包装设计概论山东工艺美术学院装潢艺术设计系包装设计概论山工艺包装概念第一节第一节 概概 述述 一、包装的概念一、包装的概念包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容包装是为商品服务的，它区别于一般的物品容器有两点：器有两点：(一一)从属性从属性(二二)商品性商品性 包装设计概论山工艺包装概念包装是商品的附属品，是实现商包装是商品的附属品，是实现商品价值和使用价值的一个重要手品价值和使用价值的一个重要手段。包装的基本职能是保护商品段。包装的基本职能是保护商品和促进商品销售。和促进商品销售。 包装设计概论山工艺美国的包装概念：包装是产品的运出和销美国的包装概念：包装是产品的运出和销售所作的准备行为。售所作的准备行为。英国的包装概念：包装是为货物的运输和英国的包装概念：包装是为货物的运输和销售所做的艺术、科学和技术上的准备工销售所做的艺术、科学和技术上的准备工作。作。 我国的包装概念：为在流通过程中保护产我国的包装概念：为在流通过程中保护产品，方便运输，促进销售，按一定技术方品，方便运输，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总体法而采用的容器、材料及辅助物等的总体名称。也指为了达到上述目的而采用容器、名称。也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。等的操作活动。包装设计概论山工艺二、包装的分类二、包装的分类从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、从形态上的分类：箱、桶、瓶、罐、杯、盆、袋等；杯、盆、袋等；从材料上的分类：金属、玻璃、陶从材料上的分类：金属、玻璃、陶瓷、塑料、纸、木、复合材料等；瓷、塑料、纸、木、复合材料等； 包装设计概论山工艺从技术方法上的分类：真空、充气、从技术方法上的分类：真空、充气、冷冻、收缩、贴体、冷冻、收缩、贴体、 组合等；组合等；从商品种类上的分类：食品、饮料、从商品种类上的分类：食品、饮料、轻工、日用品、化工、医药、电器、轻工、日用品、化工、医药、电器、纺织品、玩具等。纺织品、玩具等。此外，还有从结构上、风格上等各种此外，还有从结构上、风格上等各种分类。分类。包装设计概论山工艺从商品流通和商品本体上分类，则从商品流通和商品本体上分类，则把包装分为运输包装和销售包装两把包装分为运输包装和销售包装两大类。大类。 运输包装运输包装又称作工业包装、大包装。又称作工业包装、大包装。主要以满足运输、装卸、储存需要为目主要以满足运输、装卸、储存需要为目的，起着保护商品、方便管理、提高物的，起着保护商品、方便管理、提高物流效率等作用。运输包装一般不直接接流效率等作用。运输包装一般不直接接触商品，而是由许多小包装集装而成，触商品，而是由许多小包装集装而成，通常不随同商品出售给消费者。通常不随同商品出售给消费者。包装设计概论山工艺销售包装销售包装又称作商业包装、小包装，又称作商业包装、小包装，主要以满足销售需要为目的，起着保护、主要以满足销售需要为目的，起着保护、 美化、宣传商品，促进销售和方便使用美化、宣传商品，促进销售和方便使用等作用。销售包装通常随同商品一起出等作用。销售包装通常随同商品一起出售给消费者，是消费者挑选商品时认识售给消费者，是消费者挑选商品时认识商品、了解商品的一个依据，对商品起商品、了解商品的一个依据，对商品起着有效的促销作用。随着消费的发展，着有效的促销作用。随着消费的发展，近年来有不少商品包装既是运输包装，近年来有不少商品包装既是运输包装，又是销售包装，两者兼之。又是销售包装，两者兼之。 包装设计概论山工艺三、包装的功能三、包装的功能 1容纳功能容纳功能 2保护功能保护功能 3传达功能传达功能 4便利功能便利功能5促销功能促销功能 6社会适应功能社会适应功能包装设计概论山工艺第二节第二节 设计原则与美学特征设计原则与美学特征包装设计的范围包括三个方面：包装设计的范围包括三个方面：1容器容器造型设计，造型设计，2结构设计，结构设计，3装潢设计。装潢设计。我国对包装设计的总原则是：我国对包装设计的总原则是：“科学、科学、经济、牢固、美观、适销经济、牢固、美观、适销”。这个总原。这个总原则是围绕包装的基本功能提出来的，是则是围绕包装的基本功能提出来的，是对包装设计整体上的要求。对包装设计整体上的要求。 包装设计概论山工艺包装装潢设计侧重于传达功能和促销包装装潢设计侧重于传达功能和促销功能，应符合以下四项基本要求：功能，应符合以下四项基本要求：1.引人注目引人注目2.易于辨认易于辨认3.具有好感具有好感4.恰如其分恰如其分包装设计概论山工艺包装装潢设计具有艺术和实用的两重包装装潢设计具有艺术和实用的两重性。性。 1.艺术性与商业性艺术性与商业性2.艺术性与科学性艺术性与科学性3.艺术性与功能性艺术性与功能性4.艺术性与时效性艺术性与时效性包装设计概论山工艺第三节第三节 设计定位设计定位包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达包装装潢设计只能是针对一部分消费群体，传达商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它商品中一些有价值的和消费者所需求的信息。它不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可不可能面面俱到地传达商品的全部信息，也不可能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由能让所有的消费者都感到满意。设计定位就是由此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它此而产生的与设计构思紧密联系的一种方法，它强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的强调设计的针对性、目的性、功利性，为设计的构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定构思与表现，确立主要内容与方向。关于设计定位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身，位有着各种不同的理解，它虽然不是构思的本身，但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。但作为设计构思的前提与依据是具有重要意义的。 包装设计概论山工艺设计定位可以分为两个阶段：设计定位可以分为两个阶段：一、收集资料一、收集资料1产品产品 品牌与档次。品牌与档次。 特点与功能。特点与功能。 质量与使用价值。质量与使用价值。 生命周期。生命周期。 材料、工艺与技术。材料、工艺与技术。 成本与利润。成本与利润。 2市场销售市场销售 消费对象。消费对象。 供需关系。供需关系。 市场占有量。市场占有量。 销售区域及时节。销售区域及时节。 销售方式。销售方式。3包装装潢设计包装装潢设计 包装材料包装材料 技术与工艺。技术与工艺。 包装形式与结构。包装形式与结构。 表现手法与表现风格。表现手法与表现风格。 包装成本。包装成本。 存在问题。存在问题。包装设计概论山工艺二、定位决策二、定位决策设计定位的三个基本要素是品牌、产品、设计定位的三个基本要素是品牌、产品、消费者。消费者。1.品牌定位品牌定位2.产品定位产品定位3.消费者定位消费者定位包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺以商品内容作为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产品以商品内容作为主体形象。多用于自身形象悦目感人的产品和需要让消费者直接见面的产品。和需要让消费者直接见面的产品。以品牌标志为主体形象。多用于名牌产品和品牌标志图形与以品牌标志为主体形象。多用于名牌产品和品牌标志图形与产品内容直接有关的产品。产品内容直接有关的产品。以品牌的文字字体作为主体形象。多用于不宜直接表现具体以品牌的文字字体作为主体形象。多用于不宜直接表现具体形象的产品。形象的产品。以品牌的名称内容为主体形象。多用于通过品牌名称能产生以品牌的名称内容为主体形象。多用于通过品牌名称能产生美好联想和品牌名称本身包含美好内容的产品。美好联想和品牌名称本身包含美好内容的产品。以商品的原料为主体形象。多用于产品原料比产品更具有良以商品的原料为主体形象。多用于产品原料比产品更具有良好的视觉效果和更能吸引消费者关注的产品。好的视觉效果和更能吸引消费者关注的产品。包装设计概论山工艺以产品的产地为主体形象。多用于传统产品和产地享有盛名的产以产品的产地为主体形象。多用于传统产品和产地享有盛名的产品。品。以产品用途为主体形象。多用于日常生活中使用的产品和需要消以产品用途为主体形象。多用于日常生活中使用的产品和需要消费者了解具体用途的产品。费者了解具体用途的产品。以消费者为主体形象。多用于对消费者群体有明确指向的产品。以消费者为主体形象。多用于对消费者群体有明确指向的产品。以消费者喜闻乐见的内容作主题形象。多用于礼品包装和与传统以消费者喜闻乐见的内容作主题形象。多用于礼品包装和与传统风俗密切相关的产品。风俗密切相关的产品。以抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感觉和感受来意以抽象图案作主体形象。多用于产品内容适合以感觉和感受来意会体验的产品。会体验的产品。 5、传达情感、传达情感6确立风格确立风格包装设计概论山工艺二、设计表现二、设计表现1立体造型立体造型容器造型、盒形设计容器造型、盒形设计2平面图形平面图形直接表达、间接表达直接表达、间接表达包装设计概论山工艺第五节第五节 表现形式表现形式一、关于材料与工艺一、关于材料与工艺1利用材料的原始特性利用材料的原始特性2肌理仿制肌理仿制3工艺加工工艺加工包装设计概论山工艺二、关于图形二、关于图形1具象图形具象图形2抽象图形抽象图形3装饰图形装饰图形包装设计概论山工艺三、关于色彩三、关于色彩基本原则：商品特性、消费者基本原则：商品特性、消费者情感情感色彩的象征性、色彩的情感色彩的象征性、色彩的情感包装设计概论山工艺在具体应用中结合包装装潢设计的在具体应用中结合包装装潢设计的实际功能，应注意以下几个方面：实际功能，应注意以下几个方面：1从消费群体考虑从消费群体考虑 2从消费地区考虑从消费地区考虑3从产品形象色考虑从产品形象色考虑4从产品的特性考虑从产品的特性考虑5从产品的销售使用考虑从产品的销售使用考虑6从产品系列化考虑从产品系列化考虑包装设计概论山工艺四、关于字体四、关于字体商品名称、容量、批号、使用方法、生产商品名称、容量、批号、使用方法、生产日期等日期等 商品内容的说明作用商品内容的说明作用 商品形象的表现作用。商品形象的表现作用。 一是选择或设计适合表现设计内容的各种文字字一是选择或设计适合表现设计内容的各种文字字体，体，二是处理好它们互相间的主次关系与秩序。二是处理好它们互相间的主次关系与秩序。包装设计概论山工艺主体文字主体文字 品牌名称、商品名称、广告语等品牌名称、商品名称、广告语等说明文字说明文字 使用方法、生产日期等使用方法、生产日期等 包装设计概论山工艺五、关于编排五、关于编排编排产生风格编排产生风格注意各个展示面的主次关系、跨面注意各个展示面的主次关系、跨面转接关系转接关系风格统一、图文秩序感、对比变化、风格统一、图文秩序感、对比变化、系列化系列化包装设计概论山工艺六、制作表现六、制作表现手绘草稿手绘草稿前期输入前期输入软件辅助设计软件辅助设计排版软件发排排版软件发排批量印刷制作批量印刷制作包装设计概论山工艺设计范例设计范例包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺包装设计概论山工艺山东工艺美术学院山东工艺美术学院装潢艺术设计系装潢艺术设计系7http/:E-mail:2005.6包装设计概论山工艺