第第5 5章章自我自我消费者行为学消费者行为学第第8版版迈克尔迈克尔所罗门所罗门Prentice-Hall, cr 20095-2读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：自我概念对消费者行为影响很大。自我概念对消费者行为影响很大。产品在界定自我概念时起着关键作用。产品在界定自我概念时起着关键作用。性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的性别角色认同与性别不同，社会对男性气质和女性气质的期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。期待决定了我们购买与这些期待相一致的产品。学习目标学习目标Prentice-Hall, cr 20095-3学习目标学习目标读完这一章后，你应该理解：读完这一章后，你应该理解：我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是我们对身体的思考方式（文化告诉我们应该如何思考）是自我尊重的关键元素。自我尊重的关键元素。我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。我们渴望遵从文化对外表的期待可能有害。每种文化都规定了认同成员身份的特定身份修饰和损毁方每种文化都规定了认同成员身份的特定身份修饰和损毁方式。式。Prentice-Hall, cr 20095-4关于自我的观念关于自我的观念我们购买产品以彰显我们购买产品以彰显/隐藏自我。隐藏自我。东方文化：东方文化：集体自我（个人的身份源自群体）集体自我（个人的身份源自群体）相互依赖的自我（个人身份由与他人的关系界定）相互依赖的自我（个人身份由与他人的关系界定）西方文化西方文化个人主义个人主义个人外表个人外表Prentice-Hall, cr 20095-5自我概念自我概念自我概念：一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他自我概念：一个人所持有的关于自我特征的信念，以及他对这些特征的评价。对这些特征的评价。维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性，和准确性。维度：内容、积极性、强度、长时间的稳定性，和准确性。Prentice-Hall, cr 20095-6自尊自尊自尊：一个人自我概念的积极性。自尊：一个人自我概念的积极性。低自尊：认为自己做的不好低自尊：认为自己做的不好高自尊：认为自己会成功且承高自尊：认为自己会成功且承担风险担风险广告会引发社会比较广告会引发社会比较富有吸引力的模特来使用产品富有吸引力的模特来使用产品Prentice-Hall, cr 20095-7现实自我与理想自我现实自我与理想自我理想自我：关于我们想成为的人的概念理想自我：关于我们想成为的人的概念现实自我：对自己拥有和缺乏的特性所做的更真实的评现实自我：对自己拥有和缺乏的特性所做的更真实的评价。价。产品可以：产品可以：帮助我们实现理想自我帮助我们实现理想自我与现实自我相统一与现实自我相统一Prentice-Hall, cr 20095-8多重自我多重自我所有人都拥有多个自我和角色所有人都拥有多个自我和角色营销者在产品定位时需为一个激活的角色身份提供便利。营销者在产品定位时需为一个激活的角色身份提供便利。女人女人母亲母亲姐妹姐妹职业运动员职业运动员朋友朋友妻子妻子代言人代言人美国公民美国公民Prentice-Hall, cr 20095-9虚拟身份虚拟身份人们在网络上假设虚拟身份。人们在网络上假设虚拟身份。化身就是虚拟身份。化身就是虚拟身份。网络上的网络上的“自我自我”如何影响消费者行为？如何影响消费者行为？Prentice-Hall, cr 20095-10符号互动符号互动符号互动论：与其他人的关系对自我的形成有很大作用。符号互动论：与其他人的关系对自我的形成有很大作用。“这种情况下我是谁？这种情况下我是谁？”“其他人怎么看我？其他人怎么看我？” 我们基于感知到的他人的期望来塑造自己的行为我们基于感知到的他人的期望来塑造自己的行为自我自我实现式预言实现式预言Prentice-Hall, cr 20095-11镜中我镜中我镜中我：扮演他人角色镜中我：扮演他人角色我们向他人发出试探信号，根据反射信号来解读自己的身我们向他人发出试探信号，根据反射信号来解读自己的身份，同时尝试投射出他们对自己的印象。份，同时尝试投射出他们对自己的印象。Prentice-Hall, cr 20095-12自我意识自我意识自我意识：对自我的觉察。自我意识：对自我的觉察。研究者认为：研究者认为：公众自我意识强的人对服装和化妆品更感兴趣。公众自我意识强的人对服装和化妆品更感兴趣。自我监控程度高的人更加关心自己在社会环境中的表自我监控程度高的人更加关心自己在社会环境中的表现。现。Prentice-Hall, cr 20095-13消费与自我观念消费与自我观念身份营销：消费者调整其自我的某些方面为品牌产品做广身份营销：消费者调整其自我的某些方面为品牌产品做广告。告。产品消费产品消费=界定自我界定自我Prentice-Hall, cr 20095-14你就是你所消费的你就是你所消费的社会身份就像个人的消费行为社会身份就像个人的消费行为问：现在我是谁？问：现在我是谁？答：一定程度上，你的财产答：一定程度上，你的财产基于消费行为对社会身份进行推断基于消费行为对社会身份进行推断消费者将自己与产品联系起来以维持自我概念消费者将自己与产品联系起来以维持自我概念符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取符号自我完成理论：自我定义不完整的人倾向于通过获取并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。并展示与身份相关的符号来完善这一身份的定义。Prentice-Hall, cr 20095-15自我与产品的一致性自我与产品的一致性消费者通过其购买行为展示其价值观消费者通过其购买行为展示其价值观自我意象一致模型：我们选择那些属性与自我匹配的产品自我意象一致模型：我们选择那些属性与自我匹配的产品产品使用产品使用自我意象自我意象=Prentice-Hall, cr 20095-16延伸的自我延伸的自我延伸的自我：被我们视作自身一部延伸的自我：被我们视作自身一部分的外物。分的外物。延伸的自我的层级：延伸的自我的层级：个体水平：个人财产个体水平：个人财产家庭水平：房子和家具家庭水平：房子和家具社区水平：邻居社区水平：邻居群体水平：社交群体群体水平：社交群体Prentice-Hall, cr 20095-17社会化中的性别差异社会化中的性别差异不同文化中的性别角色不同，但这正不断变化不同文化中的性别角色不同，但这正不断变化许多社会仍期望传统角色：许多社会仍期望传统角色：动因角色：男性被视作当机立断且拥有某些技术动因角色：男性被视作当机立断且拥有某些技术公共角色：女性被教育为促进和谐关系公共角色：女性被教育为促进和谐关系Prentice-Hall, cr 20095-18性别典型特质与性别典型产品性别典型特质与性别典型产品性别典型特质：与性别相联的成见性特征性别典型特质：与性别相联的成见性特征性别典型产品：具备男子气或女人味的特质性别典型产品：具备男子气或女人味的特质粉色公主电话粉色公主电话托儿的锤子牌伏特加托儿的锤子牌伏特加Prentice-Hall, cr 20095-19中性中性中性：同时具备男子气和女人味中性：同时具备男子气和女人味中性的人在社交场合中没有问中性的人在社交场合中没有问题题性别典型的人：被看做男子气或女性别典型的人：被看做男子气或女人味人味女性对单个的信息更敏感女性对单个的信息更敏感男性对主题全盘考虑男性对主题全盘考虑Prentice-Hall, cr 20095-20女性角色女性角色女性管理者阶层的出现使营销者女性管理者阶层的出现使营销者重新制定营销战略重新制定营销战略体育用品、汽车饰品盒电子产品体育用品、汽车饰品盒电子产品开始针对女性开始针对女性例如，例如， Burton将其女模特的照将其女模特的照片进行处理使她们看起来更强壮片进行处理使她们看起来更强壮和更有权力。和更有权力。Prentice-Hall, cr 20095-21男性的性别角色男性的性别角色大男子主义：研究男性形象以及大男子主义：研究男性形象以及男性气质的文化意义男性气质的文化意义三个传统模型：三个传统模型：养家糊口者养家糊口者叛逆者叛逆者大英雄大英雄Prentice-Hall, cr 20095-22男性的性别角色男性的性别角色城市玉男：正直的城市男性对时尚、家庭设计、调酒、个城市玉男：正直的城市男性对时尚、家庭设计、调酒、个人护理充满兴趣。人护理充满兴趣。有影响力的城市消费者：愿意且能够将注意力集中在个人有影响力的城市消费者：愿意且能够将注意力集中在个人外表上、且受教育水平高的消费者。外表上、且受教育水平高的消费者。Prentice-Hall, cr 20095-23GLBT消费者消费者占美国人口的占美国人口的4% 至至 8% 年花费在年花费在25003500亿美元亿美元和那些阅读同性恋出版物的异性恋者相比，更可能：和那些阅读同性恋出版物的异性恋者相比，更可能：担任专业性岗位担任专业性岗位有呆在家里的假期有呆在家里的假期拥有笔记本电脑拥有笔记本电脑Prentice-Hall, cr 20095-24形体意象形体意象形体意象：消费者对其身体形体意象：消费者对其身体自我的主观评价自我的主观评价身体专注：个人对自己身体身体专注：个人对自己身体的感受的感受强的身体专注强的身体专注=经常购买经常购买“装扮装扮”产品产品Prentice-Hall, cr 20095-25美的典范美的典范外貌的榜样外貌的榜样关于关于“美的就是好的美的就是好的”的成见的成见让人喜欢的身体特征：让人喜欢的身体特征：有吸引力的脸蛋有吸引力的脸蛋身体好且年轻身体好且年轻均称均称女性的曲线女性的曲线“强壮强壮”的男性特征的男性特征Prentice-Hall, cr 20095-26腰腰-臀比臀比Figure 5.1Prentice-Hall, cr 20095-27西方美的典范西方美的典范肤色和眼睛形状肤色和眼睛形状=地位、经历和社会需求地位、经历和社会需求弱势文化采取主流文化中的审美标准弱势文化采取主流文化中的审美标准整形手术以拥有又大又圆的眼睛、纤细的腰围、丰满的乳整形手术以拥有又大又圆的眼睛、纤细的腰围、丰满的乳房、金发碧眼。房、金发碧眼。Prentice-Hall, cr 20095-28不同时期美的典范不同时期美的典范美的典范：美的典范：19世纪初期：纤弱或病态的外表世纪初期：纤弱或病态的外表1890s：艳光四射、精力充沛：艳光四射、精力充沛 voluptuous, lusty 1990s：吉布森女孩：吉布森女孩经济状况不好：成熟特征经济状况不好：成熟特征经济状况好：稚气特征经济状况好：稚气特征当代：高跟鞋、脱毛、去鱼尾纹、抽脂手术当代：高跟鞋、脱毛、去鱼尾纹、抽脂手术Prentice-Hall, cr 20095-29不同时期美的典范不同时期美的典范关于美的媒体与营销传播标准关于美的媒体与营销传播标准规模巨大的服装市场规模巨大的服装市场男人气盛行、肌肉健壮的男子男人气盛行、肌肉健壮的男子Prentice-Hall, cr 20095-30西方的典范成真的了吗？西方的典范成真的了吗？联合利华实施的研究返现，消费者并不相信美容产品真的联合利华实施的研究返现，消费者并不相信美容产品真的有效有效新的营销活动试图打消新的营销活动试图打消“现实现实”女性对女性对“不完美不完美”身材的身材的不安全感：多芬公司的真实美活动不安全感：多芬公司的真实美活动Prentice-Hall, cr 20095-31身体意象失真身体意象失真对某些人而言，身材素质反应个人价值（尤其是女性）对某些人而言，身材素质反应个人价值（尤其是女性）女性中，身材不好通常与饮食紊乱相联系。女性中，身材不好通常与饮食紊乱相联系。身体畸形紊乱在年轻男性中越来越常见身体畸形紊乱在年轻男性中越来越常见Prentice-Hall, cr 20095-32整形手术整形手术改变糟糕的身材以增加外表的吸引改变糟糕的身材以增加外表的吸引力力隆胸隆胸对乳房大小的感知对乳房大小的感知=性魅力性魅力Prentice-Hall, cr 20095-33身体装饰与损毁身体装饰与损毁装饰自己装饰自己将群体成员与非成员分开将群体成员与非成员分开将个人放在社会组织中将个人放在社会组织中提供安全感提供安全感纹身和体环：纹身和体环：在以前，与社会上不良分子相联在以前，与社会上不良分子相联如今，是一种时尚的表达如今，是一种时尚的表达