LOGOPPT Template大众甲壳虫营销策划案组长何正辉陈龙昌谭起邦大众甲壳虫营销策划案1、市场环境2、市场定位3、竞争者分析4、swot分析5、营销策略大众甲壳虫营销策划案简介 大众汽车集团大众汽车集团大众汽车集团大众汽车集团成立于成立于成立于成立于19381938年，是世界汽车行业中最具年，是世界汽车行业中最具年，是世界汽车行业中最具年，是世界汽车行业中最具实力的跨国公司之一。集团目前拥有实力的跨国公司之一。集团目前拥有实力的跨国公司之一。集团目前拥有实力的跨国公司之一。集团目前拥有9 9大著名汽车品牌：大著名汽车品牌：大著名汽车品牌：大著名汽车品牌：大众汽车（德国）、奥迪（德国）、兰博基尼（意大利）大众汽车（德国）、奥迪（德国）、兰博基尼（意大利）大众汽车（德国）、奥迪（德国）、兰博基尼（意大利）大众汽车（德国）、奥迪（德国）、兰博基尼（意大利）、宾利（英国）、布加迪（法国）、西亚特（西班牙）、宾利（英国）、布加迪（法国）、西亚特（西班牙）、宾利（英国）、布加迪（法国）、西亚特（西班牙）、宾利（英国）、布加迪（法国）、西亚特（西班牙）、斯柯达（捷克）、大众汽车商用车（德国）和斯堪尼亚斯柯达（捷克）、大众汽车商用车（德国）和斯堪尼亚斯柯达（捷克）、大众汽车商用车（德国）和斯堪尼亚斯柯达（捷克）、大众汽车商用车（德国）和斯堪尼亚卡车（瑞典）。大众汽车集团在德国、比利时、英国、卡车（瑞典）。大众汽车集团在德国、比利时、英国、卡车（瑞典）。大众汽车集团在德国、比利时、英国、卡车（瑞典）。大众汽车集团在德国、比利时、英国、波黑、西班牙、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、捷克、波黑、西班牙、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、捷克、波黑、西班牙、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、捷克、波黑、西班牙、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、捷克、斯洛伐克、美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、以色斯洛伐克、美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、以色斯洛伐克、美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、以色斯洛伐克、美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、以色列、印度、澳大利亚、日本和中国建有列、印度、澳大利亚、日本和中国建有列、印度、澳大利亚、日本和中国建有列、印度、澳大利亚、日本和中国建有6868家全资和参股家全资和参股家全资和参股家全资和参股企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、企业，业务领域包括汽车的研发、生产、销售、物流、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、服务、汽车零部件、汽车租赁、金融服务、汽车保险、银行、银行、银行、银行、ITIT服务等，同时集团在全世界各地设有联络机构服务等，同时集团在全世界各地设有联络机构服务等，同时集团在全世界各地设有联络机构服务等，同时集团在全世界各地设有联络机构和销售服务网络。截止和销售服务网络。截止和销售服务网络。截止和销售服务网络。截止20022002年年底，大众汽车集团在全年年底，大众汽车集团在全年年底，大众汽车集团在全年年底，大众汽车集团在全球提供了球提供了球提供了球提供了32.4832.48万个工作岗位。大众汽车始终坚持技术万个工作岗位。大众汽车始终坚持技术万个工作岗位。大众汽车始终坚持技术万个工作岗位。大众汽车始终坚持技术创新和质量第一的宗旨，致力于研制并生产技术先进、创新和质量第一的宗旨，致力于研制并生产技术先进、创新和质量第一的宗旨，致力于研制并生产技术先进、创新和质量第一的宗旨，致力于研制并生产技术先进、质量优异、具有最佳性能价格比、力争满足所有消费者质量优异、具有最佳性能价格比、力争满足所有消费者质量优异、具有最佳性能价格比、力争满足所有消费者质量优异、具有最佳性能价格比、力争满足所有消费者需求的汽车产品。世界汽车史上产销量最高的轿车需求的汽车产品。世界汽车史上产销量最高的轿车需求的汽车产品。世界汽车史上产销量最高的轿车需求的汽车产品。世界汽车史上产销量最高的轿车- -甲甲甲甲壳虫和高尔夫，均是大众汽车的杰作。壳虫和高尔夫，均是大众汽车的杰作。壳虫和高尔夫，均是大众汽车的杰作。壳虫和高尔夫，均是大众汽车的杰作。大众甲壳虫营销策划案中国汽车市场的基本环境宏观来讲，中国在2001年12月11日加入了世界贸易组织，我国的汽车进口关税就一直在下调，这是履行WTO的义务，同时也会下降国外汽车在国内市场的销售价，使得其更具竞争力，从而使一些比较落后的国内企业的售价就会相对较高，使得其不得不退出市场，达到优化市场的效果。 微观上，消费者对于某种或者某些特定的车型，有相当的偏好。大众甲壳虫营销策划案甲壳虫的市场环境 1933年德国的波尔舍博士设计了一种类似甲壳虫外形的汽车。 甲壳虫汽车作为大众汽车的经典车型，在长达近一个世纪的时间里走遍了世界的每一个角落，成为世界上最畅销的小型车也是历史上最富有传奇色彩的、最为成功的车型之一。 其流线型.的设计思路和方法则成为今天的经典，至今还影响着汽车设计它以达21,529,464辆的总产量超过福特T型车取得了全球产销量冠军的美誉，。大众甲壳虫营销策划案市场空间200920102012202223.523.51 12 23 3200220022009200920092009年，中国汽车产销量首次突破年，中国汽车产销量首次突破年，中国汽车产销量首次突破年，中国汽车产销量首次突破1000100010001000万辆大关而跃升至汽车大国，并超越日万辆大关而跃升至汽车大国，并超越日万辆大关而跃升至汽车大国，并超越日万辆大关而跃升至汽车大国，并超越日本和美国，成为世界第一大汽车市场。本和美国，成为世界第一大汽车市场。本和美国，成为世界第一大汽车市场。本和美国，成为世界第一大汽车市场。尽管今年上半年的中国车市增速已大幅回尽管今年上半年的中国车市增速已大幅回尽管今年上半年的中国车市增速已大幅回尽管今年上半年的中国车市增速已大幅回调，但业界仍预计全年能达到约调，但业界仍预计全年能达到约调，但业界仍预计全年能达到约调，但业界仍预计全年能达到约10%10%10%10%的增的增的增的增幅，新车规模将接近幅，新车规模将接近幅，新车规模将接近幅，新车规模将接近2000200020002000万辆。万辆。万辆。万辆。中国加入wto后，汽车市场的增长趋势大众甲壳虫营销策划案市场需求趋向10000元4000元抵挡车型经济收入增长政府优惠补贴政策逐渐有向中档车消费大众甲壳虫营销策划案目标市场目标消费者目标消费者目标消费者目标消费者是国内外一是国内外一是国内外一是国内外一二线城市的二线城市的二线城市的二线城市的中高收入者中高收入者中高收入者中高收入者 在一二线城市，中在一二线城市，中高收入人群比较多，高收入人群比较多，各项服务设施完善。各项服务设施完善。中档车的消费人群，年龄大中档车的消费人群，年龄大多在多在2541525415岁左右，工作岁左右，工作稳定，收入高，购买力强。稳定，收入高，购买力强。甲壳虫本身设计也很美甲壳虫本身设计也很美观，时尚十分合适现在观，时尚十分合适现在的年青人的年青人准确的市场定位，既符准确的市场定位，既符合了在设计之初作为大合了在设计之初作为大众汽车的理念，也是当众汽车的理念，也是当今中档汽车市场逐渐发今中档汽车市场逐渐发展的趋势展的趋势大众甲壳虫营销策划案消费者分析性价比=价格/性能经济实惠性能配置外形漂亮时尚安全性大众甲壳虫营销策划案产品介绍甲壳虫20122012年年9 9月月2020日，大众汽车宣日，大众汽车宣布全新一代甲壳虫正式上市。布全新一代甲壳虫正式上市。此次上市的甲壳虫一共推出两此次上市的甲壳虫一共推出两种发动机共五款车型，售价区种发动机共五款车型，售价区间为间为19.88-29.9819.88-29.98万元。万元。新甲壳虫新甲壳虫1.6L1.6L的的燃油经济性非常燃油经济性非常突出油耗仅为百突出油耗仅为百公里公里6.66.6升。这升。这正体现了大众汽正体现了大众汽车长期以来一直车长期以来一直秉承的性能与燃秉承的性能与燃油经济性二者兼油经济性二者兼得的设计理念。得的设计理念。它它一无二的外形，一无二的外形，外观充满更多神采外观充满更多神采和灵气，优雅的车和灵气，优雅的车身比例，圆润而流身比例，圆润而流畅的线条畅的线条，炯炯有炯炯有神的前后椭圆形大神的前后椭圆形大灯，以及将圆润流灯，以及将圆润流畅曲线运用得同样畅曲线运用得同样淋漓尽致的内饰设淋漓尽致的内饰设计，多种明亮色彩，计，多种明亮色彩，卓越的安全性，完卓越的安全性，完美的制造工艺以及美的制造工艺以及有有口皆碑的品质，口皆碑的品质，无不彰显了新甲壳无不彰显了新甲壳虫是经典中的典范。虫是经典中的典范。大众甲壳虫营销策划案竞争对手车身侧面线条小巧而流畅，整体视觉效果非常动感。 奥迪A1内饰细节设计，中控台和车门上的按键旋钮都做的非常精致，尤其是旋钮都有非常浓重的金属质感，阻尼也整体质感比较好 奥迪奥迪A1A1官方售价：22.4828.98万 动力方面：搭载最大功率122马力的1.4TFSI涡轮增压发动机，S-tronic 7速双离合器变速箱大众甲壳虫营销策划案 全新全新1 1系两厢版依然保留了老系两厢版依然保留了老款款1 1系的车身设计，除了肉眼能看到系的车身设计，除了肉眼能看到的细节上的变动外，其轴距比老款的细节上的变动外，其轴距比老款有所加长有所加长，而高度没变。，而高度没变。宝马宝马1 1系系全新全新1 1系引入了系引入了“套装套装”概念，并概念，并推出了运动版与推出了运动版与城市版两种套装。城市版两种套装。套装将格栅颜色、套装将格栅颜色、包围套件、铝合包围套件、铝合金轮毂、后视镜金轮毂、后视镜颜色、座椅颜色颜色、座椅颜色和内饰板颜色等和内饰板颜色等诸多元素统统打诸多元素统统打包。包。官方售价：官方售价：27.8027.8036.8036.80万万 动力方面：宝马动力方面：宝马N13B16A 1.6N13B16A 1.6升涡轮增压升涡轮增压发动机，全系标配发动机，全系标配ZFZF八八速手自一体变速箱速手自一体变速箱大众甲壳虫营销策划案 Content Title Content TitleMINIMINI外观方面，2011款MINI与老款车型相比虽然外观总体变化不大，仅在细节的处理上有所不同。车型的前进气格栅增加了镀铬装饰，同时车尾雾灯也比老款车型更长。在前保险杠下方进气口两侧增加了两个类似马蹄形装饰，而后雾灯也同样增加了镀铬装饰件。内饰方面，2011款MINI车型的变化则更小，仅有音响控制按键的布局、空调按键及部分饰板的颜色发生了变化。车型上装备了无钥匙进入和无钥匙启动系统官方售价：官方售价：22.5022.5041.5041.50万万 动力方面：装备了发动动力方面：装备了发动机型号为机型号为N16B16AN16B16A的的1.6L1.6L自然吸气发动机，全系标自然吸气发动机，全系标配配6 6挡手自一体变速箱挡手自一体变速箱大众甲壳虫营销策划案它的内饰同样吸引眼球，可它的内饰同样吸引眼球，可它的内饰同样吸引眼球，可它的内饰同样吸引眼球，可爱的圆形和大量弧线充斥着爱的圆形和大量弧线充斥着爱的圆形和大量弧线充斥着爱的圆形和大量弧线充斥着车内每个细节，其中仪表台车内每个细节，其中仪表台车内每个细节，其中仪表台车内每个细节，其中仪表台上的彩色面板非常抢眼。上的彩色面板非常抢眼。上的彩色面板非常抢眼。上的彩色面板非常抢眼。菲亚特菲亚特菲亚特菲亚特500500500500拥有十分个性的外拥有十分个性的外拥有十分个性的外拥有十分个性的外形，它的外观既融合了形，它的外观既融合了形，它的外观既融合了形，它的外观既融合了现现现现代化代化代化代化的设计元的设计元的设计元的设计元素素素素，又富有复古的气，又富有复古的气，又富有复古的气，又富有复古的气息，这样的设计其实就是它的息，这样的设计其实就是它的息，这样的设计其实就是它的息，这样的设计其实就是它的历史和文化的最好阐述和佐证。历史和文化的最好阐述和佐证。历史和文化的最好阐述和佐证。历史和文化的最好阐述和佐证。菲亚特菲亚特 500 500官方售价：官方售价：16.9816.9822.8822.88万万 动力方面：该车动力方面：该车装备了采用了装备了采用了MultiAirMultiAir技术的技术的1.4L1.4L自然吸气发自然吸气发动机，全系配置动机，全系配置带有带有“运动模式运动模式”的的6 6速手自一体速手自一体变速箱变速箱大众甲壳虫营销策划案 c30c30第一眼看上去动感时尚，个性很鲜第一眼看上去动感时尚，个性很鲜明，不会让你难以分辨它的身份，全新的家明，不会让你难以分辨它的身份，全新的家族式前脸更为饱满，线条丰富不少，激进和族式前脸更为饱满，线条丰富不少，激进和运动的元素比较突出，但是车头整体造型没运动的元素比较突出，但是车头整体造型没有改变。大灯同样经过了全新设计，线条流有改变。大灯同样经过了全新设计，线条流畅丝毫不死板，灯体向后延伸至轮眉，平滑畅丝毫不死板，灯体向后延伸至轮眉，平滑动感；大灯带有透镜，开启时对光线起到有动感；大灯带有透镜，开启时对光线起到有效的约束作用。效的约束作用。 沃尔沃沃尔沃c30c30采用全黑内饰，整体风格保持了采用全黑内饰，整体风格保持了北欧一如既往的简洁，平整的中控台整体性北欧一如既往的简洁，平整的中控台整体性很强，一气呵成没有任何变化；银色的面板很强，一气呵成没有任何变化；银色的面板质感很强，对内饰气氛有一定的活跃作用。质感很强，对内饰气氛有一定的活跃作用。沃尔沃沃尔沃沃尔沃沃尔沃 C3C3C3C30 0 0 0 官方售价：官方售价：官方售价：官方售价：22.5022.5022.5022.5024.9824.9824.9824.98万万万万 动力方面：搭载的是动力方面：搭载的是动力方面：搭载的是动力方面：搭载的是2.0L2.0L2.0L2.0L发动机（发动机（发动机（发动机（145145145145马力、马力、马力、马力、185Nm185Nm185Nm185Nm），配备的是），配备的是），配备的是），配备的是6 6 6 6速双离合变速器速双离合变速器速双离合变速器速双离合变速器大众甲壳虫营销策划案swot分析优势：甲壳虫这个品牌本身就有很好的口碑，已成时尚标签其优势：甲壳虫这个品牌本身就有很好的口碑，已成时尚标签其遍布全球几百万的拥护者被评为最具世界影响力的遍布全球几百万的拥护者被评为最具世界影响力的“20“20世纪汽世纪汽车车”之一。之一。 机会：机会：而全新一代甲壳虫，定位非常中性，甚至会偏向一点男性而全新一代甲壳虫，定位非常中性，甚至会偏向一点男性化。化。定位偏中性、偏男性化这是大部分车型的诉求，因为现在全世界定位偏中性、偏男性化这是大部分车型的诉求，因为现在全世界的潮流就是女孩子买车都喜欢买比较男性化的车型，这是一个潮流，的潮流就是女孩子买车都喜欢买比较男性化的车型，这是一个潮流，劣势：因为是进口汽车，在市场的拓展远远比及本土品牌，在劣势：因为是进口汽车，在市场的拓展远远比及本土品牌，在了解消费者心理优势方面不占优势了解消费者心理优势方面不占优势威胁：随着社会经济发展，抵挡车型的消费已经慢慢满足不了威胁：随着社会经济发展，抵挡车型的消费已经慢慢满足不了消费者需求，而生产商的目光也会看向中档车市场，竞争会越消费者需求，而生产商的目光也会看向中档车市场，竞争会越来越激烈。来越激烈。大众甲壳虫营销策划案价格策略车型：甲壳虫 2.0新甲壳虫 2.0豪华版 指导价：22.5万新甲壳虫 2.0顶配版 指导价：24.5万新甲壳虫 2.0豪华敞蓬版 指导价：31万车型： 甲壳虫 1.8新甲壳虫 1.8T豪华型 指导价：24.98万可以提供一个分期付款可以提供一个分期付款的业务，给予一些需要买的业务，给予一些需要买车但是资金不足的消费者，车但是资金不足的消费者，以及一些喜欢新的消费感以及一些喜欢新的消费感念，喜欢计划性消费的人念，喜欢计划性消费的人群群通过一些优惠政策，如通过一些优惠政策，如比说更进一步的试驾，付比说更进一步的试驾，付出一定的资金之后可以把出一定的资金之后可以把车开走一个周期，试试车车开走一个周期，试试车子的性能，最终决定购买子的性能，最终决定购买主要型号价格主要型号价格分期政策大众甲壳虫营销策划案广告策略网络广告报纸杂志代言户外网络：制作广告视频，在新浪，淘宝，中关村等浏览量点击量高的网站网页上定制页面广告。汽车周刊中发布一整版的广告在汽车杂志上刊登一整篇的关于甲壳虫性能、外观、价格以及甲壳虫的相对于其他车的优势的文章。甲壳虫本身并不需要依靠明星来增加优势，但是为了使产品更好更快的进入国内，一些国际明星的代言也可以增色不少在城市里的显眼位置，最好是标的性建筑物刊登大幅的宣传画册或视频大众甲壳虫营销策划案销售渠道 消费者有三个途径可以预定这个车，甲壳虫官方预订网站、大众进口汽车服务热线4001 880 888，以及全国各地的大众进口汽车授权经销商。通过这三个途径，把所有预定全新一代甲壳虫的客户信息统一集中到一个预定的数据库，然后把车子总到车主手上。汽车专卖店是“四位一体”(整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈)的经营方式，在专卖店的后面就是售后服务中心。通过提供舒适的购车环境、专业健全的售后服务，纯正的零部件，使客户从购车到用车的全过程得到良好的服务；因此是大多数购车者的首选目前我国的汽车销售渠道主要有3种：汽车交易市场、汽车专卖店、汽车园区。大众甲壳虫营销策划案售后在进入市场的时候。经销商也要向更多的二三级城市渗透，其后售后的服务体系也随之跟进，通过经销商布局的推广，售后服务的网点也得到大量推广，所以消费者对于维护和保养、维修产品的便利性将大大增加。 售后备件业务，在全国建立更多的备件仓库，如果在全国建立更多的备件仓库，维修保养等备件的供应速度将会大大提升。为经销商制定一个严格的培训和考核体系。，通过对于经销商的严格考核，提供客户最好的售后体验。大众甲壳虫营销策划案 LOGOThank You!大众甲壳虫营销策划案