高密书香名邸营销推广方案高密书香名邸营销推广方案大汉隆城青岛公司大汉隆城青岛公司20102010年年6 6月月昔孟子少时，父早丧，母仉氏守节。居住之所近于墓，孟子学为丧葬，躄,踊痛哭之事。母曰：“此非所以居子也。”乃去，舍市，近于屠，孟子学为买卖屠杀之事。母又曰： “亦非所以居子也。”继而迁于学宫之旁。每月朔(夏历每月初一日)望，官员入文庙，行礼跪拜，揖,拱手礼让进退，孟子见了，一一习记。孟母曰： “此真可以居子也。”遂居于此。 “孟子生有淑质，幼被慈母三迁之教” 这里要有好的学校这里要有医院这里要有银行这里要有超市这里要有便利的交通这里要有升值的地段这里要有最主要的是这里要有一个能够承载那份寄托的一个家无数的无数的“孟母孟母”，需要一个怎样的环境，需要一个怎样的环境？书书 香香 名名 邸邸有学，有家，有未来我们始终坚信我们始终坚信一种环境，一种环境，可以可以改变人生；改变人生；一个住宅，一个住宅，可以可以承载未来，承载未来，寄托希望！寄托希望！是谁，要在此寄托希望、预见未来？客户群分析功功能能偏偏好好生活型生活型工作型工作型教育型教育型休闲型休闲型运动型运动型健康型健康型赡养型赡养型情情感感偏偏好好精神型精神型拥有型拥有型奢华型奢华型商务型商务型投资型投资型文化型文化型经经济济型型中中产产型型富富裕裕型型富富豪豪型型富富贵贵型型客户产品偏好分析图客户产品偏好分析图特征描述：特征描述：他们注重孩子的成长空间，典型的传统家庭，喜欢有附加值的东西；学历虽然不高，比较注重金钱的积累和下一代教育，升值的事物比较能吸引他们。他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系和邻里素质等。生活状态描述：生活状态描述：清晨：在外面吃早餐，送孩子上学；白天：工作繁忙，处理日常事物，同事之间谈的最多的是 孩子出国；傍晚：或是有饭局或是吃家庭晚餐，不断询问孩子的学业 进展情况；晚上：吃完饭带孩子和小区其他人闲聊孩子的教育。 回到 家中，想想下半年的工作安排。看看电视消磨时间。 或者上网了解一下高考或者大学就业率的情况；业余：去学校看看自己的子女，或带孩子参加各种培训班。房子里要能承载他们梦想和未来的情怀：高尚社区，好环境，教育优先。望子成龙望子成龙务实之家务实之家特征描述：特征描述：没有什么业余时间，生活过的很平淡，喜欢去超市和商场购买打折的物品，对散步和旅游没有太大兴趣，经常去银行关注自己的存款变化。他们注重家庭生活，留恋生活老环境，牺牲自己的时间和社交活动；让自己的父母生活得更幸福，让自己的孩子在一个更具亲和力的社区里成长。喜欢和向往社区文化和居住氛围、为社区品牌所感染 ！ 生活状态描述：生活状态描述：清晨：在闹钟中醒来，出门吃早餐。白天：在淡静中度过上班的一天；傍晚：将菜带回家，吃一顿家庭晚餐；晚上：吃完饭去锻炼身体，逛逛超市， 买点打折的生活用品；业余：串门，逛街。房子要能承载他们亲情温暖的情怀：邻里的，和谐的，实惠的。健康养老健康养老特征描述：特征描述：他们有一定的经济积累，目光逐渐外扩，追寻着生活的轨迹。对环境的要求高，知道什么是健康的，懂得养生之道；虽然他们不一定有太高学历，但是却期望得到其他的人更多认同。愿意去与人接受新事物，不愿意落后社会的发展；他们在选择房子上更多的时候更讲求环境，大气，实用，邻里关系等。房子能承载他们的梦想和健康的享受：大气的、舒适的、健康的。社会新锐社会新锐他们坚信自己是胶南的中坚分子。不仅因为他们大都受过良好的教育，更重要的是，随着时代的进步，他们看世界和看自己的眼光已经不再墨守成规。他们在选择房子上同样希望追求更有生活品质感的居住方式，当然，这种方式也必须是他们所能承受的。生活状态描述（无孩子的一族）：生活状态描述（无孩子的一族）：清晨：在闹钟声醒来，用最快的速度赶 到公司；白天：有一份自己比较满意的工作，在 办公室里消磨着时间；傍晚：坐公车回家，和朋友去吃饭或则 顺路带回菜在家享受晚餐。吃完 饭后去散散步，散完步去健身；晚上：和朋友去吃夜宵；业余：看一场时下流行的电影，去郊外 旅游，酒吧，去逛街SHOPPING。生活状态描述（有孩子的一族）：生活状态描述（有孩子的一族）：清晨：多有习惯的自然醒来，照顾孩子起 床吃早饭。有自己的车或坐公交送 孩子去上学，然后自己去上班；白天：有稳定的工作，有一定的职位；傍晚：接孩子放学，回家带回菜，吃晚 餐；晚上：照顾孩子完成学业，去散步。看电 视，看书打发晚上的时间；业余：约朋友来家里打牌，带孩子去参加 兴趣班，家人一起去公园游玩。房子里要能承载他们依然没有湮灭的理想情怀：都市的、优美的、理性的。就是他们就是他们2545岁的青壮年社会地位和经济收入处于社会中等追求舒适平淡的生活奢华与他们没有火花家人是他们生活的轴心赡养父母子女是他们的寄托购买力一般我们想要扮演什么样的角色？项目定位领导者领导者u价格垄断u产品不可复制u制定游戏规则挑战者挑战者u改变游戏规则u强调新的评估标准u强调产品的特色和价值追随者追随者u搭便车，借势u以小搏大u价格战制造者补充者补充者u挖掘目标客户u瞄准市场缝隙u创新产品和需求点 我们是一名挑战者我们要改变当前高密房地 产市场的格局我们要制定新的教育地产 的尺度我们有自己的独特特质和 内涵学区房 高密北部教育小区新典范项目名称项目名称规模规模地段地段教育配套教育配套产品产品交通交通景观景观开发商开发商书香名邸书香名邸 盛世家华盛世家华 凤城国际凤城国际 盛世大院盛世大院 蜜水丽苑蜜水丽苑 凤城尚品凤城尚品 就近免试入学原则就近免试入学原则-在小学入学政策上，我国采取的是就近免试入学，因此，对于哪条街道哪一栋楼房里的孩子可以进哪一所学校，都有明确的划分。 就近生活、提高效率理念就近生活、提高效率理念-家长为使孩子不输在教育的起跑线上，一些重点中学附近的房产受到学生家长的青睐，在学校附近购买房产居住，将有利于家长管理孩子的生活和学习，孩子也可以提高学习的效率。 因为高密市场没有， 所以他具有唯一性；因为他符合周边环境， 所以他具有可行性；因为我们成功操作过此类型的项目， 所以他具有可复制性！我们为什么要如此定位？我们为什么要如此定位？胸有成竹定位让我们更自信我们要如何达成希望、握手未来？营销推广策略定什么样的价格？定什么样的价格？ 一般常用的定价方法有：成本定价法；竞争定价法；市场比较法；声望定价法；差异定价法；时间定价法；可比楼盘量化定价法等。 我们将采用“定级因素权重法”确定本项目的楼盘平均价格水平。列举了数个典型楼盘，以求为本项目寻得一个精确的价格定位。 定级因素权重确定 权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。我们针对项目情况，挑选出多个因素，进行权重打分。 楼盘选取 根据项目所处的市场环境，选取有代表性楼盘3个：盛世家华、凤城国际、凯宇凤城盛世家华、凤城国际、凯宇凤城尚品。尚品。由于物业标准的差异，故选取楼盘为多层毛坯物业价格。 价格策略给本项目及可比楼盘的各个因子打分：给本项目及可比楼盘的各个因子打分：计算计算楼盘因素定级公式P=WiFi=W1F1+W2F2+W3F3+WnFn 价格策略 据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分分值之间近似呈直线关系。将所要建立的回归方程设置为：Y=aX+b 只要求解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。根据计算栏数据得：Y=107.59X-5375.316 上式中Y为楼盘均价，X为楼盘品质得分。 据上述分析，项目的品质得分为76.3，则项目的均价为：Y=107.5976.3-5375.3162834元/平方米价格策略价格策略 价格住住宅宅多层2800元/平米-3000元/平米小高层2200元/平米-2300元/平米（产品的升级优化有助于价格上涨产品的升级优化有助于价格上涨5%-10%5%-10%）商商业业文昌街（2层）3800元/平米 价格制定依据沿街商业价值以及盛世家华现行价格（文昌街3700元/平米；夷安大道4500元/平米）夷安大道（2层） 3500元/平米站前街（1层）3000元/平米 储藏室储藏室1200元/平米车车库库地下车库5万/个地上车库8万/个做什么样的营销？经纪人模式经纪人模式活动营销活动营销关系营销关系营销品牌营销品牌营销体验式营销体验式营销营销策略经纪人模式经纪人模式与营销中心销售并举，直接掌握和冲击客户的主动权。大汉隆城采用系统的销售团队层次化管理结构，使销售行销与现场促进相结合，其一扩大目标市场的认知度，其二使项目品牌的纵深口碑传播加强。 营销推广与营销中心销售配合的模式，客户上访量不可控，卖方处于被动，在项 目面临的客户量无法大幅提升的情况下，应引入主动销售模式。 项目客户群体存在生活消费区域较为集中、职业具有一定关联性等特点，为经纪 人直销提供了平台保障。 经纪人直销能充分挖掘项目营销推广的效力，并能根据计划分区域分时间段直接 接洽客户。经纪人模式实现了开发商与客户的双赢实现了开发商与客户的双赢增加了买卖双方沟通的机会增加了买卖双方沟通的机会地产直销模式真正实现了个性化服务地产直销模式真正实现了个性化服务让销售工作的效果更加可控让销售工作的效果更加可控有助于唤醒和实现客户的消费需求有助于唤醒和实现客户的消费需求有助于提供全面优质的客户体验有助于提供全面优质的客户体验体验式营销体验体验客户所关注的户型内部结构怎样？铁路的噪音影响怎么消除？户型采光通风如何？住到这里到底会是怎样的感觉？ 在项目营销中，结合项目及工程各节点，穿插活动营销，形在项目营销中，结合项目及工程各节点，穿插活动营销，形成与客户的互动，促进销售。成与客户的互动，促进销售。常见的活动营销：常见的活动营销： 项目启动 售楼处启动 项目开盘 主体封顶 节日的SP活动活动营销关系营销关系营销基于客户之间的关系进行一种关系营销基于客户之间的关系进行一种“口碑口碑”营销，此种营销策营销，此种营销策略的前提必须是这种略的前提必须是这种“口碑口碑”是利好的。是利好的。品牌营销 知名开发品牌的一种推广思路，通过地区客户对品牌的认同感，带动产品的销售。如：万科、绿城等知名开发企业。产品产品口碑口碑 大众开发企业贯用的一种推广思路，通过产品的优质带动销售，在区域市场形成一种认知，创造区域品牌。这也是本项目应采用的思路。自上而下-品牌导入：自下而上-产品导入： 品牌品牌产品产品品牌营销准备期准备期导入期导入期蓄水期蓄水期开盘准备期开盘准备期开盘期开盘期强销期强销期3 3月月5 5月月6 6月月7 7月月9 9月月1010月月1111月月1212月月品牌预告造势项目整体形象塑造项目开盘产品主线品牌主线形象主线The end