服务营销管理Management of Services Marketing第一篇 导论第二篇 服务期望与感知第三篇 了解服务期望第四篇 制定服务标准第五篇 控制服务实绩第六篇 管理服务承诺第一篇 导论n n第一章 服务与服务业n n第二章 服务营销的特点n n第三章 服务质量管理模式第一章 服务与服务业 本章研究服务和服务行业的基本理论本章研究服务和服务行业的基本理论本章研究服务和服务行业的基本理论本章研究服务和服务行业的基本理论 服务的定义和特征服务的定义和特征 服务的分类服务的分类 服务的发展服务的发展 服务业的作用服务业的作用服务的定义：n n服务，是指用以交易并满足他人需要，本身无形和不发生所有权转移活动。服务的特征：n n1.利他性：“不能自产自用的东西”n n2.交易性：“只能交易买卖的东西”n n3.无形性：“无形且抽象的东西”n n4.与所有权无关：“被他人享有不能被占有”服务的分类：服服务务公共服务公共服务精神和素质服务精神和素质服务生产和生活服务生产和生活服务 流通服务流通服务高高低低服务业的发展：n n服务业的产值和就业人数增长显著n n服务业的国际贸易增长迅速n n服务业的结构向信息化提升服务业的作用：第二章 服务营销的特点 服务营销与实务营销的区别：n n营销的产品不同n n用户的购买和消费行为不同n n营销组合的要素不同 服务营销的特点：产品 消费者行为 营销 组合 质量本章内容n n服务产品的特点n n服务消费者行为特点n n服务营销组合的特点n n服务质量特点服务产品的特点服服 务务 产产 品品无形性无形性易变性易变性不可储存性不可储存性不可分性不可分性服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、服务产品：一种行为或活动、是非实体的，无形的、 抽象的和抽象的和 不发生所有权转移不发生所有权转移 的活动。的活动。服务产品的无形性n n不利：1 1、不容易被识别，因为缺乏有形依据、不容易被识别，因为缺乏有形依据、不容易被识别，因为缺乏有形依据、不容易被识别，因为缺乏有形依据 2 2、质量较难考核和控制质量较难考核和控制质量较难考核和控制质量较难考核和控制 3 3、“ “无形的服务无形的服务无形的服务无形的服务” ”会遮蔽质量问题和会遮蔽质量问题和会遮蔽质量问题和会遮蔽质量问题和“ “庇护庇护庇护庇护” ”过失过失过失过失 行为行为行为行为 4 4、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据、投诉和纠纷较难出力，也因为缺乏有形依据 5 5、服务广告、服务展览比较难做、服务广告、服务展览比较难做、服务广告、服务展览比较难做、服务广告、服务展览比较难做 6 6、新的服务产品难于预测、新的服务产品难于预测、新的服务产品难于预测、新的服务产品难于预测n n有利：1 1、作为、作为、作为、作为“ “无形的产品无形的产品无形的产品无形的产品” ”有天然的吸引力有天然的吸引力有天然的吸引力有天然的吸引力 2 2、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展、服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展服务产品的不可分性n n不利不利不利不利：1 1、许多服务、许多服务、许多服务、许多服务“ “一对一一对一一对一一对一” ”的方式会限制客流量增长的方式会限制客流量增长的方式会限制客流量增长的方式会限制客流量增长 2 2、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力、排队等候现象削弱了服务营销的吸引力 3 3、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有、服务生产人员要兼职营销，但他们不容易有 营销意识营销意识营销意识营销意识 4 4、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误，、买卖双方接触过程中任何一个环节的失误， 都会影响整体质量都会影响整体质量都会影响整体质量都会影响整体质量 5 5、整体的配合和协调增加了管理的难度、整体的配合和协调增加了管理的难度、整体的配合和协调增加了管理的难度、整体的配合和协调增加了管理的难度 6 6、消费者的参与使服务创新和实施比较困难、消费者的参与使服务创新和实施比较困难、消费者的参与使服务创新和实施比较困难、消费者的参与使服务创新和实施比较困难 7 7、消费者的参与使服务过程变得复杂、消费者的参与使服务过程变得复杂、消费者的参与使服务过程变得复杂、消费者的参与使服务过程变得复杂n n有利：有利：有利：有利：1 1、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系、生产和消费的不可分推动了生产者改善和顾客的关系 2 2、促使市场细分，市场定位和差异化营销、促使市场细分，市场定位和差异化营销、促使市场细分，市场定位和差异化营销、促使市场细分，市场定位和差异化营销 3 3 3 3、促使服务机构提高质量、促使服务机构提高质量、促使服务机构提高质量、促使服务机构提高质量 4 4 4 4、促使全体人员承担营销职能、促使全体人员承担营销职能、促使全体人员承担营销职能、促使全体人员承担营销职能 5 5 5 5、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调、促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调服务产品的易变性n n不利：1 1、服务不易标准化、规范化、服务不易标准化、规范化、服务不易标准化、规范化、服务不易标准化、规范化 2 2、服务质量难以维持、服务质量难以维持、服务质量难以维持、服务质量难以维持 3 3、服务品牌较难树立、服务品牌较难树立、服务品牌较难树立、服务品牌较难树立 4 4、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难、服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难n n有利：1 1、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性、促使服务机构更多的关心顾客行为的需求差异性 2 2、促使服务机构更多的关心市场、促使服务机构更多的关心市场、促使服务机构更多的关心市场、促使服务机构更多的关心市场 3 3、促使服务机构对一线人员的授权、促使服务机构对一线人员的授权、促使服务机构对一线人员的授权、促使服务机构对一线人员的授权服务产品的不可储存性n n不利：1 1、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率、服务供求在时间上的矛盾较难协调，影响质量和效率 2 2、供求在空间上的矛盾也难协调、供求在空间上的矛盾也难协调、供求在空间上的矛盾也难协调、供求在空间上的矛盾也难协调 3 3、受空间和地理条件限制比较大、受空间和地理条件限制比较大、受空间和地理条件限制比较大、受空间和地理条件限制比较大n n有利：1 1、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务、促使服务机构珍惜时间资源，提高服务效率，服务 空间和利用率空间和利用率空间和利用率空间和利用率 2 2、促使营销人员多思考如何运用营销手段、促使营销人员多思考如何运用营销手段、促使营销人员多思考如何运用营销手段、促使营销人员多思考如何运用营销手段 3 3、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务、以创新的服务管理方法，有效的利用顾客的等候服务 实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。实践，为服务增值，使顾客获得更大的满足感。服务消费者行为的特点信息来源的人际性信息来源的人际性质量识别的间接性质量识别的间接性品牌选择的有限性品牌选择的有限性品牌持有的稳定性品牌持有的稳定性接受创新的缓慢性接受创新的缓慢性服务过程的参与性服务过程的参与性消费认知的风险性消费认知的风险性服务营销组合的特点PeoplePricePlacePromotionProcessPhysicalEvidenceProduct7PProduct: 产品产品People: 人人Price: 定价定价Place: 渠道渠道Promotion: 推广推广Process: 过程过程Physical Evidence: 有形实据有形实据服务质量的特点实物产品质量实物产品质量服务产品质量服务产品质量客观性客观性个体性个体性产出性产出性主观性主观性过程性过程性整体性整体性第三章 服务质量管理模式n n服务营销管理的目标n n了解服务期望n n制定服务标准n n执行服务n n管理对外的沟通活动服务营销管理目标n n服务质量管理体系，是以服务质量管理体系，是以消除服务质量为总目标的消除服务质量为总目标的管理体系，是按照服务质管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体量差距模型进行管理的体系。系。n n服务营销就是让顾客实际服务营销就是让顾客实际感知到的服务质量与其期感知到的服务质量与其期望的质量一致，从而使顾望的质量一致，从而使顾客达到满意。客达到满意。n n服务营销的首要目标：消服务营销的首要目标：消除服务质量差距，让顾客除服务质量差距，让顾客满意从而感受到服务带来满意从而感受到服务带来的价值。的价值。服务质量五大差距模型差距差距5差距差距3差距差距2差距差距4差距差距1顾顾 客客服务机构服务机构服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）=质量差距质量差距1+质量差距质量差距2 +质量差距质量差距3+质量差距质量差距4服务质量差距（差距服务质量差距（差距5）顾客对服务的期望与顾客对服务顾客对服务的期望与顾客对服务 的感知之间的差距的感知之间的差距 质量差距质量差距1 服务机构所了解的顾客期望与实际的服务机构所了解的顾客期望与实际的 顾客期望之间的差距顾客期望之间的差距 质量差距质量差距2 服务机构制定的服务标准与所了解的服务机构制定的服务标准与所了解的 顾客期望之间的差距顾客期望之间的差距 质量差距质量差距3 服务机构的服务执行与制定的服务标服务机构的服务执行与制定的服务标 准之间的差距准之间的差距 质量差距质量差距4 服务机构对顾客的承诺与服务实际服务机构对顾客的承诺与服务实际 之间的差距之间的差距服务营销管理的总目标和子目标了解服务期望服务标准的导向执行服务管理对外的沟通第二篇 服务期望与感知n n第四章 服务期望n n第五章 服务感知 第四章 服务期望n n服务期望：顾客心目中服务应达到和可达 到的水平。 本章内容：n n服务期望的种类n n影响服务期望的因素服务期望的种类高高低低理想的服务理想的服务合格的服务合格的服务顾客对服务期望的区间服务的宽容区间服务的宽容区间服务的合格区间服务的合格区间服务的理想区间服务的理想区间高高低低理想的服务n n定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高定义：顾客心目中向往和渴望追求的较高 水平的服务。水平的服务。n n重要意义重要意义：1 1、有助于确定服务质量的、有助于确定服务质量的 高标准高标准 2 2、有助于服务设计、有助于服务设计 3 3、有助于服务定价、有助于服务定价 4 4、有助于服务沟通、有助于服务沟通合格的服务n n定义：顾客能接受但要求一般，甚至较低 服务n n意义：1、有助于确定服务质量的基本标准 2、有助于服务设计 3、有助于服务定价 4、有助于服务沟通宽容的服务n n宽容服务：顾客心目中介于理想服务与合 格服务之间的服务。n n宽容区间：宽容服务波动的范围，上限是 理想服务的上限，下限是合格 服务的下限。影响服务期望的因素 顾客自身的因素，环境因素，服务机构的市场沟通，提供服务的历史，员工的表现和顾客的口碑都是影响服务期望的因素。 影响理想服务的因素理想服务理想服务合格服务合格服务主需要主需要中性需要中性需要辅需要辅需要高高低低认知认知动机动机态度态度价值观价值观影响合格服务的因素合格服务合格服务理想服务理想服务高高影响宽容服务的因素合格服务合格服务理想服务理想服务同时影响三种服务的因素合格服务合格服务理想服务理想服务第五章 服务感知n n服务感知：顾客对服务的感觉、认知和 评价。本章内容n n影响服务感知的因素n n服务感知的内容n n促进服务感知的策略 影响服务感知的因素顾客对服务质量的评价顾客对服务质量的评价顾客对服务的满意程度顾客对服务的满意程度顾客对服务的感知顾客对服务的感知顾客对服务的期望顾客对服务的期望服务人员、服务过程服务人员、服务过程和有形实据和有形实据服务机构的形象服务机构的形象服务定价服务定价服务接触服务接触顾客比较顾客比较服务接触n n定义：服务机构或服务人员在服务过程 中与顾客的接触。n n服务接触效应：正效应接触，副效应接触n n服务接触方式：遥距接触、电话接触和 当面接触n n服务接触的技巧：复员性、适应性、自发 性和接触问题顾客服务感知n n顾客对服务的感知：服务质量，服务满意度和服务价值。对服务质量的感知1 1、可靠性：服务机构在服务过程中能履行、可靠性：服务机构在服务过程中能履行 自己明示或暗示的一切承诺。自己明示或暗示的一切承诺。2 2、反应性：服务机构能迅速应对顾客提出的、反应性：服务机构能迅速应对顾客提出的 要求、询问和及时灵活的处理顾要求、询问和及时灵活的处理顾 客的问题。客的问题。3 3、保证性：服务机构具有能胜任提供服务的能、保证性：服务机构具有能胜任提供服务的能 力和信用。力和信用。4 4、关怀性：服务机构能时时为顾客着想，同情顾客、关怀性：服务机构能时时为顾客着想，同情顾客 的处境和困难，给与顾客人性化的关注的处境和困难，给与顾客人性化的关注5 5、有形性：服务机构能通过组成服务的有形元素向、有形性：服务机构能通过组成服务的有形元素向 顾客展示服务的质量。顾客展示服务的质量。对服务的满意度负面不确定负面不确定正面不确定正面不确定满足满足满足感满足感不满足感不满足感（确定：感知表现（确定：感知表现=期望表现）期望表现）服务感知的层次第三篇 了解服务期望n n第六章 服务调研n n第七章 服务关系第六章 服务调研n n服务的市场调研，就是顾客调研或服务 调研。n n本章内容： 服务调研的程序 管理层的服务调研服务调研的程序服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的问题：顾客对服务的评价、要求、对服务创新的反应等。服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察服务调研的目标：识别不满意顾客，发现顾客对服务的要求或期望，连续监察 和跟踪服务的实绩。和跟踪服务的实绩。设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客设计服务评测指标：服务影响顾客满意各个方面，顾客总的满意度，与顾客 满意度相关的后果。满意度相关的后果。服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客）服务调研中常见的类型：投诉调研，事端调研，（顾客）要求调研，（顾客） 关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，关系调研，跟踪调研，关键顾客调研，“神秘顾客神秘顾客” 调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来调研，顾客代表座谈，流失顾客调研，（顾客）未来 期望的调研期望的调研分析调研资料的方法：方差分析法，回归分析法，判别分析法，聚类分析法，分析调研资料的方法：方差分析法，回归分析法，判别分析法，聚类分析法， 因子分析法和多层面测评。因子分析法和多层面测评。提交调研报告要注意：语句和数据的简明易懂，图示化提交调研报告要注意：语句和数据的简明易懂，图示化第七章 服务关系n n关系营销：服务机构以建立和保持顾客关 系为目的的营销n n本章内容： 关系营销的特点 关系营销的价值 关系营销与市场细分 关系营销的策略 关系营销的管理关系营销与交易营销的比较比较内容比较内容比较内容比较内容营销类型营销类型营销类型营销类型交易营销交易营销交易营销交易营销关系营销关系营销关系营销关系营销营销获利的期限营销获利的期限营销获利的期限营销获利的期限 短期短期短期短期长期长期长期长期顾客关系时间性顾客关系时间性顾客关系时间性顾客关系时间性 短暂，间断短暂，间断短暂，间断短暂，间断长期，持续长期，持续长期，持续长期，持续营销手段营销手段营销手段营销手段卖方主动卖方主动卖方主动卖方主动买卖双方互动买卖双方互动买卖双方互动买卖双方互动营销的重点营销的重点营销的重点营销的重点产出产出产出产出过程过程过程过程关系营销的价值n n关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的关系营销对顾客的价值：给顾客带来更大的、超出期望的 价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的价值，给顾客带来特殊的利益，改善顾客消费决策的 约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈约束条件和生活质量，满足顾客的社交圈n n关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约关系营销对服务机构的价值：增加服务机构的收益，节约 成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的成本，促进口碑宣传，有利于服务机构人员队伍的 稳定。稳定。稳定。稳定。关系营销与市场细分n n市场细分是关系营销的基础n n市场细分：按某种特征将顾客分类，同类 顾客为一个细分n n目标市场：评估不同市场细分的吸引力， 并据此选择机构为之服务的 目标市场n n市场定位：服务机构将所提供的服务介入 所选定的目标市场内市场细分的种类n n人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分。人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分。人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分。人文因素市场细分法：按人口的社会特征进行市场细分。n n地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场地理因素市场细分法：按顾客所在的地理区域进行市场 细分。细分。细分。细分。n n心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价心理因素市场细分法：按顾客的个人生活风格、个性及价 值观、生活风格进行市场细分。值观、生活风格进行市场细分。值观、生活风格进行市场细分。值观、生活风格进行市场细分。n n消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场消费行为市场细分法：按顾客消费的行为特征进行市场 细分。细分。细分。细分。n n利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望利益因素市场细分法：按顾客对服务的真正需求和期望 得到的利益进行市场细分。得到的利益进行市场细分。得到的利益进行市场细分。得到的利益进行市场细分。关系营销的策略策略策略策略策略层次层次层次层次关系营销的类关系营销的类关系营销的类关系营销的类型型型型营销向营销向营销向营销向导导导导服务顾服务顾服务顾服务顾客化的客化的客化的客化的程度程度程度程度最重要的最重要的最重要的最重要的营销组合营销组合营销组合营销组合要素要素要素要素差异化差异化差异化差异化竞争潜竞争潜竞争潜竞争潜力力力力1 1经济利益型经济利益型经济利益型经济利益型无个性顾无个性顾无个性顾无个性顾客客客客低低低低价格价格价格价格小小小小2 2经济利益加社交型经济利益加社交型经济利益加社交型经济利益加社交型有个性顾有个性顾有个性顾有个性顾客客客客中中中中人际交流人际交流人际交流人际交流中中中中3 3经济利益加社交加结构经济利益加社交加结构经济利益加社交加结构经济利益加社交加结构有个性顾有个性顾有个性顾有个性顾客客客客高高高高服务过程服务过程服务过程服务过程大大大大关系营销的管理顾客数据库的建立：有关社会特征的数据顾客数据库的建立：有关社会特征的数据顾客数据库的建立：有关社会特征的数据顾客数据库的建立：有关社会特征的数据 有关服务购买（或消费）行为的数据有关服务购买（或消费）行为的数据有关服务购买（或消费）行为的数据有关服务购买（或消费）行为的数据 有关顾客个性化需要的数据有关顾客个性化需要的数据有关顾客个性化需要的数据有关顾客个性化需要的数据 有关顾客投诉和流走信息有关顾客投诉和流走信息有关顾客投诉和流走信息有关顾客投诉和流走信息顾客投诉处理：转变度投诉的看法，顾客投诉处理：转变度投诉的看法，顾客投诉处理：转变度投诉的看法，顾客投诉处理：转变度投诉的看法， 尽量在前台解决问题，尽量在前台解决问题，尽量在前台解决问题，尽量在前台解决问题， 迅速解决问题，迅速解决问题，迅速解决问题，迅速解决问题， 授权前台人员处理问题授权前台人员处理问题授权前台人员处理问题授权前台人员处理问题 从补救中吸取教训从补救中吸取教训从补救中吸取教训从补救中吸取教训第四篇 制定服务标准n n第八章 服务标准n n第九章 服务领导n n第十章 服务创新第八章 服务标准n n服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期服务机构通过服务调研和关系营销了解顾客的期望或要求以后，就需要将这些有价值的信息转变望或要求以后，就需要将这些有价值的信息转变望或要求以后，就需要将这些有价值的信息转变望或要求以后，就需要将这些有价值的信息转变为服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构为服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构为服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构为服务标准，以便按顾客的期望设计和管理机构的服务行为，使服务实绩让顾客满意。的服务行为，使服务实绩让顾客满意。的服务行为，使服务实绩让顾客满意。的服务行为，使服务实绩让顾客满意。n n本章内容：本章内容：本章内容：本章内容： 顾客向导的服务标准顾客向导的服务标准顾客向导的服务标准顾客向导的服务标准 制定顾客向导的服务标准程序制定顾客向导的服务标准程序制定顾客向导的服务标准程序制定顾客向导的服务标准程序顾客向导的服务标准n n定义：服务机构按照顾客期望或要求而制定的服务标准。n n重要性n n可行性顾客向导的服务标准制定程序确定服务确定服务确定服务确定服务接触环节接触环节接触环节接触环节和顾客的和顾客的和顾客的和顾客的期望或期望或期望或期望或要求要求要求要求按顾客期望按顾客期望按顾客期望按顾客期望或要求拟定或要求拟定或要求拟定或要求拟定服务标准服务标准服务标准服务标准评估和选择评估和选择评估和选择评估和选择服务标准服务标准服务标准服务标准实施和修订实施和修订实施和修订实施和修订服务标准服务标准服务标准服务标准确定服务接触环节和顾客的期望或要求n n服务接触环节和顾客的期望或要求n n服务接触环节的重要程度n n顾客期望或要求的重要程度按顾客期望或要求拟定服务标准将笼统的期望转变为具体的标准将笼统的期望转变为具体的标准将笼统的期望转变为具体的标准将笼统的期望转变为具体的标准“ “硬硬硬硬” ”标准与标准与标准与标准与“ “软软软软” ”标准标准标准标准服务标准的区间服务标准的区间服务标准的区间服务标准的区间理想区间理想区间理想区间理想区间合格区间合格区间合格区间合格区间高标准区间高标准区间高标准区间高标准区间低标准区间低标准区间低标准区间低标准区间评估和选择服务标准n n重要性n n迫切性n n可接受性n n可执行性n n前瞻性n n挑战性第九章 服务领导n n本章内容 领导机构领导的职能 服务领导与财务领导服务机构领导的职能倡导服务理念n n服务理念的含义：服务机构用语言文字在机构内外公开的、服务理念的含义：服务机构用语言文字在机构内外公开的、服务理念的含义：服务机构用语言文字在机构内外公开的、服务理念的含义：服务机构用语言文字在机构内外公开的、一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务一贯的、独特的和顾客导向的服务主张、服务理想和服务意识。意识。意识。意识。n n服务理念的特征：公开性、传播性、一贯性、独特性和顾服务理念的特征：公开性、传播性、一贯性、独特性和顾服务理念的特征：公开性、传播性、一贯性、独特性和顾服务理念的特征：公开性、传播性、一贯性、独特性和顾客导向性客导向性客导向性客导向性n n服务理念的种类：服务宗旨、服务使命、服务目标、服务服务理念的种类：服务宗旨、服务使命、服务目标、服务服务理念的种类：服务宗旨、服务使命、服务目标、服务服务理念的种类：服务宗旨、服务使命、服务目标、服务政策、服务原则和服务精神。政策、服务原则和服务精神。政策、服务原则和服务精神。政策、服务原则和服务精神。n n服务理念的评估标准：公开性、传播性、一贯性、独特性、服务理念的评估标准：公开性、传播性、一贯性、独特性、服务理念的评估标准：公开性、传播性、一贯性、独特性、服务理念的评估标准：公开性、传播性、一贯性、独特性、顾客导向性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性顾客导向性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性顾客导向性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性顾客导向性、前瞻性、继承性、挑战性、竞争性和深刻性n n服务理念的传播方式：标语、口号、广告、公关宣传、公服务理念的传播方式：标语、口号、广告、公关宣传、公服务理念的传播方式：标语、口号、广告、公关宣传、公服务理念的传播方式：标语、口号、广告、公关宣传、公司手册和领导人的言行司手册和领导人的言行司手册和领导人的言行司手册和领导人的言行贯彻服务理念n n组织措施n n人事措施n n激励措施：行政手段、树立榜样、授权、考核目标的挑战性、奖惩、自我激励n n信息反馈措施n n团队建设措施n n创新机会服务领导与财务领导n n服务机构的领导既是服务领导又是财务领导n n服务质量对财务指标的贡献：服务质量对单价的贡献、服务质量对销售量的贡献、服务质量对成本的贡献服务机构实绩的综合考核第十章 服务创新 本章内容： 服务创新 服务蓝图设计 服务定位服务创新的类型高高高高低低低低服务创新的步骤服务蓝图设计服务蓝图：准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示图服务蓝图：准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示图服务蓝图：准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示图服务蓝图：准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观的理解、操作的示图交际线交际线交际线交际线能见度界限能见度界限能见度界限能见度界限内部交际线内部交际线内部交际线内部交际线服务蓝图的作用n n整体观念整体观念n n服务改进服务改进n n顾客关系顾客关系n n服务有形化服务有形化n n后勤支持后勤支持n n战略制定战略制定n n财务分析财务分析n n服务沟通服务沟通服务定位n n服务定位作为一个名词，是指一家服务机服务定位作为一个名词，是指一家服务机构提供的服务在顾客心中的特殊印象或特构提供的服务在顾客心中的特殊印象或特色。作为动词，是指一家服务机构对自己色。作为动词，是指一家服务机构对自己在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。在顾客心目中的服务特色进行设计或塑造。服务定位服务定位服务定位服务定位服务特色服务特色服务特色服务特色服务可靠性特色服务可靠性特色服务可靠性特色服务可靠性特色服务反应性特色服务反应性特色服务反应性特色服务反应性特色服务保证性特色服务保证性特色服务保证性特色服务保证性特色服务移情性特色服务移情性特色服务移情性特色服务移情性特色服务有形性特色服务有形性特色服务有形性特色服务有形性特色服务人员特色服务人员特色服务人员特色服务人员特色服务顾客特色服务顾客特色服务顾客特色服务顾客特色服务活动特色服务活动特色服务活动特色服务活动特色服务专业特色服务专业特色服务专业特色服务专业特色服务时间特色服务时间特色服务时间特色服务时间特色服务地点特色服务地点特色服务地点特色服务地点特色服务环境特色服务环境特色服务环境特色服务环境特色有形实据有形实据有形实据有形实据要素特色要素特色要素特色要素特色过程过程过程过程要素特色要素特色要素特色要素特色人人人人要素特色要素特色要素特色要素特色服务营销服务营销服务营销服务营销要素定位要素定位要素定位要素定位/ /服务营销服务营销服务营销服务营销要素特色要素特色要素特色要素特色服务质量服务质量服务质量服务质量定位定位定位定位/ /服务质量服务质量服务质量服务质量特色特色特色特色服务可靠性特色服务可靠性特色服务可靠性特色服务可靠性特色服务反应性特色服务反应性特色服务反应性特色服务反应性特色第五篇 控制服务业绩n n第十一章 服务人员n n第十二章 服务中间商n n第十三章 服务对象n n第十四章 服务调节第十一章 服务人员本章内容：n n服务人员的重要性n n服务岗位的矛盾n n服务人员与内部营销服务人员的重要性n n服务人员是服务营销的人格化n n服务人员是内部营销的对象n n服务人员直接影响服务的质量服务岗位的矛盾n n服务人员与机构的矛盾n n机构及服务人员与顾客的矛盾n n顾客与顾客之间的矛盾n n服务质量与服务数量的矛盾服务人员与内部营销服服服服 务务务务 机机机机 构构构构 内内内内 部部部部 营营营营 销销销销 策策策策 略略略略服务人员的服务人员的服务人员的服务人员的招聘策略招聘策略招聘策略招聘策略用营销吸引用营销吸引用营销吸引用营销吸引人才人才人才人才注重兴趣和注重兴趣和注重兴趣和注重兴趣和能力能力能力能力进行服务进行服务进行服务进行服务能力测试能力测试能力测试能力测试提供人员发提供人员发提供人员发提供人员发展的环境展的环境展的环境展的环境提供人员提供人员提供人员提供人员培训培训培训培训向服务人员向服务人员向服务人员向服务人员授权授权授权授权提供团队提供团队提供团队提供团队环境环境环境环境提供内部提供内部提供内部提供内部支持和服务支持和服务支持和服务支持和服务考核内部考核内部考核内部考核内部服务质量服务质量服务质量服务质量改善服务改善服务改善服务改善服务环境环境环境环境服务向导服务向导服务向导服务向导的机制的机制的机制的机制留住服务留住服务留住服务留住服务的人才策略的人才策略的人才策略的人才策略加强服务加强服务加强服务加强服务理念灌输理念灌输理念灌输理念灌输制定制定制定制定人才计划人才计划人才计划人才计划重奖重奖重奖重奖优秀人才优秀人才优秀人才优秀人才服务人员的招聘策略n n重要性：进来的人员素质比较高重要性：进来的人员素质比较高重要性：进来的人员素质比较高重要性：进来的人员素质比较高 新招聘的人员较能接受机构的文化、策新招聘的人员较能接受机构的文化、策新招聘的人员较能接受机构的文化、策新招聘的人员较能接受机构的文化、策略略略略 进来的服务人员应感受到为此机构的一进来的服务人员应感受到为此机构的一进来的服务人员应感受到为此机构的一进来的服务人员应感受到为此机构的一分子，并为其出力而荣分子，并为其出力而荣分子，并为其出力而荣分子，并为其出力而荣1 1、营销吸引人才、营销吸引人才、营销吸引人才、营销吸引人才2 2、注重兴趣能力，其中能力包括：服务技能、服务、注重兴趣能力，其中能力包括：服务技能、服务、注重兴趣能力，其中能力包括：服务技能、服务、注重兴趣能力，其中能力包括：服务技能、服务只是、专业化水平、体质只是、专业化水平、体质只是、专业化水平、体质只是、专业化水平、体质3 3进行服务能力测试进行服务能力测试进行服务能力测试进行服务能力测试提供人员发展环境的策略n n人员培训：为提高服务兴趣和服务能力人员培训：为提高服务兴趣和服务能力人员培训：为提高服务兴趣和服务能力人员培训：为提高服务兴趣和服务能力n n向人员授权的好处：向人员授权的好处：向人员授权的好处：向人员授权的好处： 1 1、一线人员可以迅速的对顾客的要求或反馈做出反应、一线人员可以迅速的对顾客的要求或反馈做出反应、一线人员可以迅速的对顾客的要求或反馈做出反应、一线人员可以迅速的对顾客的要求或反馈做出反应 2 2、对员工是一种激励、对员工是一种激励、对员工是一种激励、对员工是一种激励 3 3、对员工的激励可以转变为员工对顾客的尊重、对员工的激励可以转变为员工对顾客的尊重、对员工的激励可以转变为员工对顾客的尊重、对员工的激励可以转变为员工对顾客的尊重 4 4、增强服务改进或创新的积极性、增强服务改进或创新的积极性、增强服务改进或创新的积极性、增强服务改进或创新的积极性 5 5、对顾客的特殊服务可以转变为顾客的口碑广告、对顾客的特殊服务可以转变为顾客的口碑广告、对顾客的特殊服务可以转变为顾客的口碑广告、对顾客的特殊服务可以转变为顾客的口碑广告n n提供团队环境：加强合作，鼓舞士气提供团队环境：加强合作，鼓舞士气提供团队环境：加强合作，鼓舞士气提供团队环境：加强合作，鼓舞士气提供内部支持和服务的策略n n考核内部服务质量，建立质量考核机制，以提高内部支持和服务的质量。n n改善服务环境，一个好的环境对员工是一种激励。n n建立服务导向的组织机制，是一线服务人员的根本措施。留住服务人才的策略n n加强服务理念的灌输n n制订人才政策n n奖励和认可优秀人才第十二章 服务中间商n n服务中间商又称服务分销商或服务渠道，是指服务机构的服务专守提供给顾客的中间人或机构.n n本章内容 服务中间商的种类 服务中间商的管理服务中间商的种类服务机构服务机构服务机构服务机构特许服务商特许服务商特许服务商特许服务商服务代理商服务代理商服务代理商服务代理商服务经纪人服务经纪人服务经纪人服务经纪人电子渠道电子渠道电子渠道电子渠道特许服务商n n定义：接受某个服务机构的服务特许权的服务商定义：接受某个服务机构的服务特许权的服务商定义：接受某个服务机构的服务特许权的服务商定义：接受某个服务机构的服务特许权的服务商n n特许转让对服务机构的利弊：特许转让对服务机构的利弊：特许转让对服务机构的利弊：特许转让对服务机构的利弊： 1 1、可以迅速进入和扩大市场、可以迅速进入和扩大市场、可以迅速进入和扩大市场、可以迅速进入和扩大市场 2 2、可是保持和扩大服务机构独特的竞争优势、可是保持和扩大服务机构独特的竞争优势、可是保持和扩大服务机构独特的竞争优势、可是保持和扩大服务机构独特的竞争优势 3 3、可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销、可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销、可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销、可以更多地了解新的地区市场和开展关系营销 4 4、可以降低服务机构的财务风险、可以降低服务机构的财务风险、可以降低服务机构的财务风险、可以降低服务机构的财务风险 5 5、对特许商的激励、对特许商的激励、对特许商的激励、对特许商的激励 6 6、个别特许上出问题会影响到整个机构的声誉、个别特许上出问题会影响到整个机构的声誉、个别特许上出问题会影响到整个机构的声誉、个别特许上出问题会影响到整个机构的声誉、 7 7、疏远了服务机构和顾客的关系、疏远了服务机构和顾客的关系、疏远了服务机构和顾客的关系、疏远了服务机构和顾客的关系n n特许转让对特许服务商的利弊：特许转让对特许服务商的利弊：特许转让对特许服务商的利弊：特许转让对特许服务商的利弊： 1 1、可以迅速取得有效的服务运作模式、可以迅速取得有效的服务运作模式、可以迅速取得有效的服务运作模式、可以迅速取得有效的服务运作模式 2 2、可以利用许可方的名气和信誉、可以利用许可方的名气和信誉、可以利用许可方的名气和信誉、可以利用许可方的名气和信誉 3 3、可以减低创业风险、可以减低创业风险、可以减低创业风险、可以减低创业风险 4 4、转让成本较高、转让成本较高、转让成本较高、转让成本较高 5 5、转让效果不好、转让效果不好、转让效果不好、转让效果不好 6 6、自主性差、自主性差、自主性差、自主性差服务代理商和服务经纪人n n服务代理商：服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间服务代理商：服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间服务代理商：服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间服务代理商：服务机构的委托与顾客签订服务合同的中间商商商商n n服务代理商的种类：销售代理商，援助代理商服务代理商的种类：销售代理商，援助代理商服务代理商的种类：销售代理商，援助代理商服务代理商的种类：销售代理商，援助代理商n n服务代理商获得的利益：服务代理商获得的利益：服务代理商获得的利益：服务代理商获得的利益： 1 1、可以利用服务代理商现成的营销网点、可以利用服务代理商现成的营销网点、可以利用服务代理商现成的营销网点、可以利用服务代理商现成的营销网点 2 2、可以减轻服务生产者兼任营销的负担、可以减轻服务生产者兼任营销的负担、可以减轻服务生产者兼任营销的负担、可以减轻服务生产者兼任营销的负担 3 3、可以促进服务沟通、可以促进服务沟通、可以促进服务沟通、可以促进服务沟通 4 4、可以降低服务成本、可以降低服务成本、可以降低服务成本、可以降低服务成本 带来的问题：带来的问题：带来的问题：带来的问题： 1 1、对营销的控制、对营销的控制、对营销的控制、对营销的控制 2 2、多头代理、多头代理、多头代理、多头代理 电子渠道商n n定义：以电话、电视、因特网等电子信息技术作定义：以电话、电视、因特网等电子信息技术作定义：以电话、电视、因特网等电子信息技术作定义：以电话、电视、因特网等电子信息技术作为服务手段的服务中间商为服务手段的服务中间商为服务手段的服务中间商为服务手段的服务中间商n n利益：利益：利益：利益： 1 1、可以扩大市场、可以扩大市场、可以扩大市场、可以扩大市场 2 2、可以增强顾客的自主参与感、可以增强顾客的自主参与感、可以增强顾客的自主参与感、可以增强顾客的自主参与感 3 3、可以降低成本、可以降低成本、可以降低成本、可以降低成本n n问题：问题：问题：问题： 1 1、服务的人性化受到影响、服务的人性化受到影响、服务的人性化受到影响、服务的人性化受到影响 2 2、对顾客自助服务能力要求较高、对顾客自助服务能力要求较高、对顾客自助服务能力要求较高、对顾客自助服务能力要求较高 3 3、保密问题、保密问题、保密问题、保密问题服务中间商与服务机构的矛盾n n服务理念不一样n n服务质量不一样n n自主性与同一性的矛盾n n利益上的矛盾管理服务中间商的策略服务机构对中间商服务机构对中间商服务机构对中间商服务机构对中间商的观点的观点的观点的观点服务机构对中间商服务机构对中间商服务机构对中间商服务机构对中间商的管理策略的管理策略的管理策略的管理策略中间商是服务机构的中间商是服务机构的中间商是服务机构的中间商是服务机构的延伸部分延伸部分延伸部分延伸部分中间商是服务机构的中间商是服务机构的中间商是服务机构的中间商是服务机构的顾客顾客顾客顾客中间商是服务机构的中间商是服务机构的中间商是服务机构的中间商是服务机构的合作者合作者合作者合作者控制策略控制策略控制策略控制策略授权策略授权策略授权策略授权策略合作策略合作策略合作策略合作策略控控控控制制制制程程程程度度度度高高高高低低低低第十三章 服务对象n n本章内容： 顾客的重要性 加强顾客有效参与的策略顾客的重要性n n顾客是服务生产过程中的参与者n n顾客参与服务过程中的行为直接影响服务质量n n顾客是服务的一种有形实据顾客是服务的参与者顾客参与行为直接影响服务质量n n顾客参与行为的有效形式服务质量的保证条件n n顾客参与行为对服务质量的贡献n n影响顾客参与行为的有效因素： 1、顾客的素质 2、顾客的参与兴趣 3、顾客之间的关系加强顾客有效参与服务生产的策略顾客有效顾客有效顾客有效顾客有效参与参与参与参与发展顾客自助服务发展顾客自助服务发展顾客自助服务发展顾客自助服务进行服务指导和教育进行服务指导和教育进行服务指导和教育进行服务指导和教育管理顾客组合管理顾客组合管理顾客组合管理顾客组合增强顾客的参与感和增强顾客的参与感和增强顾客的参与感和增强顾客的参与感和责任感责任感责任感责任感 扩大服务生产扩大服务生产扩大服务生产扩大服务生产降低服务成本降低服务成本降低服务成本降低服务成本推动服务技术的改进推动服务技术的改进推动服务技术的改进推动服务技术的改进和创新和创新和创新和创新求同求同求同求同存异存异存异存异第十四章 服务调节n n本章内容 服务的供求矛盾 调解服务供求矛盾的策略服务的供求矛盾n n服务供给：服务供给：服务供给：服务供给： 1 1、服务供给的能力指一家服务机构在某个时间点或某段时间内执行服、服务供给的能力指一家服务机构在某个时间点或某段时间内执行服、服务供给的能力指一家服务机构在某个时间点或某段时间内执行服、服务供给的能力指一家服务机构在某个时间点或某段时间内执行服务适量标准的情况下所能服务的顾客人数，其限制因素为：时间，人务适量标准的情况下所能服务的顾客人数，其限制因素为：时间，人务适量标准的情况下所能服务的顾客人数，其限制因素为：时间，人务适量标准的情况下所能服务的顾客人数，其限制因素为：时间，人数和工具设施数和工具设施数和工具设施数和工具设施 2 2、最大供给能力：指服务资源被最大程度的利用时产生的服务供给能、最大供给能力：指服务资源被最大程度的利用时产生的服务供给能、最大供给能力：指服务资源被最大程度的利用时产生的服务供给能、最大供给能力：指服务资源被最大程度的利用时产生的服务供给能力力力力 3 3、最优供给能力：在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下、最优供给能力：在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下、最优供给能力：在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下、最优供给能力：在保证正常服务质量和服务资源被充分利用条件下的服务供给能力。的服务供给能力。的服务供给能力。的服务供给能力。n n服务需求是波动的服务需求是波动的服务需求是波动的服务需求是波动的 1 1、周期性波动、周期性波动、周期性波动、周期性波动 2 2、随机性波动、随机性波动、随机性波动、随机性波动 3 3、波动与顾客类型、波动与顾客类型、波动与顾客类型、波动与顾客类型n n矛盾矛盾矛盾矛盾 1 1、服务需求超过最大服务供给能力时，服务机构将损失营销机会，服、服务需求超过最大服务供给能力时，服务机构将损失营销机会，服、服务需求超过最大服务供给能力时，服务机构将损失营销机会，服、服务需求超过最大服务供给能力时，服务机构将损失营销机会，服务质量下降务质量下降务质量下降务质量下降 2 2、服务需求炒股最优服务供给能力时，服务机构能使顾客都获得服务，、服务需求炒股最优服务供给能力时，服务机构能使顾客都获得服务，、服务需求炒股最优服务供给能力时，服务机构能使顾客都获得服务，、服务需求炒股最优服务供给能力时，服务机构能使顾客都获得服务，但质量可能未达到最优水平但质量可能未达到最优水平但质量可能未达到最优水平但质量可能未达到最优水平 3 3、服务需求等于足有服务供给能力时，服务机构处于满负荷最优运转、服务需求等于足有服务供给能力时，服务机构处于满负荷最优运转、服务需求等于足有服务供给能力时，服务机构处于满负荷最优运转、服务需求等于足有服务供给能力时，服务机构处于满负荷最优运转状态，顾客也满意状态，顾客也满意状态，顾客也满意状态，顾客也满意 4 4、服务需求低于最优服务供给能力时，资源被限制，供给能力本浪费，、服务需求低于最优服务供给能力时，资源被限制，供给能力本浪费，、服务需求低于最优服务供给能力时，资源被限制，供给能力本浪费，、服务需求低于最优服务供给能力时，资源被限制，供给能力本浪费，服务效率和效益受到损失。服务效率和效益受到损失。服务效率和效益受到损失。服务效率和效益受到损失。调解服务供求矛盾的策略n n调解服务需求：调解服务需求：调解服务需求：调解服务需求： 1 1、供不应求时的需求调节：发挥最优服务供给能力，满、供不应求时的需求调节：发挥最优服务供给能力，满、供不应求时的需求调节：发挥最优服务供给能力，满、供不应求时的需求调节：发挥最优服务供给能力，满足于这个能力相衬的服务需求；将为能满足的服务需求转足于这个能力相衬的服务需求；将为能满足的服务需求转足于这个能力相衬的服务需求；将为能满足的服务需求转足于这个能力相衬的服务需求；将为能满足的服务需求转移到服务需求较低的时期；用提高定价或减少价格优惠等移到服务需求较低的时期；用提高定价或减少价格优惠等移到服务需求较低的时期；用提高定价或减少价格优惠等移到服务需求较低的时期；用提高定价或减少价格优惠等办法平抑部分需求办法平抑部分需求办法平抑部分需求办法平抑部分需求 2 2、供过于求时的需求调节：市场营销手段刺激需求、供过于求时的需求调节：市场营销手段刺激需求、供过于求时的需求调节：市场营销手段刺激需求、供过于求时的需求调节：市场营销手段刺激需求n n调解服务供给：调解服务供给：调解服务供给：调解服务供给： 1 1、供不应求时的供给调节：服务时间的调节；服务地点、供不应求时的供给调节：服务时间的调节；服务地点、供不应求时的供给调节：服务时间的调节；服务地点、供不应求时的供给调节：服务时间的调节；服务地点的调节；增加员工的调节；增加员工的调节；增加员工的调节；增加员工 2 2、供过于求时的供给调节：调整供给结构，减少或停止、供过于求时的供给调节：调整供给结构，减少或停止、供过于求时的供给调节：调整供给结构，减少或停止、供过于求时的供给调节：调整供给结构，减少或停止那些不能适应顾客需求的服务及相应的服务资源投入；利那些不能适应顾客需求的服务及相应的服务资源投入；利那些不能适应顾客需求的服务及相应的服务资源投入；利那些不能适应顾客需求的服务及相应的服务资源投入；利用现有的服务系统及能力，开展服务创新，增加有需求的用现有的服务系统及能力，开展服务创新，增加有需求的用现有的服务系统及能力，开展服务创新，增加有需求的用现有的服务系统及能力，开展服务创新，增加有需求的服务，提高各种服务资源的利用率；开展服务调研，调整服务，提高各种服务资源的利用率；开展服务调研，调整服务，提高各种服务资源的利用率；开展服务调研，调整服务，提高各种服务资源的利用率；开展服务调研，调整服务质量标准，加强顾客导向标准的执行，以吸引更多顾服务质量标准，加强顾客导向标准的执行，以吸引更多顾服务质量标准，加强顾客导向标准的执行，以吸引更多顾服务质量标准，加强顾客导向标准的执行，以吸引更多顾客；开展服务培训，增强服务理念和改善人员的素质，提客；开展服务培训，增强服务理念和改善人员的素质，提客；开展服务培训，增强服务理念和改善人员的素质，提客；开展服务培训，增强服务理念和改善人员的素质，提供更高质量的服务吸引顾客，提高人员和设施的使用率供更高质量的服务吸引顾客，提高人员和设施的使用率供更高质量的服务吸引顾客，提高人员和设施的使用率供更高质量的服务吸引顾客，提高人员和设施的使用率第六篇 管理服务承诺n n第十五章 服务承诺n n第十六章 服务定价n n第十七章 服务环境第十五章 服务承诺n n服务承诺：服务机构通过广告、人员推销和公共宣传等沟通方式向顾客预示服务质量或服务效果，并对服务质量或服务效果予以一定的保证。n n本章内容： 服务承诺的重要性 服务承诺的设计 服务承诺的履行服务承诺的重要性n n服务承诺是应向服务期望的一个关键因素n n服务承诺有利于降低顾客的人之风险n n服务承诺有利于树立顾客导向的服务理念n n服务承诺有利于顾客监督n n服务承诺有利于内部营销服务承诺的设计明确性明确性明确性明确性真诚性真诚性真诚性真诚性可靠性可靠性可靠性可靠性规范性规范性规范性规范性利益性利益性利益性利益性彻底性彻底性彻底性彻底性服务承诺服务承诺服务承诺服务承诺服务承诺的履行n n加强运行部门与营销部门的协调n n加强二线人员的配合n n加强顾客的配合第十六章 服务定价n n本章内容： 顾客对服务定价的感知 服务定价的方法 服务定价的策略顾客对服务定价的感知n n顾客掌握的价格信息：顾客掌握的价格信息：顾客掌握的价格信息：顾客掌握的价格信息： 1 1、服务产品的特点、服务产品的特点、服务产品的特点、服务产品的特点 2 2、服务定价的程序、服务定价的程序、服务定价的程序、服务定价的程序 3 3、服务的个性化要求、服务的个性化要求、服务的个性化要求、服务的个性化要求 4 4、服务价格信息的搜集、服务价格信息的搜集、服务价格信息的搜集、服务价格信息的搜集 5 5、服务价格促销、服务价格促销、服务价格促销、服务价格促销n n顾客购买这项服务的非货币成本：顾客购买这项服务的非货币成本：顾客购买这项服务的非货币成本：顾客购买这项服务的非货币成本： 1 1、时间成本、时间成本、时间成本、时间成本 2 2、信息成本、信息成本、信息成本、信息成本 3 3、交通成本、交通成本、交通成本、交通成本 4 4、精神成本、精神成本、精神成本、精神成本n n这项服务的质量：服务定价必须谨慎，不然会直接影响到这项服务的质量：服务定价必须谨慎，不然会直接影响到这项服务的质量：服务定价必须谨慎，不然会直接影响到这项服务的质量：服务定价必须谨慎，不然会直接影响到服务质量服务质量服务质量服务质量服务定价的方法n n成本定价法：成本定价法：成本定价法：成本定价法： 定价定价定价定价=直接成本直接成本直接成本直接成本+间接成本间接成本间接成本间接成本+利润加成利润加成利润加成利润加成 （特殊问题：计算单位的模糊；成本难以核算；（特殊问题：计算单位的模糊；成本难以核算；（特殊问题：计算单位的模糊；成本难以核算；（特殊问题：计算单位的模糊；成本难以核算；成本与价值不称）成本与价值不称）成本与价值不称）成本与价值不称）n n竞争定价法：服务机构按同行业竞争对手的定价竞争定价法：服务机构按同行业竞争对手的定价竞争定价法：服务机构按同行业竞争对手的定价竞争定价法：服务机构按同行业竞争对手的定价决定自己的价格（适用于在全行业实现了服务的决定自己的价格（适用于在全行业实现了服务的决定自己的价格（适用于在全行业实现了服务的决定自己的价格（适用于在全行业实现了服务的标准化和寡占市场；不适用于中小服务机构和差标准化和寡占市场；不适用于中小服务机构和差标准化和寡占市场；不适用于中小服务机构和差标准化和寡占市场；不适用于中小服务机构和差异性较强的服务行业）异性较强的服务行业）异性较强的服务行业）异性较强的服务行业）n n需求定价法：服务机构按顾客的需求及变化决定需求定价法：服务机构按顾客的需求及变化决定需求定价法：服务机构按顾客的需求及变化决定需求定价法：服务机构按顾客的需求及变化决定服务的价格。从质的意义上讲。需求定价法是按服务的价格。从质的意义上讲。需求定价法是按服务的价格。从质的意义上讲。需求定价法是按服务的价格。从质的意义上讲。需求定价法是按顾客感知的价格定价顾客感知的价格定价顾客感知的价格定价顾客感知的价格定价。服务定价策略n n低价：低价：低价：低价： 1 1、优质低价、优质低价、优质低价、优质低价 2 2、折扣价、折扣价、折扣价、折扣价 3 3、差价、差价、差价、差价 4 4、渗透加、渗透加、渗透加、渗透加n n欲求定价：欲求定价：欲求定价：欲求定价： 1 1、声望价、声望价、声望价、声望价 2 2、撇脂价、撇脂价、撇脂价、撇脂价 3 3、欲求定价、欲求定价、欲求定价、欲求定价n n质量定价：根据不同顾客对服务质量的不同期望或要求制质量定价：根据不同顾客对服务质量的不同期望或要求制质量定价：根据不同顾客对服务质量的不同期望或要求制质量定价：根据不同顾客对服务质量的不同期望或要求制定不同的价格。定不同的价格。定不同的价格。定不同的价格。n n所得定价：根据顾客从服务中世纪的所得进行定价所得定价：根据顾客从服务中世纪的所得进行定价所得定价：根据顾客从服务中世纪的所得进行定价所得定价：根据顾客从服务中世纪的所得进行定价 1 1、结果定价、结果定价、结果定价、结果定价 2 2、组合定价、组合定价、组合定价、组合定价第十七章 服务环境n n服务的有形实据：服务过程中能被顾客直接感知到和提示服务信息的有形物，主要指服务场所及其环境，服务设施，服务工具，服务用品。n n本章内容： 服务环境的内容 服务环境的功能 服务环境的设计服务环境的内容n n物质环境物质环境物质环境物质环境 1 1、建筑物、建筑物、建筑物、建筑物 2 2、周围环境和地段、周围环境和地段、周围环境和地段、周围环境和地段 3 3、内部装修、布局和陈列、内部装修、布局和陈列、内部装修、布局和陈列、内部装修、布局和陈列 4 4、灯光、空气和气温、灯光、空气和气温、灯光、空气和气温、灯光、空气和气温 5 5、服务的设施、工具和用品、服务的设施、工具和用品、服务的设施、工具和用品、服务的设施、工具和用品n n信息环境信息环境信息环境信息环境 1 1、招牌、招牌、招牌、招牌 2 2、服务项目及价格表、服务项目及价格表、服务项目及价格表、服务项目及价格表 3 3、指示牌和告示、指示牌和告示、指示牌和告示、指示牌和告示 4 4、广告、宣传品、照片和资料、广告、宣传品、照片和资料、广告、宣传品、照片和资料、广告、宣传品、照片和资料 5 5、票据和卡、票据和卡、票据和卡、票据和卡服务环境的功能n n用环境对服务进行包装，让顾客感知和判断其服务质量，有助于强化服务在顾客脑海中的印象和促进建立服务机构的形象。n n顾客使用环境，并在环境中感知服务质量n n用于建立和发展服务关系。n n具有展现服务特色的功能服务环境的设计联系服务联系服务联系服务联系服务定价定价定价定价调节服务调节服务调节服务调节服务供求供求供求供求管理服务管理服务管理服务管理服务人员人员人员人员发展顾客发展顾客发展顾客发展顾客关系关系关系关系开展服务开展服务开展服务开展服务沟通沟通沟通沟通拓展服务拓展服务拓展服务拓展服务网点网点网点网点烘托服务烘托服务烘托服务烘托服务质量质量质量质量促进服务促进服务促进服务促进服务创新创新创新创新展现服务展现服务展现服务展现服务特色特色特色特色传播服务传播服务传播服务传播服务理念理念理念理念服务环境服务环境服务环境服务环境的设计的设计的设计的设计