第八讲 定价策略￥5999？￥ 6000？￥ 6001？2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o定价是营销组合的关键部分。任何产品在投放市场之前都要确定一个价格。价格不仅是获取利润的直接决定因素，而且是一种强有力的手段。企业既要灵活运用价格策略展开价格竞争，又要学会用非价格策略展开价值竞争。 2024/8/9通昱恒工艺礼品厂学习目标 通过本章的学习，了解影响产品价格决策的因素；了解产品价格决策步骤；掌握产品定价策略；学会产品价格调整的方法。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂先导案例：先导案例：高定价的技巧 四川省某旅游产品经营部，销售小巧玲珑的白瓷熊猫。时值“熊猫热”，标价每只20元。5天未销一只，而上柜看货的华侨和“老外”却不下10批。经理感到费解之余，灵机一动，下令将销售价调到每只160元。营业员笑他“疯了”。他说“试试看吧”，不料次日一天就销售了4只；不到两星期100只全售光了。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂先导案例：先导案例：高定价的技巧 广州有一家电镀厂，专门生产仿古电镀产品，惟妙惟肖，可以乱真。该厂在广州闹市区开了个门市部，门口放了个13米高的工艺品，使人一目了然。他们一反“开张让利大酬宾”的老做法，提前刊出广告：“开业三天高价迎宾”。人们觉得好奇，开业那天纷纷前往观看，其中还有不少是特意从北京、香港赶来的古董收藏家。人们发现，门市部内摆放着各种精工仿制的著名古董。听店员介绍，制造这些仿古产品的模子已被毁，这就是“高价迎宾”的原因。物以稀为贵，人们争先恐后地出高价购买。第二天，海内外七家报纸报道了这家门市部开张的消息，其中羊城晚报刊发消息是：“奇物高价商店的奇特开张”。于是，该店在一夜之间名扬四海。它的成功在于，善它的成功在于，善于在于在“新新”和和“奇奇”上下功夫。上下功夫。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂 启示：启示： 采取高价法首先要求产品是奇货，最好是独家经营。记住一条法则：独一无二的产品才能卖出独一无二的价格。其次要求产品既优且新。质量优是高价策略的基础，次等品定高价，则是失败策略。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂第一节 影响定价的因素o一、选择的定价目标选择的定价目标o1、维持生存o当企业面临生产过剩，剧烈的市场竞争，把生存当作主要的目标。为了使工厂继续开工，减少存货，必须制定低价格，只要能够弥补可变成本和一部分固定成本即可。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、当期利润最大化o公司强调当前的财务经营状况，忽视长期效益。o通过估计需求函数，来确定收入最大化的价格。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、提高市场占有率o通过制定低价（市场渗透定价），来谋求市场份额的不断增加。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o4、产品质量最优化o经营名牌产品的企业通常采用的方法。o高质量、高价格o如：奔驰车。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o5、其他定价目标o非盈利组织和公共组织的定价。o大学的目标是回收部分成本，弥补社会捐赠和国家拨款的不足。o公立医院的定价。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o二、成本因素成本因素o1、固定成本o租金、管理人员的工资、利息等。o2、变动成本o原材料、生产人员的计件工资、能源消耗等。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、边际成本：表示当产量增加1个单位时，总成本的量 。o4、机会成本：是指为了得到某种东西而所要放弃的另一样东西。例如：你购买一套房屋全部用于居住，则不能再出租获利，也就是居住的同时也失去了用于出租等获利的机会。o研究企业资源的合理配置。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o三、需求状况需求状况o需求弹性：价格、收入等因素引起需求的变化程度。o收入弹性、价格弹性、交叉弹性。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o1、需求的收入弹性o收入的变化引起需求的变化程度。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o讨论：收入的增加对商品需求的影响2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o奢侈品o必需品o吉芬品2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、需求的价格弹性o产品价格的变化引起需求的变化程度。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o需求法则：需求量与价格负相关2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o影响价格弹性的因素o产品差异性（不可替代性）o在总开支中占的比例o积累投资效应：如果产品和以前购买的产品一起使用，则价格弹性降低。o存货效应：顾客如无法储存商品，则价格弹性低。如：新鲜蔬菜、电。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o讨论：不同价格弹性的定价策略2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、交叉弹性o其他商品价格的变化对某一产品需求量的影响程度。o替代o互补2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o苹果与香蕉o啤酒与菜肴2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o四、竞争者的产品和价格竞争者的产品和价格o不同市场结构下的定价o1、完全竞争o价格接受者，按市场价格定价。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、垄断竞争o根据产品的差异程度定价。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、寡头垄断o根据竞争对手的定价来制定价格。o相互博弈2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o4、完全垄断o价格的决定者o按边际收益等于边际成本的原则来定价2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o企业定价应了解竞争者：o竞争者的价目表o竞争者的成本结构o竞争者产品的质量o顾客对竞争者产品价格、质量的看法2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o五、宏观经济状况宏观经济状况o1、经济景气状况o2、物价因素o3、汇率因素2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o六、法律法规因素法律法规因素o有关“价格法”等相关法规对产品定价具有约束力。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂第二节 定价方法o顾客需求o成本函数o竞争者价格2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o成本导向o需求导向o竞争导向2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o一、成本导向成本导向o主要以成本为依据的定价方法。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o1、成本加成定价法o价格=单位成本*（1+预计利润率）2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o成本加成法的优点：o把价格与成本联系在一起，可以简化定价程序；o当行业中其他厂家都使用这种方法时，价格将趋向一致；o对卖方和买方都是比较公平的。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o成本加成法的缺陷o忽视当前的需求和竞争，所定的价格可能不合适。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、目标利润定价法：o价格=单位成本+目标利润额/预计销售量2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o优点：可以保证企业实现既定的利润目标o缺点：只考虑企业的利润，没有考虑竞争和需求状况。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o二、需求导向定价法需求导向定价法o以市场需求为主要依据的定价方法。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o1、感受价值定价法o依据顾客对产品的感受价值定价。o作为定价的关键，不是卖方的成本或利润，而是购买者对价值的认知与判断，脱离顾客需求的价格是难以奏效的。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o越来越多的公司把价格建立在顾客对产品的感受价值的基础上。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o认知价值定价法的关键在于准确地把握顾客对产品价值的认知。 2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、反向定价法o根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解确定消费者可以接受和理解的零售价格的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。o采用反向定价法的关键在于如何正确测定市场可销零售价格水平。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o三、竞争导向定价法竞争导向定价法o1、随行就市定价法：价格主要基于竞争者的价格，而不是自己的成本或市场需求。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o如：“追随者”根据“领先者”的价格制定价格。o我国彩电行业的价格大战。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、竞争价格定价法o制定有竞争力的价格。o领先者或挑战者经常采用。 2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、密封投标定价法o适用于建筑工程、大型设备、综合采购等。o企业定价的基点取决于对竞争者价格的预期。而不是自身的成本和顾客的需求。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂报价（万元）成本（万元）利润（万元）中标概率（%）9700950020080110009500150035120009500250010130009500350012024/8/9通昱恒工艺礼品厂2024/8/9通昱恒工艺礼品厂 第三节第三节第三节第三节 定价策略定价策略定价策略定价策略新产品新产品定价策略定价策略地区定价地区定价策略策略折扣定折扣定价策略价策略心理定价心理定价策略策略组合定价组合定价策略策略差别定差别定价策略价策略价格调整价格调整策略策略512024/8/9通昱恒工艺礼品厂新产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Vision渗透定价渗透定价优优点点1.获获取取较较高高利利润润2.减减少少投投资资风风险险3.树树立立品品牌牌形形象象缺缺点点1.不不利利于于占占领领市市场场2.促促进进新新竞竞争争者者进进入入3.容容易易出出现现替替代代品品、仿仿制制品品条条件件：1.具具有有垄垄断断性性2.需需求求价价格格缺缺乏乏弹弹性性3.产产品品生生命命周周期期较较短短优优点点1.获获得得长长期期稳稳定定 的的市市场场地地位位2.阻阻止止竞竞争争者者进进入入缺缺点点1.微微利利2.经经营营风风险险增增大大条条件件1.市市场场需需求求价价格格弹弹性性加加大大2.存存在在规规模模经经济济效效应应3.较较长长的的产产品品生生命命周周期期522024/8/9通昱恒工艺礼品厂心理定价策略心理定价策略心理定价策略心理定价策略整数定价整数定价整数定价整数定价尾数定价尾数定价尾数定价尾数定价声望定价声望定价声望定价声望定价招徕定价招徕定价招徕定价招徕定价优优点点1.便便宜宜2.精精确确3.吉吉利利 条条件件1.中中低低收收入入顾顾客客2.日日常常用用品品 条条件件1.虚虚荣荣心心理理2.惜惜时时心心理理3.名名牌牌商商品品 优优点点1.货货真真价价实实2.方方便便简简洁洁 条条件件1.奢奢侈侈商商品品2.名名牌牌商商品品 优优点点1.提提高高产产品品形形象象2.满满足足消消费费地地位位需需求求 条条件件1.日日常常用用品品2.降降价价幅幅度度大大3.不不是是残残次次品品优优点点1.招招徕徕顾顾客客 提提高高人人气气2.促促进进正正常常 品品销销售售532024/8/9通昱恒工艺礼品厂折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略折扣定价策略优点优点1.调节供需调节供需矛盾矛盾2.保持产销保持产销稳定稳定3.加速资金加速资金流转流转优点优点 1.与渠道与渠道商建立长期商建立长期合作关系合作关系2.提高宣传提高宣传力度力度3.转移库存转移库存压力压力累计数量折累计数量折扣扣优点优点 1.鼓励重鼓励重复购买复购买2.建立客户建立客户关系关系3.保持品牌保持品牌忠诚忠诚数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣直接折扣直接折扣现金折扣现金折扣优点优点 1.加速资加速资金流转金流转 2.减少财减少财务风险务风险非累计数量非累计数量折扣折扣优点优点 1.增加销增加销售量售量2.转移库存转移库存成本成本3.减少运输减少运输成本成本542024/8/9通昱恒工艺礼品厂作用作用1.激励功能激励功能2.合作营销合作营销返利形式返利形式1.现金现金2.实物实物3.宣传宣传4.培训培训5.活动活动.津贴形式津贴形式1.广告补贴广告补贴2.仓储补贴仓储补贴3.促销奖金促销奖金.返利返利津贴津贴作用作用1.激励激励2.控制控制间接折扣间接折扣552024/8/9通昱恒工艺礼品厂8.3.4 8.3.4 地区定价策略地区定价策略地区定价策略地区定价策略适合产品适合产品1.集散批发产品集散批发产品2.运输成本较高运输成本较高缺点缺点介于统一交货定价介于统一交货定价与分区定价之间与分区定价之间适合产品适合产品1.耐用品耐用品2.区域代理商品区域代理商品缺点缺点产生产生“灰色渠道灰色渠道”适合产品适合产品1.加盟连锁商品加盟连锁商品2.储运成本低储运成本低缺点缺点产生产生“相对不公平相对不公平”适合产品适合产品1.农产品农产品2.地方特产地方特产3.储运成本高储运成本高缺点缺点产生产生“就近购买就近购买” 产地定价产地定价统一交货定价统一交货定价分区定价分区定价基点定价基点定价562024/8/9通昱恒工艺礼品厂8.3.5 8.3.5 差别定价策略差别定价策略差别定价策略差别定价策略产品差别产品差别时间差别时间差别顾客差别顾客差别价格价格歧视歧视学生假期半票学生假期半票大学学费大学学费以旧换新以旧换新球赛、剧院球赛、剧院演唱会等演唱会等书籍书籍香烟、酒香烟、酒春运、旅游.572024/8/9通昱恒工艺礼品厂差别定价具备条件差别定价具备条件差别定价具备条件差别定价具备条件定价要有理由定价要有理由成本低于收益成本低于收益存在市场壁垒存在市场壁垒需求程度不同需求程度不同不会产出不满情绪不会产出不满情绪不同市场利润最大化不同市场利润最大化难以产生二级市场难以产生二级市场市场可细分市场可细分582024/8/9通昱恒工艺礼品厂分部定价分部定价8.3.6 8.3.6 组合定价策略组合定价策略组合定价策略组合定价策略产品线定价产品线定价捆绑定价捆绑定价592024/8/9通昱恒工艺礼品厂8.3.7 8.3.7 价格调整策略价格调整策略价格调整策略价格调整策略提价策略提价策略One通货膨胀通货膨胀供不应求供不应求降价策略降价策略Two成本下降成本下降竞争加剧竞争加剧成本优势成本优势60价格调整策略o价格制定以后，企业还需根据营销环境和市场供求的变化，对价格进行调整。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o一、主动降价o1、情形o过多的生产能力o为保住正在下降的市场份额o公司生产成本低于竞争者2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、降价的风险o低质量陷阱：“便宜无好货”。o脆弱的市场占有率陷阱：低价可能增加市场占有率，但买不到市场的忠诚。o面临竞争者的全面反击。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o二、提高价格o1、情形：o成本提高o供不应求2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、提高价格的方式o使用价格自动调整条款：适用于大型工程，另外很多劳动合同中也有相似的条款。o对产品和服务分别定价：将免费服务改为收费服务。o减少折扣o延缓报价：到产品制成或者交货时才制定最终价格。o压缩产品分量2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、提价时应注意的原则：o任何一次价格上涨都必须有一个公正的理由。o在价格上涨前尽可能地通知顾客，不要在事后向顾客解释原因。o学会使用不引人注意的价格策略。如：减少折扣、减少免费服务等。o采用价格自动调整条款。o有规律的小幅提价，而不是一次性大幅提价。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o三、应对竞争者的价格变化 2024/8/9通昱恒工艺礼品厂竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格此价格严重损害了我们的销售吗？竞争者是永久降价吗？我们准备降多少？下降4%到竞争者的水平下降2-4%，降价幅度为竞争者的一半下降2%，并辅以其他销售促进的政策2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o市场领先者在面临竞争者降价时的应对措施：o1、维持原价格o如果降价将损失很多利润。o维持原价不会丧失很多市场份额。o当有必要时可以通过降价重新获得市场份额。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o2、提高顾客认知价值o维持原价，但增加顾客的认知价值。改进产品、服务或与顾客的信息沟通。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o3、降价o成本随数量的增加而下降。o市场对价格是敏感的，如果不降价将失去很多顾客。o一旦失去市场份额，重新获得的难度很大。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o4、提高价格同时改进质量o通过各种传播媒介树立优质、名牌的形象，反击竞争者。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂o5、推出廉价产品线反击o在经营品种中增加廉价产品，或者另外创立廉价品牌。2024/8/9通昱恒工艺礼品厂