第十章第十章 服务渠道策略服务渠道策略 本章内容提要本章内容提要第一节第一节 服务渠道的基本问题服务渠道的基本问题第二节第二节 服务渠道的拓展和创新服务渠道的拓展和创新第三节第三节 服务位置的选择服务位置的选择教学目的与要求教学目的与要求掌握掌握服务位置选择的依据和服务位置选择的依据和 服务位置的确定服务位置的确定理解服务营销渠道的设计原则理解服务营销渠道的设计原则 和影响因素和影响因素了解了解服务营销渠道的概念、类型服务营销渠道的概念、类型 和基本功能和基本功能一、一、 服务产品的分销渠道服务产品的分销渠道 分销渠道是指服务从生产者移向消费分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司和中间商。者所涉及到的一系列公司和中间商。 一般而言，服务销售以直销最普遍，一般而言，服务销售以直销最普遍，而且渠道最短。而且渠道最短。 服务企业在市场上可供选择的销售渠服务企业在市场上可供选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构分销两项。道主要有直销和经由中介机构分销两项。 第一节第一节 服务渠道的基本问题服务渠道的基本问题 二、二、 直销渠道直销渠道直销是最适合服务产品的配送形式。直销是最适合服务产品的配送形式。直销可能是服务生产者经过选择而选直销可能是服务生产者经过选择而选定使用的销售方式，也可能是由于服定使用的销售方式，也可能是由于服务和服务提供者不可分割的原因。务和服务提供者不可分割的原因。 服务企业选择直销的营销优势。服务企业选择直销的营销优势。1. 1. 对服务的供应与表现，可以保持较好的对服务的供应与表现，可以保持较好的 控制控制2. 2. 以真正个人化服务方式，能在其他标准以真正个人化服务方式，能在其他标准 化、一致化以外的市场，产生有特色服化、一致化以外的市场，产生有特色服 务产品的差异化。务产品的差异化。3. 3. 可以从顾客接触时直接反馈回关于目前可以从顾客接触时直接反馈回关于目前 需要的变化及其对竞争对手产品内容的需要的变化及其对竞争对手产品内容的 意见等信息。意见等信息。 直销可能面临如下问题：直销可能面临如下问题：1. 1. 针对某一特定专业个人的需求情况，针对某一特定专业个人的需求情况，公司业务的扩充便会遇到种种问题。公司业务的扩充便会遇到种种问题。2. 2. 采取直销有时便意味着局限于某个地采取直销有时便意味着局限于某个地区性市场，尤其是在人的因素所占比重很区性市场，尤其是在人的因素所占比重很大的服务产品中。大的服务产品中。 三、三、 经由中介机构的分销渠道经由中介机构的分销渠道 ( (一）服务业市场的中介机构型态：一）服务业市场的中介机构型态：1. 1. 代理代理一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保一般是在观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、雇用和工商业服务业市场出险、信用、雇用和工商业服务业市场出现。现。2. 2. 代销代销专门执行或提供一项服务，然后以特许专门执行或提供一项服务，然后以特许权的方式销售该服务权的方式销售该服务3. 3. 经纪经纪在某些市场，服务因传统惯例的要求必在某些市场，服务因传统惯例的要求必须经由中介机构提供才行，如股票市场须经由中介机构提供才行，如股票市场和广告服务。和广告服务。4. 4. 批发商批发商在批发市场的中间商有在批发市场的中间商有“商人银行商人银行（merchant banksmerchant banks）”等。等。5. 5. 零售商零售商包括照相馆和提供干洗服务的商店等。包括照相馆和提供干洗服务的商店等。（二）适用于各种服务业的中介机构的（二）适用于各种服务业的中介机构的可能组合形态可能组合形态1. 1. 金融服务业金融服务业2. 2. 保险服务业保险服务业3. 3. 旅馆饭店旅馆饭店链接银行信用卡这种新型货币产品的出现，使银银行信用卡这种新型货币产品的出现，使银行服务出现了新型渠道。通过信用卡，银行有行服务出现了新型渠道。通过信用卡，银行有能力克服不可分割性的问题，同时让零售商作能力克服不可分割性的问题，同时让零售商作为信用的中介机构。为信用的中介机构。一、一、 服务渠道的拓展服务渠道的拓展 服务产品的分销渠道大都以独立渠服务产品的分销渠道大都以独立渠道和结合渠道两种方式来实施渠道的发道和结合渠道两种方式来实施渠道的发展。展。（一）（一） 独立服务渠道独立服务渠道 独立渠道的兴起是为了满足特定需要独立渠道的兴起是为了满足特定需要而无需与另外的产品或服务相关联。而无需与另外的产品或服务相关联。第二节第二节 服务渠道的拓展和创新服务渠道的拓展和创新 （二）（二） 结合型服务渠道结合型服务渠道结合型服务渠道是服务结合在一个销售结合型服务渠道是服务结合在一个销售某一产品的渠道之中。结合型服务渠道某一产品的渠道之中。结合型服务渠道一般是由下述形式发展而来的。一般是由下述形式发展而来的。1. 1. 收购收购2. 2. 租用租用3. 3. 合同合同1. 1. 租赁服务租赁服务在租赁服务中，出租者可以获得如下利益在租赁服务中，出租者可以获得如下利益（1 1） 扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可扣除维持、修理成本和服务费之后的所得，可能高于买断产品的所得。能高于买断产品的所得。（2 2） 租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品租赁可以促使出租者打开市场，否则因其产品成本因素，而根本进不了市场。成本因素，而根本进不了市场。（3 3） 设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备设备的出租可以使出租者有机会销售与该设备有关的产品（如复印机和纸张）。有关的产品（如复印机和纸张）。（4 4） 租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合租用协定可以协助开发和分销新产品，并配合客户购买而引发的各种补充性服务。客户购买而引发的各种补充性服务。二、二、 服务分销渠道的创新服务分销渠道的创新在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：在租赁服务中，租用者可以获得的利益如下：（1 1） 资金不至于套牢在资金不至于套牢在“资产资产”上上（2 2） 可能比拥有物品更能获得租税上的利益可能比拥有物品更能获得租税上的利益（3 3） 资本支出，总比其物品必须购买者为少资本支出，总比其物品必须购买者为少（4 4） 租用者可以获得新设计的产品租用者可以获得新设计的产品（5 5） 租用设备就比拥有设备更为经济。租用设备就比拥有设备更为经济。（6 6） 服务上的问题都是由别人负责。服务上的问题都是由别人负责。（7 7） 租用可以减低产品选用错误的风险。租用可以减低产品选用错误的风险。 2. 2. 特许经营特许经营 特许经营是指一个人（特许人）授权特许经营是指一个人（特许人）授权给另一个人（受许人），使其有权利利给另一个人（受许人），使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标和设备分销等等。品、商标和设备分销等等。特许权交易常见的特征有：特许权交易常见的特征有：一一 个人对一个名称、一项创意、一种秘密工个人对一个名称、一项创意、一种秘密工艺或艺或 一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所一种特殊设备及其相关联的商誉拥有所有权；有权；此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该此人将一种许可权授予另一个人，允许使用该名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；名称、创意、秘密工艺及其相关联的商誉；包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的包括在特许合同中的各种规定，可对受许人的经营进行监督和控制；经营进行监督和控制；受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付受许人应支付权利金或者为已获得的权利而付出某种补偿。出某种补偿。（2 2） 经营模式特许经营的必备条件经营模式特许经营的必备条件第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同第一，必须订立包括所有双方同意条款的合同第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面第二，特许人必须在企业开张之前，给予受许人各方面的基础指导与训练，并协助其业务的开展。的基础指导与训练，并协助其业务的开展。第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有第三，业务开张之后，特许人必须在经营上持续提供有关事业营运的各方面支持。关事业营运的各方面支持。第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所第四，在特许人的控制下，受许人被允许使用特许人所拥有的经营资源。拥有的经营资源。第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。第五，受许人必须从自有资源中进行实质的资本性投资。第六，受许人必须拥有自有的企业。第六，受许人必须拥有自有的企业。（3 3） 特许经营的利益特许经营的利益 特许人可获得的利益有特许人可获得的利益有体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资体系的扩展可在某种程度上摆脱资金和人力资源的限制；源的限制；可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该可激励经理人在多处所营运，因为他们都是该一事业的局部有权人；一事业的局部有权人；特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服特许经营是控制定价、促销、分销渠道和使服务产品内容一致化的重要手段；务产品内容一致化的重要手段；营业收入的一种来源。营业收入的一种来源。 受许人可获得的利益有受许人可获得的利益有有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种有经营自己事业的机会，而且其经营是在一种已经测试证实的服务产品观念指导下进行的；已经测试证实的服务产品观念指导下进行的；有大量购买力作为后盾；有大量购买力作为后盾；有促销辅助支持力量作后盾；有促销辅助支持力量作后盾；能获得集权式管理（能获得集权式管理（centralized centralized managementmanagement）的各种好处。）的各种好处。 顾客可获得的利益是，能得到服务产顾客可获得的利益是，能得到服务产品质量的若干保证，其在全国性特许经品质量的若干保证，其在全国性特许经营营运的情况下更是如此。营营运的情况下更是如此。3. 3. 综合服务综合服务 综合服务是服务业增长的另一个现综合服务是服务业增长的另一个现象，即综合公司体系与综合性合同体系象，即综合公司体系与综合性合同体系的持续发展，并已经开始主宰某些服务的持续发展，并已经开始主宰某些服务业领域。业领域。 例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合例如，在大饭店和汽车旅馆方面，综合体系如假日饭店，希尔顿、体系如假日饭店，希尔顿、BestWesternBestWestern都越显其举足轻重的地位。都越显其举足轻重的地位。4. 4. 准零售化（准零售化（quasi-retailingquasi-retailing） 服务业最重要的中介机构之一便是服务业最重要的中介机构之一便是零售业者。零售业者。 服务业经济发展上的一大特色就是服务业经济发展上的一大特色就是“准零售准零售”出口（出口（outletsoutlets）的崛起，）的崛起，这些这些“准零售准零售”出口主要是销售服务而出口主要是销售服务而不是销售产品。不是销售产品。 一、一、 选择服务位置的依据选择服务位置的依据 位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。位置的重要性取决于相互作用的类型和程度。服务提供者和顾客之间具有服务提供者和顾客之间具有3 3种相互作用方式：种相互作用方式：顾客来找服务提供者；顾客来找服务提供者；服务提供者来找顾客；服务提供者来找顾客；服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易。 第三节第三节 服务位置的选择服务位置的选择 服务提供者在进行服务位置决策时必须服务提供者在进行服务位置决策时必须考虑的包括：考虑的包括：1. 1. 市场的要求市场的要求2. 2. 所经营的服务活动的基本趋势所经营的服务活动的基本趋势3. 3. 服务业的灵活性服务业的灵活性4. 4. 公司的义务公司的义务5. 5. 过去的不足过去的不足6. 6. 补充性服务补充性服务二、二、 服务位置的确定服务位置的确定位置的重要性根据所要营销的服务性质位置的重要性根据所要营销的服务性质不同而有所差异。不同而有所差异。 服务业可依其所在位置分为以下服务业可依其所在位置分为以下3 3类类1. 1. 与位置无关的服务业与位置无关的服务业2. 2. 集中的服务业集中的服务业3. 3. 分散的服务业分散的服务业 小小 结结 为目标顾客提供服务所使用的位置和渠道是两为目标顾客提供服务所使用的位置和渠道是两个关键的决策领域。服务分销渠道是指服务从生产个关键的决策领域。服务分销渠道是指服务从生产者移向消费者所涉及到的一系列公司厂商。可供服者移向消费者所涉及到的一系列公司厂商。可供服务公司选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构务公司选择的销售渠道主要有直销和经由中介机构销售两种。销售两种。 当前，在服务营销实务上，服务分销方法的创当前，在服务营销实务上，服务分销方法的创新主要有租赁服务、特许经营、综合服务和准零售新主要有租赁服务、特许经营、综合服务和准零售化等形式。化等形式。 与服务渠道选择问题有关的是服务的所在位置。与服务渠道选择问题有关的是服务的所在位置。服务业位置的重要性因服务业类型不同而不同。服务业位置的重要性因服务业类型不同而不同。课后思考题课后思考题1.1.服务分销渠道有哪几种类型？如何拓展服务服务分销渠道有哪几种类型？如何拓展服务分销渠道？分销渠道？2.2.分析旅游产品的销售渠道。分析旅游产品的销售渠道。3.3.制约网上销售渠道发展的因素有哪些？制约网上销售渠道发展的因素有哪些？4. 4. 服务业位置的选择有何重要性？选择服务服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？位置要考虑哪些方面的问题？5.5.分析麦当劳的选址特点。分析麦当劳的选址特点。案例分析案例分析物流企业渠道建设的新思路物流企业渠道建设的新思路-呼叫中心呼叫中心业务种类增多，提高了企业的竞争力降低服务成本提高服务质量，提高顾客满意度和忠诚度树立企业形象思考题：物流呼叫中心渠道的优势和特点。思考题：物流呼叫中心渠道的优势和特点。资料来源：物流市场营销，电子工业出版社，资料来源：物流市场营销，电子工业出版社，20072007. .