市场营销学市场营销学第一章第一章 认识市场营销学认识市场营销学市场营销学的产生与发展市场营销学的性质与研究对象市场营销及其核心概念市场营销理念的演变市场营销管理者的主要活动内容一、市场营销学的产生与发展一、市场营销学的产生与发展（1）初创阶段（）初创阶段（20世纪初世纪初20世纪世纪20年代末）年代末）（2）实践阶段（20世纪30年代初二战结束）（3）变革阶段（）变革阶段（20世纪世纪50年代以后）年代以后）二、市场营销学的性质与研究对象二、市场营销学的性质与研究对象2市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象三、市场营销及其核心概念三、市场营销及其核心概念市场营销的几个核心概念市场营销的几个核心概念（4）交换、交易、关系）交换、交易、关系（5）价值与满意）价值与满意（6）营销者与预期顾客）营销者与预期顾客重温一下市场营销的定义重温一下市场营销的定义四、市场营销理念的演变四、市场营销理念的演变五、市场营销管理者的五、市场营销管理者的 主要活动内容主要活动内容第二章第二章 市场营销环境市场营销环境市场营销环境的含义和特点市场营销环境的含义和特点市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析市场营销环境分析的意义与方法市场营销环境分析的意义与方法一、市场营销环境的含义与特点一、市场营销环境的含义与特点2 2特点特点二、市场营销微观环境分析二、市场营销微观环境分析3.3. 营销中介营销中介 4.4. 顾客顾客5.5.竞争者竞争者 （2）波特的五种竞争力模型6. 6. 公众公众三、市场营销宏观环境分析三、市场营销宏观环境分析2. 2. 经济环境经济环境3.3. 自然环境自然环境4.4. 科学技术环境科学技术环境5. 5. 政治法律环境政治法律环境6. 6. 社会文化环境社会文化环境四、市场营销环境分析的意义四、市场营销环境分析的意义 与方法与方法2. 2. 市场营销环境分析的方法市场营销环境分析的方法第三章第三章 市场调查与市场预测市场调查与市场预测市市 场场 调调 查查市市 场场 预预 测测一、市场调查一、市场调查（2 2）市场调查的种类市场调查的种类2.2.市场调查的内容市场调查的内容3.3.市场调查的程序市场调查的程序（2）正式调查阶段）正式调查阶段（3）资料处理阶段）资料处理阶段4.4.市场调查方法市场调查方法5.5.调查问卷的设计调查问卷的设计二、市场预测二、市场预测2.2.市场预测的内容市场预测的内容（2）市场占有率预测）市场占有率预测（3）企业销售预测）企业销售预测3. 3. 市场预测的程序市场预测的程序4. 市场预测的方法市场预测的方法 经验判断法：经验判断法：（2）定量预测法）定量预测法 移动平均法移动平均法例例 题题例例 题题二次指数平滑法二次指数平滑法例例 题题因果分析法因果分析法例例 题题第四章第四章 消费者行为研究消费者行为研究消费者市场消费者市场概述概述消费者行为消费者行为研究研究一、消费者市场概述一、消费者市场概述3. 消费者市场的特点消费者市场的特点二、消费者行为研究二、消费者行为研究2.2.消费者行为研究对市场营销的贡献消费者行为研究对市场营销的贡献3.3.消费者行为模式（消费者行为模式（S-RS-R模式）模式）4.影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素5.消费者购买决策过程消费者购买决策过程（1）需求确认（）需求确认（Need recognition)（2）信息找寻（）信息找寻（Information search） （3）选择评价（）选择评价（Alternative evaluation)# 针对选择评价阶段，营销者应采取如下对策：针对选择评价阶段，营销者应采取如下对策：（4）购买决策（）购买决策（Purchase decision）（5）购后行为（购后行为（Post-purchase behavior）6. 改变消费者行为的方法改变消费者行为的方法第五章第五章 市场营销战略规划市场营销战略规划市场营销战略规划的意义市场营销战略规划的制定与实施一、市场营销战略规划的意义一、市场营销战略规划的意义二、市场营销战略规划的制定与实施二、市场营销战略规划的制定与实施1.1.确定企业的战略规划确定企业的战略规划波士顿矩阵（波士顿矩阵（Portfolio Matrix of Boston Consulting Group) 波士顿矩阵图示相关内容的解释波士顿矩阵图示相关内容的解释 不同战略业务单位的战略选择不同战略业务单位的战略选择 几点说明：几点说明： 对波士顿矩阵的评价对波士顿矩阵的评价2.确定企业的市场营销战略规划确定企业的市场营销战略规划（3）选择目标市场，确定营销策略）选择目标市场，确定营销策略目标市场的选择目标市场的选择（4）确定差别优势，进行市场定位）确定差别优势，进行市场定位（5）设计市场营销组合）设计市场营销组合 3.3.确定年度市场营销计划确定年度市场营销计划4.市场营销规划的实施与控制市场营销规划的实施与控制（2）市场营销规划的控制）市场营销规划的控制第六章第六章 产品策略产品策略产品的内涵及其分类产品的内涵及其分类产品生命周期理论产品生命周期理论新产品开发新产品开发产品组合产品组合产品品牌产品品牌产品包装产品包装特殊产品的市场营销特殊产品的市场营销一、产品的内涵及其分类一、产品的内涵及其分类2. 产品的分类产品的分类（2）产业用品（）产业用品（Industrial Product）分类分类二、产品生命周期理论二、产品生命周期理论产品生命周期图示产品生命周期图示产品生命周期各阶段的划分方法产品生命周期各阶段的划分方法2.产品生命周期各阶段的特点与目标产品生命周期各阶段的特点与目标3.产品生命周期各阶段的营销策略产品生命周期各阶段的营销策略（2）成长期的策略（快）成长期的策略（快）（3）成熟期的策略（改）成熟期的策略（改）（4）衰退期的营销策略（转）衰退期的营销策略（转）4.产品生命周期的变异产品生命周期的变异三、新产品开发三、新产品开发2.新产品开发过程新产品开发过程 （7）市场试销（）市场试销（Marketing Testing ）（8）商业化（）商业化（Commercialization）3.新产品扩散新产品扩散（2）新产品特征与市场扩散）新产品特征与市场扩散（3）消费者采用新产品的个体差异与市场扩散）消费者采用新产品的个体差异与市场扩散四、产品组合四、产品组合2. 产品组合的相关概念产品组合的相关概念例如：例如：3.产品组合决策产品组合决策五、产品品牌五、产品品牌2. 品牌的作用品牌的作用3. 品牌设计的原则品牌设计的原则4. 品牌决策品牌决策六、产品包装六、产品包装2.包装的基本策略包装的基本策略七、特殊产品的市场营销七、特殊产品的市场营销（3）服务的性质与营销策略）服务的性质与营销策略2.组织、人员、地点和观念的市场营销组织、人员、地点和观念的市场营销第七章第七章 价格策略价格策略企业的定价程序企业的定价程序企业的主要定价目标企业的主要定价目标影响企业定价的主要因素影响企业定价的主要因素企业定价的主要方法企业定价的主要方法企业定价的主要策略企业定价的主要策略企业调价策略企业调价策略一、企业的定价程序一、企业的定价程序二、企业的主要定价目标二、企业的主要定价目标三、影响企业定价的主要因素三、影响企业定价的主要因素四、企业定价的主要方法四、企业定价的主要方法1成本导向定价法成本导向定价法（1）总成本加成定价法）总成本加成定价法（2）目标利润定价法）目标利润定价法（3）变动成本定价法）变动成本定价法（4）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法例例 题题（5）通货膨胀定价法）通货膨胀定价法2需求导向定价法需求导向定价法（1）感受价值定价法）感受价值定价法注：消费者感受价值的评定方法注：消费者感受价值的评定方法感受价值定价实例感受价值定价实例（2）零售价格定价法）零售价格定价法（3）区别需求定价法）区别需求定价法3竞争导向定价法竞争导向定价法（1）随行就市定价法）随行就市定价法（2）价格领袖定价法）价格领袖定价法（3）密封投标定价法）密封投标定价法注：企业确定投标价格的步骤注：企业确定投标价格的步骤例例 题题（4）拍卖定价法）拍卖定价法五、企业定价的主要策略五、企业定价的主要策略1新产品定价策略新产品定价策略心理定价策略心理定价策略3折让定价策略折让定价策略4产品组合定价策略产品组合定价策略六、企业调价策略六、企业调价策略调低价格调低价格2调高价格调高价格第八章第八章 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道与分销渠道策略的含义分销渠道与分销渠道策略的含义分销渠道模式分销渠道模式分销渠道的功能分销渠道的功能分销渠道的分类分销渠道的分类分销渠道的决策过程分销渠道的决策过程分销渠道的管理分销渠道的管理实体分配系统的设计与管理实体分配系统的设计与管理一、分销渠道与分销渠道策略的一、分销渠道与分销渠道策略的 含义含义 2. 分销渠道策略的含义分销渠道策略的含义二、分销渠道模式二、分销渠道模式2. 产业用品的分销渠道模式产业用品的分销渠道模式三、分销渠道的功能三、分销渠道的功能四、分销渠道的分类四、分销渠道的分类五、分销渠道的决策过程五、分销渠道的决策过程1分析目标顾客需求分析目标顾客需求2了解渠道选择中的限制因素了解渠道选择中的限制因素（2）市场特性）市场特性（3）生产企业状况）生产企业状况（4）环境特性）环境特性3确定主要渠道选择方案确定主要渠道选择方案（1）确定中间商的类型）确定中间商的类型（2）确定中间商的数目）确定中间商的数目（3）确定渠道成员的权力与责任）确定渠道成员的权力与责任4评估主要渠道方案评估主要渠道方案六、分销渠道的管理六、分销渠道的管理1选择渠道成员选择渠道成员激励渠道成员激励渠道成员评价渠道成员评价渠道成员4渠道的调整渠道的调整七、实体分配系统的设计七、实体分配系统的设计 与管理与管理实体分配的含义实体分配的含义实体分配的目标实体分配的目标实体分配决策实体分配决策（2）仓储决策）仓储决策（3）存货控制决策）存货控制决策第九章第九章 促销策略促销策略促销的含义与作用促销的含义与作用市场营销沟通过程市场营销沟通过程促销组合决策促销组合决策 一、促销的含义与作用一、促销的含义与作用2促销的作用促销的作用二、市场营销沟通过程二、市场营销沟通过程市场营销沟通过程模式包含着市场营销沟通过程模式包含着9大要素：大要素：2市场营销沟通决策市场营销沟通决策（1）确定目标沟通受众）确定目标沟通受众（2）确定沟通目标）确定沟通目标（3）设计信息）设计信息 信息内容的设计信息内容的设计 信息结构的设计信息结构的设计 信息形式的设计信息形式的设计 信息源的设计信息源的设计（4）选择信息传播媒介）选择信息传播媒介（5）建立信息反馈渠道）建立信息反馈渠道三、促销组合决策三、促销组合决策其中：其中：2影响促销组合决策的主要因素影响促销组合决策的主要因素（1）产品类型因素）产品类型因素（2）促销总策略）促销总策略（3）购买准备过程阶段）购买准备过程阶段（4）产品生命周期所处阶段）产品生命周期所处阶段（5）促销预算）促销预算（6）各种促销方式的特点）各种促销方式的特点第十章第十章 国际市场营销国际市场营销国际市场营销的内涵与特点国际市场营销的内涵与特点国际市场营销环境分析国际市场营销环境分析企业进入国际市场的过程与方企业进入国际市场的过程与方式式国际市场营销组合策略国际市场营销组合策略一、国际市场营销的内涵与特点一、国际市场营销的内涵与特点2国际市场营销的特点国际市场营销的特点二、国际市场营销环境分析二、国际市场营销环境分析1.国际市场营销的政治环境国际市场营销的政治环境2国际市场营销的经济环境国际市场营销的经济环境国际市场营销的文化环境国际市场营销的文化环境国际市场营销的法律环境国际市场营销的法律环境三、企业进入国际市场的过程三、企业进入国际市场的过程 与方式与方式2企业进入国际市场的方式企业进入国际市场的方式四、国际市场营销组合策略四、国际市场营销组合策略2价格策略价格策略分销渠道策略分销渠道策略促销策略促销策略