第一章第一章 市场调查与预测的含义市场调查与预测的含义与演进（绪论）与演进（绪论）1掌握市场与市场调查概念；掌握市场与市场调查概念；掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查的作用与原则；掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；掌握市场调查机构的类型以及选择的原则；掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；掌握一个合格的市场调查人员应该具备哪些素质和能力；掌握市场调查与市场预测的相互关系掌握市场调查与市场预测的相互关系市场调查、市场预测的类别与特征市场调查、市场预测的类别与特征市场调查与预测的发展过程和阶段市场调查与预测的发展过程和阶段了解市场调查的特点；了解市场调查的特点；了解市场与市场调查的基本分类；了解市场与市场调查的基本分类；了解市场调查的产生与发展。了解市场调查的产生与发展。21.1 市场概述市场概述市场的含义市场的功能市场的类型31.1.1市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所市场是某类或某种商品需求总量市场是某类或某种商品需求总量市场是商品供求关系的总和市场是商品供求关系的总和市场是交换关系的总和市场是交换关系的总和【思考】外资企业在进入中国市场时常常感慨“中国的市场真大”，这里提到的“市场”的含义分别是什么？4市场功能市场功能交换功能 价值实现功能 联结功能 1.1.2市场的功能市场的功能信息反馈功能 调节功能 5完全竞争完全竞争市场市场完全垄断完全垄断市场市场完全竞争又称纯粹竞争，是指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化产品，产品的价格由市场供需关系决定，买卖双方对于产品或服务都无影响力。 寡头垄断市场是指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分的生产量和销售量，每一生产者产量在总产量中占有显著的比例。 垄断竞争市场是指一个行业中有许多企业生产和销售同一产品，每个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分。 完全垄断市场表现为一个行业只有一家企业，或者说一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者。 1.1.3市场的类型市场的类型从经济学角度按照竞争程度的不同6生产资料市场生产资料市场消费品市场是为了满足个人和家庭生活需要的商品市场。它一般可分为吃、穿、用三种市场。 生产要素市场是当前培育市场体系的重点。它们包括金融市场、劳动力市场、房地产市场、技术市场和信息市场。 服务市场指的是为生产消费者或生活消费者提供物质商品外的所有服务交易的市场。 生产资料包括直接取自大自然的原料、从上一加工环节购得并用来进一步加工的半成品（即中间产品）以及机器设备等三个部分。 从投入产出角度分析，市场分为商品市场和生产要素市场。 【思考】影响消费品市场的因素有那些？你认为目前中国居民的消费结构最大特点是什么？71.2.1市场调查的含义市场调查的含义1.2.2市场调查的产生与发展市场调查的产生与发展1.2.3市场调查的特征及分类市场调查的特征及分类1.2.4市场调查的原则与作用市场调查的原则与作用1.2 市场调查基础知识市场调查基础知识81.2.1市场调查的含义市场调查的含义1、美国市场调查营销协会给市场调查所下的定义 市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。2、中国台湾学者樊志育 狭义的市场调查主要是针对顾客所做的调查，即以购买商品、消费商品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种事实、意见为动机。广义的市场调查包括从认识市场到制定营销决策的全过程。3、美国著名营销学家菲利普.科特勒 市场调查是为制定某项具体的营销决策而对有关信息进行系统地收集、分析和报告的过程。4、本教材观点市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。91.2.2市场调查的产生与发展市场调查的产生与发展1.市场调查的产生市场调查的产生（1）萌牙期（）萌牙期（20世纪前）世纪前）（2）成长期（）成长期（20世纪初世纪初50年代）年代）（3）成熟期（）成熟期（50年代之后）年代之后）2.市场调查在中国的发展市场调查在中国的发展（1）萌芽期（）萌芽期（1979年年-1984年）年） （2）起步阶段（）起步阶段（1984年年-1992年）年） （3）发展阶段（）发展阶段（1992年年-2001年）年）（4）新的历史阶段（）新的历史阶段（2001年年-现在）现在） 101.2.2（补充）（补充）早期的观点早期的观点 早早期期的的观观点点是是市市场场调调查查理理解解为为对对市市场场的的调调查查研研究究，由由于于对对市市场场的的理理解解存存在在偏偏差差，又又分分为为狭狭义义和和广义。广义。狭狭义义：市市场场调调查查是是把把市市场场理理解解为为商商品品销销售售的的对对象象，即顾客的集合。市场调查就是对顾客的研究调查。即顾客的集合。市场调查就是对顾客的研究调查。广广义义：市市场场调调查查把把市市场场了了解解为为商商品品交交换换关关系系的的总总和和，即即是是一一个个由由各各种种市市场场要要素素构构成成的的，有有结结构构、有功能的体系。有功能的体系。11目前的观点目前的观点 目目前前大大多多学学者者倾倾向向的的观观点点是是把把市市场场调调查查理理解解为为市市场场营营销销调调查查，但但各学者之间也存在偏差。各学者之间也存在偏差。 德德国国学学者者LisowskyLisowsky认认为为，市市场场调调查查是是指指企企业业本本身身在在经经营营和和推推销销的的各各种种环环境境影影响响条条件件下下，运运用用系系统统的的科科学学原原理理、方方法法所所获获得得并并认认识识的的情情报报 美美国国学学者者LuckLuck和和WalesWales认认为为市市场场调调查查是是采采用用科科学学方方法法解解决决市市场场经经营营中中的的各各种种问问题题；而而CnonCnon和和WhichertWhichert认认为为市市场场调调查查涉涉及及确确定定要要调调查查的的问问题题, ,收收集集和和分分析析有有关关情情报报及及系系统统的的陈陈述述各各种种结结论论忽忽然然提提供供采采取取行行动动的各种方案的各种方案 台台湾湾学学者者樊樊志志育育认认为为，狭狭义义的的市市场场调调查查主主要要是是针针对对顾顾客客所所做做的的调调查查，即即以以购购买买商商品品、消消费费商商品品的的个个人人或或工工厂厂为为对对象象，以以探探讨讨商商品品的的购购买买、消消费费等等各各种种事事实实、意意义义和和行行动动；广广义义的的市市场场调调查查不不仅仅以以“市市场场”为为对对象象，且且以以市市场场运运营营的的每每一一个个阶阶段段，包包括括所所有有功功能能、作作用用为为调调查查研研究的对象。究的对象。12目前的观点目前的观点u 此外美国市场营销协会对市场调查做了定义，认此外美国市场营销协会对市场调查做了定义，认为其是一种通过信息识别和明确市场营销的机会为其是一种通过信息识别和明确市场营销的机会和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监听和问题；形成、优化和评估市场营销活动；监听市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，市场营销运作；改进对市场营销整个过程的理解，从而有效的把顾客、消费者和社会公众与市场营从而有效的把顾客、消费者和社会公众与市场营销主体相联结的功能。销主体相联结的功能。u 我我们们认认为为，市市场场调调查查是是指指个个人人或或组组织织为为某某个个特特定定的的市市场场营营销销问问题题的的决决策策所所需需开开发发和和提提供供信信息息而而引引发发的的判判断断、收收集集、记记录录、整整理理、分分析析、研研究究市市场场的的各各种种基基本本状状况况及及其其影影响响因因素素，并并得得出出结结论论的的系系统的、有目的的活动过程统的、有目的的活动过程。131.2.3市场调查的特征及分类市场调查的特征及分类市场调查具有系统性市场调查具有社会性市场调查具有时效性市场调查具有针对性市场调查的局限性1.市场调查的特征142.市场调查的类型按调查样本产生的方式分为普查、重点调查、典型调查、抽样调查等形式。按照资料来源分类，有文案调查和实地调查两种。按调查登记时间的连续性分类一次性调查、定期性调查、经常性调查。按照调查的性质和目的，可以把市场调查分成探测性调查、描述性调查、预测性调查和因果性调查。15描述性调查指在收集、整理市场资料的基础上，描述某一总体或现象的基本特征的调查。大多数的调查都属于描述性调查。 探测性调查为了初步了解情况以及更好地理解问题产生的环境而进行的小规模的调查活动 预测性调查是指在收集研究对象事物过去和现在的资料的基础上，预测市场趋势的调查。它主要解决将来会怎么样的问题。 按照调查的性质和目的分类因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的因果关系。 因果性调研预测性调研描述性调研探测性调研161.2.4市场调查的原则与作用市场调查的原则与作用1.市场调查的原则客观性原则、针对性原则、科学性原则、 全面性原则、经济性原则 2.市场调查作用 收集资料为企业决策提供依据市场调查能帮助企业开拓新的市场 市场调查能使企业赢得竞争优势 市场调查是市场营销活动的重要环节 171.3 市场调查的机构与人员市场调查的机构与人员1.3.1市场调查的机构1.3.2市场调查人员181.3.1市场调查的机构市场调查的机构市场调查机构是受部门或企业委托，专门从事市场调查的单位。 1.市场调查机构的类型国家机关的调查组织。经济主管业务部门附属的市场调查组织 新闻单位、科研院所的调查机构。 独立的市场调查机构。 企业和组织设立的专门调查机构 192.委托市场调查机构调查的优缺点 委托专业性的市场调查机构进行市场调查的优点有：客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。20委托调查的缺点委托调查的缺点主要有：过于标准化和按例行事。调查成果容易失真。委托单位和调查机构间需要进行深入沟通协调，沟通在企业市场调查机构中非常重要，企业和市场调查机构如果没有深入的沟通，很容易偏离方向。需要委托单位和调查机构间需要进行协调。调查的信息保密性不高。对于受委托的调查机构来讲，应严守职业道德，时刻为用户着想，为用户提供满意的服务。21企业自行调查的优缺点相对于委托外部专业市场调查机构企业自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。企业内部调查人员对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。企业工作人员可以积累自行调查的经验，在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。但企业自行调查不易看清企业自身的问题，俗话说旁观者清当局者迷，身为企业员工的调查人员很难不带着感情色彩观察问题，对企业的问题缺乏客观性的评判。同时在专业调查技术方法上会逊色于外部专业的调查机构。223.委托市场调查机构与自行调查的抉择考虑成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。234.如何与专业市场调查机构打交道遴选市场调查公司 接触调查公司要求市场调查公司提供公司的文字资料进一步与市场调查公司沟通 签订市场调查委托合同 245.选择专业市场调查机构时须注意的问题首先企业必须注意自己的调查方向和目标是否明确。 其次企业必须注意在选择市场调查机构时，是否认同调查机构对问题的解释，调查机构选择的调查方法是否具有有效性和创造性，调查机构的信誉、调查机构的业务能力、调查机构的经验、调查人员的素质及配备情况、调查机构收费合理性等因素都必须考虑。 最后企业应该注意能否与专业调查机构协调配合 251.3.2市场调查人员1.市场调查人员的素质要求 道德品质素质 心理素质 文化素质 2.市场调查人员的能力要求 语言能力 应变能力 交际能力 263.对市场调查人员的培训的内容态度训练 沟通能力训练 理论知识培训 问题处理训练 4. 对市场调查人员培训的方法n集中培训法 n模拟训练方法 n实际操作训练271.41.4市场预测市场预测1.4.1市场预测的概念市场预测的概念 市市场场预预测测是是在在市市场场调调查查的的基基础础上上，依依据据市市场场的的历历史史和和现现状状，凭凭经经验验并并应应用用一一定定的的技技术术，对对市市场场发发展展的的未未来来趋趋势势进进行行预预计计、测测算算和和判判断断，得得出出符符合合逻逻辑辑的的结结论论的的活活动动和和过程。过程。 市市场场预预测测从从本本质质上上讲讲，也也是是一一项项市市场场信信息息工工作作，即即运运用用一一定定的的预预测测技技术术，遵遵循循一一定定的的程程序序，加加工工处处理理市市场场信信息息，得得出出结结论论，为决策提供依据，直接为市场营销服务。为决策提供依据，直接为市场营销服务。281.4.2市场预测的种类市场预测的种类 按市场预测的时间分按市场预测的时间分1 1、短期预测（又称近期预测）：年度、季度、月度或旬度预测、短期预测（又称近期预测）：年度、季度、月度或旬度预测2 2、中期预测：一年以上、五年以下的预测、中期预测：一年以上、五年以下的预测3 3、长期预测：五年以上的预测、长期预测：五年以上的预测按市场预测的范围分按市场预测的范围分 1 1、专题市场预测；为解决某具体问题对部分市场进行的预测。、专题市场预测；为解决某具体问题对部分市场进行的预测。2 2、综合性市场预测：为全面了解市场的发展而进行的预测。、综合性市场预测：为全面了解市场的发展而进行的预测。按市场预测的空间区域分按市场预测的空间区域分1 1、国际市场预测、国际市场预测 2 2、全国性时常预测、全国性时常预测3 3、区域性市场预测、区域性市场预测 29按市场预测的性质分按市场预测的性质分 1 1、定量预测：根据历史数据建摸和解模，、定量预测：根据历史数据建摸和解模，分析判断未来发展的预测方式。分析判断未来发展的预测方式。 2 2、定性预测：对预测对象内在发展规律分、定性预测：对预测对象内在发展规律分析判断未来的预测方式。析判断未来的预测方式。301.4.3市场调查与预测的关系市场调查与预测的关系两者的共同点两者的共同点1 1、主体相同：主体都是对市场信息具有需、主体相同：主体都是对市场信息具有需求的个人或组织，主要为企业。求的个人或组织，主要为企业。 2 2、客体相同：客体都是市场或有关部分。、客体相同：客体都是市场或有关部分。 3 3、功能和作用相同：都是为科学的营销决、功能和作用相同：都是为科学的营销决策和制定营销计划提供依据。策和制定营销计划提供依据。4 4、本质相同：都属于市场信息工作范畴。、本质相同：都属于市场信息工作范畴。31两者的区别两者的区别 1 1、出出发发点点不不同同：调调查查的的出出发发点点是是通通过过市市场场的的过过去去和和现现在在状状况况的的调调查查研研究究，达达到到了了解解历历史史，认认识识现现状状、掌掌握握市市场场发发展展变变化化的的轨轨迹迹、特特点点和和规规律律的的目目标标。预预测测的的出出发发点点是是依依据据对对市市场场历历史史和和现现状状的的认认识识，达达到到预预计计、认认识识未未来来，掌掌握握市市场场的的未未来来趋趋势势的的目目标。标。 2 2、结果不同：调查的结果是市场的各种、结果不同：调查的结果是市场的各种历史信息和现状信息。预测的结果是市场历史信息和现状信息。预测的结果是市场未来的发展趋势信息。未来的发展趋势信息。32两者的相关关系两者的相关关系1 1、市市场场调调查查和和市市场场预预测测具具有有前前后后相相继继关关系系：调查是预测的基础，预测又是调查是延续。调查是预测的基础，预测又是调查是延续。2 2、市场调查为市场预测提供目标和方向、市场调查为市场预测提供目标和方向3 3、市场调查为市场预测提供依据、市场调查为市场预测提供依据4 4、市场调查能验证、修正市场预测的结果、市场调查能验证、修正市场预测的结果331.5 市场调研与预测的功能、地位和作用市场调研与预测的功能、地位和作用1.5.1市场调研与预测的功能市场调研与预测的功能信息功能市场调研与预测是企业获取信息的基本手段和途径。认识功能使企业正确认识自己开展营销活动所面临的内外部条件。沟通功能市场营销主体与社会公众之间进行信息的互相传输、交换，实现意见的沟通。反馈和调节功能营销主体在市场调研与预测过程中，获取信息，通过加工处理与反馈，指导和调节营销活动。1.5.2市场调研与预测的地位市场调研与预测的地位市场调研与预测是企业营销决策的基础。国外流传这样的说法：决策科学化等于90%的情报信息加10%的判断。 341.5.3市场调研与预测的作用市场调研与预测的作用有利于进行正确的市场定位市场定位包括七个步骤：企业内部条件分析 外部营销环境分析 市场细分 发现市场机会 产品定位 确定目标营销策略 确定目标市场 351、有利于企业制定与实施正确的市场营销战略制定和实施市场营销战略必须了解和掌握市场及其影响因素的基本状况、发展趋势，使企业的资源、活动范围和营销目标与市场环境提供的各种机会相协调。2、有利于企业实行正确的产品开发与产品策略通过市场调研和预测，企业可以获取有关信息，为企业正确地进行产品开发和制定相应的产品策略提供可靠的依据。3、有利于企业实行正确的产品定价与价格策略4、有利于企业正确选择销售渠道和渠道策略5、有利于企业有效开展促销活动36(1)如何理解市场与市场调查的含义? (2)市场调查有哪些类型和基本原则？(3)市场调查有哪些作用?(4)结合中国房地产业的实际，说明影响房地产市场的因素有哪些?(5)如何选择市场调查机构？(6)市场调查人员应具备哪些素质和能力要求？(7)如何培训市场调查人员？37