怎 样 做 品 牌 规 划 电话电话:13910126563:13910126563中国品牌战略学会首席专家中国品牌战略学会首席专家 杨杨 清清 山山 市场基本的竞争规律产产 品品 形形 式式 竞竞 争争产产 品品 品品 质质 竞竞 争争产产 品品 价价 格格 竞竞 争争促促 销销 竞竞 争争服服 务务 竞竞 争争技技 术术 竞竞 争争品品 牌牌 竞竞 争争中国彩电业的竞争演变19901993 产产 品品 形形 式式 竞竞 争争19941995 产产 品品 品品 质质 竞竞 争争1996 价价 格格 竞竞 争争1997 促促 销销 竞竞 争争1998 服务竞争服务竞争1999 技术竞争技术竞争2000品品 牌牌 竞竞 争争品牌 商标是区别和验证商品与服务的标识商标是区别和验证商品与服务的标识美国市场营销协会（美国市场营销协会（AMA）给品牌下的定义是：给品牌下的定义是：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销或者是它们的不同组合，用于识别某个或某群销售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳售者的产品或劳务，使之与竞争对手的产品或劳务相区别。务相区别。务相区别。务相区别。名牌是对高声誉品牌的统称品牌的四大属性品牌就是产品品牌就是产品品牌就是企业品牌就是企业品品牌牌就就是是人人格格品品牌牌就就是是象象征征品牌品牌属性属性 羊 群 品 牌 与 联 合 品 牌主主品牌品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌副品牌羊群品牌模型羊群品牌模型特点特点 母子式母子式独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌联合品牌模型联合品牌模型特点特点 并列式并列式品牌品牌产品质量产品质量产品形象产品形象产品价值产品价值奢侈品牌奢侈品牌大路品牌大路品牌高档品牌高档品牌顶级品质顶级品质 魅力价值魅力价值豪华形象豪华形象高级品质高级品质理想价值理想价值高级形象高级形象一般品质一般品质实用价值实用价值大众形象大众形象品品 牌牌 地地 位位内内 涵涵 特特 性性品牌等级特性 什 么 是 奢 侈 品 牌奢侈品奢侈品是指市场上价值是指市场上价值/质量关系比值最高的质量关系比值最高的产品。它是一类商品中最高境界的代表。产品。它是一类商品中最高境界的代表。富贵象征富贵象征特点特点1奢侈品应给人以奢侈品应给人以可见的可见的魅力价值。它是高于实用魅力价值。它是高于实用价值之上的有形价值与无形价值的总和。价值之上的有形价值与无形价值的总和。顶级品质顶级品质特点特点2个个 性性 化化奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，奢侈品应是自我完美主义的表现。它与众不同，独巨匠心独巨匠心 ，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。，有明显特征区别。并且不宜被仿冒。特点特点3历史性历史性所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一所谓品牌的历史性，指的是品牌的诞生发展有一定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是定的时间并沉积了丰富的文化内涵。品牌历史是奢侈品能否成立的一个关键点。奢侈品能否成立的一个关键点。特点特点4奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价奢侈品要创造优越感、差异感、距离感，并通过价格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。格抑制消费，唯此才能保护目标顾客的利益。梦寐以求梦寐以求少数拥有少数拥有奢侈品奢侈品距距 离离 感感特点特点5奢侈品定义：奢侈品是价值、价格、品质、品牌四项要素均达到顶级的商品，并且，使用者能够极大化地满足自尊心和成就感，以及极大化地彰示财富地位或个性气质。 概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。概念反映了客观事物的一般的、本质的特征。奢侈品构成金字塔价格价格品质品质品牌品牌价值价值奢侈品TOP4 什 么 是 大 路 品 牌大路货是指市场上价值大路货是指市场上价值/质量关系比值最一般质量关系比值最一般的产品。大路货给人以基本的实用价值。的产品。大路货给人以基本的实用价值。高高知名度知名度大路货不等于劣质货大路货不等于劣质货特点特点1大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、大路货的行销在于不断扩大知名度、鼓励大众消费、并通过降低价格增加销量。并通过降低价格增加销量。低低 价价 格格特点特点2奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货奢侈品的天敌就是以实用价值为主的大路货满足基本需要满足基本需要特点特点3高品牌高品牌低价格低价格基本需求基本需求大量消费大量消费大路货大路货大大 量量 消消 费费特点特点4整合品牌营销整合品牌营销2001品牌规划依靠的工具整合品牌营销模型整合品牌营销模型品牌识品牌识别系统别系统品牌推广系统品牌推广系统品牌管理系统品牌管理系统BISBPSBMS第一步制 定 品 牌 目 标品品牌牌战战略略目目标标品品牌牌战战术术目目标标 知名度知名度 美誉度美誉度 市场份市场份额额名牌外名牌外环环10.89%10.89% 21.78%21.78% 7.61%7.61%名牌内名牌内环环20.37%20.37% 40.74%40.74% 14.80%14.80%名牌核名牌核心心33.79%33.79% 67.58%67.58% 24.07%24.07%标标 准准地地 位位 名牌战略成功的总标准 品 牌 的 八 大 目 标 品牌知名度目标品牌知名度目标 品牌美誉度目标品牌美誉度目标 市场份额目标市场份额目标 品牌价值目标品牌价值目标 销销 售售 额额 目目 标标 销售增长率目标销售增长率目标 客户投诉率目标客户投诉率目标 品牌贡献率目标品牌贡献率目标第二步进 行 品 牌 定 位品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是为了给品牌运营选准方向品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件品牌定位是获得顾客忠诚的必要条件 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之一之一品牌服务的产品品牌服务的产品品牌追求的目标品牌追求的目标品品牌牌服服务务的的对对象象品品牌牌竞竞争争的的对对象象 品品 牌牌 定定 位位 方方 法法 之二之二奢侈品品牌奢侈品品牌大路货品牌大路货品牌品品牌牌文文化化描描述述品品牌牌特特征征描描述述第三步 健全品牌形象识别系统品品 牌牌 形形 象象 识识 别别 统统 一一 看 得 见 听 得 着 感 得 到品牌形象识别系统品牌形象识别（BIS）品牌视觉识别品牌视觉识别（VI）品牌象征识别品牌象征识别（SI）品牌主张识别（品牌主张识别（PI）三三要素要素 品牌设计四要素品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的品牌是由读音、文字、图案、颜色组成的产品概念产品概念品牌立意品牌立意读音读音文文字字图图案案颜色颜色产品概念与品牌立意 产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品产品概念与品牌立意是相辅相成的。产品概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人概念是品牌立意的基础。如机械产品要给人一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品一种稳固感；食品要给人一种快乐感；药品要给人一种信任感；要给人一种信任感；ITIT产品要给人一种科技产品要给人一种科技感；家电产品要给人一种现代感；服装要给感；家电产品要给人一种现代感；服装要给人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；人一种时尚感；化妆品要给人一种美丽感；白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人白酒要给人一种古代文化感；土特产要给人一种地方感；女招待要给人一种性感。一种地方感；女招待要给人一种性感。汽汽 车车飘飘 柔柔感冒药感冒药电电 脑脑服服 装装白白 酒酒婷婷 美美旺旺 旺旺海海 尔尔古古 井井产品概念产品概念品牌立意品牌立意品 牌 主 张 品牌主张是一种营销思想，它表现品牌主张是一种营销思想，它表现出了品牌的一贯立场；品牌主张是出了品牌的一贯立场；品牌主张是一种市场承诺，它极力在满足人们一种市场承诺，它极力在满足人们的某种需要；品牌主张是一面旗帜，的某种需要；品牌主张是一面旗帜，它让人们看到了它存在的价值；品它让人们看到了它存在的价值；品牌主张也是一种文化，它透视着一牌主张也是一种文化，它透视着一种品牌的精神内涵种品牌的精神内涵 。品牌主张应具有的特点品牌主张应具有的特点 标标 语语 式式真真 实实 性性个个 性性 化化多多 样样 式式功能主张功能主张：品牌主张进行产品的：品牌主张进行产品的功能诉求功能诉求 质量主张质量主张：品牌主张进行产品的：品牌主张进行产品的质量诉求质量诉求 情感主张情感主张：品牌主张进行社会或人：品牌主张进行社会或人 物的情感诉求物的情感诉求 理念主张理念主张：品牌主张进行企业理念或：品牌主张进行企业理念或消费理念诉求消费理念诉求 品品 牌牌 象象 征征 品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义品牌形象则指的是品牌所暗示的象征意义 象征指运用具体事物来表现某种特殊意义象征指运用具体事物来表现某种特殊意义象征识别是一种认识和体验的识别象征识别是一种认识和体验的识别品牌品牌视觉视觉品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌形象形象品牌品牌文化文化品牌品牌象征象征品牌品牌主张主张品牌品牌核心核心价值价值品牌品牌核心核心价值价值品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征人头马标人头马标志、字体志、字体人头马一开人头马一开好事自然来好事自然来高贵吉祥高贵吉祥品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征飞利浦标飞利浦标志、字体志、字体让让我们做的我们做的更好更好可信赖的可信赖的高科技的高科技的品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征让让我们一起我们一起来分享来分享大众的大众的正宗的正宗的可口可乐标可口可乐标志、字体志、字体品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征你是你是百事的百事的新一代新一代年轻的年轻的现代的现代的百事可乐标百事可乐标志、字体志、字体品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征极力追求极力追求完美完美高档完美高档完美凌志汽车凌志汽车标志标志品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征可能是世界上可能是世界上最好的啤酒最好的啤酒好品质好品质嘉士伯标志嘉士伯标志品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征传奇品质传奇品质百年张裕百年张裕古老文化古老文化张裕标志张裕标志品牌品牌视觉视觉品牌品牌主张主张品牌品牌象征象征 新飞广告做新飞广告做的好，不如的好，不如新飞冰箱好新飞冰箱好？ 新飞冰箱新飞冰箱标志标志第四步 拟 定 品 牌 投 资 计 划品牌投资计划要根据品牌市场实态表现和市场周期规律来拟定。品牌播种期品牌播种期 品牌培育期品牌培育期品牌收获期品牌收获期品牌护理期品牌护理期销售导入期销售导入期销售成长期销售成长期销售成熟期销售成熟期销售衰退期销售衰退期品牌效能品牌效能品牌播出率品牌播出率品牌成长品牌成长播种期播种期通常是开始做广告和怎么做广告的时期。通常是开始做广告和怎么做广告的时期。培育期培育期通常是把广告做好和做好的广告的时期。通常是把广告做好和做好的广告的时期。收获期收获期通常是有选择和有目的去做广告的时期。通常是有选择和有目的去做广告的时期。护理期护理期通常是坚决不做糟糕广告的时期。通常是坚决不做糟糕广告的时期。第五步 做 好 品 牌 传 播品牌主张品牌视觉品牌象征 记 忆 点 思 维 点 感 受 点品牌形象的传播过程品牌主张品牌视觉品牌象征传传播播信信号号品牌形象竞争和误导竞争和误导发送者发送者媒体媒体接受者接受者品品 牌牌 传传 播播 的的 四四 个个 要要 点点第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征第一、做好品牌视觉、品牌主张、品牌象征 的统一传播；的统一传播；第二、选择好传播媒体；第二、选择好传播媒体；第三、要运用整合传播手段；第三、要运用整合传播手段；第四、要利用好品牌形象代言人。第四、要利用好品牌形象代言人。第六步 做 好 品 牌 营 销品牌营销品牌营销的实质是的实质是“营销品营销品牌牌”品牌营销品牌营销的任务是把产品培的任务是把产品培育成一个品牌。育成一个品牌。我们必须确立一项“品牌营销标准”销售价格标准销售价格标准销售通路标准销售通路标准产品质量性能标准产品质量性能标准市场推广策略标准市场推广策略标准第七步执 行 品 牌 评 估 品牌评估决定了我们下一步的工作品牌评估决定了我们下一步的工作 品牌评估是品牌管理的必要手段品牌评估是品牌管理的必要手段SWOT分析法分析法S优势优势W劣势劣势O 机机会会T威威胁胁 品牌的十大定位管理 品牌与产品属性定位品牌与产品属性定位 品牌与目标顾客定位品牌与目标顾客定位 品牌与产品形象定位品牌与产品形象定位 品牌与分销渠道定位品牌与分销渠道定位 品牌与市场价格定位品牌与市场价格定位 品牌与公关活动定位品牌与公关活动定位 品牌与促销方式定位品牌与促销方式定位 品牌与行销方式定位品牌与行销方式定位 品牌与广告形象定位品牌与广告形象定位 品牌与其形象系统定位品牌与其形象系统定位 品牌地位评价模型品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品品 牌牌 价价 值值市市 场场 份份 额额品牌规划流程品牌目标品牌目标品牌定位品牌定位品牌形象识别系统品牌形象识别系统品牌投资计划品牌投资计划品牌传播品牌传播品牌营销品牌营销品牌评估品牌评估预预 祝祝 成成 功功谢谢 谢谢中国品牌战略学会首席专家中国品牌战略学会首席专家 杨杨 清清 山山 互联网广告效果测定理论与现实冯英健：网络营销基础与实践第五、十一章江波曾振华：广告效果测评第九章第六节网络广告效果作为调查手段的互联网广告效果调查方法实例作为调查目标的互联网广告效果调查互联网广告的特点互联网广告效果指标互联网广告效果调查互联网广告效果调查方法传统的效果调查方法的应用网络监控技术的应用自我监控与测量第三方监控论证网络调查专业公司的固定样本调查一般的随机调查返回互联网广告效果调查案例Neilson公司的调查Hair的调查满意度产品调查CNNIC的调查DynamicLogic公司的凌乱(cluttered)度、互联网广告的音效和赞助广告的效果等研究返回互联网广告的特点自主性(广告的强迫性是招致抵触的原因，网络广告可以由受众自主选择浏览。但广告的坏名声导致网络广告被严重忽略)互动性(可以直接通过点击进入相关的页面，或直接消费，或了解进一步的信息，或与经销商直接沟通)多媒体特性(文字、图画、影像、声音，集所有媒体的功能于一体。)可搜索(广告作为消费信息、社会文化信息的一部分而被利用。)返回与传统比网络广告的问题互联网广告效果指标传统广告效果评介指标千人成本(虚)与营销计划有关的测量各种测试与调查l网络广告效果评介指标千人成本(实)(暴露成本与点击成本)实时监控与调查网络购买返回互联网广告效果调查指标宏观指标：计算机世界的调查互联网广告在广告业中的地位互联网广告的形式与效果微观指标具体广告的暴露率、点击率、行动力具体广告活动对于营销活动的推动行业各类内容网站的广告自我检测专业网站的检测专业调查机构的测评返回衡量网络广告效果的基本方法对比分析法加权计算法点击率与转化率网络广告的问题1.目前网上广告的画面单一，没有音响和生动的图像，但随着网络带宽的增加，我们会逐渐做到这一点，有调查表明，多媒体广告比普通广告的点击率高。2.带宽并不能完全解决问题：如果我们仍然采取传统的创意来做网络广告，如果广告上没有明确的商品标价那也注定要失败，因为网络广告实在太多太杂，目不暇接。3.点击广告以后顾客能直接付之行动，这也是很重要的。4.广告商总是寄望一个广告媒体来宣传品牌或发起一场有目的性的广告战，由于网络广告目前的杂乱性和技术局限，但我们有理由相信网络广告会改变形象，建立起自己的品牌机制。返回对比分析法Email广告产生直接反应Email关系营销对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比标准标志广告或者按钮广告增加直接点击品牌形象的提升利用传统的对比分析法，对网络广告投放前后的品牌形象进行调查对比返回加权计算法加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。计算举例返回加权计算法例子第一种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件（次），点击数量5000次；第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件（次），点击数量3000次；如何判断这两次广告投放效果的区别呢？可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。第一种情况，总价值为：100x1.00+5000x0.02=200；第二种情况，总价值为：120x1.00+3000x0.02=180可见，虽然第二种情况获得的直接销售比第一种情况要多，但从长远来看，第一种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。权重的设定，对加权计算法最后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。返回点击率与转化率“转化率”最早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在“2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将“转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。AdKnowledge公司高级副总裁DavidZinman：“这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。返回AdKnowledge的调查调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发现了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述第一种对比分析法。返回Neilson调查：不同形式的网络广告效果各异大长方形广告（336x280pixels）和通栏广告（728x90pixels）在获取用户注意力方面效果最佳；长方形广告（180x150pixels）和大长方形广告（336x280pixels）最适合于发布信息内容及赞助合作广告；长方形广告（180x150pixels）、大长方形广告（336x280pixels）和摩天大楼广告（120x600pixels）在让用户产生好感和购买倾向方面最具有说服力；通栏广告（728x90pixels）是最能体现价低值高的广告形式返回国内互联网广告效果调查计算机世界刊登的一次网络广告效果评估调查结果：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告互联网广告的接受主体仍以较低收入的人群为主互联网广告劣势排名中，可信度、效果评估及记忆率差位居前三，接受调查的114位从业者中，设计制作人员36人，客服人员27人，文案14人，媒体计划人员11人，其他工作人员10人，中高层管理人员7人，策划人员9人。下一页中国网络使用者的特征结构性别：男女比例基本持平。年龄：低龄化明显。月平均收入:中低收入者占主体。下一页网络广告效果评估问题1：是否会向广告主推荐制作互联网广告调查结果显示：59%的广告从业人员会向广告主推荐制作互联网广告,21%的人犹豫不决，20%的被调查者表示不会推荐。问题2：互联网广告的优势、劣势在对114位广告从业人员进行的调查中，其调查结果显示：位居互联网广告优势前三位的分别为：发布成本低(22%)、交互性强(22%)、定向化(17%)。位居互联网广告劣势前三位的分别为：可信度低(26%)、效果评估不可靠(18%)、记忆率低(18%)。基于对“互联网广告的优、劣势”的调查，不难看出及时将受众的信息反馈，定期更新广告的信息，保持新鲜感与实用资讯，将是网络广告制作的向导。下一页网络广告效果评估问题3：对目前网络广告最不满意的原因由于目前互联网广告的创意和制作水平参差不齐，使得不少劣质广告大行其道，因此36%的被调查者认为网络广告的出现已对其网上活动形成了一种干扰。通过对“最有可能吸引受众注意的表现形式”以及“对目前网络广告最不满意的原因”的调查，我们可以得到一些启示我们可以通过提高网络广告的创意、制作水平来减少其对人们上网活动的干扰。问题4：会使得网络广告更为有效的因素由于目前有些网站发布虚假广告，欺骗消费者；有的网站发布法律、法视禁止或限制发布的商品或服务的广告等。因此有49%的被调查者网站只有提供给人们更可靠的信息才能使其广告更为有效。由此项调查结果我们不难看出加强法律与业界规章的结合，完善网络广告业的监管体系势在必行。下一页网络广告效果评介网络广告是新生代的广告媒介，它随着国际互联网的发展而逐步兴起，既具有传统媒介广告的所有优点，又具有传统媒介广告所无法比拟的优势，并已经被越来越多的广告从业人员所认可。基于上述数据，我们的分析如下：1、因为网络广告不能像电视广告那样给受众产生巨大的视觉冲击，所以广告从业人员要了解消费者的心理活动，针对受众需求提高广告信息，与受众建立长久的网络关系，及时向他们提供最新的广告信息，并通过他们向更多的人传递这些信息。2、网络广告要有创意。如提供让受众参与的广告，使受众觉得开心而又无法拒绝你的产品，这才是电子网络广告真正迷人之处。下一页网络广告效果评介3、网络广告内容要具体、真实，不能提供虚假的信息。如在网络上刊登产品目录，让客户进行“线上定货”，实现直接销售时，应提供具体、真实的产品目录，并应对每一种产品作一简单的介绍，使客户对产品有个基本的了解。如可以在线试用的(软件、音乐、书籍等)，可适当提供一些免费试用。4、提供“有偿广告”，用付费的方式吸引人们来看广告。大公司建立网站后要充分运用其固有的优势，让更多的受众进入其网站获取公司的各种产品信息。同时，应与一些知名度较高的网站进行网站联接，或参与广告网站交换联盟，实现更多的让潜在消费者了解企业和产品的机会。5、利用传统媒体进行广告站点的宣传。如在报纸、电视上登广告以使更多的受众了解和熟悉广告站点。通过传统媒介的宣传，以提高广告站点或公司站点的知名度。传统媒体与互联网的结合，将进一步促进网络广告的发展，使更多的潜在消费者了解产品的信息。返回数据库方法数据库的概念与分类数据的采集与分析数据库应用技术介绍音频效果能够极大提升用户注意力网络广告中加入音频效果能够极大提升用户注意力。提升的指数从15个点直达168个点；同时音频广告的发布频率对用户的接受程度起关键作用。当消费者接触该音频广告3次左右，广告就可获得最高的品牌喜好度。在这次调查中，有三大广告客户（包括强生公司）的广告参与。结果清晰显示出，能够接收音频效果的消费者与那些不能接收到的消费者对于广告的注意力大不相同。前者中有更多人认为“广告抓住了我的注意力”以及“比传统广告更有趣”。将娱乐性熔于教育性中，是广告商目前追求的广告效果。正确使用声音可产生高质量的用户体验，具有生动、加深记忆的功效，从而使得声音也成为一种有效的网络广告辅助营销工具。返回网页凌乱影响广告效果凌乱的网页，通常是指到处布满图片、文字特别是各种广告的网页。DynamicLogic公司的研究人员在iVillage.com网站上开展一系列调查后发现：大约只有57%的受访者能够较为准确地回忆起他们在一个凌乱的网站内看到的广告，这比非凌乱网站内的广告效果差8个百分点。网站的内容及广告排版上找到平衡点。既要在网页内嵌入足够多的广告，又不能使网页显得凌乱，扼杀网络广告的品牌效应。研究人员原本试图为“凌乱(cluttered)”一词作个定义。结果网民们对网页的“凌乱度”没有绝对的判别，某人认为“凌乱”的网页，其它人不见得认为凌乱。网站经营者需要全面了解网民对“凌乱”一词的定义，设计出更合理的网页，以增强广告的有效性。返回赞助广告效果好以赞助形式出现的网络广告在品牌认知度、购买愿望等广告最终效果上都要远远高于以普通形式出现的网络广告。在体育用品、女士服饰等广告领域中，以赞助商形式出现的网络广告最能获得网民们的认可。这种形式的网络广告所提供的网上购物链接往往能获得很高的点击率，与此相应的产品知名度和产品销售量也会有相应的提升。AOL表示，它计划在今年将与自己的网络广告客户进一步商谈，准备在今后将推出更多的赞助式网络广告。返回网络媒介与传统媒介的比较网络媒介互动性（对象主动）针对性（小众性）及时性（反馈）方便（随时调整）价格便宜便于扩散（病毒营销）可实时监控广告效果宣传范围广形式生动活泼发展中（探索中）q传统媒介单向性制作费时效果反馈滞后面广有进攻性（对象不可取消性）成熟（人员、经验、媒体）返回网上广告知识网上广告知识网上广告是怎样计费的？什么是CPM？按CPM收费有什么好处？为什么不按点击广告Banner的次数来收费？CPM的PerThousand的标准是PageViews（页面访问次数）还是UserSessions(访问人次)？UserSessions按什么标准来定义？