ChapterChapter3 33-1管理与企业管理2008年年8月月第第2版版第3章 市场营销管理现代企业管理理念、方法、技术邬适融 主编21世纪高等院校管理学主干课程丛书世纪高等院校管理学主干课程丛书教材配套课件（教材配套课件（2008年年8月第月第2版）版）ChapterChapter3 33-2管理与企业管理2008年年8月月第第2版版本章关键词本章关键词 市场营销（市场营销（marketing渠道策略（渠道策略（place strategy）消费者购买行为（消费者购买行为（consumer purchase behavior 促销策略（促销策略（promotion strategy）市场份额（市场份额（market share）营销调研（营销调研（marketing research）企业竞争策略（企业竞争策略（enterprise competition strategy） 社会营销观念（社会营销观念（social marketing）产品策略（产品策略（product strategy）市场细分（市场细分（market segmentation）价格策略（价格策略（price strategy） 需求导向定价（需求导向定价（demand-oriented pricing）ChapterChapter3 33-3管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.1 3.1 营销与营销管理营销与营销管理ChapterChapter3 33-4管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.1.1 3.1.1 市场市场1 1市场的含义市场的含义市场是商品交换的场所市场是商品交换的场所 市场是商品从生产者向消费者转移的过程市场是商品从生产者向消费者转移的过程 市场是商品交换关系的总和市场是商品交换关系的总和 市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并市场是对某种商品具有需求以及支付能力，并希望进行某种交易的人或组织。希望进行某种交易的人或组织。 即：市场人购买力购买欲望即：市场人购买力购买欲望 ChapterChapter3 33-5管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2市场观念市场观念 生产观念生产观念 产品观念产品观念 推销观念推销观念 营销观念营销观念 1234社会营销社会营销观念观念 5ChapterChapter3 33-6管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.1.2 3.1.2 营销营销1营销和营销者营销和营销者市场营销是个人或集体通过创造并同别人进行市场营销是个人或集体通过创造并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社交换产品和价值，以获得其所需之物的一种社会活动。会活动。 在商品交换双方中，更主动、更积极寻求交换在商品交换双方中，更主动、更积极寻求交换的，我们称之成为营销者，另一方称为潜在顾的，我们称之成为营销者，另一方称为潜在顾客。客。如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称如果买卖双方都在积极寻求交换，则双方都称为营销者，这种营销就成为相互营销。为营销者，这种营销就成为相互营销。ChapterChapter3 33-7管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2市场营销的核心概念 需求、欲需求、欲望和需求望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销的出发点。产品产品任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西都是产品价值和价值和满足满足价值，是指消费者对产品满足各种需要的能力评估。交换和交换和交易交易交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所要的东西行为。交易则是交换活动的基本单元。市场和市场和营销者营销者市场是由具有特定的需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。ChapterChapter3 33-8管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.1.3 3.1.3 市场营销管理过程市场营销管理过程 分析市场机会分析市场机会 选择目标市场选择目标市场制定营销计划制定营销计划规划营销策略规划营销策略实施和控制营销活动实施和控制营销活动ChapterChapter3 33-9管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.2 3.2 市场细分与目标市场策略市场细分与目标市场策略ChapterChapter3 33-10管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.2.1 3.2.1 市场细分市场细分1市场细分的含义与作用市场细分的含义与作用 （1）市场细分的含义）市场细分的含义 所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特所谓市场细分，是指企业按照消费者的一定特性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，性把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。以用来确定目标市场的过程。市场细分的理论基础是市场市场细分的理论基础是市场“多元异质性多元异质性”理理论。论。 But:ChapterChapter3 33-11管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）细分的作用）细分的作用 有利于发现市场营销机会。有利于发现市场营销机会。 能有效地指定最优营销策略。能有效地指定最优营销策略。能有效地与竞争对手相抗衡。能有效地与竞争对手相抗衡。 能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。能有效地拓展新市场，扩大市场占有率。 有利于企业扬长避短，发挥优势。有利于企业扬长避短，发挥优势。 ChapterChapter3 33-12管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2市场细分的要求与程序（1）市场细分的要求）市场细分的要求要有明显特征要有明显特征 要根据企业的实力，量力而行。要根据企业的实力，量力而行。 要有适当盈利。要有适当盈利。 有发展潜力。有发展潜力。ChapterChapter3 33-13管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）市场细分的程序）市场细分的程序识别细分市场识别细分市场收集市场信息收集市场信息拟定综合评价标准拟定综合评价标准确定营销因素确定营销因素估计市场潜力估计市场潜力分析市场营销机会分析市场营销机会提出市场营销策略提出市场营销策略ChapterChapter3 33-14管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（3 3）市场细分的变数）市场细分的变数1）地理变数）地理变数 行政区域行政区域地理位置地理位置市场大小市场大小市场密度市场密度气候气候 ChapterChapter3 33-15管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2）人口变数）人口变数年龄年龄性别性别家庭人数家庭人数生命周期生命周期收入收入种族种族教育水平教育水平职业职业宗教信仰宗教信仰民族民族国籍国籍社会阶层社会阶层ChapterChapter3 33-16管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3）心理变数）心理变数生活方式生活方式社会阶层社会阶层个性个性 偏好偏好 ChapterChapter3 33-17管理与企业管理2008年年8月月第第2版版4 4）行为变数）行为变数 购买时机购买时机寻求利益寻求利益 使用状况使用状况使用率使用率 忠诚程度忠诚程度待购阶段待购阶段 态度态度 ChapterChapter3 33-18管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.2.2 3.2.2 目标市场策略目标市场策略Market无无差差异异性性目目标标市市场场策策略略 差差异异性性目目标标市市场场策策略略 集集中中性性目目标标市市场场策策略略 ChapterChapter3 33-19管理与企业管理2008年年8月月第第2版版1 1无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制定统一生产和销售计划。同需要，制定统一生产和销售计划。适用企业适用企业：实力强大并采用大规模生产方式，：实力强大并采用大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容宣传方式和内容 。优点优点：大量生产、储运、销售而使得产品平均：大量生产、储运、销售而使得产品平均成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大成本低，并且不需要进行市场细分，可节约大量的调查、开发、广告等费用。量的调查、开发、广告等费用。缺点缺点：这种策略对于大多数产品是不适用的。：这种策略对于大多数产品是不适用的。ChapterChapter3 33-20管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2.2.差异性目标市场策略差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场把整体市场划分为若干细分市场作为目标市场 。优点优点：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性：小批量、多品种、生产机动灵活，针对性强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。强，能满足不同消费者的需求，能繁荣市场。缺点缺点：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告：由于品种多，销售渠道和促销方式、广告宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、宣传必须多种多，产品改进成本、生产制造成本、管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加管理成本、存货成本、营销成本就会大大增加ChapterChapter3 33-21管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3集中性目标市场策略集中性目标市场策略 选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，然后集中企业的总体营销优势开展生产和销售，充分满足某些消费者需要，以开拓市场。充分满足某些消费者需要，以开拓市场。适用企业适用企业：实力有限的中、小企业：实力有限的中、小企业优点优点：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分：可集中优势力量专攻一点；产品生产、分销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步销渠道、广告宣传等专业化，从而营销成本逐步降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。降低，盈利增加，提高商品和企业的声誉。缺点缺点：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。：所选目标市场比较狭窄，风险比较大。ChapterChapter3 33-22管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.3 3.3 市场调查与市场预测市场调查与市场预测ChapterChapter3 33-23管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.3.1 3.3.1 市场调查市场调查 1 1市场调查的意义市场调查的意义市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，市场调查就是企业为了达到特定的经营目标，而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收而运用科学的方法和通过各种途径、手段去收集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，集、整理、分析有关市场营销方面的情报资料，从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企从而掌握市场的现状及其发展趋势，以便对企业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决业经营方面的问题提出方案或建议，供企业决策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。策人员进行科学的决策时作为参考的一种活动。ChapterChapter3 33-24管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2市场调查的内容市场调查的内容宏观经济调查宏观经济调查 科学技术发展动态科学技术发展动态的调查的调查 用户需求的调查用户需求的调查 产品销售调查产品销售调查 ChapterChapter3 33-25管理与企业管理2008年年8月月第第2版版案例案例：黑色冰箱（顾客需求调查）80年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是年代初期，日本突然流行黑色冰箱，据传是某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的某生产厂商调错了颜色，结果造成数以万计的冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，冰箱变成黑色。若不上市，会造成巨大的损失，不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造不得已，只好硬着头皮进入市场。没想到却造成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传成轰动，市场供不应求，顾客在好奇心、反传统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买统、追求新奇的心理下，几乎每一家都想去买一台黑色冰箱。一台黑色冰箱。黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色黑冰箱热卖后，有的厂家趁际陆续推出了黑色风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的风扇，黑色电话，黑色空调，结果各种黑色的家电都出现了严重滞销。家电都出现了严重滞销。ChapterChapter3 33-26管理与企业管理2008年年8月月第第2版版启示启示 顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好顾客的购买热潮已经过了，原本只是一种好奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑奇、叛逆的象征。黑色冰箱的背后并不是黑色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家色，而是反传统的思潮。再推出其他黑色家电，已不让顾客感到新鲜了，电，已不让顾客感到新鲜了，“黑黑”只具有只具有直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意直接的颜色意义，不再具有文化上的象征意义，所以就没有人购买了。义，所以就没有人购买了。 ChapterChapter3 33-27管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3市场调查的类型市场调查的类型 预测性预测性调查调查 描述性描述性调查调查类型类型因果关系因果关系调查调查探测性探测性调查调查ChapterChapter3 33-28管理与企业管理2008年年8月月第第2版版4 4市场调查的步骤市场调查的步骤 （1 1）调查准备阶段）调查准备阶段 拟定调查计划拟定调查计划确定调查题目确定调查题目培训调查人员培训调查人员ChapterChapter3 33-29管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）正式调查阶段）正式调查阶段 组织安组织安排好调排好调查力量查力量 设计调设计调查表格查表格 现场实现场实地调查地调查 收集各收集各种资料种资料 ChapterChapter3 33-30管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（3 3）资料处理阶段）资料处理阶段编辑整理编辑整理 分类分类 统计统计 分析分析 调查报告调查报告 ChapterChapter3 33-31管理与企业管理2008年年8月月第第2版版5 5市场调查的方法市场调查的方法询问法询问法观察法观察法 实验法实验法全面调查全面调查非全面调查非全面调查ChapterChapter3 33-32管理与企业管理2008年年8月月第第2版版6 6市场调查的技术市场调查的技术（1 1）市场调查表的设计）市场调查表的设计调查表采用的问题类型调查表采用的问题类型自由问答题自由问答题 是非题是非题 多项选择题多项选择题 比较题比较题 ChapterChapter3 33-33管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）调查对象的选择）调查对象的选择从抽样理论的角度看，挑从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方选被调查人的最可靠的方式是随机挑选。式是随机挑选。在实际运用中往往采用另在实际运用中往往采用另一种挑选方式一种挑选方式多阶段多阶段抽样。抽样。ChapterChapter3 33-34管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.3.2 3.3.2 市场预测市场预测1 1市场预测的内容市场预测的内容市场供给状况的发展变化市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化与更新换代产品生命周期发展阶段的变化与更新换代 竞争发展的趋势竞争发展的趋势 价格变动及其影响价格变动及其影响 意外事件的影响意外事件的影响 ChapterChapter3 33-35管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2市场预测的步骤市场预测的步骤 市场预测市场预测1.确定预测目标确定预测目标2.搜集、整理资料搜集、整理资料3.选择预测方法选择预测方法4.提出预测模型提出预测模型5.评价和修正预测结果评价和修正预测结果6.编写预测报告编写预测报告ChapterChapter3 33-36管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3市场预测的方法市场预测的方法 （1 1）市场预测的定性方法）市场预测的定性方法 1 1）德尔菲法（专家意见法）德尔菲法（专家意见法） 特色：整个预测过程是背靠背进行的，即任何特色：整个预测过程是背靠背进行的，即任何专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工专家之间都不发生直接联系，一切活动都由工作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具作人员与专家单独联系来进行，从而使预测具有很强的独立性和较高的准确性。有很强的独立性和较高的准确性。 ChapterChapter3 33-37管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2）集中意见法）集中意见法 将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，将有关业务、销售、计划等相关人员集中起来，交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测交换意见，共同讨论市场变化趋势，提出预测方案。方案。 优点：在市场的各种因素变动剧烈时，能够考优点：在市场的各种因素变动剧烈时，能够考虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果虑到各种非定量因素的作用，从而使预测结果更接近现实。可以与其他定量预测方法配合使更接近现实。可以与其他定量预测方法配合使用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确用，取长补短，以达到预测值的可靠性和准确性。性。 在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的在缺少历史资料或对其他预测方法缺乏经验的情况下，是一种可行的办法。情况下，是一种可行的办法。ChapterChapter3 33-38管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）市场预测的定量方法）市场预测的定量方法1 1）时间序列法）时间序列法时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间时间序列就是将过去历史资料和数据，按时间顺序排列起来的一组数字序列。顺序排列起来的一组数字序列。 特点：假定影响未来市场需求和销售量的各种特点：假定影响未来市场需求和销售量的各种因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的因素与过去的影响因素大体相似，并且产品的需求形态有一定的规律。需求形态有一定的规律。 ChapterChapter3 33-39管理与企业管理2008年年8月月第第2版版时间序列法的选择时间序列法的选择选用选用选用选用12 对于较短对于较短时期、现时期、现象发展呈象发展呈水平型的水平型的时间序列时间序列 一次移动平均法一次移动平均法一次指数平滑法一次指数平滑法 对于较长对于较长时期、现时期、现象发展呈象发展呈变化趋势变化趋势的时间序的时间序列列 趋势方程法趋势方程法 ChapterChapter3 33-40管理与企业管理2008年年8月月第第2版版移动平均法移动平均法移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行移动平均法实质是一种排除扰动、对数据进行修匀的方法。修匀的方法。在对历史数据在对历史数据“修匀修匀”的基础上，寻找出隐含的基础上，寻找出隐含在其中的基本规律，并据此预测未来。在其中的基本规律，并据此预测未来。分类分类 ： 一次移动平均法一次移动平均法 二次移动平均法二次移动平均法一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测。一次移动平均法适合于水平型时间序列的预测。ChapterChapter3 33-41管理与企业管理2008年年8月月第第2版版如果假设如果假设x x为某一经济现象随时间而变化的指标，为某一经济现象随时间而变化的指标，xixi是是i i时点该现象的数值，时点该现象的数值，i i =1,2,3, =1,2,3,N,N,每次每次移动的算术平均值所采用的观察值个数为移动的算术平均值所采用的观察值个数为n n ( (即即间隔值间隔值) )，则在第，则在第t t时点的移动平均值时点的移动平均值Mt+1Mt+1为为: :根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值根据上式可逐步移动平均地算出所有估计值. .ChapterChapter3 33-42管理与企业管理2008年年8月月第第2版版利用利用ExeclExecl进行移动平均法进行移动平均法计算计算 例如：某商贸公司各期销售资料如图例如：某商贸公司各期销售资料如图3-2的的B列，对销售资料作三期移动平均。列，对销售资料作三期移动平均。第一步第一步：在：在C3 中键入中键入“=(B2+B3+B4)/3” 第二步第二步：按住：按住 C3 右下角的小十字，往右下角的小十字，往下拖曳作循环运算，得到一系列相应下拖曳作循环运算，得到一系列相应的三期移动平均值。的三期移动平均值。 第三步第三步：鼠标点取：鼠标点取B1：C21，选择，选择“图图标类型标类型”中的中的“折线图折线图”，确定后即，确定后即得。得。ChapterChapter3 33-43管理与企业管理2008年年8月月第第2版版指数平滑法指数平滑法指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法。指数平滑法是一种特殊的加权移动平均法。 特点：在预测过程中利用了所有的历史资料，特点：在预测过程中利用了所有的历史资料，并采取了按指数规律递减的权数并采取了按指数规律递减的权数即给离预即给离预测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较测期较近的数值予较大的权数，给离预测期较远的数值予较小的权数。远的数值予较小的权数。分类：分类： 一次指数平滑法一次指数平滑法 二次指数平滑法二次指数平滑法一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测。一次指数平滑法适合于水平型时间序列的预测。ChapterChapter3 33-44管理与企业管理2008年年8月月第第2版版指数平滑法的最初的形式为：指数平滑法的最初的形式为：St+St+1 1= = xt+xt+ (1-(1- ) )xtxt-1+-1+ (1-(1- )2)2xt-xt-2+2+ (1-(1- ) )t-1xt-1x1 1 + + (1-(1- ) )tx0tx0其中其中 为平滑系数，（为平滑系数，（00 11）；）；St St 为第为第t t期的预测值。期的预测值。 经代换变形之后得迭代公式：经代换变形之后得迭代公式：St+St+1=1= xtxt+(1-+(1- ) )StSt 又可表示为：又可表示为：St+St+1=1=St St + + （xtxt- -StSt）ChapterChapter3 33-45管理与企业管理2008年年8月月第第2版版 的取值视预测的要求而选定。的取值视预测的要求而选定。当当 值较小的时候，如值较小的时候，如 =0.1,0.05=0.1,0.05等，权数递等，权数递减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周减较慢，呈平滑递减趋势，预测结果能消除周期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势；期性波动，侧重反映长期数据的发展趋势；当当 值较大时如值较大时如 =0.8,0.75=0.8,0.75，则预测结果能够，则预测结果能够很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数很敏感地反映最近的一些观测值的变化，权数递减较快。递减较快。在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值在进行指数平滑计算的时候，一般都以初始值作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作作为第一个预测值，而将最后一个计算结果作为预测值。为预测值。ChapterChapter3 33-46管理与企业管理2008年年8月月第第2版版某企业某企业1 16 6月份甲产品的实际销售额分别为月份甲产品的实际销售额分别为5050万元、万元、5252万元、万元、5454万元、万元、5555万元、万元、5252万元和万元和5454万元。设万元。设=0.3=0.3，预测，预测7 7月份甲产品销售额为多月份甲产品销售额为多少万元？少万元？解：设初始预测值为实际值，解：设初始预测值为实际值， St+1=xt+(1-)St St+1=xt+(1-)StS1=0.350+(1S1=0.350+(10.3)50=50(0.3)50=50(万元万元) )S2=0.352+(1S2=0.352+(10.3)50=50.6 (0.3)50=50.6 (万元万元) ) S6=0.354+(1S6=0.354+(10.3)52.4=52.9(0.3)52.4=52.9(万元万元) )则，甲产品则，甲产品7 7月份的预测值为月份的预测值为52.952.9万元万元ChapterChapter3 33-47管理与企业管理2008年年8月月第第2版版趋势方程法趋势方程法（一元直线趋势方程和最小平方法）（一元直线趋势方程和最小平方法）“趋势方程法趋势方程法”是应用数学方程式测定经济现是应用数学方程式测定经济现象的长期趋势。时间序列的象的长期趋势。时间序列的n n个数对（个数对（ti,yiti,yi），），可在二维坐标上得到一系列的散点。可在二维坐标上得到一系列的散点。观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的观察这些散点的分布形态，可以确定其大致的函数类型，应用函数类型，应用“最小平方法最小平方法”原理，可拟合原理，可拟合相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并相应的反映时间序列变化规律的趋势方程，并以此进行预测。以此进行预测。ChapterChapter3 33-48管理与企业管理2008年年8月月第第2版版确定拟合直线趋势方程确定拟合直线趋势方程 直线趋势方程的一般形式为：直线趋势方程的一般形式为： 其中：其中： 代表销售量的趋势估计值；代表销售量的趋势估计值；t t代表时间；代表时间；a a、b b为直线趋势方程的参数。为直线趋势方程的参数。“最小平方法最小平方法” ” 基本要求是：使销售趋势值与原实际基本要求是：使销售趋势值与原实际销售数据值销售数据值yi yi 的离差平方和为最小值，即的离差平方和为最小值，即 用用 代入得：代入得：对上式中的参数对上式中的参数a a、b b分别求偏导数，令其为零，经整理分别求偏导数，令其为零，经整理可得标准方程以及参数可得标准方程以及参数a a、b b的解为：的解为：以此计算得到的直线趋势方程以此计算得到的直线趋势方程 ChapterChapter3 33-49管理与企业管理2008年年8月月第第2版版ExcelExcel最小平方法最小平方法例如：已知某厂例如：已知某厂20072007年年7 71212月份的实际销售额如下表月份的实际销售额如下表所示，请根据资料数据预测所示，请根据资料数据预测20082008年年1 1月份的销售额，见月份的销售额，见表表3-33-3 。第一步第一步：对销售额资料作散点图的观察判断（见图：对销售额资料作散点图的观察判断（见图3-4 3-4 ），），散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程散点大致成直线变化，可以拟合直线趋势方程第二步第二步：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表：进行拟合直线趋势方程的计算，计算过程见表3-3-4 4：代入参数代入参数a a、b b解的表达式，得解的表达式，得则，直线趋势方程为：则，直线趋势方程为： 102.295+5.82 102.295+5.829 t9 t第三步第三步：预测：预测20052005年年1 1月份的销售额月份的销售额 102.295+5.82913102.295+5.82913178.07178.07（万元）（万元） （ExcelExcel：“工具工具” ” 数据分析数据分析 回归）回归）ChapterChapter3 33-50管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2）因果（相关）分析法）因果（相关）分析法因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间因果（相关）分析法是根据各种经济现象之间的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预的相互关系，通过建立回归方程来进行市场预测的一种方法。测的一种方法。 一元线性回归方程的拟合一元线性回归方程的拟合 基本公式为：基本公式为： y y是销售额，是销售额，x x是影响销售额的某种经济因素。是影响销售额的某种经济因素。用最小平方法拟合回归方程的过程与直线趋势用最小平方法拟合回归方程的过程与直线趋势方程的拟合是一致的，只要将时间变量方程的拟合是一致的，只要将时间变量t t改为因改为因素变量素变量x x即可。即可。ChapterChapter3 33-51管理与企业管理2008年年8月月第第2版版多元线性回归方程的拟合多元线性回归方程的拟合 当影响销售额的因素为多个自变量的时候，应当影响销售额的因素为多个自变量的时候，应当拟合多元线性回归方程：当拟合多元线性回归方程：对于非线性回归方程拟合，一般可以化曲线为对于非线性回归方程拟合，一般可以化曲线为直线，然后利用直线，然后利用Excel直接求解直接求解ChapterChapter3 33-52管理与企业管理2008年年8月月第第2版版4 4市场预测信息系统市场预测信息系统 市场预测信息系市场预测信息系统指利用信息技统指利用信息技术和设备，结合术和设备，结合人员的操作和经人员的操作和经验的辅助，专业验的辅助，专业从事市场预测的从事市场预测的一种有机系统。一种有机系统。市场预测信市场预测信息系统息系统控制控制系统系统分析分析系统系统存储存储系统系统输出输出系统系统输入输入系统系统ChapterChapter3 33-53管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.4 3.4 市场营销策略市场营销策略ChapterChapter3 33-54管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.4.1 3.4.1 产品策略产品策略1 1产品概述产品概述 使用使用价值价值包装包装特征特征式样式样质量质量品牌品牌名称名称售后售后服务服务保证保证信贷信贷服务服务送货送货服务服务附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品安安装装ChapterChapter3 33-55管理与企业管理2008年年8月月第第2版版134265（2 2）产品分类）产品分类耐用品。耐用品。 有形的实体物品，有形的实体物品， 并且可以在较长时间里使用，例如空调、机床、并且可以在较长时间里使用，例如空调、机床、服装等。服装等。非耐用品。非耐用品。 有形的实体物品，通常只能使用以此或数次，有形的实体物品，通常只能使用以此或数次，例如肥皂、香烟、啤酒、糖果等。例如肥皂、香烟、啤酒、糖果等。服务。服务。 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利非物质实体产品，是为出售而提供的活动、利益和满足。益和满足。 ChapterChapter3 33-56管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2产品组合产品组合(1(1）产品组合的概念）产品组合的概念所谓产品组合，也所谓产品组合，也称为产品花色与品称为产品花色与品种配合，是指一个种配合，是指一个企业生产经营的所企业生产经营的所有产品线和产品品有产品线和产品品种的组合方式，即种的组合方式，即全部产品的结构。全部产品的结构。产品组合选择和评产品组合选择和评价的依据是：有利价的依据是：有利于促进销售和增加于促进销售和增加企业的总利润企业的总利润产品组合的产品组合的长度长度产品组合的产品组合的关联性关联性产品组合的产品组合的广度广度产品组合产品组合3要素要素ChapterChapter3 33-57管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）产品组合策略）产品组合策略产品组合产品组合策略策略向上扩展向上扩展 向下扩展向下扩展 双向扩展双向扩展 产品线填充策略是在产品线填充策略是在现有产品线的经营范围现有产品线的经营范围内增加新的产品品种，内增加新的产品品种，从而延长产品线从而延长产品线 使产品线现代化使产品线现代化 从产品线上削减从产品线上削减掉掉大量亏损的产大量亏损的产品品种品品种产品线扩展策略产品线扩展策略产品线填充策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线现代化策略 产品线削减策略产品线削减策略 ChapterChapter3 33-58管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3产品包装产品包装包装的作用包装的作用 ： 保护商品，便于运输、保护商品，便于运输、 携带和储存、促进销售等。携带和储存、促进销售等。包装的具体策略：包装的具体策略：类似包装策略类似包装策略等级包装策略等级包装策略综合包装策略综合包装策略再利用包装策略再利用包装策略附赠品包装策略附赠品包装策略改革包装策略改革包装策略 ChapterChapter3 33-59管理与企业管理2008年年8月月第第2版版4品牌策略（1 1）品牌的概念）品牌的概念品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的群体销售者的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。（产品或服务相区别。（AMAAMA）品牌品牌名称名称 品牌品牌 标志标志 商标商标 ChapterChapter3 33-60管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）品牌策略）品牌策略 品牌化决策品牌化决策 品牌归属决策品牌归属决策 品牌名称决策品牌名称决策品牌战略决策品牌战略决策 ChapterChapter3 33-61管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.4.2 3.4.2 价格策略价格策略1 1定价目标定价目标 利润导向的定价目标利润导向的定价目标利润最大化目标利润最大化目标目标利润目标利润适当利润目标适当利润目标以竞争为导向的定价目标以竞争为导向的定价目标 与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。与竞争者同价；高于竞争者的价格；低于竞争者的价格。产品质量导向目标产品质量导向目标生存导向目标生存导向目标分销渠道导向目标分销渠道导向目标ChapterChapter3 33-62管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2定价方法定价方法成本导向定价法成本导向定价法 需求导向定价法：需求导向定价法：认知价值定价认知价值定价差别定价差别定价竞争导向定价法竞争导向定价法 随行就市定价法随行就市定价法倾销定价法倾销定价法垄断定价法垄断定价法保本定价法保本定价法变动成本定价法变动成本定价法密封投标定价法密封投标定价法拍卖定价法拍卖定价法ChapterChapter3 33-63管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3产品定价策略产品定价策略 （1 1）新产品定价策略）新产品定价策略 撇脂定价策略、渗透定价策、略满意定价策略。撇脂定价策略、渗透定价策、略满意定价策略。价格价格P3P2P1Q1Q2Q3销售销售撇脂定价策略满意定价策略渗透定价策略ChapterChapter3 33-64管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）心理定价策略）心理定价策略 心理定价策略心理定价策略整数定价策略整数定价策略 招徕定价策略招徕定价策略习惯定价策略习惯定价策略 尾数定价策略尾数定价策略 分级定价策略分级定价策略 声望定价策略声望定价策略 （3 3）产品组合定价策略）产品组合定价策略ChapterChapter3 33-65管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.4.3 3.4.3 分销策略分销策略1 1分销渠道概述分销渠道概述分销渠道的涵义分销渠道的涵义分销渠道的作用分销渠道的作用分销渠道的模式分销渠道的模式 传统渠道传统渠道 联合系统式的分销渠道联合系统式的分销渠道 主要包括：主要包括：（1 1）公司系统）公司系统 （2 2）管理系统）管理系统（3 3）合同系统）合同系统ChapterChapter3 33-66管理与企业管理2008年年8月月第第2版版传统渠道传统渠道 （M-C）（M-R-C）（M-W-R-C）（M-J-R-C）生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商代理商代理商（M-J-W-R-C）（M-J-W-C）（M-J-C）（M-C）（M-W-C）生产者生产者生产者生产者用户用户用户用户批发商批发商代理商代理商ChapterChapter3 33-67管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2分销渠道的选择策略分销渠道的选择策略（1 1）分销的基本策略）分销的基本策略广泛分销策略广泛分销策略 有选择的分销策略有选择的分销策略 独家专营的分销策略独家专营的分销策略直接式策略直接式策略多渠道策略多渠道策略特许经营策略特许经营策略 （2 2）选择中间商的条件）选择中间商的条件选择中间选择中间商的条件商的条件接近所期接近所期望的目标望的目标市场市场 对顾客提对顾客提供的服务供的服务 商品经商品经营范围营范围 中间商的中间商的财务状况财务状况 运输与运输与存储措存储措施施 促销措促销措施施 企业管企业管理能力理能力 地理位地理位置置 ChapterChapter3 33-68管理与企业管理2008年年8月月第第2版版案例：案例：休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司的销售渠道管理休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，休斯克皮鞋公司采用分销商制度，这种方法并不新颖，但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模但公司的做法却与众不同。他们不找有经验的、大规模的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进的分销商，而找守信用、对皮鞋有管理知识的分销商进行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包行合作。他们采取卓有成效的措施支持分销商，具体包括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收括：凡不好销或卖不出去的积压品，休斯克公司保证收回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销回，休斯克公司做全国性广告，帮助各地分销商拓宽销路。路。对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推对分销商下面的大量零售商，公司建议分销商寻找有推销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另销冲劲的人做零售商，并协助零售商解决一切难题。另外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一外零售商应做到式样领先，创造消费者需求，并且统一牌子、统一宣传。牌子、统一宣传。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。公司的渠道管理取得很好效果，形成了一股销售热潮。ChapterChapter3 33-69管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.3.分销渠道的管理分销渠道的管理 （1 1）分销渠道的合作、冲突和竞争）分销渠道的合作、冲突和竞争（2 2）渠道管理决策）渠道管理决策 选择渠道成员、激励渠道成员、选择渠道成员、激励渠道成员、 评估渠道成员评估渠道成员（3 3）分销渠道的控制）分销渠道的控制 激励、制裁、激励、制裁、 利用专门知识、利用权威性利用专门知识、利用权威性ChapterChapter3 33-70管理与企业管理2008年年8月月第第2版版4 4创新的分销策略创新的分销策略（1 1）直接营销）直接营销 方式：直接邮寄、直接反应广告、电话营销、方式：直接邮寄、直接反应广告、电话营销、目录销售、上门推销和新媒体。目录销售、上门推销和新媒体。例例：戴尔：戴尔（2 2）加盟连锁）加盟连锁特许加盟连锁这一经营模式的特许加盟连锁这一经营模式的实质实质，是企业运，是企业运用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩用无形资产进行资本运营，实现低风险资本扩张和规模经营的有效方法和途径。张和规模经营的有效方法和途径。（3 3）网络营销）网络营销案例案例：网络：网络 + + 直销直销 = PPG = PPG营销模式营销模式ChapterChapter3 33-71管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3.4.4 3.4.4 促销策略促销策略 1 1促销决策过程促销决策过程 确定目标受众确定沟通目标信息设计选择信息传播媒体制订促销预算制订促销组合ChapterChapter3 33-72管理与企业管理2008年年8月月第第2版版制订促销组合策略时应考虑的因素制订促销组合策略时应考虑的因素“推推”与与“拉拉”的策略的策略产品生命周期所处阶段产品生命周期所处阶段ChapterChapter3 33-73管理与企业管理2008年年8月月第第2版版2 2、广告、广告（1 1）广告设计的原则）广告设计的原则广告主题要鲜明突出广告主题要鲜明突出 广告承诺要行之有效广告承诺要行之有效 广告诉求要客观真实广告诉求要客观真实 （2 2）广告媒体的选择）广告媒体的选择（3 3）广告效果的测定）广告效果的测定广告触及率测定、知名度测定、理解度测定广告触及率测定、知名度测定、理解度测定ChapterChapter3 33-74管理与企业管理2008年年8月月第第2版版3 3、人员推销、人员推销（1 1）人员推销的目标）人员推销的目标（2 2）人员推销的激励：物质鼓励、精神鼓励）人员推销的激励：物质鼓励、精神鼓励人员推销的目标人员推销的目标寻找寻找信息沟通信息沟通推销推销提供服务提供服务 收集情报收集情报 分配分配 ChapterChapter3 33-75管理与企业管理2008年年8月月第第2版版5.5.营业推广营业推广营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的营业推广是指在短期内为了刺激需求而进行的各种活动。各种活动。营业推广的方式主要有：营业推广的方式主要有：向消费者的推广向消费者的推广 产品陈列与示范产品陈列与示范样品赠送样品赠送附赠赠品附赠赠品折价券折价券退款优惠退款优惠会员营销会员营销联合促销联合促销向中间商的推广向中间商的推广 产品展览、产品展览、展销、展销、订货会议订货会议销售竞赛销售竞赛价格折扣价格折扣采购支持采购支持向销售人员的推广向销售人员的推广 推销竞赛推销竞赛推销红利推销红利推销回扣推销回扣ChapterChapter3 33-76管理与企业管理2008年年8月月第第2版版6 6公共关系公共关系 （1 1）公共关系的内容）公共关系的内容 建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；建立和维持同新闻界或新闻代理的良好关系；创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，创造并将有新闻价值的信息刊登于新闻媒体，以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。以引起大众对某些人物、产品或服务的注意。产品宣传产品宣传公共事务公共事务游说游说发展发展维持与投资者的良好关系维持与投资者的良好关系ChapterChapter3 33-77管理与企业管理2008年年8月月第第2版版（2 2）公共关系的形式）公共关系的形式公共关系的公共关系的形式形式新闻新闻 形象识别形象识别媒体媒体 事件事件 公开出版公开出版物物 演讲演讲 公益服务活公益服务活动动 ChapterChapter3 33-78管理与企业管理2008年年8月月第第2版版案例案例: :斯沃琪的胜利斯沃琪的胜利19811981年瑞士年瑞士ETAETA公司推出了著名的斯沃琪手表。为了推公司推出了著名的斯沃琪手表。为了推销该手表，其一销该手表，其一, ,他们设计了一个巨大的斯沃琪手表，他们设计了一个巨大的斯沃琪手表，500500英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了英尺长，悬挂在德国商业银行总部大楼，并显示了如下扼要的信息：如下扼要的信息：“斯沃琪，瑞士，斯沃琪，瑞士，6060德国马克德国马克”。德。德国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即国商业银行是法兰克福最高的一幢摩天大厦。该举动即刻引起了轰动，不仅德国新闻界为其免费作了许多广告刻引起了轰动，不仅德国新闻界为其免费作了许多广告, ,而且每个德国人都知道了斯沃琪。其二而且每个德国人都知道了斯沃琪。其二, ,所有的斯沃琪所有的斯沃琪手表在推出手表在推出5 5个月后将停止生产，使其具有收藏价值。个月后将停止生产，使其具有收藏价值。同时该公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设同时该公司每年分两次推出数目极为有限的时髦手表设计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其计版本。斯沃琪手表的收藏家有特权参与投标，购买其中的一种设计版本。中的一种设计版本。斯沃琪的另类营销取得了巨大效果。斯沃琪的另类营销取得了巨大效果。ChapterChapter3 33-79管理与企业管理2008年年8月月第第2版版本章小结本章小结ChapterChapter3 33-80管理与企业管理2008年年8月月第第2版版复习与思考复习与思考ChapterChapter3 33-81管理与企业管理2008年年8月月第第2版版1.1.什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉什么是市场？什么是产品观念？你所知的企业有没有奉行这种市场营销观念的？行这种市场营销观念的？2.2.树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？树立正确的营销观念对企业营销会带来什么重大变化？3. 3. 什么叫市场细分？它有什么重要的作用？什么叫市场细分？它有什么重要的作用？4.4.企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略企业在市场细分的基础上，有哪些不同的目标市场策略？5.5.某企业某企业112112月实际销售量如下表所示，试用三期移动平月实际销售量如下表所示，试用三期移动平均法和指数平滑法（均法和指数平滑法（4 4）分别预测该企业明年）分别预测该企业明年1 1月份月份的销售量。的销售量。6.6.下表是某省历年出版杂志种数的数据。用最小平方法拟下表是某省历年出版杂志种数的数据。用最小平方法拟合杂志种数的直线趋势方程合杂志种数的直线趋势方程 ，并预测，并预测20082008年的杂志种年的杂志种数。数。ChapterChapter3 33-82管理与企业管理2008年年8月月第第2版版7.7.假设新建住宅面积是影响家具需要量的主要因素，假设新建住宅面积是影响家具需要量的主要因素，2003200720032007年新建住宅面积与家具需要量关系数据如下年新建住宅面积与家具需要量关系数据如下表，试作一元线性回归方程表，试作一元线性回归方程 ，并计算当，并计算当20082008年交付住宅面积为年交付住宅面积为12001200万平方米时，家具销售额的万平方米时，家具销售额的预测值是多少？预测值是多少？8 8什么是产品组合？产品组合选择和评价的依据是什么什么是产品组合？产品组合选择和评价的依据是什么？产品组合有哪些策略？产品组合有哪些策略？9 9试述营销、促销和推销的区别和联系？试述营销、促销和推销的区别和联系？ 1010影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管影响渠道的因素有哪些？对分销渠道应该如何加强管理？理？1111什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的什么是促销组合？如何运用促销组合策略做好企业的营销工作？营销工作？