发展商：北京万城置地房地产开发有限公司提 案：Flamingo 红鹤广告【万城】整合推广策略案 Strategy Ad. Planning 1.42目录目录 ContentsPART 1PART 1分析分析 AnalyseAnalyse 一、项目概况 Item Survey 二、品牌远景 Brand Vision 三、竞争环境 Compete 四、目标客群 Object Client 五、引导方向 Direction 六、心理洞悉 Consumer InsightPART 2PART 2策略策略 StrategiesStrategies 一、定位 Orientation 二、策略 Strategies 三、策略核心 Strategies Core 四、执行解析 Administer3PART 4PART 4战术战术 TacticsTactics 一、推广计划 Strategies Plan 二、攻势风暴 Offensive 三、媒体费用估算 Medium Budget 四、推广阶段战术安排 目录目录 ContentsPART 3PART 3创意创意 IdeaIdea 一、案名Name 二、LOGO 三、VI 系统延展 四、广告层面 Advertising 五、品牌个性 Brand Character 六、广告创意 Idea4PART 1分析分析 AnalyseAnalyse5一、项目概况一、项目概况 Item Survey1.开发策略：开发策略：塑造顶级产品，进入无竞争领域；2.位位 置：置：位于万柳大社区的西北角， 紧临昆玉河百米绿化带；3.占地面积：占地面积： 19万平米4.总总 建建 面：面： 20万平米5、容、容 积积 率：率：1.04 6、竞争优势：、竞争优势：位 置：万柳最后的地王； 环 境：上风上水，三山五园，古代皇家栖息之地； 低 密 度：北京城区范围内容积率最低的居住社区之一； 园林理念：引入GOLF微坡地形概念，体现城市高尔夫庄园的景观特色； 社区品质：高品级社区、强调尊贵和私密性特征； 风水理念：采用“龙归大海”的整体规划格局，暗藏中国风水优势； 建筑设计：国际设计机构GENSLER精雕细琢之作。67、户型面积：、户型面积：产品类型产品类型户型平户型平米米地块地块数量套数量套套数套数百分比百分比价格价格/平米平米面积面积/平米平米面积面积百分比百分比大地别墅大地别墅350400J52515000元1970010叠拼官邸叠拼官邸（大）300J/H/E24527%12000元7660039汇景名阁汇景名阁（点式平层）250270H/I9010%12000元3070016叠拼官邸叠拼官邸（小）200I/E18620%12000元4520023公寓小户型6070I/E34838%10000元2330012总计总计921套套1955007二、品牌远景二、品牌远景 Brand Vision责任责任历史价值历史价值一个历久弥新的建筑群和值得传颂的阶层住区。目标目标市场影响力市场影响力一个将成为代表北京高端市场新势力的旗帜楼盘。观念观念品牌塑造品牌塑造一个极力营造阶层文化及哲学象征的气质楼盘。营销营销整合创新整合创新 一个实现精神利益带动物质利益的整合营销理念。产品产品客群锁定客群锁定一个不具可比性、极高享受度的超价值物业。万城花园万城花园品牌远景品牌远景81 1、两个不可取的极端方式、两个不可取的极端方式在对竞争环境进行分析的过程中，只强调项目自身的均好性只能是孤芳自赏，往往因为过分轻敌而丧失了决胜的良机。而将竞争范围泛化则会走入另一个极端，很快使自己阵脚大乱，无的放矢。三、竞争环境三、竞争环境 Compete9总价总价竞争环境竞争环境竞争领域竞争领域西山美术馆（独栋） 郦乡（Townhouse）西山美术馆（公寓） 檀香山非竞争领域非竞争领域康桥水郡、山水倾城、碧水云天、上河村、诚品建筑、世纪城3、蜂鸟社区、光大水墨风景、观澜国际、万科西山庭院2 2、本案所属区域竞争力、本案所属区域竞争力10A A、西山美墅馆西山美墅馆 定位：中国定位：中国 上流生活圈上流生活圈 上流生活上流生活 一脉相承一脉相承 这是一个和本案即其相似的高端项目，主要强调西山从古以来被上流社会推崇的种种理由，它的高尔夫洋房说法以及健康管理（三九集团特色）、12万平米的运动主题公园的主题卖点使其本案西部最主要的竞争对手之一。 在推广中，采用大量篡改的毛泽东诗词以及故意仿古的推广调性（方向独特但在现场比较零乱，大大弱化了主题）其仍然没有跳出西北地区以山水做文章的苑囿，性格反而不够鲜明。 后面的回迁房将影响别墅风景气质，是其最大的硬伤。11全部精装修价格：高尔夫房均价12000元/平方米；亲水公寓均价9500元/平方米； 观山公寓均价9800元/平方米。目前，西山美术馆正以目前，西山美术馆正以9月月20日别墅开盘为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅日别墅开盘为节点进攻市场，主力产品：独栋别墅12B B、郦乡（郦城郦乡（郦城2 2期）：期）： 目前尚不明朗的15万平方米Townhouse项目，0.6的低容积率、23层的双拼及连排别墅（部分5层及少量独栋别墅），都是其分流本案客户的主要竞争力。C C、檀香山：檀香山： 目前正在筹备中，仍然是以“沉淀历史与文化，传承富贵与精神”的推广路线，定位为北京香山脚下西四环边写意山水间的TOWNHOUS 私家府邸。 13竞争总论：竞争总论：1、几个项目都是以山水诉求为推广方向；、几个项目都是以山水诉求为推广方向； 几个竞争项目如：檀香山、西山美墅馆、郦乡都将概念压在了西山的优美山水、历史传承上，这是一个虽然有效但却没有个性的推广路线，只能面对越来越多的后来居上者。2、本案定位高端优势独特，不具可比性；、本案定位高端优势独特，不具可比性； 本案主力户型200500万之间，一期主力户型在500万以上，可以说是西部罕见的高端项目，如果与中高端竞争对手同样倡导山水，消费者对于本项目的归类估价，将使本案的独特气质与品质感无法发挥。3、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待；、西部市场却少高端产品，对极品翘首以待； 西部却少真正能够领衔的高端代表项目，万泉的成功、锋尚的热卖、香山艺墅的倾销都说明西部具备强大的市场需求。因此，作为万柳新的领衔者，我们最大的对手将是自己！14四、目标客群四、目标客群 Object ClientA、本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群本案产品特征及价值决定了所对应的目标客群小户型公寓小户型公寓面积：6070平米总价：6070万首款：1214万叠拼官邸叠拼官邸/汇景名阁汇景名阁大官邸大官邸面积：300平米，跃层为主总价：360万首款：72万小官邸小官邸面积：200平米总价：240万售款：48万汇景名阁汇景名阁面积：250270平米总价：300324万首款：6064.8万中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万,现金60万）新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）大地别墅大地别墅TH面积：350-450平米价格：15000元平米总价：525-600万首款：105-120万15权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群将来自于经济体系中接近层峰的中上层。其迅速积累财富的能力和魄力，已足以独特成群，故我们又将其称之为：掌握财富升力的新资产层掌握财富升力的新资产层占本案总客户量的78；B、本案目标客群的阶层取向本案目标客群的阶层取向大地别墅大地别墅THTH叠拼官邸叠拼官邸/汇景名阁汇景名阁小户型公寓小户型公寓16一期销售主力目标客群分析一期销售主力目标客群分析（大地别墅（大地别墅TH）17本案开盘形象客群主力52套大地别墅 TH目标客户总价在500600万套大地别墅目标客群概括大地别墅目标客群概括稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）我们称其为：我们称其为：不是庄家的庄家客户不是庄家的庄家客户78%官邸 10%TH 12%小户型公寓18本户型（350400平米户型）总价在总价在500-600万万，同样的价格在市场中完全有能力购买西部乃至北部的独栋别墅项目。而能够放弃别墅的距离选择市内（万柳区域）充满生活便利的高尚住区，客户形态清晰可见： 1、即离不开都市繁华，亦向往自然环境；、即离不开都市繁华，亦向往自然环境； 2、希望兼顾商务活动与生活、希望兼顾商务活动与生活； 3、追求高品质的生活享受；、追求高品质的生活享受； 4、不意远离社交圈与成熟生活圈；、不意远离社交圈与成熟生活圈； 5、依赖交通及信息的便捷性；、依赖交通及信息的便捷性；大地别墅目标客户分析大地别墅目标客户分析19稳定资产层（一期主力客群）该阶层多为行业领域的精英，但不事张扬，习惯隐藏，属于一个富有而知性的阶层。置业经验丰富，部分人有在国外生活的经验，对于房产具备成熟的判断力。对政治时事敏感，关注力强；对价格的敏感度低，但对“贵得其所”的含义理解透彻；希望获得附加值高的物业，喜欢挥洒雅趣或展示其文化素养；多具备收藏爱好，用多个不同功能的房间满足其私藏与展示的要求；追求开阔的大面积空间，家中可以招待小范围内的核心的社交高朋，而不仅供家庭内部独享；主力人群构成私营或民营业主或企业负责人；外籍人士或港澳台投资人士；对话世界财富舞台的中国角色对话世界财富舞台的中国角色 “ “儒商儒商”大地别墅目标客户分大地别墅目标客户分析析20在本案推广中，52套大地别墅将成为本案的一期推广唯一户型，也许一期很快被市场消化，但围绕一期而塑造的推广形象将成为本案整合形象的序幕。21中产阶层依靠职位收入、及创业初步积累进行购房的客群（总资产200万 现金60万）新资产层新资产层依靠高职位收入、及创业持续积累进行购房的客群（总资产500万 现金流100万）稳定资产层稳定资产层具备资本身份和稳定财富积累的客群（总资产千万以上现金流250万）本案一期的主力客群 (10%)亦是建立本案品牌调性的针对人群高开低走的销售态势将以此为起点；本案真正的主力客群 (78%)所有产品以及营销手段围绕的核心；相对于稳定资产层而言更易接受引导次主力客群 (12%)高开低走的销售末梢，其销售计划将另行安排。五、引导方向五、引导方向 Direction22PART 2策略策略 StrategiesStrategies23一、定位一、定位 Orientation1 1、TownHouse TownHouse 大地别墅大地别墅 CHAIR2 2、大、小官邸大、小官邸 叠拼官叠拼官邸邸 HORIZON3 3、点式大平层点式大平层 汇景名汇景名阁阁 SCENE 小户型公寓小户型公寓 （后期（后期推广）推广） 因此，本案先期推广中，只提及三类产品！因此，本案先期推广中，只提及三类产品！产品定位产品定位24二、策略二、策略 Strategies对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。对于任何高端产品而言，购买动机就是对一种生活方式的追求。1、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）、高端产品对于购物者有许多诱因（即理由）极高端的产品需要完成购买者角色的需要、娱乐的需求、自我满足的需求、了解新趋势的需要、身体活动的需要以及感觉刺激的需要。 还要满足消费者社会层面的需要：获得家庭以外的社会经验，与熟人交往，吸引同伴注意，为了地位和权威。252、缺少附加值的产品不具备竞争力。、缺少附加值的产品不具备竞争力。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。很少有产品和服务只是因此其本身的功能、价值而被消费者购买。在工业和后工业社会中，富裕的消费者通过消费商品而获得其社会和心理价值以及意义。 买高级轿车不仅仅是为了最求性能，而是为了给自己赋予一定的社会地位或显赫名声。高档服装也不再是保护、遮蔽和保暖的基础作用。而服装的款式、颜色、质地反映了穿着者的地位、归属的群体，自我意象和态度，而且也能准确地反映其阶层、生活方式和个性。26策略核心：创造一种深层沟通后的高峰体验，满足专属于特殊阶级的智慧考量。三、策略核心三、策略核心 Strategies Core27执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征开发理念品牌文化推广调性项目性格社区气质外立面价格户型价格户型购购 房房 者者 消消 费费 心心 态态 感感 知知 过过 程程产品特征竞争力战术阶层语境品牌营销四、执行解析四、执行解析 Administer本案核心策略“附加值”解释图28策略解读（一）策略解读（一） 最终目标：品牌营销最终目标：品牌营销本案长达两年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：本案长达两年的销售周期，是我们倡导品牌营销的最终原因：1、能够支持更高的产品价位（高开低走的销售保证）2、品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会 （从大到小的各种产品登场）3、品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大（竞争手段后发先至）4、更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证）5、一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后 更易达到的满意；（真正的品牌附加值）29目目标标：通通过过战战术术手手段段摆摆脱脱低低层层面面竞竞争争，通通过过阶阶层层语语境境实实现现与与消费者的双向沟通：消费者的双向沟通：通过对财富升力阶层哲学、理念、习惯、兴趣等深层次探寻和理解，在专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态专属于此阶层的语境平台及思考习惯中，以引导而非迎合的姿态，将本案独特、稀有、无从比拟的产品优势转译成品牌个性，从而形成真正的销售态势，并最终演绎成为一个具备阶层格调的国际住区。“英雄惜英雄的眼神，说明了一切英雄惜英雄的眼神，说明了一切”策略解读（二）策略解读（二） 竞争力战术阶层语境竞争力战术阶层语境30品品牌牌、个个性性、语语境境都都是是吸吸引引，最最终终决决定定购购买买因因素素的的是是物物质质条条件，即产品本身。件，即产品本身。“从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成从阶层的角度考虑居住的问题，细节之美令销售水到渠成”策略解读（三）策略解读（三） 产品特产品特征征31PART 3创意创意 IdeaIdea32一、案名Name案名：案名：万城万城英文：英文：VAN LANDVAN LANDSLOGANSLOGAN： 昆 玉 地 王33二、二、LOGO34三、三、VI VI 系统延展系统延展353637383940414243444546474849505152535455565758596061626364656667686970717273四、广告层面四、广告层面 AdvertisingAdvertising1、传播力影响力（引起注意）、传播力影响力（引起注意） 让业内传播渠道畅通（最快的、最专业的）； 让中关村、西部、西北部、北部乃至北京的购房者认知（最重要的、首要传播对象）； 让购房者以外的影响决策人群传播（间接的、无形资产）；2、品牌文化内涵（提升好感）、品牌文化内涵（提升好感） 建立不同于以往房地产项目的大品牌形象； 宣扬自己的事业观、企业理想及由此而来的价值取向和文化观念（建立理论高度，增加优质产品的立足点）；3、产品市场状态（帮助说服）、产品市场状态（帮助说服） 解释产品的技术含量及使用感受（化抽象为具象）； 宣扬产品的市场反响（用事实说话）；74A A、广告风格：广告风格：唯美、华丽、悬念、深刻，大器。B B、内内 涵：涵：颠覆、冲突、深层的复杂性，与特殊人群的已知经验暗合。C、品牌导向：品牌导向：五、品牌个性五、品牌个性 Brand Character万城品牌导入的纵取向由表及里 由外而内由抽象到具象由神秘到亲和由认知到决策75A A、阶段广告创意手法：阶段广告创意手法： 第一阶段：第一阶段：着重建立本案的社会知名度和影响力。以传统社会的外在表现方式（繁复的、经典的、陈旧的、价值感的、文化传承的），表现激情时代（简约的、颠覆的、热情的、节约的、文化断裂的）生活场景之间的价值观冲突和前后不同时期的精神信仰。六、广告创意六、广告创意 IdeaIdea76 第二阶段：第二阶段：通过人与宅的故事着重表现建筑（示范区）本身。以前所未有的独特视角表现保姆、园丁、司机、警卫等服务人群折射阶层生活场所，展现专属于这一阶层的生活状态以及建筑特性。价值观冲突和前后不同时期的精神信仰依然贯穿创意始终。77B B 、第第一一阶阶段段广广告告创创意意展展示示7879808182838485PART 4战术战术 TacticsTactics86悬念预热1月-4月1、储客内购开始2、1月临时售楼处开放3、1月户外媒体亮相 目标：业内渠道 户外媒体形象启动 56月1、认购/开盘2、样板间落成3、售楼处落成目标：强势入市 多渠道攻势 强销7月8月1、大地别墅样板间开放2、现场环境成熟3、工程进度实景目标：产品解析 销售高潮新形象910月节点：官邸开盘针对产品特型的新形象系统启动。一、推广计划一、推广计划 Strategies Plan 第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段主角登场主角登场 品牌之路品牌之路品牌强销1112月节点：官邸促销针对销售难点而组织的销售计划第五阶段昆玉地王昆玉地王风云榜风云榜 人物志人物志 时代潮时代潮价值连城价值连城87第四波攻击第四波攻击目标：强销目标：强销主题：主角登场主题：主角登场 第二波攻击第二波攻击目标：确立市场地位目标：确立市场地位主题：风云榜主题：风云榜 人物志人物志 时时代潮代潮第一波攻击第一波攻击目标：市场预热目标：市场预热主题：昆玉地王主题：昆玉地王推广轴线时 间： 04年24月 56月 78月 910月 1112月 营销力度曲线 成交状况曲线 二、攻势风暴二、攻势风暴 Offensive 第三波攻击第三波攻击目标：强销攻势目标：强销攻势主题：价值连城主题：价值连城 第三波 第四波 第二波 第五波第一波 第五波攻击第五波攻击目标：强销目标：强销主题：品牌之路主题：品牌之路88三、媒体费用估算三、媒体费用估算 Medium Budget 全程预算：全程预算： 项目销售总额为20亿元左右； (均价1万元x20万平米20亿销售额) 1月月04年年12月月，预计完成销售任务70，即销售额为14亿 元， 推广费用按销售总额 2 %计算，此期间推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为推广费用预算为28002800万元万元万元万元。 【其中不包括现场售楼处、样板组团和户外广告的费用】支配原则：支配原则：根据本案的推广调性，目前地产推广中的常规主流媒体只作为本案基本媒体进行使用，而本案接近六成的推广费用将用于特殊营销渠道以及特殊营销方式的使用中。 1、非主流媒体的大投入量使用 2、特殊公关活动的大投入量使用 3、特种营销渠道的开发与使用89项目名称项目名称费用比例费用比例费用估算费用估算支出说明支出说明卖场及现场包装4112万卖场是本案形象建立的重点部分各类广告印刷品5140万将会出现特殊材质及非常规营销资料主流媒体：北京青年报、北京晚报30840万建造影响力与知名度的必要平台非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志35980万推广渠道的重中之重网络建设及广告投放1%28万必不可少TVC384万覆盖客户边缘人群广播广告5140万目标客户密切接触的常规媒体DM5140万主力营销手段之一公关及促销活动10280万主力营销手段之一其它机动费用256万费用总计2800万万【04年1月04年12月】注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据为确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。推广费用营销预算建议表（推广费用营销预算建议表（04104104120412）90第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王04年年1月月04年年4月月91第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王最终目标：制造登场气势最终目标：制造登场气势 展示地王悬念展示地王悬念 地段就是房地产的最终价值。地段就是房地产的最终价值。为此，在1月入场后至04年4月内部认购前的一段时间内，本案的最终目标就是通过各个层面的营销渗透，建立并明确本案即昆玉地王的大气形象，为本案制造登场悬念，引起业内及市场的热情关注。 昆玉地王，呼之欲出！昆玉地王，呼之欲出！92第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王04年年1月月04年年4月月第一阶段启动战术第一阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、户外广告计划户外广告计划吸引市场关注，截留区域意向客户1月开始 2、软文发布计划软文发布计划消费取向引导，制造登场悬念2月中旬 3、价值工地视觉包装、价值工地视觉包装形成高档项目独树一帜的包装系统2月开始 4、 “顾问营销尊贵全程顾问营销尊贵全程” 服务模式服务模式营造高端项目服务尊贵特色2月开始 5、赠送、赠送“信物信物” 计划计划营造高端项目服务尊贵特色3月开始 6、临时售楼处临时售楼处形成高档项目独树一帜的包装系统1月中旬 7、销售资料销售资料介绍项目初步信息，储客2月开始 8、DM投放计划投放计划吸引市场关注，截留区域意向客户34月 9、网络宣传计划、网络宣传计划配合户外形成预热明暗线1月开始93一、户外广告计划一、户外广告计划 本案将于1月开始内部储客，因此相对应的推广媒体也应开始发力，形成前期推广的预热状态。1 1、户外广告计划建议：户外广告计划建议：户外广告需要与项目近程紧密配合，常换常新，给客户以信心。1月月3月月6月月7月月8月月9月月悬念亮相悬念亮相概念亮相概念亮相开盘信息开盘信息产品特质产品特质活动信息活动信息品牌广告品牌广告预热期的主力宣传媒体预热期的主力宣传媒体942 2、资源掌控建议、资源掌控建议： A、已签订和平东桥、紫竹桥、明光桥、苏州桥户外路牌。 B、机场核心区及机场其它媒体：建议刊登 （不是机场路） 理由：a、机场全部由大品牌广告占领，如果能够出现 在其中，可增加品牌知名度及影响力。 b、机场路是本案目标客群的必经之路，有利于反 复增加品牌印象并锁定人群。 C、金融街户外灯箱：重点考虑性价比和曝光率，可以成为覆盖西部 核心要地的展示媒体； D、CBD，望根据性价比酌情考虑953 3、户外引导系统建议、户外引导系统建议：即将掌握资源：即将掌握资源：A、内部引导系统，从苏州桥到长春桥，从长春桥沿昆玉河边的蓝靛厂北路到项内部引导系统，从苏州桥到长春桥，从长春桥沿昆玉河边的蓝靛厂北路到项目现场目现场，这一路线道路状况及周边环境较好，带客户从这一线路直达项目现场，会给客户留下较好的印象。B、内部引导系统，从苏州桥起，沿万柳中路直达项目现场，该段路线距离较近内部引导系统，从苏州桥起，沿万柳中路直达项目现场，该段路线距离较近，但道路情况及周边环境不及蓝靛厂北路。C、外部引导系统，从南边来的客户可从紫竹桥沿西三环到苏州桥，在从苏州街外部引导系统，从南边来的客户可从紫竹桥沿西三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。D、外部引导系统，从东边来的客户可沿北三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河外部引导系统，从东边来的客户可沿北三环到苏州桥，在从苏州街经万泉河路到巴沟北路直达项目现场。路到巴沟北路直达项目现场。96本案97推广主题：推广主题：土地价值观 推广策略：推广策略：利用当前业内已经认可的价值，进行整合预热；执行战术：执行战术：地产专家地产专家国内外的地产价值论，关于万柳区域的价值趋向。召集专家媒体媒体关注万柳区域的升值潜力和投资价值。透露大盘登场的悬念。记者招待会风水师风水师“龙归大海”的规划理念以及社区内的风水价值需要进行整理。风水论著发展商发展商将对资源进行综合管理，并实现整合统一的营销运作。相关手段本案土地价值观的执行计划本案土地价值观的执行计划二、软文发布计划二、软文发布计划 98第一阶段软性新闻题目拟定：第一阶段软性新闻题目拟定：1 1、邀请地产专家进行撰写题目：、邀请地产专家进行撰写题目： A A、楼盘的价值决定于地段楼盘的价值决定于地段 B B、京西地王在哪里京西地王在哪里 C C、北京万柳区域可能出现地王级建筑北京万柳区域可能出现地王级建筑 D D、居住环境与人民的文化及美育的关系居住环境与人民的文化及美育的关系 E E、从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位从部分高端项目的定位谈市场有效供给与阶层需求的对位 F F、北京豪宅业前景引发学界论争北京豪宅业前景引发学界论争992 2、由媒体记者观察撰写：、由媒体记者观察撰写： A A、透视京城西部楼市走势透视京城西部楼市走势 B B、名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？名宅和地王，鸡生蛋蛋生鸡？ C C、京城豪宅突出个性以变取胜京城豪宅突出个性以变取胜 D D、打造名宅，溯本求源打造名宅，溯本求源 E E、昆玉地王级豪宅即将入市昆玉地王级豪宅即将入市 F F、为什么说决定楼盘的是为什么说决定楼盘的是LOCATION! LOCATION! G G、万城万城：极品压境：极品压境 ，大师倾情，大师倾情 H H、极品精神与特色豪宅论坛发言实录极品精神与特色豪宅论坛发言实录1003 3、由发展商组织撰写：、由发展商组织撰写： A A、理想主义做地产理想主义做地产 B B、打造堪以流传恒远的名宅打造堪以流传恒远的名宅 C C、我们需要什么样的房子，需要什么样的地？我们需要什么样的房子，需要什么样的地？ D D、万城别业：万城别业：万城基业，锋芒逼人万城基业，锋芒逼人 E E、探讨豪宅的的风水概念探讨豪宅的的风水概念 F F、“精耕细作精耕细作”创卖点，地王级住宅初露峥嵘创卖点，地王级住宅初露峥嵘 G G、“情景营销情景营销”悄然发力悄然发力 101 万柳区域最具价值感的现场视觉包装艺术万柳区域最具价值感的现场视觉包装艺术“价值工地价值工地”战术战术 高端产品的优势往往由细节表现，本案将成为万柳区域最高端顶级产品，前期预热时间较长，工地现场必将成为理性客户的参观重点。为此，本案工地现场将实施视觉工地的包装计划，以表现超常震撼效果以及高品质秩序感，使整体展示效果提升层次，为项目营造一种纯粹和哲理性，以增加令人叫绝的震撼效果。三、价值工地视觉包装三、价值工地视觉包装102 包装原则：包装原则：1、价值：、价值：运用高价值感材质，如石材、木材、金属等来设计，以示与其它项目的先天区域，譬如：石材基地介绍、石门、石墙。 2、统一：、统一：运用严格的形象识别色彩规划管理，譬如： a、脚手架全部刷成黑色； b、工程防护网黑色防护网喷涂白色英文字母； c、工地围墙进行更新设计，凸现项目形象元素。 d、工地办公楼进行色彩规划及管理； e、现场施工企业标识及施工口号统一设计； 3、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。、神秘：创造神秘氛围和不可能理解的姿态，先远后近。 4、震撼：创造大尺度空间及元素，比如、震撼：创造大尺度空间及元素，比如“巨石巨石”“巨型雕塑巨型雕塑”等。等。1032、两情相悦、两情相悦 “信物信物”赠送赠送 一期业主的到场时间非常有限，怎样在最短的时间里与客户形成沟通的桥梁，将是现场服务环节的工作重点。“信物赠送”计划，是希望通过销售人员对于成交客户、准客户、有意向未成交客户均准备一份真诚别致的销售礼物，（对于一期的访问客户来说，即使未成交，仍然具备优秀口碑传递的可能性，他们影响其它业主的力量胜过广告）以便在最短的时间内为客户带来意外惊喜、另类的关怀感。四、赠送四、赠送“信物信物” ” 计计划划104所赠礼品应精致而有个性，对于当日成交客户，赠送高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔等礼品，对于准客户可以赠送印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带等，体现高档售楼服务的细节关怀。客户礼品准备说明已成交客户高级雪茄套装、精制PDA产品、万宝龙精品笔、精品名酒、GOLF用具价值5000元左右准客户印有项目卖点的高档桥牌、特殊材质的围棋、大师设计精品领带音乐会套票、高档体育用品价值千元意向客户精美图书名著、项目纪念品数百元初次访问客户精美印刷品、赠饮、项目纪念品数十元105项目名称项目名称年度预算年度预算阶段预算阶段预算支出说明支出说明卖场及现场包装112万30临时卖场费用各类广告印刷品140万60采用特殊工艺的精美楼书一册；宣传海报一份；主流媒体：北京青年报、北京晚报840万100引起注意的形象报广非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志980万100引起注意的形象报广网络建设及广告投放28万20建设及运营费用TVC84万筹备中广播广告140万筹备中DM140万20主力营销手段之一公关及促销活动280万筹备中主力营销手段之一其它机动费用56万费用总计2800万万第一阶段：昆玉地王第一阶段：昆玉地王04年年1月月4月阶段推广费用预算表月阶段推广费用预算表注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。106第一阶段媒体发布建议第一阶段媒体发布建议 (04(04年年1 1月月4 4月月) )107第一阶段媒体发布建议第一阶段媒体发布建议 (04(04年年1 1月月4 4月月) )108第二阶段：风云榜第二阶段：风云榜 人物志人物志 时代潮时代潮2004年年5月月6月月109第二阶段：风云榜第二阶段：风云榜 人物志人物志 时代时代潮潮最终目标：最终目标： 对话世界财富舞台的中国角色对话世界财富舞台的中国角色 “儒商儒商” 实现与高端客群的对话，在表达自我的过程中完成项目品牌气质的构建，确定本案的话语方式及品牌调性。预计时间在04年5月6月。具备品牌特征的形象广告攻势。具备品牌特征的形象广告攻势。110第二阶段启动战术第二阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、会所俱乐部会所俱乐部专署于特殊阶层的阶级趣味专署于特殊阶层的阶级趣味5月月 2、OPEN DAY万城精英杯业余高尔夫球赛万城精英杯业余高尔夫球赛5月月 3、开盘庆典开盘庆典推广高潮的号角推广高潮的号角6月月 4、杂志媒体启动、杂志媒体启动主力形象媒体之一主力形象媒体之一5-6月月 5、广播媒体启动广播媒体启动空中媒体开始亮相空中媒体开始亮相6月月 6、电视媒体启动、电视媒体启动形象渠道之一形象渠道之一6月月 7、广告攻势（形象）、广告攻势（形象）针对目标人群的广告攻势针对目标人群的广告攻势5-6月月第二阶段：风云榜第二阶段：风云榜 人物志人物志 时代潮时代潮 2004年年5月月6月月1111 1、本案将重点考虑使用本案将重点考虑使用“专业杂志专业杂志”这种准确率高的信息通道；这种准确率高的信息通道； 本案的目标客群虽然来自各个领域，但其最显著的群类共性就是比较关注来自市场前沿的咨询及专业领域的技术信息，这也是他们能够保持在某个领域领先位置的良好习惯。在推广中，我们将重视此类客群的关注习惯，从大量的非主流专业媒体中选择和安排，并作为强销期的重点投放对象（如同宝马7系 奔驰时尚E级的推广）。四、主导宣传的杂志广告计划四、主导宣传的杂志广告计划1122 2、覆盖覆盖“影响决策人影响决策人” 在一个抉择产生的过程中，妻子、家人、朋友都有可能成为新信息的传递者和关注人，甚至影响客户最终的判断。同样，客户所处位置越高端，可选择范围越广泛，更会大量关注各种房产媒体。因此，全方位的覆盖即能够展现项目的实力，也能将信息重复覆盖，形成鲜明的品牌印象。113A、重点媒体将使用特殊版面，如封面拉页、内页拉页、封底、内页硬插页、刊中刊等；B、对于一些直投杂志和二线媒体将根据投放资源情况适当考虑，对于价格便宜或赠送的版面，尽量争取充分使用；C、杂志广告主要刊登形象广告为主，适量加入促销成分，最大化保证杂志广告的印刷精美度。D、本案杂志广告主要从04年5月开始启动，至9月之间形成投放高峰。4 4、杂志广告发布建议杂志广告发布建议114五、广播广告计划五、广播广告计划1、电台媒体是实施整合营销必不可少的主力媒体，其密度大、覆盖率强的媒体特点，将大大补充在前期立体攻势中的打击点；2、发布媒体将使用北京音乐台北京交通台两个栏目；3、广播广告的启动意味着本案整体攻势的号角，故安排在5月公开销售期开始；4、建议根据发布预算提前预定黄金发布时间，占领优势资源。发布时间发布时间56月78月910月1112月月预算月预算/万万35453525115六、电视媒体计划六、电视媒体计划1、对于本案目标客群而言，电视并不是绝对的关注媒体。它真正能够起到的作用是覆盖“影响决策人”即对于购房客户起到参与作用的家人朋友；2、建议对于目前比较集中的栏目如置业21世纪等栏目，采用独树一帜的形象广告进行影响力的传播；3、可以考虑财经栏目体育台高尔夫栏目对话的贴片广告；发布时间发布时间56月月78月月910月月1112月月月预算月预算/万万35453525116项目名称项目名称年度预算年度预算阶段预算阶段预算支出说明支出说明卖场及现场包装112万80会所售楼处启用各类广告印刷品140万20客户通讯；销售海报；主流媒体：北京青年报840万200形象攻势非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志980万200推广攻势全面开始网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万50形象广告亮相广播广告140万35形象广告亮相DM140万30主力营销手段之一公关及促销活动280万80主力营销手段之一其它机动费用56万费用总计2800万万第二阶段：风云榜第二阶段：风云榜 时代潮时代潮 人物志人物志 5月月6月阶段推广费用预算月阶段推广费用预算表表注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。117第三阶段：价值连城第三阶段：价值连城2004年年7月月8月月118第三阶段：价值连城第三阶段：价值连城 2004年年7月月8月月最终目标：强销最终目标：强销 在市场认同本案地理位置稀有性和建立品牌适从性之后，产品优势将全面释放。明确发展商的开发初衷：打造专属于特定阶层的豪宅精品，营造只在昆玉地王上才能出现价值连城的精品豪宅印象，从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激。从而实现精神打击后的更强烈的物质刺激。掀起销售高潮。掀起销售高潮。119第三阶段启动战术第三阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、产品说明会、产品说明会 户型拍卖会户型拍卖会一次大型的产品说明会，由设计师、发展商全面解读产品优势和创作初衷。经典户型拍卖会将作为亮点出现。7月 2、广告攻势（产品）广告攻势（产品）主题为解释产品特型的广告攻势7-8月 3、软文计划软文计划以产品解读为诉求核心7-8月 4、电视媒体启动电视媒体启动保持形象广告调性7-8月 5、现场艺术活动现场艺术活动由艺术家参与的展示活动8月 6、风水讲座手册风水讲座手册8月的重点活动，解读本案的风水优势，并发布本案的“风水楼书”8月 7、DM投放策略投放策略针对目标人群的广告攻势7-8月 8、会所俱乐部活动会所俱乐部活动专署于特殊阶层的阶级趣味7-8月第三阶段：价值连城第三阶段：价值连城 2004年年7月月8月月120本案最关键的阶段：第三阶段（强销期）本案最关键的阶段：第三阶段（强销期）强销阶段特征强销阶段特征1、媒体强化攻势、媒体强化攻势 在强效期各类媒体预算全部强化，实现最大化打击，形成推广风暴；包括电台、电视、报广、DM、软文、公关活动、说明会、讲座等全部战术；2、产品说明会风水讲座、产品说明会风水讲座最重要的阶段战术最重要的阶段战术 两个重点活动都是围绕本案的产品优势为主题，即7月将产品解读与经典户型拍卖为一体的产品说明会和8月的风水讲座（风水楼书发布、叠拼官邸样板间开放），都将是本案强效期的推广重点；121项目名称项目名称年度预算年度预算阶段预算阶段预算支出说明支出说明卖场及现场包装112万各类广告印刷品140万10客户通讯；主流媒体：北京青年报840万200形象攻势非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志980万300专业媒体的推广高峰网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万10形象篇发布广播广告140万45形象广告亮相DM140万30主力营销手段之一公关及促销活动280万50俱乐部活动展开其它机动费用56万费用总计2800万万第三阶段：价值连城第三阶段：价值连城 7月月8月月 阶段推广费用预算表阶段推广费用预算表注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。122第四阶段：主角登场第四阶段：主角登场2004年年9月月10月月123第四阶段：主角登场第四阶段：主角登场 2004年年9月月10月月最终目标：构建新形象，实现精确打击最终目标：构建新形象，实现精确打击在910月，本案的主力户型完成初步的储客任务，开始放量形成继大地别墅后的新一轮强销期。而市场在接受了上一轮密集的产品攻势后，需要重新了解新一轮的产品形象。而本案以一期52套大地别墅所塑造的高端形象也需要根据二期叠拼官邸的目标客群的特型而产生新的构建，实现准对细分阶层的精准打击策略。124第四阶段启动战术第四阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、中秋节日盛会中秋节日盛会在“北京中国会”举办的回馈业主晚会9月 2、新一轮形象广告新一轮形象广告针对叠拼官邸客群形成的新一轮广告攻势9月 3、软文计划软文计划针对叠拼官邸客群形成的新一轮广告攻势910月 4、新的楼书资料新的楼书资料根据新形象建立的销售资料9月 5、 DM投放策略投放策略更广泛的攻击渠道开始投放910月 6、会所俱乐部活动会所俱乐部活动专署于特殊阶层的阶级趣味910月第四阶段：主角登场第四阶段：主角登场 2004年年9月月10月月125项目名称项目名称年度预算年度预算阶段预算阶段预算支出说明支出说明卖场及现场包装112万各类广告印刷品140万40新形象印刷品主流媒体：北京青年报840万200形象攻势非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志980万300专业媒体的推广高峰网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万10新形象篇发布广播广告140万35形象广告亮相DM140万30主力营销手段之一公关及促销活动280万50俱乐部活动展开其它机动费用56万费用总计2800万万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第四阶段：主角登场第四阶段：主角登场 9月月10月阶段推广费用预算表月阶段推广费用预算表126第五阶段：品牌之路第五阶段：品牌之路2004年年11月月12月月127第五阶段：品牌之路第五阶段：品牌之路 2004年年11月月12月月最终目标：形成品牌销售力最终目标：形成品牌销售力 在新形象树立后，本案的销售将释放成强大的销售势能，而最终形成真正的品牌口碑，为来年的销售以及小官邸、小公寓的推广打下坚实的基础，即真正以高打低后的品牌销售力。128第五阶段启动战术第五阶段启动战术战术目的战术目的实施时间实施时间 1、产品解读广告攻势产品解读广告攻势解读叠拼官邸产品的主题广告11月 2、软文计划软文计划解读叠拼官邸产品优势1112月 3、新年庆典晚会新年庆典晚会在北京音乐厅举办的万城业主新年庆典音乐会12月 4、客户贺卡保养计划客户贺卡保养计划通过贺卡和礼物实现的客户保养与开发行动12月 5、现场氛围活动现场氛围活动根据节日气氛而布置的销售环境12月 6、DM投放策略投放策略针对叠拼官邸客群及小官邸客群而采取的更为广泛的覆盖渠道11-12月 7、“瑞士滑雪瑞士滑雪”促销计促销计划划时尚活动带动年底销售冲刺11-12月 8、会所俱乐部活动、会所俱乐部活动圣诞晚会等庆祝活动12月第五阶段：品牌之路第五阶段：品牌之路 2004年年11月月12月月129项目名称项目名称年度预算年度预算阶段预算阶段预算支出说明支出说明卖场及现场包装112万各类广告印刷品140万10海报、客户通讯主流媒体：北京青年报840万80品牌形象非主流媒体：针对性强的专业报纸及杂志980万800品牌形象网络建设及广告投放28万1运营费用TVC84万10形象维护广播广告140万25品牌形象DM140万20主力营销手段之一公关及促销活动280万50俱乐部活动展开其它机动费用56万费用总计2800万万注：以上费用预算目的是为了表示出本案在推广上的发力趋向，在许多营销数据未确认之前，本表并不代表最终的营销支配建议。第五阶段：品牌之路第五阶段：品牌之路 11月月12月阶段推广费用预算表月阶段推广费用预算表13011月月12月月工工作作计计划划安安排排131万城万城1111月工作计划安排月工作计划安排132万城万城1212月工作计划安排月工作计划安排133Thanks红鹤广告 项目的成功源自双方的沟通与配合，项目的成功源自双方的沟通与配合，让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！让我们为本案最终取得傲人的业绩而奋斗！