4A广告公司的策划广告公司的策划-广广东省广告公司洗发东省广告公司洗发水市场分析水市场分析36页页 目录目录一、洗发产品市场特征二、市场竞争分析三、产品差异分析四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择在以月份为单位的统计中，我们可以发现洗发产品的销售量变动相当大。以年为例，全国市场中，销售量排名除了宝洁公司的飘柔能够稳守第一的位置外，排名2-6位的品牌不 固定。这说明市场竞争激烈的同时，也说明各品牌市场地位不稳，还有进一步调整的可能。 现阶段大多数品牌在消费者心目中不能形成强烈的偏好。市场占有率会向强势品牌集中的趋势减慢，市场上有大量的低占有率的品牌。从全国市场来看，有全国性影响力，保持较高市场占有率的多为外资、合资品牌。从中华全国商业信息中心对全国重点大商场化妆、洗涤用品销售的品牌监测结果看，品牌集中度有上升趋势。排名前五位的品牌占有市场份额在50%70%左右，其中宝洁公司的品牌维持在个。区域性品牌的数量会进一步增加。在99年10月上海的全国秋季化妆洗涤商品交易会上，新企业、新产品的成交量占整个交易会成交量的，也证明了这一点。从北京、广州、西安三个区域市场来看，三地都有为数不少的低使用比率的品牌。这些品牌中既有国际知名品牌，也有国产的一些地方性品牌。二、市场竞争分析二、市场竞争分析市场竞争的特点：市场竞争的特点： 根据自身情况进行区域选择，造成区域性品牌与全国性品牌分割 市场。由于广告的宣传作用、灵活的营销手段以及可靠的质量保证， 使洗发用品市场中的一些品牌 日益成熟，优势明显。对全国重点大商场洗涤用品的统计表 明，知名品牌始终名列前茅，与其他品牌之间拉开了一定的差距， 大量实力相对较弱的品牌选择了市场集中策略，着重开拓部分市 场。这也是众多国产品牌发展的必然趋势。区域性品牌集中优势在部分市场上，形成优势品牌。在区域市场上能够与全国知名品牌相抗衡。也有一些区域性品牌，借助与国外厂商的合资，取得了市场的主动权。北京丽源公司就是这一类型。他们通过引进近一亿美金的资本，合资建立了家企业，由单一化逐步发展成为多品类，多花色的企业。2利用特色产品打击竞争对手。利用现有的技术，从产品功能上与竞争对手形成差异。国 产品牌纷纷利用中药材，如当归、枸杞、人参、芦荟等等；进口 品牌纷纷利用新技术、新概念，如天然植物精华、维他命原 等等。这种策略选择实际上就是在产品同质化的大环境下，希望 在消费者心目中建立品牌差异。国产全国性品牌减少。一些国际知名的品牌目前还处在开拓市场阶段，比如资生堂、丽花丝 宝等，目前在全国市场上的认同程度还较低。目前相当一部分国际品牌也 开始以地区为中心，逐步开拓市场，从地方到全国，在今后一段时期内， 知名国际品牌进入全国市场的数量会进一步增加。 国产品牌除奥妮在全国的市场占有率处在前十名外，其他的国产品牌 都不能够形成强势。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣几乎占领近 的市场份额，而在剩余约的市场份额中，联合利华（力士、夏士 莲）、日本花王（诗芬等）等跨国企业品牌又占去了约，总共约有 的市场份额留给了国有品牌。一部分的国产全国性品牌已经放弃了国 内大中城市。以二三级城市依托，开发中小城市。三类品牌的划分：三类品牌的划分： 第一类品牌，第一类品牌，只有飘柔(Rejoice)一个。在全国各地的洗发水市场上，飘柔都处在强势品牌的地位，市场占有率稳居行业的第一位，没有品牌对它构成威胁。这一品牌的特点是： 1消费者普遍认同“飘柔就是高品质的生活”。在对二三级城市乃至农村市场的调查中，都存在消费者对飘柔品牌的偏好。这使得当消费者能够承受飘柔产品的高价格时，飘柔就成为受选品牌。 2品牌的基本特征已经固定。连同广告语“飘柔，就是这样自信”都被消费者所熟知，难以改变。 3该品牌是宝洁多品牌战略中的一个品牌。在品牌业绩衡量的过程中，不以单一品牌的市场占有率作为衡量标准，而是以总体市场占有率和品牌认知、偏好的提升作为衡量的标准。这是目前其他品牌所不具备的。市场分布情况市场分布情况品牌消费者特征品牌消费者特征品牌购买者收入情况品牌购买者收入情况品牌购买者工作情况品牌购买者工作情况第二类品牌，第二类品牌，包括力士(Lux)、潘婷(Pantene)、沙宣(Vidal Sassoon)、花王(Kao)、夏士莲(Hazeline)、海飞丝(H&S)、奥妮(Olive)、舒蕾(Slek)等。另外在不同的市场，第二类品牌可能还包括其他品牌，在广州，第二类品牌还包括美之选；在沈阳、上海包括海鸥；在北京包括蜂花(Bee&Flower)等。这些产品多为国际知名品牌，在市场上具有较好的品牌知名度和美誉度。除了宝洁旗下的潘婷、沙宣、海飞丝品牌是为了扩大产品线，提高整体占有率，细分市场外。其他品牌都面临市场占有率不高，可取代性强的问题。如果迪彩进入这一类品牌，与其可能构成竞争的是有一定知名度，但市场占有率不高的品牌，我们选取丽花丝宝和雅倩进行分析。这一类产品的特征是这一类产品的特征是：在销售区域上，这类产品有明显的有重点区域。这类企业一方面进行全国市场的开发，一方面进行区域市场的巩固。在消费者特征上，这类产品更倾向于女性。原因之一是这类品牌的生产厂家大多生产女性使用的化妆品或护肤品。可以充分发挥品牌的在特定消费群中的知名度，进行品牌延伸。类似的还包括资生堂等。国际品牌进入这一领域是为了将来在中国市场上取得有利的行业地位，这一点与国内企业有很大的不同。而国内品牌进入二类品牌，在树立品牌地位的同时，更重要的是面临企业的生存。这使得国内品牌在竞争中处于不利的位置。品牌市场分布情况比较品牌市场分布情况比较品牌消费者特征比较品牌消费者特征比较丽花丝宝在市场的选择上，更侧重于武汉市场；雅倩更侧重于上海市场，这与他们各自企业的销售活动重心不同有关，但是另一方面，他们绝不仅仅是为了获取单一市场的利润。在我们可监测到的二十个城市中，丽花丝宝在其中的十八个城市中，雅倩在其中的十九个城市中拥有消费者，他们希望做全国性的品牌。不利之处在于，这分散了他们的一部分销售力量。这两个品牌都拥有非洗发水产品，希望通过品牌延伸扩大产品线，充分挖掘品牌潜力。不过由于两个品牌原有的使用者数量有限，加之消费者并未完全认同两个品牌进入洗发水行业，使得即便在侧重市场，两个品牌也无法取得高市场占有率。第三类品牌，第三类品牌，除一二类品牌之外的构成第三类品牌。这些品牌在各地有所不同。其共同点是有一定的品牌知名度，市场占有率不高，有一部分忠诚消费者。在上海这类品牌包括施美、洁雅等；在北京有花香、绞股蓝等品牌；在广州有霸王(Ba wang)、好迪等；在沈阳有芦荟(Luhui)、派丽(Paili)、海浪(Hailang)、梦丽西施(Menglixishi)、俏丽(Qiaoli )等品牌。迪彩在进入区域性市场中，必然与这一类品牌直接争夺市场份额。我们选取其中有代表性的“好迪”和“霸王”进行分析。在分析这一类产品的特征时，我们可以发现：其销售完全依赖区域市场。通过侧重销售区域，培养忠诚消费者，等待时机成熟，再一步步开拓市场。对广告投入不足，实力无法与国际企业竞争的品牌来说，这是一个好的办法，缺点在于风险太高，区域出现问题就会影响整个企业。品牌的使用者各有特色。突出产品特色，去争取特定的消费群体。高收入消费者对这类产品是否具有高品质持怀疑态度。如果仅仅依靠产品价格的优势，难以打开高档市场。品牌市场分布情况比较品牌市场分布情况比较品牌消费者特征比较品牌消费者特征比较在产品的销售区域上，好迪的产品依赖西安和广州市场；霸王的产品在广州、福州、沈阳、厦门四地销售。企业的实力限制了他们的扩张。在区域市场中，霸王保持了较高占有货架的空间，为消费者提供更多的选择。这也说明这一品牌的重点是在于产品的销售量。在产品价格上，这两个品牌都处于中档的位置，与品牌的定位相一致。三、产品差异分析三、产品差异分析。对产品进行差异化定位。现在洗发液市场品牌繁多，各品牌为了与竞争品牌形成产品差异化，纷纷为其产品寻找了相应的利益点。但是由于产品的同质化。目前的产品针对顾客进行定位，主要可以分为以下几种：使用功能定位。根据消费者对产品的不同功效需求进行市场定位。宝洁的飘柔是将自己归入去头屑类的产品；安利公司丝婷品牌将自己定位在营养类产品；奥妮皂角将自己定位于去油产品。其他的定位还包括乌黑头发，柔顺头发等。产品成分定位。伊卡璐将自己定位于植物类产品。鲜明的提出植物草本精华的概念，成功的区隔了相应的市场；安利公司推出蛋白质洗发水，其他品牌还有利用芦荟、人参、当归、维他命等等进行定位。目标对象定位。强生提出婴儿洗发用品的概念，主打婴幼儿市场；沙宣产品提出专业美发的概念，在专业发廊市场具有较高的占有率；去年刚刚上市的“大眼睛”专门针对儿童使用者。 此外，在成熟的西方市场，还有男士专用洗发产品、高档女性专用洗发产品等，不断细分消费群。针对消费者购买和使用习惯的不同区隔品牌。 消费者在选购洗发产品时，除了考虑产品功用外，还会主要考虑品牌知名度、价格、广告、购买方便几个因素。结合消费者的使用特点，各品牌产品有不同侧重。结合洗发的频次。在美国，人均洗发次周，日本次周，泰国次周，菲律宾次天，中国为人均次周。根据IMI2000所提供的数据，在经济较发达地区，消费者普遍接受用洗发水洗头的观念随着消费者分布地区的不同，洗发频次基本上由北向南提高。对南方消费者，洗发次数较多，对洗发产品会否伤害头发考虑的较多；北方消费者洗头的次数较少，对产品的清洁效果尤其关注。结合产品洗护功效。使用二合一洗发水，还是洗发护发分开的洗发水。洗发护发分开的洗发液是追求时尚的人士所钟爱的，它的意义在于产品走向功能细化和专业化。部分消费者希望得到专业化的洗发方式。对于大众消费者来说，希望通过方便快捷的方式清洁头发，二合一的产品更受青睐。结合洗发产品的使用方式。大多数消费者是与其家人共用洗发水的。这就给部分厂商以启发，在产品功能的诉求中强调适用于各种发质，含有多种功能，尽量符合家庭中大部分人使用。但是这种方式带来的弊端是针对性不强。d结合购买方式和购买者。洗发用品的女性购买者比例远远高于男性购买者， 而购买地点多在超级市场，以家庭购买者为主。结论：结论：目前国内的洗发产品也在不断细分化，包括方兴未艾的“绿色”产品，刚刚兴起的儿童用品；有待进一步分化的女性用品；还未被重视的男性专用洗发产品等。结合产品的不同功能，企业今后推出的洗发产品市场会向着专业化、高档化、系列化、保健化的方向发展。四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择四、迪彩进入洗发水市场定位与策略选择市场仍处在高速发展的过程中。由于中国人的洗发习惯还在不断改善，随着使用洗发水人数和洗发频次的增加，对洗发水的需求还会进一步加大。迪彩在进入这一领域时，应从以下几方面考虑产品的策略选择：市场定位：市场定位：首先，产品形象定位。迪彩的产品要以过硬的质量进入市场。产品质量是进入市场的第一道门槛。洗发水是使用频率很高的消费品，产品的质量很容易在比较中分出优劣。如果进入这一领域，必须坚持高品质的原则。第二，产品功能定位。迪彩进入初期，可以采用洗发、护发、营养头发“多效合一”的功能定位，吸引更多的消费者，待时机成熟，再推出系列产品。第三，消费群体定位。以年轻人为产品诉求的对象，这与迪彩目前的消费群相吻合。这一群体对新产品的试用比例较高，这样就能够充分利用迪彩现有的品牌优势。要先吸引这一消费群的注意，再向其他消费群扩展。第四，包装定位。目前市面上的洗发产品品类繁多，且消费者经常转换洗发用品。在产品包装上使用抢眼的颜色、独特的外观，与现有产品有所区别。在产品容量上，针对家庭购买者的包装采用“实惠装”的大瓶装，充分考虑家庭使用人数多；针对个人用户，推出“经济装”的小瓶装。可以考虑每瓶产品的容量略低于现有产品，一方面可以使价格看起来更具吸引力；另一方面让消费者更快使用完，再次购买。策略选择：策略选择：第一，第一，正确选择竞争对手。迪彩目前不可能与国际知名企业展开竞争。但是宝洁三个品牌（飘柔、潘婷、海飞丝）的合计市场占有率远远高于市场上的其他竞争者，使得无论哪一个企业，只要生产洗发水，就会面临宝洁的竞争。还有市场上其他合资品牌，大都具有雄厚的实力，并在其他市场有成功的经验，这一类企业还在不断增加。他们不应该是迪彩的对手。迪彩的竞争对手是国内的区域性品牌。北京、上海、广州、成都、武汉等大型城市的市场上，知名品牌具有绝对优势。但国内人口在万以上的城市人口总数只占全国城市人口9.3%，而人口在万万之间城市的人口总数占全国城市人口的25.6%。二三级市场具有一定的消费能力，并且在二三级市场上，知名产品的促销力度不如大城市强。迪彩可以在这些地方占领局部市场，建立起产品的根据地。第二，销售渠道的选择。迪彩可以在现有销售网络中充分选择，指定部分市场、特定渠道作为其首批试点。将有限的营销费用、营销资源充分利用，在短时间内形成消费者的试用。稳固区域市场的基础上，决定何时，向何地扩张。在洗发护发产品流通领域里有个有利的因素。各地经销商经销合资企业的商品利润很少，只有，甚至出现负利润。经销商通过经销这些产品，提高自身档次。通过经销国产品牌，获得较高的利润，据统计经营国产洗发用品的利润高达不等。迪彩可以通过与销售区域中有实力的经销商联手，在共同获得利润的同时，缩短产品上市时间。第三，重视渠道中促销的力量。作为高使用频率的产品。往往因为一个促销包装、一张宣传海报、一个促销小姐的推荐，就可能使消费者进行试用。迪彩如果进入洗发水行业，作为行业中新品牌，吸引试用至关重要。另一方面，购买洗发产品的消费者以女性居多，她们对产品的价格、促销更为关注。THE 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