第二章第二章 消费者的消费者的心理活动过程心理活动过程 学习目标学习目标1.能够运用消费者的认知过程能够运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程及特点分析消费者的消费行为过程 2.能够运用消费者的情绪与情感过程能够运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为及特点分析消费者的购买决策行为 3.能够运用消费者的意志过程能够运用消费者的意志过程及特点分析消费者的购买决策行为及特点分析消费者的购买决策行为 知识目标知识目标1.掌握消费者的认知过程及特点掌握消费者的认知过程及特点 2.掌握消费者的情绪情感过程及特点掌握消费者的情绪情感过程及特点 3.掌握消费者的意志过程及特点掌握消费者的意志过程及特点 能力目标能力目标第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程一、感觉与知觉一、感觉与知觉二、记忆与注意二、记忆与注意三、广告诉求心理三、广告诉求心理 三、广告诉求心理三、广告诉求心理 一、感觉与知觉一、感觉与知觉（一）感觉（一）感觉感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观 外界事物的个别属性的反映。外界事物的个别属性的反映。 感觉的特点：（感觉的特点：（1）感受性（）感受性（2）适应性）适应性 （3）关联性（）关联性（4）感觉对比）感觉对比感觉在消费者购物过程中的应用感觉在消费者购物过程中的应用 ：（1）使消费者获得对商品的第一印象）使消费者获得对商品的第一印象 （2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限 （3）感觉是引起消费者某种情绪的信号）感觉是引起消费者某种情绪的信号 （二）知觉（二）知觉知觉：是指人脑对直接作用于知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。感觉器官的客观事物的整体反映。 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验。感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验。 知觉的分类：知觉的分类：根据知觉所反映的事物的特征，可以将其分为空间知觉、时间知觉、运动知觉和错觉。错觉的形式错觉的形式 知觉的特点：（知觉的特点：（1）整体性（）整体性（2）选择性）选择性 （3）理解性（）理解性（4）恒常性）恒常性知觉对消费者的作用知觉对消费者的作用 ： （1 1）知觉选择性帮助消费者确定购买目）知觉选择性帮助消费者确定购买目 （2 2）利用错觉在造型艺术上的特殊作用）利用错觉在造型艺术上的特殊作用 （3 3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用）知觉的理解性与整体性在广告中的应用 （4 4）知觉的恒常性促进商品销售）知觉的恒常性促进商品销售知觉在营销人员工作中的作用知觉在营销人员工作中的作用 ： 营销员应当把自己正在接待的消费者当作知觉的对象，营销员应当把自己正在接待的消费者当作知觉的对象，其余消费者相对而言成为知觉背景其余消费者相对而言成为知觉背景 。二、记忆与注意二、记忆与注意（一）记忆（一）记忆记忆：是过去经验在人脑中的反映，或者说是记忆：是过去经验在人脑中的反映，或者说是 人脑对过去经验中发生过的事物的反映。人脑对过去经验中发生过的事物的反映。 记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。记忆包括识记、保持、回忆和认知四个环节。 记忆的分类记忆的分类 ：（：（1）瞬时记忆）瞬时记忆 （2）短时记忆）短时记忆 （3）长时记忆）长时记忆三种记忆之间的关系三种记忆之间的关系 （二）注意（二）注意注意：就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。注意：就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。 注意的分类注意的分类 ：（：（1）有意注意）有意注意 （2）无意注意）无意注意 注意的特征注意的特征 ：（：（1）注意的广度）注意的广度 （2）注意的稳定性）注意的稳定性 （3）注意的分配）注意的分配 （4）注意的转移）注意的转移 注意在营销活动中的运用注意在营销活动中的运用 ：（1）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。）充分发挥注意的心理功能，引发消费需求。 （2）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。）实行多角化经营，调节消费者在商品中的注意转换。 （3）利用注意的这一现象，广告设计制作要引起消费者的注意。）利用注意的这一现象，广告设计制作要引起消费者的注意。 （4）利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能。）利用注意的分配与转移规律提高销售服务效能。二、想象与思维二、想象与思维 （一）想象（一）想象 想象：是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系想象：是在记忆的基础上，把过去经验中已经形成的联系进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。进行再组合，从而创造出并没有直接感知过的事物的新形象。想象的分类想象的分类 ：（：（1）无意想象）无意想象 （2）有意想象）有意想象 想象在营销中的作用想象在营销中的作用 （1）消费者在购物时会有许多的想象。）消费者在购物时会有许多的想象。 （2）想象对于营销者来说也很重要。）想象对于营销者来说也很重要。（二）思维（二）思维 思维：是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。思维：是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。 思维在营销服务中的作用思维在营销服务中的作用 -案例一位富商携爱妻到某珠宝店，看到一枚钻戒光彩照人，造型别致，十分喜爱。当得知10万美元时，有点犹豫。此时，营业员热情的接待，告知钻戒来自南非，货真价实，同时告知，前两天某国总统夫人曾想买下这枚钻戒，但因手头暂时紧张而未能如愿。经过营业员的这番介绍，顾客很快就决定买下这枚钻戒。营业员的介绍起到了暗示总统夫人买不起这枚钻戒的作用，同时使得顾客产生了一种思维-我比总统富有，我能买得起，是这次生意之所以成功的原因。第二节第二节 消费者的情感过程消费者的情感过程一、情一、情绪与情感的概念与情感的概念二、情二、情绪和情感的区和情感的区别与与联系系三、影响消三、影响消费者情者情绪与情感的因素与情感的因素 一、一、情绪与情感的概念情绪与情感的概念 情绪与情感是人对客观事物的态度体验，情绪与情感是人对客观事物的态度体验，是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。是人脑对客观外界事物与主体需要之间关系的反应。 情感过程是伴随着消费者的认识过程而发生和发展的。情感过程是伴随着消费者的认识过程而发生和发展的。情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。情绪和情感是以个体的愿望和需要为中介的一种心理活动。 二、情绪和情感的区别于联系二、情绪和情感的区别于联系 情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联情绪和情感是与人的特定的主观愿望或需要相联系的，历史上曾统称为感情。情绪和情感是由独特的系的，历史上曾统称为感情。情绪和情感是由独特的主观体验、外部表现（面部、姿态、语调表情）和生主观体验、外部表现（面部、姿态、语调表情）和生理唤醒等三种成分组成理唤醒等三种成分组成 。情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。情绪离不开情感，情绪中蕴含着情感。 三、影响消费者情绪与情感的因素三、影响消费者情绪与情感的因素（一）消费者心理准备状态的影响（一）消费者心理准备状态的影响（二）消费者不同的个性特征（二）消费者不同的个性特征（三）商品特性的影响（三）商品特性的影响（四）购物环境的影响（四）购物环境的影响（五）服务人员的表情与态度（五）服务人员的表情与态度第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程 一、意志的概念和特征一、意志的概念和特征二、消费者的意志过程二、消费者的意志过程 三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质 一、一、意志的概念和特征意志的概念和特征 意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，意志是有意识地确立目的，调动和支配行动，并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。并通过克服困难和挫折，实现预定目的的心理过程。意志的特征：意志的特征：一是有明确的购买目标一是有明确的购买目标二是与排除干扰和克服困难相联系二是与排除干扰和克服困难相联系三是调节购买行动的全过程三是调节购买行动的全过程二、消费者的意志过程二、消费者的意志过程 1.抢先定位心理抢先定位心理 2.强化定位心理强化定位心理 3.比附定位心理比附定位心理实行强化定位应做到如下几点：实行强化定位应做到如下几点：不断加强消费者起初形成的观念。不断加强消费者起初形成的观念。决不给竞争者以可乘之机。决不给竞争者以可乘之机。4.逆向定位逆向定位 5.补隙定位心理补隙定位心理 三、消费者的意志品质三、消费者的意志品质 （一）意志的自觉性（一）意志的自觉性 （二）意志的果断性（二）意志的果断性 （三）意志的坚韧性（三）意志的坚韧性本章小结本章小结 本章研究的重点是消费者心理活动过程。消费者的心理过程是本章研究的重点是消费者心理活动过程。消费者的心理过程是心理活动发生发展过程，包括认知过程、情感过程、意志过程。认心理活动发生发展过程，包括认知过程、情感过程、意志过程。认识过程主要是由消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等识过程主要是由消费者的感觉、知觉、记忆、注意、思维和想象等心理活动组成的。情感过程主要由消费者的情绪和情感等心理活动心理活动组成的。情感过程主要由消费者的情绪和情感等心理活动构成。意志过程主要由意志的概念、消费者的意志过程和意志品质构成。意志过程主要由意志的概念、消费者的意志过程和意志品质构成。三个心理过程紧密联系，共同在消费者的消费过程中发挥着构成。三个心理过程紧密联系，共同在消费者的消费过程中发挥着影响和制约作用。影响和制约作用。 复习思考题复习思考题1.简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。简述感觉、知觉、思维、想象、情感和意志的概念。2.在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销在市场营销活动中如何运用感觉、知觉规律促进产品销售售?3.感觉与知觉之间的区别和联系是什么？感觉与知觉之间的区别和联系是什么？4.购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些购买活动中，影响消费者情绪、情感的因素有哪些?5.简述在市场营销中如何运用想象原理。简述在市场营销中如何运用想象原理。6.举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。举例说明情感在对消费者购买心理活动的影响。 7.什么是意志？它具有哪些品质？什么是意志？它具有哪些品质？