【侨英花园项目】推广思路【侨英花园项目】推广思路广州市东一广告有限公司2005年10月对位并塑造消费者价值观来自东一的洞察（来自东一的洞察（InsightInsight）一、第一感觉一、第一感觉 这里离天河北只北一点这里离天河北只北一点! !一过广园快速，就是本项目一过广园快速，就是本项目! !比起到天河公园、东圃一带，我们更近中信比起到天河公园、东圃一带，我们更近中信! ! 比起华南植物园、广州大道北，我们就是天河北比起华南植物园、广州大道北，我们就是天河北!这里的学校林立这里的学校林立! !我们就在暨南大学华文学院旁边我们就在暨南大学华文学院旁边! !周边还有华南理工大学周边还有华南理工大学!广东工业大学广东工业大学( (五山校区五山校区) )也近在咫尺也近在咫尺! ! 还有省农垦管理干部学院、华南师范学校、气象研究所还有省农垦管理干部学院、华南师范学校、气象研究所这里有生活氛围这里有生活氛围! !生活小区众多、生活氛围成熟生活小区众多、生活氛围成熟菜市场、银行、超市菜市场、银行、超市酒店、食肆、士多、小店酒店、食肆、士多、小店交通便捷、路网立体、公交多交通便捷、路网立体、公交多产品力三大基因产品力三大基因【天河北】【天河北】【学府旁】【学府旁】【有生活】【有生活】 这是我们与生俱来的差异化！这是我们与生俱来的差异化！阐阐 述述很清楚，和天河北区域其他项目相比较很清楚，和天河北区域其他项目相比较我们的地段、学府、生活都非常可贵，我们的地段、学府、生活都非常可贵，这正是我们的这正是我们的USPUSP，有独特的项目观点，有独特的项目观点，有不一样的气质有不一样的气质! !这正是，解构一个理想的住宅品牌价值的基础这正是，解构一个理想的住宅品牌价值的基础! !先向上，再拉阔，向远方先向上，再拉阔，向远方将差异化与目标买家做有效对接！将差异化与目标买家做有效对接！我们需要我们需要二、消费者洞察二、消费者洞察 “我不知道成功的关键，我不知道成功的关键，但我知道失败的关键，但我知道失败的关键，那就是你试图取悦每一个人。那就是你试图取悦每一个人。” 目标买家目标买家第一类：在天河北工作的外地白领n他们关注的是在繁华的商务区域寻找合适自己的、生活的居所第二类：周边学院的员工n上班的便捷、居所的舒适、文化的品味第三类：周边原居民n在自己熟悉的地方住得更好、改善居住条件第四类：投资客户n看好区域的租务市场、希望项目能够稳定获利目标受众集中化目标受众集中化n无疑，买家的来源多样，购买的动机各不相同n但要在传播上有效，我们需要将传播受众更集中化 天河区工作的外地白领天河区工作的外地白领 他们是最有发言权也最能影响目标客户的意见领袖因此，我们把这批人界定为传播受众 他们：寻找更具价值的生活他们：寻找更具价值的生活n他们来自广州以北的异乡，为着梦想来到这个城市n通过几年的打拼，对这个城市的理解更为深入，在广州的归属感总是在好象有又好象没有的状态中，买房是结束这个心理感受的转折点n与成长经历有关，他们是七十年代出生人，他们受传统概念影响较深，三十而立等这样的坎，他们会很注重n在事业的方向逐渐明确的时候，对于自己想要的生活也逐渐明析他们：有自己特有的价值观念他们：有自己特有的价值观念n他们离不开城市，事业还需要打拼，未来的路还很长。老婆还要SHOPPING、儿子要上好学校n享受城市生活的便捷，知道去哪吃喝玩乐，哪有又IN又价位适中的衣服，这是我想要的n城市是迷人的、绚目的，又爱又恨的n只是，只是我还希望可以每天享受人文舒适的生活n天河北不应只是繁忙、拼搏吧？!能否还有我的生活？他们：眼光独到，自成一派他们：眼光独到，自成一派n别人怎么看是别人的事，生活是很私人的个人体验n不计较浮华效果，我的眼光独到，能一眼发现真正的价值n离繁华很近、离文化很近买房子当然更要有生有活n只要努力，事业是会稳步前进的，生活也会有动静兼有的n总之未来会更好，天河北的天空一样有生活的味道消费者消费者产品产品别人喧闹别人喧闹我要生活我要生活别人拥挤别人拥挤我要开阔我要开阔别人平庸别人平庸我要格调我要格调别人局促别人局促我要高远我要高远别人的天河北，我不管别人的天河北，我不管! !我的天河北，有事业、有文化，还有生活我的天河北，有事业、有文化，还有生活! !三、品牌定位三、品牌定位 1单纯直接单纯直接2最大化最大化USPUSP3传递品牌信息传递品牌信息4对位消费群对位消费群共性需求共性需求定位的定位的4 4个原则个原则品牌品牌定位原则定位原则天地大碰撞天地大碰撞 创作最美的花儿创作最美的花儿! !传播受众传播受众外地白领自成一派独特价值产品产品天河北学院生活对接碰撞要采摘最美的花，请继续案名及广告语案名及广告语案名：天河北派天河北派广告语：学院学院CBD价值体系价值体系阐阐 述述天河北派，指的是CBD白领尊属的精品社区也是指天河北都心生活圈的特有人群n从地段上来说，本项目位于传统天河北往北，是城市CBD与闲适生活的相交点n既有天河北商务城市文明的优势，又毗邻人文学府、宁静和谐偏安一隅,生活的氛围无处不在n天河往北一点，除了商务还有生活阐阐 述述天河北派，指的是CBD白领尊属的精品社区也是指天河北都心生活圈的特有人群n作为目标消费群的外地白领，是城市和文化的建造者。在这里，自由和创造是生活的一部分，也是他们个性和思想行为的表现n具有高知识水平、中等职业和独立思维的他们，在文化特点、价值观念、生活理念等方面显示出自成一派的特征品牌品牌写真写真n他们遵守CBD秩序，我却创造秩序n他们记得一切建筑地标，我却让建筑记住我 n他们说文明在学院和城市，我却认为它就在生活之中品牌品牌写真写真n天河北以北，城市文明缔造者的生活选择。穿梭的街道、活跃的时光，一切新广州的发展动力，都在众多的建筑地标、文化学院和现代生活中，找到自己的价值n天河北派，生活与工作完美互融，让我们能在事业的核心地带，体验到城市、物质、时代、思想和文化带来的种种感动。正因如此，天河北派形成了独有的居住享受，也就是学院学院CBDCBD价值体系价值体系备选备选案名：比比尔尔生活馆生活馆广告语：天河北壹点天河北壹点n比尔盖茨是全球商务人士心中最精英的楷模，短名度高n以此作为命名，传达着深深的商务区域生活的味道n项目位于天河往北不远处，直接地表明地段及生活的态度n此系列琅琅上口、响亮易记、容易传播备选备选案名：侨英城市花园侨英城市花园广告语：天河北天河北CBD生活馆生活馆n这个名字比较传统，但同样传达着天河北生活的感觉n同样好记、易读、容易传播n同时与发展商之前开发的项目较一致，形成“侨”系列项目四、整合传播风暴四、整合传播风暴 消费群形成以下反应：消费群形成以下反应：n原来在天河北，除了城市商务，还有文化生活的居所!n这个楼盘跟其他天河的楼盘有点不同哦，蛮有文化气息还有生活味道，我要和亲爱的她一起去看看!n蛮有性格的，符合我的个性要求。没准适合我!n离中信很近，还有这样有文化感觉的地方？值得去瞧瞧!n对项目而言：对项目而言：n迅速成为粤垦路一带楼市热点，使他人无法超越，只能跟进!n最大化将品牌认知转化为偏好，快速产生销售力!n形成周边区域标志性物业，成为对区域认同买家必看项目!n用品牌力强势与东圃、广州大道北展开竞争，抢夺天河区客!n如何到达？如何到达？在东一的方法论价值体系里，在东一的方法论价值体系里，这个把控执行的线性过程被称之为：这个把控执行的线性过程被称之为：融融 合合 品牌形象品牌形象现场氛围现场氛围公关活动公关活动物料体系物料体系软文炒作软文炒作报纸传媒报纸传媒电视广告电视广告口碑传播口碑传播线下针对性推广线下针对性推广让消费群怀着兴奋的心情试探的心态来社区感受让消费群怀着兴奋的心情试探的心态来社区感受 亮相阶段：亮相阶段：20062006年年初年年初以现场为重点，案名、广告语强势出街，形成初步品牌形象以现场为重点，案名、广告语强势出街，形成初步品牌形象 阶阶 段段 推推 广广丰满阶段：丰满阶段：20062006年年5 5月至月至20062006年年8 8月月做好推广前期准备，开始少量持续线下推广做好推广前期准备，开始少量持续线下推广( (如如LCDLCD等等) )强攻阶段：强攻阶段：20062006年年9 9月月20062006年年1111月月( (开盘前后各一个月开盘前后各一个月) )线上推广集中区域，报纸广告强化项目形象线上推广集中区域，报纸广告强化项目形象深化阶段：开盘后，持续进行深化阶段：开盘后，持续进行产品卖点具体阐述，深化项目品牌并带出发展商品牌产品卖点具体阐述，深化项目品牌并带出发展商品牌备注：以2006年10月1日开盘来计划 具体渠道详见媒介策略Thanks!预祝推广成功!