泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园全程广告整合推广企划案全程广告整合推广企划案1让我们来展现一种全新的住宅形态一种全新的住宅形态一种全新的生活方式一种全新的生活方式2目目 录录第一部分：市场环境分析第一部分：市场环境分析第二部分：项目理解与定位第二部分：项目理解与定位第三部分：推广思路及视觉表现第三部分：推广思路及视觉表现第四部分：整合传播策略第四部分：整合传播策略第五部分：媒介传播策略第五部分：媒介传播策略第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议3第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 一、市场格局分析：一、市场格局分析： 一）项目基本情况一）项目基本情况： 泰安奥林匹克花园位于泰安市南部正在开发建设的新城区泰安高新技术开发区中心位置。距离泰安市长途汽车站约公里，距离泰安老城区核心区域约10公里。小区正南侧紧邻约200亩的凤凰河公园，东距高新政务大厅一公里，总面积亩，规划建筑面积30余万平方米。4第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析二）泰安市城市总体规划泰安市城市总体规划 城市用地发展方向重点集中在高速公路环内，以向西、向南发展为主。城市用地布局结构以“一轴一线，六条绿带”为特色，形成“一个中心，六大组团”，拥抱泰山的“半月形”城市格局。 规划从泰安的实际出发，正确处理了山与城、古与今，自然环境与人工景观，历史文化名城保护与现代化城市建设之间的关系。在山城关系上明确提出了“山城一体、城不压山、城不上山、城中见山”的处理原则，形成泰安城与泰山遥相辉映，山城一体，形成了泰山文化所独有的“厚土大德人间闹市天堂仙境”三重空间。 5第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析三）片区市场背景分析：三）片区市场背景分析： 泰安高新技术产业开发区（以下简称泰安高新区）是省级高新区，规划调整后泰安高新区新区控制面积为50平方公里，目前控制区北部25平方公里正在开发建设。按照泰城新一轮总体规划和功能定位，力争在2010年把泰安高新区建设成以现代高科技工业为主的现代化园林旅游城市新城区。6第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 结论：结论： 1 1、该区域符合泰安城市以向西、向南总体布局该区域符合泰安城市以向西、向南总体布局 2 2、利用好该区域独有的各项特性和处于高新技术开发区中心位置的特点，可以形成项目的差异化优利用好该区域独有的各项特性和处于高新技术开发区中心位置的特点，可以形成项目的差异化优势势。7第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 片区现状：片区现状： 处于繁华的城市边缘，周边配套有欠缺，生活不够方便，公交车不多。处于繁华的城市边缘，周边配套有欠缺，生活不够方便，公交车不多。 可以借助的有利资源：可以借助的有利资源： 紧邻约紧邻约200200亩的凤凰河公园，可为项目提升可观的有形资产。亩的凤凰河公园，可为项目提升可观的有形资产。 结论：结论： 1 1、片区目前的繁华程度较差，但前景极为看好。片区目前的繁华程度较差，但前景极为看好。 2 2、大的高新技术产业开发区、大的高新技术产业开发区、200200亩的凤凰河公园的规划，可以看作是项目的双重保险，高新技术产业亩的凤凰河公园的规划，可以看作是项目的双重保险，高新技术产业开发区规划解决了项目的交通问题并提升了项目的高度，开发区规划解决了项目的交通问题并提升了项目的高度，200200亩的凤凰河公园的规划，又增加了各项优亩的凤凰河公园的规划，又增加了各项优势资源的聚合力度，片区的繁华指日可待。势资源的聚合力度，片区的繁华指日可待。8第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析四）泰安地产操盘水平批判性评价：四）泰安地产操盘水平批判性评价：现现 象象本本 质质 一个概念促成一个风云楼盘； 广告诉求千人一面； 广告传播途径单一，血拼平面媒体； 不是操控市场而是被市场操控； 销售手段除了打折就是赠送； 对项目内涵的挖掘停滞在产品层面； 各项定位重迭，市场细分程度过低； 市场总体沉闷缺乏亮点。 高度不够：专业的高度、眼光的高度、整合的高度。 深度不够：项目的内涵挖掘方面有所欠缺。 宽度不够：项目外延的覆盖面过低，后继乏力。 融合度不够：与先进城市的融合度，与泰安本土文化的融合度。 区别度不够。 9第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析 我们的理解：我们的理解： 它不是一个单纯的地产项目，它是一个载体，承载了一个城市它不是一个单纯的地产项目，它是一个载体，承载了一个城市的情感，一个城市现有的和将来的文化。的情感，一个城市现有的和将来的文化。 因为我们不仅仅是在做一个项目，我们是在引导一种文化的回因为我们不仅仅是在做一个项目，我们是在引导一种文化的回归和复兴！归和复兴！10第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析二、泰安的城市角色定位和城市内涵探秘。二、泰安的城市角色定位和城市内涵探秘。 一）泰安的城市定位：泰安的城市定位： 城市性质定位：城市性质定位：世界名山世界名山 文化与旅游名城文化与旅游名城 鲁中地区中心城市。鲁中地区中心城市。 城市职能定位：城市职能定位：以泰山为依托的国际旅游城市和历史文化名城；山东省旅游 度假、科教文化、先进制造、商贸物流基地；鲁中地区中心城市之一。城市 发展的总体目标是：以开放为先导，面向国际，融入济南都市圈，对接半岛 城市群，将泰安建成自然和人文景观俱佳的国际旅游名城，以先进制造业和 旅游业为主导的经济强市和生态环境优越的宜居城市。11第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析结论：结论： 泰安拥有良好的人文文化基础，泰安的定位为泰安拥有良好的人文文化基础，泰安的定位为自然和人文景观俱佳的自然和人文景观俱佳的国际旅游名城国际旅游名城，城市规划将原有的城市规划将原有的“绿地系统绿地系统”提升到提升到“生态绿地系统生态绿地系统”的的层面，层面，所以泰安未来的城市发展趋向必然是以所以泰安未来的城市发展趋向必然是以生态、旅游生态、旅游为目标。为目标。12第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析二）泰安的精神内涵：泰安的精神内涵： 泰 山 文 化 13第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析精神内涵的感性链接：精神内涵的感性链接： 泰山历史文化的形成得益于始终延续不断的帝王封禅祭祀活动、历代文人的游历题咏和当地百姓泰山历史文化的形成得益于始终延续不断的帝王封禅祭祀活动、历代文人的游历题咏和当地百姓的辛勤建设。的辛勤建设。 泰安新规划力保泰山历史文化泰山历史文化的内涵归纳为泰安新规划力保泰山历史文化泰山历史文化的内涵归纳为“三脉三脉”：“人脉人脉”历代帝王封禅；历代帝王封禅；“神脉神脉”东岳大帝、碧霞元君、泰山石敢当；东岳大帝、碧霞元君、泰山石敢当；“山脉山脉”泰山、蒿里山、社首山，天人合一山城泰山、蒿里山、社首山，天人合一山城一体。一体。 精神内涵探讨：精神内涵探讨： 在中国，还没有哪一个文化可以和齐鲁文化相媲美，它的博大精深超越了时间和地域。 崇周礼、重教化、尚德义、重节操等是齐鲁人民共有的风尚。 齐鲁文化与泰山文化相结合，是泰安独有的文化韵味。 14第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析泰安的城市精神内核应该是：泰安的城市精神内核应该是： 持重内敛、守礼进取、和谐灵秀持重内敛、守礼进取、和谐灵秀15第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析三、泰安地产市场经构性分析：三、泰安地产市场经构性分析： 一）一）西部和西北部的房产价格增幅较大，老城区价格比较稳定。嘉西部和西北部的房产价格增幅较大，老城区价格比较稳定。嘉德现代城刺激东部新城区房产价格有提升可能。德现代城刺激东部新城区房产价格有提升可能。 目前楼市行情是趋于平稳，部分楼盘相比去年同期有着较大的价格涨幅，比如：岱岳花园相比去年同期均价上涨442元/ ，涨幅47；五环小区相比去年同期均价上涨400元/ ，涨幅31；岱下阳光花园相比去年同期均价上涨250元/，涨幅10；金都景苑自今年夏天开盘以来，其价格已经上涨150元/ ，价格涨幅。其他楼盘价格基本维持不变如百乐小区、温泉小区、望岳小区、天元新元小区。 16第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析二）泰城价格行情的变化之所以出现这么明显的区域变化，主要有两个二）泰城价格行情的变化之所以出现这么明显的区域变化，主要有两个方面的原因：方面的原因： 一是泰城人的区域职业观念“执着” ，老城区在整体区域配套上并没有明显的改善，项目多是本地公司开发，开发理念滞后，综合性价比不高，故导致楼盘价格相对稳定。 二是新城区的楼盘价格浮动较大，多表现在区域有着巨大升值潜力的地块，泰城消费者认为值得投资和居住；新城区项目多为异地开发公司开发，操盘手法相对高超，进一步刺激了价格增长的幅度，同时本地开发商也聘请济南等外地的销售代理公司，提升项目的操盘水平，刺激了价格增长。 17第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析三）从价格上可以看出，区域价格档次的界限日益模糊，热点地区价格三）从价格上可以看出，区域价格档次的界限日益模糊，热点地区价格增长幅度大，深受消费者追捧。增长幅度大，深受消费者追捧。 很多泰城人认为，老城区的价格就应该比新城区高，但02年至今这种状况并不明显。比如号称泰城第一个高档社区的楼盘澳泰山庄，一期开盘均价3300元/ ，七月底销售告罄；附近的岱下阳光花园，房展会期间也完成楼盘销售了60，均价2750元/ ；开盘不久的嘉德现代城内部认购均价也达到了2800元/ 左右，均价都在2500元/ 以上；老市区新开楼盘岱下华庭、擂鼓石花园等均价都在3000元/ 以上。新老城区价格相差不过300500元。18第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析二）泰安房产市场的各项分类特征：二）泰安房产市场的各项分类特征： 1、尊重泰安人相对保守的消费观念，在房产产品和理念的创新方面把 握了一个“度”的问题。 2、城市规划和市政配套建设，已经显露出对地产市场巨大的影响力。 3、大的交通工程对地产的影响提升作用初显，但与其对发达城市的影响不可同日而语。 4、住宅产品历经几次变革，目前产品竞争状态进一步加剧。 5、产品的生命周期缩短，产品更新换代速度加快。 6、以人为本的理念渐获认可，新材料和新技术的应用范围扩大。 7、人们对居住的追求逐渐从经济型向舒适型、豪华型升级。 8、住宅项目的景观设计成为项目重要卖点，各项新型设计理念被应用，倾向于聘请知名设计公司。19第一部分第一部分 市场环境分析市场环境分析四、周边典型个案分析四、周边典型个案分析：楼盘名称楼盘名称价价 格格规规 模模推广特点推广特点广告诉求广告诉求国华经典2100元 /占地面积150亩尊崇大气磅礴的气势。采用国画的手法进行铺底和宣传依山傍水，高尚住宅高尚生活，由此开始灵芝花园1750元 /用 地 面 积17.05公顷.讲求自然唯美，追求超凡脱俗。自然，就是最好的。嘉德现代城2300元/用地面积320余亩一切以“名”为主，推出其名门宅地的观念。德行天下，嘉惠四方龙泉花园暂无占地面积248余亩推出“山水”主题。寻求大家风范。观山观水观天下。岱岳花园1700元 /建筑面积50万推出其地理优势，走“才智”路线。充满悬念的“寻找”擂鼓石花园1850元/占地面积56.7亩推出“山水”主题，领悟天然家园。悟山水灵性，享天然家园。20第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位一、项目的核心要素一、项目的核心要素： 核心要素之一：核心要素之一：“新市镇新市镇”主义主义 基石是更多的公共空间、与自然和谐、人性化的邻里关系与现代、开放的居住条件及商业的有机结合，从而增强社区凝聚力，更强调与城市共享。新市镇强调自身的造血功能，它能成为一个相对独立的城市，演变成新的核心区，摆脱了对城市无奈的依附。 泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园引导的居住观念： “新市镇新市镇”主义主义全新的科学健康的居住观念，环境和景致是房子的重要组成部分，应直接决定房子的价值和个人对房子的取舍。高新技术开发区将成为泰安“新新市镇市镇”主义主义住宅运动中一个重要发展区域，应将浆水泉板块锻造成为泰安“新市镇新市镇”主义主义的旗舰板块。21第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位 核心要素之二：人居文化精神核心要素之二：人居文化精神 人居文化的五大基本元素：个人、建筑物、自然界、社会，以及生活网络。人居文化不仅是泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园能够成功运做的基石，更是住宅产业全面、协调、可持续发展的科学观。 对于泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园而言，关注个人关注个人，将曾经依附于建筑的个人生活转变成建筑成为个人消费品、个性体或艺术品；关注建筑物关注建筑物，强调建筑语言要有国际化与民族化的统一，更要与城市文化和生活习俗相协调；关注自然界关注自然界，只有让城市更自然，让社区更生态，生活才有情趣，人居才能成为文化 ；关注社会与生活网络关注社会与生活网络，充分考虑到超大社区的社会多元化价值，为多级人群设计了合理的居室，在保有社会复杂性的同时，充分保证了街坊和谐，邻里亲善等价值。 22第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位 核心要素之三：灿烂、悠久的泰山文化核心要素之三：灿烂、悠久的泰山文化 泰山是一座神山，早在远古时期，泰山就被视作“天”的象征。传说无怀氏、神农氏、炎帝、黄帝、尧、舜都曾到泰山封禅，以表达对天神佑护的谢意。泰山是一座圣山，在帝王封禅的同时，泰山也正以它博大的胸怀陶治着人们真正的人文精神。 新的泰山历史文化将泰山历史文化的内涵归纳为“三脉”：“人脉”历代帝王封禅；“神脉”东岳大帝、碧霞元君、泰山石敢当；“山脉”泰山、蒿里山、社首山，天人合一山城一体，为项目注入深邃的文化底蕴，增加新的文化内涵。 核心要素之四：核心要素之四：200200亩的凤凰河公园亩的凤凰河公园 以生态健康景观居住为核心，绿色生态府邸给人的尊贵感觉，经建筑与园林绿化和谐统一，将幽静生态还原于社区，净化空气纯度，增加居住舒适度，形成自然与生活平衡的居住气候系统，呈现现代生态建筑群落中优良的居住环境。23第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位 核心要素之五：原汁原味、自由自在的建筑风格核心要素之五：原汁原味、自由自在的建筑风格 汲取国际精华建筑风格（本土顶尖设计团队），在借鉴的基础上进行了大胆的、多样的革新，将外来建筑融入泰安本土的元素和泰安人对生活对居住的理解，变成富有本土风格的、原汁原味的居住精品。 核心要素之六：尊重居者个性核心要素之六：尊重居者个性- -个性化设计原则个性化设计原则 “我的家是我的领地，要按照我的理想来设计”。希望拥有能表达个人风格的、展示自己社会地位和自身品位的住宅，已经成为当前中高收入购房者在一般情况下的首选目标。因此泰安泰安奥林匹克花奥林匹克花园园尊重市场，聆听来自消费者的呼声，体现消费者的真正需求。住宅无论是户型、外观、朝向还是功能分区，都最大限度地追求人性化、舒适感和自由度。24第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位优势优势 1、开发商是中国地产界知名企业，实力雄厚，品牌知名度高； 2、本项目是奥林匹克花园于泰安市的第一力作，集多处优势于一身； 3、奥林匹克花园是中国著名的地产品牌； 4、奥林匹克花园具有极其丰富项目操作经验； 5、依200亩的凤凰河公园而建，拥有不可多得的生态资源； 6、户型设计合理，适宜当地市场需求，具有明显的竞争优势； 7、低容积率，绿化率高。二、项目分析二、项目分析劣势劣势1、项目所在地生活机能不完善，生活不够便利2、缺少必要的市政配套，应该是市政规划先行,开发在后3、距离市区距离稍远,交通不够方便机会机会1、紧邻200亩凤凰河公园，具备开发中高档住宅的素质2、项目影响力大,有利于开发商得到当地政府扶持3、奥林匹克花园崭新的开发理念，对置业者有很强的吸引力4、符合泰安城市的发展规划5、目前泰安的低密度住宅项目并不多见威胁威胁1、泰城南部板块是泰安今后项目开发的热点区域，此区域项目将逐渐增多，将形成一定的销售压力；2、项目分多期开发，周期较长，一部分潜在客户将有可能被分流。25第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位 对应策略：对应策略： 1、楼盘的现场形象包装是核心，工地现场包装要到位，突出楼盘个性； 2、通路包装上考虑在主要交通干道上采用侯车亭广告、形象广告牌和灯杆旗作为宣传手段，发挥直接分流客户的作用。 3、减少硬性广告的投入，采用事件行销，即节省大批费用，又在不冒风险的情况下顺利实现项目销售和打开品牌知名度 4、针对泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园浓厚的生活气氛提出“泰安本土文化与奥园的品牌理念相结合”的社区居住环境，运用“科学运动，健康生活科学运动，健康生活” 奥林匹克花园的核心理念来提高楼盘档次，实现差异化竞争。 26第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位三、项目定位三、项目定位： 一）客群定位：一）客群定位：新兴的城市中产阶级新兴的城市中产阶级27第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位目标人群的具体表述：目标人群的具体表述： （1 1）被奥林匹克花园连锁经营的核心宣传）被奥林匹克花园连锁经营的核心宣传“运动就在家门口运动就在家门口”及核心内容及核心内容“科学运动、健康生活科学运动、健康生活”所吸引并产生共鸣，想改变亚健康状态者；所吸引并产生共鸣，想改变亚健康状态者； （2 2）本地中、高收入阶层，追求时尚生活方式者；）本地中、高收入阶层，追求时尚生活方式者； （3 3）周边市县寻求生活品质、提高居住生活质量、享受泰安生活环境者；）周边市县寻求生活品质、提高居住生活质量、享受泰安生活环境者； （4 4）在外工作并取得一定成绩回乡置业者；）在外工作并取得一定成绩回乡置业者； （5 5）喜爱体育运动者，从事体育运动专业或已转业者；）喜爱体育运动者，从事体育运动专业或已转业者；28第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位目标人群的共性特征：目标人群的共性特征： 事事业业有有成成、思思想想新新潮潮、较较易易接接受受新新鲜鲜事事物物的的中中青青年年、年年龄龄跨跨度度为为30-5030-50岁岁、有有一一定定经经济济收收入入、专专业业技技术术知知识识、社社会会身身份份和和文文化化品品位位的的中中、高高层层从从业业人人员员为为主主力力消消费费群群体体。主主导导群群的的年年龄龄为为35-35-4545岁岁，他他们们在在寻寻求求高高品品质质生生活活情情趣趣的的同同时时，愿愿改改善善居居住住条条件件和和享享受受生生态态环环境境，追追崇崇一一种种全全新新的的生生活方式（如健康、运动、积极、乐观、和谐）。活方式（如健康、运动、积极、乐观、和谐）。29第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位二）物业定位二）物业定位： 现代的现代的 生态的生态的 休闲的休闲的 人文的人文的建筑风格建筑风格合理空间合理空间智能化配置智能化配置配套一体化配套一体化人车分流人车分流运动场地运动场地会所设施会所设施开放式的广场开放式的广场自然的组团绿化自然的组团绿化商业购物商业购物奥园奥园“科学运动、科学运动、 健康生活健康生活” ” 的品牌的品牌 精神精神泰山的文化底蕴泰山的文化底蕴建筑的文化内涵建筑的文化内涵景观的文化内涵景观的文化内涵社区的文化活动社区的文化活动容积率：容积率：1.15 1.15 绿化率绿化率35% 35% 天圆地方和绿色天圆地方和绿色母体的景观规划母体的景观规划低密度的空间布置低密度的空间布置30第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位物业定位物业定位：泰安第一品质社区泰安第一品质社区形象定位：形象定位： 健康运动社区的典范健康运动社区的典范现代人居的榜样现代人居的榜样31第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位产品概念塑造的依据产品概念塑造的依据: : 产品定位：项目的强强组合、现代简约的建筑设计、绿色母体的景观规划、科学规划的室内空间、多层联排的建筑形态、品质化的施工、品质化的建材用料所营造的运动的、生态的、休闲的、人文的品质社区。 购买群体：白领阶层、政府公务员、具有时代气息的泰安市民等，塑造中高档的产品品质和引领泰安的生活方式与之匹配。 大盘特性：30万的大盘，营销周期长，需要产品高度的形象支撑，更需要品牌力的形象附加。 市场接受：概念应易于表达、易于接受、易于二次联想，兼具磅礴的气势的同时，易被市场接受。32第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位三三) )产品概念塑造金字塔模型：产品概念塑造金字塔模型：健康运动健康运动健康运动健康运动的典范的典范的典范的典范现代人居的榜样现代人居的榜样现代人居的榜样现代人居的榜样居住生活的升华居住生活的升华品质人文生活馆品质人文生活馆品质人文生活馆品质人文生活馆强强组合、运动场地、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段强强组合、运动场地、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段概念的升华概念的升华主概念主概念概念的塑造概念的塑造次概念次概念概念的支撑概念的支撑产品卖点产品卖点33第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位4.4.概念设计的组合概念设计的组合【泰安奥园】的规划与环境设计理念始终处在项目主体开发概念的指导、控制下，规划设计工作紧密地围绕着“健健健健康康康康运运运运动动动动的的的的典典典典范范范范现现现现代代代代人人人人居居居居的的的的榜榜榜榜样样样样”的主体概念进行细化和深入，刻意营造居住氛围与居住环境。【泰安奥园】将“科科学学运运动动、健健康康生生活活”的的核核心心理理念念+ +机机体体健健康康+ +心心灵灵健健康康+ +现现代代简简约约的的建建筑筑风风格格+ +现现代代人居文化精神人居文化精神+ +完善齐全的一体化配套设施完善齐全的一体化配套设施”等诸多方面贯穿其中，形成组成主概念的各大元素。34第二部分第二部分 项目理解与定位项目理解与定位产品主题产品主题产品主题产品主题运动的健康的生态的休闲的人文的泰安的现代人居典范企划概念描述企划概念描述企划概念描述企划概念描述运动型健康主题运动型健康主题 园林生态与现代建筑艺术相融地域人文+现代建筑+景观绿化+品质空间主题深入描述主题深入描述主题深入描述主题深入描述科学运动科学运动科学运动科学运动 机体健康机体健康机体健康机体健康 心灵健康心灵健康心灵健康心灵健康 回归人性真本回归人性真本回归人性真本回归人性真本35第三部分：广告推广思路及视觉表现第三部分：广告推广思路及视觉表现一、广告推广思路一、广告推广思路 一）广告一）广告终极推广目标：终极推广目标：创造泰安形象明星楼盘创造泰安形象明星楼盘创造泰安销售明星楼盘创造泰安销售明星楼盘创造泰安品牌明星楼盘创造泰安品牌明星楼盘提高产品的市场提高产品的市场最大有效占有率最大有效占有率帮助开发商实现帮助开发商实现土地的最高价值土地的最高价值提升奥园在泰安提升奥园在泰安地区的品牌地区的品牌36第三部分：广告推广思路及视觉表现第三部分：广告推广思路及视觉表现二）战略动作：二）战略动作： 抢抢抢抢推案时机推案时机推案时机推案时机 夺夺夺夺区域客源区域客源区域客源区域客源 占占占占市场空隙市场空隙市场空隙市场空隙 定定定定差异定位差异定位差异定位差异定位抢抢推案时机推案时机：归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。：归避市场竞争，就要注重入市时机的把握，先开盘就意味着强占了先机。夺夺区区域域客客源源：分分别别在在泰泰安安、济济南南两两地地进进行行项项目目推推广广。能能够够获获得得区区域域客客源源的的认认同同，就就等等于于成成功功的的一一半半，也是我们塑造泰安物业形象的必需解决的企划动作。也是我们塑造泰安物业形象的必需解决的企划动作。占占市市场场空空隙隙：知知彼彼知知已已，方方能能百百战战百百盛盛。回回避避同同质质化化产产品品的的市市场场竞竞争争，利利用用市市场场空空隙隙进进行行时时间间错错位位销售，具有战略性意义。销售，具有战略性意义。定定差差异异定定位位：广广告告企企划划的的基基本本原原则则就就是是差差异异性性，做做到到差差异异化化，才才能能做做到到唯唯一一性性，才才能能在在泰泰安安市市场场脱脱影而出，塑造权威影而出，塑造权威37区域行情的突破区域行情的突破打造现代人居城市住宅典范打造现代人居城市住宅典范(导引思路导引思路产品区隔产品区隔)覆盖性广的概念、超越性强的主题覆盖性广的概念、超越性强的主题(强化竞争强化竞争弱化对手弱化对手)创新视听创新视听市场聚焦市场聚焦成为泰安区域聚焦的亮点成为泰安区域聚焦的亮点提升认知提升认知接受事实接受事实差异化的广告策略差异化的广告策略第三部分：广告推广思路及视觉表现第三部分：广告推广思路及视觉表现三）广告三）广告推广思路推广思路 38第三部分：广告推广思路及视觉表现第三部分：广告推广思路及视觉表现 四四) )推广战术组团推广战术组团科学运动、健康生科学运动、健康生活活运动就在家门口运动就在家门口健康运动的典范健康运动的典范健康运动的典范健康运动的典范现代人居的榜现代人居的榜现代人居的榜现代人居的榜样样样样运动设施、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段运动设施、现代建筑、园林景观、阳光房型、人文地段楼盘市场推广是一个系统工程，其整体性、系统性和延续性是保证质量的基础。所以在整体考虑中，我们选择主题推广系统构架方案。即鲜明主题统领，楼盘卖点支撑。主主主主题题题题统统统统领领领领的的的的立立立立体体体体框框框框架架架架 39第三部分：广告推广主题及主题表现第三部分：广告推广主题及主题表现购买购买现场现场l使售楼处布置成为“沉默的推销员”l工地及户外包装等识别系统，烘托气氛。消费者消费者活活动动：利用活动促进，将战场缩小，“在巷子里打歼灭战”。广广告告：利用广告宣传，将楼盘卖点一一分解，“引起强烈的购买欲望”吸吸引引产产生生推推力力吸吸引引产产生生拉拉力力推推广广系系统统的的立立体体框框架架示示意意图图五五) )推广系统主要内容：推广系统主要内容： 40第三部分：广告推广主题及主题表现第三部分：广告推广主题及主题表现市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。市场推广的主要内容由广告宣传、活动促进、现场烘托三大部分组成。 广告宣传：广告宣传：软硬结合软硬结合 软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告。 硬广告：媒体发布广告 活动促进：活动促进：文武双作文武双作 文作：公关活动、事件行销 武斗：促销活动(购房折扣 、联合促销活动、灵活促销、抢先购买的客户给予一定的优惠、团购的 促销政策等） 现场烘托：现场烘托：促进购买促进购买 1.产品形象识别系统，包括logo、名片等系列识别设计； 2.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等 3.售楼处布置41第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略 一、整合传播目标体系的建立一、整合传播目标体系的建立 一）整合传播原则：一）整合传播原则： 抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心的信息传播原则，分阶段完成形象导入。 高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。高起点切入、多种媒体有机组合策略，形成立体化广告渗透攻势的原则。 捕捉与利用热点新闻事件，即时展开捕捉与利用热点新闻事件，即时展开“事件行销事件行销”的实施原则。的实施原则。 42第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略二）整合传播目标：二）整合传播目标： 借力打力，入市过度性达成良性销售。借力打力，入市过度性达成良性销售。 提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。提升物业鲜明个性形象，提升物业品牌的市场号召力，不但达成销售，还要传播品牌。 树立物业品牌知名度，力争成为树立物业品牌知名度，力争成为2005200620052006年度楼市的明星楼盘。年度楼市的明星楼盘。43第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略 二、阶段性广告策略二、阶段性广告策略： 一）策略前提：一）策略前提： 根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期形象导入期、开盘强销期、续销调整期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。44第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略二）阶段性广告策略阐释：二）阶段性广告策略阐释： 第一阶段：形象导入期（市场启动阶段）第一阶段：形象导入期（市场启动阶段） 阶段特征：阶段特征：从某种意义上讲，导入期的推广工作是带有一些试探性质的，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈的敏感程度和应变能力是决定以后整个推广计划成功与否的关键。 广告目标：广告目标：推出物业与品牌形象，引发市场与目标消费群的关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，使市场良性启动。 诉求重点：诉求重点：开发商形象、项目品牌形象 工作内容：工作内容： 1、以现场包装为核心，完成工地、售楼处、道旗、样板间等形象包装，并在各重要路口设置广告牌，建立形象通路。 2、完成楼盘宣传资料包括售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。45第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略第二阶段：开盘强销期第二阶段：开盘强销期 引导阶段引导阶段（公开发售前期） 阶段特征阶段特征：经过前期的宣传工作，项目的市场热度开始升温，部分消费者开始入市。 广告目标广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，辅助代理商完成从良好的市场 预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。 工作内容工作内容：1、投放适量的电视形象广告及形象广告 2、投放赋予创意的卖点广告 3、对广告效果进行追踪评估，及时调整策略 诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象诉求重点：项目卖点的初步展现、项目形象 工作建议：工作建议：1、准确把握工程进度，便于我们对广告宣传节奏进行合理调整，节省不必要的广告投入。 2、希望发展商能及时准确地反馈销售状况及销售现场气氛，有利于我们及时调整广告策 略，达到最为理想的广告效果。46第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略 强化阶段强化阶段 阶段特征阶段特征：在树立了良好的市场形象情况下，加上卖点的充分渲染以及若干极具诱惑力的强势促销 手段出台，将直接对目标消费者的心理形成直接的攻势。 广告目标广告目标：扩大物业与企业知名度，激发购买，以提高销售率为目的。 工作内容工作内容：1、大量纯促销广告的集中投放。 2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。 3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。 4、间歇性投放电视主题广告。 5、协助发展商制定促销计划。 诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告诉求重点：卖点的充分表现、以促销为主要内容的具有销售力的广告 工作建议工作建议： 1、利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。 2、考虑与媒体联合举办以“最适合泰安人生活的人居标准”为主题的研讨会，再结合媒体炒作。47第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略第三阶段：续销调整期第三阶段：续销调整期 阶段特征阶段特征：在销售推广过程中会出现一些新的销售矛盾，进入修正调整阶段。 广告目标广告目标：促进销售，完善物业形象，形成物业与企业品牌美誉度。 广告表现广告表现：以证言式广告为主 诉求重点诉求重点：形象广告、业主的心声、工程进度、发展商实力 工作内容工作内容：1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提升销售率 。 2、应用DM小册子针对性极强的广告宣传形式作为补充。 工作建议：工作建议：1、协助发展商进行策略调整。 2、协助发展商制定公关活动方案。48第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略第四阶段：尾盘消化期第四阶段：尾盘消化期 阶段特征阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软。 广告目标广告目标：消化存量，基本完成销售目标。 诉求重点诉求重点：老业主介绍新业主购买双双可获取优惠等优惠方式、工程进度、鸣谢、催促等49第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略一、媒介目标媒介目标： 选择适当媒体，使广告对消费者产生最佳的说服效果。 通过科学的媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。 树立发展商及楼盘形象，增强消费者的信心，发挥口碑宣传的优势，提高项目的知名度和美誉度。通过广告宣传，有力配合销售，使泰安泰安泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园奥林匹克花园奥林匹克花园尽可能在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。50第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略我们需要考虑的因素我们需要考虑的因素媒体选择投放波段可行性目标消费群到达率媒体比重接触频率/视点51第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略二、媒介选择的标准二、媒介选择的标准： 选择济南、泰安地区对消费者最有影响力的媒介 选择济南、泰安区域性媒介 选择千人成本较低的媒介，以节省宣传推广费用 注重媒介组合的威力 整合所有可以利用的媒介资源52第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略三、媒介运用媒介运用 济南、泰安区域性电视广告 齐鲁晚报、济南时报、泰安中邮广告或夹报派发 户外媒体：候车亭、道旗、广告牌等 直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等 直邮 网络广告的适量投放53第四部分：广告整合传播策略第四部分：广告整合传播策略四、四、推广费用整体预算推广费用整体预算 54第五部分：广告媒介传播策略第五部分：广告媒介传播策略五、广告发布频率：五、广告发布频率： 在形象导入阶段，以个性化的工地形象包装为核心，采取试探性发布策略，分流客户抢占市场份额； 开盘强销阶段，则采取集中发布配合促销活动的策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场； 强销期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。55第五部分：广告媒介传播策略第五部分：广告媒介传播策略六、媒介投放组合策略：六、媒介投放组合策略： 形象导入期形象导入期 、前提：现场公路边户外广告牌（入口处）、围墙、灯杆旗、条幅等互动造势，引发关注。 B、二至四期报纸软性文章配合公关活动进行渗透。 开盘强销期开盘强销期 、以电视广告为主，报纸广告辅助。 、直效媒体（楼书、购楼指南、单页）的直观宣传作用。 、运用大众媒体， PR事件行销为辅。 、增开看楼直通车，设置专门购房网站，提供更多便利购楼条件，吸收消费者前来咨询、看盘，提升形象，强调服务。56第五部分：广告媒介传播策略第五部分：广告媒介传播策略 、针对主要卖点做纯促销广告，与现场销售有力配合，促成更高的成交额，减轻收尾工作的压力。 、选择适当的时机联合媒体召开专题性论谈，同时发挥软性文章与新闻炒作的理性诉求配合宣传，制 造楼盘热销现象。续销调整期续销调整期 、以报纸广告为主，投放促销广告，同时配合短程促销活动，解决销售中存在的问题与矛盾。 、利用直邮有针对地对特定区域进行宣传，挖掘新的目标消费者。尾盘消化期尾盘消化期 利用报纸做一些纯促销广告，并利用工程收尾阶段的良好形象，增强置业者的购房信心，消化存量。57第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议一、一、“最适合泰安人生活的人居标准最适合泰安人生活的人居标准”专家研讨会专家研讨会 目目 的：的：、引发市场的关注力，形成对买家的第一次购买诱导； 、提升地产开发商企业与品牌形象，让发展商第一次切入泰安就赢得好口碑； 核心点：核心点：、邀请有关气象、环境、房地产、园林设计与建筑规划等方面的专业人士或专家对楼盘 的规划设计、开发理念等内容围绕“适合泰安人居住的标准”进行探讨； 、对泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园的规划设计、规划理念、园林设计等进行评估，从而得出泰安泰安 奥林匹克花园奥林匹克花园是“最适合泰安人居住的楼盘”的结论。 配配 合：合：、邀请相关媒体的记者，活动前后对事件进行新闻缮稿工作； 、礼仪活动配合。58第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议二、二、“什么是最适合泰安人生活的人居标准什么是最适合泰安人生活的人居标准”系列新闻炒作系列新闻炒作可选炒作素可选炒作素材：材： 什么是最适合泰安本土人生活的人居标准？ 泰安奥林匹克花园如何找到纯正泰安山水生活与本土人文环境的最佳结合点？ 泰安人想要的人居标准是什么？ 什么是新生活五元素？ 新生活五元素能给人带来什么？ 二十一世纪人们居住最缺乏的是新生活五元素！ 新生活五元素，二十一世纪居住标准的必不可少的生活元素59第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议三、三、“#置业会置业会”数据库营销数据库营销 前提：前提：“#置业会”是#广告公司与#营销策划公司共同创建的置业者联盟。 成立4年来，已建立了十几万个会员（客户）档案，并建立起了稳固的会员关系，形成庞大的 数据库资源。 目的：目的：利用“#置业会”的数据库资源对有效的潜在客户进行一对一的数据库营销，实效性 极强。 方式：方式：1、一对一的DM广告直邮； 2、组织“#置业会”社区活动，发布泰安泰安奥林匹克花园奥林匹克花园项目有关的信息； 60第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议四、泰安四、泰安奥林匹克花园奥林匹克花园“人与家人与家”人居环境艺术展人居环境艺术展 活动时间：活动时间：开盘日开始的两周（时间为拟订，根据实际情况进行类推） 总体思路：总体思路：环境艺术包括包裹艺术，大地艺术等。随着新时代的发展，环境艺术在中国越来越 博得高品位，高质素年轻一代的青睐。通过人与家园的环境艺术展，一方面体现泰安泰安奥林匹克奥林匹克 花园花园将家的概念扩展到整个人居环境的理念，同时也为开盘强势造势。活动可邀请著名的行为艺 术家参加举行的人居环境艺术展，人居环境艺术展，在会所、样板间、附近绿化区一线进行。由艺术家以“人与人， 人与家，人与环境”为主题概念进行人居环境艺术创造。61第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议五、构建全生命周期学习关怀体系五、构建全生命周期学习关怀体系 ： 目的：目的：现在是一个激烈的社会，学习力决定了一个人、一个企业乃至一个国家的发展潜力。提升 开发商的人文关怀。 形式：形式：引入顶级教育资源，针对子女的，如北京清华附中附小，针对业主，如引入图书馆、书院 （万圣书院）、精英会所、沙龙等人文设施，不遗余力地营造学习知识的氛围。 62第六部分：整合通路策略建议第六部分：整合通路策略建议六、赞助、冠名泰山国际登山节：六、赞助、冠名泰山国际登山节： 目的：目的： 1、强化开发商的社会责任感，树立开发商公众形象； 2、肩负历史责任感 ，进行社会营销，成为推动泰安城市文明进程积极 倡导者和实践者。 3、“泰山”是泰安文化中的精髓，是泰安乃至全国都关注的热点，事件公关的影响力大。 形式：形式： 赞助活动策划实施+系列新闻炒作63谢谢！本次提案结束！谢谢！本次提案结束！64