元用于衣服，总效用用于衣服，总效用 = 98 + 27 = 125。如果有如果有 16 元钱，应该怎样开支？元钱，应该怎样开支？金额金额12345678910食物效用食物效用边际效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服效用边际效用边际效用1010199278347406455494523542551下一页下一页30最优开支判别方法只以最后只以最后1元钱增加的效用进行比较元钱增加的效用进行比较。例如。例如10元收入时，元收入时，7元用于食物，元用于食物，3元用于衣服，元用于衣服，最后最后1元钱开支无论是用于食物还是衣服，元钱开支无论是用于食物还是衣服，得到的（边际）效用都是得到的（边际）效用都是8个单位。个单位。金额金额12345678910食物效用食物效用边际效用边际效用202038185416681480129010988104610841102衣服效用衣服效用边际效用边际效用1010199278347406455494523542551下一页下一页31最后（边际）1 元钱的效用1 元钱可以元钱可以增加的效用增加的效用1 元钱购买元钱购买的商品数量的商品数量1 单位商品单位商品的边际效用的边际效用=即：即：物品的边际效用物品的边际效用物品物品 1 的价格的价格1 元元= 最后最后 1 元收入增加的效用元收入增加的效用下一页下一页32效用最大化原理或等边际原理收入最优花费的条件是：收入最优花费的条件是：物品物品 1 的边际效用的边际效用物品物品 1 的价格的价格物品物品 2 的边际效用的边际效用物品物品 2 的价格的价格= 简写为以下简写为以下资源配置最优的等边际原理资源配置最优的等边际原理：下一页下一页物品物品 1 的边际效用的边际效用物品物品 1 的价格的价格物品物品 2 的边际效用的边际效用物品物品 2 的价格的价格1 元元 =1 元元 = 33边际不等时的改善方法物品物品1 1的边际效用的边际效用物品物品1 1的价格的价格= 10物品物品2 2的边际效用的边际效用物品物品2 2的价格的价格= 6下一页下一页物品物品1 1物品物品2 2减少减少1元支出元支出效用减少效用减少6元元增加增加1元支出元支出效用增加效用增加10元元移动移动1元，效用净增加元，效用净增加4元元34商品的边际效用定价准则边际效用定价准则边际效用定价准则：商品的价格是：商品的价格是与商品的边际效用成比例的，而不与商品的边际效用成比例的，而不是与商品的效用成比例的。是与商品的效用成比例的。物品物品 1 的边际效用的边际效用物品物品 1 的价格的价格物品物品 2 的边际效用的边际效用物品物品 2 的价格的价格= 下一页下一页35资源最优配置准则企业资源最优配置标准企业资源最优配置标准：最后一单位资源：最后一单位资源分别用于各项用途时带来的收益相等，也分别用于各项用途时带来的收益相等，也称之为等边际原理。称之为等边际原理。下一页下一页用途用途1用途用途2用途用途N用途用途3总资源总资源36容易犯的“错误”一般情形一般情形：在评价公司的各项预算开：在评价公司的各项预算开支的合理性时，容易以某项开支的效支的合理性时，容易以某项开支的效益与对应的成本比较，来说明开支的益与对应的成本比较，来说明开支的合理性。合理性。公司公司总体预算的最优标准总体预算的最优标准应该是，最应该是，最后一笔支出追加于不同的项目得到相后一笔支出追加于不同的项目得到相等的效益。等的效益。下一页下一页37二、需求的弹性分析二、需求的弹性分析基本概念：需求的价格弹性 % Q% P需求的价需求的价格弹性格弹性=需求量变需求量变化百分比化百分比价格变化价格变化百分比百分比=下一页下一页需求价格弹性的作用需求价格弹性的作用：用来衡量商品：用来衡量商品需求量变化对于价格变化的敏感性。需求量变化对于价格变化的敏感性。 39例子当价格由当价格由7元升至元升至9元，需求量由元，需求量由120件降至件降至80件：件：需求的价格弹性需求的价格弹性 = 下一页下一页这说明，当价格上升这说明，当价格上升 1% 时，该商品的需时，该商品的需求量下降求量下降 1.6%。 40需求价格弹性的符号习惯习惯：对于满足需求规律的物品，：对于满足需求规律的物品，需求的价格弹性总是负的，因此，需求的价格弹性总是负的，因此，习惯上把价格弹性的负号省略。习惯上把价格弹性的负号省略。 下一页下一页-1.6 =1.641美国某些产品的需求价格弹性商品商品需求价格需求价格弹性弹性商品商品需求价格需求价格弹性弹性西红柿西红柿(新鲜新鲜)4.60电影电影0.87午餐肉午餐肉1.63空中运输空中运输0.77出租车服务出租车服务1.24法律服务法律服务0.61电台，电视服务电台，电视服务1.19汽车修理汽车修理0.36家具家具1.01医疗保险医疗保险0.31住房住房1.00汽油与石油汽油与石油0.14资料来源：H.霍撤克和L.泰勒，美国的消费者需求，第2版。下一页下一页42商品按价格弹性的分类若价格弹性若价格弹性1，称之为，称之为有弹性有弹性的；的；若价格弹性若价格弹性1，称之为，称之为无弹性无弹性的；的；若价格弹性若价格弹性1，则称之为，则称之为单位弹性单位弹性的。的。 下一页下一页43价格弹性与需求曲线 价格价格产量或需求量产量或需求量O需求的价格需求的价格弹性较小弹性较小需求的价格需求的价格弹性较大弹性较大下一页下一页不过，价不过，价格弹性的格弹性的大小与需大小与需求曲线的求曲线的斜率不是斜率不是一回事。一回事。44问题：价格与销售额的关系下一页下一页45问题的两面性增加销售额的一面增加销售额的一面：较高的价格：较高的价格使现有交易额中的销售额增加；使现有交易额中的销售额增加；减少销售额的一面减少销售额的一面：较高的价格：较高的价格使需求量减少，因此销售额相应使需求量减少，因此销售额相应减少。减少。下一页下一页46价格弹性大与销售额 若价格弹性大于若价格弹性大于1 1，降低价格会增加销售额。，降低价格会增加销售额。价格价格需求量需求量O增加的销售额增加的销售额减少的销售额减少的销售额下一页下一页47价格弹性小与销售额若价格弹性小于若价格弹性小于1 1，提高价格能增加销售额。，提高价格能增加销售额。价格价格需求量需求量O减少的销售额减少的销售额下一页下一页 0 0 ：正常品正常品； 需求收入弹性需求收入弹性 0 0 ：劣等品劣等品； 必需品必需品的需求收入弹性较小的需求收入弹性较小, ,一一般般 1 1 1。下一页下一页59美国一些商品的收入弹性商品商品收入弹性收入弹性商品商品收入弹性收入弹性汽车汽车2.50医疗保险医疗保险0.92酒精酒精1.54就医就医0.75私有住宅私有住宅1.49香烟香烟0.64家具家具1.48汽油和石油汽油和石油0.48牙科服务牙科服务1.42黄油黄油0.42书籍书籍1.40蛋蛋0.37午餐肉午餐肉1.40咖啡咖啡0鞋鞋1.10人造黄油人造黄油-0.20餐馆饮食餐馆饮食1.00猪肉猪肉-0.20服装服装1.00面粉面粉-0.36下一页下一页60收入弹性是会发生变化的作为奢侈品的彩色电视机作为奢侈品的彩色电视机：改革开放初期，：改革开放初期，电视机是一种奢侈品。尤其是彩色电视机，电视机是一种奢侈品。尤其是彩色电视机，价格甚至是人们几年的收入，以至于有专价格甚至是人们几年的收入，以至于有专家断言彩电行业由于人们购买力的不足是家断言彩电行业由于人们购买力的不足是不应该发展的。不应该发展的。作为必需品的彩色电视机作为必需品的彩色电视机：现在，彩电已：现在，彩电已经成为人们的生活必需品，彩电行业除非经成为人们的生活必需品，彩电行业除非面向国际市场，或者发生根本性技术变革，面向国际市场，或者发生根本性技术变革，迫使人们更换产品，否则是难以高速发展迫使人们更换产品，否则是难以高速发展的。的。下一页下一页61三、边际决策方法三、边际决策方法问题：如何避免会计因素对经营效率评价的扭曲？下一页下一页63机会成本和经济成本机会成本机会成本：一项资源用于其他用途时可能：一项资源用于其他用途时可能得到的最好收益。得到的最好收益。经济成本经济成本：投入生产的所有资源的机会成：投入生产的所有资源的机会成本。本。会计成本会计成本：按照会计规则计算的成本：按照会计规则计算的成本在会计帐面上显示出来的经济成本称为在会计帐面上显示出来的经济成本称为外外显成本显成本，在会计帐面上不能显示出来的经，在会计帐面上不能显示出来的经济成本称为济成本称为内含成本内含成本。下一页下一页64经济利润经济成本经济成本 = 外显成本外显成本 + 内含成本内含成本 = 机会成本机会成本经济利润经济利润 = 销售收入销售收入 经济成本经济成本经济利润是计入了所有使用的资源代价后经济利润是计入了所有使用的资源代价后的纯收益。的纯收益。下一页下一页65一个体饭馆业主使用自己的一个体饭馆业主使用自己的店面，店面， 1年盈利年盈利3万元，这个万元，这个3万元称之为会计利润。万元称之为会计利润。若不开饭馆，在所有可选工作中最若不开饭馆，在所有可选工作中最高可赚得高可赚得2万元，人力的经济成本万元，人力的经济成本就是就是2万元。如果店面用于出租可万元。如果店面用于出租可以获得以获得1.5万元租金，那么店面的经万元租金，那么店面的经济成本就是济成本就是1.5 元。元。考虑到经济成本后，这个个体饭馆业主的经考虑到经济成本后，这个个体饭馆业主的经济利润为济利润为 0.5 万元。万元。下一页下一页66经营决策合理与否的标准决策判别依据决策判别依据：经济利润大于：经济利润大于0，该，该决策就是合理的；反之，决策是不决策就是合理的；反之，决策是不合理的。合理的。容易犯的错误容易犯的错误：不计入生产的：不计入生产的内含内含成本成本，并以此为基础判别企业经营，并以此为基础判别企业经营的效益。的效益。下一页下一页67问题：企业的目标是什么？下一页下一页68规模与利润不可兼得规模规模(产量产量)利润利润O下一页下一页规模为规模为0时，企业时，企业损失等于固定成本；损失等于固定成本；随着规模扩大，利随着规模扩大，利润不断增加；规模润不断增加；规模过大时，利润由正过大时，利润由正变为负。变为负。69所有者与经营者的目标差异所有者的目标所有者的目标：所有者的目标就是：所有者的目标就是使投资的收益或公司股票的市价最使投资的收益或公司股票的市价最大，也可以称之为大，也可以称之为利润最大化利润最大化。经营者的目标经营者的目标：一般而言，公司经：一般而言，公司经营者的利益是与公司的规模挂钩的，营者的利益是与公司的规模挂钩的，因此，除非受到所有者的约束，经因此，除非受到所有者的约束，经营者的目标可以简化为营者的目标可以简化为规模最大化规模最大化。下一页下一页70公司的目标影响股票的价值规模规模(产量产量)利润利润O利润目标对应利润目标对应的最佳产量的最佳产量规模目标对应规模目标对应的最佳产量的最佳产量下一页下一页71假定企业是追求利润最大化的在一般情况下，理论上通常在一般情况下，理论上通常假定企假定企业是以利润最大化为其决策准则业是以利润最大化为其决策准则的。的。该该假定的理由假定的理由有两个：有两个：便于进行便于进行理论分析；理论分析；在市场优胜劣汰的竞在市场优胜劣汰的竞争中，只有追求利润的企业才有较争中，只有追求利润的企业才有较高的生存机会。高的生存机会。下一页下一页72问题：如何定价盈利最多？下一页下一页73利润最大化的条件？产量产量价格价格总收益总收益总成本总成本利润利润平均成本平均成本015010-10/1101014-41429181718.538241956.34728208556302194.265302373.874282623.7832430-63.8下一页下一页74基本概念：边际收益总收益总收益 = 价格价格销售量销售量平均收益平均收益 = 总收益总收益/销售量销售量 = 价格价格边际收益边际收益 =总收益增加量总收益增加量销售量增加量销售量增加量边际收益边际收益：最后增加一单位商品的销：最后增加一单位商品的销售所引起的总收益增加。售所引起的总收益增加。下一页下一页75下一页下一页边际收益：数值例子产量产量价格价格总收益总收益边际收益边际收益0150/1101029183824472856306530742883241086420-2-476基本概念：边际成本总成本总成本 = 固定成本固定成本 + 变动成本变动成本平均成本平均成本 = 总成本总成本/产量产量边际成本边际成本 =总成本增加量总成本增加量产量增加量产量增加量边际成本边际成本：最后增加一单位产量所引：最后增加一单位产量所引起的总成本增加量。起的总成本增加量。下一页下一页77下一页下一页边际成本：数值例子产量产量价格价格总成本总成本边际成本边际成本平均成本平均成本01510/110141429178.538196.34720556214.265233.874263.783303.84321123478利润最大化方法产量产量价格价格总收总收益益边际边际收益收益总成总成本本边际边际成本成本利润利润平均平均成本成本1101010144-4142918817318.53824619256.347284201855630221194.26530023273.87428-226323.78324-4304-63.8下一页下一页79利润最大化原则利润最大化原则利润最大化原则：在边际收益与边在边际收益与边际成本相等的地际成本相等的地方确定价格和产方确定价格和产量。量。下一页下一页80“利润最大化原则”的决策思想边际决策边际决策与与平均决策平均决策：“利润最大利润最大化原则化原则”的决策方法也称之为的决策方法也称之为“边边际决策方法际决策方法”，它与我们经常使用，它与我们经常使用的从整体上比较收益和成本的的从整体上比较收益和成本的“平平均决策方法均决策方法”不同。不同。边际决策方法的思想边际决策方法的思想：让过去的成：让过去的成为过去，不要让它影响你未来的决为过去，不要让它影响你未来的决策。策。下一页下一页81说明性例子一事务所估计每月复印一事务所估计每月复印1000张，市面张，市面上复印上复印1张的价格是张的价格是0.25元。若租用复元。若租用复印机，每月租金及杂费为印机，每月租金及杂费为100元，纸元，纸张价格是张价格是0.10元。元。决策问题一：决策问题一：是否租用复印机？是否租用复印机？下一页下一页82平均量决策问题是否租用复印机？是否租用复印机？不租用：不租用：总费用总费用 = 0.25 = 0.251000 = 250(1000 = 250(元元) )租用：租用：总费用总费用 = 0.10 = 0.101000 + 100 = 200(1000 + 100 = 200(元元) )决策决策：租用。：租用。下一页下一页83附加复印业务的要价是多少？决策问题二：决策问题二：若另一个人提出若另一个人提出0.15元元/ /张出价，是否接受？张出价，是否接受？平均量方法：平均量方法：平均成本平均成本 = 200/1000 = 0.20( = 200/1000 = 0.20(元元) )出价低于平均成本，不接受。出价低于平均成本，不接受。边际量方法：边际量方法：边际收益边际收益 = 0.15 = 0.15元元边际成本边际成本 = 0.10 = 0.10元元决策决策：边际收益：边际收益 边际成本，接受。边际成本，接受。下一页下一页84附加复印业务的要价是多少？决策问题三：决策问题三：实际复印业务为实际复印业务为500张时张时的附加复印业务的要价是多少？的附加复印业务的要价是多少？状况状况: :平均成本平均成本=(0.10=(0.10500+100)/500 =0.3 500+100)/500 =0.3 大于市场复印价大于市场复印价0.250.25元，亏损。元，亏损。下一页下一页不过，边际成本并没有因亏损而发生变不过，边际成本并没有因亏损而发生变化，因此，只要附加复印业务的要价大化，因此，只要附加复印业务的要价大于于0.100.10元，就可以接受。元，就可以接受。85边际收益曲线与需求曲线下一页下一页价格价格(元元)需求需求量量平均平均收益收益边际边际收益收益150/101101092988386747465625650474-2383-4需求曲线、平均收益需求曲线、平均收益边际收益边际收益价格价格需求量需求量86产量产量平均成本平均成本 边际成本边际成本0/114428.5336.3245154.2163.8273.7383.84产量产量平均成本平均成本产量产量边际成本边际成本下一页下一页87平均成本与边际成本的关系成本成本产量产量边际成本边际成本平均成本平均成本平均成本最低点平均成本最低点边际成本曲边际成本曲线自下而上线自下而上穿越平均成穿越平均成本曲线的最本曲线的最低点。低点。下一页下一页88平均成本边际成本成本成本产量产量边际成本边际成本平均成本平均成本平均成本最低点平均成本最低点边际成本边际成本平均成本平均成本,平均成本随平均成本随着产量增加着产量增加而向下。而向下。下一页下一页16元元228元元89平均成本 0降价降价124企业价格变化的长期效应产量产量竞争对手对价格变化作竞争对手对价格变化作同步反应的需求曲线同步反应的需求曲线竞争对手对价竞争对手对价格变化不作反格变化不作反应的需求曲线应的需求曲线下一页下一页价格价格125什么样的行业容易导致“非理性”的价格战？在行业中，企业的家数比较多，在行业中，企业的家数比较多，产产品的差异性较小品的差异性较小；固定成本的比例较高固定成本的比例较高，或者说边际，或者说边际成本相对较小，因此价格有较大的成本相对较小，因此价格有较大的下降空间；下降空间；短期内短期内容易增加产品或服务的数量容易增加产品或服务的数量；顾客具有较高的流动性顾客具有较高的流动性。下一页下一页126雷克航空公司的建立1977年，一个冒失的英国人弗雷迪年，一个冒失的英国人弗雷迪雷克雷克闯进航空运输市场，开办了闯进航空运输市场，开办了 “雷克雷克”航空航空公司。他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，公司。他经营的是从伦敦飞往纽约的航班，票价是票价是135美元，远远低于当时的最低票价美元，远远低于当时的最低票价382美元。美元。毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断，毫无疑问，雷克公司一成立便生意不断，1978年雷克荣获大英帝国的爵士头衔。到年雷克荣获大英帝国的爵士头衔。到1981年，年，“弗雷迪爵士弗雷迪爵士”的年营业额达到的年营业额达到5亿美元，简直让他的对手们亿美元，简直让他的对手们(包括一些世界包括一些世界知名的老牌公司知名的老牌公司)气急败坏。气急败坏。摘自斯蒂格利茨：经济学小品和案例。下一页下一页127雷克航空公司的破产但是好景不长，雷克公司于但是好景不长，雷克公司于1982年破产。年破产。原因很简单，包括泛美、环球、英航和其原因很简单，包括泛美、环球、英航和其他公司在内的竞争对手们采取联合行动，他公司在内的竞争对手们采取联合行动，一致大幅降低票价，甚至低于雷克。一旦一致大幅降低票价，甚至低于雷克。一旦雷克消失，他们的票价马上回升到原来的雷克消失，他们的票价马上回升到原来的高水平。高水平。更绝的是这些公司还达成协议，运用各自更绝的是这些公司还达成协议，运用各自的影响力量阻止各大金融机构向雷克公司的影响力量阻止各大金融机构向雷克公司贷款，使其难以筹措借以抗争的资金，进贷款，使其难以筹措借以抗争的资金，进一步加速雷克的破产。一步加速雷克的破产。 下一页下一页128最终的结果但但“弗雷迪爵士弗雷迪爵士”并不甘心，他依照美国并不甘心，他依照美国反垄断法提出起诉，指责上述公司为了驱反垄断法提出起诉，指责上述公司为了驱逐一个不愿接受其逐一个不愿接受其“游戏规则游戏规则”的公司，的公司，竟然不惜采用毁灭性价格来达到目的。竟然不惜采用毁灭性价格来达到目的。1985年年8月，被告各公司以月，被告各公司以800万美元的代万美元的代价同雷克达成庭外和解。价同雷克达成庭外和解。1986年年3月，泛美、月，泛美、环球和英航三大公司一致同意设立一项总环球和英航三大公司一致同意设立一项总值值3000万美元的基金，用于补偿在雷克公万美元的基金，用于补偿在雷克公司消失后的几年中，以较高票价搭乘这几司消失后的几年中，以较高票价搭乘这几家公司的航班的家公司的航班的20万名旅客的损失。万名旅客的损失。 下一页下一页129问题：如何避开价格战旋涡？下一页下一页130非价格竞争非价格竞争的原因非价格竞争的原因：增加企业产品：增加企业产品的垄断性一面，以减少它对其他产的垄断性一面，以减少它对其他产品价格变化的反应。品价格变化的反应。非价格竞争的主要做法非价格竞争的主要做法：形成产形成产品质量上的实际差异；品质量上的实际差异；销售与售销售与售后服务上的差异；后服务上的差异；位置与可到达位置与可到达性上的差异；性上的差异；广告与包装上的差广告与包装上的差异。异。 下一页下一页131非价格竞争的优点非价格竞争的优点非价格竞争的优点：不易为竞争对不易为竞争对手发觉手发觉，即使被发觉即使被发觉，到反应也有，到反应也有一个过程。一个过程。另外，非价格竞争的效果比较持久，另外，非价格竞争的效果比较持久，竞争对手一般难以夺回已被吸引走竞争对手一般难以夺回已被吸引走的顾客的顾客。下一页下一页132非价格竞争做法的本质商店商店1 1商店商店2 2对顾客的对顾客的吸引力吸引力较低的价格，并进较低的价格，并进入对方的势力范围入对方的势力范围较高的价格较高的价格下一页下一页顾客愿意接受的最高顾客愿意接受的最高价格与实际价格之差价格与实际价格之差133价格战能够争夺多少顾客商店商店1 1商店商店2 2商店商店 2 的价格不变的价格不变没有冲突没有冲突的区域的区域在有冲突的区在有冲突的区域，降价的效域，降价的效果只有无冲突果只有无冲突时的一半。时的一半。通过降价争夺的顾客通过降价争夺的顾客商店商店 1 实施降价策略实施降价策略下一页下一页134增加顾客的“忠诚度”企业企业1 1企业企业2 2企业企业1 1企业企业2 2价格竞争模式价格竞争模式非价格竞争模式非价格竞争模式下一页下一页拉开距离拉开距离减少对手价减少对手价格战的影响格战的影响135非价格竞争的最终后果非价格竞争是以提高企业的成本为非价格竞争是以提高企业的成本为代价的。同时，一个企业可以使用代价的。同时，一个企业可以使用的方法其他企业一般也可以使用。的方法其他企业一般也可以使用。竞争的最终后果竞争的最终后果：几乎所有方法最：几乎所有方法最终都会使企业陷入困境。也就是说，终都会使企业陷入困境。也就是说，市场的竞争永远不能避免。市场的竞争永远不能避免。下一页下一页136垄断市场市场市场一个卖者一个卖者许多买者许多买者下一页下一页只有一个卖者，而且其产品没有近只有一个卖者，而且其产品没有近似的替代品。似的替代品。进入是禁止的，或很困难。进入是禁止的，或很困难。137垄断企业的经营决策产量产量边际成本边际成本平均成本平均成本边际收益边际收益需求曲线需求曲线利润利润下一页下一页价格价格成本成本利润最大化利润最大化准则：准则：在边在边际收益等于际收益等于边际成本的边际成本的地方决定价地方决定价格或产量。格或产量。138完全竞争市场的特点市场市场无数卖者无数卖者无数买者无数买者下一页下一页许多小的卖者和买者，没有一个卖许多小的卖者和买者，没有一个卖者能对价格施加大的影响；者能对价格施加大的影响；产品无差异；产品无差异；厂家容易进入和退出。厂家容易进入和退出。139需求需求供给供给企业需求曲线企业需求曲线价格价格量量价格价格量量行业供求状况行业供求状况企业需求状况企业需求状况企业是价格的接受者下一页下一页140完全竞争市场的收益增加一单位销售增加一单位销售增加的收益增加的收益 = = 边际收益边际收益 = = 价格价格P价格价格销售量销售量下一页下一页141完全竞争市场短期的产量决策价格价格 = 边际收益边际收益P价格价格销售量销售量成本成本利润利润平均成本平均成本边际成本边际成本下一页下一页142边际成本边际成本边际成本边际成本平均成本平均成本平均成本平均成本数量数量数量数量价格价格价格价格= =边际收益边际收益边际收益边际收益价格价格价格价格完全竞争市场的长期均衡下一页下一页143市场（竞争）结构小结产量产量垄断企业的需求曲线（垄断企业的需求曲线（= 行业需求曲线）行业需求曲线）下一页下一页价格价格寡头企业的需求曲线寡头企业的需求曲线完全竞争企业的需求曲线完全竞争企业的需求曲线垄断竞争企业的需求曲线垄断竞争企业的需求曲线竞争越充分，或者竞争越充分，或者说企业的家数越多，说企业的家数越多，行业的需求曲线与行业的需求曲线与个别企业的需求曲个别企业的需求曲线的偏离就越大。线的偏离就越大。144五、企业的策略性定价五、企业的策略性定价企业产品的策略性定价战略性定价战略性定价是为了在公众心目中树是为了在公众心目中树立立企业企业形象，形象，战术性定价战术性定价则涉及到价格决策过程则涉及到价格决策过程中的日常管理。中的日常管理。战术性定价分为被动性定价、互动战术性定价分为被动性定价、互动性定价和策略性定价三类。性定价和策略性定价三类。 下一页下一页146基本概念：消费者剩余消费者剩余消费者剩余价格价格数量数量消费者购买商品消费者购买商品或服务的最高愿或服务的最高愿意支付的价格与意支付的价格与实际支付的价格实际支付的价格之间的差额，称之间的差额，称之为消费者剩余。之为消费者剩余。 下一页下一页147问题：整卖行为的经济道理整卖整卖的含义：指已有零售系统的厂的含义：指已有零售系统的厂商将多件同种商品合起来包装出售。商将多件同种商品合起来包装出售。整卖的道理是什么？整卖的道理是什么？以下例子摘自：海闻、林双林，管理中的经济学，上海人民出版社，1995年12月。下一页下一页148成本与边际成本下一页下一页例子例子：假如一商店某种商品的进货：假如一商店某种商品的进货成本为成本为 4 元，而且不受进货数量的元，而且不受进货数量的影响。影响。平均成本平均成本 = 边际成本边际成本 = 4 元元首先考虑首先考虑利润最大化的决策利润最大化的决策，以便，以便与与“整卖整卖”策略进行比较。策略进行比较。方法方法：从边际成本和边际收益两方：从边际成本和边际收益两方面分析入手。面分析入手。149一个代表性顾客的需求10销量销量价格价格105下一页下一页需求曲线需求曲线边际收益曲线边际收益曲线150利润最大化定价图解10销量销量价格价格10547利润利润定价定价 7 元，利润为元，利润为 9 元元3下一页下一页在这一点对应的在这一点对应的产量上，边际收产量上，边际收益等于边际成本益等于边际成本151最大利润的验证10销量销量价格价格10547利润利润3卖价卖价45678910销量销量6543210销售额销售额242524211690成本成本24201612840利润利润0589850下一页下一页152消费者和生产者的利益消费者剩余消费者剩余 4.5 元元10销量销量价格价格1047利润利润3下一页下一页生产者的利润生产者的利润 9 元元153通过整卖多出的“剩余”利润最大化时的消费者剩余利润最大化时的消费者剩余 4.5 元元利润最大化时的企业利润利润最大化时的企业利润 9 元元可供双方分割的剩余可供双方分割的剩余 4.5 元元10销量销量价格价格10647利润利润3下一页下一页154定价1：不损害消费者利益不不损损害害消消费费者者的的利利益益指指消消费者的剩余没有减少。费者的剩余没有减少。定定价价: :企企业业将将正正常常利利润润和和分分享享盈盈余余归归为为己己有有，每每件件产产品品平平均均价价格格（9元元4.5元元 4元元 6） 66.25元元，一一盒盒价价格格为为37.5元，企业的利润为元，企业的利润为13.5元。元。下一页下一页剩余剩余 4.5 元元利润利润 9 元元4利润利润3共享共享 4.5 元元成本成本2424元元155定价2：不损害企业利益不不损损害害企企业业利利益益指指企企业业原原有有的的利利润润不不受受影影响。响。定定价价: :企企业业维维持持正正常常利利润润，每每件件产产品品平平均均价价格格（9元元4元元6） 6 5.5元元 ，一盒价格为一盒价格为33元。元。剩余剩余 4.5 元元利润利润 9 元元4利润利润3共享共享 4.5 元元成本成本2424元元下一页下一页156定价3：企业和消费者双赢企业和消费者双赢企业和消费者双赢: :一一盒价格定在盒价格定在33元与元与37.5元之间。元之间。剩余剩余 4.5 元元利润利润 9 元元4利润利润3共享共享 4.5 元元成本成本2424元元下一页下一页157双赢能够实现吗?整体与个别的关系整体与个别的关系：对个别正确的，：对个别正确的，对全体不一定正确，这是社会和经对全体不一定正确，这是社会和经济生活中的一个较为普遍的现象。济生活中的一个较为普遍的现象。最终结果最终结果：当竞争对手也采用相同：当竞争对手也采用相同的价格策略时，双赢是难以实现的的价格策略时，双赢是难以实现的下一页下一页158问题：两次收费的经济道理两次收费两次收费的含义：消费者购买商品要的含义：消费者购买商品要支付两次费用。例如，实行会员制的支付两次费用。例如，实行会员制的商店，电话的月租费，出租车的起步商店，电话的月租费，出租车的起步价等。价等。两次收费的道理是什么？两次收费的道理是什么？以下例子摘自：海闻、林双林，管理中的经济学，上海人民出版社，1995年12月。下一页下一页159成本与边际成本下一页下一页例子例子：假如一商店某种商品的进货：假如一商店某种商品的进货成本为成本为30元，而且不受进货数量的元，而且不受进货数量的影响。影响。平均成本平均成本 = 边际成本边际成本 = 30 元元比较比较：先考察利润最大化时的定价：先考察利润最大化时的定价决策，用来与决策，用来与“两次收费两次收费”策略进策略进行比较。行比较。160一个代表性顾客的需求100销量销量价格价格10050需求曲线需求曲线边际收益曲线边际收益曲线下一页下一页161利润最大化的定价100销量销量价格价格100503065利润利润定价定价 65 元，利润为元，利润为 1225 元元下一页下一页35162会员消费者愿意的支付与总剩余100销量销量价格价格1005030若会员价定为若会员价定为 30 元，消元，消费者的购买数量为费者的购买数量为 70，并可获得总剩余并可获得总剩余 2450 元元70消费者剩余消费者剩余下一页下一页163总剩余的分割100销量销量价格价格100503065利润利润利润最大化时的消费者剩余利润最大化时的消费者剩余612.5元元利润最大化时的企业利润利润最大化时的企业利润1225元元可供企业和消费者分可供企业和消费者分割的剩余割的剩余612.5元元下一页下一页164会员费数额的三种选择不不损损害害消消费费者者的的利利益益: :将将企企业业正正常常利利润润和和分分享享盈盈余余作作为为会会员员费，企业的利润为费，企业的利润为1837.5元。元。不不损损害害企企业业利利益益: :将将企企业业维维持持正正常常利利润润，作作为为会会员员费费，企企业业利润为利润为1225元。元。企企业业和和消消费费者者双双赢赢: :会会员员费费介介于于1225元与元与1837.5元之间。元之间。下一页下一页612.5元元612.5元元1225元元165实际定价的艺术性整卖的单价与整卖价的差别直接影整卖的单价与整卖价的差别直接影响消费者的选择行为。响消费者的选择行为。在理论上，会员价以接近边际成本在理论上，会员价以接近边际成本为优，而实际则不可能定价太低。为优，而实际则不可能定价太低。下一页下一页166如果没有竞争对手如果没有竞争对手，整如果没有竞争对手，整卖和两次收费的定价策卖和两次收费的定价策略可以用作略可以用作榨取消费者榨取消费者剩余的手段剩余的手段。比方说，只有一家商店，比方说，只有一家商店，单卖的饮料没有，只有单卖的饮料没有，只有6瓶装整卖的，卖价为瓶装整卖的，卖价为42元，消费者只能买元，消费者只能买6瓶，瓶，消费者剩余为消费者剩余为0。下一页下一页剩余剩余 4.5 元元利润利润 9 元元4利润利润3共享共享 4.5 元元成本成本2424元元167问题：设法让消费者出更多的钱歧视性价格歧视性价格歧视性价格（也称差别定价）的含（也称差别定价）的含义：具有垄断力量的企业对同一种义：具有垄断力量的企业对同一种产品分人、分时、分地制定不同的产品分人、分时、分地制定不同的价格。价格。 1、对顾客的歧视性价格。、对顾客的歧视性价格。 2、淡季价格和旺季价格。、淡季价格和旺季价格。 3、不同地区不同价格。、不同地区不同价格。 下一页下一页168一些区分顾客的方法实施差别定价的关键实施差别定价的关键在于找到有效在于找到有效的方法来区分消费者。的方法来区分消费者。故意拉开产品的故意拉开产品的质量差异质量差异来分离不来分离不同类型的消费者，如英国早期的火同类型的消费者，如英国早期的火车等级。车等级。利用利用优惠券优惠券区分不同的消费者。区分不同的消费者。航空机票例航空机票例：预定票低价；周末过：预定票低价；周末过夜票低价等。夜票低价等。下一页下一页169替代品和互补品替代品替代品：如果一种商品的价格提高：如果一种商品的价格提高会导致另一种商品的需求量增加，会导致另一种商品的需求量增加，那么这两种商品互为替代品。如猪那么这两种商品互为替代品。如猪肉、鸡肉、鱼肉之间的关系。肉、鸡肉、鱼肉之间的关系。互补品互补品：如果一种商品的价格提高：如果一种商品的价格提高会导致另一种商品的需求量减少，会导致另一种商品的需求量减少，那么这两种商品为互补品。如西装那么这两种商品为互补品。如西装和领带、汽车和汽油之间的关系。和领带、汽车和汽油之间的关系。下一页下一页170 互补式定价互互补补式式定定价价：将将一一种种产产品品的的价价格格有有意意压压低低，以以招招揽揽顾顾客客；而而将将另另一一种种产产品品的的价价格格抬抬高高，以以弥弥补补低低价价出出售售所所造造成成的损失。的损失。应应用用：柯柯达达的的相相机机和和胶胶卷卷；佳佳能能的的打打印机和墨水；派克的墨水和钢笔。印机和墨水；派克的墨水和钢笔。实实施施互互补补式式定定价价的的要要点点：要要把把握握好好顾顾客客会会几几种种商商品品一一起起买买，也也就就是是说说这这种种商品对消费者来说是互补商品。商品对消费者来说是互补商品。下一页下一页171如果有些饭馆实行互补式定价人们总是对饭馆的主菜价格比较敏人们总是对饭馆的主菜价格比较敏感，而对酒水、点心等不在意。这感，而对酒水、点心等不在意。这是饭馆实行互补式定价的原因。是饭馆实行互补式定价的原因。对于一次性过路客，可以说他们只对于一次性过路客，可以说他们只关心主菜的价格。关心主菜的价格。下一页下一页172问题：家具为什么成套出售？下一页下一页173成套出售(搭售)企企业业可可以以把把几几种种商商品品组组合合在在一一起起，按按一一个个价价格格出出售售。如如成成套套家家具具、商商品品搭搭配配销销售等。售等。下一页下一页桌子桌子椅子椅子桌子桌子+ +椅子椅子张三张三150元元80元元230元元李四李四200元元50元元250元元定价定价150元元50元元230元元销售额销售额400元元460元元174问题：在实际中企业不使用“边际定价方法”？下一页下一页175成本加成定价成本加成定价成本加成定价：在定价实践中，使用最：在定价实践中，使用最多的是一种叫做成本加成的定价方法。多的是一种叫做成本加成的定价方法。它的典型做法分为两步：它的典型做法分为两步：第一第一，估计每，估计每单位产量的成本，一般以企业生产能力单位产量的成本，一般以企业生产能力的的2/34/52/34/5计算平均成本。计算平均成本。第二第二，价格平均成本价格平均成本（1 1利润加成率）利润加成率）下一页下一页确定利润加成水平的原则：确定利润加成水平的原则：需求的价格需求的价格弹性越小，加成率就越大，反之就越小。弹性越小，加成率就越大，反之就越小。176成本加成定价是否与边际定价原则冲突?可可以以证证明明，公公司司若若以以利利润润最最大大化化为为定定价价原原则则，当当企企业业的的利利润润最最大大时时，以以下下关关系成立：系成立：下一页下一页价格价格 = 边际成本边际成本(1 + 需求的价格弹性需求的价格弹性 - 11)177对应关系考虑到考虑到边际成本边际成本平均成本平均成本，那么企业只，那么企业只要是以利润为目标，就应该有要是以利润为目标，就应该有 价格价格 = 边际成本边际成本(1 + 需求的价格弹性需求的价格弹性 - 11)需求的价格弹性需求的价格弹性 - 11 = 利润加成率利润加成率下一页下一页178六、企业的策略行为六、企业的策略行为问题：威胁依靠什么？下一页下一页180威胁是否可信？张维迎的张维迎的“农村父女博弈农村父女博弈”例。例。问题问题：父亲发出的：父亲发出的“与女儿断绝关系与女儿断绝关系”的威的威胁是否值得相信？胁是否值得相信？两全齐美两全齐美 失去情人失去情人讨厌小子讨厌小子两全齐美两全齐美失去父亲失去父亲 失去一切失去一切失去女儿失去女儿失去女儿失去女儿断绝断绝妥协妥协私奔私奔放弃放弃女女父父下一页下一页181信誉的基础博弈的参与者通常都注意建立信誉。博弈的参与者通常都注意建立信誉。如果保持你的承诺对你是有利的，如果保持你的承诺对你是有利的，那么你的承诺是有信誉或可置信的，那么你的承诺是有信誉或可置信的，否则，承诺就是没有信誉或不可置否则，承诺就是没有信誉或不可置信的。信的。在经济活动中，在经济活动中，你不能通过简单的你不能通过简单的承诺来建立你的信誉承诺来建立你的信誉。下一页下一页182价格战威胁是否可置信？50 040-10300 15000在位者在位者默许默许价格战价格战进入进入不进入不进入潜在进潜在进入者入者见张维迎：博弈论与信息经济学，p21, p73。下一页下一页潜在进入者进入，在位者默许是均衡结果。潜在进入者进入，在位者默许是均衡结果。183可信的威胁实际的威胁实际的威胁：如果一个在位者在自：如果一个在位者在自己的企业内建了一条生产线，居然己的企业内建了一条生产线，居然将生产线闲置不用，那么在位者有将生产线闲置不用，那么在位者有进行价格战的进行价格战的实际存在的生产能力实际存在的生产能力。潜在进入者必须三思而行。因为在潜在进入者必须三思而行。因为在位者启动价格战的成本只计入边际位者启动价格战的成本只计入边际成本，因而可能启动价格战。成本，因而可能启动价格战。下一页下一页184坏名声的价值有些企业会在个别市场上采取凶狠有些企业会在个别市场上采取凶狠的价格战策略，即便亏损也在所不的价格战策略，即便亏损也在所不惜。一旦建立这样的惜。一旦建立这样的“坏名声坏名声”，竞争对手一般不敢挑起价格战。竞争对手一般不敢挑起价格战。 适用地方：适用地方：当企业有着广泛的市场，当企业有着广泛的市场，而竞争对手相对分散时，这个方法而竞争对手相对分散时，这个方法可以考虑。可以考虑。 下一页下一页185先下手为强！地理空间的饱和地理空间的饱和：企业还能通过分：企业还能通过分散设厂，使市场的地理空间饱和来散设厂，使市场的地理空间饱和来阻止潜在进入者进入。阻止潜在进入者进入。下一页下一页186沃尔玛的抢先策略沃尔玛百货公司的创立者萨姆沃尔玛百货公司的创立者萨姆沃尔顿沃尔顿在美国西南部的许多小镇上建立了成千在美国西南部的许多小镇上建立了成千上百的连锁店。因为这些城镇的市场太上百的连锁店。因为这些城镇的市场太小，只能维持一个平价百货店，所以他小，只能维持一个平价百货店，所以他的策略是首先去做。的策略是首先去做。事实上，沃尔玛很快建立了事实上，沃尔玛很快建立了16001600多家连多家连锁百货店，萨姆锁百货店，萨姆沃尔顿取得了巨大的沃尔顿取得了巨大的成功。成功。摘自埃德温摘自埃德温曼斯菲尔德：管理经济学，曼斯菲尔德：管理经济学，p499p499下一页下一页187顺序博弈如果博弈的双方有一方先决策，而如果博弈的双方有一方先决策，而另一方后决策，这样的博弈就是顺另一方后决策，这样的博弈就是顺序博弈。序博弈。一般而言，先决策的一方具有先动一般而言，先决策的一方具有先动优势。优势。 下一页下一页188抢先策略的机制 (斗鸡博弈)-3 0-322 000鸡鸡B进进退退进进退退鸡鸡A见张维迎：博弈论与见张维迎：博弈论与信息经济学，信息经济学，p20p20。下一页下一页和和是均衡结果。是均衡结果。189问题：企业为什么采用多品种与多品牌策略下一页下一页190不给对手生存空间产品空间的饱和产品空间的饱和：市场饱和还指用：市场饱和还指用许多不同的品牌或式样来填满市场许多不同的品牌或式样来填满市场的产品空间。的产品空间。P&G的例子。的例子。下一页下一页191新进入者有多大的生存空间如果市面上有如果市面上有10种同类产品种同类产品，新进入，新进入者以者以5种产品打入，虽然获得种产品打入，虽然获得1/3天下有天下有些困难，但些困难，但1/4左右的市场份额还是有左右的市场份额还是有可能的。可能的。如果市面上有如果市面上有100种同类产品种同类产品，新进入，新进入者以者以5种产品打入，即便能够与其他品种产品打入，即便能够与其他品牌的产品打个平手，也不过得到牌的产品打个平手，也不过得到5%左左右的市场，能否生存是有问题的。右的市场，能否生存是有问题的。下一页下一页192七、信息不对称的市场七、信息不对称的市场信息的市场失灵由于分工，市场上的信息总是不对称的，由于分工，市场上的信息总是不对称的，因此可能产生市场失灵。因此可能产生市场失灵。因信息不对称而引起的市场失灵的两个因信息不对称而引起的市场失灵的两个最重要的表现是：最重要的表现是： 道德风险道德风险， 逆向选择逆向选择。下一页下一页194道德风险道德风险道德风险是指购买商品或服务后，是指购买商品或服务后，消费者作出的不利于厂商行为引起消费者作出的不利于厂商行为引起的风险。的风险。例如，买了火灾保险使人们对防火例如，买了火灾保险使人们对防火安全不闻不问。安全不闻不问。下一页下一页195企业为产品提供保障的难题企业如果不敢为产品提供保障企业如果不敢为产品提供保障，等，等于向消费者暗示产品的质量不合格。于向消费者暗示产品的质量不合格。当企业提供足够的保障时当企业提供足够的保障时，消费者，消费者的道德风险行为会引起企业较高的的道德风险行为会引起企业较高的经营成本。经营成本。下一页下一页196问题：老实的生产者有力量还是造假的生产者有力量？下一页下一页197逆向选择逆向选择逆向选择是指消费者在购买物品或是指消费者在购买物品或服务之前作出的不利于厂商的选择服务之前作出的不利于厂商的选择行为。行为。例如，在医疗保险中，患病倾向高例如，在医疗保险中，患病倾向高的人更愿意投保。的人更愿意投保。下一页下一页198阿克洛夫（1970）的旧车市场如果有如果有100辆旧车，实际价值分别为辆旧车，实际价值分别为1、2100元。卖者知道每辆旧车各值元。卖者知道每辆旧车各值多少，而买者不知道。多少，而买者不知道。买者的行为：为了买者的行为：为了平均来说平均来说不吃亏，应不吃亏，应该出价该出价50元，这样买来的车可能好也元，这样买来的车可能好也可能坏，但平均值可能坏，但平均值“50”元。元。卖者的行为：凡是实际价值大于卖者的行为：凡是实际价值大于50元元出价的旧车将退出市场。出价的旧车将退出市场。下一页下一页199旧车市场将不存在？当价值高于当价值高于50元的旧车退出市场后，元的旧车退出市场后，市场上只剩下市场上只剩下50辆旧车，它们的价值辆旧车，它们的价值分别为分别为1、250元。元。买者为了买者为了平均来说平均来说不吃亏，调整关于不吃亏，调整关于旧车价值的预期，只愿意出价旧车价值的预期，只愿意出价25元，元，价值高于价值高于25元的旧车再退出市场。买元的旧车再退出市场。买者再将旧车价值的预期调整为者再将旧车价值的预期调整为12.5元。元。旧车市场最终消失。旧车市场最终消失。下一页下一页200按质量信息对商品分类搜寻品搜寻品：消费者在购买之前就能够知：消费者在购买之前就能够知道商品的质量。道商品的质量。经验品经验品：消费者在购买并使用商品之：消费者在购买并使用商品之后才能知道其质量。后才能知道其质量。信任品信任品：消费者在消费商品之后也不：消费者在消费商品之后也不能确知商品的质量。能确知商品的质量。信任品最容易受到假冒商品的危害，信任品最容易受到假冒商品的危害，经验品次之。经验品次之。下一页下一页201疫苗风波 2002年年6月月20日，黑龙江省密山市实验中日，黑龙江省密山市实验中学的刘重阳被父母送进了当地医院，经医学的刘重阳被父母送进了当地医院，经医生检查，她身上有皮疹，伴有头晕等症状，生检查，她身上有皮疹，伴有头晕等症状，被确诊为注射被确诊为注射乙脑乙脑疫苗后的反应；消息疫苗后的反应；消息传开，此后的二十多天，不断有学生被送传开，此后的二十多天，不断有学生被送进医院，最多时接近进医院，最多时接近1000人。人。于是，密山市政府请求派权威专家组来密于是，密山市政府请求派权威专家组来密山会诊，当地政府也组织了山会诊，当地政府也组织了1515支医疗队，支医疗队，分别进入分别进入1515所接种了疫苗的学校，为所有所接种了疫苗的学校，为所有接种乙脑疫苗的学生做身体普查。接种乙脑疫苗的学生做身体普查。下一页下一页202在密山会诊的黑龙江省医疗组提出了一在密山会诊的黑龙江省医疗组提出了一个令家长吃惊诊断结果，孩子们的症状个令家长吃惊诊断结果，孩子们的症状是因为是因为“心因性群体反应而导致的心因性群体反应而导致的集集体癔症体癔症”。但家长又无法接受但家长又无法接受“心因反应心因反应”的说法，的说法，致使省级医疗组提出的分散治疗的方案致使省级医疗组提出的分散治疗的方案无法实施。导致有无法实施。导致有 心因反映心因反映 的孩子大的孩子大量增加，这更加剧了家长们的焦虑心情，量增加，这更加剧了家长们的焦虑心情，连密山市政府专门安排的对话会都无法连密山市政府专门安排的对话会都无法进行下去。进行下去。 下一页下一页203密山市委、市政府承诺：将认真考虑家密山市委、市政府承诺：将认真考虑家长要求请国家级专家的意见；发生疫苗长要求请国家级专家的意见；发生疫苗反应学生的药费由政府承担，查清事件反应学生的药费由政府承担，查清事件的全过程并公布于众。的全过程并公布于众。7 7月月8 8号、号、9 9号两天，市教育局副局长赵彬号两天，市教育局副局长赵彬和防保站站长刘杰分别被检察机关传唤。和防保站站长刘杰分别被检察机关传唤。下一页下一页2047 7月月1010日，北京日，北京302302医院从事传染病教学医院从事传染病教学研究研究3030多年的姜素椿教授被密山市委、多年的姜素椿教授被密山市委、市政府请到密山，为孩子们治病。从北市政府请到密山，为孩子们治病。从北京来的专家再次确认这次孩子们的症状京来的专家再次确认这次孩子们的症状为为“心因反应心因反应”。目前，密山市有疫苗反应的孩子已经全目前，密山市有疫苗反应的孩子已经全部出院。家长们也已认同专家给出的意部出院。家长们也已认同专家给出的意见，一次疫苗接种所引发的风波已渐渐见，一次疫苗接种所引发的风波已渐渐平息。平息。 下一页下一页205疫苗的质量8月1日，中国药品生物制品鉴定所出具检验报告，密山市药监局送检的38只疫苗经过一个月的全面监测各项指标全部合格。 摘自www.cctv.com.cn 下一页下一页206高价格 高质量？一般而言，高质量需要高成本来支一般而言，高质量需要高成本来支持，因此价格也高。持，因此价格也高。一旦消费者为高质量商品支付高价，一旦消费者为高质量商品支付高价，企业就有企业就有降低质量的激励降低质量的激励。下一页下一页207消费者与企业诚信的博弈5 X5-100 232企业企业诚信诚信欺骗欺骗相信相信不相信不相信消费者消费者下一页下一页208如果企业搞欺骗的好处较大如果企业搞欺骗如果企业搞欺骗的好处比较大，的好处比较大，那么最终的均衡那么最终的均衡结果将是结果将是“企业企业欺骗消费者欺骗消费者消费者不相信企消费者不相信企业业”。5 205-100 232诚信诚信欺骗欺骗相信相信不相信不相信下一页下一页为均衡结果。为均衡结果。209企业恪守诚信的市场约束力重复购买条件重复购买条件：以长期利益保证以长期利益保证短期的诚信。短期的诚信。消费者信息互通消费者信息互通条件条件：以大量销：以大量销售保证对个别消售保证对个别消费者的诚信。费者的诚信。5 15-100 232诚信诚信欺骗欺骗相信相信不相信不相信下一页下一页210企业恪守诚信的群体性两种结局两种结局“诚信诚信-相信相信”和和“欺骗欺骗-不不相信相信”都可以都可以成为均衡结果。成为均衡结果。5 15-100 232诚信诚信欺骗欺骗相信相信不相信不相信下一页下一页和和为均衡结果。为均衡结果。211对于企业诚信的逆向选择企业的企业的“品牌品牌”自身也面临消费者自身也面临消费者的逆向选择问题。的逆向选择问题。企业是否选择诚信经营不能简单地企业是否选择诚信经营不能简单地看作是看作是一个企业一个企业的行为。的行为。造假一般容易具有地方性，造假一般容易具有地方性，地区性地区性的信誉危机的信誉危机是一个经常发生的事情。是一个经常发生的事情。下一页下一页212问题：当代的品牌价值在增大？下一页下一页213市场需求变化的阶段性人们生活需要的变化是有一定的规律性人们生活需要的变化是有一定的规律性的。的。从生活品从生活品数量数量的需要发展到的需要发展到质量质量的要求，的要求，然后是然后是多样化多样化需要，再到需要，再到求新求异求新求异的需的需要。要。这个需要发展的阶段性现象对一个特定这个需要发展的阶段性现象对一个特定的产品市场的发展也是一样的。的产品市场的发展也是一样的。下一页下一页214创新时代如何显示商品的质量困难困难：创新产品一般难以满足：创新产品一般难以满足重重复购买和复购买和消费者信息互通条件。消费者信息互通条件。机制机制：为欺骗消费者付出代价越大，：为欺骗消费者付出代价越大，企业降低质量的激励越小。企业降低质量的激励越小。品牌价值的历史积累品牌价值的历史积累等于向消费者等于向消费者宣称其高质量。宣称其高质量。下一页下一页215价格决策的艺术性影响价格决策的不仅仅是给定市场影响价格决策的不仅仅是给定市场条件下的收益和成本比较问题。条件下的收益和成本比较问题。消费者的心理、企业的战略、领导消费者的心理、企业的战略、领导者的性格、市场竞争的态势等都影者的性格、市场竞争的态势等都影响企业的价格决策。响企业的价格决策。下一页下一页216