几点说明：几点说明：l1.1.关于教学安排关于教学安排 理论：理论：16.516.5周周 实践：实践：1 1周周l2.2.关于课程考核关于课程考核 总成绩总成绩= (= (平时成绩平时成绩* *30%+30%+期中考试期中考试* *30%+30%+期末考试期末考试* *40%40%) )* 50%+* 50%+实践成绩实践成绩* *50%50%快餐趋势l 快餐公司每年花费10多亿美元的促销费来吸引消费者。有关快餐销售的理论有很多，Taco Bell公司将其认为最重要的因素缩写成FACT：Fast food(快餐食品)、 Accurate orders （准确无误）、Cleanliness（清洁）、 Temperature（食物温度适宜）。l 消费者声称，到餐馆的方便程度要比快捷的服务更重要，密苏里州芬顿的MARITZ市场调研公司调查了许多消费者，其中26%的成年人说在选择餐馆时，地理位置是最重要的因素。男性比女性更注重方便，他们的比率分别为31%和23%。65岁以上的老年人并不像年轻人那样注重这一点。l 一般美国人认为，排在餐馆的地理位置之后最重要的是快餐本身，25%的被调查者说，在选择餐馆时食物的质量是决定性因素。这可能意味着他们认为食物更重要，但也可能意味着他们更注重在不同时间、不同地点得到品质相同的食物。妇女、年轻人、老年人比其他人更注重食物的品质。l 只有12%的成年人说他们根据服务的速度来选择快餐。只有8%的成年人认为价格是决定性因素。25岁以下的成年人的收入低于平均收入，所以他们比一般消费者更注重价格，价格是他们选择餐馆最重要的因素。l 中年人不太关注菜单上的内容，这可能是因为他们经常带着孩子，而成年人在任何时候要的食物基本上都是一样的。35-44岁成年人中有3%的人声称他们的选择主要受孩子偏好的影响，这或许可以解释为什么他们不像其他年龄段的人尤其是年轻人那样对价格的关注程度那么高，对快捷服务的关注程度仅次于55-64岁的老年人。中年人最有可能根据品牌名称做出决策，这可能也是由于他们孩子的缘故。 现代企业在经营决策过程中对市场信息的应用是永不间断的。企业要在不断变化的市场环境中及时发现和捕捉新机会,适时调整经营计划，使自己立于不败之地，必须依赖于有效和稳定的市场调研。 第第第第1 1 1 1章章章章 市场调查基本理论市场调查基本理论市场调查基本理论市场调查基本理论 第第第第2 2 2 2章章章章 市场调查内容市场调查内容市场调查内容市场调查内容 第第第第5 5 5 5章章章章 特殊调查特殊调查特殊调查特殊调查 第第第第6 6 6 6章章章章 调查资料的整理与分析调查资料的整理与分析调查资料的整理与分析调查资料的整理与分析 第第第第3 3 3 3章章章章 市场调查的方法市场调查的方法市场调查的方法市场调查的方法 第第第第4 4 4 4章章章章 抽样调查抽样调查抽样调查抽样调查 第第第第7 7 7 7章章章章 问卷的设计技术问卷的设计技术问卷的设计技术问卷的设计技术 第第第第8 8 8 8章章章章 市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写市场调查报告的撰写 第第第第9 9 9 9章章章章 市场预测基本理论市场预测基本理论市场预测基本理论市场预测基本理论 第第第第10101010章章章章 定性预测方法定性预测方法定性预测方法定性预测方法 第第第第11111111章章章章 时间序列预测法时间序列预测法时间序列预测法时间序列预测法 第第第第1212章章章章 回归分析预测法回归分析预测法回归分析预测法回归分析预测法 综合案例综合案例综合案例综合案例 综合实训综合实训综合实训综合实训 第第1 1章章 市场调查基本理论市场调查基本理论1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述1.2 1.2 市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来1.3 1.3 市场调查的涵义与特征市场调查的涵义与特征1.4 1.4 市场调查的类型市场调查的类型1.5 1.5 市场调查的原则与程序市场调查的原则与程序1.1.1 1.1.1 市场调查的必要性市场调查的必要性1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述补充：企业与市场补充：企业与市场l市场的含义市场的含义 指具有特定需要和欲望，而且愿意并指具有特定需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。部潜在顾客。 市场市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望购买欲望美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMAAMA）：）： 市场是指一种货物或劳务的潜在市场是指一种货物或劳务的潜在购买者的集合要求。购买者的集合要求。市场失灵的原因市场失灵的原因l外部性外部性l垄断垄断l信息不对称信息不对称补充：信息不对称补充：信息不对称l含义含义（Asymmetric Price Information)Asymmetric Price Information) 指经济行为人对同一经济事件所掌握指经济行为人对同一经济事件所掌握的价格信息量有差异。的价格信息量有差异。l对市场经济主体行为的影响对市场经济主体行为的影响（1 1）企业经济行为）企业经济行为（2 2）消费者购买行为）消费者购买行为l解决途径：解决途径： 价格法价格法、交易价格检查、社会监督、交易价格检查、社会监督1.1.1 1.1.1 市场调查的必要性市场调查的必要性 “没有调查就没有发言权没有调查就没有发言权”，“知己知彼知己知彼,百战百胜百战百胜”，对，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测进行科学的预测,必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基必须及时掌握市场信息、搞好市场调查为基础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决础。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提。【案例案例1】 美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有内有5000多家分公司，在全世界多家分公司，在全世界40 多个国家和地区有多个国家和地区有4000 多多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。 麦当劳在北京的分店于麦当劳在北京的分店于1992 年年4 月月23 日开业。但早在日开业。但早在8年年前（前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯.【分析提示分析提示】 麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。中的必然了。l 【案例案例2】 2005年1月1日内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排（CEPA）以来，尤其是在2005年6月1日国家出台外商投资商业领域管理方法后，众多香港服务业企业纷纷抢占内地市场。具有英姿背景的香港最大的健康与美容产品零售连锁店万宁万宁，为了进入内地市场，早在2003年前就已经做了多项市场调查，包括在广州、北京及上海所做的23场消费者小组访问以及超过1000人次的街头访问、人口统计及人均收入调查等，以了解万宁在不同地区的市场潜质。两年的深入研究得出如下结论：l 随着近年来中产消费群体的兴起，目前内地家庭财产达15万-30万的消费者约占总人口的19%，且每年都在继续增加，这个群体的消费观念比较开放，追求时尚及个人消费风格，消费能力不可低估，尤其对健康和美容产品的需求日益增加，广东更是领风气之先，内地的零售业市场正缺乏能够适应消费者新需求的零售连锁店。所以万宁仅在2005年底就在广东开了4家分店，并成为CEPA项目下首家落户广东的香港零售企业，万宁的发展，无疑也应归功于市场调研与市场预测活动的有效开展。 l【案例案例3】l 宝洁公司的婴儿纸尿裤刚投放市场时，没有了解中国市场的情况，而是按照投放欧美市场的经验设计，比较厚，一片可以用一天，但在广州市场，家长反映小孩穿了这种纸尿裤后易长湿疹，口碑并不好。宝洁公司发现情况后，马上进行市场调研，发现广东地区比较潮湿，如果纸尿裤透气性差，小孩用后就易长湿疹，据此，宝洁公司迅速做出了改进。反过来，不成功的企业又正是不认识市场、违背市场规律的原因，最终只能走向失败。 1.1.2 1.1.2 市场调查的作用市场调查的作用1.1 1.1 市场调查概述市场调查概述1.1.2 1.1.2 市场调查的作用市场调查的作用市场调研促销活动 商品计划 物流管理机构促销活动个人促销活动质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格对经销商支援物流策略消费者售前、售中、售后服务广告、公关关系推销员活动经营指导、销售支援仓库、保管、运输、包装某房产企业对房地产市场进行调研得出如下结论： l1、居民住房私有化比例已达59.3%。l2、潜在购房需求以经济适用房和商品房为主。l3、居民可承受的房价以每平方米3000-6000元为主。l4、从年龄来说25-34岁的人占购房人群的36%。l5、潜在购房的意愿面积以80-100平方米的需求量最高l6、主要的潜在房屋预购者的佳通月收入在3000-7000元。l通过这项调查，该企业实施了主要针对年龄在25-34岁这一群体为主销对象的营销对策，取得了良好的营销业绩和迅猛的发展。1.1.2 1.1.2 市场调查的作用市场调查的作用 1）市场调查为企业经营决策提供依据市场调查为企业经营决策提供依据 2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品产品 3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位地位 4）市场调查促进经营管理的改善，增强销）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加盈利售，增加盈利 企业生产或经营的好坏，最终要取决于企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者的管理水平。重视市场调查，经营管理者的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信息，才能熟知生产不断收集和获取新的信息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出自身的和管理技术发展的最新动态，找出自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。差距，从而向更先进的水平靠拢。【小思考小思考1-1】 一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，一般情况下，企业要达到在竞争中取胜的目的，需做哪些工作？需做哪些工作？答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促答：掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段及未来的发展意图等等销手段及未来的发展意图等等1.2.11.2.1市场调查的历史市场调查的历史1.21.2市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来1.2.11.2.1市场调查的历史市场调查的历史1 1）萌芽期）萌芽期 根据文献记载最早的大规模的调查来源于根据文献记载最早的大规模的调查来源于根据文献记载最早的大规模的调查来源于根据文献记载最早的大规模的调查来源于18241824年年年年8 8月美国的一场对总统当选的选票月美国的一场对总统当选的选票月美国的一场对总统当选的选票月美国的一场对总统当选的选票调查调查调查调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在18791879年由一个广告代理商为年由一个广告代理商为年由一个广告代理商为年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排农业设备制造商制定广告安排农业设备制造商制定广告安排农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和，而对当地农产品产量的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在预测。而有专门的学者进入这个领域则是在预测。而有专门的学者进入这个领域则是在预测。而有专门的学者进入这个领域则是在18951895年年年年，美国明尼苏达大学的一名心理学，美国明尼苏达大学的一名心理学，美国明尼苏达大学的一名心理学，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用教授用教授用教授用邮寄问卷调查法进行调查邮寄问卷调查法进行调查邮寄问卷调查法进行调查邮寄问卷调查法进行调查，当时问卷回收率仅，当时问卷回收率仅，当时问卷回收率仅，当时问卷回收率仅10%10%。2）成长期）成长期 进入进入进入进入2020世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需求，美国产生了第一家正式的调研机构既在正式的调研机构既在正式的调研机构既在正式的调研机构既在19111911年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部年美国的柯蒂斯出版公司成立了一个商业调查部，而部门经理，而部门经理，而部门经理，而部门经理就是现在被称为就是现在被称为就是现在被称为就是现在被称为“ “市场调研市场调研市场调研市场调研” ”先驱的佩林先驱的佩林先驱的佩林先驱的佩林( (CharlesCoolidgePcorlinCharlesCoolidgePcorlin) )现在美国市场营销现在美国市场营销现在美国市场营销现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。学会每年都要以纪念佩林的名义召开学术年会。 【小知识1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理测试等方法也进入了这个领域。1.2.11.2.1市场调查的历史市场调查的历史3）成熟期）成熟期 为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场为了避免决策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世情报，通过市场来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪纪50年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了年代在市场调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调消费者动机研究、消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技查技术相结合，派生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，术的发展，市场调查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，并产生了人工智能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大量信息提供了有力的支持。储存和探索大量信息提供了有力的支持。1.2.2 1.2.2 市场调查与预测的现状和未来市场调查与预测的现状和未来1.2 1.2 市场调查的历史与未来市场调查的历史与未来1.2.21.2.2市场调查与预测的状况和未来市场调查与预测的状况和未来1)市场调查与预测在国外企业中的现状和未来市场调查与预测在国外企业中的现状和未来2) 市场调查与预测在我国企业中的现状和未来市场调查与预测在我国企业中的现状和未来【观念应用观念应用1-2】 中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头鸡蛋碰石头”。但海尔对。但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在准确的决策，在“最无人情的竞争地最无人情的竞争地”美国占有一席之地。美国占有一席之地。【分析提示分析提示】 市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。必须建立在详细的市场调查基础之上。1.3 1.3 市场调查的涵义与特征市场调查的涵义与特征 一、什么是市场调查一、什么是市场调查一般的定义：一般的定义： 指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。过程。美国市场营销学会的定义：美国市场营销学会的定义： 一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。营销绩效，增进对营销过程的理解。一、什么是市场调查一、什么是市场调查 市场调查，市场调查，是指是指通过有目的的对一系列资料、通过有目的的对一系列资料、情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解情报、信息的收集、筛选、分类和分析，来了解现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决现有的和潜在的市场，并以此为依据做出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效策，从而达到进入市场、占有市场并取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动的前提果的目的。它是企业开展经营活动的前提。（教材（教材P8）二、市场调查的有关机构二、市场调查的有关机构l专业市场调研机构专业市场调研机构l广告公司的市场调研部门广告公司的市场调研部门l政府部门的市场调研部门政府部门的市场调研部门l学术专业研究机构的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门l社会团体的市场调研部门社会团体的市场调研部门l企业本身内部的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门l【小知识】l 20世纪90年代初期，特别是1992年党的十四大以后，市场调查研究机构像雨后春笋般地迅速涌现。根据业内资深人土估计，到1997年底，中国职业的市场调查机构已达800余家，有4大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。其中一半以上机构集中在北京、上海、广州。乐观估计市场调查业1998年的全年营业额在人民币68亿元左右。在过去数年中，这一行业一直保持不低于100%的年增长率。一批初享声誉的本土专业市场调查机构和合资调查机构在业内涌现。中国十大市场调研公司中国十大市场调研公司l一、AC尼尔森市场研究公司二、华南国际市场研究有限公司三、思纬市场信息有限公司四、益普索(中国)市场研究公司五、新华信市场研究咨询有限公司六、零点研究咨询集团七、中国盖洛普咨询有限公司八、TNS模范环亚市场研究有限公司九、华通现代市场信息咨询有限公司十、联恒市场研究公司1）市场调查具有较强的针对性）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性）市场调查具有普遍性和经常性3）市场调查具有科学性）市场调查具有科学性4）市场调查的结果带有某些不确定性）市场调查的结果带有某些不确定性1.3.21.3.2市场调查的特征市场调查的特征特点 表 现系统性1、市场调查作为一个系统，首先市场调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。针对性（目的性）任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法 2、科学的技术手段 3、科学的分析结论不确定性 市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。l【观念应用】l 有些市场调查人员发现，当他们向被调查者询问洗发液的问题时，得到的回答肯定是：洗发液最重要的是能够把头发洗干净，但当调查人员把货样拿给人们看时，却有很多人总是先闻一闻有没有香味。在美国，长期以来肥皂制造商搞不清粉红色香皂是否受欢迎，因为每当把不同颜色的香皂摆在人们面前时，他们总是指着粉红色的那块，但是在商店里粉红色的香皂却很少成为热门货。l【分析提示】l 这种不确定性，有时会使调查人员感到无所适从，在工业品的市场调查中，由于工业品的特殊用途，这种不确定性并不明显，而在日用消费品的调查中，这种不确定性有时会表现得很明显，这时市场调查人员不仅要这时市场调查人员不仅要“听其言听其言”而且还要而且还要“观其行观其行”；否则，调查结果就会出现很大的误差。；否则，调查结果就会出现很大的误差。 有效的市场调查具有以下七个特征： 1、科学的方法 2、调查的创造性 3、多种方法 4、模型和数据的相互依赖 5、信息的价值和成本 6、正常的怀疑态度 7、合乎职业道德的市场营销 菲利普科特勒 营销管理分析、计划、执行和控制【小知识小知识小知识小知识】 (1) (1) 科学的方法科学的方法科学的方法科学的方法 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举例如下：预测并试验。举例如下：预测并试验。举例如下：预测并试验。举例如下： 某个邮购公司的退货率高达某个邮购公司的退货率高达某个邮购公司的退货率高达某个邮购公司的退货率高达30%30%。管理层要求市场经理调查。管理层要求市场经理调查。管理层要求市场经理调查。管理层要求市场经理调查原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、原因。商场调查员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商退回定单的金额以及商品种类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。品的时间越长，退货的可能性就越大。统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。建议，结果证明预测是正确的。建议，结果证明预测是正确的。建议，结果证明预测是正确的。(2) (2) 调查的创造性调查的创造性调查的创造性调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。(3) (3) 多种方法多种方法多种方法多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大而不是问题适应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。的可信度。的可信度。的可信度。l l(4) (4) 模型和数据的相互依赖模型和数据的相互依赖模型和数据的相互依赖模型和数据的相互依赖l l 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。指导要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。l l(5) (5) 信息的价值和成本信息的价值和成本信息的价值和成本信息的价值和成本l l 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样本能帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很的调查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有容易计算，而价值就很难确定了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。效性，以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。l l(6) (6) 正常的怀疑态度正常的怀疑态度正常的怀疑态度正常的怀疑态度l l 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀疑态度。持怀疑态度。持怀疑态度。持怀疑态度。l l(7) (7) 合乎职业道德的市场营销合乎职业道德的市场营销合乎职业道德的市场营销合乎职业道德的市场营销1.4市场调查的类型l1.4.1 市场调查的类型l按照调查样本产生的方式分类按照调查样本产生的方式分类l按照市场调查的方法分类按照市场调查的方法分类l按市场调查的性质和目的分类按市场调查的性质和目的分类l按调查的地域范围大小和空间层次分类按调查的地域范围大小和空间层次分类1.4.1 市场调查的类型1）按调查样本产生的方式划分 (1)市场普查 (2)重点调查 (3)典型调查 (4)抽样调查 (1)市场普查l 市场普查是对与市场调查指标有关的总体进行调查，即对所要认识的研究对象全体进行逐一的、普遍的、全面的调查。 普查：全国性的普查是最常见的全面调查 新产品试销的跟踪调查案例：我国历次人口普查案例：我国历次人口普查次别次别第一次第一次第二次第二次第三次第三次第四次第四次第五次第五次主要主要目的目的配合各级人民代表大会的选举，为第一个五年计划提供依据为制定第三个五年计划和长远规划提供依据结束动乱，为给国家制定政策和计划提供人口数据为检验“七五”计划执行情况，制定“八五”计划提供数据为了制定国民经济和社会发展战略规划，实现人口与资源、环境的协调发展 普查普查对象对象常住人口常住人口常住人口常住人口常住人口标准标准时间时间1953.7.1零时1964.7.1零时1982.7.1零时1990.7.1零时2000.11.1零时调查调查项目项目6项:本户地址、姓名、性别、年龄、民族、与户主关系。9项：新增本人成分、文化程度、职业。19项：新增本户人数、本户出生人数、本户死亡人数等。21项：新增五年前常住地状况、迁来本地原因。短表：9项。长表：26项。（增加生育、婚姻、学业、职业等项目）第六次人口普查第六次人口普查l 根据全国人口普查条例和国务院关于开展第六次全国人口普查的通知，以2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查，结果显示：全国总人口为1339724852人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的1265825048人相比，十年共增加73899804人，增长5.84%，年平均增长率为0.57%；l 男性人口为686852572人，占51.27%；女性人口为652872280人，占48.73%。 l 0-14岁人口为222459737人，占16.60%；15-59岁人口为939616410人，占70.14%；60岁及以上人口为177648705人，占13.26%，其中65岁及以上人口为118831709人，占8.87%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点。l 案例：电子政务案例：电子政务案例：电子政务案例：电子政务 新加坡：新加坡： 2000年借助互联网完成了第四次人口普查，年借助互联网完成了第四次人口普查，共动用了共动用了600名统计工作人员，花费名统计工作人员，花费2400万新万新元！元！ 并在并在6个月后对外公布结果。个月后对外公布结果。 一般情况下：至少要动用一般情况下：至少要动用6000名统计工作名统计工作人员，花费人员，花费7000万新元才能完成，而且要一年万新元才能完成，而且要一年以后才能发布结果。以后才能发布结果。 (2)重点调查l 重点调查是调查对象总体中选定一部分重点单位进行调查。l 所谓重点单位，指在总体中处于十分重要的单位，或者在总体某项标志总量中占绝大比重的一些单位。【观念应用】 1998年8月，广东省科委对星火计划提出了评估要求,本次评估，除了收集相关的统计资料，评估组主要实施了问卷调查及面访调查，向各地市科委、星火项目负责人、项目承担单位负责人和参与计划制定与评审的专家发放2600多份问卷：在调查过程中,为了节省开支,只是对7个支柱产业龙头企业和5个星火技术密集区进行了重点调查,但取得的效果较好。l【分析提示】l 本次调查活动中,由于样本较大,采用有重点的针对性调查,同样取得很好的效果。(3)典型调查l 典型调查是在调查对象总体中有意识地选择一些具有典型意义或具有代表性的单位进行专门调查。(4)抽样调查l 抽样调查是指从市场调查对象总体中抽取一部分子体作为样本进行调查，然后根据样本信息，推算市场总体情况的方法。1.4.1 市场调查的类型2) 按市场调查的方法划分(1)文案调查法(2)实地调查法(3)问卷调查法(4)实验调查法1.4.1 市场调查的类型3)按市场调查的性质和目的划分(1)探测性调查(2)描述性调查(3)因果关系调查1. 探测性调查探测性调查l概述概述 探测性调查也称非正式调查或试探性调查。探测性调查也称非正式调查或试探性调查。通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测通常是最无结构和最不正式的调查，进行探测性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性性调查的目的是为了获得有关调研问题大体性质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的质的背景资料。探测性调查通常在项目开始的阶段进行。主要作用是发现问题或寻找市场机阶段进行。主要作用是发现问题或寻找市场机会。主要解决的问题是会。主要解决的问题是“可以做什么可以做什么”。l探测性调查的用途探测性调查的用途 获取背景资料获取背景资料 定义术语与概念定义术语与概念 阐明问题和假设阐明问题和假设 确定调研的优先次序确定调研的优先次序l实施探测性调查的方法实施探测性调查的方法 二手资料的分析二手资料的分析 经验调查经验调查 案例分析案例分析 焦点（小组）访谈焦点（小组）访谈 投射技术（环境）投射技术（环境） 2. 描述性调查描述性调查l描述性调查概述描述性调查概述 当调研的目的只是要了解现状时可以实施描当调研的目的只是要了解现状时可以实施描述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪述性调查。描述性调查通常通过对谁、什么、哪里、何时、怎样等问题的回答来进行。里、何时、怎样等问题的回答来进行。主要解决主要解决的问题是的问题是“是什么是什么”。l描述性调查的分类描述性调查的分类 描述性调查可以分为描述性调查可以分为横向研究横向研究与与纵向研究纵向研究两两大类型。所谓大类型。所谓横向研究横向研究是指仅在是指仅在一个时间点一个时间点上对上对研究总体进行测定。研究总体进行测定。纵向研究纵向研究则通过对则通过对相同样本相同样本的重复测定的重复测定来完成。来完成。l描述性调查适应情形描述性调查适应情形（1）描述相关群体的特征）描述相关群体的特征 例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等例如：经常购买、一般购买、偶尔购买等（2）确定消费者对产品的反应）确定消费者对产品的反应（3）估计某个特殊群体的比重）估计某个特殊群体的比重 例如：估计购物者中使用信用卡者比重例如：估计购物者中使用信用卡者比重（4）确定各变量的关联程度）确定各变量的关联程度 例如：房地产与装饰材料需求之间的关系例如：房地产与装饰材料需求之间的关系（续）（续）3. 因果关系调查因果关系调查 因果关系调查是为了了解市场出因果关系调查是为了了解市场出现的有关现象之间的因果关系而进现的有关现象之间的因果关系而进行的市场调查。因果关系调查的主行的市场调查。因果关系调查的主要目的是解决要目的是解决“为什么为什么”。其目的其目的是在两个以上的变量中寻找原因与是在两个以上的变量中寻找原因与结果关系，确定结果关系，确定自变量自变量与与因变量因变量，明确明确变化方向变化方向，并建立，并建立变化函数变化函数。 例如：销售量与广告支出例如：销售量与广告支出1.4.1 市场调查的类型4)按调查区域范围大小和空间层次划分l地域性市场调查地域性市场调查l全国性市场调查全国性市场调查l国际市场调查国际市场调查l农村市场调查农村市场调查l城市市场调查城市市场调查1.5 市场调查的原则与程序l1.5.1 市场调查的原则l1) 时效性原则l2) 准确性原则l3) 系统性原则l4) 经济性原则l5) 科学性原则 市场预测的原则市场预测的原则l重视信息，综合分析重视信息，综合分析l审时度势，掌握规律审时度势，掌握规律l更新观念，引导消费更新观念，引导消费l透过现象，抓住本质透过现象，抓住本质l灵感常存，注意发现灵感常存，注意发现1.5.2 市场调查的程序 1) 调查前的准备阶段 (1) 提出问题（确定目标） 提出问题是调查过程中最重要也是较困难的任务。 一方面，如果调查者对销售决策的问题理解不清或问题的结果没有充分的准备，就会出现难以指导调查进行的情况；另一方面，企业对调查的结果也会感到无所适从，不知关键问题出在哪里。 为了确保调查结果的正确性和实用性，必须先将调查目标确定下来。 市场调查目标指的是用尽可能准确的语言叙述、指明所需的决策信息。 市场调查目标的正确界定正确界定，会为整个市场调查过程提供保证保证和方向方向。 市场调查的其他任何领域都不像市场调查问题的界定过程更需要洞察力洞察力和创造力创造力。 对调查目标的确定需搞清几个问题： 为什么要调查？ 调查中想了解什么？ 调查结果有什么样的用处？ 谁想知道调查的结果？ 市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定正确市场目标的确定需考虑：发现寻找信息的原因确定信息是否已经存在确定问题是否真正可以回答通过探测性调查界定问题/机会调研目标必须避免“想知道更多”的毛病l调研目标必须尽可能具体和切实可行市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定确定市场调查目标的程序确定市场调查目标的程序市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定分析问题背景确定问题中的调查任务确定问题中的调查任务与决策者讨论会见有关专家第二手资料分析试验性调查明确市场调查目标1) 调查前的准备阶段(2) 试验性调查l 试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人进行访问，探询一些建设性的意见。表1-1 决策问题与调查问题之间的关系市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定市场调查目标的确定 营销管理决策问题市场调查问题一个新产品应否向市场推出？确定消费者对此新产品的偏好程度以及购买意向。应否改变广告活动？确定现行广告活动的效果。应否提高某牌号产品的价格？确定价格的需求弹性、不同价格水平对销售和盈利的影响。 甜田乳品厂打算推出一种新口味的冰淇淋，因此想对潜在市场有个简单了解。这种新冰淇淋不仅有椰子和白巧克力的味道，还混合了开心果，它的目标市场是高档冰淇淋市场。 请说明这个案例的营销决策问题和市场调查目标。 案例：市场调查目标的确定市场调查目标的确定l注意事项：l1.不要将调查目标定得太大l 如研究品牌的市场营销战略；改善公司的竞争战略；改进公司的形象。l2.不要将调查目标定得太窄l 在一项为某消费品公司进行的调研中，管理决策问题是如何对付某竞争对手发动的降价行动。由此，研究人员确定的备选行动路线为：作相应的减价以适应该竞争者的价格；维持原价格但加大广告力度；适当减价，不必与竞争者相适应，但适当增加广告量。l3.正确定义调查目标1.5.2 市场调查的程序2) 调查活动策划阶段 (1) 确定调查项目 (2) 确定信息来源 (3) 估算调查费用 (4) 调查项目建议l 表1-1 调查费用估价单格式l 调查费用估价单l申请人：l调查题目：l调查地点：l调查时间： 年 月 日 年 月 日l项 目 数 量 单 价 金 额 备 注l资料费l文件费l差旅费（交通费）l统计费l交际费l调查费l劳务费l杂费l其他l合计l 表1-2 调查项目建议书l调查题目：l调查单位：l调查人员：l调查负责人：l日期： 年 月 日 年 月 日l 问题以及背景材料：l 调查内容：l 调查所要达到的目的：l 调查方式：l 调查对象：l 调查地点：l 经费估算：l负责人审批意见 申请人：l财务审批意见 申请日期： 年 月 日1.5.2 市场调查的程序l3) 计划的制定l(1) 调查计划制定的必要性。l(2) 调查计划的制定。l 对调查内容的说明。l 调查进度表。l 表1-3 调查计划表调查目的 为何要作此调查、需要了解些什么、调查结果有何用途调查方法 问卷法（当面填写）、询问法、电话法、邮寄法、观察法调查地区 被调查者居地区、居住范围调查对象、样本 对象的选定（资格、姓名、条件）、样本数量、样本选取调查时间、地点 所需时间、开始日期、完成日期、在外调查时间、调查会开始时间、会址调查项目访问项目、问卷项目（附问卷表）、分类项目分析方法 统计的项目、分析、预测方法提交调查报告报告书的形式、份数、内容、中间报告、最终报告调查进度表 策划、实施、统计、分析、提交报告书调查费用 各项开支数目、总开支额调查人员策划人员、调查人员，负责人姓名、资历l4) 计划实施阶段l(1) 查寻文字资料的阶段。l(2) 实地调查阶段。l(3) 对资料的汇总、整理、分析阶段。l(4) 对调查报告的初稿征询意见。l(5) 修改、定稿、呈交报告书。l5) 追踪调查阶段l(1) 追踪调查前一段工作的成效。l(2) 调查结果的采纳情况。市场调查程序提出问题企业 调查部门 确定目标确定调查项目、信息来源、开支制订计划和调查进度表搜集资料整理、统计、分析资料写调查报告追踪调查图1-2 市场调查程序准备阶段调查策划计划制订计划实施追踪l本章小结: 本章主要介绍了市场调查的涵义、特征、内容、类型、原则及程序的基本理论。 市场调查是企业经营决策的前提。它具备针对性、普遍性、经营性、科学性、时效性等特征。市场调查以社会环境、市场需求、产品、市场营销活动为调查内容，可以是多方面或多层次的。 市场调查要按一定的程序展开。要按一定的原则进行。 本章主要概念和观念 主要概念：市场调查 市场普查 试验性调查 主要观念：市场调查理论 市场调查的特征 市场调查的原则