策划创意第五辑策划创意第五辑策划修身策划修身每课一言每课一言一个人靠朋友塑造，一个品牌靠客户塑造！-黄尧教授项目五项目五项目五项目五如何创意产品？如何创意产品？03如何找产品卖点如何找产品卖点？04产品是什么？产品是什么？01产品三层次是什么产品三层次是什么？02非投资性产品非投资性产品策划创意实训策划创意实训本章学习导航本章学习导航能力目标能力目标学生团队应学会通过自己深入市场和企业采集相关资讯，学会沟通客户，学会协调外部资源，充分调动每个成员的积极性，培养责任感和行动能力，能够运用不同工作环节所需的专业知识和理论工具出色完成任务。康泰克凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势品牌，其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍6小时吃一次的感冒药中，确立了“长效”定位；泰诺则依赖“30分钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。此时，感冒药市场基本上就是两强瓜分了。拜耳医药保健有限公司发现了轻度感冒的司机、白天上班族服用康泰克和泰诺后的不适，甚至严重影响了他们的工作。这是一个非常庞大而清晰非常庞大而清晰的目标市场（目标消费群），也是康泰克和泰诺产品的“痛点”！为此公司将新产品命名为“白加黑”，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己是“日夜分服”。案例导入案例导入世界那么大，世界那么大，为什么是白加黑为什么是白加黑？问问题题来来了了【案例思考案例思考】它在产品生产上有什么创意吗？！发现没有被满足的需求，并且在广告宣传中干脆简练地提出只有我能满足，这是策划创意的重要法则。广告宣传只是实事求是传播产品的卖点，而伟大的策划创意就是产品自身的创意！创意很简单！只是把感冒药分成白片和黑片，创意很简单！只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏扑尔敏”放在黑片中，其放在黑片中，其他什么也没做！他什么也没做！分析提示分析提示掌纹识别仪市场营销策划创意掌纹识别仪市场营销策划创意做中学一体化实战项目（05） 实训目的：非投资性产品是个人或机构消费的产品，最为常见，学生通过实训能够较快地理解如何创意产品的营销以满足目标市场需求，体会为什么说创意是策划的发动机，进一步熟悉策划创意工作过程。 实训内容：深圳特守公司掌纹门禁是21世纪高科技研发的新型安防产品，通过手掌静脉识别身份，不易伪造，不受外在环境影响，而且只有活体才能识别。 实训要求：要求学生团队通过采集企业、产品和市场资讯，进一步了解一掌通门禁的产品现状和市场现状。通过SWOT、STP、USP分析，发现本地哪些机构或个人需要该产品，我们应该选择什么目标市场，我们如何策划产品的定位，并为产品设计一句广告口号。要求创意的内容包含产品三层次、进入市场定价等营销4P组合以及线上网商、微商策略。学生团队可寻求外部人员协助设计产品包装及广告作品，同时，切勿忘记进行投入产出分析和策划效果预测。富士通手掌静脉识别仪psn80005050404030302020101创意确定创意汇集市场调查分析实训流程基本概念10100909080807070606典型非投资性产品策划创意的技巧自我总结创意评价文案和提案制作修正创意策划修身策划修身每课一言每课一言一个如果你找人办事，要找很忙的人！-黄尧教授基本概念5.15.1.1非投资性产品定义非投资性产品定义非投资性产品定义非投资性产品定义 产品是指能够提供给消费者，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。非投资性产品的非投资性产品的定义定义非投资性产品投资性产品产品一般可以分为三个层次，即：核心产品形式产品延伸产品形式产品核心产品延伸产品核心产品：核心产品：指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品：形式产品：指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品：延伸产品：指产品在整体上提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等给予消费者的好处。5.1.2非投产品创意的特点非投产品创意的特点非投资性产品策划创意的特点就是“概念创新概念创新”。产品概念是卖点的承诺，是产品可以满足消费者需求的承诺，是产品定位的一种差异化竞争力表现。非投资性产品创意非投资性产品创意特点特点概念创新的主要理论依据就是STP和USP前者前者，用来找到目标消费群和产品在目标消费群心智中的定位后者后者，用来创意一条广告口号这个广告口号就是宣示产品概念：独特的销售主张独特的销售主张一朵龙菊，一杯情怀一朵龙菊，一杯情怀5.1.3真实工作流程真实工作流程真实工作流程真实工作流程1市场分析2产品创意3营销目标4营销策略创意定位USP市场成果营销策划非投产品策划创意实训流程5.25.2.1实训流程实训流程1市场调查分析分析目标市场定位产品独特销售主张USP分析2创意汇集头脑风暴，汇集灵感创意！3创意确定根据情况变化和策划需要，进一步修改完善创意。4修正创意从逻辑性、创新性、可行性分析5文案和提案制作分工撰写，一人总撰6创意评价专家、老师和企业点评7自我总结团队总结会议，对照点评进行检查和反思。市场调查分析5.3市场调查分析（与策划过程融合）产品SWOT市场目标分析图表主题口号资料收集资料收集市场市场定位定位产品产品分析分析资料消化资料消化独特销售主张USP内部资料收集内部资料收集市场资讯收集市场资讯收集目标市场分析产品战略产品战略5.3.1实训自检要求0101020204040505 资料收集表格和清单资料收集表格和清单 沟通问题沟通问题 调查问卷调查问卷 抽样数量抽样数量 抽样方法抽样方法 调查计划调查计划 调查分工调查分工 细分市场特征描述细分市场特征描述 目标市场描述目标市场描述 目标市场目标市场“五性五性”分析分析 产品产品SWOT 产品所处生命周期产品所处生命周期 产品竞争力产品竞争力分析分析03030606 统计结果统计结果 绘制图形绘制图形 未被满足的需求未被满足的需求 定位描述定位描述 是否是否定位在第一的分析定位在第一的分析 USP独特销售主张独特销售主张内部资料收集环境资料收集自检要求环境资料消化产品调查分析目标市场分析市场定位分析5.3.2相关知识与工作内容相关知识与工作内容相关知识与工作内容相关知识与工作内容产品产品竞争力分析竞争力分析01市场占有率分析市场占有率分析02SWOT分析分析03STP分析分析0405USP分析分析产品产品竞争力分析竞争力分析01质量优势质量优势0101成本优势成本优势技术优势技术优势030302020404空白优势空白优势市场占有率分析市场占有率分析02地域占领市场占比SWOT分析分析03邮政快递的SWOT总结：总结：根据SWOT矩阵分析表的相关信息分析，我们建议采取ST对策为主要竞争策略，建议邮政物流网络发挥范围宽广的优势，对接全球性物流企业，树立竞争屏障，从国际物流邮件中获得更多的收益。课堂练习G每个同学利用20分钟时间，在一张A4白纸上画出SWOT矩阵分析表，按照上例SWOT表格，以“策划师”为职业发展目标，在表中填入相应信息，并在表后给出一段总结文字。由老师抽取三名同学在班上分享自己的SWOT分析结果。个人职业发展目标个人职业发展目标SWOT分析分析STP分析分析04S注意注意：这些细分指标并非单一运用，而是交叉综合运用的，运用的目标和原则就是依据消费者的需求、购买心理、购买习惯等方面的差异。细分市场的细分市场的“五性五性”原则：原则：可衡量性；可进入性；可赢利性；可差异性；可稳定性。T从细分市场中选出的目标市场，必须满足“五性”原则。“我奋斗了5年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡店吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。目标市场：小有成功的年轻人美国营销大师舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克定位在两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。星巴克不是提供服务的咖啡公司，而是提供咖啡的服务公司。因为中国的限制，星巴克的店铺中没有像美国星巴克那样用星巴克音乐CD营造第三空间的独特性，确实感觉少了许多定位的差异化.定位广告：“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”案例资料案例资料“第三空间第三空间”星巴克星巴克P市场定位是企业的产品在潜在目标顾客心目中占有的位置，其重点是在对潜在顾客心智所下的工夫。常言道：“市场竞争就是顾客心智之争。”为此，要从产品特征、包装、服务等多方面做研究，并顾及竞争对手的情况，因此，需要通过市场调查掌握市场状态进行定位，在必要时需要应对市场变化进行重新定位。市场定位可以采取如下方法：1差异定位2利益定位3使用者定位4消费定位5分类定位6特定竞争定位7公关定位8问题定位1差异定位就是USP定位法，定位方法首选“我奋斗了5年，今天终于和你一样坐在星巴克里喝咖啡了！”此时的星巴克还是咖啡店吗？不！它承载了一个年轻人奋斗的梦想。【目标市场】小有成功的年轻人小有成功的年轻人美国营销大师舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间：人们的滞留空间分为第一空间是家，第二空间是办公地点。星巴克定位在两者之间，是让大家感到放松、安全的地方，是让你有归属感的地方。【市场定位】第三空间第三空间案例资料案例资料“第三空间第三空间”星巴克星巴克高露洁牙膏的定位是双氟加钙配方农夫山泉的定位是有点甜五谷道场方便面的定位是非油炸Pillsbury公司在面粉包装内，附赠了精美的最新面食制作指南，使其面粉和竞争者产生差异性。【目标市场】爱美食的家庭主妇爱美食的家庭主妇GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉，在包装袋内附加随赠制作指南，但产品质量的独特性却模仿不了，反而遭到主妇们的讥笑。【市场定位】您想要的面粉您想要的面粉案例资料案例资料Pillsbury公司的面粉公司的面粉2利益定位产品所提供的利益，目标客户认为很重要吗？营销策划人员曾经成功地协助一家鞋子零售业顾客，将其“低价连锁”店的形象重新定位为“富有价值”连锁店。【目标市场】看重性价比利益的看重性价比利益的人人避开过分强调价格，而特别强调品质。【市场定位】物美价廉的好鞋子物美价廉的好鞋子案例资料案例资料物美价廉的好鞋子物美价廉的好鞋子3使用者定位真正的使用者会怎么看？一家纺织品连锁店以其过人的创意为缝纫者提供服务。【目标市场】喜爱缝纫的妇女喜爱缝纫的妇女【市场定位】更多构想的商店更多构想的商店一家公司专门为速溶咖啡销售热水器取代需要研磨酿煮的咖啡。【目标市场】办公室咖啡准备者办公室咖啡准备者【市场定位】向烦人的酿煮咖啡说向烦人的酿煮咖啡说再见再见案例资料案例资料更多构想的商店更多构想的商店4消费定位消费者会正确消费了吗？美国米狮龙（Michelob）啤酒公司，针对著名的康胜（Coors）啤酒公司强占了夏季欢庆饮用市场，为了扩大啤酒的饮用场合和饮用周期，将原来是周末饮用啤酒的定位，改为每天晚上饮用的啤酒。【目标市场】希望每天都放松的消费希望每天都放松的消费者者【重新定位】“周末为Michelob而设”改为“属于属于Michelob的夜晚的夜晚”案例资料案例资料属于属于Michelob的夜晚的夜晚5分类定位哪个卖点可以针对同类产品竞争？美国（Miller）啤酒创造了啤酒的分类：淡啤酒和浓啤酒，是这种定位的典型例子。由于淡啤酒市场因众多追随者而大幅增长，使得美乐（MillerLite）必须重新定位为淡啤酒的领导者，以防止被其他淡啤酒影响市场地位。【目标市场】轻口味的消费者轻口味的消费者【市场定位】只有一种淡啤酒只有一种淡啤酒那那就是美乐淡啤酒就是美乐淡啤酒案例资料案例资料只有一种淡啤酒只有一种淡啤酒6特定竞争定位哪个价值可以针对竞争对手？汉堡王BurgerKing针对麦当劳，把自己定位为汉堡口味远胜于麦当劳；蒙牛创业时针对伊利，广告称：“只做内蒙古草原奶业第二”。【目标市场】行业领导者的替代行业领导者的替代 【市场定位】 我只比最好的差一点我只比最好的差一点点点案例资料案例资料只做第二的蒙牛7公关定位没有优势，可以利用公关关系吗？以朝气蓬勃的精神面貌和对理想事业的不懈追求公关形象进行定位，纽崔莱“有健康，才有将来”的品牌理念深获认同并在神州大地广为传播，有力地带动了产品的销售。纽崔莱赞助一系列健康活动和比赛来强化公共关系定位的印象，包括举办首届10公里健康跑、赞助第21届亚洲男子篮球锦标赛、国际泳联世界杯游泳赛等。【目标市场】对公共关系敏感的消对公共关系敏感的消费者费者【市场定位】健康成就未来健康成就未来案例资料案例资料有健康才有将来有健康才有将来8问题定位有什么存在的问题需要重新定位？在美国举办了“戒酒”展览，原来被定位为“协助戒酒”，针对成年人。大约有40的成年人，直接或间接受到酒精及药物嗜好者的影响，但是大多数人既不了解自己的问题所在，也不承认自己有问题，因此门票收益很不好。他们决定重新定位为“了解酒精的影响”后，迅速产生效果，该展览重新定位执行不到3个月，门票收益比上年增加2倍以上。【目标市场】不愿承认需要戒酒的人不愿承认需要戒酒的人群群【市场定位】 了解酒精的影响了解酒精的影响案例资料案例资料重新定位的展览重新定位的展览05USP分析分析一是一是向消费者提出一个购买本产品将得到明确利益的主张。二是二是这一主张一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的。三是三是这一主张必须具有震撼力、穿透力，能够吸引、打动目标消费者，刺激他们购买产品。USP来自市场定位，是市场定位的显性表达，是产品的独特卖点和核心竞争力。USP分析的竞争理论依据是：消费者会在内心按一个或多个方面的指标对产品进行排队，没有对手的产品会成为消费者的“必然提及”，这个“必然提及”是“第一提及”的最佳效果，“必然提及”可以激发“必然消费”。黄山挑战红塔山。红塔集团的“红塔山”打出的口号是“山高人为峰”，俨然是无人能够超越的高峰。“黄山烟”找到一个产品定位，即：高端品吸评比的第一名。为此，“黄山烟”创意了广告口号：“一品黄山，天高云淡”，既传递了“黄山烟”在品吸上没有对手，也从黄山风景的全国第一地位上形成联想。“黄山烟”在营销策略上独创了一个活动：“全国性不记名卷烟品牌拼吸活动”，这个活动将黄山烟、红塔山、阿诗玛、中华等全国一线最著名的高端品牌全部放在一起。【目标市场】懂烟的人懂烟的人【USP】香烟品吸排名第一香烟品吸排名第一案例资料案例资料“矮山矮山”挑战挑战“高山高山”课堂练习H假设你们公司即将创业，拟开设一家鲜榨营养汁小店，现为创业做些准备。首先，选择一批当地的特色食材，如水果、坚果仁、蔬菜类；然后，进行STP分析，找出目标市场，完成市场定位，写出一句USP广告口号，策划一个广告作品；最后，进行投入产出分析和一年之后的经营效果预测。在课堂上练习，30分钟后进行分享，重点在STP、USP和投入产出分析。鲜榨营养汁的创业分析鲜榨营养汁的创业分析创意汇集5.45.4.1实训内容与实施、自检要求01010202 头脑风暴会议记录头脑风暴会议记录 产品三层次产品三层次 广告口号广告口号 LOGO设计设计 公关创意公关创意 营销策略创意营销策略创意产品创意策略创意自检要求5.4.2相关知识与工作内容相关知识与工作内容相关知识与工作内容相关知识与工作内容产品属性产品属性01产品三层次产品三层次02产品定价策略产品定价策略03产品属性产品属性01#1#2#3#4需求因素需求因素需求因素需求因素消费者特性消费者特性消费者特性消费者特性市场竞争市场竞争市场竞争市场竞争价格档次价格档次价格档次价格档次#5渠道特性渠道特性渠道特性渠道特性产品属性是指产品本身所固有的性质，是产品在不同领域差异性的集合。产品属性是产品差异性的集合。从需求层次找不同从目标消费者找不同从竞争对手找不同从消费敏感找不同从消费便利找不同#6#7#8社会属性社会属性社会属性社会属性安全属性安全属性安全属性安全属性法律政策法律政策法律政策法律政策从公关关系找不同从健康安全找不同从法律许可找不同产品三层次产品三层次02核心层核心层核心层也叫核心产品，是产品的基本功能与效用是消费者购买产品获得利益的实质所在和主要追求。有形层有形层有形层也叫外围层或包装层，是产品的实体部分包括了包装、品牌、色彩、质量、特征等部分促销的内容是消费者购买产品可以看到和感觉到的部分，通常是向市场提供的能满足某种需要的产品实体的外观。例如，买手机，其包装盒可能是一个梳妆盒，可以更好地满足消费者延伸层延伸层延伸层也叫外延层或附加层，是产品的售后服务、送货安装、咨询维修、企业形象及金融服务等为保证产品核心层和有形层实现其利益的集合是消费者购买产品后所能得到的额外附加的利益和满足，包括提供信贷、免费送货、维修保证、安装、售后服务及心理感受等。买照相机时，照相机和存储卡都是有形层，它的核心层是回忆，即人生瞬间的珍贵记忆。因此，买相机实质是买回忆。照片是否非常清晰、漂亮，照相机是否能真实而完美地捕捉他的瞬间，而且留下一个很好的光影，这才是他真正想要的回忆。如果忘了这一点，光是滔滔不绝地说照相机多便宜，分辨率有多高，消费者不会被打动。了解到只有回忆才是顾客最关心的，广告语才能引起共鸣：“每一刻别悄悄溜走，好好珍惜，分享此刻，分享生活”。【核心层】买相机就是买回忆买相机就是买回忆【有形层】相机和配件相机和配件【延伸层】相机售后服务相机售后服务案例资料案例资料买相机就是买回忆买相机就是买回忆产品定价策略产品定价策略03定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。低价揽客，高价获利。在世界500强的百盛百货商店和沃尔玛超市中，具有竞争力的低价格货品或优惠幅度大的货品，通常都会放在入口的显眼处和顾客容易看到的货架上；在沿街的商店，聪明的老板将低价和促销价的货品放在门口或面朝外面的橱窗上，为的是吸引顾客进来。他们希望真正获利的是商店或超市内部那些高价高档的物品。只要顾客进店并在货架上浏览，就有可能购买那些获利高的商品。案例资料案例资料“黑客黑客”定价策略定价策略创意确定5.55.5.1实训内容与实施自检要求01010202 创意评价意见创意评价意见 创意描述创意描述 投入产出预算投入产出预算 效果预测效果预测优选创意预算预测自检要求5.5.2相关知识与工作内容相关知识与工作内容相关知识与工作内容相关知识与工作内容投入产出预算投入产出预算01销售预算销售预算常用方法常用方法02营销效果预测营销效果预测03营销渠道营销渠道建设方法建设方法04投入产出预算投入产出预算01销售预算销售预算常用方法常用方法02#1#2#3#4最大费用法最大费用法最大费用法最大费用法销售百分比法销售百分比法销售百分比法销售百分比法同等竞争法同等竞争法同等竞争法同等竞争法零基预算法零基预算法零基预算法零基预算法先最大满足其他费用按预测销售额的百分比参照竞争对手销售费用按照项目开支进行预算#5任务目标法任务目标法任务目标法任务目标法按任务贡献水平计算课堂练习I某公司计划2017年实现销售任务总目标为140万元。其中，销售部提出销售费用预算5万元，其应完成的任务目标占总目标的64；广告部提出广告费用预算为2万元，其应完成的任务目标占总目标的25.6。请问，两个部门提出的预算是否合理？提示：通过计算（费用应完成的任务目标）可以比较费用贡献率，哪一个部门的数值越低贡献率越大。（该办法的关键是将总目标按比例切分给每个部门）按任务目标法预算销售费用按任务目标法预算销售费用营销效果预测营销效果预测03通常，我们只需要针对销售额、市场占比和品牌形象三个指标做出预测即可反映出营销策划的效果水平。04策划一个有吸引策划一个有吸引力的产品招商力的产品招商选择合适的经销商选择合适的经销商选择合适的渠道选择合适的渠道模式模式第1步第2步第3步营销渠道营销渠道建设方法建设方法设计可控的渠道结构设计可控的渠道结构第4步典型产品创意技巧5.101234卖点产品策划创意的技巧功能产品策划创意的技巧竞争产品策划创意的技巧空白产品策划创意的技巧1卖点产品策划创意的技巧卖点产品就是突出某卖点作为产品核心竞争力，这种策划创意的方法需要提炼产品的独特销售主张，即USP。“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西：一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）；“只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）；“27层净化”（乐百氏纯净水）；“防止蛀牙”（高露洁牙膏）等。2功能产品策划创意的技巧功能产品就是以功能为出发点策划的产品，按照消费者需要解决的产品功能性问题，着重创意产品的功能特性。如乐百氏的“脉动”、娃哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他她”，巨能的“体饮”等。产品功能可以从基本功能、从属功能和美学功能四个方面进行创意。如钟表的基本功能是“提示时间”，剪草机的基本功能是“剪草”，这是用户购买产品时要求的必需功能；如照相机的从属功能是“自动测光”和“提供闪光”；如产品的美学功能是外观的色彩、造型等。3竞争产品策划创意的技巧竞争产品就是针对竞争对手的产品在市场上打开了销路、未来还有更广阔的市场前景而策划的产品。模仿跟进是最经济高效的方法，市场中最常见的成功大都源于此，比如互联网中百度模仿并超越了google，淘宝模仿易趣并超越了易趣，QQ模仿并超级了ICQ等。4空白产品策划创意的技巧空白产品就是在竞争对手还没有开拓的空白市场进行营销策划的产品，推出与竞争对手相同或相似的产品，以抢占市场空白区域。另外，空白产品的方法还包括将自身成功产品在空白市场进行营销策划。一般来说，空白产品有两种情形，一是区域性企业发现全国性企业有价值的产品对于本区域市场是空白的；二是全国性企业发现区域性企业有价值的产品对于全国市场是空白的。总策划领衔主讲主讲教学科研团队制片网址技术支持黄尧黄尧唐可可姚洁庞学婷陈建新张宁东黄尧唐可可唐可可http:/219.159.68.40:8080/sxy/chcyyq广西南宁奥理可赢企业管理咨询有限公司银安软件科技有限公司Produce 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